保持競爭優(yōu)勢ch08價格戰(zhàn)略課件

保持競爭優(yōu)勢chppt08價格戰(zhàn)略保持競爭優(yōu)勢chppt08價格戰(zhàn)略第八章價格戰(zhàn)略如何定價8.1更復雜的定價問題8.2企業(yè)間的依賴性8.3第八章價格戰(zhàn)略如何定價8.1更復雜的定價問題8.2企業(yè)間的案例1索納塔降價之惑3北京現(xiàn)代索納塔2.0上市時的價格17.9萬元，低于競爭對手同類車型9萬元，一舉創(chuàng)造了銷售的輝煌。隨著競爭激烈，索納繼續(xù)采用降價策略，優(yōu)惠幅度達10%，但并未帶來購買熱潮?！患移髽I(yè)的產(chǎn)品比競爭對手價格更低，為什么還會失??？——為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價格會導致消費者更多地購買價格較高的產(chǎn)品，而較少購買價格相對較低的產(chǎn)品？案例1索納塔降價之惑3北京現(xiàn)代索納塔2.0上市時的價格174一種全國品牌玉米餅價格為1.59美元，相應大小的本地品牌為1.29美元，差距30美分。隨著時間推移，兩種品牌的價格都上漲了幾次，最后全國品牌到1.89美元，而本地品牌為1.59美元。盡管本地企業(yè)維持了30美分的價差，但全國品牌獲得了更大的市場份額。---一家產(chǎn)品擁有比競爭產(chǎn)品更低的價格，為什么還會敗給對手？為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價格會導致消費者更多地購買價格較高的產(chǎn)品，而較少地購買價格相對較低的產(chǎn)品呢？案例2為玉米餅定價4一種全國品牌玉米餅價格為1.59美元，相應大小的本地品牌為8.1如何定價--管理者的認識5價格戰(zhàn)略為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略最重要的營銷問題調(diào)查（5表示非常重要，0代表不重要）：8.1如何定價--管理者的認識5價格戰(zhàn)略為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略6盡管認識到定價的重要性，只有8%-12%的企業(yè)進行了認真的價格研究，其中1/3有了研究結(jié)果后不知如何應用。只好說“讓市場來定價”“我們必須與競爭對手的價格相似”“它取決于我們的成本”。管理者對成本、競爭對手價格比較了解。而對價格彈性很少了解。8.1如何定價--管理者的認識6盡管認識到定價的重要性，只有8%-12%的企業(yè)進行了認真的8.1如何定價--管理者的認識7圖8.2:管理知識大約80%的經(jīng)理人員認為非常了解可變成本和固定成本，大約75%的人知道競爭對手的價格，但知道消費者對價格反應的經(jīng)理少得多。如果經(jīng)理人員不知道這些，如何定價？8.1如何定價--管理者的認識7圖8.2:管理知識大約88因特網(wǎng)、拍賣和定價因特網(wǎng)將拍賣變成大眾化的活動——在線拍賣網(wǎng)絡拍賣是否將企業(yè)都變成了價格接受者，并且將所有的市場都變成大路貨市場？（錯）網(wǎng)絡定價是否更加困難？（對）B2B、B2C交易越來越多。拍賣在很多方面類似于完全競爭市場P＝MR＝MC，企業(yè)只能獲得正常利潤。8.1如何定價--因特網(wǎng)/拍賣/定價8因特網(wǎng)、拍賣和定價8.1如何定價--因特網(wǎng)/拍賣/定價9在大多數(shù)市場中，增加的信息和拍賣的存在提高了差異化的收益。消費者愿意為服務、送貨或其他附加利益支付額外的費用。由于產(chǎn)品差異化的存在P＞MR＝MC獲得正利潤是可能的。8.1如何定價--因特網(wǎng)/拍賣/定價9在大多數(shù)市場中，增加的信息和拍賣的存在提高了差異化的收益。8.1如何定價--技術(shù)10定價很簡單，找到邊際成本等于邊際收益的數(shù)量就可以？存在影響定價的復雜因素：企業(yè)可能提供多種產(chǎn)品；企業(yè)可能面對不同的需要的消費者；企業(yè)需要考慮提高或降低價格后競爭者的反應；企業(yè)需要考慮價格的高低是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量的不同；企業(yè)需要考慮高價格是否會吸引定價低的競爭者；企業(yè)需要考慮決定低價是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量低劣等。

計算機技術(shù)在定價決策中的作用。處理大量數(shù)據(jù)，跟蹤價格彈性和消費者行為；找出利潤最大化的價格。8.1如何定價--技術(shù)10定價很簡單，找到邊際成本等于邊際收8.1如何定價--個性化定價11目錄零售商的個性化定價伎倆：寄出相同商品目錄，價格不同，高消費區(qū)只能看到更高價格。網(wǎng)站的定制化價格：消費者成為一個單獨的實體而不是一群消費者中的一員（網(wǎng)絡購買數(shù)據(jù)信息→計算個體價格彈性→定制化價格）。完全價格歧視(perfectpricediscrimination)：每個消費者的價格都不相同。三級價格歧視(third-degreediscrimination):按價格彈性將消費者分成不同的組，銷售相同商品各組中的價格不同。二級價格歧視(second-degreediscrimination):產(chǎn)品分組，消費者對少量商品支付高價，大量產(chǎn)品支付較低價格，數(shù)量越大價格越低。8.1如何定價--個性化定價11目錄零售商的個性化定價伎倆：12當以超出所有成本的價格提供一種產(chǎn)品或服務時，企業(yè)就能獲得經(jīng)濟利潤。當兩個細分市場的價格彈性不同時，對兩個市場收取同樣的價格就會“把錢留在桌子上”。針對價格彈性低的細分市場提高價格，則可以增加利潤。8.1如何定價--個性化定價12當以超出所有成本的價格提供一種產(chǎn)品或服務時，企業(yè)就能獲得8.1如何定價--產(chǎn)品線擴展

企業(yè)很難識別消費者，因此通過推出新產(chǎn)品引導消費者自己選擇，對基本相同的產(chǎn)品支付不同的價格，增加毛利。【例】Proctor-Silex公司頂級電熨斗售價54.95美元,次好49.95美元，兩者生產(chǎn)成本相差不到1美元?！纠扛Ｌ赝瞥鯰aurus的GL型車，當消費者回應價位太高時，不降價，而宣布推出新型低價G型車。通過設定價格和產(chǎn)品線擴展使得每個產(chǎn)品的邊際收益等于其邊際成本，實現(xiàn)利潤最大化。8.1如何定價--產(chǎn)品線擴展企業(yè)很難識別消費者，因此通過推高峰負荷定價是價格歧視的一種形式，消費者在高峰期支付更高的價格。如長途電話費用8.1如何定價--高峰負荷定價

高峰負荷定價是價格歧視的一種形式，消費者在高峰期8.1如何定價--成本加成定價15在單位成本上增加一定的加成的定價方法。加成是無法分攤到特定產(chǎn)品中的成本。P=平均*(1+加成)成本加成在大多數(shù)情況下不能實現(xiàn)利潤最大化。只有當使用邊際成本，加成等于[1/(1-1/e)]-1時，才得到最大利潤。加成的幅度受需求彈性的影響。當需求價格彈性降低時，提高加成，相反，價格彈性提高時，降低加成。8.1如何定價--成本加成定價15在單位成本上增加一定的加成8.1如何定價--框架16定價時背景很重要。消費者決策的背景對于決策者非常重要，背景將影響需求的價格彈性?！纠靠拱滤嶢推出12000元/年，消費者反對。另一種功能稍差的藥B，1800元/年，公眾反應積極，因為與A比較。再如打折。A面世時市場中無參照物，而B面世時價格有了參照物。定價要注意“多”和“少”代表的意義不同。消費者喜歡將收益分開，以使收益看起來多一些?！纠空l更幸福？A發(fā)票中獎200元，同一天違反交通罰款100元VS

B發(fā)票中獎100元。C違反交通罰款100元VS

D發(fā)票中獎100元，違反交通罰款200元。大多數(shù)人認為A、D更幸福。8.1如何定價--框架16定價時背景很重要。消費者決策的背景17消費者喜歡一次得到所有的壞消息。旅館收能源費遭到反對，錯誤的認為消費者會將對能源價格上漲的不滿發(fā)泄到別人而不是旅館身上。尾數(shù)定價法：定價中最右邊的數(shù)字以使總值低于整數(shù)價格的行為。499元與500相比，消費者認為自己獲得了一些收益。為什么鼓勵消費者“先試用”？消費者放棄擁有資產(chǎn)的痛苦>獲得一種沒有擁有過的資產(chǎn)的快樂購買者希望維持現(xiàn)狀，保持他們已有的資產(chǎn)，哪怕是暫時擁有的產(chǎn)品——意味著需求的價格彈性可以改變——彈性更低——如果消費者感覺自已已經(jīng)擁有了這一產(chǎn)品。8.1如何定價--框架17消費者喜歡一次得到所有的壞消息。旅館收能源費遭到反對，錯18限制價格(limitprice)：阻止或防止競爭對手進入的價格。只有當現(xiàn)有企業(yè)成本比潛在進入者的成本更低時才有效。低價降低了利潤，但減少競爭。為什么不能僅宣布自己價位低？潛在進入者會認為這些聲明是為了阻止其進入而撒的謊限制性定價有時被稱為掠奪性定價(predatorypricing)。8.1如何定價--阻止進入的定價18限制價格(limitprice)：阻止或防止競爭對手進19掠奪性定價(predatorypricing):設定一個低于平均可變成本的很低的價格將競爭者逐出市場，然后再提高價格以補償損失的收益?！纠?995年Spirit航空公司以低價進入由西北航空公司控制的底特律-費城，西北航空公司反擊，使西北航空收入大幅下降。之后Spirit退出，西北航空公司取消了所有的低價航線。---為什么新企業(yè)不再次進入？（新企業(yè)表現(xiàn)不佳，一進入就要應對價格戰(zhàn)，影響投資者信心）8.1如何定價--阻止進入的定價19掠奪性定價(predatorypricing):設定一8.2更復雜的定價問題--捆綁12A204B121220最高支付美元/月分開出售對頻道1，無法區(qū)分細分情況下，為使B購買1頻道，只能按12美元出售。收入：TR1=(QA+QB)x12同理，對頻道2只能按4美元出售，收入：TR2=(QA+QB)x4捆綁出售設定24美元價格。收入：TR=(QA+QB)x24完全捆綁：對兩個產(chǎn)品設置一個打包銷售價格，不對消費者造成歧視。完全捆綁(purebundling)【例】有線電視公司有兩頻道，1和2，兩個細分市場A和B。細分市場A更喜歡頻道1，細分市場B更喜歡頻道2。右表為兩個市場愿意為兩個頻道支付的最高價格。8.2更復雜的定價問題--捆綁12A204B121220最高21混合捆綁(mixedbundling):企業(yè)允許消費者在打包產(chǎn)品和單一產(chǎn)品之間進行選擇?！纠吭O邊際成本為5美元，以20美元價格向A出售頻道1，24美元價格向B出售兩個。TR=QA×20+QB×24總收入：利潤：QA×

(20-5)+QB×

(24-10)完全捆綁時利潤：QA×

(24-10)+QB×

(24-10)8.2更復雜的定價問題--捆綁21混合捆綁(mixedbundling):企業(yè)允許消費者22搭售(tying)：捆綁的一種，以某種組合購買或出售。如手機卡與手機的搭售。產(chǎn)品組合中價格敏感的產(chǎn)品定價低，使其具有價格吸引力，從而鼓勵購買。8.2更復雜的定價問題--捆綁22搭售(tying)：捆綁的一種，以某種組合購買或出售。如23自相殘殺(cannibalization):對于多產(chǎn)品和服務的企業(yè)，確定一種產(chǎn)品的服務或價格時，必須考慮所有商品與服務的價格和產(chǎn)量對這種產(chǎn)品與服務的影響?！纠繉殱崒?盎司的洗滌劑定價2.5美元，將10盎司的洗滌劑定價6美元，則家庭將用小包裝替代大包裝。小包裝洗滌劑“殘殺了”大包裝洗滌劑。兩種產(chǎn)品相互依賴，造成：MRA+MRAB=MC=MRB+MRBA，MRAB代表產(chǎn)品B的銷售對產(chǎn)品A的邊際收益的影響。

多種產(chǎn)品(multipleproducts)：針對每一種產(chǎn)品找到其MR＝MC的點。如果一種產(chǎn)品的邊際收益低于邊際成本，而另一種產(chǎn)品的邊際收益大于邊際成本，則增加第二種產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷售。8.2更復雜的定價問題--捆綁23自相殘殺(cannibalization):對于多產(chǎn)品和24聯(lián)產(chǎn)品(jointproducts)：產(chǎn)品在生產(chǎn)層面而不是在消費者層面相互依賴。一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會引起另一種產(chǎn)品生產(chǎn)成本或可獲得性的改變。如從原油中提煉出汽油和燃油。當聯(lián)產(chǎn)品以固定的比例進行生產(chǎn)時，應當作為一個產(chǎn)品組合進行分析。聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)出和價格是邊際收益等于邊際成本時的水平?jīng)Q定的。8.2更復雜的定價問題--聯(lián)產(chǎn)品24聯(lián)產(chǎn)品(jointproducts)：產(chǎn)品在生產(chǎn)層面而25利潤中心(profitcenter)：每一利潤中心追求企業(yè)在那一部分的利潤最大化。（采購部門以何種價格向其他部門出售服務）轉(zhuǎn)移價格(transferprice):

產(chǎn)品或服務從一個利潤中心轉(zhuǎn)移到另一個利潤中心時的價格。轉(zhuǎn)移價格的確定：令生產(chǎn)和銷售這一產(chǎn)品的企業(yè)的邊際成本等于邊際收益。部門A向部門B出售中間產(chǎn)品，邊際成本=A邊際成本+B邊際成本。通過令邊際收益等于邊際成本，確定企業(yè)利潤最大化的價格和產(chǎn)量8.2更復雜的定價問題

---利潤中心和轉(zhuǎn)移價格25利潤中心(profitcenter)：每一利潤中心追求8.3企業(yè)間的依賴性26【例】Staple、OfficeMax兩家超市賣文具，兩家超市的定價策略以及所得利潤見右表。最終確定底價策略——兩家陷入囚徒困境。寡頭壟斷市場：企業(yè)在制定決策時是相互依賴。8.3企業(yè)間的依賴性26寡頭壟斷市場：企業(yè)在制定決策時是相互8.3企業(yè)間的依賴性27操縱價格(fixprice):寡頭間的合作，可擺脫困境暗中操縱價格方法：適應競爭條款(meet-the-competitionclause)，如果“發(fā)現(xiàn)其他商店有更低價格，自己會執(zhí)行那一價格”，沒有提供更低價格的激勵，因而會保持同樣價格。最惠消費者條款(most-favored-customerclause)，向消費者保證為他提供公司向任何人提供的最優(yōu)價格，所有最惠消費者統(tǒng)一價格。價格領導者8.3企業(yè)間的依賴性27操縱價格(fixprice):寡頭案例1回顧28索納塔降價之惑為什么低定價開始成功而后來卻不靈了？注意參考價和價格下降的幅度；低定價減少了降價的降幅空間；特定市場上價格的需求彈性不同；應注意更靈活和多樣化的戰(zhàn)略。案例1回顧28索納塔降價之惑保持競爭優(yōu)勢chppt08價格戰(zhàn)略保持競爭優(yōu)勢chppt08價格戰(zhàn)略第八章價格戰(zhàn)略如何定價8.1更復雜的定價問題8.2企業(yè)間的依賴性8.3第八章價格戰(zhàn)略如何定價8.1更復雜的定價問題8.2企業(yè)間的案例1索納塔降價之惑31北京現(xiàn)代索納塔2.0上市時的價格17.9萬元，低于競爭對手同類車型9萬元，一舉創(chuàng)造了銷售的輝煌。隨著競爭激烈，索納繼續(xù)采用降價策略，優(yōu)惠幅度達10%，但并未帶來購買熱潮?！患移髽I(yè)的產(chǎn)品比競爭對手價格更低，為什么還會失敗？——為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價格會導致消費者更多地購買價格較高的產(chǎn)品，而較少購買價格相對較低的產(chǎn)品？案例1索納塔降價之惑3北京現(xiàn)代索納塔2.0上市時的價格1732一種全國品牌玉米餅價格為1.59美元，相應大小的本地品牌為1.29美元，差距30美分。隨著時間推移，兩種品牌的價格都上漲了幾次，最后全國品牌到1.89美元，而本地品牌為1.59美元。盡管本地企業(yè)維持了30美分的價差，但全國品牌獲得了更大的市場份額。---一家產(chǎn)品擁有比競爭產(chǎn)品更低的價格，為什么還會敗給對手？為什么兩種產(chǎn)品上漲同樣的價格會導致消費者更多地購買價格較高的產(chǎn)品，而較少地購買價格相對較低的產(chǎn)品呢？案例2為玉米餅定價4一種全國品牌玉米餅價格為1.59美元，相應大小的本地品牌為8.1如何定價--管理者的認識33價格戰(zhàn)略為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略最重要的營銷問題調(diào)查（5表示非常重要，0代表不重要）：8.1如何定價--管理者的認識5價格戰(zhàn)略為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略34盡管認識到定價的重要性，只有8%-12%的企業(yè)進行了認真的價格研究，其中1/3有了研究結(jié)果后不知如何應用。只好說“讓市場來定價”“我們必須與競爭對手的價格相似”“它取決于我們的成本”。管理者對成本、競爭對手價格比較了解。而對價格彈性很少了解。8.1如何定價--管理者的認識6盡管認識到定價的重要性，只有8%-12%的企業(yè)進行了認真的8.1如何定價--管理者的認識35圖8.2:管理知識大約80%的經(jīng)理人員認為非常了解可變成本和固定成本，大約75%的人知道競爭對手的價格，但知道消費者對價格反應的經(jīng)理少得多。如果經(jīng)理人員不知道這些，如何定價？8.1如何定價--管理者的認識7圖8.2:管理知識大約836因特網(wǎng)、拍賣和定價因特網(wǎng)將拍賣變成大眾化的活動——在線拍賣網(wǎng)絡拍賣是否將企業(yè)都變成了價格接受者，并且將所有的市場都變成大路貨市場？（錯）網(wǎng)絡定價是否更加困難？（對）B2B、B2C交易越來越多。拍賣在很多方面類似于完全競爭市場P＝MR＝MC，企業(yè)只能獲得正常利潤。8.1如何定價--因特網(wǎng)/拍賣/定價8因特網(wǎng)、拍賣和定價8.1如何定價--因特網(wǎng)/拍賣/定價37在大多數(shù)市場中，增加的信息和拍賣的存在提高了差異化的收益。消費者愿意為服務、送貨或其他附加利益支付額外的費用。由于產(chǎn)品差異化的存在P＞MR＝MC獲得正利潤是可能的。8.1如何定價--因特網(wǎng)/拍賣/定價9在大多數(shù)市場中，增加的信息和拍賣的存在提高了差異化的收益。8.1如何定價--技術(shù)38定價很簡單，找到邊際成本等于邊際收益的數(shù)量就可以？存在影響定價的復雜因素：企業(yè)可能提供多種產(chǎn)品；企業(yè)可能面對不同的需要的消費者；企業(yè)需要考慮提高或降低價格后競爭者的反應；企業(yè)需要考慮價格的高低是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量的不同；企業(yè)需要考慮高價格是否會吸引定價低的競爭者；企業(yè)需要考慮決定低價是否意味著產(chǎn)品質(zhì)量低劣等。

計算機技術(shù)在定價決策中的作用。處理大量數(shù)據(jù)，跟蹤價格彈性和消費者行為；找出利潤最大化的價格。8.1如何定價--技術(shù)10定價很簡單，找到邊際成本等于邊際收8.1如何定價--個性化定價39目錄零售商的個性化定價伎倆：寄出相同商品目錄，價格不同，高消費區(qū)只能看到更高價格。網(wǎng)站的定制化價格：消費者成為一個單獨的實體而不是一群消費者中的一員（網(wǎng)絡購買數(shù)據(jù)信息→計算個體價格彈性→定制化價格）。完全價格歧視(perfectpricediscrimination)：每個消費者的價格都不相同。三級價格歧視(third-degreediscrimination):按價格彈性將消費者分成不同的組，銷售相同商品各組中的價格不同。二級價格歧視(second-degreediscrimination):產(chǎn)品分組，消費者對少量商品支付高價，大量產(chǎn)品支付較低價格，數(shù)量越大價格越低。8.1如何定價--個性化定價11目錄零售商的個性化定價伎倆：40當以超出所有成本的價格提供一種產(chǎn)品或服務時，企業(yè)就能獲得經(jīng)濟利潤。當兩個細分市場的價格彈性不同時，對兩個市場收取同樣的價格就會“把錢留在桌子上”。針對價格彈性低的細分市場提高價格，則可以增加利潤。8.1如何定價--個性化定價12當以超出所有成本的價格提供一種產(chǎn)品或服務時，企業(yè)就能獲得8.1如何定價--產(chǎn)品線擴展

企業(yè)很難識別消費者，因此通過推出新產(chǎn)品引導消費者自己選擇，對基本相同的產(chǎn)品支付不同的價格，增加毛利?！纠縋roctor-Silex公司頂級電熨斗售價54.95美元,次好49.95美元，兩者生產(chǎn)成本相差不到1美元?！纠扛Ｌ赝瞥鯰aurus的GL型車，當消費者回應價位太高時，不降價，而宣布推出新型低價G型車。通過設定價格和產(chǎn)品線擴展使得每個產(chǎn)品的邊際收益等于其邊際成本，實現(xiàn)利潤最大化。8.1如何定價--產(chǎn)品線擴展企業(yè)很難識別消費者，因此通過推高峰負荷定價是價格歧視的一種形式，消費者在高峰期支付更高的價格。如長途電話費用8.1如何定價--高峰負荷定價

高峰負荷定價是價格歧視的一種形式，消費者在高峰期8.1如何定價--成本加成定價43在單位成本上增加一定的加成的定價方法。加成是無法分攤到特定產(chǎn)品中的成本。P=平均*(1+加成)成本加成在大多數(shù)情況下不能實現(xiàn)利潤最大化。只有當使用邊際成本，加成等于[1/(1-1/e)]-1時，才得到最大利潤。加成的幅度受需求彈性的影響。當需求價格彈性降低時，提高加成，相反，價格彈性提高時，降低加成。8.1如何定價--成本加成定價15在單位成本上增加一定的加成8.1如何定價--框架44定價時背景很重要。消費者決策的背景對于決策者非常重要，背景將影響需求的價格彈性?！纠靠拱滤嶢推出12000元/年，消費者反對。另一種功能稍差的藥B，1800元/年，公眾反應積極，因為與A比較。再如打折。A面世時市場中無參照物，而B面世時價格有了參照物。定價要注意“多”和“少”代表的意義不同。消費者喜歡將收益分開，以使收益看起來多一些?！纠空l更幸福？A發(fā)票中獎200元，同一天違反交通罰款100元VS

B發(fā)票中獎100元。C違反交通罰款100元VS

D發(fā)票中獎100元，違反交通罰款200元。大多數(shù)人認為A、D更幸福。8.1如何定價--框架16定價時背景很重要。消費者決策的背景45消費者喜歡一次得到所有的壞消息。旅館收能源費遭到反對，錯誤的認為消費者會將對能源價格上漲的不滿發(fā)泄到別人而不是旅館身上。尾數(shù)定價法：定價中最右邊的數(shù)字以使總值低于整數(shù)價格的行為。499元與500相比，消費者認為自己獲得了一些收益。為什么鼓勵消費者“先試用”？消費者放棄擁有資產(chǎn)的痛苦>獲得一種沒有擁有過的資產(chǎn)的快樂購買者希望維持現(xiàn)狀，保持他們已有的資產(chǎn)，哪怕是暫時擁有的產(chǎn)品——意味著需求的價格彈性可以改變——彈性更低——如果消費者感覺自已已經(jīng)擁有了這一產(chǎn)品。8.1如何定價--框架17消費者喜歡一次得到所有的壞消息。旅館收能源費遭到反對，錯46限制價格(limitprice)：阻止或防止競爭對手進入的價格。只有當現(xiàn)有企業(yè)成本比潛在進入者的成本更低時才有效。低價降低了利潤，但減少競爭。為什么不能僅宣布自己價位低？潛在進入者會認為這些聲明是為了阻止其進入而撒的謊限制性定價有時被稱為掠奪性定價(predatorypricing)。8.1如何定價--阻止進入的定價18限制價格(limitprice)：阻止或防止競爭對手進47掠奪性定價(predatorypricing):設定一個低于平均可變成本的很低的價格將競爭者逐出市場，然后再提高價格以補償損失的收益。【例】1995年Spirit航空公司以低價進入由西北航空公司控制的底特律-費城，西北航空公司反擊，使西北航空收入大幅下降。之后Spirit退出，西北航空公司取消了所有的低價航線。---為什么新企業(yè)不再次進入？（新企業(yè)表現(xiàn)不佳，一進入就要應對價格戰(zhàn)，影響投資者信心）8.1如何定價--阻止進入的定價19掠奪性定價(predatorypricing):設定一8.2更復雜的定價問題--捆綁12A204B121248最高支付美元/月分開出售對頻道1，無法區(qū)分細分情況下，為使B購買1頻道，只能按12美元出售。收入：TR1=(QA+QB)x12同理，對頻道2只能按4美元出售，收入：TR2=(QA+QB)x4捆綁出售設定24美元價格。收入：TR=(QA+QB)x24完全捆綁：對兩個產(chǎn)品設置一個打包銷售價格，不對消費者造成歧視。完全捆綁(purebundling)【例】有線電視公司有兩頻道，1和2，兩個細分市場A和B。細分市場A更喜歡頻道1，細分市場B更喜歡頻道2。右表為兩個市場愿意為兩個頻道支付的最高價格。8.2更復雜的定價問題--捆綁12A204B121220最高49混合捆綁(mixedbundling):企業(yè)允許消費者在打包產(chǎn)品和單一產(chǎn)品之間進行選擇。【例】設邊際成本為5美元，以20美元價格向A出售頻道1，24美元價格向B出售兩個。TR=QA×20+QB×24總收入：利潤：QA×

(20-5)+QB×

(24-10)完全捆綁時利潤：QA×

(24-10)+QB×

(24-10)8.2更復雜的定價問題--捆綁21混合捆綁(mixedbundling):企業(yè)允許消費者50搭售(tying)：捆綁的一種，以某種組合購買或出售。如手機卡與手機的搭售。產(chǎn)品組合中價格敏感的產(chǎn)品定價低，使其具有價格吸引力，從而鼓勵購買。8.2更復雜的定價問題--捆綁22搭售(tying)：捆綁的一種，以某種組合購買或出售。如51自相殘殺(cannibalization):對于多產(chǎn)品和服務的企業(yè)，確定一種產(chǎn)品的服務或價格時，必須考慮所有商品與服務的價格和產(chǎn)量對這種產(chǎn)品與服務的影響。【例】寶潔將5盎司的洗滌劑定價2.5美元，將10盎司的洗滌劑定價6美元，則家庭將用小包裝替代大包裝。小包裝洗滌劑“殘殺了”大包裝洗滌劑。兩種產(chǎn)品相互依賴，造成：MRA+MRAB=MC=MRB+MRBA