醫(yī)藥營銷渠道的變革及對策

醫(yī)藥營銷渠道的變革及對策主講：牛正乾供職：湖北九州通醫(yī)藥集團(tuán)董事局副秘書長北京豐科城醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心首席顧問2003年09月14日于北京第七界生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)商分散競爭：現(xiàn)階段中國醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)市場結(jié)構(gòu)的基本形態(tài)寡頭壟斷：將來中國醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)市場結(jié)構(gòu)的必然趨勢政策趨向：寡頭壟斷是中國醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的目標(biāo)模式一、理論依據(jù)按照主流產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)：市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，并進(jìn)而決定市場運(yùn)行績效。分散競爭型市場結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率有諸多不利的影響。從分散競爭轉(zhuǎn)向寡頭壟斷是市場經(jīng)濟(jì)條件下市場結(jié)構(gòu)演進(jìn)的基本趨勢，也是生產(chǎn)力發(fā)展和科技進(jìn)步的基本要求。相對于其他類型的市場結(jié)構(gòu)而言，寡頭壟斷市場具有更高的效率。

分散競爭對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的不利影響

扭曲了市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用，導(dǎo)致市場無序。

分散競爭難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)惡性價格大戰(zhàn)及其它不正當(dāng)競爭行為的重要誘因。

導(dǎo)致我國醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足的重要原因。

目前中國醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)的具體體現(xiàn)：企業(yè)數(shù)量多止2002年，全國仍有13000多家醫(yī)藥批發(fā)商業(yè)企業(yè)；美國醫(yī)藥事業(yè)高度發(fā)達(dá)市場規(guī)模比我國大的多僅有70多家；企業(yè)規(guī)模小

在1.3(2002年)萬家批發(fā)企業(yè)中，年銷售額超過2000萬元的只有800余家，不到總數(shù)的5％；銷售額超過50億的企業(yè)僅有中國醫(yī)藥集團(tuán)公司和上海醫(yī)藥股份公司，占醫(yī)藥市場銷售總額的比例很小。前十大批發(fā)商的年銷售額之和還占不到批發(fā)行業(yè)總銷售額的20％。

經(jīng)營效益低改革滯后、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一、管理手段落后、資金不足等原因，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本高，整體經(jīng)濟(jì)效益低，三角債現(xiàn)象普遍；我國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)平均流通費(fèi)用率為2001年12.56％、2002年為9.84%，平均毛利超過10%但銷售純利潤率小于1％（2001年為0.68%，2002年為0.64%）；美國醫(yī)藥批發(fā)商的銷售純利潤率為1.5％，而其流通費(fèi)用率僅為2.9％。

流通秩序亂

“回扣”風(fēng)盛行、非法市場仍有、無證經(jīng)營、制假售假、藥品虛高定價、交易行為不規(guī)范、拼價格等無序競爭、過度競爭。管理手段落后

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、ERP、電子商務(wù)等完全沒有認(rèn)識，甚至連內(nèi)部計算機(jī)管理信息系統(tǒng)還沒有成立，運(yùn)行效率太低。資金不足作為醫(yī)藥物流行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、邊際成本很重要，但真正形成規(guī)模的很少，很多企業(yè)是靠上游供應(yīng)商的貨物鋪底來維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，商業(yè)自有資金很少，多靠銀行貸款，為銀行打工，發(fā)展后勁不足。

政府府政政策策調(diào)調(diào)控控不不到到位位醫(yī)藥藥分分業(yè)業(yè)未未正正式式實(shí)實(shí)施施，，價價格格管管理理政政策策并并不不理理想想，，招招標(biāo)標(biāo)采采購購基基本本偏偏離離初初衷衷等等一一些些調(diào)調(diào)控控措措施施并并沒沒有有達(dá)達(dá)到到當(dāng)當(dāng)初初想想象象的的效效果果，，在在實(shí)實(shí)際際操操作作過過程程中中嚴(yán)嚴(yán)重重偏偏離離政政策策出出臺臺的的初初衷衷，，給給醫(yī)醫(yī)藥藥企企業(yè)業(yè)帶帶來來沉沉重重負(fù)負(fù)擔(dān)擔(dān)。。寡頭頭壟壟斷斷具具有有較較高高的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效率率1、、資資源源配配置置效效率率高高。。寡寡頭頭壟壟斷斷競競爭爭是是規(guī)規(guī)模模較較大大、、實(shí)實(shí)力力相相當(dāng)當(dāng)企企業(yè)業(yè)之之間間的的競競爭爭，，這這種種競競爭爭超超越越了了單單純純的的價價值值競競爭爭的的限限制制，，而而在在技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、售售后后服服務(wù)務(wù)、、促促銷銷、、服服務(wù)務(wù)差差別別等等多多個個方方面面進(jìn)進(jìn)行行競競爭爭，，因因而而競競爭爭強(qiáng)強(qiáng)度度大大，，形形式式多多，，競競爭爭效效率率高高。。2、、規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效率率和和范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效率率。。3、、學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線效效應(yīng)應(yīng)提提高高4、、技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新效效率率。。5、、有有利利的的關(guān)關(guān)鍵鍵要要素素的的投投入入提提高高（（先先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)））。。5、、主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)育育和和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)升升級級效效率率。。6、有效效應(yīng)對全全球化的的競爭。。二、政策策趨向我國現(xiàn)有有的體制制條件和和面臨的的國際經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境，正有有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)市場場結(jié)構(gòu)由由分散競競爭到寡寡頭壟斷斷的轉(zhuǎn)換換，正在在以市場場機(jī)制作作用的充充分發(fā)揮揮作為指指向，通通過企業(yè)業(yè)之間的的激烈競競爭和優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)資源和和要素向向優(yōu)勢企企業(yè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，逐逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場集集中。具體體現(xiàn)現(xiàn)1、提高高行業(yè)進(jìn)進(jìn)入的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（GSP認(rèn)認(rèn)證）；；目前醫(yī)醫(yī)藥批發(fā)發(fā)企業(yè)的的行業(yè)進(jìn)進(jìn)入壁壘壘已經(jīng)大大大提高高了，是是政策調(diào)調(diào)控和市市場發(fā)展展的雙重重效應(yīng)；；2、正在在大力推推動企業(yè)業(yè)兼并重重組（北北京104家國國企大行行動其中中有8家家醫(yī)藥企企業(yè)，更更多）；；3、按照照規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)的原原則組織織生產(chǎn)和和建設(shè)，，提高重重點(diǎn)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)集中度度、重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域的的集中度度、以及及集群效效應(yīng)等；；4、通過過綜合配配套改革革，為大大型醫(yī)藥藥商業(yè)企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)的發(fā)展展創(chuàng)造良良好的外外部環(huán)境境（異地地設(shè)庫問問題正在在研究、、地方保保護(hù)漸少少等）；；5、醫(yī)院院產(chǎn)權(quán)制制度的改改革已經(jīng)經(jīng)開始（（江蘇宿宿遷、馬馬鞍山等等地），，將會對對醫(yī)藥商商業(yè)產(chǎn)生生很大的的影響；；6、正在進(jìn)行行醫(yī)藥商商業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)制度度的改革革；民營化勢勢不可擋擋，速度度正在加加快；7、其他他方面。?！夺t(yī)藥行行業(yè)十五五規(guī)劃》》中明確確指出在未來幾幾年內(nèi)培培育5至10個面向國國內(nèi)外市市場、多多元化經(jīng)經(jīng)營，年年銷售額額達(dá)到50億元以上上的特大大型醫(yī)藥藥流通企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)；建立40個左右面面向國內(nèi)內(nèi)市場或或國內(nèi)區(qū)區(qū)域性市市場、年年銷售額額達(dá)到20億以上的的大型醫(yī)醫(yī)藥流通通企業(yè)集集團(tuán)。三、市場場態(tài)勢2002年度全全國醫(yī)藥藥商業(yè)企企業(yè)銷售售100強(qiáng)2002年度醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)企業(yè)銷銷售、利利稅總額額排序（部分））2002年全國國醫(yī)藥商商業(yè)形勢勢分析歷年中國國醫(yī)藥商商業(yè)銷售售額（1990-2002））發(fā)展態(tài)勢勢表明：：銷售增長長雖然不不快，醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)批發(fā)行行業(yè)格局局在逐漸漸發(fā)生變變化，集中度在在增強(qiáng)！整體利潤潤額雖然然下降很很快，民民營企業(yè)業(yè)卻在增增加、行業(yè)效率率在提高高！費(fèi)用率居居高不下下，利潤潤率一點(diǎn)點(diǎn)不漲，，民營企企業(yè)卻快快速發(fā)展展，市場化程程度正在在提高！2003年1-6月，，全國醫(yī)醫(yī)藥商業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)利利潤4.10億億元，比比上年同同期下降降2.40%，，企業(yè)虧虧損面達(dá)達(dá)35.2%，，虧損額額較上年年同期上上升了37.2%。說說明醫(yī)藥藥批發(fā)商商業(yè)的格局變化化仍在進(jìn)進(jìn)一步加加??！不容忽視視的是外外資醫(yī)藥藥分銷企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)開始進(jìn)進(jìn)入中國國醫(yī)藥分分銷領(lǐng)域域！市場競爭爭必將加加??！前面三方方面都意意味著：：中國醫(yī)藥藥批發(fā)商商業(yè)的格格局必將將（正在在）發(fā)生生變化??！中國醫(yī)藥藥批發(fā)商商業(yè)將來來一次大大洗牌！將逐步進(jìn)進(jìn)入寡頭頭壟斷的的格局（（市場結(jié)結(jié)構(gòu)）！醫(yī)藥營銷銷渠道必必將發(fā)生生深刻的的變革?。∷?、醫(yī)藥藥營銷渠渠道的變變革及對對策單體企業(yè)業(yè)的單打打獨(dú)斗將將會失去去競爭優(yōu)優(yōu)勢！甚甚至被淘淘汰！醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的優(yōu)優(yōu)勢將會會是醫(yī)藥藥企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢所在??！醫(yī)藥廠商商聯(lián)盟是是趨勢??！不聯(lián)盟盟將失去去優(yōu)勢?。♂t(yī)藥商商商攜手是是必然??！不攜手手將被重重組或淘淘汰！1、傳統(tǒng)統(tǒng)的醫(yī)藥藥營銷渠渠道模式式將變化化傳統(tǒng)渠道道模式：：生產(chǎn)企企業(yè)—大大區(qū)—省省區(qū)市場場（經(jīng)銷銷商）——地市市市場（經(jīng)經(jīng)銷商））--縣縣級市場場（經(jīng)銷銷商）——銷售終終端—消消費(fèi)者；；將來的渠渠道模式式：生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)——跨區(qū)域域的大經(jīng)經(jīng)銷商（（或醫(yī)藥藥商業(yè)動動態(tài)聯(lián)盟盟組織））—區(qū)域域分銷商商—銷售售終端——消費(fèi)者者；2、如何何運(yùn)作渠渠道和銷銷售終端端？生產(chǎn)企業(yè)業(yè)與醫(yī)藥藥商業(yè)：：廠商動動態(tài)聯(lián)盟盟《企業(yè)終端端市場：：動態(tài)聯(lián)聯(lián)盟的合合作導(dǎo)購購營銷模模式》詳見《《醫(yī)藥經(jīng)經(jīng)濟(jì)報》》200307醫(yī)藥批發(fā)發(fā)商業(yè)企企業(yè)間：：商商動動態(tài)聯(lián)盟盟《醫(yī)藥經(jīng)銷銷商：商商商動態(tài)態(tài)聯(lián)盟的的統(tǒng)購分分銷模式式》詳見《《中國醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)濟(jì)研究中中心網(wǎng)站站》廠商動態(tài)態(tài)聯(lián)盟終終端運(yùn)作作模式商商動態(tài)態(tài)聯(lián)盟市市場運(yùn)作作模式醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織（下游銷售協(xié)調(diào)秘書處）醫(yī)藥經(jīng)銷商動態(tài)聯(lián)盟組織成員

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