世聯(lián)廣東東莞時(shí)尚島藍(lán)鉆公寓營(yíng)銷回顧總結(jié)課件

時(shí)尚島·藍(lán)鉆公寓——營(yíng)銷回顧總結(jié)謹(jǐn)呈：東莞市深國(guó)投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)時(shí)尚島項(xiàng)目組時(shí)尚島·藍(lán)鉆公寓謹(jǐn)呈：東莞市深國(guó)投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)時(shí)尚島項(xiàng)目無論是成交量還是成交價(jià)格均成為東莞城區(qū)市場(chǎng)小戶型的標(biāo)桿項(xiàng)目結(jié)論：截至08年11月16日，項(xiàng)目整體銷售918套，銷售率96.8%，簽約911套，簽約率96%。無論是銷售率還是銷售速度，時(shí)尚島·藍(lán)鉆公寓都是2007年?yáng)|莞小戶型市場(chǎng)上的標(biāo)桿項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。推貨量成交量銷售率總體均價(jià)卡布斯28024085.7%7800尚書銀座80030037.5%9500（帶2000元精裝修）中信德芳斯94445047.7%7500時(shí)尚島94891896.8%8033時(shí)尚島項(xiàng)目無論是成交量還是成交價(jià)格均成為東莞城區(qū)市場(chǎng)小戶型的2項(xiàng)目整體情況——價(jià)格走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較快的出貨速度時(shí)尚島·藍(lán)鉆資料占地:8703.34平方米建面:43287.83平方米產(chǎn)品30-35㎡單身公寓43-48㎡一房69-79㎡兩房貨量共948套，一批627套，二批321套現(xiàn)剩余約100套客戶深圳及東莞城區(qū)投資客；以企業(yè)管理層、私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、白領(lǐng)等為主價(jià)格走勢(shì)：本項(xiàng)目：時(shí)尚島·藍(lán)鉆地段上佳、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、最受投資客歡迎的小戶型項(xiàng)目銷售情況：11月3日開盤推出627套當(dāng)天即銷售540余套，1月5日推出150套當(dāng)天銷售110余套；新政后隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，該項(xiàng)目數(shù)次調(diào)整價(jià)格做出反應(yīng)，走勢(shì)較為平穩(wěn)，截至08年11月，項(xiàng)目成交總體實(shí)收均價(jià)8033元/平,成為城區(qū)小戶型項(xiàng)目標(biāo)桿。項(xiàng)目整體情況——價(jià)格走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較快的出貨速度時(shí)3目錄階段工作總結(jié)遺留問題的處理剩余單位的營(yíng)銷策略目錄階段工作總結(jié)4一、階段工作總結(jié)

一批銷售回顧二批銷售回顧尾盤營(yíng)銷回顧一、階段工作總結(jié)

一批銷售回顧5產(chǎn)品類型推貨量成交量銷售率一批(2、3號(hào)樓)單身公寓：約30-35㎡一房一廳：約48㎡兩房?jī)蓮d：約73㎡30-79㎡61359697.2%二批（1號(hào)樓）15011476%尾盤銷售185銷售速度保持在20套/月左右合計(jì)94891896.8%銷售業(yè)績(jī)回顧時(shí)尚島·藍(lán)鉆的成功銷售奠定了深國(guó)投地產(chǎn)在東莞的品牌傳播基礎(chǔ)產(chǎn)品類型推貨量成交量銷售率一批(2、3號(hào)樓)單身公寓：約36一批銷售回顧1一批銷售回顧17自7月起，伴隨著深圳區(qū)域各項(xiàng)房地產(chǎn)整治措施的出臺(tái)實(shí)施，配合全國(guó)性調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始出現(xiàn)歷史性轉(zhuǎn)折，直接影響到二三級(jí)市場(chǎng)上門量及成交量?？傮w市場(chǎng)形勢(shì)回顧政策因素7.05/房地產(chǎn)專項(xiàng)秩序整治工作7.10/加強(qiáng)外資購(gòu)房管理工作7.13/《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為通知》7.17/土地增殖稅清算7.25/規(guī)范二手居間合同8月/商業(yè)銀行限制性房貸9.28/《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》7.21/央行加息8.26/央行再次加息市場(chǎng)反應(yīng)：從7月中深圳強(qiáng)制性稅收政策實(shí)施，東莞市場(chǎng)上深圳投資客急劇減少，市場(chǎng)呈現(xiàn)“存量”市場(chǎng)特征；深圳市場(chǎng)政策因素對(duì)東莞市場(chǎng)影響自8月中開始顯現(xiàn)，正值本項(xiàng)目推廣籌備期，市場(chǎng)環(huán)境逐步走向低迷，成交量開始萎縮，價(jià)格小幅上升；自7月起，伴隨著深圳區(qū)域各項(xiàng)房地產(chǎn)整治措施的出臺(tái)實(shí)施，配合全8總體市場(chǎng)形勢(shì)回顧市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)：受深圳政策調(diào)控的影響，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)受到一定的影響，自8月后各項(xiàng)目的上門量及成交率開始走低。注：以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果根據(jù)東莞各主要城鎮(zhèn)約10個(gè)樓盤的綜合數(shù)據(jù)匯總而成，數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)?？傮w市場(chǎng)形勢(shì)回顧市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)：受深圳政策調(diào)控的影響，東莞9市場(chǎng)反應(yīng)：1.小戶型項(xiàng)目扎堆上市，推售時(shí)間集中在9月底～11月初，原計(jì)劃年底推售的項(xiàng)目開始提前入市，短時(shí)期內(nèi)小戶型項(xiàng)目供應(yīng)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；2.前期利好的市場(chǎng)特征使公寓產(chǎn)品價(jià)格一路飚升，但租賃市場(chǎng)不夠活躍，投資客對(duì)投資回報(bào)不看好，銷售壓力增大；競(jìng)爭(zhēng)因素同期小戶型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)8月9月10月12月11月02月01月2008年宜景康源第一國(guó)際三期名門公寓鼎豐卡布斯廣場(chǎng)中信德方斯城南尚品學(xué)府1號(hào)匯景上層城市假日華廈2007年占面40008平米；建面91586平米,40－90多平米的公寓、一房、兩房、三房占面64709平米/建面325255平米/37平米的單房和約50平米的一房，65平米的兩房占地面積2萬平米；建筑面積9萬平米,單身公寓和一房一廳占地7000平米/建面30000平米/單身公寓35-44平米33%/一房40-48平米，20%/二房67-78平米，44%，占地12000平米/建面36154平米/單身公寓（平層/復(fù)式）/一房/三房占地4340平米/建面14836平米/單身公寓37平米，192套，60%占地4000平米/建筑面積50000平米/單房、一房35-59平米，192套，60%30~60之間，有單戶，一房一廳，兩房一廳，占地19859平米，建面40000平米46~112平米一房、三房學(xué)府1號(hào)占地1.8萬平米，建面6.5萬平米；30-79平米單房、一房、兩房市場(chǎng)反應(yīng)：競(jìng)爭(zhēng)因素同期小戶型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)8月9月10月12月1110目標(biāo)下的推廣回顧10.2811.0312.019.28認(rèn)籌解籌加推解籌推售節(jié)奏展示推廣工程展示：樓體20層以上/售樓處包裝宣傳推廣：戶外廣告/燈光字/短信蓄客盤點(diǎn)自3.19進(jìn)場(chǎng)以來，截止9.28全面推廣，累計(jì)登記約1000批客戶，經(jīng)回訪有效客戶僅100

批黃金周期間，平均上門20批/天；進(jìn)線40批/天樓體施工商業(yè)招商推廣截止10月20日，預(yù)計(jì)累計(jì)登記有效客戶約500批；按50%解籌率，首批推售僅消化250套，后續(xù)壓力大。。？根據(jù)既定銷售節(jié)奏，為達(dá)成年度銷售回款目標(biāo)，短期內(nèi)需大批量蓄客，對(duì)營(yíng)銷推廣工作提出了嚴(yán)厲的要求；目標(biāo)下的推廣回顧10.2811.0312.019.28認(rèn)籌解11目標(biāo)下的策略目標(biāo)下的問題（PROBLEM）初步解決思路探尋（SOLUTION）1、短期內(nèi)如何快速提升項(xiàng)目上門量？1、圍繞目標(biāo)市場(chǎng)建立合理的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤高銷售率；2、建立針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的推售策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目有效循環(huán)銷售，提升整體銷售率；3、多形式靈活付款方式，解決政策等限制性因素。2、在有限的上門客戶中，如何實(shí)現(xiàn)高成交率？1、實(shí)行全面推廣，短期內(nèi)建立廣泛市場(chǎng)認(rèn)知度，反復(fù)傳遞項(xiàng)目核心價(jià)值，提升市場(chǎng)接受水平；2、實(shí)行全面市場(chǎng)掃描，有效搜尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶群，搶占市場(chǎng)。目標(biāo)下的策略目標(biāo)下的問題初步解決思路探尋1、短期內(nèi)如何快速提12應(yīng)對(duì)舉措：提前進(jìn)行口碑營(yíng)銷，建立較高的品牌形象，帶來較高的市場(chǎng)關(guān)注度和價(jià)格預(yù)期；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的全面推廣策略，集中引爆，有效提高進(jìn)線和上門量，打下良好蓄客基礎(chǔ)；應(yīng)對(duì)政策背景的均衡式價(jià)格策略，提升銷售率，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力；緊湊的認(rèn)籌、解籌和銷控流程，有效梳理了客戶，有效平衡了速度和效率的銷售策略；提高整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平，提高市場(chǎng)口碑，做好客戶服務(wù)工作。一批銷售策略回顧策略因素應(yīng)對(duì)舉措：一批銷售策略回顧策略因素13一批推售價(jià)格策略均質(zhì)型產(chǎn)品特征投資客戶置業(yè)取向項(xiàng)目推售產(chǎn)品量++價(jià)格策略均衡式的價(jià)格策略策略分解：

同一平面實(shí)行以單價(jià)為基礎(chǔ)的均衡，局部調(diào)整不同房號(hào)的價(jià)差，以保證同一平面戶型的引導(dǎo)，提升客戶成交率；

同一樓棟施行以總價(jià)的均衡，局部調(diào)整不同樓層的價(jià)差，以保證低樓層單位和高樓層單位能均衡消化，避免因高樓層單位過高總價(jià)引發(fā)滯銷。降低不同房號(hào)的價(jià)格樓層差、朝向差等一批推售價(jià)格策略均質(zhì)型產(chǎn)品特征投資客戶置業(yè)取向項(xiàng)目推售產(chǎn)品量14二批銷售回顧2二批銷售回顧215二批推售回顧政策因素：從2008年1月1日起，東莞市取消購(gòu)房入戶政策；繼9月27日出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》后，12月出臺(tái)《補(bǔ)充通知》，明確以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）為單位認(rèn)定房貸次數(shù);12月5日的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定明年要實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策；進(jìn)一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用；嚴(yán)格控制貨幣信貸總量和投放節(jié)奏。市場(chǎng)因素：同期CBD區(qū)域小戶型推貨量劇增，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重；迫于嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力，新推項(xiàng)目全部采用全面推廣宣傳策略，集中推售爭(zhēng)搶客源；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為首次推售，價(jià)格調(diào)整空間大，政策壓力之下紛紛采取低價(jià)入市策略；目標(biāo)因素：頻繁的政策壓力下，對(duì)完成年度銷售回款目標(biāo)提出了嚴(yán)厲的要求，使得項(xiàng)目在短至三周的時(shí)間內(nèi)完成約85%以上的簽約率，迅速回款。二批推售回顧政策因素：市場(chǎng)因素：目標(biāo)因素：16小結(jié)：9-10月份新推小戶型項(xiàng)目，均經(jīng)歷較長(zhǎng)的蓄客期，客戶誠(chéng)意度明顯下滑；均價(jià)基本維持在8000元/平米左右，銷售速度緩慢，成交周期變長(zhǎng),成交量持續(xù)走低；伴隨11月后小戶型項(xiàng)目放量的進(jìn)一步增大，該部分各項(xiàng)目面臨著更嚴(yán)峻的尾盤銷售危機(jī)。一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售回顧小結(jié)：一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售回顧17一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尾盤策略項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤均價(jià)開盤折扣剩余貨量累計(jì)銷售推廣渠道尾盤策略第一國(guó)際三期10.288200一次性付款96折，按揭付款98折；開盤認(rèn)籌前100號(hào)客戶額外3個(gè)點(diǎn)，其它客戶額外2個(gè)點(diǎn)折扣；27029%戶外、報(bào)紙、電視、短信、現(xiàn)場(chǎng)包裝當(dāng)天認(rèn)購(gòu)客戶抽獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)?lì)~外5個(gè)點(diǎn)，二等獎(jiǎng)?lì)~外2個(gè)點(diǎn)，三等獎(jiǎng)?lì)~外一個(gè)點(diǎn)城市假日三期9.248200一次性付款9.8折，按揭9.9折選擇毛坯房單價(jià)可減1000元34140%戶外、燈桿旗、電視、短信、小活動(dòng)開盤后送3-5萬家電禮金；簽約抽獎(jiǎng)享受最高1萬元現(xiàn)金城南尚品9.206000開盤當(dāng)天一次性付款97折，按揭98折，開盤當(dāng)天額外98折毛坯價(jià)可選裝修價(jià)每平米加480元9568%戶外、短信、現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)部分特價(jià)單位；一成首付購(gòu)房淡市尾盤銷售策略小結(jié)：各項(xiàng)目均加大推廣執(zhí)行力度，強(qiáng)化直復(fù)營(yíng)銷渠道，短信發(fā)布力度明顯加強(qiáng)；配合尾盤銷售，采用暗降價(jià)策略，買減買送被廣泛使用；

促銷手段花樣百出，抽獎(jiǎng)送禮頻頻出招。一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尾盤策略項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤均價(jià)開盤折扣剩余貨量18項(xiàng)目名稱第一國(guó)際中信德方斯卡布斯廣場(chǎng)晶城名門公寓地理位置東城區(qū)國(guó)際會(huì)展對(duì)面東莞大道與長(zhǎng)泰路交匯處東莞大道東中信凱旋城旁莞太路與四環(huán)路交匯處莞太路中國(guó)銀行旁推售時(shí)間在售（10.28開盤）12月15日開盤1月5日開盤12月16解籌12月初（在售）產(chǎn)品類型50-53㎡單身公寓500套60-62㎡一房400套90-93㎡兩房300套142-147㎡三房148套40㎡一房70-80㎡兩房100㎡三房共1000余套37-62㎡單身公寓、一房共560多套；31-42㎡單身公寓49㎡一房76㎡二房30-50㎡單身公寓168套77㎡一房13套70-80㎡兩房39套推貨量300套300-350套217套414套210套價(jià)格82008300（含2000精裝）8300（含1200精裝修）6350（毛坯）6200推廣主題創(chuàng)造城市尖峰生活雕塑公園金領(lǐng)公寓CBD首席城市綜合體南城新中心，國(guó)際精裝小院館名門公寓花園酒店推廣渠道戶外、報(bào)紙、短信、樓體、圍墻、網(wǎng)絡(luò)戶外、報(bào)紙、樓體、電視、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、電視、短信、樓體、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、鼎峰會(huì)戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信報(bào)紙、樓體廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)客戶分析CBD周邊工作白領(lǐng)、周邊個(gè)體戶、本地投資者看好其綜合體升值前景企業(yè)高管、白領(lǐng)、周邊企業(yè)主等認(rèn)同中信東泰大社區(qū)配套和中信品牌東莞本地投資客戶為主；多為私營(yíng)業(yè)主，企業(yè)管理人員，公務(wù)員，白領(lǐng)以公司高管高級(jí)白領(lǐng)過渡、周邊生意人有較明顯的自住兼投資特點(diǎn)南城為主，占52%；東城24%，莞城8%，鎮(zhèn)區(qū)9%，深圳5%；投資客自住比各占50%公寓競(jìng)爭(zhēng)同期，各項(xiàng)目均實(shí)行全面推廣，以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，網(wǎng)羅周邊實(shí)力客戶二批同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目解析項(xiàng)目名稱第一國(guó)際中信德方斯卡布斯廣場(chǎng)晶城名門公寓地理位置東城19推售節(jié)奏回顧10.2811.0312.109.2812.301.05推售節(jié)奏一批解籌二批認(rèn)籌一批認(rèn)籌一批蓄客期二批蓄客期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期二批解籌11.2611.10開盤周集中簽約期集中推廣期1.19集中推廣期重點(diǎn)蓄客期重點(diǎn)蓄客期營(yíng)銷階段二批銷售推售節(jié)奏回顧10.2811.0312.109.2812.3020二批推售策略及成因回顧障礙一：客戶關(guān)注行為障礙1、以自住眼光選擇投資產(chǎn)品的特征使得本項(xiàng)目相對(duì)于同期推售項(xiàng)目缺乏產(chǎn)品亮點(diǎn)；2、項(xiàng)目入市時(shí)間早，前期市場(chǎng)關(guān)注度強(qiáng)烈，客戶大多了解項(xiàng)目各項(xiàng)因素，二批加推缺乏推廣亮點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)知麻木。障礙二：銷售亮點(diǎn)行為障礙1、一批價(jià)格已高達(dá)8000元，市場(chǎng)預(yù)期二批價(jià)格不低于一批，相比同期推售（將推）項(xiàng)目?jī)r(jià)差過大；2、短期內(nèi)推售項(xiàng)目過于集中，客戶對(duì)各渠道的理解集中于價(jià)格，當(dāng)前市場(chǎng)成為“甩賣”非理性特征。解決之道延長(zhǎng)蓄客期，目的有二：其一加大蓄客籌備時(shí)間；其二弱化集中價(jià)格戰(zhàn)的弊端，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)型良性競(jìng)爭(zhēng)；調(diào)整二批入市價(jià)格，保持與同期市場(chǎng)相同增長(zhǎng)率，即在一批價(jià)格基礎(chǔ)上小幅增長(zhǎng)，并整體調(diào)控，實(shí)現(xiàn)部分單位整體低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)客源，提升銷售率；將二批單位進(jìn)行分批推售，保留部分樓層，突顯部分低價(jià)單位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售；開盤多重優(yōu)惠刺激銷售障礙三：推廣期短蓄客量有限1、同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目全部采取集中推廣策略，搶占推廣渠道，加大推廣力度，二批單位推廣期僅有半個(gè)月，市場(chǎng)關(guān)注度有限；2、“存量”市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶重疊率高，搶客形勢(shì)嚴(yán)峻。二批推售策略及成因回顧障礙一：客戶關(guān)注行為障礙1、以自住眼光21小戶型集中放量大突出的存量市場(chǎng)特征對(duì)手低價(jià)高優(yōu)惠入市策略+標(biāo)桿式的價(jià)格策略策略分解：

樓棟整體實(shí)行標(biāo)桿式價(jià)格策略。以客戶自然選擇為依據(jù)，將非首選單位作為標(biāo)桿價(jià)格組團(tuán)，優(yōu)先保證其他優(yōu)質(zhì)單位適銷；各組團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)均衡式價(jià)格策略。以類似一批的均衡式價(jià)格策略調(diào)整分組團(tuán)內(nèi)單元，保證各獨(dú)立組團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)水平向單價(jià)均衡，垂直向總價(jià)實(shí)現(xiàn)均衡。=+均質(zhì)型產(chǎn)品特征投資客戶置業(yè)取向項(xiàng)目推售產(chǎn)品量++=均衡式的價(jià)格策略標(biāo)桿式與均衡式相結(jié)合的價(jià)格策略二批推售價(jià)格策略回顧小戶型集中放量大突出的存量市場(chǎng)特征對(duì)手低價(jià)高優(yōu)惠入市策略+標(biāo)22二批開盤銷售情況總結(jié)注：為保留或不可售單位為二批開盤售出單位二批開盤銷售情況：超過銷售預(yù)期，超過市場(chǎng)上同期初次推售項(xiàng)目；保證結(jié)果可控性，達(dá)到預(yù)計(jì)的預(yù)銷控目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)收益：超額完成項(xiàng)目回款目標(biāo)；營(yíng)銷推廣：低成本營(yíng)銷策略的成功執(zhí)行，緊抓有效渠道，緊抓渠道效果二批開盤銷售情況總結(jié)注：為保留或不可售單位二23尾盤推售策略及銷售回顧3尾盤推售策略及銷售回顧32408年銷售進(jìn)度回顧總結(jié)2.013.014.015.016.011.017.018.01卡布斯、德方斯、晶城等項(xiàng)目集中入市，小戶型競(jìng)爭(zhēng)激烈前所未有萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)7折團(tuán)購(gòu)狂潮，引領(lǐng)東莞城區(qū)降價(jià)大潮標(biāo)桿豪宅光大天驕峰景7折，均價(jià)從11000元直降至7900元，拉動(dòng)第二輪降價(jià)潮萬科城市高爾夫、豐泰城打出3500元起價(jià)，創(chuàng)城區(qū)房?jī)r(jià)新低奧運(yùn)沉寂期銷售148套約5400萬銷售19套約690萬銷售37套約1240萬銷售31套約932萬銷售31套約1000萬銷售17套約537萬銷售17套約500萬1月5日1#樓開盤3月22日1#樓加推5月1日開始團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠6月19日開始尾盤促銷市場(chǎng)環(huán)境時(shí)尚島銷售29套9.0111.01約800萬10.01銷售7套銷售22套約180萬約880萬重點(diǎn)解決簽約問題貨幣政策松綁，新政策出臺(tái)，細(xì)則難產(chǎn)08年銷售進(jìn)度回顧總結(jié)2.013.014.015.016.025尾盤促銷策略尾盤促銷策略思路：按產(chǎn)品線將剩余單位重新歸整，不同類型產(chǎn)品調(diào)整至各自適當(dāng)價(jià)格區(qū)間，重新確定其促銷折扣；將小部分低樓層單位制造為價(jià)格標(biāo)桿，主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)；拉進(jìn)高樓層單位與低樓層單位的價(jià)差，縮短單價(jià)差距；多渠道促銷，除延續(xù)周末活動(dòng)熱場(chǎng)外，選用網(wǎng)絡(luò)看放團(tuán)、二三級(jí)聯(lián)動(dòng)等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道，提高有效客戶率；尾盤促銷策略：通過價(jià)格調(diào)整提高產(chǎn)品性價(jià)比，多渠道促銷提高有效客戶量，進(jìn)而提高成交率。尾盤促銷策略尾盤促銷策略思路：按產(chǎn)品線將剩余單位重新歸整，不26尾盤促銷執(zhí)行策略價(jià)格調(diào)整一價(jià)格調(diào)整策略：1棟02-09和14單位執(zhí)行折扣為0.98*0.82;1棟其他剩余單位執(zhí)行折扣為0.98*0.80;2、3棟剩余單位執(zhí)行折扣為0.98*0.98*0.80；給予項(xiàng)目經(jīng)理5%的優(yōu)惠權(quán)限靈活運(yùn)用，促進(jìn)成交；推售執(zhí)行策略：將剩余單位按執(zhí)行不同折扣方式分為三批;分別在三個(gè)周末營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出剩余單位產(chǎn)品;本次促銷主題為“時(shí)尚島·藍(lán)鉆尾盤推薦單位”，將每周推售單位房號(hào)及價(jià)格進(jìn)行公開展示；配合尾盤促銷，將同時(shí)舉辦周末暖場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)、二三級(jí)聯(lián)動(dòng)等；說明：按以上折扣執(zhí)行后，剩余單位中14層以下單位（剩余量較少）價(jià)格區(qū)間約為6300-7000元/平米；14層-20層單位（剩余量中等）價(jià)格區(qū)間約為7000-7400元/平米；20-24層單位（剩余量較多）價(jià)格區(qū)間約為7400-7700元/平米；（本折扣未將項(xiàng)目經(jīng)理優(yōu)惠權(quán)限計(jì)入）尾盤促銷執(zhí)行策略價(jià)格調(diào)整一價(jià)格調(diào)整策略：1棟02-09和1427價(jià)格調(diào)整策略二時(shí)尚島·藍(lán)鉆剩余單位成交價(jià)格測(cè)算備注：1)根據(jù)上表情況所示,建議1#\2#\3#剩余所有單位在付款方式優(yōu)惠基礎(chǔ)上(一次性97折,按揭98折),統(tǒng)一實(shí)行82折優(yōu)惠(即0.98*0.98*0.95*0.95*0.94),再按單身公寓贈(zèng)送5000時(shí)尚島商場(chǎng)現(xiàn)金券,一房一廳贈(zèng)送8000時(shí)尚島商場(chǎng)現(xiàn)金券,二房?jī)蓮d贈(zèng)送10000時(shí)尚島商場(chǎng)現(xiàn)金券;通過多重折扣優(yōu)惠，現(xiàn)金券贈(zèng)送，隱性降價(jià)，盡量減少老業(yè)主反抗情緒;2)分階段推出,先推1棟和2棟除樣板房單位(特價(jià)房名義,分批推出),后推2棟樣板房及3棟單位(一口價(jià)名義),盡量減少降價(jià)對(duì)新業(yè)主簽約和老業(yè)主反抗情緒的影響;樓棟號(hào)優(yōu)惠折扣折后實(shí)收均價(jià)備注1棟現(xiàn)有折扣(約83折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95（再送5000-10000元家電）約7791元/平米剩余63套單位建議折扣(約78折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95*0.94(再送5000-10000元時(shí)尚島現(xiàn)金券）約7437元/平米2棟現(xiàn)有折扣(85折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95約7976元/平米剩余28套單位建議折扣(約78折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95*0.94(再送5000-10000元時(shí)尚島現(xiàn)金券）約7454元/平米3棟現(xiàn)有折扣(85折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95約7285元/平米剩余14套單位建議折扣(約78折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95*0.94(再送5000-10000元時(shí)尚島現(xiàn)金券）6808元/平米價(jià)格調(diào)整策略二時(shí)尚島·藍(lán)鉆剩余單位成交價(jià)格測(cè)算備注：1)根據(jù)28促銷執(zhí)行策略回顧執(zhí)行時(shí)間促銷方式備注持續(xù)執(zhí)行老帶新老帶新獎(jiǎng)勵(lì)已提高至老業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)3000元（國(guó)美購(gòu)物卡）持續(xù)執(zhí)行世聯(lián)客戶資源互換已與世聯(lián)代理的部分項(xiàng)目交換客戶資源，進(jìn)一步交換資源正在接洽中持續(xù)三周“時(shí)尚島·藍(lán)鉆尾盤推薦單位”將每周推售單位房號(hào)及價(jià)格進(jìn)行公開展示（享有特殊優(yōu)惠）6月21日、28日房訊網(wǎng)看房團(tuán)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)登記及網(wǎng)絡(luò)推廣，組織專場(chǎng)看房團(tuán)6月19日-7月14日周邊三級(jí)地鋪聯(lián)動(dòng)與周邊三級(jí)地鋪簽定協(xié)議，成功介紹一名新客戶認(rèn)購(gòu)可獲得價(jià)值人民幣600元的時(shí)尚島購(gòu)物中心現(xiàn)金券特別建議：建議制作時(shí)尚島購(gòu)物中心專屬現(xiàn)金券，現(xiàn)金券金額可用作等值現(xiàn)金在時(shí)尚島商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)場(chǎng)所包含各餐飲店、服裝店、化妝品店及國(guó)美電器等商家，促銷中現(xiàn)金贈(zèng)送不再以國(guó)美卡形式發(fā)放（老帶新激勵(lì)除外），實(shí)現(xiàn)一期商場(chǎng)和二期公寓聯(lián)動(dòng)互利。促銷執(zhí)行策略回顧執(zhí)行時(shí)間促銷方式備注持續(xù)執(zhí)行老帶新老帶新獎(jiǎng)勵(lì)29促銷措施時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧6.146.216.287.057.12推廣渠道活動(dòng)節(jié)點(diǎn)促銷策略現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）客戶渠道老帶新持續(xù)進(jìn)行（老客戶獎(jiǎng)勵(lì)3000元）世聯(lián)客戶資源聯(lián)動(dòng)互換世聯(lián)客戶資源聯(lián)動(dòng)互換周邊三級(jí)地鋪聯(lián)動(dòng)（成功介紹1名客戶認(rèn)購(gòu)可獲600元時(shí)尚島購(gòu)物中心現(xiàn)金券）夾報(bào)廣告(東莞城區(qū))夾報(bào)廣告(東莞城區(qū))短信廣告50萬條(東莞城區(qū))短信廣告50萬條(東莞城區(qū))房訊網(wǎng)看房團(tuán)房訊網(wǎng)專場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告(房訊網(wǎng))現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）主推1棟剩余單位主推2、3棟剩余單位主推1棟促銷主推2#/3#促銷說明：本次促銷為分階段主推，在某一階段雖然主推部分單位，但其他單位依然可以正常銷售，主推的目的只是為了在引導(dǎo)銷售時(shí)更有目標(biāo)感和方向性。促銷措施時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧6.146.216.287.057.1230二批推售策略特別說明關(guān)于老帶新加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高活動(dòng)吸引力；從剩余單位集中推廣蓄客期初期開始進(jìn)行老帶新登記，即2月21日；關(guān)于活動(dòng)營(yíng)銷延續(xù)低成本營(yíng)銷策略，選取最有效和可控性最高的媒體渠道；推廣節(jié)奏嚴(yán)格根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，分階段短期內(nèi)集中覆蓋；關(guān)于營(yíng)銷推廣尾盤期周末活動(dòng)促銷的頻率為每2周一次；控制活動(dòng)規(guī)模，以不搭設(shè)大型室外區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，小活動(dòng)蓄客，定期集中引爆；活動(dòng)內(nèi)容要求有互動(dòng)性和參與性，能讓客戶體驗(yàn)到一定樂趣，以吸引客戶上門；關(guān)于特殊單位樣板房銷售，可結(jié)合周末活動(dòng)促銷，進(jìn)行拍賣或贈(zèng)送樣板房家具；較難銷售的06和09單位，可選取高樓層（20-24）部分單位作為階段性特價(jià)房；二批推售策略特別說明關(guān)于老帶新加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高活動(dòng)吸31二、遺留問題處理

撻定客戶問題處理合同終止客戶問題處理二、遺留問題處理

撻定客戶問題處理32新政對(duì)開發(fā)商來說是一次出貨良機(jī)，但在可執(zhí)行細(xì)則以及地方政府政策出臺(tái)前客戶拖延簽約現(xiàn)象增加對(duì)于開發(fā)商而言，政策利好絕對(duì)是一次出貨良機(jī)，但出貨策略分歧較大。部分開發(fā)商策略上將會(huì)出現(xiàn)變化，如收回折扣，甚至提價(jià)等，但有些開發(fā)商則仍然走低價(jià)促銷策略。交易成本的下降以及降低首付和利率相當(dāng)于降低了入市的門檻，會(huì)釋放一定的自住購(gòu)買力，而且發(fā)展商受年末資金回籠問題和上市的地產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)壓力問題，都會(huì)令發(fā)展商積極利用此節(jié)點(diǎn)穩(wěn)定價(jià)格，甚至降價(jià)增加成交量、搶占市場(chǎng)分額。對(duì)已認(rèn)購(gòu)客戶來說，由于新政細(xì)則以及各銀行的具體優(yōu)惠力度（首付以及優(yōu)惠利率）未及時(shí)出臺(tái)，客戶拖延簽約或者觀望、推遲購(gòu)買的現(xiàn)象大幅上升！對(duì)向買房客戶來說，由于擔(dān)心銀行利率優(yōu)惠以及市場(chǎng)收政策的不可控影響，觀望情緒明顯，期待新政細(xì)則的出臺(tái)！新政對(duì)開發(fā)商來說是一次出貨良機(jī)，但在可執(zhí)行細(xì)則以及地方政府政33已簽約單位放款客戶分析及處理方式（撻定房號(hào)已全部重新放號(hào)銷售并已按相關(guān)規(guī)定處理）注：?jiǎn)栴}客戶共30批，基本處理完畢，共分三類處理結(jié)果：第1類：共有18批（1-18）客戶同意了終止買賣合同，并賠償未付款的5%作違約金，現(xiàn)只有2批未前來辦理，其余已在房管部門辦理中；第2類：合同有希望完成，共6批（19-24），待持續(xù)跟進(jìn)處理中；第3類：不按公司約定配合辦理，需要進(jìn)行訴訟途徑處理，共6套（25-30），為同一批客戶，客戶意向按現(xiàn)成價(jià)格成交，額外補(bǔ)償差價(jià)。類別數(shù)量處理結(jié)果跟進(jìn)情況118終止合同（扣貸款金額額5%作為違約金，終止合同相關(guān)費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)）已繳納違約金并辦理公正，等會(huì)計(jì)憑證和轉(zhuǎn)賬單/在房管部門辦理中26有希望能完成簽約等細(xì)則出臺(tái)或者想一次性付款，付款時(shí)間與公司溝通33不按公司約定配合辦理，需要進(jìn)行訴訟途徑處理接受按目前價(jià)格成交，額外給出差價(jià)已簽約單位放款客戶分析及處理方式（撻定房號(hào)已全部重新放號(hào)銷售34未簽約客戶處理（截至2008年11月16日）序號(hào)樓棟名稱房號(hào)建筑面積認(rèn)購(gòu)方式實(shí)收金額認(rèn)購(gòu)日期備注11棟130673.75銀行按揭4871002008.10.5已交樓款，待細(xì)則出臺(tái)簽約21棟210173.75銀行按揭5156292008.10.12已交樓款，待細(xì)則出臺(tái)簽約31棟240535.31銀行按揭2624382008.10.22已交樓款，15號(hào)簽41棟120673.75銀行按揭4836062008.10.27買賣合同月底簽51棟210673.75銀行按揭5127182008.10.31已交樓款,不想交律師費(fèi)61棟21374.77銀行按揭5306952008.11.8出差外地臨時(shí)延期，23號(hào)前簽72棟220935.31銀行按揭2720882008.11.11本周剛成交未到期81棟30673.75銀行按揭4551932008.11.1392棟241235.31銀行按揭2750182008.11.14101棟80673.75銀行按揭4697492008.11.15111棟220673.75銀行按揭5356492008.11.15121棟230673.75銀行按揭5173762008.11.16131棟91048.57銀行按揭3205822008.11.16141棟110673.75銀行按揭4801132008.11.16152棟181148.57銀行按揭3757512008.11.16161棟70673.75銀行按揭4668382008.11.16173棟151346.84銀行按揭3413332008.11.16未簽約客戶共17批，其中有11批客戶還未到期，有4批客戶受新政細(xì)則未出臺(tái)影響未簽，但已要求交樓款，待持續(xù)跟進(jìn)盡快簽約，1批由于出差外地臨時(shí)延期，需待23號(hào)會(huì)來才能簽約。簽約情況能夠很好把控住。未簽約客戶處理（截至2008年11月16日）序號(hào)樓棟名稱房號(hào)35三、剩余貨量處理

三、剩余貨量處理

36隨著全球金融危機(jī)影響的加重，中央政府明確支持救市，后續(xù)將不斷加大政策力度0——對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅，對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅01——對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)1%02——第一套住房和改善型普通自主房首付比例20%03——商業(yè)性個(gè)人住房貸款利率最多下浮三成，貸款利率的下限從貸款基準(zhǔn)利率的85%下降為70%，下浮幅度從貸款基準(zhǔn)利率的15%擴(kuò)大為30%，個(gè)人住房公積金貸款利率下調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)“按照以前的政策，房地產(chǎn)的下滑預(yù)期是非常明顯的，會(huì)導(dǎo)致今年GDP的增長(zhǎng)在7%以下。調(diào)控層面正是看到了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，從戰(zhàn)略上進(jìn)行了政策轉(zhuǎn)變，是政府拉動(dòng)內(nèi)需的戰(zhàn)略。”——金地集團(tuán)總裁張華綱“新政的核心是鼓勵(lì)住房消費(fèi)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)肯定是重大利好?！薄珖?guó)工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)聶梅生10月22日，中央出臺(tái)的救市措施政策研究隨著全球金融危機(jī)影響的加重，中央政府明確支持救市，后續(xù)將不斷37但政策易變、周期難改，3季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已顯著放緩，房?jī)r(jià)下跌帶來的房市調(diào)整也剛剛開始財(cái)政部10月22日新政作用有限說明：將官方收入數(shù)據(jù)乘以1.2以反映灰色收入；中高收入家庭定義為收入排名前60%；假設(shè)購(gòu)買90平米房屋，8成按揭，20年貸款執(zhí)行新政后，一線城市普通家庭“月供/收入比”依然高達(dá)78%（中高收入家庭達(dá)到56%），顯著高于40%的合理水平。將預(yù)計(jì)的未來1年內(nèi)下調(diào)貸款利率81-135個(gè)基點(diǎn)考慮進(jìn)去，這一“月供/收入比”僅降至70%左右，居民房屋購(gòu)買力仍不會(huì)顯著改善。在房?jī)r(jià)依然高估的情形下，新政作用有限。合理水平新政前78%新政后70%但政策易變、周期難改，3季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)已顯著放緩，房?jī)r(jià)下跌帶38新政總體結(jié)論——短期內(nèi)難以根本改變樓市下行趨勢(shì)，但有助于恢復(fù)市場(chǎng)信心，未來各城市將出現(xiàn)分化財(cái)政部及央行的新政以及地方政府出臺(tái)的房地產(chǎn)“救市”政策不能根本改變行業(yè)短期下滑趨勢(shì)，但是在一定程度上改變民眾對(duì)房?jī)r(jià)下行的預(yù)期，相信在一定程度上會(huì)帶來成交量的回升；房地產(chǎn)調(diào)控目的是保障經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)——房地產(chǎn)投資對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用明顯，是保障經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中很重要的一個(gè)方面，尤其是國(guó)務(wù)院所提“加大保障住房建設(shè)規(guī)?！狈矫娴耐顿Y；消費(fèi)者購(gòu)房行為的積極性視市場(chǎng)實(shí)際優(yōu)惠結(jié)果而定，但是在剛性自住的市場(chǎng)需求下，只有房?jī)r(jià)的調(diào)整才能帶來成交量的上升。因此目前市場(chǎng)調(diào)整仍會(huì)繼續(xù)，房?jī)r(jià)仍然有內(nèi)在調(diào)整的需要。未來各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)分化，具體取決于各城市的實(shí)際購(gòu)買力透支程度、前期市場(chǎng)下跌程度以及城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整情況。新政總體結(jié)論——短期內(nèi)難以根本改變樓市下行趨勢(shì)，但有助于恢復(fù)39世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“調(diào)整期—恢復(fù)期—平穩(wěn)發(fā)展期—快速上漲期”的周期變化世聯(lián)研究客戶情況客戶購(gòu)買信心不足，市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)自用型客戶占市場(chǎng)主流，投資市場(chǎng)啟動(dòng)，市場(chǎng)購(gòu)買信心逐漸增強(qiáng)投資客戶比例快速上升，自用型客戶也交投活躍，市場(chǎng)購(gòu)買信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購(gòu)買行為市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)低迷，成交量下降，部分樓盤降價(jià)促銷高端市場(chǎng)“走價(jià)不走量”，一般物業(yè)“走量不走價(jià)”，個(gè)別具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目在速度上可形成市場(chǎng)熱點(diǎn)量?jī)r(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷售速度逐漸加快，豪宅市場(chǎng)上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對(duì)策略找到剛性需求市場(chǎng)，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷售或降價(jià)銷售找到剛性需求市場(chǎng)，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)憑借競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷作為，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在量?jī)r(jià)上跑贏大勢(shì)抓住豪宅市場(chǎng)價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值最大化調(diào)整期恢復(fù)期平穩(wěn)發(fā)展期快速上漲期市場(chǎng)處于調(diào)整期世聯(lián)研究表明，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“調(diào)整期—恢復(fù)期—平穩(wěn)發(fā)展期—4008年的東莞市場(chǎng)是怎樣？?jī)r(jià)格一路下行，成交振蕩下行，整體市場(chǎng)已步入調(diào)整期觀望期松動(dòng)期僵持期蓄勢(shì)期08年的東莞市場(chǎng)是怎樣？?jī)r(jià)格一路下行，成交振蕩下行，整體市場(chǎng)08年下半年城區(qū)公寓供應(yīng)量3000套，銷售壓力大，普遍銷售緩慢（周2-6套）項(xiàng)目地址開發(fā)商總貨量戶型價(jià)格速度截止10.31貨量時(shí)尚島南城鴻福路深國(guó)投地產(chǎn)共948套30-35公寓套46-48一房73兩房7200元（帶800元精裝修）3-6套/周剩余35套晶城南城莞太路二期共600套35平米公寓變一房35-40一房變兩房58平米兩房變?nèi)慷趯?shí)現(xiàn)毛坯價(jià)6200元，扣除贈(zèng)送毛坯價(jià)4700元。4-7套/周剩余300套名門世家南城三元路建工地產(chǎn)共540套53-65一房360套，66-84兩房180套。均價(jià)4800元/平米（帶800元精裝修）3-5套/周約剩余350套景湖春曉東駿路光大地產(chǎn)總512套35平米公寓44-46一房68-74兩房帶精裝修5800元/平米。2-4套/周約剩余280套德方斯東莞大道中信地產(chǎn)共944套42-43平米公寓、53平米一房73-77平米二房均價(jià)7500/平米（帶精裝修）0套/周剩余500套，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式卡布斯東莞大道鼎峰地產(chǎn)二批270多套42-45公寓55平一房特價(jià)6500元2-4套/周剩余40套，推出另一棟270套，合計(jì)310套尚書銀座鴻福路其興地產(chǎn)共800套42-45平米公寓57-61平米一房78--85平米二房9500元（帶2000元精裝修），扣除裝修和贈(zèng)送，毛坯6400元0-3套/周約剩余500套君悅2046東城中路龍翔地產(chǎn)共453套48-60平米一房毛坯4200元0套/周約剩余400套萬科青藤公寓運(yùn)河?xùn)|三路萬科地產(chǎn)二批蘭蔻276套36-70公寓兩房5800元（帶精裝修）20套/周全部售完希爾頓廣場(chǎng)鴻福路希爾頓家住共320多套80平米兩房預(yù)計(jì)5800元住宅即將發(fā)售剩余320套城市假日三期莞太路力通共476戶35-86平米一至三房，錯(cuò)復(fù)式售價(jià)56003-4套/周剩余230套宜景康源東城中路東城區(qū)房地產(chǎn)共759戶30-110平米一房?jī)煞渴蹆r(jià)65000-2套/周剩余400套合計(jì)3000套城區(qū)公寓08年下半年城區(qū)公寓供應(yīng)量3000套，銷售壓力大，普遍銷售緩422008-2009年?yáng)|莞南城區(qū)中小戶型項(xiàng)目供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)：未來南城區(qū)中小戶型中的中等戶型供應(yīng)量成下降趨勢(shì)

2008年

2009年面積總計(jì)（平米）套數(shù)總計(jì)區(qū)域樓盤10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月南城區(qū)景湖名郡剩余600套左右兩房、三房，約160000㎡160000600景湖春曉100套，106－130㎡三房，約1200㎡

1200100豐盛名苑250套，75㎡兩房、91㎡左右三房，約40000㎡

38000250金域華府

約1200套，150000㎡1500001200晶城310套，34㎡一房、80㎡三房，約16000㎡

16000310賽納嘉園400套，68－90㎡兩房、75－103㎡三房，約45000㎡

45000400卡布斯40套，約300㎡，剩余一棟可能改其它功能

30040德方斯550套、42-43㎡公寓、73-77㎡二房、90㎡三房，約38000㎡

38000550城市風(fēng)景460套、78㎡兩房、115㎡三房、30-45單房

27000460城市假日3230套，約11000㎡

11000230名門公寓150套，約10000㎡

10000150名門世家360套，約35000㎡、50-70㎡一房、70-80㎡兩房

35000360希爾頓廣場(chǎng)220套，80㎡兩房，約18000㎡

18000220尚書銀座560套，約39000㎡

39000560

總計(jì)5885005430未來供應(yīng)量2008-2009年?yáng)|莞南城區(qū)中小戶型項(xiàng)目供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)：未來南43競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目剖析——目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目除萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)已售罄外，均有較多余貨，且銷售緩慢競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目剖析——目前競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目除萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)已售罄外，均有較44剩余貨量盤點(diǎn)（截至11月16日）本項(xiàng)目剩余單位：1#：14套（兩房5套，一房9套）2#：8套（兩房5套，一房2套，單身公寓1套）3#：3套（兩房3套）合計(jì)：25套（兩房13套，一房11套，單身公寓1套）剩余單位特點(diǎn)：1#剩余產(chǎn)品較多，其中一房集中在高樓層單位2#3#剩余產(chǎn)品較為分散，但以低樓層為主；一房及兩房產(chǎn)品剩余最多，各約占總剩余量的50%；剩余貨量盤點(diǎn)（截至11月16日）本項(xiàng)目剩余單位：1#：45剩余貨量處理方式——利用沃爾瑪開業(yè)帶來的契機(jī)順勢(shì)促進(jìn)銷售11月維持原優(yōu)惠措施自然銷售；盤客：銷售代表根據(jù)計(jì)劃電話盤客，吸引回頭客和老客戶成交；現(xiàn)場(chǎng)條幅：更換（或增加）現(xiàn)場(chǎng)條幅，主打節(jié)點(diǎn)主題和促銷噱頭；剩余貨量處理方式——利用沃爾瑪開業(yè)帶來的契機(jī)順勢(shì)促進(jìn)銷售1146商鋪銷售時(shí)機(jī)判斷11月12月1月公寓:剩余25套春節(jié)元旦沃爾瑪開業(yè)公寓入伙公寓售罄商鋪:32套自11月開始，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)重大節(jié)點(diǎn)有：沃爾瑪開業(yè)、公寓入伙、公寓售罄及傳統(tǒng)節(jié)日元旦等……借公寓銷售完畢及入伙之勢(shì)，可趁熱打鐵促進(jìn)商鋪銷售；沃爾瑪開業(yè)之初，客戶普遍對(duì)其聚集人氣潛力期望較高；2009年開始后，公寓銷售完畢，入伙工作深入，可投入銷售的人力和精力逐步面臨匱乏；商鋪?zhàn)罴唁N售時(shí)機(jī)為2008年11月—2009年1月商鋪銷售時(shí)機(jī)判斷11月12月1月公寓:剩余25套春元沃公公商47TheEndTheEnd48時(shí)尚島·藍(lán)鉆公寓——營(yíng)銷回顧總結(jié)謹(jǐn)呈：東莞市深國(guó)投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)時(shí)尚島項(xiàng)目組時(shí)尚島·藍(lán)鉆公寓謹(jǐn)呈：東莞市深國(guó)投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)時(shí)尚島項(xiàng)目無論是成交量還是成交價(jià)格均成為東莞城區(qū)市場(chǎng)小戶型的標(biāo)桿項(xiàng)目結(jié)論：截至08年11月16日，項(xiàng)目整體銷售918套，銷售率96.8%，簽約911套，簽約率96%。無論是銷售率還是銷售速度，時(shí)尚島·藍(lán)鉆公寓都是2007年?yáng)|莞小戶型市場(chǎng)上的標(biāo)桿項(xiàng)目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。推貨量成交量銷售率總體均價(jià)卡布斯28024085.7%7800尚書銀座80030037.5%9500（帶2000元精裝修）中信德芳斯94445047.7%7500時(shí)尚島94891896.8%8033時(shí)尚島項(xiàng)目無論是成交量還是成交價(jià)格均成為東莞城區(qū)市場(chǎng)小戶型的50項(xiàng)目整體情況——價(jià)格走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較快的出貨速度時(shí)尚島·藍(lán)鉆資料占地:8703.34平方米建面:43287.83平方米產(chǎn)品30-35㎡單身公寓43-48㎡一房69-79㎡兩房貨量共948套，一批627套，二批321套現(xiàn)剩余約100套客戶深圳及東莞城區(qū)投資客；以企業(yè)管理層、私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、白領(lǐng)等為主價(jià)格走勢(shì)：本項(xiàng)目：時(shí)尚島·藍(lán)鉆地段上佳、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、最受投資客歡迎的小戶型項(xiàng)目銷售情況：11月3日開盤推出627套當(dāng)天即銷售540余套，1月5日推出150套當(dāng)天銷售110余套；新政后隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，該項(xiàng)目數(shù)次調(diào)整價(jià)格做出反應(yīng)，走勢(shì)較為平穩(wěn)，截至08年11月，項(xiàng)目成交總體實(shí)收均價(jià)8033元/平,成為城區(qū)小戶型項(xiàng)目標(biāo)桿。項(xiàng)目整體情況——價(jià)格走勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較快的出貨速度時(shí)51目錄階段工作總結(jié)遺留問題的處理剩余單位的營(yíng)銷策略目錄階段工作總結(jié)52一、階段工作總結(jié)

一批銷售回顧二批銷售回顧尾盤營(yíng)銷回顧一、階段工作總結(jié)

一批銷售回顧53產(chǎn)品類型推貨量成交量銷售率一批(2、3號(hào)樓)單身公寓：約30-35㎡一房一廳：約48㎡兩房?jī)蓮d：約73㎡30-79㎡61359697.2%二批（1號(hào)樓）15011476%尾盤銷售185銷售速度保持在20套/月左右合計(jì)94891896.8%銷售業(yè)績(jī)回顧時(shí)尚島·藍(lán)鉆的成功銷售奠定了深國(guó)投地產(chǎn)在東莞的品牌傳播基礎(chǔ)產(chǎn)品類型推貨量成交量銷售率一批(2、3號(hào)樓)單身公寓：約354一批銷售回顧1一批銷售回顧155自7月起，伴隨著深圳區(qū)域各項(xiàng)房地產(chǎn)整治措施的出臺(tái)實(shí)施，配合全國(guó)性調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)開始出現(xiàn)歷史性轉(zhuǎn)折，直接影響到二三級(jí)市場(chǎng)上門量及成交量?？傮w市場(chǎng)形勢(shì)回顧政策因素7.05/房地產(chǎn)專項(xiàng)秩序整治工作7.10/加強(qiáng)外資購(gòu)房管理工作7.13/《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為通知》7.17/土地增殖稅清算7.25/規(guī)范二手居間合同8月/商業(yè)銀行限制性房貸9.28/《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》7.21/央行加息8.26/央行再次加息市場(chǎng)反應(yīng)：從7月中深圳強(qiáng)制性稅收政策實(shí)施，東莞市場(chǎng)上深圳投資客急劇減少，市場(chǎng)呈現(xiàn)“存量”市場(chǎng)特征；深圳市場(chǎng)政策因素對(duì)東莞市場(chǎng)影響自8月中開始顯現(xiàn)，正值本項(xiàng)目推廣籌備期，市場(chǎng)環(huán)境逐步走向低迷，成交量開始萎縮，價(jià)格小幅上升；自7月起，伴隨著深圳區(qū)域各項(xiàng)房地產(chǎn)整治措施的出臺(tái)實(shí)施，配合全56總體市場(chǎng)形勢(shì)回顧市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)：受深圳政策調(diào)控的影響，東莞房地產(chǎn)市場(chǎng)受到一定的影響，自8月后各項(xiàng)目的上門量及成交率開始走低。注：以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果根據(jù)東莞各主要城鎮(zhèn)約10個(gè)樓盤的綜合數(shù)據(jù)匯總而成，數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)平臺(tái)。總體市場(chǎng)形勢(shì)回顧市場(chǎng)反應(yīng)市場(chǎng)反應(yīng)：受深圳政策調(diào)控的影響，東莞57市場(chǎng)反應(yīng)：1.小戶型項(xiàng)目扎堆上市，推售時(shí)間集中在9月底～11月初，原計(jì)劃年底推售的項(xiàng)目開始提前入市，短時(shí)期內(nèi)小戶型項(xiàng)目供應(yīng)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；2.前期利好的市場(chǎng)特征使公寓產(chǎn)品價(jià)格一路飚升，但租賃市場(chǎng)不夠活躍，投資客對(duì)投資回報(bào)不看好，銷售壓力增大；競(jìng)爭(zhēng)因素同期小戶型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)8月9月10月12月11月02月01月2008年宜景康源第一國(guó)際三期名門公寓鼎豐卡布斯廣場(chǎng)中信德方斯城南尚品學(xué)府1號(hào)匯景上層城市假日華廈2007年占面40008平米；建面91586平米,40－90多平米的公寓、一房、兩房、三房占面64709平米/建面325255平米/37平米的單房和約50平米的一房，65平米的兩房占地面積2萬平米；建筑面積9萬平米,單身公寓和一房一廳占地7000平米/建面30000平米/單身公寓35-44平米33%/一房40-48平米，20%/二房67-78平米，44%，占地12000平米/建面36154平米/單身公寓（平層/復(fù)式）/一房/三房占地4340平米/建面14836平米/單身公寓37平米，192套，60%占地4000平米/建筑面積50000平米/單房、一房35-59平米，192套，60%30~60之間，有單戶，一房一廳，兩房一廳，占地19859平米，建面40000平米46~112平米一房、三房學(xué)府1號(hào)占地1.8萬平米，建面6.5萬平米；30-79平米單房、一房、兩房市場(chǎng)反應(yīng)：競(jìng)爭(zhēng)因素同期小戶型項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)8月9月10月12月1158目標(biāo)下的推廣回顧10.2811.0312.019.28認(rèn)籌解籌加推解籌推售節(jié)奏展示推廣工程展示：樓體20層以上/售樓處包裝宣傳推廣：戶外廣告/燈光字/短信蓄客盤點(diǎn)自3.19進(jìn)場(chǎng)以來，截止9.28全面推廣，累計(jì)登記約1000批客戶，經(jīng)回訪有效客戶僅100

批黃金周期間，平均上門20批/天；進(jìn)線40批/天樓體施工商業(yè)招商推廣截止10月20日，預(yù)計(jì)累計(jì)登記有效客戶約500批；按50%解籌率，首批推售僅消化250套，后續(xù)壓力大。。？根據(jù)既定銷售節(jié)奏，為達(dá)成年度銷售回款目標(biāo)，短期內(nèi)需大批量蓄客，對(duì)營(yíng)銷推廣工作提出了嚴(yán)厲的要求；目標(biāo)下的推廣回顧10.2811.0312.019.28認(rèn)籌解59目標(biāo)下的策略目標(biāo)下的問題（PROBLEM）初步解決思路探尋（SOLUTION）1、短期內(nèi)如何快速提升項(xiàng)目上門量？1、圍繞目標(biāo)市場(chǎng)建立合理的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤高銷售率；2、建立針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的推售策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目有效循環(huán)銷售，提升整體銷售率；3、多形式靈活付款方式，解決政策等限制性因素。2、在有限的上門客戶中，如何實(shí)現(xiàn)高成交率？1、實(shí)行全面推廣，短期內(nèi)建立廣泛市場(chǎng)認(rèn)知度，反復(fù)傳遞項(xiàng)目核心價(jià)值，提升市場(chǎng)接受水平；2、實(shí)行全面市場(chǎng)掃描，有效搜尋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)客戶群，搶占市場(chǎng)。目標(biāo)下的策略目標(biāo)下的問題初步解決思路探尋1、短期內(nèi)如何快速提60應(yīng)對(duì)舉措：提前進(jìn)行口碑營(yíng)銷，建立較高的品牌形象，帶來較高的市場(chǎng)關(guān)注度和價(jià)格預(yù)期；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的全面推廣策略，集中引爆，有效提高進(jìn)線和上門量，打下良好蓄客基礎(chǔ)；應(yīng)對(duì)政策背景的均衡式價(jià)格策略，提升銷售率，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力；緊湊的認(rèn)籌、解籌和銷控流程，有效梳理了客戶，有效平衡了速度和效率的銷售策略；提高整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平，提高市場(chǎng)口碑，做好客戶服務(wù)工作。一批銷售策略回顧策略因素應(yīng)對(duì)舉措：一批銷售策略回顧策略因素61一批推售價(jià)格策略均質(zhì)型產(chǎn)品特征投資客戶置業(yè)取向項(xiàng)目推售產(chǎn)品量++價(jià)格策略均衡式的價(jià)格策略策略分解：

同一平面實(shí)行以單價(jià)為基礎(chǔ)的均衡，局部調(diào)整不同房號(hào)的價(jià)差，以保證同一平面戶型的引導(dǎo)，提升客戶成交率；

同一樓棟施行以總價(jià)的均衡，局部調(diào)整不同樓層的價(jià)差，以保證低樓層單位和高樓層單位能均衡消化，避免因高樓層單位過高總價(jià)引發(fā)滯銷。降低不同房號(hào)的價(jià)格樓層差、朝向差等一批推售價(jià)格策略均質(zhì)型產(chǎn)品特征投資客戶置業(yè)取向項(xiàng)目推售產(chǎn)品量62二批銷售回顧2二批銷售回顧263二批推售回顧政策因素：從2008年1月1日起，東莞市取消購(gòu)房入戶政策；繼9月27日出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》后，12月出臺(tái)《補(bǔ)充通知》，明確以借款人家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）為單位認(rèn)定房貸次數(shù);12月5日的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定明年要實(shí)施穩(wěn)健的財(cái)政政策和從緊的貨幣政策；進(jìn)一步發(fā)揮貨幣政策在宏觀調(diào)控中的重要作用；嚴(yán)格控制貨幣信貸總量和投放節(jié)奏。市場(chǎng)因素：同期CBD區(qū)域小戶型推貨量劇增，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重；迫于嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力，新推項(xiàng)目全部采用全面推廣宣傳策略，集中推售爭(zhēng)搶客源；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為首次推售，價(jià)格調(diào)整空間大，政策壓力之下紛紛采取低價(jià)入市策略；目標(biāo)因素：頻繁的政策壓力下，對(duì)完成年度銷售回款目標(biāo)提出了嚴(yán)厲的要求，使得項(xiàng)目在短至三周的時(shí)間內(nèi)完成約85%以上的簽約率，迅速回款。二批推售回顧政策因素：市場(chǎng)因素：目標(biāo)因素：64小結(jié)：9-10月份新推小戶型項(xiàng)目，均經(jīng)歷較長(zhǎng)的蓄客期，客戶誠(chéng)意度明顯下滑；均價(jià)基本維持在8000元/平米左右，銷售速度緩慢，成交周期變長(zhǎng),成交量持續(xù)走低；伴隨11月后小戶型項(xiàng)目放量的進(jìn)一步增大，該部分各項(xiàng)目面臨著更嚴(yán)峻的尾盤銷售危機(jī)。一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售回顧小結(jié)：一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售回顧65一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尾盤策略項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤均價(jià)開盤折扣剩余貨量累計(jì)銷售推廣渠道尾盤策略第一國(guó)際三期10.288200一次性付款96折，按揭付款98折；開盤認(rèn)籌前100號(hào)客戶額外3個(gè)點(diǎn)，其它客戶額外2個(gè)點(diǎn)折扣；27029%戶外、報(bào)紙、電視、短信、現(xiàn)場(chǎng)包裝當(dāng)天認(rèn)購(gòu)客戶抽獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)?lì)~外5個(gè)點(diǎn)，二等獎(jiǎng)?lì)~外2個(gè)點(diǎn)，三等獎(jiǎng)?lì)~外一個(gè)點(diǎn)城市假日三期9.248200一次性付款9.8折，按揭9.9折選擇毛坯房單價(jià)可減1000元34140%戶外、燈桿旗、電視、短信、小活動(dòng)開盤后送3-5萬家電禮金；簽約抽獎(jiǎng)享受最高1萬元現(xiàn)金城南尚品9.206000開盤當(dāng)天一次性付款97折，按揭98折，開盤當(dāng)天額外98折毛坯價(jià)可選裝修價(jià)每平米加480元9568%戶外、短信、現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)部分特價(jià)單位；一成首付購(gòu)房淡市尾盤銷售策略小結(jié)：各項(xiàng)目均加大推廣執(zhí)行力度，強(qiáng)化直復(fù)營(yíng)銷渠道，短信發(fā)布力度明顯加強(qiáng)；配合尾盤銷售，采用暗降價(jià)策略，買減買送被廣泛使用；

促銷手段花樣百出，抽獎(jiǎng)送禮頻頻出招。一批競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目尾盤策略項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間開盤均價(jià)開盤折扣剩余貨量66項(xiàng)目名稱第一國(guó)際中信德方斯卡布斯廣場(chǎng)晶城名門公寓地理位置東城區(qū)國(guó)際會(huì)展對(duì)面東莞大道與長(zhǎng)泰路交匯處東莞大道東中信凱旋城旁莞太路與四環(huán)路交匯處莞太路中國(guó)銀行旁推售時(shí)間在售（10.28開盤）12月15日開盤1月5日開盤12月16解籌12月初（在售）產(chǎn)品類型50-53㎡單身公寓500套60-62㎡一房400套90-93㎡兩房300套142-147㎡三房148套40㎡一房70-80㎡兩房100㎡三房共1000余套37-62㎡單身公寓、一房共560多套；31-42㎡單身公寓49㎡一房76㎡二房30-50㎡單身公寓168套77㎡一房13套70-80㎡兩房39套推貨量300套300-350套217套414套210套價(jià)格82008300（含2000精裝）8300（含1200精裝修）6350（毛坯）6200推廣主題創(chuàng)造城市尖峰生活雕塑公園金領(lǐng)公寓CBD首席城市綜合體南城新中心，國(guó)際精裝小院館名門公寓花園酒店推廣渠道戶外、報(bào)紙、短信、樓體、圍墻、網(wǎng)絡(luò)戶外、報(bào)紙、樓體、電視、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、短信戶外、電視、短信、樓體、圍墻、網(wǎng)絡(luò)、鼎峰會(huì)戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信報(bào)紙、樓體廣告、短信、網(wǎng)絡(luò)客戶分析CBD周邊工作白領(lǐng)、周邊個(gè)體戶、本地投資者看好其綜合體升值前景企業(yè)高管、白領(lǐng)、周邊企業(yè)主等認(rèn)同中信東泰大社區(qū)配套和中信品牌東莞本地投資客戶為主；多為私營(yíng)業(yè)主，企業(yè)管理人員，公務(wù)員，白領(lǐng)以公司高管高級(jí)白領(lǐng)過渡、周邊生意人有較明顯的自住兼投資特點(diǎn)南城為主，占52%；東城24%，莞城8%，鎮(zhèn)區(qū)9%，深圳5%；投資客自住比各占50%公寓競(jìng)爭(zhēng)同期，各項(xiàng)目均實(shí)行全面推廣，以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，網(wǎng)羅周邊實(shí)力客戶二批同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目解析項(xiàng)目名稱第一國(guó)際中信德方斯卡布斯廣場(chǎng)晶城名門公寓地理位置東城67推售節(jié)奏回顧10.2811.0312.109.2812.301.05推售節(jié)奏一批解籌二批認(rèn)籌一批認(rèn)籌一批蓄客期二批蓄客期持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期二批解籌11.2611.10開盤周集中簽約期集中推廣期1.19集中推廣期重點(diǎn)蓄客期重點(diǎn)蓄客期營(yíng)銷階段二批銷售推售節(jié)奏回顧10.2811.0312.109.2812.3068二批推售策略及成因回顧障礙一：客戶關(guān)注行為障礙1、以自住眼光選擇投資產(chǎn)品的特征使得本項(xiàng)目相對(duì)于同期推售項(xiàng)目缺乏產(chǎn)品亮點(diǎn)；2、項(xiàng)目入市時(shí)間早，前期市場(chǎng)關(guān)注度強(qiáng)烈，客戶大多了解項(xiàng)目各項(xiàng)因素，二批加推缺乏推廣亮點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)知麻木。障礙二：銷售亮點(diǎn)行為障礙1、一批價(jià)格已高達(dá)8000元，市場(chǎng)預(yù)期二批價(jià)格不低于一批，相比同期推售（將推）項(xiàng)目?jī)r(jià)差過大；2、短期內(nèi)推售項(xiàng)目過于集中，客戶對(duì)各渠道的理解集中于價(jià)格，當(dāng)前市場(chǎng)成為“甩賣”非理性特征。解決之道延長(zhǎng)蓄客期，目的有二：其一加大蓄客籌備時(shí)間；其二弱化集中價(jià)格戰(zhàn)的弊端，等待市場(chǎng)轉(zhuǎn)型良性競(jìng)爭(zhēng)；調(diào)整二批入市價(jià)格，保持與同期市場(chǎng)相同增長(zhǎng)率，即在一批價(jià)格基礎(chǔ)上小幅增長(zhǎng)，并整體調(diào)控，實(shí)現(xiàn)部分單位整體低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)客源，提升銷售率；將二批單位進(jìn)行分批推售，保留部分樓層，突顯部分低價(jià)單位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)銷售；開盤多重優(yōu)惠刺激銷售障礙三：推廣期短蓄客量有限1、同期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目全部采取集中推廣策略，搶占推廣渠道，加大推廣力度，二批單位推廣期僅有半個(gè)月，市場(chǎng)關(guān)注度有限；2、“存量”市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶重疊率高，搶客形勢(shì)嚴(yán)峻。二批推售策略及成因回顧障礙一：客戶關(guān)注行為障礙1、以自住眼光69小戶型集中放量大突出的存量市場(chǎng)特征對(duì)手低價(jià)高優(yōu)惠入市策略+標(biāo)桿式的價(jià)格策略策略分解：

樓棟整體實(shí)行標(biāo)桿式價(jià)格策略。以客戶自然選擇為依據(jù)，將非首選單位作為標(biāo)桿價(jià)格組團(tuán)，優(yōu)先保證其他優(yōu)質(zhì)單位適銷；各組團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)均衡式價(jià)格策略。以類似一批的均衡式價(jià)格策略調(diào)整分組團(tuán)內(nèi)單元，保證各獨(dú)立組團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)水平向單價(jià)均衡，垂直向總價(jià)實(shí)現(xiàn)均衡。=+均質(zhì)型產(chǎn)品特征投資客戶置業(yè)取向項(xiàng)目推售產(chǎn)品量++=均衡式的價(jià)格策略標(biāo)桿式與均衡式相結(jié)合的價(jià)格策略二批推售價(jià)格策略回顧小戶型集中放量大突出的存量市場(chǎng)特征對(duì)手低價(jià)高優(yōu)惠入市策略+標(biāo)70二批開盤銷售情況總結(jié)注：為保留或不可售單位為二批開盤售出單位二批開盤銷售情況：超過銷售預(yù)期，超過市場(chǎng)上同期初次推售項(xiàng)目；保證結(jié)果可控性，達(dá)到預(yù)計(jì)的預(yù)銷控目標(biāo)；實(shí)現(xiàn)收益：超額完成項(xiàng)目回款目標(biāo)；營(yíng)銷推廣：低成本營(yíng)銷策略的成功執(zhí)行，緊抓有效渠道，緊抓渠道效果二批開盤銷售情況總結(jié)注：為保留或不可售單位二71尾盤推售策略及銷售回顧3尾盤推售策略及銷售回顧37208年銷售進(jìn)度回顧總結(jié)2.013.014.015.016.011.017.018.01卡布斯、德方斯、晶城等項(xiàng)目集中入市，小戶型競(jìng)爭(zhēng)激烈前所未有萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)7折團(tuán)購(gòu)狂潮，引領(lǐng)東莞城區(qū)降價(jià)大潮標(biāo)桿豪宅光大天驕峰景7折，均價(jià)從11000元直降至7900元，拉動(dòng)第二輪降價(jià)潮萬科城市高爾夫、豐泰城打出3500元起價(jià)，創(chuàng)城區(qū)房?jī)r(jià)新低奧運(yùn)沉寂期銷售148套約5400萬銷售19套約690萬銷售37套約1240萬銷售31套約932萬銷售31套約1000萬銷售17套約537萬銷售17套約500萬1月5日1#樓開盤3月22日1#樓加推5月1日開始團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠6月19日開始尾盤促銷市場(chǎng)環(huán)境時(shí)尚島銷售29套9.0111.01約800萬10.01銷售7套銷售22套約180萬約880萬重點(diǎn)解決簽約問題貨幣政策松綁，新政策出臺(tái)，細(xì)則難產(chǎn)08年銷售進(jìn)度回顧總結(jié)2.013.014.015.016.073尾盤促銷策略尾盤促銷策略思路：按產(chǎn)品線將剩余單位重新歸整，不同類型產(chǎn)品調(diào)整至各自適當(dāng)價(jià)格區(qū)間，重新確定其促銷折扣；將小部分低樓層單位制造為價(jià)格標(biāo)桿，主打低價(jià)優(yōu)勢(shì)；拉進(jìn)高樓層單位與低樓層單位的價(jià)差，縮短單價(jià)差距；多渠道促銷，除延續(xù)周末活動(dòng)熱場(chǎng)外，選用網(wǎng)絡(luò)看放團(tuán)、二三級(jí)聯(lián)動(dòng)等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道，提高有效客戶率；尾盤促銷策略：通過價(jià)格調(diào)整提高產(chǎn)品性價(jià)比，多渠道促銷提高有效客戶量，進(jìn)而提高成交率。尾盤促銷策略尾盤促銷策略思路：按產(chǎn)品線將剩余單位重新歸整，不74尾盤促銷執(zhí)行策略價(jià)格調(diào)整一價(jià)格調(diào)整策略：1棟02-09和14單位執(zhí)行折扣為0.98*0.82;1棟其他剩余單位執(zhí)行折扣為0.98*0.80;2、3棟剩余單位執(zhí)行折扣為0.98*0.98*0.80；給予項(xiàng)目經(jīng)理5%的優(yōu)惠權(quán)限靈活運(yùn)用，促進(jìn)成交；推售執(zhí)行策略：將剩余單位按執(zhí)行不同折扣方式分為三批;分別在三個(gè)周末營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出剩余單位產(chǎn)品;本次促銷主題為“時(shí)尚島·藍(lán)鉆尾盤推薦單位”，將每周推售單位房號(hào)及價(jià)格進(jìn)行公開展示；配合尾盤促銷，將同時(shí)舉辦周末暖場(chǎng)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)、二三級(jí)聯(lián)動(dòng)等；說明：按以上折扣執(zhí)行后，剩余單位中14層以下單位（剩余量較少）價(jià)格區(qū)間約為6300-7000元/平米；14層-20層單位（剩余量中等）價(jià)格區(qū)間約為7000-7400元/平米；20-24層單位（剩余量較多）價(jià)格區(qū)間約為7400-7700元/平米；（本折扣未將項(xiàng)目經(jīng)理優(yōu)惠權(quán)限計(jì)入）尾盤促銷執(zhí)行策略價(jià)格調(diào)整一價(jià)格調(diào)整策略：1棟02-09和1475價(jià)格調(diào)整策略二時(shí)尚島·藍(lán)鉆剩余單位成交價(jià)格測(cè)算備注：1)根據(jù)上表情況所示,建議1#\2#\3#剩余所有單位在付款方式優(yōu)惠基礎(chǔ)上(一次性97折,按揭98折),統(tǒng)一實(shí)行82折優(yōu)惠(即0.98*0.98*0.95*0.95*0.94),再按單身公寓贈(zèng)送5000時(shí)尚島商場(chǎng)現(xiàn)金券,一房一廳贈(zèng)送8000時(shí)尚島商場(chǎng)現(xiàn)金券,二房?jī)蓮d贈(zèng)送10000時(shí)尚島商場(chǎng)現(xiàn)金券;通過多重折扣優(yōu)惠，現(xiàn)金券贈(zèng)送，隱性降價(jià)，盡量減少老業(yè)主反抗情緒;2)分階段推出,先推1棟和2棟除樣板房單位(特價(jià)房名義,分批推出),后推2棟樣板房及3棟單位(一口價(jià)名義),盡量減少降價(jià)對(duì)新業(yè)主簽約和老業(yè)主反抗情緒的影響;樓棟號(hào)優(yōu)惠折扣折后實(shí)收均價(jià)備注1棟現(xiàn)有折扣(約83折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95（再送5000-10000元家電）約7791元/平米剩余63套單位建議折扣(約78折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95*0.94(再送5000-10000元時(shí)尚島現(xiàn)金券）約7437元/平米2棟現(xiàn)有折扣(85折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95約7976元/平米剩余28套單位建議折扣(約78折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95*0.94(再送5000-10000元時(shí)尚島現(xiàn)金券）約7454元/平米3棟現(xiàn)有折扣(85折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95約7285元/平米剩余14套單位建議折扣(約78折)：0.98*0.98*0.98*0.95*0.95*0.94(再送5000-10000元時(shí)尚島現(xiàn)金券）6808元/平米價(jià)格調(diào)整策略二時(shí)尚島·藍(lán)鉆剩余單位成交價(jià)格測(cè)算備注：1)根據(jù)76促銷執(zhí)行策略回顧執(zhí)行時(shí)間促銷方式備注持續(xù)執(zhí)行老帶新老帶新獎(jiǎng)勵(lì)已提高至老業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)3000元（國(guó)美購(gòu)物卡）持續(xù)執(zhí)行世聯(lián)客戶資源互換已與世聯(lián)代理的部分項(xiàng)目交換客戶資源，進(jìn)一步交換資源正在接洽中持續(xù)三周“時(shí)尚島·藍(lán)鉆尾盤推薦單位”將每周推售單位房號(hào)及價(jià)格進(jìn)行公開展示（享有特殊優(yōu)惠）6月21日、28日房訊網(wǎng)看房團(tuán)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)登記及網(wǎng)絡(luò)推廣，組織專場(chǎng)看房團(tuán)6月19日-7月14日周邊三級(jí)地鋪聯(lián)動(dòng)與周邊三級(jí)地鋪簽定協(xié)議，成功介紹一名新客戶認(rèn)購(gòu)可獲得價(jià)值人民幣600元的時(shí)尚島購(gòu)物中心現(xiàn)金券特別建議：建議制作時(shí)尚島購(gòu)物中心專屬現(xiàn)金券，現(xiàn)金券金額可用作等值現(xiàn)金在時(shí)尚島商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)場(chǎng)所包含各餐飲店、服裝店、化妝品店及國(guó)美電器等商家，促銷中現(xiàn)金贈(zèng)送不再以國(guó)美卡形式發(fā)放（老帶新激勵(lì)除外），實(shí)現(xiàn)一期商場(chǎng)和二期公寓聯(lián)動(dòng)互利。促銷執(zhí)行策略回顧執(zhí)行時(shí)間促銷方式備注持續(xù)執(zhí)行老帶新老帶新獎(jiǎng)勵(lì)77促銷措施時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧6.146.216.287.057.12推廣渠道活動(dòng)節(jié)點(diǎn)促銷策略現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）客戶渠道老帶新持續(xù)進(jìn)行（老客戶獎(jiǎng)勵(lì)3000元）世聯(lián)客戶資源聯(lián)動(dòng)互換世聯(lián)客戶資源聯(lián)動(dòng)互換周邊三級(jí)地鋪聯(lián)動(dòng)（成功介紹1名客戶認(rèn)購(gòu)可獲600元時(shí)尚島購(gòu)物中心現(xiàn)金券）夾報(bào)廣告(東莞城區(qū))夾報(bào)廣告(東莞城區(qū))短信廣告50萬條(東莞城區(qū))短信廣告50萬條(東莞城區(qū))房訊網(wǎng)看房團(tuán)房訊網(wǎng)專場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告(房訊網(wǎng))現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）現(xiàn)場(chǎng)美食提供（壽司、糕點(diǎn)）主推1棟剩余單位主推2、3棟剩余單位主推1棟促銷主推2#/3#促銷說明：本次促銷為分階段主推，在某一階段雖然主推部分單位，但其他單位依然可以正常銷售，主推的目的只是為了在引導(dǎo)銷售時(shí)更有目標(biāo)感和方向性。促銷措施時(shí)間節(jié)點(diǎn)回顧6.146.216.287.057.1278二批推售策略特別說明關(guān)于老帶新加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高活動(dòng)吸引力；從剩余單位集中推廣蓄客期初期開始進(jìn)行老帶新登記，即2月21日；關(guān)于活動(dòng)營(yíng)銷延續(xù)低成本營(yíng)銷策略，選取最有效和可控性最高的媒體渠道；推廣節(jié)奏嚴(yán)格根據(jù)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，分階段短期內(nèi)集中覆蓋；關(guān)于營(yíng)銷推廣尾盤期周末活動(dòng)促銷的頻率為每2周一次；控制活動(dòng)規(guī)模，以不搭設(shè)大型室外區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，小活動(dòng)蓄客，定期集中引爆；活動(dòng)內(nèi)容要求有互動(dòng)性和參與性，能讓客戶體驗(yàn)到一定樂趣，以吸引客戶上門；關(guān)于特殊單位樣板房銷售，可結(jié)合周末活動(dòng)促銷，進(jìn)行拍賣或贈(zèng)送樣板房家具；較難銷售的06和09單位，可選取高樓層（20-24）部分單位作為階段性特價(jià)房；二批推售策略特別說明關(guān)于老帶新加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度，提高活動(dòng)吸79二、遺留問題處理

撻定客戶問題處理合同終止客戶問題處理二、遺留問題處理

撻定客戶問題處理80新政對(duì)開發(fā)商來說是一次出貨良機(jī)，但在可執(zhí)行細(xì)則以及地方政府政策出臺(tái)前客戶拖延簽約現(xiàn)象增加對(duì)于開發(fā)商而言，政策利好絕對(duì)是一次出貨良機(jī)，但出貨策略分歧較大。部分開發(fā)商策略上將會(huì)出現(xiàn)變化，如收回折扣，甚至提價(jià)等，但有些開發(fā)商則仍然走低價(jià)促銷策略。交易成本的下降以及降低首付和利率相當(dāng)于降低了入市的門檻，會(huì)釋放一定的自住購(gòu)買力，而且發(fā)展商受年末資金回籠問題和上市的地產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)壓力問題，都會(huì)令發(fā)展商積極利用此節(jié)點(diǎn)穩(wěn)定價(jià)格，甚至降價(jià)增加成交量、搶占市場(chǎng)分額。對(duì)已認(rèn)購(gòu)客戶來說，由于新政細(xì)則以及各銀行的具體優(yōu)惠力度（首付以及優(yōu)惠利率）未及時(shí)出臺(tái)，客戶拖延簽約或者觀望、推遲購(gòu)買的現(xiàn)象大幅上升！對(duì)向買房客戶來說，由于擔(dān)心銀行利率優(yōu)惠以及市場(chǎng)收政策的不可控影響，觀望情緒明顯，期待新政細(xì)則的出臺(tái)！新政對(duì)開發(fā)商來說是一次出貨良機(jī)，但在可執(zhí)行細(xì)則以及地方政府政81已簽約單位放款客戶分析及處理方式（撻定房號(hào)已全部重新放號(hào)銷售并已按相關(guān)規(guī)定處理）注：?jiǎn)栴}客戶共30批，基本處理完畢，共分三類處理結(jié)果：第1類：共有18批（1-18）客戶同意了終止買賣合同，并賠償未付款的5%作違約金，現(xiàn)只有2批未前來辦理，其余已在房管部門辦理中；第2類：合同有希望完成，共6批（19-24），待持續(xù)跟進(jìn)處理中；第3類：不按公司約定配合辦理，需要進(jìn)行訴訟途徑處理，共6套（25-30），為同一批客戶，客戶意向按現(xiàn)成價(jià)格成交，額外補(bǔ)償差價(jià)。類別數(shù)量處理結(jié)果跟進(jìn)情況118終止合同（扣貸款金額額5%作為違約金，終止合同相關(guān)費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)）已繳納違約金并辦理公正，等會(huì)計(jì)憑證和轉(zhuǎn)賬單/在房管部門辦理中26有希望能完成簽約等細(xì)則出臺(tái)或者想一次性付款，付款時(shí)間與公司溝通33不按公司約定配合辦理，需要進(jìn)行訴訟途徑處理接受按目前價(jià)格成交，額外給出差價(jià)已簽約單位放款客戶分析及處理方式（撻定房號(hào)已全部重新放號(hào)銷售82未簽約客戶處理（截至2008年11月16日）序號(hào)樓棟名稱房號(hào)建筑面積認(rèn)購(gòu)方式實(shí)收金額認(rèn)購(gòu)日期備注11棟130673.75銀行按揭4871002008.10.5已交樓款，待細(xì)則出臺(tái)簽約21棟210173.75銀行按揭5156292008.10.12已交樓款，待細(xì)則出臺(tái)簽約31棟240535.31銀行按揭2624382008.10.22已交樓款，15號(hào)簽41棟120673.75銀行按揭4836062008.10.27買賣合同月底簽51棟210673.75銀行按揭5127182008.10.31已交樓款,不想交律師費(fèi)61棟21374.77銀行按揭5306952008.11.8出差外地臨時(shí)延期，23號(hào)前簽72棟220935.31銀行按揭2720882008.11.11本周剛成交未到期81棟30673.75銀行按揭4551932008.11.1392棟241235.31銀行按揭2750182008.11.14101棟80673.75銀行按揭4697492008.11.15111棟220673.75銀行按揭5356492008.11.15121棟230673.75銀行按揭5173762008.11.16131棟91048.57銀行按揭3205822008.11.16141棟110673