電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)培訓(xùn)課件

第五章電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)

第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)第二節(jié)電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供第三節(jié)電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)運(yùn)行第五章電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)1第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展二、旅游者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的認(rèn)同和應(yīng)用三、電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展2一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展1.現(xiàn)代旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)旅游消費(fèi)：是旅游者通過購買旅游產(chǎn)品來滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要的行為和活動(dòng)，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)行為旅游者消費(fèi)行為的新特征：（1）旅游需求由從眾需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變（2）旅游者主動(dòng)搜尋信息和參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意愿增強(qiáng)（3）旅游決策的臨時(shí)性和隨意性增強(qiáng)（4）對(duì)旅游價(jià)格和旅游質(zhì)量的同時(shí)關(guān)注一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展1.現(xiàn)代旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)3大規(guī)模相似的可以預(yù)測(cè)的沒有很高預(yù)期的“參加旅游活動(dòng)”大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的動(dòng)機(jī)復(fù)雜的期望值頗高的“體驗(yàn)符合個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷”旅游者需要旅游者需求的轉(zhuǎn)變旅游需求向微觀個(gè)性化轉(zhuǎn)變的總體趨勢(shì)具體有以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：大規(guī)模相似的大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的旅游者需要旅游者需4在對(duì)旅游產(chǎn)品的需求方面，現(xiàn)代旅游者由于對(duì)自主、靈活、發(fā)揮個(gè)性等的追求，在參加旅游的形式方面體現(xiàn)出對(duì)散客自助式綠哦于的強(qiáng)烈需求、散客旅游市場(chǎng)開始迅速成長并顯示出勃勃生機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)的普及使旅游者自己設(shè)計(jì)線路和網(wǎng)上預(yù)定更加便利，滿足了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化的需求。一些新穎有趣的特色旅游（AlternativeTourism）正越來越受到各種旅游者的青睞。如：民俗旅游、探險(xiǎn)旅游、體育旅游、自行車旅游、攝影旅游、考察旅游等。在對(duì)旅游產(chǎn)品的需求方面，現(xiàn)代旅游者由于對(duì)自主、靈活、發(fā)揮個(gè)性5人們外出旅游時(shí)的信息搜集和比較意識(shí)增強(qiáng)。更多的旅游者不再愿意被動(dòng)地接受市場(chǎng)上設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品，而是自己提出旅游要求，自行設(shè)計(jì)路線。主動(dòng)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，是旅游者個(gè)體獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)主體意識(shí)上升的一種表現(xiàn)。人們外出旅游時(shí)的信息搜集和比較意識(shí)增強(qiáng)。62.旅游消費(fèi)新趨勢(shì)與旅游電子商務(wù)的互動(dòng)（1）旅游電子商務(wù)的發(fā)展迎合了新型旅游消費(fèi)對(duì)信息渠道和交易渠道的要求，從而獲得了旅游者的偏愛。（2）旅游電子商務(wù)的發(fā)展，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了旅游信息資源的開發(fā)?？傊?，旅游消費(fèi)觀念的進(jìn)步增進(jìn)了旅游者對(duì)旅游電子商務(wù)的接受和需求，同時(shí)，旅游電子商務(wù)的發(fā)展、新時(shí)期信息技術(shù)的強(qiáng)大支持又為旅游消費(fèi)的個(gè)性化、深度化發(fā)展提供了條件，從而使這一趨勢(shì)更加凸顯和合理化，兩者的關(guān)系是互相促進(jìn)的。2.旅游消費(fèi)新趨勢(shì)與旅游電子商務(wù)的互動(dòng)（1）旅游電子商務(wù)的7二、旅游者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的認(rèn)同和應(yīng)用1.上網(wǎng)者與旅游者在發(fā)達(dá)國家一般認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶和有潛力的旅游群體具有基本相符的人口特征。世界旅游組織的研究報(bào)告《E-BusinessforTourism,2001》曾指出，Internet用戶的一般特征：相對(duì)富裕；受過良好教育；喜愛個(gè)性化的旅游互聯(lián)網(wǎng)用戶是各國旅游目的地目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的對(duì)象。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計(jì)表：P137-138統(tǒng)計(jì)數(shù)字看出，年輕學(xué)生是個(gè)性化旅游、自助旅游的積極嘗試者；高收入、高學(xué)歷的中青年職業(yè)階層和商務(wù)旅游者是潛在效益更大的網(wǎng)上旅游市場(chǎng)，是旅游電子商務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象。二、旅游者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的認(rèn)同和應(yīng)用1.上網(wǎng)者與旅游者82.互聯(lián)網(wǎng)——旅游者信息來源的重要渠道在歐美發(fā)達(dá)國家，互聯(lián)網(wǎng)是旅游者信息來源最重要的手段。在我國，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查表明，我國網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)的最主要的目的是獲取信息，同時(shí)已有相當(dāng)多的上網(wǎng)者在網(wǎng)上查詢旅游信息。（見下頁表）2.互聯(lián)網(wǎng)——旅游者信息來源的重要渠道9我國互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢哪方面的信息（多選題統(tǒng)計(jì)）信息類型查詢者比重信息類型查詢者比重新聞75.8％求職招聘信息19.0％計(jì)算機(jī)軟硬件信息60.3％商貿(mào)信息6.7％休閑娛樂信息41.3％企業(yè)信息5.3％生活服務(wù)信息24.9％天氣預(yù)報(bào)5.0％社會(huì)文化信息14.8％旅游、交通信息7.3％電子書籍35.6％醫(yī)療信息4.9％科技、教育信息28.8％交友征婚信息2.8％體育信息21.2％法律、法規(guī)、政策信息8.3％金融、保險(xiǎn)信息11.8％電子政務(wù)信息2.5％房地產(chǎn)信息3.9％各類廣告信息5.1％汽車信息8.47％其它0.8％我國互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢哪方面的信息（多選題統(tǒng)計(jì)）信息類103.瀏覽者與預(yù)定者

瀏覽者（lookers）：網(wǎng)絡(luò)用戶從互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅游信息，通過傳統(tǒng)的線下方式購買。預(yù)定者（bookers）：網(wǎng)絡(luò)用戶選擇電子商務(wù)方式購買旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可以根據(jù)瀏覽者和預(yù)定者之間的比例選擇自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略：僅在網(wǎng)上發(fā)布信息把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作宣傳渠道；建立復(fù)雜的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)，開展網(wǎng)上銷售。3.瀏覽者與預(yù)定者11三、電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程

電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程分為5個(gè)部分：購后評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)需求尋找信息判斷選擇購買決策三、電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)121.認(rèn)識(shí)需求是購買決策的開始階段，有需求進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。旅游企業(yè)和旅游機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)條件下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以通過文字的表達(dá)、網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)、多媒體聲音和圖象誘發(fā)消費(fèi)者的購買需求。1.認(rèn)識(shí)需求是購買決策的開始階段，有需求進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。132.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內(nèi)部的和外部的。內(nèi)部途徑主要指旅游消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購買旅游產(chǎn)品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶。外部途徑是消費(fèi)者可以從外界收集旅游信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。個(gè)人渠道主要旅游消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的旅游消費(fèi)體會(huì)。商業(yè)渠道包括展銷、推銷、中介、宣傳等，主要是通過旅游商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。電子商務(wù)條件下信息的收集帶有較大的主動(dòng)性。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)。2.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內(nèi)部的和外部的。143.判斷選擇消費(fèi)者對(duì)由各種渠道匯集而來的資料進(jìn)信息比較、分析、研究。了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。旅游經(jīng)營者在利用電子商務(wù)時(shí)，一是通過文字和圖片的描述，樹立旅游地或旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，二是通過各種介紹、描述或“優(yōu)惠”，給予旅游者更多的“利益感受”。3.判斷選擇消費(fèi)者對(duì)由各種渠道匯集而來的資料進(jìn)信息比較、分154.購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)購買者理性成分較多，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。（2）網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決定在線預(yù)定某種產(chǎn)品，一般必需具備三個(gè)條件：第一，對(duì)企業(yè)或網(wǎng)站有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三對(duì)產(chǎn)品有好感。樹立企業(yè)形象、提供合理的支付手段、提供符合需求的旅游產(chǎn)品，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游機(jī)構(gòu)必須重點(diǎn)抓的三項(xiàng)工作。4.購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多165.購后評(píng)價(jià)旅游者是否滿意是由期望和實(shí)際效果之間的關(guān)系來確定的。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。旅游經(jīng)營者可以通過電子郵件、網(wǎng)上留言板、論壇、網(wǎng)上調(diào)查等方式搜集旅游者意見，傾聽旅游者對(duì)旅游企業(yè)、產(chǎn)品及整個(gè)服務(wù)過程的評(píng)價(jià)。5.購后評(píng)價(jià)旅游者是否滿意是由期望和實(shí)際效果之間的關(guān)系來確17第二節(jié)電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供一、電子商務(wù)改變傳統(tǒng)旅游服務(wù)的方式和內(nèi)涵二、電子商務(wù)與一對(duì)一旅游服務(wù)第二節(jié)電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供一、電子商務(wù)改變傳統(tǒng)旅游服務(wù)的18具體表現(xiàn)在：1.在行前服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息服務(wù)為主的咨詢與銷售旅行服務(wù)商為游客提供行程建議和線路設(shè)計(jì)時(shí)，電子商務(wù)的作用：a.網(wǎng)絡(luò)輔助了旅游者資助式的信息獲取，減輕了信息服務(wù)的人工耗費(fèi)；b.當(dāng)旅行商為旅游者提供咨詢時(shí)，旅行商也需要通過信息系統(tǒng)的支持，才能迅速準(zhǔn)確地提供信息和專業(yè)建議；c.信息技術(shù)使旅行商和旅游者能充分溝通，為旅行商向旅游者提供個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)、細(xì)致地了解游客需求和設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供了條件。具體表現(xiàn)在：1.在行前服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息服務(wù)為主的咨詢與銷19旅游企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客建立富有感情化、個(gè)性化的關(guān)系，讓顧客隨時(shí)可以表達(dá)自己的特殊需求，量身定做一套產(chǎn)品和服務(wù)組合，隨時(shí)跟蹤自己的消費(fèi)記錄，并鼓勵(lì)客人“留下一點(diǎn)信息”，便于旅游企業(yè)深入了解每一位顧客嗜好，預(yù)先做好準(zhǔn)備。旅游企業(yè)對(duì)潛在旅游者，經(jīng)常需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)和感受。如：虛擬實(shí)境旅游。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客建立富有感情化、個(gè)性化的關(guān)系，讓顧客202.在實(shí)地旅游服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息化手段為支持的個(gè)性增值服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)能滿足顧客突出自我、滿足自尊的心理需求。它要求服務(wù)人員在為顧客提供服務(wù)的過程中察言觀色，積極與顧客溝通，善于了解顧客的真實(shí)需求，并在方便的時(shí)間和地點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施靈活多樣，以滿足顧客的獨(dú)特需要。顧客的個(gè)性化特征是一組信息。提供個(gè)性化服務(wù)，需要旅游企業(yè)增強(qiáng)客戶信息的處理能力。旅游企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫和旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理軟件可以發(fā)揮重要的作用。2.在實(shí)地旅游服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息化手段為支持的個(gè)性增值服務(wù)213.在旅游活動(dòng)結(jié)束后，強(qiáng)化與顧客交流和再營銷旅游企業(yè)網(wǎng)站開辟BBS，提供企業(yè)與顧客交流的園地，可以及時(shí)收集游客的意見和建議，并使顧客對(duì)旅游服務(wù)過程的不滿找到合理的交流和釋放渠道，達(dá)成相互理解，減少負(fù)面效應(yīng)。BBS作為“虛擬社區(qū)”可以增進(jìn)顧客對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)站的感情，吸引游客時(shí)常光顧旅游企業(yè)網(wǎng)站；通過顧客之間的相互幫助，可以減少旅游企業(yè)有關(guān)的服務(wù)成本和服務(wù)的困難。通過網(wǎng)站、電子郵件等，旅游企業(yè)還可以與曾經(jīng)接待過的顧客時(shí)常保持聯(lián)系，寄送新產(chǎn)品和服務(wù)信息，發(fā)送調(diào)查問卷表等。電子商務(wù)為旅游企業(yè)創(chuàng)造了面向消費(fèi)結(jié)束后顧客的交流和再營銷渠道。3.在旅游活動(dòng)結(jié)束后，強(qiáng)化與顧客交流和再營銷旅游企業(yè)網(wǎng)站開辟22二、電子商務(wù)與一對(duì)一旅游服務(wù)1.信息技術(shù)的發(fā)展與“一對(duì)一旅游服務(wù)”的背景（1）國際互聯(lián)網(wǎng)促使市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步微觀化

信息技術(shù)會(huì)為企業(yè)提供機(jī)會(huì)向更小的細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終行成一人一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（2）從單向營銷向互動(dòng)溝通轉(zhuǎn)變?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流中，旅游企業(yè)可以在從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售到最終的服務(wù)提供的一系列過程中一直與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。（3）旅游服務(wù)與營銷從分散獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一協(xié)調(diào)的過程電子商務(wù)不僅能使旅游者和旅游企業(yè)互動(dòng)，而且能使旅游企業(yè)的營銷部門和其它部門互動(dòng)。二、電子商務(wù)與一對(duì)一旅游服務(wù)1.信息技術(shù)的發(fā)展與“一對(duì)一旅游232.“一對(duì)一旅游服務(wù)”的內(nèi)涵及與電子商務(wù)的關(guān)系“一對(duì)一服務(wù)”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于每個(gè)旅游者作為有著獨(dú)特需求個(gè)體的充分重視，從服務(wù)過程看可以分為以下三個(gè)階段：(1)“一對(duì)一”互動(dòng)旅游營銷營銷的方式包括：數(shù)據(jù)庫營銷：旅游企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，根據(jù)收集到的不同旅游者個(gè)人和家庭的細(xì)致信息有針對(duì)性地發(fā)送信息，開展?fàn)I銷活動(dòng)；利用留言板、論壇、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話等形式與旅游者進(jìn)行一對(duì)一交流。一對(duì)一營銷的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是建立在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“一對(duì)一”信息技術(shù)商的。始終與電子商務(wù)密不可分。2.“一對(duì)一旅游服務(wù)”的內(nèi)涵及與電子商務(wù)的關(guān)系“一對(duì)一服務(wù)24（2）個(gè)性化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制旅游者參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，旅游產(chǎn)品或服務(wù)中充分體現(xiàn)旅游者的個(gè)性需求因素，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品新型旅游產(chǎn)品大眾旅游產(chǎn)品主導(dǎo)可選擇旅游產(chǎn)品統(tǒng)一化和批量化個(gè)性化和定制化相互分割的活動(dòng)整合性的感覺和體驗(yàn)聚焦于單項(xiàng)活動(dòng)生活多種活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合滿足大眾性需求滿足個(gè)性化精神感受和心理感覺需求圖：旅游產(chǎn)品與服務(wù)的變革（2）個(gè)性化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品25第三節(jié)電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)運(yùn)行一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本、提高了市場(chǎng)交易效率二、電子商務(wù)增加了旅游市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)三、電子加劇了旅游市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)四、電子商務(wù)帶來了旅游市場(chǎng)的新課題第三節(jié)電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)運(yùn)行一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本26一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本、提高了市場(chǎng)交易效率電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面使商務(wù)溝通更有效、準(zhǔn)確、快捷，提高了市場(chǎng)交易效率。一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本、提高了市場(chǎng)交易效率電子商271.在降低市場(chǎng)成本方面（1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)用。網(wǎng)上溝通工具：E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等（2）電子商務(wù)降低了市場(chǎng)信息傳播成本?；ヂ?lián)網(wǎng)具有交互性和多媒體性，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳送聲音、圖象和文字信息，可直接為信息發(fā)布方和接收方架設(shè)溝通橋梁。如：網(wǎng)上廣告。（3）電子商務(wù)節(jié)省了市場(chǎng)信息搜尋成本。使旅游者可以直接從旅游目的地和相關(guān)企業(yè)中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者具有更多的選擇機(jī)會(huì)。（4）電子商務(wù)減少了旅游市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，減少了市場(chǎng)中介成本。使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能。1.在降低市場(chǎng)成本方面（1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)282.在提高市場(chǎng)交易效率方面（1）電子商務(wù)提高了信息流的效率。使旅游企業(yè)獲取、傳遞、分析、管理市場(chǎng)信息更加方便，提高了企業(yè)的市場(chǎng)反映速度。（2）電子商務(wù)促進(jìn)了信息流對(duì)資金流和物流的替代效應(yīng)。資金的網(wǎng)上支付大大節(jié)約了資金的在途占用時(shí)間和對(duì)實(shí)物貨幣的需求；電子機(jī)票、電子票證對(duì)實(shí)物流的替代，方便了旅游者購票，以及旅游企業(yè)和旅游代理商的運(yùn)作。（3）電子商務(wù)發(fā)展帶來的信息通達(dá)性在提高旅游市場(chǎng)效率方面能起到顯著的作用。電子商務(wù)使信息在旅游企業(yè)中能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)暢達(dá)、廣域連通。2.在提高市場(chǎng)交易效率方面（1）電子商務(wù)提高了信息流的效率29二、電子商務(wù)增加了旅游市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)1.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)交易的時(shí)空限制2.電子商務(wù)為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間3.電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、電子商務(wù)增加了旅游市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)1.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商301.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)交易的時(shí)空限制（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以突破時(shí)間限制。可以實(shí)行7x24營銷模式，同時(shí)不需要額外的營銷費(fèi)用。（2）利用網(wǎng)絡(luò)，可以突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中地理位置的分割?；ヂ?lián)網(wǎng)代表了一個(gè)開放的大市場(chǎng)，使旅游目的地管理組織和旅游企業(yè)無需龐大的商業(yè)體系、昂貴的廣告費(fèi)用和眾多的營銷人員，只需要將旅游目的地信息和旅游產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站，做好搜索引擎注冊(cè)和網(wǎng)站推廣，就能達(dá)到信息宣傳效果。1.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)交易的時(shí)空限制（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企312.電子商務(wù)為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間電子商務(wù)創(chuàng)造了網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上連鎖店、網(wǎng)上專業(yè)商場(chǎng)、網(wǎng)上專賣店等新的市場(chǎng)交易方式。電子商務(wù)創(chuàng)造的虛擬市場(chǎng)空間，集中體現(xiàn)在旅游電子商務(wù)平臺(tái)或網(wǎng)上旅游市場(chǎng)交易上。旅游電子商務(wù)平臺(tái)通常經(jīng)營多種產(chǎn)品。豐富了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在更大程度上匹配了旅游供需，激發(fā)了潛在的購買，擴(kuò)大了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)。旅游電子商務(wù)可以徹底改變旅游資源的認(rèn)為浪費(fèi)。2.電子商務(wù)為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間電子商務(wù)創(chuàng)造了網(wǎng)上直銷323.電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以吸引新顧客?？梢晕趥鹘y(tǒng)渠道中無法吸引的顧客到網(wǎng)上定購。（2）利用網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步細(xì)分和深化市場(chǎng)。甚至實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，最大限度地細(xì)分市場(chǎng)并滿足市場(chǎng)中每一個(gè)顧客的個(gè)性化需求。（3）利用電子商務(wù)，旅游企業(yè)可以與旅游者進(jìn)行交互式溝通，旅游者可以根據(jù)自身需要對(duì)旅游企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，旅游企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)自身情況針對(duì)旅游者需求設(shè)計(jì)新的旅游線路或提供個(gè)性化服務(wù)。3.電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可33三、電子加劇了旅游市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（1）電子商務(wù)的透明度和比價(jià)特性加劇了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）電子商務(wù)降低了旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，使旅游企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，使中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小旅游企業(yè)，特別是特色型中小旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。三、電子加劇了旅游市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（1）電子商務(wù)的透明度和比價(jià)34四、電子商務(wù)帶來了旅游市場(chǎng)管理的新課題帶來的新課題有：電子商務(wù)稅收、電子支付的安全問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)（旅游電子商務(wù)涉及專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)）、旅游者個(gè)人資料的隱私權(quán)保護(hù)（既要保持旅游者個(gè)人信息的商業(yè)價(jià)值，又要保護(hù)旅游者的隱私權(quán)）、交易的安全性問題、網(wǎng)上信用和信息的真實(shí)性問題、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證問題，以及通過電子商務(wù)規(guī)約經(jīng)營和維護(hù)公正、公開、公平競(jìng)爭(zhēng)的電子商場(chǎng)環(huán)境問題等。四、電子商務(wù)帶來了旅游市場(chǎng)管理的新課題帶來的新課題有：電子商35旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)僅有不到十年的時(shí)間，但是其發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。電子商務(wù)已經(jīng)成為信息時(shí)代旅游交易的新模式。2002年，全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破630億美元，連續(xù)5年保持350%以上的增長速度。據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì)，5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占全球所有旅游交易的25%；4至5年內(nèi)，旅游電子商務(wù)在電子商務(wù)中的比重將達(dá)到20%－25%旅游市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)僅有不到十年的36我國旅游網(wǎng)站從1996年開始出現(xiàn)，目前具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已有5000多家。其中專業(yè)網(wǎng)站300余家，主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的旅游頻道三大類。地區(qū)性網(wǎng)站主要是當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、景區(qū)風(fēng)光的介紹，總體實(shí)力較差，信息量少，效益難以保證。專業(yè)旅游網(wǎng)站主要進(jìn)行旅游中介業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站兩類。前者有中青旅網(wǎng)、國旅網(wǎng)等，康輝還開通了國內(nèi)第一家出境旅游網(wǎng)站（介紹出境旅游報(bào)名參團(tuán)、辦理護(hù)照、簽證、邊防、海關(guān)等知識(shí)）。后者中比較成功的有攜程旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)、華夏旅行網(wǎng)。我國旅游網(wǎng)站從1996年開始出現(xiàn)，目前具有一定旅游資訊能力372002年，我國國家旅游信息化工程——金旅工程將建設(shè)“旅游目的地營銷系統(tǒng)”作為其電子商務(wù)部分的發(fā)展重點(diǎn)，旨在將其建成信息時(shí)代中國旅游目的地進(jìn)行國內(nèi)外宣傳、促銷和服務(wù)的重要手段。經(jīng)過一年多的努力，全國“旅游目的地營銷系統(tǒng)”的中心平臺(tái)建設(shè)已初具規(guī)模。2002年，我國國家旅游信息化工程——金旅工程將建設(shè)“旅游38隨著我國加入WTO，逐步向國外開放旅游市場(chǎng)，允許國外旅游機(jī)構(gòu)經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)，外國旅游企業(yè)將攜其資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)與國內(nèi)的旅游企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，這迫切要求國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。所以說當(dāng)前我國旅游業(yè)正在承受著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洗禮，旅游電子商務(wù)正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這要求我們的旅游網(wǎng)站要在市場(chǎng)、營銷、網(wǎng)站建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃等方面樹立新型的戰(zhàn)略，以使自己在旅游市場(chǎng)開放大潮中謀求發(fā)展。隨著我國加入WTO，逐步向國外開放旅游市場(chǎng)，允許國外旅游機(jī)392003年，我國人均GDP超過1000美元。發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到1000美元以后，大眾旅游時(shí)代很快就要到來，旅游市場(chǎng)需求也將轉(zhuǎn)向?？梢哉f當(dāng)前我國旅游市場(chǎng)正處于由初級(jí)階段向中高級(jí)階段轉(zhuǎn)化的過程之中。隨之旅游消費(fèi)將漸趨理性化、個(gè)性化，“半軍事化、拉練式、追求看最多景點(diǎn)的觀光旅游”逐漸轉(zhuǎn)向“追求舒適靜謐”為主的休閑度假旅游和“體現(xiàn)個(gè)性審美”的民俗文化、生態(tài)體驗(yàn)、體育健身等特色旅游；出游方式也將從目前“隨團(tuán)出游”逐漸轉(zhuǎn)向自行組織、自駕私家車等。在這種背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)不能準(zhǔn)確反映市場(chǎng)需求和偏好。2003年，我國人均GDP超過1000美元。發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)40

迅速地進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵。旅游網(wǎng)站要以誠信為本奉獻(xiàn)最好的服務(wù)，樹立良好的品牌；不斷加大技術(shù)投入，有效阻擋可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)黑客；與銀行聯(lián)手解決電子支付問題；開發(fā)新的特色旅游產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)旅游市場(chǎng)的潮流；與旅行社建立穩(wěn)固的聯(lián)盟，保持一條龍服務(wù)體系。同時(shí)，要充分利用法律保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

迅速地進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵。旅41與旅行社、旅游景點(diǎn)聯(lián)合，建立一條龍的特色服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。與旅行社、旅游景點(diǎn)合作有利于實(shí)現(xiàn)旅游信息的全面、權(quán)威，并及時(shí)更新。同時(shí)，旅行社、旅游景點(diǎn)可以利用網(wǎng)站展示資料，發(fā)布旅游信息以及利用BBS與用戶加強(qiáng)溝通等。與旅行社、旅游景點(diǎn)聯(lián)合，建立一條龍的特色服務(wù)體系，從而實(shí)現(xiàn)雙42電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售的擴(kuò)展特別需要技術(shù)的支持。友好且便于使用的用戶界面、精確的搜索引擎是增加消費(fèi)者訪問流量的重要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)站要利用預(yù)訂系統(tǒng)的客戶端實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和企業(yè)管理信息系統(tǒng)的信息集成，加強(qiáng)維護(hù)商務(wù)信息和網(wǎng)絡(luò)訂單管理。電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售的擴(kuò)展特別需要技術(shù)的支持。友好且便于使用43第五章電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)

第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)第二節(jié)電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供第三節(jié)電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)運(yùn)行第五章電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)44第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展二、旅游者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的認(rèn)同和應(yīng)用三、電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程第一節(jié)電子商務(wù)與旅游消費(fèi)一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展45一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展1.現(xiàn)代旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)旅游消費(fèi)：是旅游者通過購買旅游產(chǎn)品來滿足個(gè)人發(fā)展和享受需要的行為和活動(dòng)，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)行為旅游者消費(fèi)行為的新特征：（1）旅游需求由從眾需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變（2）旅游者主動(dòng)搜尋信息和參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意愿增強(qiáng)（3）旅游決策的臨時(shí)性和隨意性增強(qiáng)（4）對(duì)旅游價(jià)格和旅游質(zhì)量的同時(shí)關(guān)注一、信息技術(shù)與旅游消費(fèi)的互動(dòng)發(fā)展1.現(xiàn)代旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)46大規(guī)模相似的可以預(yù)測(cè)的沒有很高預(yù)期的“參加旅游活動(dòng)”大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的動(dòng)機(jī)復(fù)雜的期望值頗高的“體驗(yàn)符合個(gè)性需要的旅游經(jīng)歷”旅游者需要旅游者需求的轉(zhuǎn)變旅游需求向微觀個(gè)性化轉(zhuǎn)變的總體趨勢(shì)具體有以下幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：大規(guī)模相似的大眾旅游非大眾旅游微觀多樣化的旅游者需要旅游者需47在對(duì)旅游產(chǎn)品的需求方面，現(xiàn)代旅游者由于對(duì)自主、靈活、發(fā)揮個(gè)性等的追求，在參加旅游的形式方面體現(xiàn)出對(duì)散客自助式綠哦于的強(qiáng)烈需求、散客旅游市場(chǎng)開始迅速成長并顯示出勃勃生機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使旅游者自己設(shè)計(jì)線路和網(wǎng)上預(yù)定更加便利，滿足了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化的需求。一些新穎有趣的特色旅游（AlternativeTourism）正越來越受到各種旅游者的青睞。如：民俗旅游、探險(xiǎn)旅游、體育旅游、自行車旅游、攝影旅游、考察旅游等。在對(duì)旅游產(chǎn)品的需求方面，現(xiàn)代旅游者由于對(duì)自主、靈活、發(fā)揮個(gè)性48人們外出旅游時(shí)的信息搜集和比較意識(shí)增強(qiáng)。更多的旅游者不再愿意被動(dòng)地接受市場(chǎng)上設(shè)計(jì)好的旅游產(chǎn)品，而是自己提出旅游要求，自行設(shè)計(jì)路線。主動(dòng)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，是旅游者個(gè)體獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)主體意識(shí)上升的一種表現(xiàn)。人們外出旅游時(shí)的信息搜集和比較意識(shí)增強(qiáng)。492.旅游消費(fèi)新趨勢(shì)與旅游電子商務(wù)的互動(dòng)（1）旅游電子商務(wù)的發(fā)展迎合了新型旅游消費(fèi)對(duì)信息渠道和交易渠道的要求，從而獲得了旅游者的偏愛。（2）旅游電子商務(wù)的發(fā)展，還會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)趨勢(shì)的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了旅游信息資源的開發(fā)?？傊?，旅游消費(fèi)觀念的進(jìn)步增進(jìn)了旅游者對(duì)旅游電子商務(wù)的接受和需求，同時(shí)，旅游電子商務(wù)的發(fā)展、新時(shí)期信息技術(shù)的強(qiáng)大支持又為旅游消費(fèi)的個(gè)性化、深度化發(fā)展提供了條件，從而使這一趨勢(shì)更加凸顯和合理化，兩者的關(guān)系是互相促進(jìn)的。2.旅游消費(fèi)新趨勢(shì)與旅游電子商務(wù)的互動(dòng)（1）旅游電子商務(wù)的50二、旅游者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的認(rèn)同和應(yīng)用1.上網(wǎng)者與旅游者在發(fā)達(dá)國家一般認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)用戶和有潛力的旅游群體具有基本相符的人口特征。世界旅游組織的研究報(bào)告《E-BusinessforTourism,2001》曾指出，Internet用戶的一般特征：相對(duì)富裕；受過良好教育；喜愛個(gè)性化的旅游互聯(lián)網(wǎng)用戶是各國旅游目的地目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的對(duì)象。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計(jì)表：P137-138統(tǒng)計(jì)數(shù)字看出，年輕學(xué)生是個(gè)性化旅游、自助旅游的積極嘗試者；高收入、高學(xué)歷的中青年職業(yè)階層和商務(wù)旅游者是潛在效益更大的網(wǎng)上旅游市場(chǎng)，是旅游電子商務(wù)的主要服務(wù)對(duì)象。二、旅游者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的認(rèn)同和應(yīng)用1.上網(wǎng)者與旅游者512.互聯(lián)網(wǎng)——旅游者信息來源的重要渠道在歐美發(fā)達(dá)國家，互聯(lián)網(wǎng)是旅游者信息來源最重要的手段。在我國，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查表明，我國網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)的最主要的目的是獲取信息，同時(shí)已有相當(dāng)多的上網(wǎng)者在網(wǎng)上查詢旅游信息。（見下頁表）2.互聯(lián)網(wǎng)——旅游者信息來源的重要渠道52我國互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢哪方面的信息（多選題統(tǒng)計(jì)）信息類型查詢者比重信息類型查詢者比重新聞75.8％求職招聘信息19.0％計(jì)算機(jī)軟硬件信息60.3％商貿(mào)信息6.7％休閑娛樂信息41.3％企業(yè)信息5.3％生活服務(wù)信息24.9％天氣預(yù)報(bào)5.0％社會(huì)文化信息14.8％旅游、交通信息7.3％電子書籍35.6％醫(yī)療信息4.9％科技、教育信息28.8％交友征婚信息2.8％體育信息21.2％法律、法規(guī)、政策信息8.3％金融、保險(xiǎn)信息11.8％電子政務(wù)信息2.5％房地產(chǎn)信息3.9％各類廣告信息5.1％汽車信息8.47％其它0.8％我國互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢哪方面的信息（多選題統(tǒng)計(jì)）信息類533.瀏覽者與預(yù)定者

瀏覽者（lookers）：網(wǎng)絡(luò)用戶從互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅游信息，通過傳統(tǒng)的線下方式購買。預(yù)定者（bookers）：網(wǎng)絡(luò)用戶選擇電子商務(wù)方式購買旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可以根據(jù)瀏覽者和預(yù)定者之間的比例選擇自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略：僅在網(wǎng)上發(fā)布信息把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作宣傳渠道；建立復(fù)雜的電子商務(wù)預(yù)定系統(tǒng)，開展網(wǎng)上銷售。3.瀏覽者與預(yù)定者54三、電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程

電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程分為5個(gè)部分：購后評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)需求尋找信息判斷選擇購買決策三、電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)過程電子商務(wù)條件下的旅游消費(fèi)551.認(rèn)識(shí)需求是購買決策的開始階段，有需求進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。旅游企業(yè)和旅游機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)條件下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可以通過文字的表達(dá)、網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)、多媒體聲音和圖象誘發(fā)消費(fèi)者的購買需求。1.認(rèn)識(shí)需求是購買決策的開始階段，有需求進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。562.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內(nèi)部的和外部的。內(nèi)部途徑主要指旅游消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購買旅游產(chǎn)品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶。外部途徑是消費(fèi)者可以從外界收集旅游信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。個(gè)人渠道主要旅游消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的旅游消費(fèi)體會(huì)。商業(yè)渠道包括展銷、推銷、中介、宣傳等，主要是通過旅游商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。電子商務(wù)條件下信息的收集帶有較大的主動(dòng)性。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的信息通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購買機(jī)會(huì)。2.尋找信息旅游者尋求信息的途徑分為內(nèi)部的和外部的。573.判斷選擇消費(fèi)者對(duì)由各種渠道匯集而來的資料進(jìn)信息比較、分析、研究。了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。旅游經(jīng)營者在利用電子商務(wù)時(shí)，一是通過文字和圖片的描述，樹立旅游地或旅游產(chǎn)品在旅游者心目中的形象，二是通過各種介紹、描述或“優(yōu)惠”，給予旅游者更多的“利益感受”。3.判斷選擇消費(fèi)者對(duì)由各種渠道匯集而來的資料進(jìn)信息比較、分584.購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)：（1）網(wǎng)絡(luò)購買者理性成分較多，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。（2）網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決定在線預(yù)定某種產(chǎn)品，一般必需具備三個(gè)條件：第一，對(duì)企業(yè)或網(wǎng)站有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三對(duì)產(chǎn)品有好感。樹立企業(yè)形象、提供合理的支付手段、提供符合需求的旅游產(chǎn)品，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷的旅游機(jī)構(gòu)必須重點(diǎn)抓的三項(xiàng)工作。4.購買決策與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多595.購后評(píng)價(jià)旅游者是否滿意是由期望和實(shí)際效果之間的關(guān)系來確定的。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽顧客反饋的意見和建議。旅游經(jīng)營者可以通過電子郵件、網(wǎng)上留言板、論壇、網(wǎng)上調(diào)查等方式搜集旅游者意見，傾聽旅游者對(duì)旅游企業(yè)、產(chǎn)品及整個(gè)服務(wù)過程的評(píng)價(jià)。5.購后評(píng)價(jià)旅游者是否滿意是由期望和實(shí)際效果之間的關(guān)系來確60第二節(jié)電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供一、電子商務(wù)改變傳統(tǒng)旅游服務(wù)的方式和內(nèi)涵二、電子商務(wù)與一對(duì)一旅游服務(wù)第二節(jié)電子商務(wù)與旅游服務(wù)提供一、電子商務(wù)改變傳統(tǒng)旅游服務(wù)的61具體表現(xiàn)在：1.在行前服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息服務(wù)為主的咨詢與銷售旅行服務(wù)商為游客提供行程建議和線路設(shè)計(jì)時(shí)，電子商務(wù)的作用：a.網(wǎng)絡(luò)輔助了旅游者資助式的信息獲取，減輕了信息服務(wù)的人工耗費(fèi)；b.當(dāng)旅行商為旅游者提供咨詢時(shí)，旅行商也需要通過信息系統(tǒng)的支持，才能迅速準(zhǔn)確地提供信息和專業(yè)建議；c.信息技術(shù)使旅行商和旅游者能充分溝通，為旅行商向旅游者提供個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一服務(wù)、細(xì)致地了解游客需求和設(shè)計(jì)產(chǎn)品提供了條件。具體表現(xiàn)在：1.在行前服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息服務(wù)為主的咨詢與銷62旅游企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客建立富有感情化、個(gè)性化的關(guān)系，讓顧客隨時(shí)可以表達(dá)自己的特殊需求，量身定做一套產(chǎn)品和服務(wù)組合，隨時(shí)跟蹤自己的消費(fèi)記錄，并鼓勵(lì)客人“留下一點(diǎn)信息”，便于旅游企業(yè)深入了解每一位顧客嗜好，預(yù)先做好準(zhǔn)備。旅游企業(yè)對(duì)潛在旅游者，經(jīng)常需要對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)和感受。如：虛擬實(shí)境旅游。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)上與顧客建立富有感情化、個(gè)性化的關(guān)系，讓顧客632.在實(shí)地旅游服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息化手段為支持的個(gè)性增值服務(wù)個(gè)性化的服務(wù)能滿足顧客突出自我、滿足自尊的心理需求。它要求服務(wù)人員在為顧客提供服務(wù)的過程中察言觀色，積極與顧客溝通，善于了解顧客的真實(shí)需求，并在方便的時(shí)間和地點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施靈活多樣，以滿足顧客的獨(dú)特需要。顧客的個(gè)性化特征是一組信息。提供個(gè)性化服務(wù)，需要旅游企業(yè)增強(qiáng)客戶信息的處理能力。旅游企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫和旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理軟件可以發(fā)揮重要的作用。2.在實(shí)地旅游服務(wù)階段，強(qiáng)化以信息化手段為支持的個(gè)性增值服務(wù)643.在旅游活動(dòng)結(jié)束后，強(qiáng)化與顧客交流和再營銷旅游企業(yè)網(wǎng)站開辟BBS，提供企業(yè)與顧客交流的園地，可以及時(shí)收集游客的意見和建議，并使顧客對(duì)旅游服務(wù)過程的不滿找到合理的交流和釋放渠道，達(dá)成相互理解，減少負(fù)面效應(yīng)。BBS作為“虛擬社區(qū)”可以增進(jìn)顧客對(duì)旅游企業(yè)網(wǎng)站的感情，吸引游客時(shí)常光顧旅游企業(yè)網(wǎng)站；通過顧客之間的相互幫助，可以減少旅游企業(yè)有關(guān)的服務(wù)成本和服務(wù)的困難。通過網(wǎng)站、電子郵件等，旅游企業(yè)還可以與曾經(jīng)接待過的顧客時(shí)常保持聯(lián)系，寄送新產(chǎn)品和服務(wù)信息，發(fā)送調(diào)查問卷表等。電子商務(wù)為旅游企業(yè)創(chuàng)造了面向消費(fèi)結(jié)束后顧客的交流和再營銷渠道。3.在旅游活動(dòng)結(jié)束后，強(qiáng)化與顧客交流和再營銷旅游企業(yè)網(wǎng)站開辟65二、電子商務(wù)與一對(duì)一旅游服務(wù)1.信息技術(shù)的發(fā)展與“一對(duì)一旅游服務(wù)”的背景（1）國際互聯(lián)網(wǎng)促使市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步微觀化

信息技術(shù)會(huì)為企業(yè)提供機(jī)會(huì)向更小的細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，最終行成一人一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（2）從單向營銷向互動(dòng)溝通轉(zhuǎn)變?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流中，旅游企業(yè)可以在從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售到最終的服務(wù)提供的一系列過程中一直與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，共同創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。（3）旅游服務(wù)與營銷從分散獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一協(xié)調(diào)的過程電子商務(wù)不僅能使旅游者和旅游企業(yè)互動(dòng)，而且能使旅游企業(yè)的營銷部門和其它部門互動(dòng)。二、電子商務(wù)與一對(duì)一旅游服務(wù)1.信息技術(shù)的發(fā)展與“一對(duì)一旅游662.“一對(duì)一旅游服務(wù)”的內(nèi)涵及與電子商務(wù)的關(guān)系“一對(duì)一服務(wù)”強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于每個(gè)旅游者作為有著獨(dú)特需求個(gè)體的充分重視，從服務(wù)過程看可以分為以下三個(gè)階段：(1)“一對(duì)一”互動(dòng)旅游營銷營銷的方式包括：數(shù)據(jù)庫營銷：旅游企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)，根據(jù)收集到的不同旅游者個(gè)人和家庭的細(xì)致信息有針對(duì)性地發(fā)送信息，開展?fàn)I銷活動(dòng)；利用留言板、論壇、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話等形式與旅游者進(jìn)行一對(duì)一交流。一對(duì)一營銷的產(chǎn)生和實(shí)現(xiàn)是建立在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“一對(duì)一”信息技術(shù)商的。始終與電子商務(wù)密不可分。2.“一對(duì)一旅游服務(wù)”的內(nèi)涵及與電子商務(wù)的關(guān)系“一對(duì)一服務(wù)67（2）個(gè)性化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制旅游者參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來，旅游產(chǎn)品或服務(wù)中充分體現(xiàn)旅游者的個(gè)性需求因素，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品新型旅游產(chǎn)品大眾旅游產(chǎn)品主導(dǎo)可選擇旅游產(chǎn)品統(tǒng)一化和批量化個(gè)性化和定制化相互分割的活動(dòng)整合性的感覺和體驗(yàn)聚焦于單項(xiàng)活動(dòng)生活多種活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合滿足大眾性需求滿足個(gè)性化精神感受和心理感覺需求圖：旅游產(chǎn)品與服務(wù)的變革（2）個(gè)性化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)定制傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品68第三節(jié)電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)運(yùn)行一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本、提高了市場(chǎng)交易效率二、電子商務(wù)增加了旅游市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)三、電子加劇了旅游市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)四、電子商務(wù)帶來了旅游市場(chǎng)的新課題第三節(jié)電子商務(wù)與旅游市場(chǎng)運(yùn)行一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本69一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本、提高了市場(chǎng)交易效率電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，一方面可以大量減少人力、物力，降低了成本；另一方面使商務(wù)溝通更有效、準(zhǔn)確、快捷，提高了市場(chǎng)交易效率。一、電子商務(wù)降低了市場(chǎng)交易成本、提高了市場(chǎng)交易效率電子商701.在降低市場(chǎng)成本方面（1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)用。網(wǎng)上溝通工具：E-mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等（2）電子商務(wù)降低了市場(chǎng)信息傳播成本?；ヂ?lián)網(wǎng)具有交互性和多媒體性，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳送聲音、圖象和文字信息，可直接為信息發(fā)布方和接收方架設(shè)溝通橋梁。如：網(wǎng)上廣告。（3）電子商務(wù)節(jié)省了市場(chǎng)信息搜尋成本。使旅游者可以直接從旅游目的地和相關(guān)企業(yè)中獲得更多的、更有用的信息，使旅游者具有更多的選擇機(jī)會(huì)。（4）電子商務(wù)減少了旅游市場(chǎng)的中間環(huán)節(jié)，減少了市場(chǎng)中介成本。使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能。1.在降低市場(chǎng)成本方面（1）利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費(fèi)712.在提高市場(chǎng)交易效率方面（1）電子商務(wù)提高了信息流的效率。使旅游企業(yè)獲取、傳遞、分析、管理市場(chǎng)信息更加方便，提高了企業(yè)的市場(chǎng)反映速度。（2）電子商務(wù)促進(jìn)了信息流對(duì)資金流和物流的替代效應(yīng)。資金的網(wǎng)上支付大大節(jié)約了資金的在途占用時(shí)間和對(duì)實(shí)物貨幣的需求；電子機(jī)票、電子票證對(duì)實(shí)物流的替代，方便了旅游者購票，以及旅游企業(yè)和旅游代理商的運(yùn)作。（3）電子商務(wù)發(fā)展帶來的信息通達(dá)性在提高旅游市場(chǎng)效率方面能起到顯著的作用。電子商務(wù)使信息在旅游企業(yè)中能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)暢達(dá)、廣域連通。2.在提高市場(chǎng)交易效率方面（1）電子商務(wù)提高了信息流的效率72二、電子商務(wù)增加了旅游市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)1.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)交易的時(shí)空限制2.電子商務(wù)為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間3.電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、電子商務(wù)增加了旅游市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)1.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商731.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)交易的時(shí)空限制（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以突破時(shí)間限制?？梢詫?shí)行7x24營銷模式，同時(shí)不需要額外的營銷費(fèi)用。（2）利用網(wǎng)絡(luò)，可以突破傳統(tǒng)市場(chǎng)中地理位置的分割?；ヂ?lián)網(wǎng)代表了一個(gè)開放的大市場(chǎng)，使旅游目的地管理組織和旅游企業(yè)無需龐大的商業(yè)體系、昂貴的廣告費(fèi)用和眾多的營銷人員，只需要將旅游目的地信息和旅游產(chǎn)品信息搬上網(wǎng)站，做好搜索引擎注冊(cè)和網(wǎng)站推廣，就能達(dá)到信息宣傳效果。1.電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商務(wù)交易的時(shí)空限制（1）利用網(wǎng)絡(luò)，企742.電子商務(wù)為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間電子商務(wù)創(chuàng)造了網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上連鎖店、網(wǎng)上專業(yè)商場(chǎng)、網(wǎng)上專賣店等新的市場(chǎng)交易方式。電子商務(wù)創(chuàng)造的虛擬市場(chǎng)空間，集中體現(xiàn)在旅游電子商務(wù)平臺(tái)或網(wǎng)上旅游市場(chǎng)交易上。旅游電子商務(wù)平臺(tái)通常經(jīng)營多種產(chǎn)品。豐富了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在更大程度上匹配了旅游供需，激發(fā)了潛在的購買，擴(kuò)大了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)。旅游電子商務(wù)可以徹底改變旅游資源的認(rèn)為浪費(fèi)。2.電子商務(wù)為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)空間電子商務(wù)創(chuàng)造了網(wǎng)上直銷753.電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以吸引新顧客?？梢晕趥鹘y(tǒng)渠道中無法吸引的顧客到網(wǎng)上定購。（2）利用網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步細(xì)分和深化市場(chǎng)。甚至實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷，最大限度地細(xì)分市場(chǎng)并滿足市場(chǎng)中每一個(gè)顧客的個(gè)性化需求。（3）利用電子商務(wù)，旅游企業(yè)可以與旅游者進(jìn)行交互式溝通，旅游者可以根據(jù)自身需要對(duì)旅游企業(yè)提出新的要求和服務(wù)需求，旅游企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)自身情況針對(duì)旅游者需求設(shè)計(jì)新的旅游線路或提供個(gè)性化服務(wù)。3.電子商務(wù)增加了旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）旅游企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可76三、電子加劇了旅游市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（1）電子商務(wù)的透明度和比價(jià)特性加劇了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）電子商務(wù)降低了旅游市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，使旅游企業(yè)可以以相近的成本進(jìn)入全球電子化市場(chǎng)，使中小企業(yè)有可能擁有和大企業(yè)一樣的信息資源，提高了中小旅游企業(yè)，特別是特色型中小旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。三、電子加劇了旅游市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)（1）電子商務(wù)的透明度和比價(jià)77四、電子商務(wù)帶來了旅游市場(chǎng)管理的新課題帶來的新課題有：電子商務(wù)稅收、電子支付的安全問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)（旅游電子商務(wù)涉及專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)域名知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保