電子商務經(jīng)濟學講授課件

電子商務經(jīng)濟學電子商務經(jīng)濟學1第一章導論第二章數(shù)字產(chǎn)品第三章電子商務環(huán)境中的企業(yè)第四章電子商務環(huán)境中的市場第五章電子商務市場的競爭第六章網(wǎng)絡(luò)金融、貿(mào)易與經(jīng)濟發(fā)展第一章導論2§1導論第一節(jié)電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起第二節(jié)相關(guān)經(jīng)濟學原理第三節(jié)電子商務市場的形成與基本規(guī)則§1導論第一節(jié)電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起3§1.1電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起電子商務經(jīng)濟學（economicsofe-commerce）是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展而形成的一門新興經(jīng)濟學分支。圖1-1展示了電子商務經(jīng)濟學的研究軌跡?！?.1電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起電子商務經(jīng)4

技術(shù)層面數(shù)字產(chǎn)品和商業(yè)流程將電子商務作為一個整體生產(chǎn)要素廠商和市場層面圖1-1電子商務經(jīng)濟學的研究軌跡技術(shù)層面數(shù)字產(chǎn)品和商業(yè)流程將電子商務作為一個整體5§1.1.1國外電子商務經(jīng)濟學的研究概況1996年，美國Soon-YongCHoi、DaleO.Stahl、AndrewB.Whinston三位學者率先出版《電子商務經(jīng)濟學——在電子市場中經(jīng)營的基本經(jīng)濟問題》（1997年再版）一書。

1997年，麻省理工學院李·麥克奈特（LeeW.Mcknight）和約瑟夫·貝利（JosephP.Bailey）編輯出版論文輯《因特網(wǎng)經(jīng)濟學》。同年，T.G.勒維斯（T.G.Lewis）出版《非摩擦經(jīng)濟：網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟模式》，均對電子商務的經(jīng)濟模式作了初步探討?！?.1.1國外電子商務經(jīng)濟學的研究概況1996§1.1.2國內(nèi)電子商務經(jīng)濟學的研究概況

在國內(nèi)，電子商務經(jīng)濟學往往與因特網(wǎng)經(jīng)濟學或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的研究結(jié)合在一起。早在1996年中國信息經(jīng)濟學會廬山年會上，烏家培教授率先提出了要重視和加強對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的研究。2002年，烏家培教授將他在1999年～2001年3年內(nèi)所寫的40篇論文、報告和講話稿整理出版了一本文集，名為《信息社會與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》。1998年，紀玉山在其博士論文基礎(chǔ)上出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學引論》，并在此基礎(chǔ)上出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》一書?！?.1.2國內(nèi)電子商務經(jīng)濟學的研究概況在國72001年，黃宗捷等編著《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》。隨后孫健也出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學導論》。2002年6月，芮廷先編著出版《電子商務經(jīng)濟學》。2003年，謝康等編著《電子商務經(jīng)濟學》。2006年，濮小金等編著《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》。2007年，李莉等編著《電子商務經(jīng)濟學》。2001年，黃宗捷等編著《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》。隨后孫健8§1.1.3電子商務經(jīng)濟學教育的興起1、世界各國高等院校電子商務經(jīng)濟學課程的開設(shè)情況

1999年春，美國加州大學NirvikarSingh教授開始開設(shè)電子商務經(jīng)濟學。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2002年12月，全球有超過45所院校開設(shè)了電子商務經(jīng)濟學課程。其中，美國22所，英國5所，澳大利亞5所。此外，加拿大、日本、德國、丹麥、荷蘭、希臘、俄羅斯、韓國、菲律賓、香港和臺灣等國家和地區(qū)也均有院校開設(shè)該課程。§1.1.3電子商務經(jīng)濟學教育的興起1、世界各9目前，國外電子商務經(jīng)濟學課程的設(shè)置大致有七種方式。第一，將電子商務經(jīng)濟學內(nèi)容包含在電子商務課程中，作為電子商務概論或電子商務課程的一個組成部分。如澳大利亞昆士蘭大學、麥克基爾大學等。第二，將電子商務經(jīng)濟學內(nèi)容包含在管理信息系統(tǒng)（MIS）課程中，作為MIS課程的一個組成部分，如美國的衣阿化州立大學。第三，將電子商務經(jīng)濟學內(nèi)容包含在電子商務系統(tǒng)發(fā)展課程中，如美國西部依利諾斯大學。目前，國外電子商務經(jīng)濟學課程的設(shè)置大致有七種方式10第四，將電子商務經(jīng)濟學包含在管理經(jīng)濟學課程中，如美國波士頓大學等。第五，將電子商務經(jīng)濟學包含在電子商務營銷課程中，如美國懷德國納大學等。第六，研究電子商務的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，如英國倫敦大學布賴別克學院的研究。第七，研究電子商務市場經(jīng)濟學，如美國西北大學凱洛格管理學院等。第四，將電子商務經(jīng)濟學包含在管理經(jīng)濟學課程中，如11

2、電子商務經(jīng)濟學被許多大學列為MBA教學課程

在美國、英國和澳大利亞等國家中，電子商務經(jīng)濟學也被列為MBA教學課程之一，如美國依利諾斯大學等。日本在電子商務課程培訓中，韓國在計算機研究高級課程中，香港文化教育中心的培訓課程中，均設(shè)立有電子商務經(jīng)濟學課程。表1-1展示了美國卡耐基·梅隆大學EcMBA教學課程表。2、電子商務經(jīng)濟學被許多大學列為MBA教學課程12表1-1美國卡耐基·梅隆大學EcMBA課程表課程名稱課程名稱電子商務概論商務電信技術(shù)管理信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)規(guī)劃電子商務經(jīng)濟學信息資源管理電子商務戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)商業(yè)項目網(wǎng)絡(luò)營銷會計、信息經(jīng)濟學與電子商務消費者商務中的服務管理高技術(shù)職業(yè)的勞動市場與就業(yè)電子商務的法律環(huán)境網(wǎng)絡(luò)提升廠商價值研究表1-1美國卡耐基·梅隆大學EcMBA課程表課程名稱課程名132002年秋，中山大學管理學院招收了第一屆電子商務專業(yè)MBA學員，開設(shè)的課程包括三大類：一是MBA核心課程；二是EcMBA方向核心課程；三是專業(yè)系列講座。其中專業(yè)方向核心課程由電子商務技術(shù)基礎(chǔ)、電子商務經(jīng)濟學、電子商務管理（含投資、營銷、運作、項目管理等）以及供應鏈與物流管理等構(gòu)成。2002年秋，中山大學管理學院招收了第一屆電子商務專14§1.1.4電子商務經(jīng)濟學研究框架1、電子商務經(jīng)濟學的定義電子商務經(jīng)濟學就是以電子商務的經(jīng)濟現(xiàn)象作為研究對象的一門經(jīng)濟學分支學科。或者說，電子商務經(jīng)濟學是將電子商務市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經(jīng)濟學分支學科。在研究方法上，電子商務經(jīng)濟學依然是使用傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學方法?！?.1.4電子商務經(jīng)濟學研究框架1、電子商務152、電子商務經(jīng)濟學與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學的關(guān)系從狹義角度講，電子商務經(jīng)濟學是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學、通信經(jīng)濟學、計算機經(jīng)濟學、管理信息系統(tǒng)和信息技術(shù)基礎(chǔ)等學科為基礎(chǔ)的，但是它與這些作為基礎(chǔ)的學科還是存在差別的。從廣義角度講，電子商務經(jīng)濟學，乃至網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學都可以看做是信息經(jīng)濟學的一個組成部分?；蛘哒f，電子商務經(jīng)濟學是信息經(jīng)濟學在因特網(wǎng)時代的發(fā)展形式之一。2、電子商務經(jīng)濟學與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學的關(guān)系16在具體研究內(nèi)容上，電子商務經(jīng)濟學側(cè)重于研究基于因特網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上的商務活動和經(jīng)濟現(xiàn)象，這自然會涉及到信息市場中的經(jīng)濟問題?？偟膩碇v，信息經(jīng)濟學的研究范圍要比電子商務經(jīng)濟學廣泛得多，它幾乎囊括了經(jīng)濟活動中所有與信息相關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象。與電子商務經(jīng)濟學的研究內(nèi)容不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學側(cè)重于研究網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或網(wǎng)絡(luò)服務定價等經(jīng)濟現(xiàn)象。當然，有時也可以將電子商務經(jīng)濟學看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的一個重要組成部分。在具體研究內(nèi)容上，電子商務經(jīng)濟學側(cè)重于研究基于因173、電子商務經(jīng)濟學的基本問題（1）將電子商務作為一個市場和一種數(shù)字服務產(chǎn)品而展開研究。包括電子商務市場的形成、電子商務市場規(guī)模的測度與分析、市場構(gòu)成以及市場的演化和發(fā)展等內(nèi)容。美國學者、經(jīng)濟學家Soon-YongChoiDaleO.StahlAndrewB.Whinston著的“電子商務經(jīng)濟分析”（電子工業(yè)出版社出版）的基本觀點就是把電子商務定義為一個市場。并且他認為電子商務的核心是買賣雙方利用數(shù)字過程交易數(shù)字產(chǎn)品。

3、電子商務經(jīng)濟學的基本問題18（2）在線市場與離線市場如何相互影響，即在線市場如何影響離線市場的競爭和發(fā)展，或者研究離線市場的競爭如何影響在線市場的結(jié)構(gòu)。包括在線市場價格離散和靈敏度等內(nèi)容的分析、數(shù)字產(chǎn)品定價與價格歧視、中介作用、壟斷與競爭分析、知識產(chǎn)權(quán)管理、企業(yè)盈利模式與商業(yè)模型等。此外，還包括電子商務如何創(chuàng)造市場價值，特別是離線市場價值與在線市場價值之間如何相互轉(zhuǎn)移等問題的研究。電子商務的價值創(chuàng)造和價值轉(zhuǎn)移問題構(gòu)成電子商務經(jīng)濟學研究的基本問題，甚至可以說這個問題始終貫穿于電子商務經(jīng)濟學研究和發(fā)展的全過程。（2）在線市場與離線市場如何相互影響，即在線市場19（3）電子商務的宏觀經(jīng)濟影響問題。包括電子商務對國家福利的短期與長期影響，電子商務對技術(shù)進步、市場效率、就業(yè)、稅收、金融、投資和國際貿(mào)易、國際關(guān)系等方面的影響等。電子商務經(jīng)濟學講授課件20

4、電子商務經(jīng)濟學分析框架電子商務經(jīng)濟學的分析框架可以按照產(chǎn)品（交易物）、企業(yè)（交易主體）、市場（交易環(huán)境）、競爭（交易過程）和宏觀經(jīng)濟影響（交易影響）的邏輯展開。按照這個邏輯搭建的電子商務經(jīng)濟學分析框架，既需要分析數(shù)字產(chǎn)品、電子商務環(huán)境中的企業(yè)，也需要分析電子商務環(huán)境中的市場、電子商務的市場競爭，以及電子商務的宏觀經(jīng)濟影響等內(nèi)容。

2001年，羅伯特·考夫曼和埃里克·沃爾頓提出了考夫曼—沃爾頓分析框架，如圖1-2所示。4、電子商務經(jīng)濟學分析框架21電子商務經(jīng)濟學講授課件22§1.2相關(guān)經(jīng)濟學原理

電子商務經(jīng)濟學涉及的相關(guān)經(jīng)濟學原理不僅包括微觀經(jīng)濟學相關(guān)原理，而且包括宏觀經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)組織、國際經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學、博弈論、計量經(jīng)濟學和技術(shù)經(jīng)濟學等眾多領(lǐng)域的知識。本課程僅選擇消費者行為理論、廠商理論、市場理論，及檸檬市場和信號發(fā)送理論中的最基礎(chǔ)性概念和理論作簡要敘述。§1.2相關(guān)經(jīng)濟學原理電子商務經(jīng)濟學涉及的相關(guān)23§1.2.1消費者行為理論

1、效用的定義效用（utility）在經(jīng)濟學中是指商品或者服務滿足人們欲望的能力。按照平狄克和魯賓費爾德（1995）的定義，效用是一個人從商品的消費或服務中獲得的滿足程度。經(jīng)濟學家一般將效用按照基數(shù)效用和序數(shù)效用兩種框架來分析。

§1.2.1消費者行為理論1、效用的定義24

2、基數(shù)效用與邊際分析（1）基本概念

基數(shù)效用（cardinalutility）：是指用效用單位來表示的效用，它假定消費者對商品和服務的滿足程度可以用具體的數(shù)字1、2、3、…來衡量和比較。顯然，效用以具體的數(shù)值來衡量只是一種理論上的假設(shè)。總效用（totalutility，TU）是指消費者消費一定數(shù)量的商品和服務所得到的效用量的總和。

邊際效用（marginalutility，MU）是指消費者增加或者減少一單位商品或者服務的消費所感覺到的效用的變化?；蛘哒f，消費者從消費一種商品的一個額外的數(shù)量中所獲得的額外的滿足。見表1-2。2、基數(shù)效用與邊際分析25商品數(shù)量總效用邊際效用0123456071113141413——74210

－1表1-2某消費者消費一種商品的效用表商品數(shù)量總效用邊際效用00——表1-2某消費者消費一種商品26（2）邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費數(shù)量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用逐漸減少。見表1-2和圖1-3。

（2）邊際效用遞減規(guī)律27

TU

Q

MU

Q圖1-3：邊際效用遞減

28（3）消費者的消費選擇：一種商品消費者對某種商品消費數(shù)量的選擇主要取決于兩個方面的因素：一是消費者的收入預算；二是消費者的消費意愿。在不考慮消費者收入預算的情況下，消費者的消費選擇則主要取決于消費者的消費意愿。消費者的消費意愿與邊際效用和邊際支出有極大的關(guān)系。只有當邊際效用大于邊際支出，消費者就會有消費意愿；反之，就沒有。（3）消費者的消費選擇：一種商品29

如表1-2所示，消費者消費不同數(shù)量的商品的邊際效用是不同的。若該商品的價格為2元，且1元代表1個貨幣單位。當消費者消費1個單位商品時，他由此獲得的效用是7個單位，而其付出是2個單位的貨幣，意味著消費者賺取了5個單位的效用，顯然他會選擇購買1個單位的商品。那么，消費者是否還會選擇再購買1個單位的商品呢？若消費者再消費1個單位的商品，他可以獲得的邊際效用是4個單位，而其邊際支出仍然是2個單位的貨幣，這意味著消費者可以賺取2個單位的效用。顯然他會在購買了1個單位的商品后再次購買1個單位的商品。如表1-2所示，消費者消費不同數(shù)量的商品的邊際效30

那么，消費者是否還會購買第3個單位的商品呢？若繼續(xù)購買第3個單位的商品，消費者獲得的邊際效用與邊際支出正好相等，都為2個單位，此時消費者雖然沒有賺取效用，但考慮到總效用有所增加，所以消費者仍會選擇繼續(xù)消費第3個單位的商品。但是消費到第4個單位的商品時，消費者獲得的邊際效用小于邊際支出，故理性的消費者不會選擇繼續(xù)消費。因此可見，消費者選擇消費某種商品的最優(yōu)消費量應滿足下列條件：

MU=P

根據(jù)表1-2的資料可以斷定，消費者的最優(yōu)消費量是一共消費3個單位該種商品。那么，消費者是否還會購買第3個單位的商品呢？31

（4）消費者的消費選擇：兩種或兩種以上商品

效用最大化原則：當消費者預算的分配使其花費在每一種商品或服務上的每一單位貨幣所帶來的邊際效用相等時，便實現(xiàn)了效用最大化，也稱為邊際效用相等原則。用公式表示如下：

資料分析：消費者李軍現(xiàn)有25元錢，想買CD和漢堡，CD每張10元，漢堡每個5元，購買CD和漢堡的效用如下表所示。試問李軍應該如何進行消費以達到總效用最大？MUaPa=MUbPb…=MUnPn（4）消費者的消費選擇：兩種或兩種以上商品MUa32

表1-3購買CD效用表數(shù)量總效用邊際效用單位貨幣邊際效用1234684220.40.20.2

表1-4購買漢堡效用表數(shù)量總效用邊際效用單位貨幣邊際效用123610126421.20.80.4表1-3購買CD效用表數(shù)量總效用邊際效用單33

3、序數(shù)效用與無差異曲線分析

（1）基本概念

序數(shù)效用：是指效用大小不可以用具體的數(shù)值加以衡量，只能按照滿足程度進行排序，如第一、第二、第三……等等。

無差異曲線：表示消費者在偏好不變、技術(shù)和資源既定的條件下，選擇該曲線上任意一個商品組合得到的效用是相等的。無差異曲線的基本性質(zhì)可以概括為：①無差異曲線圖中有無數(shù)條無差異曲線，但不同的無差異曲線不能相交；②不同的無差異曲線所代表的效用水平是可以排序的；③一組無差異曲線可以代表一個效用函數(shù)；④無差異曲線的斜率是兩種商品的邊際替代率。見圖1-4、1-5。3、序數(shù)效用與無差異曲線分析34邊際替代率（MRS，marginalrateofsubstitution）：是指在維持效用不變的前提下，為了增加一單位的某種商品的消費而必須放棄另一種商品的消費數(shù)量。MRS=－ΔYΔX式中，ΔX表示商品X的變化量；ΔY表示商品Y的變化量。邊際替代率（MRS，marginalrate35

0567911XY2622181610-圖1-4商品的邊際替代率abcd在圖1-4中，無差異曲線上的a與b兩點之間，MRS=4；c與d兩點之間，MRS=1。0536

圖1-5顯示，每條無差異曲線代表了使消費者處于同一個效用水平的X和Y兩種商品的消費量的組合。對于每一個效用水平，都有一條無差異曲線與之相對應，因此，有無數(shù)條無差異曲線。李軍擁有更多的X和Y時其效用會更大，因此，他更愿意使其無差異曲線向右上方移動。當然，消費者不能使其無差異曲線無限制地向外移動，因為他受到自身的預算約束。圖1-5顯示，每條無差異曲線代表了使消費者處37（2）消費的預算線及最大效用原則

消費的預算線：又稱消費約束線，是指在一定的貨幣收入和商品價格條件下，消費者可能買到的商品最大數(shù)量組合的曲線。資料分析：假設(shè)某一消費者的預算是30元，用于購買X和Y兩種商品，其中X商品的價格為1元，Y商品的價格為2元。消費者購買X、Y兩種商品的數(shù)量組合如下：見表1-5。（2）消費的預算線及最大效用原則38表1-530元收入購買X、Y兩種商品數(shù)量組合表X和Y的組合X的數(shù)量Y的數(shù)量ⅠⅡⅢⅣ0102030151050表1-530元收入購買X、Y兩種商品數(shù)量組合表X和Y的組合39將表1-5的數(shù)據(jù)描繪在坐標圖上，就會得出如圖1-6所示的一條預算線。Y302015105－－－0102030X圖1-6預算約束線將表1-5的數(shù)據(jù)描繪在坐標圖上，就會得出如圖1-40由圖1-6可知，預算線是一條向右下方傾斜的直線，其方程式可以表示為：

PxX+PYY=m

上式中，m代表消費者的預算收入；X和Y分別代表兩種商品的數(shù)量；Px和PY分別代表兩種商品的價格。預算線的斜率由X與Y兩種商品的價格決定，其數(shù)值為PXPY－由圖1-6可知，預算線是一條向右下方傾斜的直線，41效用最大化原則：在預算和商品價格不變的條件下，消費者在無差異曲線和預算線相切的那一點效用達到最大化。見圖1-4。在切點上，無差異曲線和預算線的斜率剛好相等。由于無差異曲線的斜率就是兩種商品的邊際替代率，預算線的斜率就是兩種商品的價格之比，故：上式表明，當消費者消費的兩種商品的相互替代程度恰好與兩種商品的相對價格一致時，該消費者獲得最大滿足。

MRS=PxPy效用最大化原則：在預算和商品價格不變的條件下，消42（3）消費者剩余是指消費者在購買商品時所得到的總效用和實際支出之間的差額?；蛘哒f是指消費者愿意為某一商品支付的金額與消費者在購買該商品時實際支付的金額之間的差額。如圖1-7中三角形的陰影面積。（3）消費者剩余43電子商務經(jīng)濟學講授課件44§1.2.2廠商理論1、生產(chǎn)函數(shù)與等產(chǎn)量線

生產(chǎn)函數(shù)：是指在一定的技術(shù)水平下，產(chǎn)品的產(chǎn)出量與要素投入量之間的關(guān)系。生產(chǎn)函數(shù)描述的是每一特定的生產(chǎn)要素組合下廠商的產(chǎn)出，可以表示為：Q=F（x1，x2，…，xn），其中，Q代表產(chǎn)出，x1，x2，…，xn代表生產(chǎn)要素投入量。為簡單化，假定有勞動L和資本K兩種生產(chǎn)要素，生產(chǎn)函數(shù)可以表達為：Q=F（K，L）該方程反映了產(chǎn)出與勞動和資本這兩種生產(chǎn)要素之間的數(shù)量關(guān)系。§1.2.2廠商理論1、生產(chǎn)函數(shù)與等產(chǎn)量線45

等產(chǎn)量線：（isoquant）是由生產(chǎn)出同一產(chǎn)量的不同生產(chǎn)要素組合形成的曲線，即等產(chǎn)量線上的每一點代表的生產(chǎn)要素組合可以生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)量，如圖1-8所示。圖1-8中的A點與B點的生產(chǎn)要素組合不同，但產(chǎn)出相同。等產(chǎn)量線的集合構(gòu)成等產(chǎn)量圖。等產(chǎn)量圖中的每一條線表示在各種生產(chǎn)要素組合下所能得到的最大產(chǎn)出。等產(chǎn)量圖是生產(chǎn)函數(shù)的另外一種描述方式，每一條等產(chǎn)量線與某一產(chǎn)出水平相對應，當?shù)犬a(chǎn)量線向右上方移動時，廠商的產(chǎn)出水平也相應地從圖1-8中的Q1上升到Q2再躍升到Q3。等產(chǎn)量線：（isoquant）是由生產(chǎn)出同一產(chǎn)量46電子商務經(jīng)濟學講授課件47２、平均產(chǎn)出和邊際產(chǎn)出

平均產(chǎn)出（averageproduct，AP）：平均每一單位生產(chǎn)要素投入所生產(chǎn)的產(chǎn)量。

邊際產(chǎn)出（marginalproduct,MP）：是指一單位生產(chǎn)要素投入量的變化引起的產(chǎn)出的變化。以勞動力為例，勞動力的平均產(chǎn)出（APL）為總產(chǎn)出TP除以勞動力L。勞動力的邊際產(chǎn)出（MPL）是指多雇傭一個勞動力時產(chǎn)出的增加量，可以記為ΔTP/ΔL。見表1-6。

２、平均產(chǎn)出和邊際產(chǎn)出48表1-6總產(chǎn)出、平均產(chǎn)出和邊際產(chǎn)出三者關(guān)系勞動力L總產(chǎn)量TP平均產(chǎn)量AP邊際產(chǎn)量MP0123456780310183240424240——35688765——37814820-2表1-6總產(chǎn)出、平均產(chǎn)出和邊際產(chǎn)出三者關(guān)系勞動力L總產(chǎn)量T49平均產(chǎn)出和邊際產(chǎn)出的關(guān)系，也可用圖1-9表示。平均產(chǎn)出和邊際產(chǎn)出的關(guān)系，也可用圖1-9表示。50在圖1-9中，虛線左側(cè)的區(qū)域表示邊際產(chǎn)出遞增，而右側(cè)的區(qū)域表示邊際產(chǎn)出遞減。平均產(chǎn)出與邊際產(chǎn)出高度相關(guān)，當邊際產(chǎn)出高于平均產(chǎn)出時，平均產(chǎn)出處于上升階段；當邊際產(chǎn)出小于平均產(chǎn)出時，平均產(chǎn)出將下降；當邊際產(chǎn)出等于平均產(chǎn)出時，平均產(chǎn)出達到極大值，即圖1-9中的A點。在圖1-9中，虛線左側(cè)的區(qū)域表示邊際產(chǎn)出遞增，而513、成本與收益

成本：是指廠商在生產(chǎn)過程中用于生產(chǎn)要素的支出。成本受生產(chǎn)要素投入的數(shù)量和價格的影響。

C=PL·L+PK·K

總成本（totalcost,TC）由固定成本（fixedcost,FC）和可變成本（variouscost,VC）組成，即TC=TFC+TVC。其中固定成本是指廠商花費在不變投入上的全部成本；可變成本是指廠商花費在可變投入上的全部成本?？偝杀尽⒖偣潭ǔ杀九c總可變成本的關(guān)系如圖1-10所示。3、成本與收益52電子商務經(jīng)濟學講授課件53

平均成本（AC）是指廠商在每一單位產(chǎn)品上平均所花費的成本。平均總成本（ATC）是平均固定成本（AFC）與平均可變成本（AVC）之和。平均總成本（ATC）=TC/Q

ATC=（TFC+TVC）/Q

沉淀成本（sunkcost）是已經(jīng)發(fā)生而無法收回的費用。由于沉淀成本無法收回，因而不會影響廠商決策。

邊際成本（marginalcost，MC）也稱為增量成本，是由多生產(chǎn)額外一單位產(chǎn)出而引起的成本的增加。由于固定成本不隨廠商產(chǎn)出水平的變化而變化，因此，邊際成本就是每增加額外一單位產(chǎn)出所引起的可變成本的增加量。這樣，可以將邊際成本表示為MC=ΔVC/ΔQ平均成本（AC）是指廠商在每一單位產(chǎn)品上平均所花54在短期中，廠商的平均成本與邊際成本的關(guān)系如圖1-11所示。圖1-11顯示，①平均成本曲線和邊際成本曲線都是隨著產(chǎn)量的增加先遞減后增加，即呈現(xiàn)U型。②兩條曲線相交于平均成本曲線的最低點。在短期中，廠商的平均成本與邊際成本的關(guān)系如圖1-55電子商務經(jīng)濟學講授課件56

在長期中，決定廠商長期平均成本曲線和長期邊際成本曲線形狀的最重要的因素是，是否存在著遞增的、不變的或遞減的規(guī)模經(jīng)濟。圖1-12顯示了長期平均成本與長期邊際成本的關(guān)系。在規(guī)模經(jīng)濟作用下，長期邊際成本小于長期平均成本，即：LMC＜LAC；當生產(chǎn)處于規(guī)模不經(jīng)濟時，長期邊際成本大于長期平均成本，即：LMC＞LAC。在長期中，決定廠商長期平均成本曲線和長期邊際成本57電子商務經(jīng)濟學講授課件58

等成本線：表示所有支付相同的要素組合。如圖1-13所示。K0LC=PL·L+PK·K圖1-13等成本線等成本線：表示所有支付相同的要素組合。如圖1-159

最小成本原則：在產(chǎn)量既定的條件下，等成本線與等產(chǎn)量線相切的那一點的要素組合成本最低。如圖形1-14所示。在圖1-14中，等成本線C1與等產(chǎn)量線相切于A點，表明可以以勞動投入L1、資本投入K1的最低成本來生產(chǎn)Q的產(chǎn)出。作為廠商，判定要素組合成本是否最低的標準是：兩種生產(chǎn)要素L和K的邊際產(chǎn)出（MP）分別與各自的價格（P）之比相等。即

MPLPLMPK

PK=最小成本原則：在產(chǎn)量既定的條件下，等成本線與等產(chǎn)60

61

邊際收益（marginalrevenue，MR）是指多銷售一個單位的產(chǎn)品所獲得的額外收入。

平均收益（averagerevenue，AR）就是每單位產(chǎn)品的銷售收入，即平均收益=總收益/總銷售數(shù)量其中，總收益（TR）是廠商從一定量產(chǎn)出的銷售中獲得的總收入，即總收益=總銷售數(shù)量×單位價格

總利潤（U）等于總收益減去總成本，即總利潤=總收益-總成本

邊際收益（marginalrevenue，MR62在價格不變的情況下，廠商的邊際收益等于平均收益，都等于市場價格，即

MR=AR=P在價格變化的情況下，價格隨產(chǎn)量的增加而下降，此時廠商的平均收益AR和邊際收益MR也隨產(chǎn)量的增加而下降，但平均收益仍與價格相等，而邊際收益不再等于價格，而是小于價格。表1-7顯示了在價格變化的情況下總收益、平均收益、邊際收益與產(chǎn)量的關(guān)系。在價格不變的情況下，廠商的邊際收益等于平均收益，63銷售量Q價格PTRARMR188827147636186445205254204063183-272142-4表1-7總收益TR、平均收益AR與邊際收益MR銷售量Q價格PTRARMR1888271640QR圖1-15平均收益與邊際收益MRAR平均收益與邊際收益的變化也可用圖1-15表示。065利潤最大化原則：當邊際收益大于邊際成本時，廠商增加產(chǎn)量就會增加利潤；反之，當邊際收益小于邊際成本時，廠商減少產(chǎn)量就會增加利潤。只有當廠商把產(chǎn)量確定在邊際收益等于邊際成本時，廠商才能獲得最大化的利潤，這就是利潤最大化原則。反過來，滿足利潤最大化的條件是：

MR=MC

圖1-16顯示了邊際收益、邊際成本以及總利潤與產(chǎn)量的關(guān)系。利潤最大化原則：當邊際收益大于邊際成本時，廠商增66QUMRMCC，R，U圖1-16利潤最大化產(chǎn)量Q‘QUMRMCC，R，U圖1-16利潤最大化產(chǎn)量Q‘67

生產(chǎn)者剩余（producersurplus，PS）是指所有生產(chǎn)單位邊際生產(chǎn)成本與商品市場價格之間差額的總和。就像消費者剩余表示消費者個人需求曲線以下產(chǎn)品市場價格以上的那部分面積，生產(chǎn)者剩余也表示某一生產(chǎn)者供給曲線（S）以上與市場價格（P*）以下的那部分面積（如圖1-17所示）。生產(chǎn)者剩余（producersurplus，P68電子商務經(jīng)濟學講授課件69

廠商的生產(chǎn)者剩余不等于利潤，但與利潤密切相關(guān)。生產(chǎn)者剩余等于收入減去可變成本，利潤等于收入減去總成本。如上所述，總成本包括可變成本和固定成本。這樣，生產(chǎn)者剩余為PS=R－VC利潤為U=R－VC－FC因此，在短期內(nèi)，當固定成本為正時，生產(chǎn)者剩余大于利潤。廠商的生產(chǎn)者剩余不等于利潤，但與利潤密切相關(guān)。70§1.2.3市場理論微觀經(jīng)濟學按市場競爭程度的強弱，將市場分為四種類型：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭市場。這四種市場類型的特點如表1-8所示。

§1.2.3市場理論微觀經(jīng)濟學按市場競爭程度的71市場類型廠商數(shù)目產(chǎn)品差別程度對價格的控制程度進出難易程度接近商品完全競爭很多完全無差別沒有很容易農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭很多有差別有一些比較容易輕工業(yè)產(chǎn)品、零售業(yè)寡頭壟斷幾個有差別或無差別相當程度比較困難鋼、汽車、石油完全壟斷唯一唯一的產(chǎn)品，且無替代品很大程度，但經(jīng)常受到管制很困難，幾乎不可能公用事業(yè)，如水、電表1-8四種市場類型的特點比較市場類型廠商產(chǎn)品差別程度對價格的控制程度進出難易程度接近商品721、完全競爭市場完全競爭市場是指競爭不受任何阻礙和干擾的市場結(jié)構(gòu)。在完全競爭市場，廠商是價格的接受者。短期均衡條件：P’=AR=MR=SMC

長期均衡條件：P’=AR=MR=LMC=LAC1、完全競爭市場73MCP1P,C,RACcQ1QAR=MR（d）E圖1-18完全競爭廠商的短期均衡MCP1P,C,RACcQ1QAR=MR（d）E圖1-74AR=MR（d）LMCP0P,C,RLACEQ0q圖1-19完全競爭廠商的長期均衡AR=MR（d）LMCP0P,C,RLACEQ0q圖1752、完全壟斷市場完全壟斷市場是指整個行業(yè)中只有一個生產(chǎn)者的市場結(jié)構(gòu)。在這種市場，廠商可以控制和操縱價格。短期均衡條件：MR=MC

長期均衡條件：MR=LMC

與完全競爭市場比較，完全壟斷市場的長期均衡條件沒有AR=LAC。2、完全壟斷市場76AR(D)ACMREQ0P0CMCQABR,C,P圖1-20完全壟斷廠商的短期均衡AR(D)ACMREQ0P0CMCQABR,C,P圖1-2077AR(D)LACMREQ0P0CLMCQR,C,P圖1-21完全壟斷廠商的長期均衡ABAR(D)LACMREQ0P0CLMCQR,C,P圖1-21783、壟斷競爭市場（以競爭為主）壟斷競爭市場是指以競爭為主要特點，但同時又有壟斷因素的市場結(jié)構(gòu)。短期均衡條件：MR=MC

長期均衡條件：（1）MR=LMC

（2）P=AR=LAC3、壟斷競爭市場（以競爭為主）79dQR,C,PEAMCACMRAR(D)P0CBQ0圖1-22壟斷競爭廠商的短期均衡dQR,C,PEAMCACMRAR(D)P0CBQ0圖1-280AR(D)LACMREQ0P0LMCQGR,C,P圖1-23壟斷競爭廠商的長期均衡AR(D)LACMREQ0P0LMCQGR,C,P圖1-23814、寡頭市場（以壟斷為主）寡頭市場是指市場上只有少數(shù)幾個廠商的市場結(jié)構(gòu)。寡頭市場上廠商的最優(yōu)產(chǎn)量及最優(yōu)價格等的確定主要取決于競爭對手的產(chǎn)量及價格，參與競爭的每一方都會將自己的策略建立在對手采取利益最大化策略的基礎(chǔ)上，從而認為不管對方如何選擇策略，自己的策略都是最優(yōu)策略，在這種狀態(tài)下便實現(xiàn)了納什均衡（Nashequilibrium）。資料分析：假設(shè)行業(yè)中有兩個廠商X和Y，他們同時開發(fā)出了一種新產(chǎn)品，并準備同時推向市場。假設(shè)他們都面臨著兩種價格選擇：10元和8元，他們究竟如何選擇？是選擇10元還是選擇8元？4、寡頭市場（以壟斷為主）82

表1-9競爭寡頭的價格策略選擇表10元8元10元A：X的收益為100萬;Y的收益為100萬B：X的收益為60萬;Y的收益為120萬8元C：X的收益為120萬;Y的收益為60萬D：X的收益為80萬;Y的收益為80萬

Y廠商的價格廠商的價格X表1-9競爭寡頭的價格策略選擇表10元8元10元A83在競爭較為充分的市場中，廠商采取何種競爭策略更多地考慮自身的情況。在寡頭壟斷的市場中，廠商采取何種競爭策略更多地考慮對手的策略。廠商假設(shè)對手的產(chǎn)量不變來選擇自己的產(chǎn)量使自己收益最大化的情況，稱為古諾競爭（Cournotmodel）。廠商假設(shè)對手的價格不變來選擇自己的價格使自己收益最大化的情況，稱為伯特蘭競爭（Bertrandmodel）。在競爭較為充分的市場中，廠商采取何種競爭策略更多84§1.2.4經(jīng)濟外部性與外溢效應

1、經(jīng)濟外部性

外部性（externalities）：是指不能完全用價格原理和市場理論解釋的經(jīng)濟后果，這種后果可能是事先沒有預料到的收益或損失。生產(chǎn)的外部性消費的外部性技術(shù)的外部性外部性§1.2.4經(jīng)濟外部性與外溢效應1、經(jīng)濟外部性85正外部性（或外部經(jīng)濟性）：當一個行為給局外人帶來附帶的收益，而產(chǎn)生外部性的人又沒有得到相應的支付。負外部性（或外部不經(jīng)濟性）：當一個行為給局外人帶來附帶的損害，而產(chǎn)生外部性的人又沒有對此給予相應的補償。外部性正外部性（或外部經(jīng)濟性）：當一個行為給局外人帶來附帶的收益，86

2、外溢效應外溢效應（spillover）：在經(jīng)濟學中用來描述技術(shù)擴散的外部性。技術(shù)外溢效應一般指通過技術(shù)的非自愿擴散而促進了擴散領(lǐng)域中技術(shù)和生產(chǎn)力的進步。

信息技術(shù)外溢效應屬于技術(shù)外溢的一種，指信息技術(shù)在廠商中的擴散導致廠商技術(shù)進步和生產(chǎn)率提高的效應。同樣地，電子商務或企業(yè)信息化外溢效應，指企業(yè)應用信息技術(shù)導致不自愿地改造企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)又不能獲得投資信息化和改造組織帶來的所有收益。2、外溢效應87§1.2.5“檸檬市場”與信號發(fā)送1、“檸檬市場”理論“檸檬市場”（LemonMarket）理論是信息經(jīng)濟學的一個經(jīng)典理論，主要是分析和解決信息不對稱狀態(tài)下市場主體的逆向選擇問題。所謂“檸檬市場”是指這樣一種現(xiàn)象：買方不知道賣方的產(chǎn)品的真實質(zhì)量，只愿意按該市場產(chǎn)品質(zhì)量的平均水平出價；產(chǎn)品質(zhì)量高于市場平均水平的賣方只得退出市場，使得該市場所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應調(diào)低其出價；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復，該市場最終有可能淪為充斥著“檸檬”的“檸檬市場”?！?.2.5“檸檬市場”與信號發(fā)送1、“檸檬88資料：假設(shè)市場上有高質(zhì)量和低質(zhì)量兩種電動車，其數(shù)量之比為1:1，預期售價分別為2000元和1000元。同時，市場上有100人想買電動車，他們對高質(zhì)量和低質(zhì)量電動車的預期最高支付分別為2400元和1200元。試分別在信息對稱和信息不對稱的情況下，分析電動車的成交情況。分析：在信息對稱的情況下，介于2000～2400元之間的每一個價格都能使高質(zhì)量車成交；介于1000～1200元之間的每一個價格都能使低質(zhì)量車成交。在信息不對稱的情況下，買主不得不對每輛車的質(zhì)量進行推測，他們對每輛車愿意支付的預期價格為

1200×0.5+2400×0.5＝1800(元)

此時，只有那些低質(zhì)量車的賣主愿意出售自己的舊汽車，高質(zhì)量車的賣主將選擇退出市場。資料：假設(shè)市場上有高質(zhì)量和低質(zhì)量兩種電動車，其數(shù)892、信號發(fā)送信號發(fā)送理論是由美國經(jīng)濟學家邁克爾·斯彭斯（AMichaelSpence）提出。斯彭斯對信息經(jīng)濟學的重要貢獻是證明了市場中代理人通過信號顯示可以消除逆向選擇的不利影響。所謂信號顯示，是指經(jīng)濟代理人采取的可以讓對方相信其產(chǎn)品質(zhì)量或價值的可觀察行動。斯彭斯建立了這一理論并使其模式化，認為只有當顯示信號的成本在信號發(fā)送者之間具有顯著差異，信號顯示才會起作用。2、信號發(fā)送90§1.3電子商務市場的形成與基本規(guī)則世界貿(mào)易組織（WTO）將電子方式概括為電話、傳真、電視、電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子支付與轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、因特網(wǎng)。廣義的電子商務包括基于上述六種電子方式的交易形成的商務活動。狹義的電子商務僅指基于因特網(wǎng)的交易形成的商務活動。電子商務經(jīng)濟學是將電子商務作為一個市場來研究，而不是將其作為一個技術(shù)手段或管理方式來研究。§1.3電子商務市場的形成與基本規(guī)則世界貿(mào)易組91§1.3.1因特網(wǎng)與個人電腦電子商務的市場基礎(chǔ)是因特網(wǎng)和個人電腦。從某種意義來說，電子商務市場發(fā)展的速度和市場潛力取決于因特網(wǎng)和個人電腦的普及率。高成長性是因特網(wǎng)擴散與滲透的最顯著特征之一。表1-10列出了因特網(wǎng)與個人電腦發(fā)展中的部分重大事件?！?.3.1因特網(wǎng)與個人電腦電子商務的市場基礎(chǔ)92時間重大事件1971年英特爾推出首款微處理器——4004型芯片1981年比爾·蓋茨首次在IBM個人電腦上運行MS-DOS，這個系統(tǒng)第一年就銷售了20萬臺1987年在電子制表軟件發(fā)展的推動下，個人電腦銷售再度出現(xiàn)持續(xù)增長勢頭1993年馬克·安德里森領(lǐng)導的小組開發(fā)出來了網(wǎng)頁瀏覽器2000年納斯達克股票市場下跌25%，網(wǎng)絡(luò)公司出現(xiàn)全行業(yè)衰退表1-10因特網(wǎng)與個人電腦發(fā)展中的部分重大事件時間重大事件1971年英特爾推出首款微處理器——93表1-112006年主要國家互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)排序國別互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)（百萬）所占人口比例（%）12345678910美國中國日本德國英國韓國法國意大利印度巴西181.9133.587.239.435.134.428.728.625.521.263.610.268.447.857.970.547.149.22.311.3全球合計1080.016.6表1-112006年主要國家互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)排序國別互聯(lián)網(wǎng)用戶94§1.3.2電子商務市場在因特網(wǎng)和個人電腦普及的推動下,全球電子商務市場得到了快速的發(fā)展。據(jù)GlobalIndustryAnalysts統(tǒng)計，世界電子商務在2003年到2008年期間的年均增長率高達69%以上。詳見圖1-24。其他市場研究機構(gòu)，如美國IDC等則估算2006年電子商務交易額可占全球商品交易的18%，未來幾年內(nèi)全球增速將超過50%?！?.3.2電子商務市場在因特網(wǎng)和個人電腦普及95

圖1-24全球電子商務市場規(guī)模及預測圖1-24全球電子商務市場規(guī)模及預測96

美國克里夫蘭咨詢公司的調(diào)查報告認為，到2010年，涉及網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點播、音樂下載、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)博彩等在內(nèi)的在線業(yè)務，總銷售收入將由2004年的125億美元激增到600億美元。在廣告領(lǐng)域，IAB等機構(gòu)的調(diào)查顯示，2006年全球在線廣告市場達270億美元，2011年將增加至445億美元。美國克里夫蘭咨詢公司的調(diào)查報告認為，到2010年97在數(shù)字音樂領(lǐng)域，盡管全球音樂產(chǎn)業(yè)收入保持低迷，但網(wǎng)絡(luò)音樂市場卻增長勢頭良好，高科技咨詢機構(gòu)In-Sat預計在接下來數(shù)年，全球網(wǎng)絡(luò)音樂銷售額將從2005年的15億美元攀升到2010年的107億美元，在短短五年內(nèi)將增長7倍多。在游戲領(lǐng)域，寬帶游戲收入增長也顯示了較大的潛力，雖然其目前份額較小，但其收入增長最為快速，將從2005年的19億美元增長到2010年的64億美元，InformaMedia集團甚至認為未來五年通過寬帶網(wǎng)絡(luò)和無線上網(wǎng)的方式為客戶提供視頻游戲和互動娛樂將成為游戲市場的主流。在數(shù)字音樂領(lǐng)域，盡管全球音樂產(chǎn)業(yè)收入保持低迷，但98圖1-252006年中國在線服務市場消費結(jié)構(gòu)圖1-252006年中國在線服務市場消費結(jié)構(gòu)99§1.3.3電子商務市場的基本法則

1、摩爾定律

是著名芯片制造廠商美國因特爾公司創(chuàng)始人之一的戈頓·摩爾對集成電路技術(shù)發(fā)展趨勢作出的推斷。它描述了特定時期，特定技術(shù)及其相關(guān)應用的性能或價格以18個月為周期的一種增長或下降規(guī)律。根據(jù)摩爾定律（More’slaw），計算機硅芯片的功能每18個月翻一番，而價格以減半數(shù)下降。計算機性能的翻番與價格的快速下降導致了人類計算成本的顯著下降，見表1-12。摩爾定律反映了信息技術(shù)產(chǎn)品的性能價格比，揭示了信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的動力源泉。

§1.3.3電子商務市場的基本法則1、摩爾定律100

計算成本1970年1999年處理每百萬條指令的成本

76010.17存儲每百萬比特信息的成本52570.17傳輸每萬億比特信息的成本1500000.12表1-121970～1999年期間人類計算成本下降情況單位：美元計算成本1970年1999年處理每百萬條指令的成本761012、梅特卡夫法則（Metcalfelaw）：網(wǎng)絡(luò)價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方?；蛘?，網(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。該法則反映了信息網(wǎng)絡(luò)的擴張效應。如果一個網(wǎng)絡(luò)中有n個人，那么，網(wǎng)絡(luò)對每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成正比，這樣，網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價值與n(n-1)=n-n成正比。見表1-13。如果一個網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值為1美元，那么，規(guī)模為10倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值大約就等于100美元。比較之下，規(guī)模為100倍的網(wǎng)絡(luò)的總價值大約就是10000美元。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增長10倍，其價值就增長100倍。22、梅特卡夫法則（Metcalfelaw）：網(wǎng)102

用戶數(shù)n12345……n∞總效用TU0261220……n(n-1)邊際效用MU02468……2(n-1)表-13電話網(wǎng)絡(luò)中的總效用和用戶邊際效用資料：假設(shè)有一個擁有40名員工的公司，員工之間的每個電子信箱與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價值為10美元。這樣，根據(jù)梅特卡夫法則，該公司員工每月的集體價值為：用戶數(shù)n12345103

（n–n）×10

=（40–40）×10

=15600（美元/月）。上式計算結(jié)果表明，如此高的集體價值說明公司對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機培訓和系統(tǒng)維護的投資是有價值的。在電子商務市場中，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特征、數(shù)字產(chǎn)品市場的壟斷與競爭結(jié)構(gòu)、數(shù)字產(chǎn)品定價等行為都會或多或少地受到摩爾定律和梅特卡夫法則的影響。一般地，摩爾定律更多地對電子商務的宏觀經(jīng)濟發(fā)展構(gòu)成影響，梅特卡夫法則及其在此基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)外部性，則更多地對電子商務的微觀經(jīng)濟運行構(gòu)成影響。2222104第一章復習思考題1、電子商務經(jīng)濟學與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的異同在哪里？各自研究和分析問題的側(cè)重點有什么不同？在電子商務經(jīng)濟學的分析框架中有哪些基本的分析要素？

2、消費者張軍喜歡古典音樂CD唱片和網(wǎng)上沖浪，而且每月支出50元來購買這兩種產(chǎn)品或服務。表1-14給出了他從兩種產(chǎn)品和服務中得到的效用。①畫出表示張軍從古典音樂CD唱片和網(wǎng)上沖浪中得到的總效用圖形和邊際效用圖形；②根據(jù)圖形分析張軍的偏好。第一章復習思考題105數(shù)量古典音樂CD唱片的效用網(wǎng)上沖浪的效用1303024038348444544655847表1-14張軍從音樂CD和網(wǎng)上沖浪中獲得的效用數(shù)量古典音樂CD唱片的效用網(wǎng)上沖浪的效用13030240381063、電子商務市場中哪些現(xiàn)象屬于逆向選擇問題？哪些現(xiàn)象屬于信號發(fā)送或市場信號問題？電子商務市場一般采取什么方式來解決這些問題？

4、電子商務的出現(xiàn)是使傳統(tǒng)市場的壟斷競爭更加劇烈，還是緩和了市場的壟斷競爭程度？試從微觀經(jīng)濟學角度作出分析。5、假設(shè)某公司擁有員工960人，員工之間的每個電子郵件與內(nèi)部網(wǎng)連接的每月價值為6元人民幣。試根據(jù)梅特卡夫法則計算出該公司員工的集體價值。

3、電子商務市場中哪些現(xiàn)象屬于逆向選擇問題？哪些107電子商務經(jīng)濟學電子商務經(jīng)濟學108第一章導論第二章數(shù)字產(chǎn)品第三章電子商務環(huán)境中的企業(yè)第四章電子商務環(huán)境中的市場第五章電子商務市場的競爭第六章網(wǎng)絡(luò)金融、貿(mào)易與經(jīng)濟發(fā)展第一章導論109§1導論第一節(jié)電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起第二節(jié)相關(guān)經(jīng)濟學原理第三節(jié)電子商務市場的形成與基本規(guī)則§1導論第一節(jié)電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起110§1.1電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起電子商務經(jīng)濟學（economicsofe-commerce）是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展而形成的一門新興經(jīng)濟學分支。圖1-1展示了電子商務經(jīng)濟學的研究軌跡?！?.1電子商務經(jīng)濟學及其教育的興起電子商務經(jīng)111

技術(shù)層面數(shù)字產(chǎn)品和商業(yè)流程將電子商務作為一個整體生產(chǎn)要素廠商和市場層面圖1-1電子商務經(jīng)濟學的研究軌跡技術(shù)層面數(shù)字產(chǎn)品和商業(yè)流程將電子商務作為一個整體112§1.1.1國外電子商務經(jīng)濟學的研究概況1996年，美國Soon-YongCHoi、DaleO.Stahl、AndrewB.Whinston三位學者率先出版《電子商務經(jīng)濟學——在電子市場中經(jīng)營的基本經(jīng)濟問題》（1997年再版）一書。

1997年，麻省理工學院李·麥克奈特（LeeW.Mcknight）和約瑟夫·貝利（JosephP.Bailey）編輯出版論文輯《因特網(wǎng)經(jīng)濟學》。同年，T.G.勒維斯（T.G.Lewis）出版《非摩擦經(jīng)濟：網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟模式》，均對電子商務的經(jīng)濟模式作了初步探討?！?.1.1國外電子商務經(jīng)濟學的研究概況199113§1.1.2國內(nèi)電子商務經(jīng)濟學的研究概況

在國內(nèi)，電子商務經(jīng)濟學往往與因特網(wǎng)經(jīng)濟學或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的研究結(jié)合在一起。早在1996年中國信息經(jīng)濟學會廬山年會上，烏家培教授率先提出了要重視和加強對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的研究。2002年，烏家培教授將他在1999年～2001年3年內(nèi)所寫的40篇論文、報告和講話稿整理出版了一本文集，名為《信息社會與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》。1998年，紀玉山在其博士論文基礎(chǔ)上出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學引論》，并在此基礎(chǔ)上出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟》一書?！?.1.2國內(nèi)電子商務經(jīng)濟學的研究概況在國1142001年，黃宗捷等編著《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》。隨后孫健也出版了《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學導論》。2002年6月，芮廷先編著出版《電子商務經(jīng)濟學》。2003年，謝康等編著《電子商務經(jīng)濟學》。2006年，濮小金等編著《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》。2007年，李莉等編著《電子商務經(jīng)濟學》。2001年，黃宗捷等編著《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學》。隨后孫健115§1.1.3電子商務經(jīng)濟學教育的興起1、世界各國高等院校電子商務經(jīng)濟學課程的開設(shè)情況

1999年春，美國加州大學NirvikarSingh教授開始開設(shè)電子商務經(jīng)濟學。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2002年12月，全球有超過45所院校開設(shè)了電子商務經(jīng)濟學課程。其中，美國22所，英國5所，澳大利亞5所。此外，加拿大、日本、德國、丹麥、荷蘭、希臘、俄羅斯、韓國、菲律賓、香港和臺灣等國家和地區(qū)也均有院校開設(shè)該課程?！?.1.3電子商務經(jīng)濟學教育的興起1、世界各116目前，國外電子商務經(jīng)濟學課程的設(shè)置大致有七種方式。第一，將電子商務經(jīng)濟學內(nèi)容包含在電子商務課程中，作為電子商務概論或電子商務課程的一個組成部分。如澳大利亞昆士蘭大學、麥克基爾大學等。第二，將電子商務經(jīng)濟學內(nèi)容包含在管理信息系統(tǒng)（MIS）課程中，作為MIS課程的一個組成部分，如美國的衣阿化州立大學。第三，將電子商務經(jīng)濟學內(nèi)容包含在電子商務系統(tǒng)發(fā)展課程中，如美國西部依利諾斯大學。目前，國外電子商務經(jīng)濟學課程的設(shè)置大致有七種方式117第四，將電子商務經(jīng)濟學包含在管理經(jīng)濟學課程中，如美國波士頓大學等。第五，將電子商務經(jīng)濟學包含在電子商務營銷課程中，如美國懷德國納大學等。第六，研究電子商務的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，如英國倫敦大學布賴別克學院的研究。第七，研究電子商務市場經(jīng)濟學，如美國西北大學凱洛格管理學院等。第四，將電子商務經(jīng)濟學包含在管理經(jīng)濟學課程中，如118

2、電子商務經(jīng)濟學被許多大學列為MBA教學課程

在美國、英國和澳大利亞等國家中，電子商務經(jīng)濟學也被列為MBA教學課程之一，如美國依利諾斯大學等。日本在電子商務課程培訓中，韓國在計算機研究高級課程中，香港文化教育中心的培訓課程中，均設(shè)立有電子商務經(jīng)濟學課程。表1-1展示了美國卡耐基·梅隆大學EcMBA教學課程表。2、電子商務經(jīng)濟學被許多大學列為MBA教學課程119表1-1美國卡耐基·梅隆大學EcMBA課程表課程名稱課程名稱電子商務概論商務電信技術(shù)管理信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)規(guī)劃電子商務經(jīng)濟學信息資源管理電子商務戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)商業(yè)項目網(wǎng)絡(luò)營銷會計、信息經(jīng)濟學與電子商務消費者商務中的服務管理高技術(shù)職業(yè)的勞動市場與就業(yè)電子商務的法律環(huán)境網(wǎng)絡(luò)提升廠商價值研究表1-1美國卡耐基·梅隆大學EcMBA課程表課程名稱課程名1202002年秋，中山大學管理學院招收了第一屆電子商務專業(yè)MBA學員，開設(shè)的課程包括三大類：一是MBA核心課程；二是EcMBA方向核心課程；三是專業(yè)系列講座。其中專業(yè)方向核心課程由電子商務技術(shù)基礎(chǔ)、電子商務經(jīng)濟學、電子商務管理（含投資、營銷、運作、項目管理等）以及供應鏈與物流管理等構(gòu)成。2002年秋，中山大學管理學院招收了第一屆電子商務專121§1.1.4電子商務經(jīng)濟學研究框架1、電子商務經(jīng)濟學的定義電子商務經(jīng)濟學就是以電子商務的經(jīng)濟現(xiàn)象作為研究對象的一門經(jīng)濟學分支學科?；蛘哒f，電子商務經(jīng)濟學是將電子商務市場或在線市場作為研究對象而形成的一門新興經(jīng)濟學分支學科。在研究方法上，電子商務經(jīng)濟學依然是使用傳統(tǒng)的微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學方法。§1.1.4電子商務經(jīng)濟學研究框架1、電子商務1222、電子商務經(jīng)濟學與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學的關(guān)系從狹義角度講，電子商務經(jīng)濟學是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學、通信經(jīng)濟學、計算機經(jīng)濟學、管理信息系統(tǒng)和信息技術(shù)基礎(chǔ)等學科為基礎(chǔ)的，但是它與這些作為基礎(chǔ)的學科還是存在差別的。從廣義角度講，電子商務經(jīng)濟學，乃至網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學都可以看做是信息經(jīng)濟學的一個組成部分?；蛘哒f，電子商務經(jīng)濟學是信息經(jīng)濟學在因特網(wǎng)時代的發(fā)展形式之一。2、電子商務經(jīng)濟學與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學的關(guān)系123在具體研究內(nèi)容上，電子商務經(jīng)濟學側(cè)重于研究基于因特網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上的商務活動和經(jīng)濟現(xiàn)象，這自然會涉及到信息市場中的經(jīng)濟問題?？偟膩碇v，信息經(jīng)濟學的研究范圍要比電子商務經(jīng)濟學廣泛得多，它幾乎囊括了經(jīng)濟活動中所有與信息相關(guān)的經(jīng)濟現(xiàn)象。與電子商務經(jīng)濟學的研究內(nèi)容不同的是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學側(cè)重于研究網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或網(wǎng)絡(luò)服務定價等經(jīng)濟現(xiàn)象。當然，有時也可以將電子商務經(jīng)濟學看作是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的一個重要組成部分。在具體研究內(nèi)容上，電子商務經(jīng)濟學側(cè)重于研究基于因1243、電子商務經(jīng)濟學的基本問題（1）將電子商務作為一個市場和一種數(shù)字服務產(chǎn)品而展開研究。包括電子商務市場的形成、電子商務市場規(guī)模的測度與分析、市場構(gòu)成以及市場的演化和發(fā)展等內(nèi)容。美國學者、經(jīng)濟學家Soon-YongChoiDaleO.StahlAndrewB.Whinston著的“電子商務經(jīng)濟分析”（電子工業(yè)出版社出版）的基本觀點就是把電子商務定義為一個市場。并且他認為電子商務的核心是買賣雙方利用數(shù)字過程交易數(shù)字產(chǎn)品。

3、電子商務經(jīng)濟學的基本問題125（2）在線市場與離線市場如何相互影響，即在線市場如何影響離線市場的競爭和發(fā)展，或者研究離線市場的競爭如何影響在線市場的結(jié)構(gòu)。包括在線市場價格離散和靈敏度等內(nèi)容的分析、數(shù)字產(chǎn)品定價與價格歧視、中介作用、壟斷與競爭分析、知識產(chǎn)權(quán)管理、企業(yè)盈利模式與商業(yè)模型等。此外，還包括電子商務如何創(chuàng)造市場價值，特別是離線市場價值與在線市場價值之間如何相互轉(zhuǎn)移等問題的研究。電子商務的價值創(chuàng)造和價值轉(zhuǎn)移問題構(gòu)成電子商務經(jīng)濟學研究的基本問題，甚至可以說這個問題始終貫穿于電子商務經(jīng)濟學研究和發(fā)展的全過程。（2）在線市場與離線市場如何相互影響，即在線市場126（3）電子商務的宏觀經(jīng)濟影響問題。包括電子商務對國家福利的短期與長期影響，電子商務對技術(shù)進步、市場效率、就業(yè)、稅收、金融、投資和國際貿(mào)易、國際關(guān)系等方面的影響等。電子商務經(jīng)濟學講授課件127

4、電子商務經(jīng)濟學分析框架電子商務經(jīng)濟學的分析框架可以按照產(chǎn)品（交易物）、企業(yè)（交易主體）、市場（交易環(huán)境）、競爭（交易過程）和宏觀經(jīng)濟影響（交易影響）的邏輯展開。按照這個邏輯搭建的電子商務經(jīng)濟學分析框架，既需要分析數(shù)字產(chǎn)品、電子商務環(huán)境中的企業(yè)，也需要分析電子商務環(huán)境中的市場、電子商務的市場競爭，以及電子商務的宏觀經(jīng)濟影響等內(nèi)容。

2001年，羅伯特·考夫曼和埃里克·沃爾頓提出了考夫曼—沃爾頓分析框架，如圖1-2所示。4、電子商務經(jīng)濟學分析框架128電子商務經(jīng)濟學講授課件129§1.2相關(guān)經(jīng)濟學原理

電子商務經(jīng)濟學涉及的相關(guān)經(jīng)濟學原理不僅包括微觀經(jīng)濟學相關(guān)原理，而且包括宏觀經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)組織、國際經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學、博弈論、計量經(jīng)濟學和技術(shù)經(jīng)濟學等眾多領(lǐng)域的知識。本課程僅選擇消費者行為理論、廠商理論、市場理論，及檸檬市場和信號發(fā)送理論中的最基礎(chǔ)性概念和理論作簡要敘述。§1.2相關(guān)經(jīng)濟學原理電子商務經(jīng)濟學涉及的相關(guān)130§1.2.1消費者行為理論

1、效用的定義效用（utility）在經(jīng)濟學中是指商品或者服務滿足人們欲望的能力。按照平狄克和魯賓費爾德（1995）的定義，效用是一個人從商品的消費或服務中獲得的滿足程度。經(jīng)濟學家一般將效用按照基數(shù)效用和序數(shù)效用兩種框架來分析。

§1.2.1消費者行為理論1、效用的定義131

2、基數(shù)效用與邊際分析（1）基本概念

基數(shù)效用（cardinalutility）：是指用效用單位來表示的效用，它假定消費者對商品和服務的滿足程度可以用具體的數(shù)字1、2、3、…來衡量和比較。顯然，效用以具體的數(shù)值來衡量只是一種理論上的假設(shè)?？傂в茫╰otalutility，TU）是指消費者消費一定數(shù)量的商品和服務所得到的效用量的總和。

邊際效用（marginalutility，MU）是指消費者增加或者減少一單位商品或者服務的消費所感覺到的效用的變化?；蛘哒f，消費者從消費一種商品的一個額外的數(shù)量中所獲得的額外的滿足。見表1-2。2、基數(shù)效用與邊際分析132商品數(shù)量總效用邊際效用0123456071113141413——74210

－1表1-2某消費者消費一種商品的效用表商品數(shù)量總效用邊際效用00——表1-2某消費者消費一種商品133（2）邊際效用遞減規(guī)律是指在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費數(shù)量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用逐漸減少。見表1-2和圖1-3。

（2）邊際效用遞減規(guī)律134

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