11醫(yī)藥產(chǎn)品定價策略課件

醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略教學目的和要求1、了解影響產(chǎn)品定價的因素2、掌握產(chǎn)品定價的方法3、掌握產(chǎn)品的定價策略4、把握產(chǎn)品的價格調整（降價和提價）

醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略教學目的和要求一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。1.維持企業(yè)生存2.追求利潤最大化以當期利潤最大化為目標來定價，必須具備一定條件，即當產(chǎn)品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標為主。一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業(yè)面臨困一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標。許多企業(yè)寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。

3.保持或擴大市場占有率4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質量

5.抑制或應付競爭

一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額定價策略：部分是藝術，部分是科學

在網(wǎng)絡瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白贈送。對擴大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標。如果贈送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設顧客基礎，則短期的轟動效應可能會使你在長期里獲得很大收益！定價策略：部分是藝術，部分是科學在網(wǎng)絡瀏覽一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅金

成本是產(chǎn)品定價的基礎。定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。“商品出售價格的最低界限，是由商品成本價格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償?！?/p>

——馬克思

一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本指那些成本的總發(fā)生額在相關范圍內隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動的成本?？偝杀炯垂潭ǔ杀九c變動成本之和。個別成本指單個企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費的實際生產(chǎn)費用。社會平均成本指部門內不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務的平均成本，是商品和服務的定價成本，按社會平均成本定價是價值規(guī)律的要求。一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務一、影響定價的主要因素

制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費的物質資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動者的工資。產(chǎn)品成本=制造成本+營銷成本+儲運成本原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費用的支出；生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出；企業(yè)廠房和機械設備等固定資產(chǎn)的折舊；其他

制藥企業(yè)排污減排的環(huán)保成本！期間費用一、影響定價的主要因素制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產(chǎn)領域到消費領域轉移過程中所發(fā)生的勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。藥品的期間費用包括：

一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術推廣費用；二是銷售機構費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓、管理、差旅等；三是市場費用，如市場調查、市場管理等費用；四是醫(yī)學費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；五是發(fā)運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。

一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產(chǎn)領域一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。價格影響市場需求！需求受價格和收入變動的影響！當e<1時，缺乏彈性維持原價或提高價格當e>1時，富有彈性適當調低價格，薄利多銷市場上沒有替代品或者沒有競爭者；購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜東西；購買者認為產(chǎn)品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等。一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會一、影響定價的主要因素（四）市場競爭一、影響定價的主要因素（四）市場競爭

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應戰(zhàn)，首先是回應價格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)、服務戰(zhàn)和質量戰(zhàn)。哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價格大戰(zhàn)。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業(yè)，就扔出了一枚“重磅炸彈”——總體價位低于同行40%～50%。哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價，讓利于民。2001年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對寶豐競爭。價格戰(zhàn)寶豐“為老百姓節(jié)省每一分錢！”同泰“全場商品最低價銷售！”“全場藥品進價銷售！”人民藥店哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價格累計比去年同期下降8.3%。寶豐：一盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價16元，現(xiàn)價是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價18元，現(xiàn)價是7.2元；一盒急支糖漿，原價7.4元，現(xiàn)價4.2元。哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提供的資料顯示：僅200

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間

店面戰(zhàn)專職導購小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環(huán)島式的商品展示質量戰(zhàn)ISO9002質量體系認證GSP認證服務戰(zhàn)憑信譽卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠免費煎藥、24小時售藥、免費郵購藥品等哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間店面一、影響定價的主要因素（五）法律與政策藥價虛高??！醫(yī)藥行業(yè)低水平重復生產(chǎn)嚴重一些廠家利用“包裝翻新”變相漲價藥品定價過程缺少一套有效的藥品成本審核辦法以藥養(yǎng)醫(yī)流通環(huán)節(jié)過多一、影響定價的主要因素（五）法律與政策藥價虛高??！醫(yī)藥行業(yè)低我國藥品價格管理的基本框架一項法律、兩項法規(guī)、三種藥品定價模式、兩個管理層級、四種定價機制、兩次價格形成藥品價格管理的法律依據(jù)：一項法律、兩項法規(guī)《中華人民共和國價格法》

《藥品政府定價辦法》明確了目前藥品政府定價的基礎性原則——以成本為基礎，明確最高銷售利潤率、費用率和流通差價率，以成本加成的原則來確定終端零售價格。

《藥品差比價規(guī)則》我國藥品價格管理的基本框架一項法律、兩項法規(guī)、三種藥品定價模我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的管理層級結構中央管理部門國家發(fā)改委價格司各地省一級價格管理部門國家發(fā)改委下屬藥品價格評審中心國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查司我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的管理層級結構中央管理部門我國藥品價格管理的基本框架三種藥品定價模式政府定價和政府指導價市場調節(jié)價針對進入國家基本藥物目錄、國家醫(yī)保目錄以及部分具有壟斷性的藥品和國家管制的精神、麻醉、預防免疫、計劃生育等藥品。針對尚未進入國家基本藥物目錄和國家醫(yī)保目錄，且不屬于以上特殊藥品的藥物，由企業(yè)根據(jù)市場的供求情況制定價格。我國藥品價格管理的基本框架三種藥品定價模式政府定價和政府指導我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的四種定價機制成本定價機制差比定價機制以產(chǎn)品的社會平均成本以及社會先進生產(chǎn)成本為基礎，國家在社會平均生產(chǎn)成本的基礎上，通過明確相關最高利潤率來確定產(chǎn)品最高零售價格。針對同樣的化學名稱，不同劑型、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過國家發(fā)改委制定的差比價來制定相關產(chǎn)品的零售價格。我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的四種定價機制成本定價機制我國藥品價格管理的基本框架供求定價機制藥物經(jīng)濟性定價機制通過企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的供求情況來自主確定產(chǎn)品的市場價格。根據(jù)藥品的藥物經(jīng)濟性，即不以絕對價格來衡量藥品價格高低，而主要通過衡量一定時期內的療程費用比來確定產(chǎn)品價格。我國藥品價格管理的基本框架供求定價機制藥物經(jīng)濟性定價機制通我國藥品價格管理的基本框架二次價格形成機制：藥品招標采購在各地的藥品招標采購工作中，由多家企業(yè)對同一化學名的藥品進行投標，在滿足相應質量標準基礎上，通過對比價格高低，以低價者中標的競價模式來確定某種藥品的實際醫(yī)院零售價格。以價格為核心的招標模式我國藥品價格管理的基本框架二次價格形成機制：藥品招標采購二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業(yè)的定價導向可以劃分為三大基本類型，即成本導向、需求導向和競爭導向。1.成本導向定價法企業(yè)以成本費用為基礎來制定價格，主要包括成本加成定價法和目標利潤定價法兩種具體方式。二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業(yè)的定價導向可二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）單位產(chǎn)品價格=單位成本×（1+成本加成率）例如，某廠商的成本和預計的銷售量如下：總固定成本3000000元單位變動成本1000元預計銷售量5000臺若該制造商的預期利潤率為20%，其單位產(chǎn)品價格應為二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序；只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；對買方和賣方都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。

二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法

目標利潤定價法，也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，即企業(yè)在單位總成本、預計銷售量等指標的基礎上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。

價格=單位成本+總投資額×投資報酬率/預計銷售量（單位）假設上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標收益價格應為：價格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法目標利潤定價二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。主要包括認知價值定價法、反向定價法、價值定價法、集團定價法等。二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據(jù)市場需求狀二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知價值（perceivedvalue）定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強認知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值關鍵難點獲得消費者對有關商品價值認知的準確資料二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格②預測在初始價格下的商品的銷量③預測目標成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本④把目標成本與實際成本相比較，計算能否達到預期利潤認知價值定價法的運用步驟二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用以低價出售高質量供應品的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價（everydaylowpricing,EDLP）定價法，被許多零售商采用。

使零售商從與對手的殘酷價格戰(zhàn)中撤出減少了高/低定價法中的每周進行大量促銷所需要的廣告銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務水平。二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品的價格。

（1）通行價格定價法

通行價格定價法（going-ratepricing）也稱隨行就市定價法、流行水準定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法在激烈的二、定價的程序與方法企業(yè)難以估算成本打算與同行業(yè)競爭對手和平共處另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應經(jīng)營的是同質產(chǎn)品產(chǎn)品供需基本平衡時“行市”在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。

在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。二、定價的程序與方法企業(yè)難以估算成本打算與同行業(yè)競爭對手和囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因為證據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。

囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后二、定價的程序與方法（2）投標定價法投標定價法是以投標競爭的方式確定產(chǎn)品價格的方法。一般由招標方（買方）公開招標，投標方（賣方）競爭投標，用密封標書遞價，招標方擇優(yōu)選定價格。其基本特點是，招標方只有一家，處于相對壟斷地位，而投標方有多家，處于相互競爭地位。投標定價法是我國醫(yī)療機構普遍實行集中招標采購藥品以來，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常采用的定價方法。二、定價的程序與方法（2）投標定價法投標定價四種最基本的拍賣形態(tài)

1、英式拍賣(EnglishAuction)也稱增價拍賣。二手設備、汽車、不動產(chǎn)、藝術品和古董等商品常以這種方式進行拍賣。2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)也叫降價式拍賣。經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。3、標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)4、復式拍賣(DoubleAuction)四種最基本的拍賣形態(tài)1、英式拍賣(EnglishAuct關于各類藥品價格的制定

各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價格的作價

無稅出廠價＝（制造成本＋期間費用）÷（１－銷售利潤率）含稅出廠價＝無稅出廠價×（１＋增值稅率）１、藥品生產(chǎn)企業(yè)期間費用和廣告費的計算。期間費用以上年企業(yè)實際發(fā)生的期間費用額為基礎，適當考慮當年的增減因素核定。期間費用中發(fā)生的廣告費（包括推銷費、宣傳費等）的比重不得超過定價成本的１０％。超過部分在核定價格時不予考慮。

２、未達到ＧＭＰ標準的藥品的利潤率。未達到ＧＭＰ標準的藥品的利潤降低３個百分點的規(guī)定關于各類藥品價格的制定各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價格關于各類藥品價格的制定各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價格的作價：以實際出廠價（或進貨價）為基礎順加作價無稅批發(fā)價＝無稅出廠價×（１＋進銷差率）含稅批發(fā)價＝無稅批發(fā)價×（１＋增值稅率）各類藥品零售價格的作價：在購進藥品的實際批發(fā)價格基礎上，由藥品零售單位（含零售藥店、醫(yī)療機構的藥房等）順加規(guī)定的批零差率制定。零售價格＝含稅批發(fā)價格×（１＋批零差率）關于各類藥品價格的制定各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價格三、定價策略（一）折扣定價策略折扣定價策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調低，給購買者一定的價格優(yōu)惠。1、現(xiàn)金折扣為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少企業(yè)風險，而給購買者的一種價格折扣?！?/10，n/30”折扣比例給予折扣的時間限制付清全部貨款的期限三、定價策略（一）折扣定價策略折扣定價策略是三、定價策略2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多?？梢苑譃槔塾嫈?shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。3、功能折扣功能折扣又稱交易折扣、貿易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔的功能、責任和風險的不同，而給予的不同價格折扣，以補償中間商的有關成本和費用。4、季節(jié)折扣5、促銷折扣三、定價策略2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)廣州金康大藥房的折扣折讓策略廣州金康大藥房于2002年下半年在廣州新推出一家折扣店，按照“賣療程藥”的理念經(jīng)營，只要消費者在折扣店里購藥超過一個療程，便可享受該店的折扣讓利服務，否則就要按傳統(tǒng)藥店的價格支付藥費。并推出“兩重讓利、三大承諾”的經(jīng)營方針。兩重讓利平價讓利療程讓利在第一重讓利中，金康折扣店的價格比市場價要低25％左右；在第二重讓利中，只要消費者購買超過一療程的藥(保健品一般指定為兩盒)即可享受九七折。廣州金康大藥房的折扣折讓策略廣州金康大藥房于廣州金康大藥房的折扣折讓策略三大承諾價格承諾質量承諾在廣州市內超過100平方米規(guī)模的藥店內購買的藥品或保健品，如果其價格低于金康折扣店的價格，消費者可以憑對方藥房的發(fā)票到金康折扣店獲取差額補償；滿意承諾只要消費者在金康折扣店購買的產(chǎn)品不符合《藥品管理法》，即可憑購買小票無條件退貨退款；消費者對購買的產(chǎn)品有任何不滿，只要不損壞產(chǎn)品且不影響繼續(xù)銷售，就可以退貨退款。廣州金康大藥房的折扣折讓策略三大承諾價格承諾質量承諾在廣州市三、定價策略（二）心理定價策略企業(yè)針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。

1、尾數(shù)定價尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，是指企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，故意將商品的價格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中低檔商品。求廉、求實的消費心理！2、整數(shù)定價求名、求方便的消費心理！整數(shù)定價是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為以“0”結尾的整數(shù)。98.953.9

998

1000三、定價策略（二）心理定價策略企業(yè)針對消費者的不同消費心理，三、定價策略3、聲望定價聲望定價策略是指根據(jù)消費者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價格制訂得比市場中同類商品的價格高。求名的消費心理！4、招徠定價招徠定價是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。如某藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行動！

三、定價策略3、聲望定價聲望定價策略是指根據(jù)消費者的求名心理三、定價策略（三）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。1、顧客細分定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品式樣定價即企業(yè)對不同花色品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價格，但這個價格對于它們各自的成本是不成比例的。三、定價策略（三）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格三、定價策略3、渠道定價指企業(yè)對經(jīng)不同渠道出售的同一商品制定不同的價格。4、地點定價即對處于不同地點的同一商品收取不同的價格，即使在不同地點提供的商品的成本是相同的。5、時間定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點時刻的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。三、定價策略3、渠道定價指企業(yè)對經(jīng)不同渠道出售的同一商品制定三、定價策略差別定價的適用條件市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。價格歧視不會引起顧客反感。采取的價格歧視形式不能違法。三、定價策略差別定價的適用條件市場必須是可以細分的，而且各個三、定價策略（四）地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價

所謂FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。2、統(tǒng)一交貨定價所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。3、其它（分區(qū)定價、基點定價、運費免收定價）三、定價策略（四）地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價三、定價策略（五）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價：制定遠遠高于成本的價格（1）適用條件：具有一定的壟斷性、需求彈性小、產(chǎn)品生命周期短、供不應求（2）優(yōu)點：迅速收回投資、有價格主動權、樹立高檔產(chǎn)品形象（3）缺點：競爭趨于激烈2、滲透定價：制定低于預期的價格（1）適用條件：需求彈性大、規(guī)模收益遞增、產(chǎn)品同質性強（2）優(yōu)點：新產(chǎn)品迅速成長、擊敗競爭對手、保證長期的最大利潤（3）缺點：缺乏價格主動權三、定價策略（五）新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價：制定遠遠高于成三、定價策略（六）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價指根據(jù)產(chǎn)品線內各項目之間在質量、性能、檔次、款式、成本、顧客認知、需求強度等方面的不同，參考競爭對手的產(chǎn)品與價格，確定各個產(chǎn)品項目之間的價格差距，以使不同的產(chǎn)品項目形成不同的市場形象，吸引不同的顧客群，擴大產(chǎn)品銷售，爭取實現(xiàn)更多的利潤。

2、選擇品定價選擇特色定價是指企業(yè)在提供主要產(chǎn)品時，還提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的產(chǎn)品。

三、定價策略（六）產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價指三、定價策略3、附屬產(chǎn)品定價附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。4、兩段定價服務性企業(yè)常常采用兩段定價策略，為其服務收取固定費用，另加一筆可變的使用費。5、產(chǎn)品捆綁定價企業(yè)常常將一些產(chǎn)品捆綁在一起進行銷售，捆綁價低于單件產(chǎn)品的價格總和。6、副產(chǎn)品定價

三、定價策略3、附屬產(chǎn)品定價附屬產(chǎn)品，又稱受制約產(chǎn)品，是指必吉列的定價策略吉列的剃須刀供不應求，其原因就在于它實際上貼本把剃須刀的零售價定為55美分，批發(fā)價25美分，這不到其生產(chǎn)成本的1/5。同時，吉列以5美分一個的價格出售刀片，而每個刀片的制造成本不到1美分，這實際上是以刀片的贏利來補貼剃須刀的虧損，當然吉列剃須刀只能使用其專利刀片。由于每個刀片可以使用6—7次，每刮一次臉所花的錢不足1美分，只相當于去理發(fā)店花費的1/10，因而有越來越多的消費者選擇使用吉列剃須刀。吉列的定價策略吉列的剃須刀供不應求，其原因就在于它實Intel的定價策略一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱門的大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

Intel的定價策略一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策四、競爭中的價格調整（一）主動調整價格的原因及策略1、降低價格的原因（1）生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴重（2）在強大的競爭壓力下，降價提高市場占有率（3）成本降低（4）政治法律、經(jīng)濟形勢的變化有哪些降價策略2、提高價格的原因（1）成本增加（2）通貨膨脹（3）產(chǎn)品供不應求提價要把握時機：產(chǎn)品處于優(yōu)勢地位、進入成長期、季節(jié)性商品到達銷售旺季、競爭對手產(chǎn)品提價。有哪些提價策略四、競爭中的價格調整（一）主動調整價格的原因及策略（二）顧客對價格調整的反應1、對降價的反應（1）正常：增加購買（2）異常：2、對提價的反應（1）正常：減少購買（2）異常：（二）顧客對價格調整的反應1、對降價的反應

（三）競爭者對價格變動（降價）的反應

1、不采取任何反應，維持原價不動2、價格不變，但加強非價格競爭的手段3、跟進降低價格4、提價，改善質量等

（三）競爭者對價格變動（降價）的反應

1、不采取任何反應，

醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略教學目的和要求1、了解影響產(chǎn)品定價的因素2、掌握產(chǎn)品定價的方法3、掌握產(chǎn)品的定價策略4、把握產(chǎn)品的價格調整（降價和提價）

醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略教學目的和要求一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業(yè)面臨困難時的短期目標，長期目標仍然是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。1.維持企業(yè)生存2.追求利潤最大化以當期利潤最大化為目標來定價，必須具備一定條件，即當產(chǎn)品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時可以采用；否則，還是要以長期目標為主。一、影響定價的主要因素（一）定價目標這種目標只能是企業(yè)面臨困一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才有可能生存和發(fā)展。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標。許多企業(yè)寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。

3.保持或擴大市場占有率4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質量

5.抑制或應付競爭

一、影響定價的主要因素一個企業(yè)只有在產(chǎn)品市場逐漸擴大和銷售額定價策略：部分是藝術，部分是科學

在網(wǎng)絡瀏覽器市場上，微軟公司將其“因特網(wǎng)探索者”產(chǎn)品白白贈送。對擴大市場份額來說，這是一種所向披靡的戰(zhàn)略。網(wǎng)景公司過去拿自己的瀏覽器賣錢，現(xiàn)在則為了生存而將其免費提供。顯然，必須記住的不僅有交叉補助，而且還有短期和長期的目標。如果贈送一種產(chǎn)品有助于今后為其它產(chǎn)品建設顧客基礎，則短期的轟動效應可能會使你在長期里獲得很大收益！定價策略：部分是藝術，部分是科學在網(wǎng)絡瀏覽一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅金

成本是產(chǎn)品定價的基礎。定價大于成本，企業(yè)就能獲得盈利；反之則虧本。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件?！吧唐烦鍪蹆r格的最低界限，是由商品成本價格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補償?！?/p>

——馬克思

一、影響定價的主要因素（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品價格=成本+利潤+稅一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。變動成本指那些成本的總發(fā)生額在相關范圍內隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動的成本?？偝杀炯垂潭ǔ杀九c變動成本之和。個別成本指單個企業(yè)生產(chǎn)商品所耗費的實際生產(chǎn)費用。社會平均成本指部門內不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品或提供同種服務的平均成本，是商品和服務的定價成本，按社會平均成本定價是價值規(guī)律的要求。一、影響定價的主要因素固定成本指成本總額在一定時期和一定業(yè)務一、影響定價的主要因素

制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥品所耗費的物質資料的貨幣表現(xiàn)和支付給勞動者的工資。產(chǎn)品成本=制造成本+營銷成本+儲運成本原料、輔料、包裝材料、燃料動力消耗費用的支出；生產(chǎn)工人和管理人員的工資支出；企業(yè)廠房和機械設備等固定資產(chǎn)的折舊；其他

制藥企業(yè)排污減排的環(huán)保成本！期間費用一、影響定價的主要因素制造成本指生產(chǎn)一定數(shù)量的某種藥一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產(chǎn)領域到消費領域轉移過程中所發(fā)生的勞動耗費的貨幣表現(xiàn)。藥品的期間費用包括：

一是推廣促進費用，如廣告、宣傳、技術推廣費用；二是銷售機構費用，如銷售人員工資、獎金、福利、培訓、管理、差旅等；三是市場費用，如市場調查、市場管理等費用；四是醫(yī)學費用，如藥品注冊、臨床試驗等費用；五是發(fā)運費用，如運輸、保險、倉儲等費用。

一、影響定價的主要因素期間費用即流通費用，指生產(chǎn)領域一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會按照與價格相反的方向變動。價格提高，市場需求就會減少；價格降低，市場需求就會增加。這是供求規(guī)律發(fā)生作用的表現(xiàn)。價格影響市場需求！需求受價格和收入變動的影響！當e<1時，缺乏彈性維持原價或提高價格當e>1時，富有彈性適當調低價格，薄利多銷市場上沒有替代品或者沒有競爭者；購買者對較高價格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜東西；購買者認為產(chǎn)品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等。一、影響定價的主要因素（三）市場需求根據(jù)需求規(guī)律，市場需求會一、影響定價的主要因素（四）市場競爭一、影響定價的主要因素（四）市場競爭

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于哈爾濱市醫(yī)藥公司的同泰連鎖店中央大藥房和隸屬于哈爾濱市藥材公司的人民連鎖店中央大街藥房立即應戰(zhàn)，首先是回應價格戰(zhàn)，其次是大打店面戰(zhàn)、服務戰(zhàn)和質量戰(zhàn)。哈爾濱中央大街2001年上演了一幕藥品價格大戰(zhàn)。2000年12月7日，位于中央大街南端的寶豐藥品總匯剛剛開業(yè)，就扔出了一枚“重磅炸彈”——總體價位低于同行40%～50%。哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)與其相鄰的兩家老藥店——隸屬于

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價，讓利于民。2001年5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的康泰藥品超市，針對寶豐競爭。價格戰(zhàn)寶豐“為老百姓節(jié)省每一分錢！”同泰“全場商品最低價銷售！”“全場藥品進價銷售！”人民藥店哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提供的資料顯示：僅2001年1至9月，哈爾濱市西藥價格累計比去年同期下降8.3%。寶豐：一盒7.8元的逍遙丸賣4.8元。同泰：一盒同仁堂的烏雞白鳳丸原價16元，現(xiàn)價是11.5元。人民藥店：一盒雙黃連口服液，原價18元，現(xiàn)價是7.2元；一盒急支糖漿，原價7.4元，現(xiàn)價4.2元。哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)統(tǒng)計部門提供的資料顯示：僅200

哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間

店面戰(zhàn)專職導購小姐健康咨詢中心、老年健身中心開放式貨架排列，環(huán)島式的商品展示質量戰(zhàn)ISO9002質量體系認證GSP認證服務戰(zhàn)憑信譽卡顧客可以無條件退貨，發(fā)現(xiàn)假藥可以索賠免費煎藥、24小時售藥、免費郵購藥品等哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)寬敞、明亮的瀏覽、休閑空間店面一、影響定價的主要因素（五）法律與政策藥價虛高！！醫(yī)藥行業(yè)低水平重復生產(chǎn)嚴重一些廠家利用“包裝翻新”變相漲價藥品定價過程缺少一套有效的藥品成本審核辦法以藥養(yǎng)醫(yī)流通環(huán)節(jié)過多一、影響定價的主要因素（五）法律與政策藥價虛高?。♂t(yī)藥行業(yè)低我國藥品價格管理的基本框架一項法律、兩項法規(guī)、三種藥品定價模式、兩個管理層級、四種定價機制、兩次價格形成藥品價格管理的法律依據(jù)：一項法律、兩項法規(guī)《中華人民共和國價格法》

《藥品政府定價辦法》明確了目前藥品政府定價的基礎性原則——以成本為基礎，明確最高銷售利潤率、費用率和流通差價率，以成本加成的原則來確定終端零售價格。

《藥品差比價規(guī)則》我國藥品價格管理的基本框架一項法律、兩項法規(guī)、三種藥品定價模我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的管理層級結構中央管理部門國家發(fā)改委價格司各地省一級價格管理部門國家發(fā)改委下屬藥品價格評審中心國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查司我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的管理層級結構中央管理部門我國藥品價格管理的基本框架三種藥品定價模式政府定價和政府指導價市場調節(jié)價針對進入國家基本藥物目錄、國家醫(yī)保目錄以及部分具有壟斷性的藥品和國家管制的精神、麻醉、預防免疫、計劃生育等藥品。針對尚未進入國家基本藥物目錄和國家醫(yī)保目錄，且不屬于以上特殊藥品的藥物，由企業(yè)根據(jù)市場的供求情況制定價格。我國藥品價格管理的基本框架三種藥品定價模式政府定價和政府指導我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的四種定價機制成本定價機制差比定價機制以產(chǎn)品的社會平均成本以及社會先進生產(chǎn)成本為基礎，國家在社會平均生產(chǎn)成本的基礎上，通過明確相關最高利潤率來確定產(chǎn)品最高零售價格。針對同樣的化學名稱，不同劑型、不同包裝、不同規(guī)格的產(chǎn)品，通過國家發(fā)改委制定的差比價來制定相關產(chǎn)品的零售價格。我國藥品價格管理的基本框架藥品價格的四種定價機制成本定價機制我國藥品價格管理的基本框架供求定價機制藥物經(jīng)濟性定價機制通過企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在市場上的供求情況來自主確定產(chǎn)品的市場價格。根據(jù)藥品的藥物經(jīng)濟性，即不以絕對價格來衡量藥品價格高低，而主要通過衡量一定時期內的療程費用比來確定產(chǎn)品價格。我國藥品價格管理的基本框架供求定價機制藥物經(jīng)濟性定價機制通我國藥品價格管理的基本框架二次價格形成機制：藥品招標采購在各地的藥品招標采購工作中，由多家企業(yè)對同一化學名的藥品進行投標，在滿足相應質量標準基礎上，通過對比價格高低，以低價者中標的競價模式來確定某種藥品的實際醫(yī)院零售價格。以價格為核心的招標模式我國藥品價格管理的基本框架二次價格形成機制：藥品招標采購二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（一）定價的程序二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業(yè)的定價導向可以劃分為三大基本類型，即成本導向、需求導向和競爭導向。1.成本導向定價法企業(yè)以成本費用為基礎來制定價格，主要包括成本加成定價法和目標利潤定價法兩種具體方式。二、定價的程序與方法（二）定價的方法企業(yè)的定價導向可二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分攤的固定成本）加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。Ｐ＝Ｃ（1＋Ｒ）單位產(chǎn)品價格=單位成本×（1+成本加成率）例如，某廠商的成本和預計的銷售量如下：總固定成本3000000元單位變動成本1000元預計銷售量5000臺若該制造商的預期利潤率為20%，其單位產(chǎn)品價格應為二、定價的程序與方法（1）成本加成定價法所謂成本加成定價二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序；只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度；對買方和賣方都比較公平，當買方需求強烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。

二、定價的程序與方法成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法

目標利潤定價法，也稱為目標收益定價法、投資報酬定價法，即企業(yè)在單位總成本、預計銷售量等指標的基礎上，考慮企業(yè)的投資所能獲得的投資報酬率來制定價格。

價格=單位成本+總投資額×投資報酬率/預計銷售量（單位）假設上述廠商投資1000萬元，想要獲得20%的投資報酬率，則其目標收益價格應為：價格=1600+（10000000×20%）/5000=2000（元）二、定價的程序與方法（2）目標利潤定價法目標利潤定價二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，又稱“市場導向定價法”、“顧客導向定價法”。主要包括認知價值定價法、反向定價法、價值定價法、集團定價法等。二、定價的程序與方法2.需求導向定價法根據(jù)市場需求狀二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知價值（perceivedvalue）定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者對商品價值的理解，而不是依據(jù)企業(yè)的成本費用水平來定價，通過運用各種營銷策略和手段，在消費者心目中建立并加強認知。提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值關鍵難點獲得消費者對有關商品價值認知的準確資料二、定價的程序與方法（1）認知價值定價法認知二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格②預測在初始價格下的商品的銷量③預測目標成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本④把目標成本與實際成本相比較，計算能否達到預期利潤認知價值定價法的運用步驟二、定價的程序與方法①確定消費者認知價值，決定商品的初始價格二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用以低價出售高質量供應品的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價（everydaylowpricing,EDLP）定價法，被許多零售商采用。

使零售商從與對手的殘酷價格戰(zhàn)中撤出減少了高/低定價法中的每周進行大量促銷所需要的廣告銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務水平。二、定價的程序與方法（2）價值定價法通常，顧客都希望二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法在激烈的競爭性市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品的價格。

（1）通行價格定價法

通行價格定價法（going-ratepricing）也稱隨行就市定價法、流行水準定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行平均價格水平來定價，利用這樣的價格來獲得平均報酬。二、定價的程序與方法3.競爭導向定價法在激烈的二、定價的程序與方法企業(yè)難以估算成本打算與同行業(yè)競爭對手和平共處另行定價時很難估計購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應經(jīng)營的是同質產(chǎn)品產(chǎn)品供需基本平衡時“行市”在完全競爭的環(huán)境里，各個企業(yè)都無權決定價格，通過對市場的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價格保持在一定的水準上。

在壟斷競爭的市場條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個大企業(yè)首先定價，其他企業(yè)參考定價或追隨定價。二、定價的程序與方法企業(yè)難以估算成本打算與同行業(yè)競爭對手和囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關在不同的屋子里審訊。警察告訴他們：如果兩人都坦白，各判2年；如果兩人都抵賴，各判半年（因為證據(jù)不足）；如果一人坦白，另一人抵賴，坦白的無罪釋放，抵賴的判10年。試分析兩人的戰(zhàn)略。

囚徒的困境

兩個嫌疑犯作案后二、定價的程序與方法（2）投標定價法投標定價法是以投標競爭的方式確定產(chǎn)品價格的方法。一般由招標方（買方）公開招標，投標方（賣方）競爭投標，用密封標書遞價，招標方擇優(yōu)選定價格。其基本特點是，招標方只有一家，處于相對壟斷地位，而投標方有多家，處于相互競爭地位。投標定價法是我國醫(yī)療機構普遍實行集中招標采購藥品以來，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)常采用的定價方法。二、定價的程序與方法（2）投標定價法投標定價四種最基本的拍賣形態(tài)

1、英式拍賣(EnglishAuction)也稱增價拍賣。二手設備、汽車、不動產(chǎn)、藝術品和古董等商品常以這種方式進行拍賣。2、荷蘭式拍賣(DutchAuction)也叫降價式拍賣。經(jīng)常用于拍賣鮮活商品和水果、蔬菜、花卉等。3、標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)4、復式拍賣(DoubleAuction)四種最基本的拍賣形態(tài)1、英式拍賣(EnglishAuct關于各類藥品價格的制定

各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價格的作價

無稅出廠價＝（制造成本＋期間費用）÷（１－銷售利潤率）含稅出廠價＝無稅出廠價×（１＋增值稅率）１、藥品生產(chǎn)企業(yè)期間費用和廣告費的計算。期間費用以上年企業(yè)實際發(fā)生的期間費用額為基礎，適當考慮當年的增減因素核定。期間費用中發(fā)生的廣告費（包括推銷費、宣傳費等）的比重不得超過定價成本的１０％。超過部分在核定價格時不予考慮。

２、未達到ＧＭＰ標準的藥品的利潤率。未達到ＧＭＰ標準的藥品的利潤降低３個百分點的規(guī)定關于各類藥品價格的制定各類藥品（不含中藥材及飲片）出廠價格關于各類藥品價格的制定各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價格的作價：以實際出廠價（或進貨價）為基礎順加作價無稅批發(fā)價＝無稅出廠價×（１＋進銷差率）含稅批發(fā)價＝無稅批發(fā)價×（１＋增值稅率）各類藥品零售價格的作價：在購進藥品的實際批發(fā)價格基礎上，由藥品零售單位（含零售藥店、醫(yī)療機構的藥房等）順加規(guī)定的批零差率制定。零售價格＝含稅批發(fā)價格×（１＋批零差率）關于各類藥品價格的制定各類藥品（不含中藥材及飲片）批發(fā)價格三、定價策略（一）折扣定價策略折扣定價策略是指銷售者為回報或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提前付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品基本價格調低，給購買者一定的價格優(yōu)惠。1、現(xiàn)金折扣為了鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少企業(yè)風險，而給購買者的一種價格折扣。“2/10，n/30”折扣比例給予折扣的時間限制付清全部貨款的期限三、定價策略（一）折扣定價策略折扣定價策略是三、定價策略2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)量大而給予的折扣，目的是鼓勵顧客購買更多的商品。購買數(shù)量越大，折扣越多。可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。3、功能折扣功能折扣又稱交易折扣、貿易折扣，是企業(yè)根據(jù)其中間商在產(chǎn)品銷售中所承擔的功能、責任和風險的不同，而給予的不同價格折扣，以補償中間商的有關成本和費用。4、季節(jié)折扣5、促銷折扣三、定價策略2、數(shù)量折扣數(shù)量折扣是因買方購買數(shù)廣州金康大藥房的折扣折讓策略廣州金康大藥房于2002年下半年在廣州新推出一家折扣店，按照“賣療程藥”的理念經(jīng)營，只要消費者在折扣店里購藥超過一個療程，便可享受該店的折扣讓利服務，否則就要按傳統(tǒng)藥店的價格支付藥費。并推出“兩重讓利、三大承諾”的經(jīng)營方針。兩重讓利平價讓利療程讓利在第一重讓利中，金康折扣店的價格比市場價要低25％左右；在第二重讓利中，只要消費者購買超過一療程的藥(保健品一般指定為兩盒)即可享受九七折。廣州金康大藥房的折扣折讓策略廣州金康大藥房于廣州金康大藥房的折扣折讓策略三大承諾價格承諾質量承諾在廣州市內超過100平方米規(guī)模的藥店內購買的藥品或保健品，如果其價格低于金康折扣店的價格，消費者可以憑對方藥房的發(fā)票到金康折扣店獲取差額補償；滿意承諾只要消費者在金康折扣店購買的產(chǎn)品不符合《藥品管理法》，即可憑購買小票無條件退貨退款；消費者對購買的產(chǎn)品有任何不滿，只要不損壞產(chǎn)品且不影響繼續(xù)銷售，就可以退貨退款。廣州金康大藥房的折扣折讓策略三大承諾價格承諾質量承諾在廣州市三、定價策略（二）心理定價策略企業(yè)針對消費者的不同消費心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。

1、尾數(shù)定價尾數(shù)定價又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，是指企業(yè)利用消費者求廉、求實的心理，故意將商品的價格帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中低檔商品。求廉、求實的消費心理！2、整數(shù)定價求名、求方便的消費心理！整數(shù)定價是指針對消費者的求名、求方便心理，將商品價格有意定為以“0”結尾的整數(shù)。98.953.9

998

1000三、定價策略（二）心理定價策略企業(yè)針對消費者的不同消費心理，三、定價策略3、聲望定價聲望定價策略是指根據(jù)消費者的求名心理，企業(yè)有意將名牌產(chǎn)品的價格制訂得比市場中同類商品的價格高。求名的消費心理！4、招徠定價招徠定價是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。如某藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到“其他藥也一定便宜”，促成了盲目的購買行動！

三、定價策略3、聲望定價聲望定價策略是指根據(jù)消費者的求名心理三、定價策略（三）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。1、顧客細分定價即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品式樣定價即企業(yè)對不同花色品種、式樣的產(chǎn)品定不同的價格，但這個價格對于它們各自的成本是不成比例的。三、定價策略（三）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格三、定價策略3、渠道定價指企業(yè)對經(jīng)不同渠道出售的同一商品制定不同的價格。4、地點定價即對處于不同地點的同一商品收取不同的價格，即使在不同地點提供的商品的成本是相同的。5、時間定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時