法院“智慧服務(wù)”相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析

法院“智慧服務(wù)”相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)買(mǎi)量。法院信息化行業(yè)季節(jié)性由于大型企業(yè)、部門(mén)及事業(yè)單位在實(shí)施信息化建設(shè)過(guò)程中有較為嚴(yán)格的預(yù)算管理制度，其審批、招標(biāo)的安排通常集中在上半年，而系統(tǒng)調(diào)試、驗(yàn)收則更多集中在下半年，因此從企業(yè)收入的實(shí)現(xiàn)上看，行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，下半年業(yè)務(wù)收入水平相對(duì)高于上半年。法院信息化行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）人才結(jié)構(gòu)矛盾突出，高層次、復(fù)合型人才缺乏隨著信息技術(shù)應(yīng)用的不斷深化，軟件和信息技術(shù)服務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合日趨緊密，這些行業(yè)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員、技術(shù)人員和管理人員的要求很高，需要人才具備相關(guān)綜合知識(shí)，如軟件開(kāi)發(fā)人員不僅要精通軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)，還要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常熟悉。目前，國(guó)內(nèi)該類(lèi)復(fù)合型人才較為缺乏，這將成為阻礙本行業(yè)高速發(fā)展的重要因素。（二）資金壓力較大由于軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品換代頻繁、生命周期短、技術(shù)升級(jí)快，為保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，軟件企業(yè)需不斷推出新產(chǎn)品和持續(xù)提高技術(shù)服務(wù)水平。技術(shù)研發(fā)和人才儲(chǔ)備的持續(xù)投入將給軟件企業(yè)帶來(lái)較大的資金壓力。同時(shí)，受法院、銀行等行業(yè)客戶內(nèi)部預(yù)算管理及審批流程的影響，信息化提供商當(dāng)年完成的銷(xiāo)售一般在四季度實(shí)現(xiàn)回款，從而給其帶來(lái)一定的資金壓力。軟件和信息技術(shù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著新一代信息技術(shù)快速演進(jìn)，全球信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入新一輪加速期，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展并逐漸成熟。未來(lái)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)以下特征。（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大根據(jù)《國(guó)家軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，未來(lái)我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，到2020年，業(yè)務(wù)收入突破8萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)13%以上，其中信息技術(shù)服務(wù)收入占總收入比重將達(dá)到55%。根據(jù)2018年工業(yè)和信息化部和國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)發(fā)布的《擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020年）》，到2020年，我國(guó)信息消費(fèi)規(guī)模將達(dá)6萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)11%以上，信息技術(shù)拉動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)出達(dá)到15萬(wàn)億。（二）產(chǎn)業(yè)變革持續(xù)深化軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)步入加速創(chuàng)新、快速迭代、群體突破的爆發(fā)期，加快向網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、服務(wù)化、智能化、生態(tài)化演進(jìn)。大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等快速發(fā)展和融合創(chuàng)新，先進(jìn)計(jì)算、高端存儲(chǔ)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、神經(jīng)科學(xué)等新技術(shù)加速突破和應(yīng)用，進(jìn)一步重塑軟件的技術(shù)架構(gòu)、計(jì)算模式、開(kāi)發(fā)模式、產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)日益成熟，加速步入質(zhì)變期。開(kāi)源、眾包等群智化研發(fā)模式成為技術(shù)創(chuàng)新的主流方向，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由單一技術(shù)、單一產(chǎn)品、單一模式加快向多技術(shù)、集成化、融合化、平臺(tái)系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，生態(tài)體系競(jìng)爭(zhēng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。軟件企業(yè)依托移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)平臺(tái)，強(qiáng)化技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)等核心要素的整合創(chuàng)新，加速業(yè)務(wù)重構(gòu)、流程優(yōu)化和服務(wù)提升，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。（三）應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)增加信息技術(shù)引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革將加速新一代信息技術(shù)與金融、物流、交通、文化、旅游等服務(wù)業(yè)的跨界融合和創(chuàng)新發(fā)展，帶來(lái)更多的新產(chǎn)品、服務(wù)和模式創(chuàng)新，催生新的業(yè)態(tài)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，加速各行業(yè)領(lǐng)域的融合創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。應(yīng)用場(chǎng)景的多元化將引發(fā)居民消費(fèi)、民生服務(wù)、社會(huì)治理等領(lǐng)域多維度、深層次的變革和帶來(lái)分享經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、算法經(jīng)濟(jì)等眾多新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式。法院信息化行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）智慧法院建設(shè)快速普及，助力司法效率提升根據(jù)《法治藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)法院信息化發(fā)展報(bào)告No．4（2020）》，2019年中國(guó)智慧法院建設(shè)已經(jīng)躋身世界前列，圍繞智慧審判、智慧執(zhí)行、智慧服務(wù)、智慧管理的智慧法院體系在全國(guó)范圍內(nèi)快速普及，司法效率得到顯著提升。最高人民法院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)97．8%的法院支持網(wǎng)上立案，其中高級(jí)法院的實(shí)現(xiàn)比例首次達(dá)到100%，中級(jí)法院和基層法院的實(shí)現(xiàn)比例也均有較大幅度的提升，分別達(dá)到99．3%和97．6%。全國(guó)法院全年網(wǎng)上立案的一審民商事和一審行政案件共有5，149，570件，占一審民商事和一審行政案件受理總數(shù)的33．2%。全國(guó)共有2320家法院支持網(wǎng)上證據(jù)交換，占法院總數(shù)的66．9%，其中29家高級(jí)法院實(shí)現(xiàn)了該功能，占90．6%，相比2018年增長(zhǎng)了18．8%。全國(guó)全年共有3，202家法院使用過(guò)總對(duì)總網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查控，占法院總數(shù)的92．3%；全國(guó)法院共使用最高法院總對(duì)總網(wǎng)絡(luò)查控案件14，130，117件，平均每家法院4，413件。2019年全國(guó)法院審判流程信息公開(kāi)率達(dá)到99．5%，其中2，055家法院的審判流程信息公開(kāi)率達(dá)到100%，占全國(guó)法院總數(shù)的59．2%。2019年，有3，361家法院公開(kāi)了終本案件信息，所有高級(jí)法院均已公開(kāi)終本案件信息，中級(jí)法院和基層法院公開(kāi)的比例也分別達(dá)到98．8%和96．6%，較2018年略有上升。當(dāng)事人通過(guò)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)共聯(lián)系法官73，203次，是2018年的46．7倍。其中，法官及時(shí)回復(fù)62，342次，回復(fù)率為85．2%，均顯著高于2018年。（二）中國(guó)法院信息化建設(shè)朝著標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化、智能化方向發(fā)展法院信息化標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)是法院信息化建設(shè)重要的頂層設(shè)計(jì)工作之一。標(biāo)準(zhǔn)編制作為基礎(chǔ)性工作，為法院信息化建設(shè)提供規(guī)范、規(guī)則、指導(dǎo)，可促進(jìn)技術(shù)協(xié)作，為信息共享、業(yè)務(wù)協(xié)同和系統(tǒng)集成等工作提供了支撐；可建立最佳秩序，以保證信息化建設(shè)工作的整體有序進(jìn)行。中國(guó)法院信息化建設(shè)高度重視建設(shè)的系統(tǒng)化推進(jìn)。2019年，最高人民法院通過(guò)了《全面推進(jìn)司法人工智能建設(shè)的總體思路》《智慧法院建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（2019年版）》以及14項(xiàng)人民法院信息化標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)全國(guó)法院網(wǎng)上保全一體化辦理應(yīng)用、涉訴信訪應(yīng)用、移動(dòng)微法院平臺(tái)、電子訴訟檔案目錄管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)、司法區(qū)塊鏈建設(shè)等工作。法院信息化和智慧法院建設(shè)通過(guò)運(yùn)用信息化系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等，正在實(shí)現(xiàn)案件審判執(zhí)行、法院內(nèi)部管理的精準(zhǔn)化。如人民法院大數(shù)據(jù)管理和服務(wù)平臺(tái)通過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理機(jī)制和科學(xué)的數(shù)據(jù)質(zhì)量校驗(yàn)方法，保證了案件數(shù)據(jù)置信度長(zhǎng)期穩(wěn)定在99%以上。這一平臺(tái)每天自動(dòng)生成全國(guó)各級(jí)法院報(bào)表和臺(tái)賬近60萬(wàn)張，每年進(jìn)入計(jì)算的信息項(xiàng)近22億件，不僅使人民法院徹底告別了人工統(tǒng)計(jì)時(shí)代，而且運(yùn)用集中匯聚的司法審判數(shù)據(jù)資源，使各級(jí)法院審判工作態(tài)勢(shì)分析的及時(shí)性、全面性和豐富性大幅提升。同時(shí)，通過(guò)案件數(shù)據(jù)和人事數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)融合，支持建立起人與案、事與人相關(guān)聯(lián)的信息化績(jī)效管理體系。2019年，各級(jí)法院繼續(xù)加快推進(jìn)智慧法院建設(shè)，力求做到?jīng)Q策更科學(xué)、辦案更高效、服務(wù)更周到、管理更精準(zhǔn)，努力滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的多元司法需求。審判的智能化集中體現(xiàn)于對(duì)在線訴訟模式的全面探索，在線庭審的出現(xiàn)對(duì)司法工作產(chǎn)生了顛覆性的影響，重塑訴訟理念，重構(gòu)訴訟模式，再造司法流程，甚至在實(shí)踐中不斷突破現(xiàn)有制度的框架，推動(dòng)制度創(chuàng)新。法院信息化行業(yè)周期性法院信息化的發(fā)展依托于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)家信息化建設(shè)的整體發(fā)展。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，國(guó)家信息化建設(shè)持續(xù)發(fā)展，各行業(yè)信息化建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。作為國(guó)家高度重視、優(yōu)先發(fā)展和重點(diǎn)支持的領(lǐng)域，法院信息化行業(yè)預(yù)計(jì)在未來(lái)將繼續(xù)保持較為穩(wěn)定快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，不具備明顯的周期性特征。法院信息化行業(yè)區(qū)域性我國(guó)信息化水平在各個(gè)行業(yè)及應(yīng)用領(lǐng)域均存在較大的地域性差異，信息化進(jìn)程的推進(jìn)受到所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，因此相關(guān)的信息化建設(shè)業(yè)務(wù)存在一定的地域性差異。根據(jù)工信部《2019年軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，我國(guó)東部地區(qū)的軟件行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，東部地區(qū)完成軟件業(yè)務(wù)收入57，157億元，占全國(guó)軟件業(yè)的比重為79．6%；中部和西部地區(qū)完成軟件業(yè)務(wù)收入分別為3，655億元和8，607億元，占全國(guó)軟件業(yè)的比重為5．1%和12．0%；東北地區(qū)完成軟件業(yè)務(wù)收入2，350億元，占全國(guó)軟件業(yè)的比重為3．3%。法院信息化行業(yè)技術(shù)壁壘基于實(shí)際業(yè)務(wù)需要和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求，法院等客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)具有業(yè)務(wù)流程靈活性要求高、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)多的特點(diǎn)，要求體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，并合理選擇運(yùn)用先進(jìn)、成熟的軟件技術(shù)；而上下級(jí)單位之間的業(yè)務(wù)指導(dǎo)關(guān)系、業(yè)務(wù)協(xié)同以及不同部門(mén)間信息共享的需要，對(duì)數(shù)據(jù)傳輸交換以及數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)控制提出了較為苛刻的要求。因此，行業(yè)用戶普遍愿意選擇具有成熟業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺(tái)和豐富軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)、綜合服務(wù)實(shí)力較強(qiáng)并理解客戶業(yè)務(wù)的企業(yè)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴。企業(yè)必須具備強(qiáng)大的軟件開(kāi)發(fā)能力、優(yōu)秀的人才、先進(jìn)的工具、科學(xué)的方法，必須通過(guò)技術(shù)復(fù)用的規(guī)模效益來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，且必須根據(jù)需求不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)適應(yīng)不同地區(qū)不同時(shí)期的需要。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引