2休閑食品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案1

1、江西船長(zhǎng)食品分裝有限公司（蜜餞食品）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案會(huì)議解讀 目 錄（概要）策劃背景市場(chǎng)情況分析投放市場(chǎng)及市場(chǎng)容量競(jìng)品情況消費(fèi)者分析消費(fèi)人群購(gòu)買目的購(gòu)買地點(diǎn)目標(biāo)規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃目標(biāo)營(yíng)銷策略產(chǎn)品定位價(jià)格政策銷售渠道打造市場(chǎng)支持激勵(lì)政策六、未來展望一、策劃背景（1）超市里與休閑類食品專賣店里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時(shí)尚，成為了孩子、年輕、時(shí)尚類人群的消費(fèi)新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)2015年的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到10500億元?？梢娢覈?guó)休閑食品市場(chǎng)巨大，中國(guó)的人口多、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出許多新的市場(chǎng)機(jī)

2、會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。而干果類、杏仁、果蔬脆片、果脯類產(chǎn)品等，并不是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面（日本-康師傅），食用油（新加坡-金龍魚）和飲料（百事，可口）等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。（2）由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因?yàn)樗麄內(nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是如何能快速有效的拓展銷售渠道和對(duì)整個(gè)營(yíng)銷的全面掌控能力。這對(duì)眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等

3、，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。（3）由此對(duì)于我們來說，當(dāng)前的市場(chǎng)形式為我們?cè)炀土舜蠛脵C(jī)遇，只要我們精準(zhǔn)定位，靶向營(yíng)銷，穩(wěn)、準(zhǔn)、快地滲入市場(chǎng)，我們將成為這一行業(yè)的的成功品牌。二、市場(chǎng)情況分析1、投放市場(chǎng)及市場(chǎng)容量（其中北上廣、江蘇、浙江的銷量占據(jù)半壁江山） 市場(chǎng)容量：據(jù)統(tǒng)計(jì)2015年北上廣江浙的休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到5000多億元。雖然我國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)水平。由于北上廣，江浙區(qū)域是人口密集城市、消費(fèi)層次豐富，休閑食品將營(yíng)造出更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。根據(jù)市場(chǎng)容量分析，我廠產(chǎn)品前期將投放以下市場(chǎng)：北上廣，江浙全境以及江西和周邊省會(huì)城市，另

4、外西藏，甘肅，青海等市場(chǎng)增速偏高，后續(xù)可重點(diǎn)開發(fā)該市場(chǎng)2、競(jìng)品情況同類休閑食品與其競(jìng)品休閑食品品牌產(chǎn)品名規(guī)格價(jià)格調(diào)查地點(diǎn)備注三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)人群由于休閑食品有品類不同.價(jià)位不同的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群存在明顯的差異的特點(diǎn),我們的產(chǎn)品的消費(fèi)人群主要集中在學(xué)生人群，且集中在1224歲人群，另外一部分為2632歲的時(shí)尚女性或家庭女性。（這幾類人群將是我們的消費(fèi)主力軍）2、購(gòu)買目的學(xué)生人群：這一類消費(fèi)人群主要是在校中小學(xué)生，也有大學(xué)生，因現(xiàn)階段生活較為富裕，且大部分比較喜歡有特點(diǎn),味道比較好的零食，所以反復(fù)消費(fèi)的習(xí)慣容易被養(yǎng)成。時(shí)尚女性：這一類消費(fèi)人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費(fèi)目的

5、及心里主要是因生活節(jié)奏加快，工作壓力也越來越大，美味的休閑食品的攝入，能有效的緩解工作與生活的壓力。家庭女性：這一類消費(fèi)人群主要為30歲左右的結(jié)婚女性，她們的消費(fèi)目的主要是自己食用或者招待客人、送禮等需要。 重點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)是培養(yǎng)消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵3、購(gòu)買地點(diǎn)學(xué)生人群：學(xué)校周邊小賣部、中小型超市、游戲廳等時(shí)尚女性：K/A類商超（連鎖、大型）、KTV吧、煉歌房、電影院、休閑場(chǎng)所、俱樂部、寫字樓、餐廳、飯店、賓館、景點(diǎn)、公園、車站、碼頭、飛機(jī)場(chǎng)。家庭婦女：休閑場(chǎng)所、餐廳、健身中心、飯店、賓館、茶樓、景點(diǎn)、公園、車站、碼頭、飛機(jī)場(chǎng)。四、目標(biāo)規(guī)劃根據(jù)北上廣，江浙全境以及江西的市場(chǎng)情況分為三年計(jì)劃,分時(shí)

6、間段執(zhí)行：（1）第一年渠道重點(diǎn)放在北上廣以及江西的經(jīng)銷商拓展（2）第二年渠道重點(diǎn)將放在江蘇與浙江，福建、武漢、長(zhǎng)沙等發(fā)達(dá)城市的省份拓展，以及把第一的區(qū)域經(jīng)銷商發(fā)展代理身份（3）第三年渠道重點(diǎn)將在全國(guó)有消費(fèi)能力的省會(huì)城市拓展，逐漸把經(jīng)銷商發(fā)展為代理商，并把前期的代理商維護(hù)與服務(wù)好！1、市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo) 三年內(nèi)市場(chǎng)年銷售額突破六千萬(wàn)，樹立完善的公司文化與品牌形象，二線明星助力廣告與電視廣告投放2、銷售目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)定為第一年銷售目標(biāo)為2000萬(wàn)。如下是詳細(xì)的目標(biāo)分解情況：廣東：年銷售額400萬(wàn) 長(zhǎng)沙：年銷售額150萬(wàn) 上海：年銷售額200萬(wàn) 福建：年銷售額250萬(wàn) 北京：年銷售額200萬(wàn) 武漢：年銷

7、售額150萬(wàn) 江西：年銷售額150萬(wàn) 其他區(qū)域：年銷售額300萬(wàn) 網(wǎng)絡(luò)：年銷售額200萬(wàn)五、營(yíng)銷策略 根據(jù)公司銷售目標(biāo)規(guī)劃以及對(duì)休閑食品新品進(jìn)入市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果的分析。公司認(rèn)為，前期以渠道經(jīng)銷商的合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣,進(jìn)入終端。后期自主開發(fā)其他銷售渠道,（例如：休閑食品連鎖超市直供）并提升品牌知名度,打造地方或全國(guó)范圍內(nèi)的休閑食品知名品牌的銷售方略，為企業(yè)產(chǎn)品投放市場(chǎng)現(xiàn)階段最佳的銷售方略。1、產(chǎn)品定位：A、產(chǎn)品架構(gòu)：目前分為凍干榴蓮（36g）、老船長(zhǎng)芒果干（108g）、藍(lán)莓干（108g）、車?yán)遄痈桑?08g）、黑加侖干（108g）、正冬姜（108g）、日式話梅片（108g）、草莓干（108g）、西梅

8、干（108g）、芭樂干（108g），共10個(gè)品項(xiàng)。B、包裝風(fēng)格：簡(jiǎn)潔時(shí)尚、東南亞特色風(fēng)格、方便取食（便于售后保存）C、產(chǎn)品層次與定位：進(jìn)口食品原材優(yōu)勢(shì)，該產(chǎn)品定位為中高檔、可口型快速消費(fèi)休閑食品，滿足各層次消費(fèi)的學(xué)生群體與女性群體以及家庭消費(fèi)2、價(jià)格政策（公司會(huì)議商討定價(jià)）廠家根據(jù)市場(chǎng)情況按照產(chǎn)品品類統(tǒng)一定價(jià)凍干榴蓮（36g） 老船長(zhǎng)芒果干（108g） 藍(lán)莓干（108g） 、 車?yán)遄痈桑?08g） 黑加侖干（108g） 正冬姜（108g） 、日式話梅片（108g） 草莓干（108g） 西梅干（108g） 、 芭樂干（108g） 3、銷售渠道的打造（1）、制定經(jīng)銷商政策（重點(diǎn)）根據(jù)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的

9、不同時(shí)期，經(jīng)銷商的政策市需要隨時(shí)進(jìn)行修改與完善的。例如：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于還沒有合作的經(jīng)銷商客戶，所以需要通過政策引導(dǎo)加大新經(jīng)銷商開發(fā)力度，在政策上給予新經(jīng)銷商更多優(yōu)惠和市場(chǎng)支持，這樣才能在短時(shí)間內(nèi)高效地開發(fā)出有價(jià)值的客戶，保證可以快速啟動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。(2)、經(jīng)銷商的招募與管理招 募：前期以江西（南昌）及周邊省會(huì)城市、廣東（廣州、深圳）、上海市場(chǎng)區(qū)域分布，進(jìn)行經(jīng)銷商的招募，后期根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展階段分片區(qū)進(jìn)行招募，原則上以一個(gè)區(qū)域2家為準(zhǔn)。招募方式：1、直接進(jìn)商超找尋經(jīng)銷商2、聯(lián)系現(xiàn)有資源的經(jīng)銷商（以及發(fā)動(dòng)朋友關(guān)系的資源）3、中國(guó)食品招商網(wǎng)推薦的，以及網(wǎng)絡(luò)招商，電話和上門的經(jīng)銷商4、通過

10、招商外包網(wǎng)打包招商以及招商快車5、通過百商會(huì)以及參加招商學(xué)習(xí)，并提供的推廣招商以及相關(guān)營(yíng)銷手段6、多次參加盛世縱橫的資源共享會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)招商與推廣產(chǎn)品管 理：首先，對(duì)經(jīng)銷商，企業(yè)要打一批拉一批，扶強(qiáng)不扶弱：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估分類，根據(jù)經(jīng)銷商的態(tài)度、能力、市場(chǎng)現(xiàn)狀等因素將經(jīng)銷商分為A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商三類。（為后續(xù)發(fā)展為代理商奠定基礎(chǔ)）A、類經(jīng)銷商市場(chǎng)口碑好，財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來講，是高價(jià)值渠道資源，必須重點(diǎn)發(fā)展。做為重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營(yíng)銷政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。B、類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當(dāng)前銷售額稍低，但

11、具有較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。對(duì)可發(fā)展為（代理商）的經(jīng)銷商要求無(wú)條件接受培訓(xùn)提升和改造，工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，提升其管理和信息功能。主要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。C、類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對(duì)此類經(jīng)銷商，要堅(jiān)決予以取締。這樣，企業(yè)對(duì)部分C類經(jīng)銷商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對(duì)B類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對(duì)B類和A類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)扶持和助銷?？傊?，以上措施，其核心目的就是避免企業(yè)銷售人員孤軍奮戰(zhàn)，而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷商進(jìn)行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟，共同開發(fā)終端，扼住渠道的咽喉

12、，使渠道真正地為企業(yè)服務(wù)，不僅有利于銷售業(yè)績(jī)的提升，更有利于企業(yè)銷售體系的完善和順利管理。4、市場(chǎng)支持（1）人員支持：培訓(xùn)人員支持，對(duì)接銷售人員支持（2）促銷品支持：POP海報(bào)（店內(nèi)外廣告）、易拉寶(移動(dòng)展架)、DM產(chǎn)品宣傳頁(yè)、其它；（3）促銷活動(dòng)支持：免費(fèi)品嘗、節(jié)日促銷、買贈(zèng)促銷、獎(jiǎng)品促銷、堆頭陳列廣告支持：（4）鋪貨支持：A、進(jìn)店支持（合作商先行進(jìn)貨五千元以內(nèi)，下批進(jìn)貨結(jié)上批貨款）。B、進(jìn)貨2萬(wàn)元，1個(gè)月之內(nèi)再進(jìn)貨時(shí)（不低于2萬(wàn)元）以補(bǔ)貨方式返（2萬(wàn)元的）5%給經(jīng)銷商C、進(jìn)貨5萬(wàn)元，1個(gè)月之內(nèi)再進(jìn)貨時(shí)（不低于5萬(wàn)元）以補(bǔ)貨方式返（5萬(wàn)元的）8%給經(jīng)銷商，并直接可榮升為地級(jí)市以上的代理商D、

13、直接進(jìn)貨10萬(wàn)元以上的（直接發(fā)11萬(wàn)元的貨）可直接簽定該區(qū)域省級(jí)代理商合同，按代理商政策市合作5、激勵(lì)政策（適用于產(chǎn)品上市期間6個(gè)月內(nèi)）A 經(jīng)銷商銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷量（一個(gè)月之內(nèi)）： 3000050000 50000-100000 100000-150000 150000-200000 200000以上獎(jiǎng)勵(lì)： 500元 1000元 4000元 7000元 10000元注：以上獎(jiǎng)勵(lì)采用貨補(bǔ)方式操作。B 經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。例如：船長(zhǎng)食品月度杯，季度杯、年度杯銷售競(jìng)賽等相關(guān)活動(dòng)活動(dòng)目的： 提高通

14、路經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，并努力建立經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度。 六、未來展望：為了更好地占領(lǐng)一線二線城市的主銷渠道，我們應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。一是廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷售”，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路（連鎖超市、大賣場(chǎng)）和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。二是強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對(duì)經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強(qiáng)化了對(duì)渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)