crm的挑戰(zhàn)-九問crm課件

競爭顧客關(guān)系營銷

在競爭中贏得顧客

競爭顧客關(guān)系營銷

在1CRM的挑戰(zhàn)----九問CRMCRM的挑戰(zhàn)----九問CRM2一 顧客關(guān)系是什么顧客關(guān)系是指顧客對企業(yè)的需求，認知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動的行為（購買或者不購買，購買多少等等）目前流行的CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯誤地定位在顧客的購買行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上由于CRM系統(tǒng)對顧客關(guān)系的錯誤定位，目前流行的CRM系統(tǒng)永遠無法告訴企業(yè)顧客為什么購買或者為什么停止購買，顧客為什么對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)滿意或者不滿意，因此對企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。一 顧客關(guān)系是什么3二 一對一營銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？目前流行的CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是PeppersandRogers提出的一對一營銷理論，也就是根據(jù)每個顧客不同的行為偏好，向每個顧客提供不同的個性化產(chǎn)品/服務(wù)。但是，這在真實的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。先不提顧客能否承受一對一營銷帶來的價格上升，以及一對一營銷對企業(yè)利潤的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對每個顧客發(fā)展一個獨特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個詞---個性化？實際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的是裁縫店，提供的也只能是一對一服務(wù)而稱不上一對一營銷。二 一對一營銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？4三 顧客關(guān)系如何測量任何一套科學的管理工具，都需要對管理主體進行評估和測量，否則根本可能進行定量的研究分析，制訂工作目標以及對績效進行評估?，F(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)沒有對測量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測的，無法定量的表示。如此，企業(yè)無法準確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無法研究顧客關(guān)系和營銷績效之間的互動關(guān)系，因此無法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標，也根本無從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競爭對手相比是好還是差。沒有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？三 顧客關(guān)系如何測量5企業(yè)不可能試圖去討好每一個顧客，同樣也不是每一個顧客對于企業(yè)來說都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。由于不能準確地測量顧客關(guān)系，因此現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。值得一提的是，不是目前最忠誠的顧客（從顧客行為來看是目前購買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿意或者顧客忠誠不會無限增長，對于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠的顧客來說，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠度也不會有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來多少的業(yè)績增長。四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？6五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？顧客關(guān)系的形成非常復雜，顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認知，心理，態(tài)度及行為體驗的各種具體因素以及競爭對手的狀態(tài)都會對顧客關(guān)系的強弱形成影響。由于資源的限制，一個企業(yè)不可能同時針對所有的顧客關(guān)系驅(qū)動因素采取措施，而只可能針對那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動因素）重點投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會浪費企業(yè)有限的資源。因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動因素的有效方法。五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？7六 不考慮競爭的顧客關(guān)系有用嗎？除了極少數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場中都會遭遇程度不同的競爭，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競爭的影響?，F(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)并沒有把競爭作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競爭對手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競爭策略以建立強于競爭對手的顧客關(guān)系。而不考慮競爭，顯然并不符合企業(yè)的實際生存狀況，沒有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。六 不考慮競爭的顧客關(guān)系有用嗎？8七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個前提下：吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的成本的5倍。這一立論產(chǎn)生在美國這樣極度成熟的市場中是可以理解的，因為企業(yè)已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)太多的新顧客了。但是在中國這樣一個高速成長的市場，老顧客一定比新顧客重要嗎？答案顯然是否定的，由于中國市場正處于高速成長階段，因此由于收入的增長及消費觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對于企業(yè)來說無疑是有害的削減競爭力的。在中國，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來更多的貢獻。七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？9八 顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)庫市場營銷方法的結(jié)合，因此其所有的市場預(yù)測和營銷決策都基于對顧客行為數(shù)據(jù)庫的分析。但是，由此而來的一個問題是：顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？答案顯然是否定的。真實的市場不只包括數(shù)據(jù)庫中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫沒有記錄的顧客，競爭對手的顧客和目前的非使用者。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫的CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場經(jīng)營的重點移到其數(shù)據(jù)庫中。這意味著這些企業(yè)越來越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，并同時越來越忽視其市場競爭以及市場的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫專家和“市場盲”。試問，顧客數(shù)據(jù)庫如何能夠幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品？因為這在顧客行為數(shù)據(jù)庫中找不到任何的回答。事實上，目前流行的CRM系統(tǒng)所預(yù)測的往往不是客戶最需要的而是客戶最不討厭的。八 顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源10九 沒有顧客數(shù)據(jù)庫，顧客關(guān)系就沒有 辦法管理了嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)要求企業(yè)必須建立完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫，因為只有在這個基礎(chǔ)上CRM系統(tǒng)才能夠準確地運行。但是，除了銀行，電信營運及航空等行業(yè)，又有多少家中國企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。那么，沒有顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就沒有辦法管理顧客關(guān)系了嗎？如果真的是這樣的話，那么我們不得不問這樣一個問題：在這些現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商來看，顧客關(guān)系到底是對企業(yè)有用的市場營銷工具，還是只不過是IT業(yè)借以謀利的一個賣點？難道管理顧客關(guān)系，僅僅就是管理那些數(shù)據(jù)處理報表嗎？九 沒有顧客數(shù)據(jù)庫，顧客關(guān)系就沒有 辦法管理了嗎？11中國企業(yè)需要什么樣的顧客關(guān)系管理工具crm的挑戰(zhàn)----九問crm課件12對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理不但要關(guān)注顧客的行為，還要關(guān)注顧客的認知，需求和態(tài)度。因為顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認知，需求，行為和態(tài)度才構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系從操作可能性角度出發(fā)，不應(yīng)該基于每個單獨的顧客而應(yīng)該基于具有共性特征的細分市場來分析顧客關(guān)系并制訂顧客關(guān)系策略顧客關(guān)系應(yīng)該是能夠被定量測量和表示的。企業(yè)與競爭對手之間，不同顧客之間的顧客關(guān)系差距能夠被定量的計算與比較（就象市場份額一樣），企業(yè)能夠制訂定量的顧客關(guān)系策略目標而且這個目標是可以被評估的對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理13對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)找到需要與哪些顧客群體建立密切的顧客關(guān)系，并且發(fā)現(xiàn)提高這些顧客群體的顧客關(guān)系的有效策略和手段能夠幫助企業(yè)找到那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，并發(fā)現(xiàn)針對這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段在競爭的環(huán)境中考慮顧客關(guān)系，從而幫助企業(yè)制訂超越競爭對手的顧客關(guān)系，進而維持自身的顧客不被競爭對手挖走并吸引競爭對手的顧客成為自己的顧客對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理14對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理既能夠充分考慮如何維護老顧客的顧客關(guān)系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關(guān)系能夠同時提供基于顧客數(shù)據(jù)庫的顧客關(guān)系管理方案和不基于顧客數(shù)據(jù)庫的顧客關(guān)系管理方案，從而幫助沒有顧客數(shù)據(jù)庫的中國企業(yè)同樣能夠有效地管理顧客關(guān)系整個顧客關(guān)系管理過程應(yīng)該簡單容易操作，能夠與企業(yè)日常的營銷行為有機的整合，而不需要企業(yè)具備高深的專業(yè)知識，也不需要企業(yè)進行復雜的業(yè)務(wù)流程重組對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理15一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破 CMO國際咨詢集團突破目前流行的CRM系統(tǒng)的諸多局限，發(fā)展了競爭顧客關(guān)系營銷TM(CompetitiveCRMTM)這一能夠幫助企業(yè)真正提高營銷績效的顧客關(guān)系創(chuàng)建與管理工具：競爭顧客關(guān)系營銷TM將顧客關(guān)系定義為在競爭的環(huán)境中顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認知，需求，行為和態(tài)度的完整過程，也就是競爭顧客關(guān)系競爭顧客關(guān)系營銷TM利用動態(tài)市場細分銷TM技術(shù)，能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來確定不同的細分市場，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標細分市場，并針對不同的目標細分市場找到能夠提高顧客關(guān)系的有效策略一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破 16一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系營銷TM利用競爭顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM來表現(xiàn)在競爭環(huán)境中顧客關(guān)系的強弱，從而使顧客關(guān)系能夠被準確地定量測量。由于競爭顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM采用層級結(jié)構(gòu)化的特征，因此利用關(guān)鍵驅(qū)動因素分析（KeyDriveAnalysis)能夠非常方便地幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)針對這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破17一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的層級結(jié)構(gòu)圖競爭顧客關(guān)系指數(shù)顧客價值指數(shù)品牌價值指數(shù)顧客滿意指數(shù)類別指數(shù)比如功能價值類別指數(shù)比如品牌知名度類別指數(shù)比如服務(wù)的滿意具體顧客價值表現(xiàn)因素指數(shù)比如使用方便具體品牌價值表現(xiàn)因素指數(shù)比如提示知名度具體滿意度表現(xiàn)因素指數(shù)比如服務(wù)態(tài)度滿意度一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的層級結(jié)構(gòu)圖18一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖S代表了不同的市場區(qū)隔，而C代表了不同的公司或者品牌某一個公司或品牌（C）在某一個細分市場（S）的競爭顧客價值指數(shù)越高，則在圖上離這個S越近一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖19一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破市場的競爭其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競爭，競爭顧客關(guān)系營銷TM完全在競爭的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。競爭顧客關(guān)系營銷TM不但幫助企業(yè)維持與老顧客的密切關(guān)系并且以此來增加老顧客對企業(yè)的更高價值貢獻，同時幫助企業(yè)通過創(chuàng)建與新顧客（競爭對手的顧客以及目前不使用的潛在顧客）的關(guān)系來吸引大量新的顧客一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破20一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系營銷TM并不要求企業(yè)一定要有完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫，無論是有完整顧客數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，還是顧客數(shù)據(jù)庫不完整以及根本沒有顧客數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，都一樣能利用競爭顧客關(guān)系營銷TM有效地管理顧客關(guān)系，并且由此為企業(yè)帶來最大的營銷績效競爭顧客關(guān)系營銷TM不需要企業(yè)涉及任何復雜的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程重組方案，而是通過作用于營銷組合策略（MarketingMix,即4P）來幫助企業(yè)大幅度提高營銷績效?？傮w來說，企業(yè)只要投入非常有限的資源，就能夠方便地實施競爭顧客關(guān)系營銷TM有效地管理和創(chuàng)建顧客關(guān)系，獲得巨大的營銷業(yè)績回報。一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破21二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架企業(yè)競爭對手顧客顧客認知顧客需求顧客行為顧客態(tài)度競爭顧客關(guān)系管理動態(tài)市場細分顧客價值管理品牌價值管理顧客滿意管理顧客關(guān)系MM二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架企業(yè)競爭對手顧客顧客認知顧客22二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過程包含4個步驟：企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）通過向顧客進行各類廣告宣傳推廣工作以使顧客產(chǎn)生對企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）的認知，同時通過向顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)利益以滿足顧客的需求。顧客在認知和需求滿足的基礎(chǔ)上，會產(chǎn)生對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的行為（例如購買或者不購買）。顧客的購買行為發(fā)生后，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的切身體驗的心理評價就形成了顧客態(tài)度（滿意或者不滿意），而顧客態(tài)度又影響到了顧客的認知和需求滿足，進而影響到顧客持續(xù)行為的變化。我們把企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過程的4個步驟稱為顧客關(guān)系的ADBA，也就是認知（Awareness)，需求(Demands)，行為(Behavior)和態(tài)度(Attitudes)二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架23二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架可以用一個實例來描述顧客關(guān)系的ADBA過程：假設(shè)市場上有兩個企業(yè)互為競爭對手，共同向顧客提供A品牌和B品牌的啤酒。由于廣告推廣宣傳的作用，顧客心目中形成了對A品牌和B品牌的品牌認知。假設(shè)在顧客心目中A品牌是一種生啤，新鮮清爽，是成功人士的首選，價格較高；而B品牌是一種礦泉水釀造的瓶裝啤酒，口味淡，雖然比較清爽但是不如A品牌那樣新鮮，價格一般，周圍很多人都在喝。這時，顧客就會將對A，B的品牌認知與自己的需求相對照，以決定自己可能采取的行為。比如某個顧客是一個價格敏感型的顧客，他可能會選擇B品牌，因為其符合顧客合理價格的心理需求，而如果某個顧客是口味為導向的顧客，他可能會選擇A品牌，因為他認為新鮮的啤酒應(yīng)該味道更好。二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架24二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架因此在這種情況下，如果某個口味為導向的顧客正好需要購買啤酒而且在零售店發(fā)現(xiàn)了A啤酒，他就很有可能購買A啤酒進行嘗試，于是這個顧客就發(fā)生了對A啤酒的顧客行為—購買進行嘗試。買了以后這個顧客喝了A啤酒，因此就能夠?qū)啤酒進行體驗并產(chǎn)生對A啤酒的態(tài)度：如果覺得A啤酒確實非常新鮮清爽，那么這個顧客可能會對A啤酒非常滿意，而非常滿意的態(tài)度將促使這個消費者下一次繼續(xù)購買A啤酒；而如果這個顧客覺得A啤酒并不象想象中的那么新鮮美味，或者發(fā)現(xiàn)只有離家很遠的地方才能買到A啤酒，那么顧客就會對A啤酒產(chǎn)生不滿（對口味的不滿或者對購買便利性的不滿），并根據(jù)不滿意的程度來調(diào)整今后的行為，可能決定再試一次A品牌看看，也有可能決定放棄A品牌而嘗試一下B品牌二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架25二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架對應(yīng)于顧客關(guān)系的ADBA過程，競爭顧客關(guān)系營銷TM提供了不同的管理工具：動態(tài)市場細分TM能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來確定不同的細分市場，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標細分市場；競爭顧客價值管理測量管理顧客的需求和行為，并規(guī)劃企業(yè)應(yīng)該向顧客提供的價值策略；競爭品牌價值管理測量管理顧客對品牌的認知，并規(guī)劃有效的品牌營銷與溝通策略；競爭顧客滿意管理測量管理顧客的態(tài)度（滿意度），并規(guī)劃有效的產(chǎn)品/服務(wù)滿意度改善策略；顧客關(guān)系MM（顧客關(guān)系營銷組合策略）幫助企業(yè)根據(jù)規(guī)劃出的顧客價值策略，品牌營銷與溝通策略以及滿意度改善策略來制訂或者調(diào)整相應(yīng)的營銷組合策略（4P），并針對顧客實施4P營銷組合策略，通過改善顧客的認知，需求與態(tài)度進而改善顧客的行為，從而幫助企業(yè)通過日常的營銷行為改善/維持/創(chuàng)建超越競爭對手的顧客關(guān)系，進而提高營銷業(yè)績。二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架26三 競爭顧客關(guān)系營銷TM的工作流程市場老顧客競爭對手顧客目前非使用者市場調(diào)查數(shù)據(jù)挖掘競爭顧客關(guān)系指數(shù)模型競爭顧客價值指數(shù)競爭品牌價值指數(shù)競爭顧客滿意指數(shù)測量競爭顧客關(guān)系指數(shù)找到目標細分市場動態(tài)市場細分關(guān)鍵驅(qū)動因素分析找到迫切需要改善的顧客關(guān)系表現(xiàn)因素發(fā)展顧客關(guān)系維持/提高/創(chuàng)建策略研究規(guī)劃顧客關(guān)系MM制定競爭顧客關(guān)系營銷計劃實施競爭顧客關(guān)系營銷計劃評估競爭顧客關(guān)系營銷活動三 競爭顧客關(guān)系營銷TM的工作流程市場老目前市場調(diào)查數(shù)據(jù)挖27四 競爭顧客關(guān)系營銷TM對企業(yè)的價值對于中國企業(yè)來說，競爭顧客關(guān)系營銷TM是一個高效率低成本的具有很強實際操作性的顧客關(guān)系管理工具：其幫助企業(yè)在競爭的環(huán)境中研究顧客關(guān)系，找到對企業(yè)最有價值的目標細分市場。根據(jù)顧客關(guān)系的現(xiàn)狀和競爭對手的狀況制訂有效的顧客關(guān)系維持/改善/創(chuàng)建策略，并在此基礎(chǔ)上制訂營銷組合策略從而建立超越競爭對手的顧客關(guān)系，從而讓原有的顧客更加忠誠，同時吸引新的顧客與企業(yè)建立關(guān)系，進而有效提高企業(yè)的營銷績效。四 競爭顧客關(guān)系營銷TM對企業(yè)的價值28五 說明競爭顧客關(guān)系營銷TM，競爭顧客關(guān)系指數(shù)TM，競爭顧客價值管理TM，競爭品牌價值管理TM，競爭顧客滿意管理TM，動態(tài)市場細分TM是CMO國際咨詢集團（CMOConsultingInternational)的注冊商標，競爭顧客關(guān)系指數(shù)TM及動態(tài)市場細分TM是CMO國際咨詢集團（CMOConsultingInternational)的全球?qū)＠夹g(shù)產(chǎn)品。除了CMO國際咨詢集團在中國指定的戰(zhàn)略合作伙伴及代理商外，未經(jīng)CMO國際咨詢集團的書面授權(quán)，任何企業(yè)或者個人不能擅自使用這些商標及技術(shù)。欲了解競爭顧客價值管理TM，競爭品牌價值管理TM，競爭顧客滿意管理TM，動態(tài)市場細分TM及競爭渠道關(guān)系營銷TM的具體內(nèi)容，敬請與CMO國際咨詢集團中國公司及其指定戰(zhàn)略合作伙伴及代理商聯(lián)系索要更多資料。五 說明競爭顧客關(guān)系營銷TM，競爭顧客關(guān)系指數(shù)TM，競爭顧客29

競爭顧客關(guān)系營銷

在競爭中贏得顧客

競爭顧客關(guān)系營銷

在30CRM的挑戰(zhàn)----九問CRMCRM的挑戰(zhàn)----九問CRM31一 顧客關(guān)系是什么顧客關(guān)系是指顧客對企業(yè)的需求，認知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動的行為（購買或者不購買，購買多少等等）目前流行的CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯誤地定位在顧客的購買行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上由于CRM系統(tǒng)對顧客關(guān)系的錯誤定位，目前流行的CRM系統(tǒng)永遠無法告訴企業(yè)顧客為什么購買或者為什么停止購買，顧客為什么對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)滿意或者不滿意，因此對企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。一 顧客關(guān)系是什么32二 一對一營銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？目前流行的CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是PeppersandRogers提出的一對一營銷理論，也就是根據(jù)每個顧客不同的行為偏好，向每個顧客提供不同的個性化產(chǎn)品/服務(wù)。但是，這在真實的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。先不提顧客能否承受一對一營銷帶來的價格上升，以及一對一營銷對企業(yè)利潤的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對每個顧客發(fā)展一個獨特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個詞---個性化？實際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對一的是裁縫店，提供的也只能是一對一服務(wù)而稱不上一對一營銷。二 一對一營銷真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？33三 顧客關(guān)系如何測量任何一套科學的管理工具，都需要對管理主體進行評估和測量，否則根本可能進行定量的研究分析，制訂工作目標以及對績效進行評估?，F(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)沒有對測量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測的，無法定量的表示。如此，企業(yè)無法準確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無法研究顧客關(guān)系和營銷績效之間的互動關(guān)系，因此無法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標，也根本無從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競爭對手相比是好還是差。沒有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？三 顧客關(guān)系如何測量34企業(yè)不可能試圖去討好每一個顧客，同樣也不是每一個顧客對于企業(yè)來說都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。由于不能準確地測量顧客關(guān)系，因此現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。值得一提的是，不是目前最忠誠的顧客（從顧客行為來看是目前購買最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿意或者顧客忠誠不會無限增長，對于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠的顧客來說，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠度也不會有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來多少的業(yè)績增長。四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？35五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？顧客關(guān)系的形成非常復雜，顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認知，心理，態(tài)度及行為體驗的各種具體因素以及競爭對手的狀態(tài)都會對顧客關(guān)系的強弱形成影響。由于資源的限制，一個企業(yè)不可能同時針對所有的顧客關(guān)系驅(qū)動因素采取措施，而只可能針對那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動因素）重點投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會浪費企業(yè)有限的資源。因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動因素的有效方法。五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？36六 不考慮競爭的顧客關(guān)系有用嗎？除了極少數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場中都會遭遇程度不同的競爭，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競爭的影響。現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)并沒有把競爭作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競爭對手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競爭策略以建立強于競爭對手的顧客關(guān)系。而不考慮競爭，顯然并不符合企業(yè)的實際生存狀況，沒有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。六 不考慮競爭的顧客關(guān)系有用嗎？37七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個前提下：吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的成本的5倍。這一立論產(chǎn)生在美國這樣極度成熟的市場中是可以理解的，因為企業(yè)已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)太多的新顧客了。但是在中國這樣一個高速成長的市場，老顧客一定比新顧客重要嗎？答案顯然是否定的，由于中國市場正處于高速成長階段，因此由于收入的增長及消費觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對于企業(yè)來說無疑是有害的削減競爭力的。在中國，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來更多的貢獻。七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？38八 顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫技術(shù)和數(shù)據(jù)庫市場營銷方法的結(jié)合，因此其所有的市場預(yù)測和營銷決策都基于對顧客行為數(shù)據(jù)庫的分析。但是，由此而來的一個問題是：顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？答案顯然是否定的。真實的市場不只包括數(shù)據(jù)庫中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫沒有記錄的顧客，競爭對手的顧客和目前的非使用者。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫的CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場經(jīng)營的重點移到其數(shù)據(jù)庫中。這意味著這些企業(yè)越來越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，并同時越來越忽視其市場競爭以及市場的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫專家和“市場盲”。試問，顧客數(shù)據(jù)庫如何能夠幫助企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品？因為這在顧客行為數(shù)據(jù)庫中找不到任何的回答。事實上，目前流行的CRM系統(tǒng)所預(yù)測的往往不是客戶最需要的而是客戶最不討厭的。八 顧客數(shù)據(jù)庫代表真實的市場嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源39九 沒有顧客數(shù)據(jù)庫，顧客關(guān)系就沒有 辦法管理了嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)要求企業(yè)必須建立完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫，因為只有在這個基礎(chǔ)上CRM系統(tǒng)才能夠準確地運行。但是，除了銀行，電信營運及航空等行業(yè)，又有多少家中國企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。那么，沒有顧客數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就沒有辦法管理顧客關(guān)系了嗎？如果真的是這樣的話，那么我們不得不問這樣一個問題：在這些現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商來看，顧客關(guān)系到底是對企業(yè)有用的市場營銷工具，還是只不過是IT業(yè)借以謀利的一個賣點？難道管理顧客關(guān)系，僅僅就是管理那些數(shù)據(jù)處理報表嗎？九 沒有顧客數(shù)據(jù)庫，顧客關(guān)系就沒有 辦法管理了嗎？40中國企業(yè)需要什么樣的顧客關(guān)系管理工具crm的挑戰(zhàn)----九問crm課件41對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理不但要關(guān)注顧客的行為，還要關(guān)注顧客的認知，需求和態(tài)度。因為顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認知，需求，行為和態(tài)度才構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系從操作可能性角度出發(fā)，不應(yīng)該基于每個單獨的顧客而應(yīng)該基于具有共性特征的細分市場來分析顧客關(guān)系并制訂顧客關(guān)系策略顧客關(guān)系應(yīng)該是能夠被定量測量和表示的。企業(yè)與競爭對手之間，不同顧客之間的顧客關(guān)系差距能夠被定量的計算與比較（就象市場份額一樣），企業(yè)能夠制訂定量的顧客關(guān)系策略目標而且這個目標是可以被評估的對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理42對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)找到需要與哪些顧客群體建立密切的顧客關(guān)系，并且發(fā)現(xiàn)提高這些顧客群體的顧客關(guān)系的有效策略和手段能夠幫助企業(yè)找到那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，并發(fā)現(xiàn)針對這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段在競爭的環(huán)境中考慮顧客關(guān)系，從而幫助企業(yè)制訂超越競爭對手的顧客關(guān)系，進而維持自身的顧客不被競爭對手挖走并吸引競爭對手的顧客成為自己的顧客對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理43對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理既能夠充分考慮如何維護老顧客的顧客關(guān)系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關(guān)系能夠同時提供基于顧客數(shù)據(jù)庫的顧客關(guān)系管理方案和不基于顧客數(shù)據(jù)庫的顧客關(guān)系管理方案，從而幫助沒有顧客數(shù)據(jù)庫的中國企業(yè)同樣能夠有效地管理顧客關(guān)系整個顧客關(guān)系管理過程應(yīng)該簡單容易操作，能夠與企業(yè)日常的營銷行為有機的整合，而不需要企業(yè)具備高深的專業(yè)知識，也不需要企業(yè)進行復雜的業(yè)務(wù)流程重組對企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理44一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破 CMO國際咨詢集團突破目前流行的CRM系統(tǒng)的諸多局限，發(fā)展了競爭顧客關(guān)系營銷TM(CompetitiveCRMTM)這一能夠幫助企業(yè)真正提高營銷績效的顧客關(guān)系創(chuàng)建與管理工具：競爭顧客關(guān)系營銷TM將顧客關(guān)系定義為在競爭的環(huán)境中顧客對企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認知，需求，行為和態(tài)度的完整過程，也就是競爭顧客關(guān)系競爭顧客關(guān)系營銷TM利用動態(tài)市場細分銷TM技術(shù)，能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來確定不同的細分市場，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標細分市場，并針對不同的目標細分市場找到能夠提高顧客關(guān)系的有效策略一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破 45一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系營銷TM利用競爭顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM來表現(xiàn)在競爭環(huán)境中顧客關(guān)系的強弱，從而使顧客關(guān)系能夠被準確地定量測量。由于競爭顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM采用層級結(jié)構(gòu)化的特征，因此利用關(guān)鍵驅(qū)動因素分析（KeyDriveAnalysis)能夠非常方便地幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動因素，進而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)針對這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破46一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的層級結(jié)構(gòu)圖競爭顧客關(guān)系指數(shù)顧客價值指數(shù)品牌價值指數(shù)顧客滿意指數(shù)類別指數(shù)比如功能價值類別指數(shù)比如品牌知名度類別指數(shù)比如服務(wù)的滿意具體顧客價值表現(xiàn)因素指數(shù)比如使用方便具體品牌價值表現(xiàn)因素指數(shù)比如提示知名度具體滿意度表現(xiàn)因素指數(shù)比如服務(wù)態(tài)度滿意度一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的層級結(jié)構(gòu)圖47一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖S代表了不同的市場區(qū)隔，而C代表了不同的公司或者品牌某一個公司或品牌（C）在某一個細分市場（S）的競爭顧客價值指數(shù)越高，則在圖上離這個S越近一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤圖48一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破市場的競爭其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競爭，競爭顧客關(guān)系營銷TM完全在競爭的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競爭中建立超越競爭對手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。競爭顧客關(guān)系營銷TM不但幫助企業(yè)維持與老顧客的密切關(guān)系并且以此來增加老顧客對企業(yè)的更高價值貢獻，同時幫助企業(yè)通過創(chuàng)建與新顧客（競爭對手的顧客以及目前不使用的潛在顧客）的關(guān)系來吸引大量新的顧客一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破49一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破競爭顧客關(guān)系營銷TM并不要求企業(yè)一定要有完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫，無論是有完整顧客數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，還是顧客數(shù)據(jù)庫不完整以及根本沒有顧客數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，都一樣能利用競爭顧客關(guān)系營銷TM有效地管理顧客關(guān)系，并且由此為企業(yè)帶來最大的營銷績效競爭顧客關(guān)系營銷TM不需要企業(yè)涉及任何復雜的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程重組方案，而是通過作用于營銷組合策略（MarketingMix,即4P）來幫助企業(yè)大幅度提高營銷績效?？傮w來說，企業(yè)只要投入非常有限的資源，就能夠方便地實施競爭顧客關(guān)系營銷TM有效地管理和創(chuàng)建顧客關(guān)系，獲得巨大的營銷業(yè)績回報。一 競爭顧客關(guān)系營銷TM的突破50二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架企業(yè)競爭對手顧客顧客認知顧客需求顧客行為顧客態(tài)度競爭顧客關(guān)系管理動態(tài)市場細分顧客價值管理品牌價值管理顧客滿意管理顧客關(guān)系MM二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架企業(yè)競爭對手顧客顧客認知顧客51二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過程包含4個步驟：企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）通過向顧客進行各類廣告宣傳推廣工作以使顧客產(chǎn)生對企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）的認知，同時通過向顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)利益以滿足顧客的需求。顧客在認知和需求滿足的基礎(chǔ)上，會產(chǎn)生對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的行為（例如購買或者不購買）。顧客的購買行為發(fā)生后，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的切身體驗的心理評價就形成了顧客態(tài)度（滿意或者不滿意），而顧客態(tài)度又影響到了顧客的認知和需求滿足，進而影響到顧客持續(xù)行為的變化。我們把企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過程的4個步驟稱為顧客關(guān)系的ADBA，也就是認知（Awareness)，需求(Demands)，行為(Behavior)和態(tài)度(Attitudes)二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架52二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架可以用一個實例來描述顧客關(guān)系的ADBA過程：假設(shè)市場上有兩個企業(yè)互為競爭對手，共同向顧客提供A品牌和B品牌的啤酒。由于廣告推廣宣傳的作用，顧客心目中形成了對A品牌和B品牌的品牌認知。假設(shè)在顧客心目中A品牌是一種生啤，新鮮清爽，是成功人士的首選，價格較高；而B品牌是一種礦泉水釀造的瓶裝啤酒，口味淡，雖然比較清爽但是不如A品牌那樣新鮮，價格一般，周圍很多人都在喝。這時，顧客就會將對A，B的品牌認知與自己的需求相對照，以決定自己可能采取的行為。比如某個顧客是一個價格敏感型的顧客，他可能會選擇B品牌，因為其符合顧客合理價格的心理需求，而如果某個顧客是口味為導向的顧客，他可能會選擇A品牌，因為他認為新鮮的啤酒應(yīng)該味道更好。二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架53二 競爭顧客關(guān)系營銷TM的框架因此在這種情況下，如果某個口味為導向的顧客正好需要購買啤酒而且在零售店發(fā)現(xiàn)了A啤酒，他就很有可能購買A啤酒進行嘗試，于是這個顧客就發(fā)生了對A啤酒的顧客行為—購買進行嘗試。買了以后這個顧客喝了A啤酒，因此就能夠?qū)啤酒進行體驗并產(chǎn)生對A啤酒的態(tài)度：如果覺得A啤酒確實非常新鮮清爽，那么這個顧客可能會對A啤酒非常滿意，而非常滿意的態(tài)度將促使這個消費者下一次繼續(xù)購買A啤酒；而如果這個顧客覺得A啤酒并不象想象中的那么新鮮美味，或者發(fā)現(xiàn)只