區(qū)域白酒品牌全國化突圍

/4區(qū)域白酒品牌的全國化突圍和中藥一樣，白酒在中國的歷史也是源遠(yuǎn)流長，白酒文化成為中國文化的重要分支之一，然而正當(dāng)中藥憑借著養(yǎng)生、純天然及毒副作用小而煥發(fā)出第二春時，中國的白酒卻在與葡萄酒、啤酒和外國洋酒的競爭中節(jié)節(jié)敗退，據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1996年至2004年間，我國白酒產(chǎn)量平均每年下降50萬噸左右，平均降幅約為為7.5%。就整個白酒行業(yè)內(nèi)部而言，各白酒生產(chǎn)企業(yè)的生存狀況也是冰火兩重天，長期以來，白酒行業(yè)一直是國家級軍隊和地方軍閥混戰(zhàn)的局面，除了茅臺、五糧液等全國性品牌外，還生存著上千個大大小小的地方性品牌，全國性品牌通過強大的品牌影響力和雄厚運營能力，日子越過越紅火，而區(qū)域性品牌的生存空間卻越來越小，面臨倒閉或被收購的風(fēng)險。一、區(qū)域白酒品牌遇到的困境在區(qū)域性白酒企業(yè)的生存和發(fā)展中，存在著以下方面的困境：信息時代的來臨和現(xiàn)代物流的發(fā)展使傳統(tǒng)的區(qū)位區(qū)隔逐漸消失：在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時代，消費者能夠接觸的信息有限，除了茅臺、五糧液、杏花村和瀘州老窖等家喻戶曉的白酒品牌外，對其他一般性品牌知之甚少，因此形成了除了名酒就是地方品牌白酒的競爭格局，而且名酒由于價位和稀缺性的原因，對地方性的品牌構(gòu)不成太大的威脅。現(xiàn)代廣告業(yè)和物流業(yè)的發(fā)展打破了這種均衡，任何一個品牌均可以通過發(fā)達(dá)的傳媒在短期內(nèi)建立知名度，與此同時，現(xiàn)代物流也為全國性品牌迅速且低成本的到達(dá)各區(qū)域市場成為可能，地方品牌的區(qū)域區(qū)隔優(yōu)勢喪失遺盡。生活水平的提高壓縮了區(qū)域品牌的生存空間：由于歷史的原因，大多數(shù)區(qū)域性品牌的主力產(chǎn)品都是集中在中低端，甚至很多是光瓶酒，隨著生活水平的提高，消費者逐漸形成了少喝酒、喝好酒的消費觀念，而區(qū)域性品牌大多數(shù)消費者都對其知根知底，很難通過營銷包裝的手段提高產(chǎn)品的附加價值和檔次，逐漸流失了一些相對高端的消費者。主流消費人群青黃不接：這是所有白酒品牌都會遇到的問題，目前白酒的主流消費人群是70年代以前出生的男性，“眉頭一緊，向后一仰”是喝白酒的標(biāo)準(zhǔn)動作，似乎喝的不是白酒而是藥，帶來的不是銷售而是受罪，80、90后消費者顯然對白酒的辛辣口味不是很感冒，更加偏向于口感好且對身體有益的啤酒和葡萄酒。隨著主流消費人群的逐漸老去，白酒的消費量逐漸的減少。缺少歷史文化底蘊和品牌號召力：白酒行業(yè)的游戲規(guī)則是出身決定市場地位，開國元勛們的鐘愛和1915年巴拿巴世博會的一摔奠定了茅臺至今的國酒地位；“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”則道出了汾酒的悠久歷史和豐富的文化；前段時間五糧液明代酒窖之爭實際上也是爭取一個名份而已；國窖1573的央視廣告通過與看到、聽到的歷史間接反映其悠久的歷史文化。在身份決定市場地位的白酒市場，這些名酒無一不是含著金鑰匙出生的金枝玉葉，而對于地方品牌來說，則大多沒有名酒的先天優(yōu)勢，在競爭越來越激烈的白酒市場，自然就處于下風(fēng)。產(chǎn)業(yè)整合和重組是任何行業(yè)發(fā)展到一定階段后都會必然經(jīng)歷的階段，就像啤酒行業(yè)一樣，小的區(qū)域性品牌必將被大的品牌收購或者是在競爭的過程中自然消亡。所以，對于區(qū)域性品牌來說，偏安一隅的時代已經(jīng)結(jié)束，未來的發(fā)展趨勢只有兩條，要么突圍成為全國性品牌，要么被收購或是被淘汰。對于區(qū)域白酒品牌來說，這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代，壞就壞在市場的競爭已經(jīng)逐漸的白熱化，隨時有可能被收購或死亡，好就好在消費者需求的改變即將改變行業(yè)競爭的游戲規(guī)則，因此，對于區(qū)域性白酒品牌來說，要想突圍成功，需從消費者的心理和行為分析開始。二、白酒消費行為分析目前白酒消費的幾種重要場合白酒大多時候是作為一種社交用品在各種場合出現(xiàn)的，只有嗜酒的消費者平時才會自斟自飲，而這只占主流消費者很小的一部分，以下幾種常見且對于白酒來說是重要的場合：1）親友聚會；多年未見的老友好不容易見上一面或是逢年過節(jié)的走親串友，尤其是有兩個以上男同胞出現(xiàn)的場合，喝點小酒可以調(diào)節(jié)飯桌上的氣氛，幾倍小酒下肚，所有的煩惱和憂愁立馬望到了九霄云后，長時間未見帶來的陌生和隔閡也煙消云散，觥籌交錯中似乎又回到了同學(xué)或少年時代，總有說不完的話題，傾訴不完的感情。因此，每到春節(jié)、端午和中秋，都是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，各大酒店業(yè)和餐廳也是白酒企業(yè)的兵家必爭之地。2）規(guī)模宴請；和國外的風(fēng)俗不一樣，中國人所有的紅白喜事，總是要邀請親朋好友熱鬧一番，喜結(jié)良緣、早的貴子、喬遷新居、金榜題名、父母大壽甚至是老人去世，總是要大擺筵席，而這往往也是展示實力和面子的時候，一桌奢華的酒席（名煙、名酒）往往能夠讓主人獲得意想不到的心理滿足；3）送禮；中國素來以禮儀之邦著稱，煙酒是最常見的禮品，根據(jù)對方身份的不同和需要達(dá)到目的的不同，送出的白酒的價值也不相同，也反映了被送者在送禮者心目中的分量，因此也造就了中國特有的包裝現(xiàn)象，即各大廠家總是挖空心思通過包裝體驗產(chǎn)品的豪華和檔次，而不是如何在白酒本身的改良上下功夫。綜上分析，和抽煙一樣，大多數(shù)白酒是喝給別人看的，而不是自己真正的享受，加上中國人素來好面子，形成了幾近變態(tài)的白酒消費心理和文化：1）自己喝的一般就行，給別人喝一定要有檔次許多消費者自己或是和自己至親的人在一起喝酒時，一般相對比較理性，會根據(jù)實際的需求選擇合適的白酒，而一旦設(shè)計到招待客人，尤其是商務(wù)宴請，則總是名酒當(dāng)頭。2）客人一定要喝醉，甚至是想方設(shè)法斗智斗勇不知是否中國歷史以來總是處在溫飽邊緣的緣故還是其他的原因，吃好喝好成為招待賓客的頭等大事，而喝好的標(biāo)準(zhǔn)就是客人一定要喝醉，根本就不顧客人本身的意愿如何，在要求醉和不想喝的較量中，逐漸形成了各種奇快的勸酒語和推脫方式，賓客雙方在酒桌上斗智斗勇，好不熱鬧。3）酒量好是英雄，酒量不好是熊包但凡酒桌上的男人，除非是酒精過敏或是其他的身體疾病確實不能喝酒，誰也不愿意在公開場合承認(rèn)自己的酒量不如人，拼酒拼到雙方倒在桌子下或是當(dāng)場翻臉是常有的事情，而且酒量好的人常常會因為自己酒量好而沾沾自喜。三、區(qū)域品牌突破的機會基于以上的消費行為和消費心理，消費者在選購白酒時往往不會考慮產(chǎn)品本身的品質(zhì)如何，而是形成其他一些價值判斷標(biāo)準(zhǔn)，如價格的高低、包裝的豪華與否、品牌在消費者心目當(dāng)中的知名度如何等產(chǎn)品外在的因素，包裝豪華、有一定的歷史文化底蘊、價格高的就是好酒。而這些恰恰是區(qū)域性白酒品牌所欠缺的，在這個游戲規(guī)則下，區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)沒有出路，要想成功實現(xiàn)突圍，成為全國性品牌，只有改變游戲規(guī)則，在為別人喝酒的文化中創(chuàng)造一種為自己喝酒的文化，讓喝白酒真正成為消費者愿意做和樂意做的事情，把喝白酒變成一種不得不完成的任務(wù)變成為了享受而想要喝白酒。筆者認(rèn)為，可以通過以下幾點做到：1.產(chǎn)品定位：給一個喝酒的理由，消費情景白酒是一種快速消費品，和所有的快速消費品一樣，消費者注重的是消費過程中帶來的價值享受，因此，可以摒棄過去挖掘歷史文化和白酒本身香型的定位方式，而是給白酒營造一種獨特的消費情景，讓消費者只要處在這種情景中就會自然而然的想起需要你。這方面做的比較成功的是金六福，通過傳達(dá)一種喜慶祥和的福文化消費情景，讓消費者在過節(jié)、婚慶等喜慶時刻自然就想到金六福，就如同在喝可口可樂自然而然想起廣告中那種激情和爽的感覺一樣。改進(jìn)產(chǎn)品口味，使其適合新一代的年輕人年輕的80、90后們絕