客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型課件

第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型教學(xué)目的從戰(zhàn)略高度理解客戶關(guān)系管理的動(dòng)因、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過(guò)程模型教學(xué)重點(diǎn)

CRM戰(zhàn)略的分類教學(xué)難點(diǎn)

客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型1第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型教學(xué)目的14.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理是必須面向每個(gè)細(xì)分客戶群體實(shí)施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個(gè)方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績(jī)效管理戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃24.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理是必須面向每個(gè)細(xì)分客4.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術(shù)的結(jié)合CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐2.價(jià)值鏈管理的需要重點(diǎn)不在于技術(shù)的應(yīng)用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)流程和互動(dòng)環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場(chǎng)份額到客戶份額；從市場(chǎng)盈利率到客戶盈利率34.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術(shù)的結(jié)4.全員參與CRM不再是某一個(gè)部門(mén)（例如，營(yíng)銷部門(mén)或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅(jiān)持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務(wù)客戶成為員工的自我意識(shí)構(gòu)成44.全員參與4表4-1CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問(wèn)題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧?duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對(duì)于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件設(shè)施客戶所訪問(wèn)部門(mén)（例如分店）的位置對(duì)客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶有間接的影響。5表4-1CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)所有企業(yè)主要的流實(shí)施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐

業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)信息技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷與銷售財(cái)務(wù)管理激勵(lì)機(jī)制……企業(yè)文化客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement6實(shí)施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)組成結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀如何？未來(lái)可能發(fā)生的變化趨勢(shì)如何？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)是怎樣的？在所從事的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部，是否存在足以瓦解現(xiàn)存市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì)是什么？企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)客戶的主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)是否有人力與流程的跟進(jìn)且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考7產(chǎn)業(yè)分析4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考7競(jìng)爭(zhēng)定位本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有怎樣的行為和描述性特征？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)攻？新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙和未來(lái)的發(fā)展前景如何？是否有新進(jìn)入的企業(yè)具有某些后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以不受傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的束縛？市場(chǎng)渠道不同分銷渠道在當(dāng)前和將來(lái)的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機(jī)會(huì)？企業(yè)產(chǎn)品如何銷售出去？企業(yè)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要性如何？客戶誰(shuí)是本企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶？企業(yè)的市場(chǎng)主要由哪些細(xì)分市場(chǎng)組成？是否存在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分、一對(duì)一營(yíng)銷或者大規(guī)模定制的機(jī)會(huì)？本企業(yè)與客戶存在或準(zhǔn)備建立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并據(jù)此對(duì)客戶問(wèn)題解決方案做出調(diào)整？企業(yè)準(zhǔn)備采用什么樣的信息技術(shù)平臺(tái)來(lái)滿足客戶的現(xiàn)有或未來(lái)需求？8競(jìng)爭(zhēng)定位84.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略一項(xiàng)完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠(yuǎn)景與使命；定義客戶戰(zhàn)略愿景與使命使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠(yuǎn)景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價(jià)值方案“。客戶戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握94.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略9客戶理解客戶競(jìng)爭(zhēng)客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容圖4-2客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容10客戶理解客戶競(jìng)爭(zhēng)客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略圖4-2客戶客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體匯豐銀行的客戶金字塔結(jié)構(gòu)11客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體匯哲理故事：選擇

三個(gè)不同民族的人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長(zhǎng)給他們?nèi)齻€(gè)人每人一個(gè)要求美國(guó)人愛(ài)抽雪茄，要了三箱雪茄。法國(guó)人最浪漫，要一個(gè)美麗的女子相伴。而猶太人說(shuō)，他要一部與外界溝通的電話三年過(guò)后，第一個(gè)沖出來(lái)的是美國(guó)人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來(lái)他忘了要火了。接著出來(lái)的是法國(guó)人。只見(jiàn)他手里抱著一個(gè)小孩子，美麗女子手里牽著一個(gè)小孩子，肚子里還懷著第三個(gè)。最后出來(lái)的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長(zhǎng)的手說(shuō)“這三年來(lái)我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒(méi)有停頓，反而增長(zhǎng)了200％，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”這個(gè)故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的結(jié)果。今天的結(jié)果是由我們以前的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們以后的結(jié)果我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而更好地創(chuàng)造未來(lái)

12哲理故事：選擇12客戶忠誠(chéng)

客戶擴(kuò)充客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶通過(guò)擴(kuò)充忠實(shí)于你通過(guò)向下推薦獲得客戶增長(zhǎng)矩陣客戶競(jìng)爭(zhēng)13客戶忠誠(chéng)客戶擴(kuò)充現(xiàn)有的新的新現(xiàn)客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略：通過(guò)提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展客戶獲得戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多更合適的客戶上客戶多樣化涉及到最高的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，因?yàn)樵搼?zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品/服務(wù)與新客戶做生意來(lái)謀求發(fā)展14客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合通過(guò)依靠現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠(chéng)15不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合15客戶吸引力培育客戶忠誠(chéng)、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力形成口碑式的間接吸引力16客戶吸引力16客戶管理能力解決客戶問(wèn)題的能力、服務(wù)客戶的能力等處理好服務(wù)技術(shù)、人員互動(dòng)與客戶服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)系17客戶管理能力172.定義CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，而制定并實(shí)施的，得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對(duì)于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向182.定義CRM戰(zhàn)略184.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrategy)

拉鏈戰(zhàn)略(ZipperStrategy)

維可牢戰(zhàn)略(VelcroStrategy)

CRM戰(zhàn)略194.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrat1.扣鉤戰(zhàn)略通過(guò)一系列的接觸機(jī)會(huì)來(lái)維系關(guān)系特點(diǎn)需要客戶適應(yīng)企業(yè)的行為，根據(jù)企業(yè)的行為來(lái)調(diào)整自己的行為企業(yè)扮演主動(dòng)的角色，客戶處于相對(duì)被動(dòng)的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過(guò)程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往201.扣鉤戰(zhàn)略202.拉鏈戰(zhàn)略相互調(diào)整適應(yīng)，達(dá)到密切耦合特點(diǎn)雙方聯(lián)系更具主動(dòng)性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應(yīng)，融合雙方的業(yè)務(wù)銜接構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)關(guān)系收益認(rèn)識(shí)較高關(guān)系較為牢固，合作更為密切212.拉鏈戰(zhàn)略213.維可牢戰(zhàn)略企業(yè)盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過(guò)程特點(diǎn)企業(yè)盡力去適應(yīng)客戶，客戶不必投入過(guò)多的時(shí)間和精力去改變自己的行為方式和接觸過(guò)程企業(yè)奉行完全客戶導(dǎo)向：根據(jù)客戶需求與偏好實(shí)施相應(yīng)的關(guān)系活動(dòng)、努力調(diào)整自己的活動(dòng)過(guò)程、對(duì)客戶需求做出全面而迅速的反應(yīng)如咨詢公司223.維可牢戰(zhàn)略224.企業(yè)與客戶在三種關(guān)系戰(zhàn)略的適應(yīng)程度

客戶適應(yīng)度企業(yè)適應(yīng)度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略234.企業(yè)與客戶在三種關(guān)系戰(zhàn)略的適應(yīng)程度客戶適應(yīng)度企業(yè)適應(yīng)度4.2客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)圖4-2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過(guò)程模型（P112）244.2客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)第1步第4.2.1CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素與企業(yè)的整體目標(biāo)在方向上保持一致考慮企業(yè)自身的因素，確保CRM戰(zhàn)略目標(biāo)與組織愿景、客戶服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和CRM創(chuàng)新目標(biāo)相契合考慮未來(lái)的戰(zhàn)略部署，遵循“技術(shù)服務(wù)于管理”的宗旨，做到管理技術(shù)、軟件能夠與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性254.2.1CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影2.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定：核心目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)提高客戶滿意度，建立客戶忠誠(chéng)對(duì)客戶當(dāng)前及未來(lái)的需求有清晰的理解加強(qiáng)對(duì)組織及其服務(wù)的理解加強(qiáng)客戶識(shí)別、細(xì)分、獲得、忠誠(chéng)和贏返牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求262.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定：核心目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)提高客戶滿意度，CRM目標(biāo)的三個(gè)層次最高層，在優(yōu)化客戶體驗(yàn)、客戶滿意的同時(shí)企業(yè)獲取最大化利潤(rùn)中層，在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度和客戶保留率，不斷挖掘具有價(jià)值潛力的新客戶最低層，實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息補(bǔ)充：企業(yè)CRM目標(biāo)的制定過(guò)程27CRM目標(biāo)的三個(gè)層次補(bǔ)充：企業(yè)CRM目標(biāo)的制定過(guò)程2728284.2.2理解客戶

1.定義客戶：尋找溝通和傾聽(tīng)的對(duì)象企業(yè)外部客戶：消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶企業(yè)內(nèi)部客戶：職級(jí)客戶、職能客戶、工序客戶294.2.2理解客戶1.定義客戶：尋找溝通和傾聽(tīng)的對(duì)象2誰(shuí)是我們的客戶—合理選擇買(mǎi)方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的客戶波特提出了選擇客戶的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)客戶需求內(nèi)容與企業(yè)能力的一致性客戶需求量具有較大的增長(zhǎng)潛力內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力低供貨成本合理30誰(shuí)是我們的客戶—合理選擇買(mǎi)方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略誰(shuí)是我們的客戶—客戶的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種客戶(伊丹敬之)能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)（口碑）的客戶能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的客戶或能為企業(yè)帶來(lái)知識(shí)的客戶31誰(shuí)是我們的客戶—客戶的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種客戶(伊丹獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶在逛街的時(shí)候、在吃飯的時(shí)候，都可能發(fā)現(xiàn)潛在客戶你也許覺(jué)得冒冒失失地與陌生人打電話、打招呼很不習(xí)慣，但任何成功的客戶經(jīng)理都需要有這樣的能力；即使你原來(lái)就有良好的社會(huì)關(guān)系，但這些關(guān)系總有用完的一天要想進(jìn)一步的發(fā)展，就必須有能力去與陌生人打交道按照成功率來(lái)劃分的話，獲得潛在客戶的渠道熟悉的親戚朋友現(xiàn)有客戶、親戚朋友的推薦直接與陌生對(duì)象接觸32獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客利用多重關(guān)系發(fā)展新客戶對(duì)于一名新的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，從你身邊的親戚朋友開(kāi)始，雖然你的親戚朋友所直接擁有的資金有限，但他們還有自己的社交圈，在他們所熟悉的人中可能會(huì)有非常有價(jià)值的客戶來(lái)源假設(shè)你有12位親戚朋友，而這12位親戚朋友各自又有12位其他的親戚朋友的話，經(jīng)過(guò)5層這樣的關(guān)系，你就能夠接觸到271452人！經(jīng)過(guò)8層關(guān)系的話，就要包括全中國(guó)的人，9層關(guān)系就是全世界的人了！因此，如果你能夠有計(jì)劃地認(rèn)真去挖掘的話，就一定能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在客戶33利用多重關(guān)系發(fā)展新客戶對(duì)于一名新的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，從你身邊的親2.傾聽(tīng)客戶：信息獲取的渠道、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提升客戶滿意度歸結(jié)出客戶市場(chǎng)的特殊利益點(diǎn)和潛在利益點(diǎn)有利于提升客戶滿意度，超越期望水平3.客戶分析：客戶信息分析，識(shí)別不同客戶的特征和行為，分析客戶的需求和發(fā)展趨勢(shì)342.傾聽(tīng)客戶：信息獲取的渠道、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提升客戶滿意度顧客需要什么？不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的益處不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益請(qǐng)不要給我東西企業(yè)的價(jià)值定位離不開(kāi)顧客的需求你的顧客是誰(shuí)？35顧客需要什么？不要給我東西企業(yè)的價(jià)值定位離不開(kāi)顧客的需求35顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!連這個(gè)也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能說(shuō)出的需求(Spokens)對(duì)!對(duì)!!對(duì)!!!這就是我要的3.未說(shuō)出的需求(Unspokens)意料之外的高服務(wù)水平/驚奇興奮/積極情感（高興）滿足哪個(gè)層次的需求更重要呢?36顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!該有的2.期望的需求(Ex理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求顧客價(jià)值是什么，價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里打破傳統(tǒng)的思維范式/不要過(guò)早提出對(duì)策案例：有一種公司“家庭購(gòu)物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過(guò)我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來(lái)一管牙膏?！?7理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求37案例：美國(guó)西南航空公司對(duì)手在打價(jià)格戰(zhàn)空中飛行40分，票價(jià)46美金，對(duì)手降到23美金降價(jià)嗎？發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是公司出差誰(shuí)買(mǎi)單？公司不降價(jià)可以憑借登機(jī)牌免費(fèi)領(lǐng)取一瓶威士忌38案例：美國(guó)西南航空公司對(duì)手在打價(jià)格戰(zhàn)38價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新的邏輯對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些要素是從未提供過(guò)而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？39價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新的邏輯對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)新的方法結(jié)交具有創(chuàng)新思想的領(lǐng)先者（吸收創(chuàng)新基因）學(xué)習(xí)本行業(yè)之外的知識(shí)（融會(huì)貫通）樹(shù)立營(yíng)銷管理整體觀（客戶滿意度決定銷量）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)思維（看樹(shù)葉也看森林）把客戶投訴做為改進(jìn)的機(jī)遇（知不足而進(jìn)）重視特別的需求（差異造就價(jià)值）關(guān)注自己的產(chǎn)品價(jià)值并不斷提升價(jià)值（永無(wú)止境）40價(jià)值創(chuàng)新的方法40案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢(shì)+收益感冒了，吃白加黑你買(mǎi)嗎？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你買(mǎi)嗎？感冒了——白天不瞌睡，晚上睡得香你買(mǎi)嗎？41案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢(shì)+收益感冒了，吃白加黑414.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識(shí)424.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識(shí)424.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析：全員營(yíng)銷與整合營(yíng)銷銷售環(huán)境分析：CRM的導(dǎo)入引發(fā)銷售模式（銷售手段、銷售對(duì)象、銷售方式與目標(biāo)）的變化；引發(fā)銷售管理（自動(dòng)化、銷售績(jī)效）的變化；企業(yè)的銷售將趨向反應(yīng)快速化、渠道多樣化、方式自動(dòng)化和支持知識(shí)化服務(wù)環(huán)境分析434.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析大服務(wù)理念：為客戶提供全方位的服務(wù)大服務(wù)理念的表現(xiàn)基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)以技術(shù)和管理創(chuàng)新作為服務(wù)提供的基礎(chǔ)；不斷升級(jí)服務(wù)，不斷把售后服務(wù)升級(jí)為對(duì)客戶的全方位呵護(hù)總之，大服務(wù)理念涵蓋了產(chǎn)品生命周期、以卓越產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以技術(shù)和管理創(chuàng)新能力為基礎(chǔ)、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務(wù)理念，是對(duì)傳統(tǒng)售后服務(wù)的一次根本創(chuàng)新和革命。44大服務(wù)理念：為客戶提供全方位的服務(wù)大服務(wù)理念的表現(xiàn)44服務(wù)利潤(rùn)鏈營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)獲利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率客戶價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度員工需求；工作場(chǎng)所設(shè)計(jì)職業(yè)設(shè)計(jì)與發(fā)展；教育培訓(xùn)員工薪酬獎(jiǎng)勵(lì)；信息溝通顧客服務(wù)工具45服務(wù)利潤(rùn)鏈營(yíng)業(yè)額獲利能力內(nèi)部員工滿意度留住員工員工客戶顧客顧補(bǔ)充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東威海兩個(gè)有雄厚實(shí)力背景的大型購(gòu)物廣場(chǎng)幾乎同時(shí)在黃金位置并肩開(kāi)業(yè)。A購(gòu)物廣場(chǎng)門(mén)庭若市，逐漸成為該商務(wù)區(qū)的購(gòu)物中心；而B(niǎo)購(gòu)物廣場(chǎng)車少人稀，不到一年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間關(guān)門(mén)大吉。筆者對(duì)比二者發(fā)現(xiàn)：購(gòu)物設(shè)施、運(yùn)作模式不分伯仲；B購(gòu)物廣場(chǎng)輸就輸在員工身上。雖然兩家員工都經(jīng)過(guò)了專業(yè)的微笑服務(wù)，但是A購(gòu)物廣場(chǎng)員工燦爛笑容發(fā)自內(nèi)心，而B(niǎo)購(gòu)物廣場(chǎng)員工一臉苦笑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：B購(gòu)物廣場(chǎng)的員工對(duì)自己企業(yè)極為不滿。連自己?jiǎn)T工對(duì)企業(yè)都不滿意，顧客哪能得到滿意服務(wù)？美國(guó)奧辛頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：“關(guān)愛(ài)你的客戶，關(guān)愛(ài)你的員工，那么市場(chǎng)就會(huì)對(duì)你倍加關(guān)愛(ài)?！薄翱蛻簟笔瞧髽I(yè)的外部客戶，“員工”是企業(yè)的內(nèi)部客戶，只有兼顧內(nèi)外，不顧此失彼，企業(yè)才能獲得最終的成功?，F(xiàn)實(shí)中有許多企業(yè)象B購(gòu)物廣場(chǎng)這樣只注重提高客戶滿意度，而忽略了員工滿意度的提高。46補(bǔ)充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東2.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力特點(diǎn)：“買(mǎi)不來(lái)”、“偷不走”、“拆不開(kāi)”、“帶不走”、“溜不掉”

472.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析47傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念對(duì)比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)觀念核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)觀念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪核心中間產(chǎn)品市場(chǎng)份額企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)化對(duì)自身素質(zhì)的培育企業(yè)管理范圍的重點(diǎn)做好企業(yè)全面管理集中做好關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價(jià)值鏈管理垂直多元化發(fā)展價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴(kuò)張歸核化實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系爭(zhēng)取分散風(fēng)險(xiǎn)努力增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力企業(yè)管理工作重點(diǎn)產(chǎn)品組合管理技術(shù)組合管理最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)追求規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)效益培育持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)48傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念對(duì)比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)觀念核核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析方法

49核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析方法49CRM與核心競(jìng)爭(zhēng)力CRM為企業(yè)帶來(lái)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力

把握客戶需求是核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心CRM可以充實(shí)企業(yè)的核心資源CRM可以提高企業(yè)的商業(yè)能力與管理能力50CRM與核心競(jìng)爭(zhēng)力CRM為企業(yè)帶來(lái)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力50價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈邁克爾·波特的“價(jià)值鏈分析法”：把價(jià)值增值分為兩類：基本活動(dòng)（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤與售后服務(wù)）和支持性活動(dòng)（人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)機(jī)采購(gòu)等）51價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈51客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈

關(guān)系定位客戶提供的信息客戶擴(kuò)張關(guān)系價(jià)值分析給客戶的信息客戶挽留關(guān)系初始階段有關(guān)客戶的信息客戶獲取客戶識(shí)別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化交易型投入非交易型投入關(guān)系階段關(guān)系組合客戶信息類型產(chǎn)業(yè)問(wèn)題管理內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部/外部營(yíng)銷計(jì)劃與文化/氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)個(gè)人數(shù)據(jù)關(guān)系數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)52客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈關(guān)系定位客戶提供的信息客戶擴(kuò)張關(guān)系界定價(jià)值取向理解客戶價(jià)值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿管理識(shí)別客戶價(jià)值細(xì)分識(shí)別客戶價(jià)值偏好細(xì)分的贏利性分析配置價(jià)值套餐設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構(gòu)建合伙關(guān)系（價(jià)值增加伙伴）過(guò)程再造管理面向交付物的滿意水平服務(wù)過(guò)程監(jiān)控客戶滿意的測(cè)度管理外部市場(chǎng)：外部營(yíng)銷計(jì)劃與關(guān)系管理53界定價(jià)值取向識(shí)別客戶價(jià)值細(xì)分設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)管理面向交關(guān)系的階段性特定的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題：交易速度、交易有效性，員工流動(dòng)性客戶信息的類型54關(guān)系的階段性54基于客戶關(guān)系管理的客戶信息系統(tǒng)架構(gòu)

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)客戶的信息客戶提供的信息給客戶的信息關(guān)系管理的決策支持系統(tǒng)關(guān)系價(jià)值分析關(guān)系定位顧客信息關(guān)系狀態(tài)/階段信息后臺(tái)用戶前臺(tái)用戶市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計(jì)分析與顧客權(quán)益/價(jià)值評(píng)價(jià)面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務(wù)間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)銷售管理營(yíng)銷管理服務(wù)與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動(dòng)實(shí)際應(yīng)用55基于客戶關(guān)系管理的客戶信息系統(tǒng)架構(gòu)客戶關(guān)系的管理活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造內(nèi)部市場(chǎng)管理中應(yīng)別注意內(nèi)/外部營(yíng)銷計(jì)劃與文化/氛圍和員工挽留；外部市場(chǎng)的管理應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)外部營(yíng)銷計(jì)劃與關(guān)系管理?？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造與交付鏈

產(chǎn)品質(zhì)量與績(jī)效、服務(wù)成本和反應(yīng)性、制造成本與柔性、渠道結(jié)構(gòu)與績(jī)效、價(jià)格結(jié)構(gòu)；各種促銷活動(dòng)（廣告促銷、銷售促銷等）。核心競(jìng)爭(zhēng)能力與客戶關(guān)系相關(guān)能力戰(zhàn)略資源才能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（具有價(jià)值性、優(yōu)越性、獨(dú)特性、獨(dú)占性四個(gè)特征）。56客戶關(guān)系的管理活動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)造56客戶價(jià)值創(chuàng)造與交付鏈

客戶價(jià)值需求價(jià)值定位產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)原料獲取與加工分銷與服務(wù)銷售員工的消息廣告/公關(guān)等信息/媒體銷售促銷選擇價(jià)值

提供價(jià)值溝通價(jià)值信息理解不斷變化的客戶需求：需求的驅(qū)動(dòng)因素、客戶經(jīng)濟(jì)性和采購(gòu)過(guò)程理解產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等如何滿足這些需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)套餐產(chǎn)品質(zhì)量與績(jī)效服務(wù)成本和反應(yīng)性制造成本與柔性渠道結(jié)構(gòu)與績(jī)效價(jià)格結(jié)構(gòu)包括許多促銷活動(dòng)組織銷售促銷廣告與銷售員工提供得到持續(xù)認(rèn)可的優(yōu)異服務(wù)等生產(chǎn)能力交付能力流程改進(jìn)能力關(guān)系能力網(wǎng)絡(luò)能力激進(jìn)/漸進(jìn)創(chuàng)新能把握客戶業(yè)務(wù)的能力價(jià)值創(chuàng)造與交付能力的資源基礎(chǔ)57客戶價(jià)值創(chuàng)造與交付鏈客戶價(jià)值需求價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)定價(jià)原料獲取與CRM戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)部環(huán)境資源的整合以客戶價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建能力以客戶價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向來(lái)整合資源客戶信息是其他核心資源發(fā)揮作用的基礎(chǔ)CRM正是收集與處理客戶信息的最佳工具58CRM戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)部環(huán)境資源的整合584.2.4CRM戰(zhàn)略選擇、實(shí)施和反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：利用評(píng)價(jià)指標(biāo)投資回報(bào)率（ROI）指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：客戶價(jià)值回報(bào)與企業(yè)收益非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：情感聯(lián)系與客戶知識(shí)資源594.2.4CRM戰(zhàn)略選擇、實(shí)施和反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：企業(yè)是否為實(shí)施客戶關(guān)系管理做好了準(zhǔn)備？從1在最小的程度上到5在最大的程度上客戶細(xì)分可以清晰地界定細(xì)分客戶群體企業(yè)運(yùn)用客戶滿意調(diào)查來(lái)理解客戶需求人力資源管理實(shí)踐授權(quán)員工參與客戶服務(wù)改進(jìn)高層經(jīng)理親自參與展示改進(jìn)客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)組織、部門(mén)和個(gè)人工作層面上都有客戶服務(wù)績(jī)效指標(biāo)所有員工都清楚其內(nèi)部客戶和供應(yīng)商客戶滿意目標(biāo)使我們不懈努力但通過(guò)努力是可以達(dá)到的有關(guān)管理與客戶的關(guān)系并持續(xù)收集客戶信息積極歡迎客戶抱怨并快速加以妥善解決戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃過(guò)程都格外強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)和相應(yīng)目標(biāo)60企業(yè)是否為實(shí)施客戶關(guān)系管理做好了準(zhǔn)備？從1在最小的程度上到結(jié)論如果總分少于20分，客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)可以為您開(kāi)始實(shí)施客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)如果總分在20分與37分之間，貴企業(yè)正在實(shí)施的客戶關(guān)系管理處于中等水平，需要進(jìn)一步理解組織和所需的核心能力如果總分超過(guò)38分，貴企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的努力應(yīng)該卓有成效61結(jié)論612.CRM戰(zhàn)略實(shí)施分解業(yè)務(wù)單位功能及方法擴(kuò)展展望分解業(yè)務(wù)單位CRM戰(zhàn)略目標(biāo)客戶視角CRM實(shí)施信息平臺(tái)價(jià)值觀建立企業(yè)愿景和使命企業(yè)CRM戰(zhàn)略企業(yè)CRM戰(zhàn)略目標(biāo)業(yè)務(wù)流程技術(shù)功能業(yè)務(wù)單位資源和技能設(shè)計(jì)定義項(xiàng)目決定資源優(yōu)先級(jí)CRM戰(zhàn)略實(shí)施成功622.CRM戰(zhàn)略實(shí)施分解業(yè)務(wù)單位功能及方法擴(kuò)展展望分解業(yè)務(wù)單位圖4-3客戶關(guān)系關(guān)聯(lián)循環(huán)模型

分析和改進(jìn)AnalysisandRefinement顧客互動(dòng)CustomerInteractionCRM戰(zhàn)略計(jì)劃CRMPlanning知識(shí)發(fā)掘KnowledgeDiscovery顧客關(guān)系管理的循環(huán)過(guò)程3.CRM戰(zhàn)略反饋63圖4-3客戶關(guān)系關(guān)聯(lián)循環(huán)模型分析和改進(jìn)顧客互動(dòng)CRM戰(zhàn)略案例：中國(guó)航空業(yè)的CRM戰(zhàn)略（P128-P130）就國(guó)內(nèi)航空公司業(yè)而言，幾乎所有的航空公司都推出了自己的常旅客計(jì)劃（FFP），或構(gòu)建了相應(yīng)的大客戶服務(wù)體系、呼叫中心服務(wù)平臺(tái)等等，但沒(méi)有任何一家航空公司明確提出或已經(jīng)全面實(shí)施CRM戰(zhàn)略64案例：中國(guó)航空業(yè)的CRM戰(zhàn)略（P128-P130）就國(guó)內(nèi)航空國(guó)內(nèi)主要航空公司都進(jìn)一步明確了市場(chǎng)細(xì)分與戰(zhàn)略組合的關(guān)系，凸現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念65國(guó)內(nèi)主要航空公司都進(jìn)一步明確了市場(chǎng)細(xì)分與戰(zhàn)略組合的關(guān)系，凸現(xiàn)有關(guān)客戶分析工作已經(jīng)由簡(jiǎn)單的客戶發(fā)展分析轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)一步關(guān)注客戶行為分析及投資回報(bào)分析，并開(kāi)始涉及服務(wù)效果及促銷手段的客戶響應(yīng)效果等CRM的ROI分析66有關(guān)客戶分析工作已經(jīng)由簡(jiǎn)單的客戶發(fā)展分析轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)一步關(guān)注客戶不少國(guó)內(nèi)航空公司，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到CRM實(shí)施效果與企業(yè)長(zhǎng)期收益的密切關(guān)系，并試圖尋找那些能提高客戶關(guān)系的決策因素及改進(jìn)措施例如，國(guó)內(nèi)某航空公司已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建企業(yè)客戶資產(chǎn)模型及監(jiān)控體系，能夠根據(jù)當(dāng)前CRM實(shí)施的各項(xiàng)指標(biāo)估量客戶資產(chǎn)的變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)“假設(shè)情景”下的未來(lái)收益，以找到主要的客戶收入和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)因素，并據(jù)此調(diào)整企業(yè)的相關(guān)策略不少航空公司開(kāi)始廣泛利用呼叫中心，實(shí)施內(nèi)部流程重組，開(kāi)展無(wú)縫隙服務(wù)與直銷渠道建設(shè)，以進(jìn)一步控制終端市場(chǎng)67不少國(guó)內(nèi)航空公司，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到CRM實(shí)施效果與企業(yè)長(zhǎng)期收益第1章”思考與練習(xí)題“的2、3（P45）第2章”思考與練習(xí)題“的2（P73）第3章”思考與練習(xí)題“的1、2、5（P99）第3章”思考與練習(xí)題“的的1、2（P131）要求：下次上課前由班長(zhǎng)/學(xué)委收齊上交作業(yè)一68第1章”思考與練習(xí)題“的2、3（P45）作業(yè)一68第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型教學(xué)目的從戰(zhàn)略高度理解客戶關(guān)系管理的動(dòng)因、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過(guò)程模型教學(xué)重點(diǎn)

CRM戰(zhàn)略的分類教學(xué)難點(diǎn)

客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型69第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過(guò)程模型教學(xué)目的14.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理是必須面向每個(gè)細(xì)分客戶群體實(shí)施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個(gè)方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績(jī)效管理戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃704.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理是必須面向每個(gè)細(xì)分客4.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術(shù)的結(jié)合CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐2.價(jià)值鏈管理的需要重點(diǎn)不在于技術(shù)的應(yīng)用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)流程和互動(dòng)環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場(chǎng)份額到客戶份額；從市場(chǎng)盈利率到客戶盈利率714.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術(shù)的結(jié)4.全員參與CRM不再是某一個(gè)部門(mén)（例如，營(yíng)銷部門(mén)或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅(jiān)持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務(wù)客戶成為員工的自我意識(shí)構(gòu)成724.全員參與4表4-1CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來(lái)重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問(wèn)題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧?duì)企業(yè)評(píng)價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對(duì)于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件設(shè)施客戶所訪問(wèn)部門(mén)（例如分店）的位置對(duì)客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對(duì)客戶有間接的影響。73表4-1CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)所有企業(yè)主要的流實(shí)施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐

業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)信息技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷與銷售財(cái)務(wù)管理激勵(lì)機(jī)制……企業(yè)文化客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement74實(shí)施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)組成結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀如何？未來(lái)可能發(fā)生的變化趨勢(shì)如何？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)是怎樣的？在所從事的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部，是否存在足以瓦解現(xiàn)存市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢(shì)是什么？企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)客戶的主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)是否有人力與流程的跟進(jìn)且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考75產(chǎn)業(yè)分析4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考7競(jìng)爭(zhēng)定位本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有怎樣的行為和描述性特征？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)攻？新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙和未來(lái)的發(fā)展前景如何？是否有新進(jìn)入的企業(yè)具有某些后發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以不受傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的束縛？市場(chǎng)渠道不同分銷渠道在當(dāng)前和將來(lái)的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機(jī)會(huì)？企業(yè)產(chǎn)品如何銷售出去？企業(yè)產(chǎn)品對(duì)客戶的重要性如何？客戶誰(shuí)是本企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶？企業(yè)的市場(chǎng)主要由哪些細(xì)分市場(chǎng)組成？是否存在進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分、一對(duì)一營(yíng)銷或者大規(guī)模定制的機(jī)會(huì)？本企業(yè)與客戶存在或準(zhǔn)備建立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并據(jù)此對(duì)客戶問(wèn)題解決方案做出調(diào)整？企業(yè)準(zhǔn)備采用什么樣的信息技術(shù)平臺(tái)來(lái)滿足客戶的現(xiàn)有或未來(lái)需求？76競(jìng)爭(zhēng)定位84.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略一項(xiàng)完整有效的CRM戰(zhàn)略包括：定義企業(yè)遠(yuǎn)景與使命；定義客戶戰(zhàn)略愿景與使命使命回答”企業(yè)為什么存在？“；遠(yuǎn)景回答”希望企業(yè)發(fā)展成什么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出企業(yè)全局性選擇的”價(jià)值方案“。客戶戰(zhàn)略：企業(yè)對(duì)如何建立和管理客戶關(guān)系的目標(biāo)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途徑的整體性把握774.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.什么是CRM戰(zhàn)略9客戶理解客戶競(jìng)爭(zhēng)客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容圖4-2客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容78客戶理解客戶競(jìng)爭(zhēng)客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略圖4-2客戶客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體匯豐銀行的客戶金字塔結(jié)構(gòu)79客戶理解：把客戶群分解為有效的、可以有效管理的細(xì)分客戶群體匯哲理故事：選擇

三個(gè)不同民族的人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長(zhǎng)給他們?nèi)齻€(gè)人每人一個(gè)要求美國(guó)人愛(ài)抽雪茄，要了三箱雪茄。法國(guó)人最浪漫，要一個(gè)美麗的女子相伴。而猶太人說(shuō)，他要一部與外界溝通的電話三年過(guò)后，第一個(gè)沖出來(lái)的是美國(guó)人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來(lái)他忘了要火了。接著出來(lái)的是法國(guó)人。只見(jiàn)他手里抱著一個(gè)小孩子，美麗女子手里牽著一個(gè)小孩子，肚子里還懷著第三個(gè)。最后出來(lái)的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長(zhǎng)的手說(shuō)“這三年來(lái)我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒(méi)有停頓，反而增長(zhǎng)了200％，為了表示感謝，我送你一輛勞斯萊斯！”這個(gè)故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的結(jié)果。今天的結(jié)果是由我們以前的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們以后的結(jié)果我們要選擇接觸最有潛力的顧客，了解顧客需求及其變化，從而更好地創(chuàng)造未來(lái)

80哲理故事：選擇12客戶忠誠(chéng)

客戶擴(kuò)充客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶通過(guò)擴(kuò)充忠實(shí)于你通過(guò)向下推薦獲得客戶增長(zhǎng)矩陣客戶競(jìng)爭(zhēng)81客戶忠誠(chéng)客戶擴(kuò)充現(xiàn)有的新的新現(xiàn)客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略：通過(guò)提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展客戶獲得戰(zhàn)略：企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多更合適的客戶上客戶多樣化涉及到最高的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，因?yàn)樵搼?zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品/服務(wù)與新客戶做生意來(lái)謀求發(fā)展82客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略：企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合通過(guò)依靠現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠(chéng)83不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合15客戶吸引力培育客戶忠誠(chéng)、建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力形成口碑式的間接吸引力84客戶吸引力16客戶管理能力解決客戶問(wèn)題的能力、服務(wù)客戶的能力等處理好服務(wù)技術(shù)、人員互動(dòng)與客戶服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)系85客戶管理能力172.定義CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源、最大化客戶價(jià)值，而制定并實(shí)施的，得到信息技術(shù)支撐的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及其長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃即從管理和戰(zhàn)略上明確CRM的發(fā)展目標(biāo)，確定其對(duì)于組織、技術(shù)、流程和業(yè)務(wù)模式等的要求，從而為客戶關(guān)系管理的實(shí)施制定規(guī)劃和戰(zhàn)略方向862.定義CRM戰(zhàn)略184.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrategy)

拉鏈戰(zhàn)略(ZipperStrategy)

維可牢戰(zhàn)略(VelcroStrategy)

CRM戰(zhàn)略874.1.4CRM戰(zhàn)略的分類扣鉤戰(zhàn)略(ClaspStrat1.扣鉤戰(zhàn)略通過(guò)一系列的接觸機(jī)會(huì)來(lái)維系關(guān)系特點(diǎn)需要客戶適應(yīng)企業(yè)的行為，根據(jù)企業(yè)的行為來(lái)調(diào)整自己的行為企業(yè)扮演主動(dòng)的角色，客戶處于相對(duì)被動(dòng)的地位不要求客戶與企業(yè)的合作過(guò)程完全同步吻合雙方的接觸程度主要是是行為層面上的交往881.扣鉤戰(zhàn)略202.拉鏈戰(zhàn)略相互調(diào)整適應(yīng)，達(dá)到密切耦合特點(diǎn)雙方聯(lián)系更具主動(dòng)性、接觸頻率更大要求相互調(diào)整與彼此適應(yīng)，融合雙方的業(yè)務(wù)銜接構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系，對(duì)關(guān)系收益認(rèn)識(shí)較高關(guān)系較為牢固，合作更為密切892.拉鏈戰(zhàn)略213.維可牢戰(zhàn)略企業(yè)盡可能適應(yīng)不同客戶的接觸過(guò)程特點(diǎn)企業(yè)盡力去適應(yīng)客戶，客戶不必投入過(guò)多的時(shí)間和精力去改變自己的行為方式和接觸過(guò)程企業(yè)奉行完全客戶導(dǎo)向：根據(jù)客戶需求與偏好實(shí)施相應(yīng)的關(guān)系活動(dòng)、努力調(diào)整自己的活動(dòng)過(guò)程、對(duì)客戶需求做出全面而迅速的反應(yīng)如咨詢公司903.維可牢戰(zhàn)略224.企業(yè)與客戶在三種關(guān)系戰(zhàn)略的適應(yīng)程度

客戶適應(yīng)度企業(yè)適應(yīng)度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略914.企業(yè)與客戶在三種關(guān)系戰(zhàn)略的適應(yīng)程度客戶適應(yīng)度企業(yè)適應(yīng)度4.2客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)圖4-2客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過(guò)程模型（P112）924.2客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型選擇與結(jié)果評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)第1步第4.2.1CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素與企業(yè)的整體目標(biāo)在方向上保持一致考慮企業(yè)自身的因素，確保CRM戰(zhàn)略目標(biāo)與組織愿景、客戶服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和CRM創(chuàng)新目標(biāo)相契合考慮未來(lái)的戰(zhàn)略部署，遵循“技術(shù)服務(wù)于管理”的宗旨，做到管理技術(shù)、軟件能夠與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，具備一定的可擴(kuò)展性和靈活性934.2.1CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影2.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定：核心目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)提高客戶滿意度，建立客戶忠誠(chéng)對(duì)客戶當(dāng)前及未來(lái)的需求有清晰的理解加強(qiáng)對(duì)組織及其服務(wù)的理解加強(qiáng)客戶識(shí)別、細(xì)分、獲得、忠誠(chéng)和贏返牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求942.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制定：核心目標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)提高客戶滿意度，CRM目標(biāo)的三個(gè)層次最高層，在優(yōu)化客戶體驗(yàn)、客戶滿意的同時(shí)企業(yè)獲取最大化利潤(rùn)中層，在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度和客戶保留率，不斷挖掘具有價(jià)值潛力的新客戶最低層，實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的自動(dòng)化，并能夠統(tǒng)一管理客戶信息補(bǔ)充：企業(yè)CRM目標(biāo)的制定過(guò)程95CRM目標(biāo)的三個(gè)層次補(bǔ)充：企業(yè)CRM目標(biāo)的制定過(guò)程2796284.2.2理解客戶

1.定義客戶：尋找溝通和傾聽(tīng)的對(duì)象企業(yè)外部客戶：消費(fèi)者、供應(yīng)商、渠道商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶企業(yè)內(nèi)部客戶：職級(jí)客戶、職能客戶、工序客戶974.2.2理解客戶1.定義客戶：尋找溝通和傾聽(tīng)的對(duì)象2誰(shuí)是我們的客戶—合理選擇買(mǎi)方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造出好的客戶波特提出了選擇客戶的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)客戶需求內(nèi)容與企業(yè)能力的一致性客戶需求量具有較大的增長(zhǎng)潛力內(nèi)在的議價(jià)實(shí)力低供貨成本合理98誰(shuí)是我們的客戶—合理選擇買(mǎi)方波特：企業(yè)應(yīng)該制定顧客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略誰(shuí)是我們的客戶—客戶的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種客戶(伊丹敬之)能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)（口碑）的客戶能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的客戶或能為企業(yè)帶來(lái)知識(shí)的客戶99誰(shuí)是我們的客戶—客戶的比例構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時(shí)具有三種客戶(伊丹獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客戶在逛街的時(shí)候、在吃飯的時(shí)候，都可能發(fā)現(xiàn)潛在客戶你也許覺(jué)得冒冒失失地與陌生人打電話、打招呼很不習(xí)慣，但任何成功的客戶經(jīng)理都需要有這樣的能力；即使你原來(lái)就有良好的社會(huì)關(guān)系，但這些關(guān)系總有用完的一天要想進(jìn)一步的發(fā)展，就必須有能力去與陌生人打交道按照成功率來(lái)劃分的話，獲得潛在客戶的渠道熟悉的親戚朋友現(xiàn)有客戶、親戚朋友的推薦直接與陌生對(duì)象接觸100獲取客戶的渠道?客戶經(jīng)理的特征之一，就是要能夠隨時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在客利用多重關(guān)系發(fā)展新客戶對(duì)于一名新的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，從你身邊的親戚朋友開(kāi)始，雖然你的親戚朋友所直接擁有的資金有限，但他們還有自己的社交圈，在他們所熟悉的人中可能會(huì)有非常有價(jià)值的客戶來(lái)源假設(shè)你有12位親戚朋友，而這12位親戚朋友各自又有12位其他的親戚朋友的話，經(jīng)過(guò)5層這樣的關(guān)系，你就能夠接觸到271452人！經(jīng)過(guò)8層關(guān)系的話，就要包括全中國(guó)的人，9層關(guān)系就是全世界的人了！因此，如果你能夠有計(jì)劃地認(rèn)真去挖掘的話，就一定能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在客戶101利用多重關(guān)系發(fā)展新客戶對(duì)于一名新的客戶經(jīng)理來(lái)說(shuō)，從你身邊的親2.傾聽(tīng)客戶：信息獲取的渠道、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提升客戶滿意度歸結(jié)出客戶市場(chǎng)的特殊利益點(diǎn)和潛在利益點(diǎn)有利于提升客戶滿意度，超越期望水平3.客戶分析：客戶信息分析，識(shí)別不同客戶的特征和行為，分析客戶的需求和發(fā)展趨勢(shì)1022.傾聽(tīng)客戶：信息獲取的渠道、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和提升客戶滿意度顧客需要什么？不要給我東西不要給我衣服，我要的是迷人的外表不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂(lè)不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的益處不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)曲不要給我工具，我要的是用處和創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)不要給我家具，我要的是舒適、美觀和方便不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益請(qǐng)不要給我東西企業(yè)的價(jià)值定位離不開(kāi)顧客的需求你的顧客是誰(shuí)？103顧客需要什么？不要給我東西企業(yè)的價(jià)值定位離不開(kāi)顧客的需求35顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!連這個(gè)也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能說(shuō)出的需求(Spokens)對(duì)!對(duì)!!對(duì)!!!這就是我要的3.未說(shuō)出的需求(Unspokens)意料之外的高服務(wù)水平/驚奇興奮/積極情感（高興）滿足哪個(gè)層次的需求更重要呢?104顧客需求的層次性？哇!帥呆了!!該有的2.期望的需求(Ex理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求顧客價(jià)值是什么，價(jià)值的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里打破傳統(tǒng)的思維范式/不要過(guò)早提出對(duì)策案例：有一種公司“家庭購(gòu)物代理公司”，他會(huì)在一定的時(shí)間內(nèi)向您提打一個(gè)電話：“張先生，通過(guò)我們對(duì)牙膏平均使用周期的了解是15天，而您現(xiàn)在用的牙膏已經(jīng)用了13天，您需要再來(lái)一管牙膏?！?05理解顧客及其需求？挖掘與理解顧客需求37案例：美國(guó)西南航空公司對(duì)手在打價(jià)格戰(zhàn)空中飛行40分，票價(jià)46美金，對(duì)手降到23美金降價(jià)嗎？發(fā)現(xiàn)80%的顧客都是公司出差誰(shuí)買(mǎi)單？公司不降價(jià)可以憑借登機(jī)牌免費(fèi)領(lǐng)取一瓶威士忌106案例：美國(guó)西南航空公司對(duì)手在打價(jià)格戰(zhàn)38價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新的邏輯對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中）而言，價(jià)值都有具體的構(gòu)成要素價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？哪些要素是應(yīng)該取消的？哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？哪些要素是從未提供過(guò)而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？107價(jià)值的構(gòu)成與價(jià)值創(chuàng)新的邏輯對(duì)于每一類顧客（或者說(shuō)在每個(gè)領(lǐng)域中價(jià)值創(chuàng)新的方法結(jié)交具有創(chuàng)新思想的領(lǐng)先者（吸收創(chuàng)新基因）學(xué)習(xí)本行業(yè)之外的知識(shí)（融會(huì)貫通）樹(shù)立營(yíng)銷管理整體觀（客戶滿意度決定銷量）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)思維（看樹(shù)葉也看森林）把客戶投訴做為改進(jìn)的機(jī)遇（知不足而進(jìn)）重視特別的需求（差異造就價(jià)值）關(guān)注自己的產(chǎn)品價(jià)值并不斷提升價(jià)值（永無(wú)止境）108價(jià)值創(chuàng)新的方法40案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢(shì)+收益感冒了，吃白加黑你買(mǎi)嗎？感冒了，吃白加黑，黑天吃黑片，白天吃白片你買(mǎi)嗎？感冒了——白天不瞌睡，晚上睡得香你買(mǎi)嗎？109案例：白加黑——特征+功效+優(yōu)勢(shì)+收益感冒了，吃白加黑414.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識(shí)1104.積累客戶資源：客戶資料、客戶數(shù)據(jù)、客戶知識(shí)424.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析：全員營(yíng)銷與整合營(yíng)銷銷售環(huán)境分析：CRM的導(dǎo)入引發(fā)銷售模式（銷售手段、銷售對(duì)象、銷售方式與目標(biāo)）的變化；引發(fā)銷售管理（自動(dòng)化、銷售績(jī)效）的變化；企業(yè)的銷售將趨向反應(yīng)快速化、渠道多樣化、方式自動(dòng)化和支持知識(shí)化服務(wù)環(huán)境分析1114.2.3CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析1.CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析大服務(wù)理念：為客戶提供全方位的服務(wù)大服務(wù)理念的表現(xiàn)基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)以技術(shù)和管理創(chuàng)新作為服務(wù)提供的基礎(chǔ)；不斷升級(jí)服務(wù)，不斷把售后服務(wù)升級(jí)為對(duì)客戶的全方位呵護(hù)總之，大服務(wù)理念涵蓋了產(chǎn)品生命周期、以卓越產(chǎn)品質(zhì)量為核心、以技術(shù)和管理創(chuàng)新能力為基礎(chǔ)、以客戶滿意為宗旨的一種全新的服務(wù)理念，是對(duì)傳統(tǒng)售后服務(wù)的一次根本創(chuàng)新和革命。112大服務(wù)理念：為客戶提供全方位的服務(wù)大服務(wù)理念的表現(xiàn)44服務(wù)利潤(rùn)鏈營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)獲利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率客戶價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度員工需求；工作場(chǎng)所設(shè)計(jì)職業(yè)設(shè)計(jì)與發(fā)展；教育培訓(xùn)員工薪酬獎(jiǎng)勵(lì)；信息溝通顧客服務(wù)工具113服務(wù)利潤(rùn)鏈營(yíng)業(yè)額獲利能力內(nèi)部員工滿意度留住員工員工客戶顧客顧補(bǔ)充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東威海兩個(gè)有雄厚實(shí)力背景的大型購(gòu)物廣場(chǎng)幾乎同時(shí)在黃金位置并肩開(kāi)業(yè)。A購(gòu)物廣場(chǎng)門(mén)庭若市，逐漸成為該商務(wù)區(qū)的購(gòu)物中心；而B(niǎo)購(gòu)物廣場(chǎng)車少人稀，不到一年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間關(guān)門(mén)大吉。筆者對(duì)比二者發(fā)現(xiàn)：購(gòu)物設(shè)施、運(yùn)作模式不分伯仲；B購(gòu)物廣場(chǎng)輸就輸在員工身上。雖然兩家員工都經(jīng)過(guò)了專業(yè)的微笑服務(wù)，但是A購(gòu)物廣場(chǎng)員工燦爛笑容發(fā)自內(nèi)心，而B(niǎo)購(gòu)物廣場(chǎng)員工一臉苦笑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：B購(gòu)物廣場(chǎng)的員工對(duì)自己企業(yè)極為不滿。連自己?jiǎn)T工對(duì)企業(yè)都不滿意，顧客哪能得到滿意服務(wù)？美國(guó)奧辛頓工業(yè)公司的總裁曾提出一條“黃金法則”：“關(guān)愛(ài)你的客戶，關(guān)愛(ài)你的員工，那么市場(chǎng)就會(huì)對(duì)你倍加關(guān)愛(ài)。”“客戶”是企業(yè)的外部客戶，“員工”是企業(yè)的內(nèi)部客戶，只有兼顧內(nèi)外，不顧此失彼，企業(yè)才能獲得最終的成功。現(xiàn)實(shí)中有許多企業(yè)象B購(gòu)物廣場(chǎng)這樣只注重提高客戶滿意度，而忽略了員工滿意度的提高。114補(bǔ)充：CRM新思維—客戶是左手員工是右手2003年初，山東2.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力特點(diǎn)：“買(mǎi)不來(lái)”、“偷不走”、“拆不開(kāi)”、“帶不走”、“溜不掉”

1152.CRM戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析47傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念對(duì)比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)觀念核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)觀念企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)占有率爭(zhēng)奪核心中間產(chǎn)品市場(chǎng)份額企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)化對(duì)自身素質(zhì)的培育企業(yè)管理范圍的重點(diǎn)做好企業(yè)全面管理集中做好關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價(jià)值鏈管理垂直多元化發(fā)展價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴(kuò)張歸核化實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系爭(zhēng)取分散風(fēng)險(xiǎn)努力增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力企業(yè)管理工作重點(diǎn)產(chǎn)品組合管理技術(shù)組合管理最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)追求規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)效益培育持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)116傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力觀念對(duì)比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)觀念核核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析方法

117核心競(jìng)爭(zhēng)力的分析方法49CRM與核心競(jìng)爭(zhēng)力CRM為企業(yè)帶來(lái)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力

把握客戶需求是核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心CRM可以充實(shí)企業(yè)的核心資源CRM可以提高企業(yè)的商業(yè)能力與管理能力118CRM與核心競(jìng)爭(zhēng)力CRM為企業(yè)帶來(lái)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力50價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈邁克爾·波特的“價(jià)值鏈分析法”：把價(jià)值增值分為兩類：基本活動(dòng)（企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤與售后服務(wù)）和支持性活動(dòng)（人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)機(jī)采購(gòu)等）119價(jià)值鏈與客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈51客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈

關(guān)系定位客戶提供的信息客戶擴(kuò)張關(guān)系價(jià)值分析給客戶的信息客戶挽留關(guān)系初始階段有關(guān)客戶的信息客戶獲取客戶識(shí)別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化交易型投入非交易型投入關(guān)系階段關(guān)系組合客戶信息類型產(chǎn)業(yè)問(wèn)題管理內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部/外部營(yíng)銷計(jì)劃與文化/氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)個(gè)人數(shù)據(jù)關(guān)系數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)120客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)管理鏈關(guān)系定位客戶提供的信息客戶擴(kuò)張關(guān)系界定價(jià)值取向理解客戶價(jià)值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿管理識(shí)別客戶價(jià)值細(xì)分識(shí)別客戶價(jià)值偏好細(xì)分的贏利性分析配置價(jià)值套餐設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構(gòu)建合伙關(guān)系（價(jià)值增加伙伴）過(guò)程再造管理面向交付物的滿意水平服務(wù)過(guò)程監(jiān)控客戶滿意的測(cè)度管理外部市場(chǎng)：外部營(yíng)銷計(jì)劃與關(guān)系管理121界定價(jià)值取向識(shí)別客戶價(jià)值細(xì)分設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)管理面向交關(guān)系的階段性特定的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題：交易速度、交易有效性，員工流動(dòng)性客戶信息的類型122關(guān)系的階段性54基于客戶關(guān)系管理的客戶信息系統(tǒng)架構(gòu)

客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)客戶的信息客戶提供的信息給客戶的信息關(guān)系管理的決策支持系統(tǒng)關(guān)系價(jià)值分析關(guān)系定位顧客信息關(guān)系狀態(tài)/階段信息后臺(tái)用戶前臺(tái)用戶市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定位戰(zhàn)略與跟蹤統(tǒng)計(jì)分析與顧客權(quán)益/價(jià)值評(píng)價(jià)面向研發(fā)的反饋數(shù)據(jù)咨詢/處理直接定單處理直接溝通：電話、傳真與郵政服務(wù)間接溝通：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與因特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)銷售管理營(yíng)銷管理服務(wù)與支持管理第三方數(shù)據(jù)源網(wǎng)絡(luò)宣傳與互動(dòng)實(shí)際應(yīng)用123基于客戶關(guān)系管理的客戶信息系統(tǒng)架構(gòu)