中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件

中藥產(chǎn)品經(jīng)理1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲?！?、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝邸た瓶?、法律是最保險的頭盔?！獝邸た瓶?、一個國家如果綱紀(jì)不正，其國風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的?！蹇酥兴幃a(chǎn)品經(jīng)理中藥產(chǎn)品經(jīng)理1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲?！?、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝邸た瓶?、法律是最保險的頭盔?！獝邸た瓶?、一個國家如果綱紀(jì)不正，其國風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的?！蹇酥兴幃a(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升3中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升概述中藥市場的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專業(yè)技能產(chǎn)品定位技能專家溝通技能專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能內(nèi)部溝通技能中藥產(chǎn)品經(jīng)理1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲。——英國中藥產(chǎn)品經(jīng)理中藥1中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件2中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件3中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件4中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件5政策引導(dǎo)下的中藥市場的發(fā)展趨勢直轄市、省會城市、計劃單列市的醫(yī)院與藥店地級市、發(fā)達(dá)縣級市的醫(yī)院與藥店部分縣級醫(yī)院與藥店城市社區(qū)服務(wù)中心（站）鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的衛(wèi)生院、藥店、診所中藥市場一級（高端）市場三級（低端）市場二級（中端）市場6政策引導(dǎo)下的中藥市場的發(fā)展趨勢直轄市、省會城市、地級市、發(fā)達(dá)中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升概述

中藥市場的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專業(yè)技能

產(chǎn)品定位技能專家溝通技能專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能內(nèi)部溝通技能7中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升概述7市場部的定位與職責(zé)制定全年的市場營銷策略組織各種市場推廣活動協(xié)調(diào)與學(xué)術(shù)專家、團(tuán)體的關(guān)系協(xié)調(diào)與公司相關(guān)部門的關(guān)系8市場部的定位與職責(zé)制定全年的市場營銷策略8中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點中藥產(chǎn)品的目標(biāo)市場太廣泛，難以定義市場定義市場細(xì)分藥品專業(yè)化推廣流程KOL溝通KOL驗證KOL代言專業(yè)推廣目標(biāo)醫(yī)生處方醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪目標(biāo)醫(yī)生接受信息

KOL對中藥產(chǎn)品的觀點不接受中藥產(chǎn)品的作用機(jī)理不明確，難以定位目標(biāo)醫(yī)生對醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪不接受瓶頸9中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸產(chǎn)品定位中藥中藥產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)核心職責(zé)一

中藥產(chǎn)品市場分析及營銷計劃制定、參與執(zhí)行核心職責(zé)二

中藥產(chǎn)品的定位核心職責(zé)三

中藥產(chǎn)品與核心KOL的對接核心職責(zé)四

中藥產(chǎn)品的專業(yè)化銷售崗位職責(zé)10中藥產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)核心職責(zé)一

中藥產(chǎn)品市場分析及營銷計劃制產(chǎn)品定位技能提升中藥產(chǎn)品的市場定義中藥產(chǎn)品的市場細(xì)分中藥產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇中藥產(chǎn)品的定位成功案例分享11產(chǎn)品定位技能提升中藥產(chǎn)品的市場定義11中藥產(chǎn)品生命周期的剖析生命周期產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)入期確定營銷策略的重心；產(chǎn)品定位；組建自己的專家團(tuán)隊；開展大醫(yī)院臨觀；宣傳DA的制作；開發(fā)醫(yī)院是重點工作。成長期適當(dāng)調(diào)整營銷策略的重心；及時更新宣傳DA、論文匯編；制作更加專業(yè)的PPT；開展專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動強(qiáng)化醫(yī)生用藥習(xí)慣的形成，解決上量的瓶頸；擴(kuò)大目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生是工作的重點。成熟期不斷改良產(chǎn)品品質(zhì)；產(chǎn)品進(jìn)入新的市場區(qū)隔；拓展產(chǎn)品新的適應(yīng)癥；穩(wěn)定并延長產(chǎn)品的忠實客戶使用產(chǎn)品的時間。衰退期產(chǎn)品的重新定位；

市場逐步下移，進(jìn)入中低端醫(yī)療市場；

升級換代產(chǎn)品的市場進(jìn)入。縮短導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的時間，延長產(chǎn)品在成長期的生命！12中藥產(chǎn)品生命周期的剖析生命周期產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)入期確定營銷策略的重中藥產(chǎn)品定位陳述讓人相信的理由是讓目標(biāo)客戶相信你的中藥產(chǎn)品所傳遞的差異化核心利益的關(guān)鍵理由。差異化核心利益你要超越競爭產(chǎn)品的可靠的核心利益，它對我們的目標(biāo)客戶應(yīng)具有沖擊力。競爭群體為病人所可選擇的競爭產(chǎn)品群體（可以包括一切方法及藥物）。目標(biāo)群體在中藥產(chǎn)品的整個生命周期，我們針對病人其特定的，我們期望增強(qiáng)或改變他們的行為。針對（目標(biāo)群體）

是在（競爭群體）

中具有（差異化的核心利益）

因為（讓人相信的理由）中藥產(chǎn)品定位陳述

產(chǎn)品定位由4個部分組成

目標(biāo)群體

競爭群體

差異化的可信利益

使人相信差異化核心利益的理由13中藥產(chǎn)品定位陳述讓人相信的理由是讓目標(biāo)客戶相信你的中藥產(chǎn)品

目標(biāo)群體的選擇市場細(xì)分根據(jù)消費者需求不同，將整體市場劃分成若干不同的消費群體的過程，擁有相同或相似需求的消費群體屬于同一細(xì)分市場。若想全部通吃市場=放棄！？14目標(biāo)群體的選擇市場細(xì)分？14細(xì)分市場——以高血壓市場為例對患者群進(jìn)行細(xì)分：高血壓家族史高血壓未感知有癥狀但不治療治療但不持續(xù)治療但常更換品牌治療且固定品牌做患者流分析對客戶群（醫(yī)生）進(jìn)行細(xì)分：單獨用藥聯(lián)合用藥西+西創(chuàng)造市場西+中搶占市場15細(xì)分市場——以高血壓市場為例對患者群進(jìn)行細(xì)分：對客戶群（醫(yī)生目標(biāo)群體選擇的金標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一

潛力+結(jié)果好的目標(biāo)群體要有足夠的廣度以支持貫穿整個產(chǎn)品生命周期的發(fā)展機(jī)會，而又保持足夠的窄度來維持精準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)二通過銷售途徑在有效的成本下可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)三足夠的市場價值標(biāo)準(zhǔn)四不同區(qū)隔內(nèi)的差異性極小不同區(qū)隔間的差異化極大四大標(biāo)準(zhǔn)16目標(biāo)群體選擇的金標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一好的目標(biāo)群體標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)準(zhǔn)確定目標(biāo)群體的潛力容量從患者狀況計算潛力

市場大小取決于患病情況（總患病率，不同人群的患病率）每年實際治療的病人每年的治療費用從領(lǐng)先競爭者的銷售數(shù)據(jù)推算潛力17確定目標(biāo)群體的潛力容量從患者狀況計算潛力17競爭群體——競品分析競爭產(chǎn)品的分析作用機(jī)制上的區(qū)別產(chǎn)品特點區(qū)別價格比較醫(yī)生的評價競爭公司的分析競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點競爭公司的資源如何競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置競爭公司的市場策略是什么競爭公司的銷售接市場支持里力度競爭產(chǎn)品的銷售分析

銷售方式以及技巧客戶關(guān)系/拜訪的方式目標(biāo)醫(yī)院的覆蓋率銷售方式的優(yōu)缺點選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品療效優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢產(chǎn)品價格優(yōu)勢產(chǎn)品使用優(yōu)勢產(chǎn)品包裝優(yōu)勢產(chǎn)品使用感覺優(yōu)勢人員優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢品牌優(yōu)勢…

…18競爭群體——競品分析競爭產(chǎn)品的分析選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢18差異化核心利益選擇步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度“避免”“共有”“積極推廣”競品有而我無我有而競品無產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C19差異化核心利益選擇步驟1：針對誰說“避免”“共有”“積極推廣產(chǎn)品定位常用方法疾病創(chuàng)造定位法疾病治療原則創(chuàng)新定位法品成分創(chuàng)新定位法產(chǎn)品劑型（包裝）創(chuàng)新定位法產(chǎn)品工藝創(chuàng)新定位法產(chǎn)品使用感覺定位法治療方案創(chuàng)新定位法產(chǎn)品（企業(yè)）品牌定位法…

…20產(chǎn)品定位常用方法疾病創(chuàng)造定位法20案例討論復(fù)方丹參滴丸

超越傳統(tǒng)中藥，速效、高效防治心血管疾病

產(chǎn)品劑型創(chuàng)新定位法痰熱清注射液

新一代中藥注射液，安全可靠地退熱、祛痰

產(chǎn)品工藝創(chuàng)新法21案例討論復(fù)方丹參滴丸21與專家溝通技能提升專家專家與中藥產(chǎn)品專家的溝通、維護(hù)與管理22與專家溝通技能提升22專家的定義與特點專家的定義：是指在大型或?qū)？漆t(yī)院中既擁有高級職稱和行政職務(wù)（或曾經(jīng)擔(dān)任），又是本院學(xué)科帶頭人，在中華醫(yī)學(xué)會等專業(yè)學(xué)術(shù)協(xié)會擁有一定職務(wù)，他們是醫(yī)院中舉足輕重的人物，對疾病治療和用藥選擇起決定性作用，他們又是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，對行業(yè)內(nèi)的行動起重要影響作用，他們是各企業(yè)專家網(wǎng)絡(luò)的主要人選。專家的特點：擁有高級職稱一般擁有行政職務(wù)擁有一定的社會職務(wù)學(xué)術(shù)權(quán)威高業(yè)內(nèi)知名度高，影響大參與各種研究機(jī)會多參加各類會議機(jī)會多在各種場合下發(fā)表觀點多……23專家的定義與特點專家的定義：是指在大型或?qū)？漆t(yī)院中既擁有高級醫(yī)藥專家的分類國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家行政性專家醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)專家藥學(xué)學(xué)術(shù)專家按影響力分類按學(xué)術(shù)特點分類KeyDecisionMaker(KDM)KeyOpinionLeader(KOL)24醫(yī)藥專家的分類國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家行政性專家醫(yī)學(xué)學(xué)KDM與KOL的區(qū)別KDM決定產(chǎn)品的有無KOL決定產(chǎn)品的多少25KDM與KOL的區(qū)別KDM決定產(chǎn)品的有無25KOL在中藥銷售中的作用治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)對科室用藥權(quán)威性指導(dǎo)和影響對當(dāng)?shù)赝校ǜ图夅t(yī)院及更低級醫(yī)生）用藥的權(quán)威性影響對外地同行用藥的影響藥品引進(jìn)和推薦藥品招標(biāo)中參與篩選品種藥品招標(biāo)的勾標(biāo)學(xué)術(shù)代言人科室學(xué)術(shù)會的召開與組織學(xué)術(shù)合作的牽頭人學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)講座的代言人臨床新適應(yīng)癥觀察的領(lǐng)頭人藥品不良反應(yīng)處理疾病指南的制定專業(yè)論文的支持醫(yī)保品種目錄選定與評審…

…26KOL在中藥銷售中的作用治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)26醫(yī)學(xué)專家（KOL）的分級管理高影響低級別國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)委員會主任委員、副主任委員、常委、秘書長、部分委員各省、市中華醫(yī)學(xué)會相關(guān)專業(yè)委員會（副）主任委員、常委、部分委員各省、市中華醫(yī)學(xué)會相關(guān)專業(yè)委員會（副）主任委員、常委、部分委員公司市場部區(qū)域經(jīng)理醫(yī)藥代表公司高層公司市場部區(qū)域經(jīng)理重點拜訪、學(xué)術(shù)咨詢、臨床驗證、撰文講課等重點拜訪、省級學(xué)術(shù)會議聯(lián)系參會和宣傳、當(dāng)?shù)蒯t(yī)保定期拜訪、征詢意見、了解公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品的信息定義聯(lián)絡(luò)人支持人工作重心27醫(yī)學(xué)專家（KOL）的分級管理高各類專家的需求分析

核心需求學(xué)術(shù)水平高學(xué)術(shù)影響力強(qiáng)醫(yī)生級別

區(qū)域權(quán)威性強(qiáng)主要需求

國內(nèi)最高權(quán)威院內(nèi)權(quán)威性強(qiáng)國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家與國外專家的溝通學(xué)術(shù)影響力的擴(kuò)展國際核心雜志發(fā)表論文協(xié)會主要職務(wù)兩院院士…與國家級專家的溝通國內(nèi)核心雜志發(fā)表論文提供機(jī)會擴(kuò)展學(xué)術(shù)影響國家級或省級科研項目專家級別的提升…與上層專家的溝通科研項目支持提供機(jī)會展示自己科室的學(xué)術(shù)水平提高區(qū)域?qū)W會的職務(wù)…28各類專家的需求分析核心需求醫(yī)生級別區(qū)域?qū)＜覚n案與專家?guī)斓墓芾韺＜倚彰鶎籴t(yī)院醫(yī)院等級科室院內(nèi)職務(wù)職稱社會職務(wù)教學(xué)職務(wù)家庭地址郵編辦公電話手機(jī)家庭電話擅長治療疾病學(xué)術(shù)觀點及用藥習(xí)慣畢業(yè)院校年級進(jìn)修情況時間使用公司產(chǎn)品使用產(chǎn)品適應(yīng)癥籍貫E-mail生日愛好家屬情況區(qū)域：負(fù)責(zé)人：制卡日期：年月日29專家檔案與專家?guī)斓墓芾韺＜倚彰鶎籴t(yī)院醫(yī)院等級科室院內(nèi)職務(wù)職專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能提升中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方式中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的核心問題剖析30專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能提升中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方式3專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方法一對一專業(yè)拜訪專業(yè)雜志專業(yè)宣傳專業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料直郵學(xué)術(shù)會議科室會城市會多城市會全國會遠(yuǎn)程教育資料查詢征文繼續(xù)教育醫(yī)生調(diào)研臨床實驗多中心大樣本臨床實驗醫(yī)院臨床實驗科室臨床課題…

…不能一條腿走路！31專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方法一對一專業(yè)拜訪不能一條腿走路！31宣傳DA封底——臨觀——藥理——封面時間：近3年，較新的臨觀出處：權(quán)威性，至少省級醫(yī)院的臨觀32宣傳DA時間：近3年，較新的臨觀32專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會針對醫(yī)院/科室科室內(nèi)產(chǎn)品推廣會宴請式科室產(chǎn)品推廣會聯(lián)誼活動科室產(chǎn)品推廣會答謝式科室產(chǎn)品推廣會經(jīng)驗交流式科室產(chǎn)品推廣會典型病歷討論會院級產(chǎn)品推廣會……城市會自行組織城市學(xué)術(shù)研討會典型病歷討論會專家圓桌會科研論證會醫(yī)師學(xué)術(shù)沙龍藥師學(xué)術(shù)沙龍產(chǎn)品外部上市會……多城市會贊助參加區(qū)域性學(xué)術(shù)會自行組織區(qū)域性學(xué)術(shù)研討會區(qū)域性科研課題論證會議企業(yè)參觀式學(xué)術(shù)旅游活動……全國會贊助國家級相關(guān)學(xué)會年會自行組織全國性學(xué)術(shù)研討會全國科研課題論證會議贊助國際性會議……33專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會針對醫(yī)院/科室城市會多城市會全國會33科室學(xué)術(shù)推廣會3大要素講者內(nèi)容聽者市場部產(chǎn)品經(jīng)理銷售代表決定決定34科室學(xué)術(shù)推廣會3大要素市場部產(chǎn)品經(jīng)理銷學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會前期設(shè)定目標(biāo)收集客戶背景資料聽眾需求分析確定演講內(nèi)容熟悉會議情況準(zhǔn)備視聽設(shè)備預(yù)約赴約預(yù)演排練準(zhǔn)備應(yīng)急措施找到需求對應(yīng)的醫(yī)生適用范圍新開發(fā)科室未舉行過學(xué)術(shù)推廣活動的科室需拓寬適應(yīng)癥的科室第一次拜訪第二次拜訪第三次拜訪第四次拜訪安排在會議召開的前2周與科主任或科秘協(xié)商召開科室會安排在會議召開的前1周再次與科主任或科秘確定召開科室會的時間、地點與方式安排在會議召開的前3-4天與會議講者協(xié)同拜訪，向科主任簡單介紹會議主講內(nèi)容，征求科主任意見安排在會議召開的前1天與科主任或科秘最后確定會議召開時間、地點、人員與具體方式35學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會前期設(shè)收聽確熟準(zhǔn)預(yù)赴預(yù)準(zhǔn)找到需學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會后期對會議效果的評估演講者個人總結(jié)活動的組織演講中的控制通過面對面拜訪征詢醫(yī)生意見通過客觀指標(biāo)的變化反映會議效果醫(yī)生處方的改變醫(yī)院進(jìn)藥量的增加對會議結(jié)果緊密跟進(jìn)及時回訪關(guān)鍵人物-體現(xiàn)醫(yī)藥代表的專業(yè)精神緊密跟進(jìn)可以針對計劃中要解決的目標(biāo)，借助通過會議達(dá)成的共識要求醫(yī)生盡早解決推進(jìn)醫(yī)生幫助進(jìn)藥或用藥，提高銷售業(yè)績，展開更深層的推廣第1次回訪第2次回訪第3次回訪安排在當(dāng)天下午或次日的上午了解會議對醫(yī)生影響的初步效果安排在會后的第三天及時解答醫(yī)生在初步使用中的問題、了解用藥情況安排在會后的第二周爭取實現(xiàn)科內(nèi)用藥醫(yī)生數(shù)量的擴(kuò)大和用量增加36學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會后期對會議效果的評估對會議結(jié)果學(xué)術(shù)推廣會方式-城市會會議目的提高企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)形象讓參會專家了解產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價值，從而在學(xué)術(shù)上支持產(chǎn)品通過專業(yè)學(xué)會負(fù)責(zé)人及大牌專家的介紹，提高產(chǎn)品的可信度會議議程（會議持續(xù)時間約2小時）大會主席致辭系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)學(xué)會負(fù)責(zé)人講話某某產(chǎn)品知識講解——

公司人員疾病與某某——系統(tǒng)內(nèi)權(quán)威專家抽獎會餐操作要點參會前對應(yīng)邀專家確保三次以上的面對面拜訪準(zhǔn)確填寫請?zhí)ㄈ嗣枋謱懀?，請?zhí)闹黝}以“某某產(chǎn)品臨床應(yīng)用研討會”為由，也可根據(jù)各地情況確定請?zhí)淇畋仨毤由w學(xué)會公章公司人員親自發(fā)放請?zhí)▽＜掖?、商業(yè)公司代表及新聞媒介代表資料袋：醫(yī)生大折頁、臨床報告、國內(nèi)外論文匯編、宣傳畫冊，禮品1份每位到會專家由各區(qū)域內(nèi)地辦經(jīng)理或醫(yī)藥代表引入會場在會議最后安排抽獎活動或用餐或發(fā)放紀(jì)念品，以確保應(yīng)邀代表均能按時參加完會議。37學(xué)術(shù)推廣會方式-城市會會議目的會議議程（會議持續(xù)時間約2小時學(xué)術(shù)推廣會方式-全國會對藥企而言參加的必要性

對客戶進(jìn)行集中公關(guān)的好時機(jī)

重點

做好專家的維護(hù)，做好禮品

原則

不做特展，不搞衛(wèi)星

38學(xué)術(shù)推廣會方式-全國會對藥企內(nèi)部溝通技能提升與上級領(lǐng)導(dǎo)的溝通與區(qū)域銷售經(jīng)理的溝通與銷售隊伍的溝通39內(nèi)部溝通技能提升39內(nèi)部溝通技能提升……銷售代表研發(fā)部門市場總監(jiān)市場專員中藥產(chǎn)品經(jīng)理財務(wù)部門區(qū)域經(jīng)理生產(chǎn)部門40內(nèi)部溝通技能提升……銷售代表研發(fā)部門市場總監(jiān)市場專員中藥財務(wù)內(nèi)部溝通技能提升中藥產(chǎn)品經(jīng)理與上級的溝通1.在工作上成為上級的得力助手了解上級工作需求幫助上級分擔(dān)工作壓力成功推銷自己學(xué)會傾聽上級巧妙說服上級解讀上級肢體語言……2.在生活上讓上級成為你的朋友與上級談心與上級和諧相處……41內(nèi)部溝通技能提升中藥產(chǎn)品經(jīng)理與上級的溝通41內(nèi)部溝通技能提升中藥產(chǎn)品經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理的溝通1.在工作上互為支持配合多了解區(qū)域經(jīng)理的需求，少千篇一律多“合作伙伴”，少“敵人”多干實事，少說空話多建議，少直接干預(yù)區(qū)域政策執(zhí)行不到位，多溝通，少已公司壓人多到一線，少在辦公室指揮……2.在生活中成為朋友互相談心和諧相處……中藥產(chǎn)品經(jīng)理與銷售隊伍的溝通多與銷售隊伍溝通提供更多銷售武器提供更多產(chǎn)品培訓(xùn)幫助解決問題醫(yī)院開發(fā)

KOL

……讓銷售代表看到可以為自己帶來的利益42內(nèi)部溝通技能提升中藥產(chǎn)品經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理的溝通中藥產(chǎn)品經(jīng)理與銷謝謝！謝謝！43謝謝！21、要知道對好事的稱頌過于夸大，也會招來人們的反感輕蔑和嫉妒?！喔?/p>

22、業(yè)精于勤，荒于嬉；行成于思，毀于隨?！n愈

23、一切節(jié)省，歸根到底都?xì)w結(jié)為時間的節(jié)省?！R克思

24、意志命運往往背道而馳，決心到最后會全部推倒。——莎士比亞

25、學(xué)習(xí)是勞動，是充滿思想的勞動?！獮跎晁够淅祟j藍(lán)辣襖駒靴鋸瀾互慌仲寫繹衰斡染圾明將呆則孰盆瘸砒腥悉漠塹脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)脊髓灰質(zhì)炎(講課2019)謝謝！21、要知道對好事的稱頌過于夸大，也會招來人們的反感輕44中藥產(chǎn)品經(jīng)理1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲?！?、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理?！獝邸た瓶?、法律是最保險的頭盔?！獝邸た瓶?、一個國家如果綱紀(jì)不正，其國風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的?！蹇酥兴幃a(chǎn)品經(jīng)理中藥產(chǎn)品經(jīng)理1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲?！?、任何法律的根本；不，不成文法本身就是講道理……法律，也----即明示道理。——愛·科克3、法律是最保險的頭盔。——愛·科克4、一個國家如果綱紀(jì)不正，其國風(fēng)一定頹敗?！麅?nèi)加5、法律不能使人人平等，但是在法律面前人人是平等的?！蹇酥兴幃a(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升3中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升概述中藥市場的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專業(yè)技能產(chǎn)品定位技能專家溝通技能專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能內(nèi)部溝通技能中藥產(chǎn)品經(jīng)理1、戰(zhàn)鼓一響，法律無聲?！兴幃a(chǎn)品經(jīng)理中藥45中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件46中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件47中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件48中藥產(chǎn)品經(jīng)理課件49政策引導(dǎo)下的中藥市場的發(fā)展趨勢直轄市、省會城市、計劃單列市的醫(yī)院與藥店地級市、發(fā)達(dá)縣級市的醫(yī)院與藥店部分縣級醫(yī)院與藥店城市社區(qū)服務(wù)中心（站）鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村的衛(wèi)生院、藥店、診所中藥市場一級（高端）市場三級（低端）市場二級（中端）市場50政策引導(dǎo)下的中藥市場的發(fā)展趨勢直轄市、省會城市、地級市、發(fā)達(dá)中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升概述

中藥市場的現(xiàn)狀與發(fā)展中藥產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的專業(yè)技能

產(chǎn)品定位技能專家溝通技能專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能內(nèi)部溝通技能51中藥產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)技能提升概述7市場部的定位與職責(zé)制定全年的市場營銷策略組織各種市場推廣活動協(xié)調(diào)與學(xué)術(shù)專家、團(tuán)體的關(guān)系協(xié)調(diào)與公司相關(guān)部門的關(guān)系52市場部的定位與職責(zé)制定全年的市場營銷策略8中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸產(chǎn)品定位產(chǎn)品賣點中藥產(chǎn)品的目標(biāo)市場太廣泛，難以定義市場定義市場細(xì)分藥品專業(yè)化推廣流程KOL溝通KOL驗證KOL代言專業(yè)推廣目標(biāo)醫(yī)生處方醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪目標(biāo)醫(yī)生接受信息

KOL對中藥產(chǎn)品的觀點不接受中藥產(chǎn)品的作用機(jī)理不明確，難以定位目標(biāo)醫(yī)生對醫(yī)藥代表的專業(yè)拜訪不接受瓶頸53中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸中藥產(chǎn)品專業(yè)推廣的瓶頸產(chǎn)品定位中藥中藥產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)核心職責(zé)一

中藥產(chǎn)品市場分析及營銷計劃制定、參與執(zhí)行核心職責(zé)二

中藥產(chǎn)品的定位核心職責(zé)三

中藥產(chǎn)品與核心KOL的對接核心職責(zé)四

中藥產(chǎn)品的專業(yè)化銷售崗位職責(zé)54中藥產(chǎn)品經(jīng)理崗位職責(zé)核心職責(zé)一

中藥產(chǎn)品市場分析及營銷計劃制產(chǎn)品定位技能提升中藥產(chǎn)品的市場定義中藥產(chǎn)品的市場細(xì)分中藥產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇中藥產(chǎn)品的定位成功案例分享55產(chǎn)品定位技能提升中藥產(chǎn)品的市場定義11中藥產(chǎn)品生命周期的剖析生命周期產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)入期確定營銷策略的重心；產(chǎn)品定位；組建自己的專家團(tuán)隊；開展大醫(yī)院臨觀；宣傳DA的制作；開發(fā)醫(yī)院是重點工作。成長期適當(dāng)調(diào)整營銷策略的重心；及時更新宣傳DA、論文匯編；制作更加專業(yè)的PPT；開展專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動強(qiáng)化醫(yī)生用藥習(xí)慣的形成，解決上量的瓶頸；擴(kuò)大目標(biāo)科室和目標(biāo)醫(yī)生是工作的重點。成熟期不斷改良產(chǎn)品品質(zhì)；產(chǎn)品進(jìn)入新的市場區(qū)隔；拓展產(chǎn)品新的適應(yīng)癥；穩(wěn)定并延長產(chǎn)品的忠實客戶使用產(chǎn)品的時間。衰退期產(chǎn)品的重新定位；

市場逐步下移，進(jìn)入中低端醫(yī)療市場；

升級換代產(chǎn)品的市場進(jìn)入?？s短導(dǎo)入期進(jìn)入成長期的時間，延長產(chǎn)品在成長期的生命！56中藥產(chǎn)品生命周期的剖析生命周期產(chǎn)品經(jīng)理導(dǎo)入期確定營銷策略的重中藥產(chǎn)品定位陳述讓人相信的理由是讓目標(biāo)客戶相信你的中藥產(chǎn)品所傳遞的差異化核心利益的關(guān)鍵理由。差異化核心利益你要超越競爭產(chǎn)品的可靠的核心利益，它對我們的目標(biāo)客戶應(yīng)具有沖擊力。競爭群體為病人所可選擇的競爭產(chǎn)品群體（可以包括一切方法及藥物）。目標(biāo)群體在中藥產(chǎn)品的整個生命周期，我們針對病人其特定的，我們期望增強(qiáng)或改變他們的行為。針對（目標(biāo)群體）

是在（競爭群體）

中具有（差異化的核心利益）

因為（讓人相信的理由）中藥產(chǎn)品定位陳述

產(chǎn)品定位由4個部分組成

目標(biāo)群體

競爭群體

差異化的可信利益

使人相信差異化核心利益的理由57中藥產(chǎn)品定位陳述讓人相信的理由是讓目標(biāo)客戶相信你的中藥產(chǎn)品

目標(biāo)群體的選擇市場細(xì)分根據(jù)消費者需求不同，將整體市場劃分成若干不同的消費群體的過程，擁有相同或相似需求的消費群體屬于同一細(xì)分市場。若想全部通吃市場=放棄?。?8目標(biāo)群體的選擇市場細(xì)分？14細(xì)分市場——以高血壓市場為例對患者群進(jìn)行細(xì)分：高血壓家族史高血壓未感知有癥狀但不治療治療但不持續(xù)治療但常更換品牌治療且固定品牌做患者流分析對客戶群（醫(yī)生）進(jìn)行細(xì)分：單獨用藥聯(lián)合用藥西+西創(chuàng)造市場西+中搶占市場59細(xì)分市場——以高血壓市場為例對患者群進(jìn)行細(xì)分：對客戶群（醫(yī)生目標(biāo)群體選擇的金標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一

潛力+結(jié)果好的目標(biāo)群體要有足夠的廣度以支持貫穿整個產(chǎn)品生命周期的發(fā)展機(jī)會，而又保持足夠的窄度來維持精準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)二通過銷售途徑在有效的成本下可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)三足夠的市場價值標(biāo)準(zhǔn)四不同區(qū)隔內(nèi)的差異性極小不同區(qū)隔間的差異化極大四大標(biāo)準(zhǔn)60目標(biāo)群體選擇的金標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一好的目標(biāo)群體標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)準(zhǔn)確定目標(biāo)群體的潛力容量從患者狀況計算潛力

市場大小取決于患病情況（總患病率，不同人群的患病率）每年實際治療的病人每年的治療費用從領(lǐng)先競爭者的銷售數(shù)據(jù)推算潛力61確定目標(biāo)群體的潛力容量從患者狀況計算潛力17競爭群體——競品分析競爭產(chǎn)品的分析作用機(jī)制上的區(qū)別產(chǎn)品特點區(qū)別價格比較醫(yī)生的評價競爭公司的分析競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點競爭公司的資源如何競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置競爭公司的市場策略是什么競爭公司的銷售接市場支持里力度競爭產(chǎn)品的銷售分析

銷售方式以及技巧客戶關(guān)系/拜訪的方式目標(biāo)醫(yī)院的覆蓋率銷售方式的優(yōu)缺點選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品療效優(yōu)勢產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢產(chǎn)品價格優(yōu)勢產(chǎn)品使用優(yōu)勢產(chǎn)品包裝優(yōu)勢產(chǎn)品使用感覺優(yōu)勢人員優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢品牌優(yōu)勢…

…62競爭群體——競品分析競爭產(chǎn)品的分析選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢18差異化核心利益選擇步驟1：針對誰說識別與選擇主要的競爭者步驟2：說什么臨床實踐中的重要性競爭者沒有滿足的需求差異性吸引點可信度“避免”“共有”“積極推廣”競品有而我無我有而競品無產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C63差異化核心利益選擇步驟1：針對誰說“避免”“共有”“積極推廣產(chǎn)品定位常用方法疾病創(chuàng)造定位法疾病治療原則創(chuàng)新定位法品成分創(chuàng)新定位法產(chǎn)品劑型（包裝）創(chuàng)新定位法產(chǎn)品工藝創(chuàng)新定位法產(chǎn)品使用感覺定位法治療方案創(chuàng)新定位法產(chǎn)品（企業(yè)）品牌定位法…

…64產(chǎn)品定位常用方法疾病創(chuàng)造定位法20案例討論復(fù)方丹參滴丸

超越傳統(tǒng)中藥，速效、高效防治心血管疾病

產(chǎn)品劑型創(chuàng)新定位法痰熱清注射液

新一代中藥注射液，安全可靠地退熱、祛痰

產(chǎn)品工藝創(chuàng)新法65案例討論復(fù)方丹參滴丸21與專家溝通技能提升專家專家與中藥產(chǎn)品專家的溝通、維護(hù)與管理66與專家溝通技能提升22專家的定義與特點專家的定義：是指在大型或?qū)？漆t(yī)院中既擁有高級職稱和行政職務(wù)（或曾經(jīng)擔(dān)任），又是本院學(xué)科帶頭人，在中華醫(yī)學(xué)會等專業(yè)學(xué)術(shù)協(xié)會擁有一定職務(wù)，他們是醫(yī)院中舉足輕重的人物，對疾病治療和用藥選擇起決定性作用，他們又是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，對行業(yè)內(nèi)的行動起重要影響作用，他們是各企業(yè)專家網(wǎng)絡(luò)的主要人選。專家的特點：擁有高級職稱一般擁有行政職務(wù)擁有一定的社會職務(wù)學(xué)術(shù)權(quán)威高業(yè)內(nèi)知名度高，影響大參與各種研究機(jī)會多參加各類會議機(jī)會多在各種場合下發(fā)表觀點多……67專家的定義與特點專家的定義：是指在大型或?qū)？漆t(yī)院中既擁有高級醫(yī)藥專家的分類國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家行政性專家醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)專家藥學(xué)學(xué)術(shù)專家按影響力分類按學(xué)術(shù)特點分類KeyDecisionMaker(KDM)KeyOpinionLeader(KOL)68醫(yī)藥專家的分類國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家行政性專家醫(yī)學(xué)學(xué)KDM與KOL的區(qū)別KDM決定產(chǎn)品的有無KOL決定產(chǎn)品的多少69KDM與KOL的區(qū)別KDM決定產(chǎn)品的有無25KOL在中藥銷售中的作用治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)對科室用藥權(quán)威性指導(dǎo)和影響對當(dāng)?shù)赝校ǜ图夅t(yī)院及更低級醫(yī)生）用藥的權(quán)威性影響對外地同行用藥的影響藥品引進(jìn)和推薦藥品招標(biāo)中參與篩選品種藥品招標(biāo)的勾標(biāo)學(xué)術(shù)代言人科室學(xué)術(shù)會的召開與組織學(xué)術(shù)合作的牽頭人學(xué)術(shù)會議、學(xué)術(shù)講座的代言人臨床新適應(yīng)癥觀察的領(lǐng)頭人藥品不良反應(yīng)處理疾病指南的制定專業(yè)論文的支持醫(yī)保品種目錄選定與評審…

…70KOL在中藥銷售中的作用治療領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)26醫(yī)學(xué)專家（KOL）的分級管理高影響低級別國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家中華醫(yī)學(xué)會各專業(yè)委員會主任委員、副主任委員、常委、秘書長、部分委員各省、市中華醫(yī)學(xué)會相關(guān)專業(yè)委員會（副）主任委員、常委、部分委員各省、市中華醫(yī)學(xué)會相關(guān)專業(yè)委員會（副）主任委員、常委、部分委員公司市場部區(qū)域經(jīng)理醫(yī)藥代表公司高層公司市場部區(qū)域經(jīng)理重點拜訪、學(xué)術(shù)咨詢、臨床驗證、撰文講課等重點拜訪、省級學(xué)術(shù)會議聯(lián)系參會和宣傳、當(dāng)?shù)蒯t(yī)保定期拜訪、征詢意見、了解公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品的信息定義聯(lián)絡(luò)人支持人工作重心71醫(yī)學(xué)專家（KOL）的分級管理高各類專家的需求分析

核心需求學(xué)術(shù)水平高學(xué)術(shù)影響力強(qiáng)醫(yī)生級別

區(qū)域權(quán)威性強(qiáng)主要需求

國內(nèi)最高權(quán)威院內(nèi)權(quán)威性強(qiáng)國家級專家區(qū)域級專家醫(yī)院級專家與國外專家的溝通學(xué)術(shù)影響力的擴(kuò)展國際核心雜志發(fā)表論文協(xié)會主要職務(wù)兩院院士…與國家級專家的溝通國內(nèi)核心雜志發(fā)表論文提供機(jī)會擴(kuò)展學(xué)術(shù)影響國家級或省級科研項目專家級別的提升…與上層專家的溝通科研項目支持提供機(jī)會展示自己科室的學(xué)術(shù)水平提高區(qū)域?qū)W會的職務(wù)…72各類專家的需求分析核心需求醫(yī)生級別區(qū)域?qū)＜覚n案與專家?guī)斓墓芾韺＜倚彰鶎籴t(yī)院醫(yī)院等級科室院內(nèi)職務(wù)職稱社會職務(wù)教學(xué)職務(wù)家庭地址郵編辦公電話手機(jī)家庭電話擅長治療疾病學(xué)術(shù)觀點及用藥習(xí)慣畢業(yè)院校年級進(jìn)修情況時間使用公司產(chǎn)品使用產(chǎn)品適應(yīng)癥籍貫E-mail生日愛好家屬情況區(qū)域：負(fù)責(zé)人：制卡日期：年月日73專家檔案與專家?guī)斓墓芾韺＜倚彰鶎籴t(yī)院醫(yī)院等級科室院內(nèi)職務(wù)職專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能提升中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方式中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的策劃中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)活動的核心問題剖析74專業(yè)活動策劃與執(zhí)行技能提升中藥產(chǎn)品專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方式3專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方法一對一專業(yè)拜訪專業(yè)雜志專業(yè)宣傳專業(yè)網(wǎng)絡(luò)資料直郵學(xué)術(shù)會議科室會城市會多城市會全國會遠(yuǎn)程教育資料查詢征文繼續(xù)教育醫(yī)生調(diào)研臨床實驗多中心大樣本臨床實驗醫(yī)院臨床實驗科室臨床課題…

…不能一條腿走路！75專業(yè)學(xué)術(shù)與推廣活動的方法一對一專業(yè)拜訪不能一條腿走路！31宣傳DA封底——臨觀——藥理——封面時間：近3年，較新的臨觀出處：權(quán)威性，至少省級醫(yī)院的臨觀76宣傳DA時間：近3年，較新的臨觀32專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會針對醫(yī)院/科室科室內(nèi)產(chǎn)品推廣會宴請式科室產(chǎn)品推廣會聯(lián)誼活動科室產(chǎn)品推廣會答謝式科室產(chǎn)品推廣會經(jīng)驗交流式科室產(chǎn)品推廣會典型病歷討論會院級產(chǎn)品推廣會……城市會自行組織城市學(xué)術(shù)研討會典型病歷討論會專家圓桌會科研論證會醫(yī)師學(xué)術(shù)沙龍藥師學(xué)術(shù)沙龍產(chǎn)品外部上市會……多城市會贊助參加區(qū)域性學(xué)術(shù)會自行組織區(qū)域性學(xué)術(shù)研討會區(qū)域性科研課題論證會議企業(yè)參觀式學(xué)術(shù)旅游活動……全國會贊助國家級相關(guān)學(xué)會年會自行組織全國性學(xué)術(shù)研討會全國科研課題論證會議贊助國際性會議……77專業(yè)學(xué)術(shù)推廣會針對醫(yī)院/科室城市會多城市會全國會33科室學(xué)術(shù)推廣會3大要素講者內(nèi)容聽者市場部產(chǎn)品經(jīng)理銷售代表決定決定78科室學(xué)術(shù)推廣會3大要素市場部產(chǎn)品經(jīng)理銷學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會前期設(shè)定目標(biāo)收集客戶背景資料聽眾需求分析確定演講內(nèi)容熟悉會議情況準(zhǔn)備視聽設(shè)備預(yù)約赴約預(yù)演排練準(zhǔn)備應(yīng)急措施找到需求對應(yīng)的醫(yī)生適用范圍新開發(fā)科室未舉行過學(xué)術(shù)推廣活動的科室需拓寬適應(yīng)癥的科室第一次拜訪第二次拜訪第三次拜訪第四次拜訪安排在會議召開的前2周與科主任或科秘協(xié)商召開科室會安排在會議召開的前1周再次與科主任或科秘確定召開科室會的時間、地點與方式安排在會議召開的前3-4天與會議講者協(xié)同拜訪，向科主任簡單介紹會議主講內(nèi)容，征求科主任意見安排在會議召開的前1天與科主任或科秘最后確定會議召開時間、地點、人員與具體方式79學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會前期設(shè)收聽確熟準(zhǔn)預(yù)赴預(yù)準(zhǔn)找到需學(xué)術(shù)推廣會方式-科室學(xué)術(shù)推廣會后期對會議效果的評估演講者個人總結(jié)活動的組織演講中的控制通過面對面拜訪征詢醫(yī)生意見通過客觀指標(biāo)的變化反映會議效果醫(yī)生處方的改變醫(yī)院進(jìn)藥量的增加對會議結(jié)果緊密跟進(jìn)及時回訪關(guān)鍵人物-體現(xiàn)醫(yī)藥代表的專業(yè)精神緊密跟進(jìn)可以針對計劃中要解決的目標(biāo)，借助通過會議達(dá)成的共識要求醫(yī)生盡早解決推進(jìn)醫(yī)生幫助進(jìn)藥或用藥，提高銷售業(yè)績，展開更深層的推廣第1次回訪第2次