crm的挑戰(zhàn)-九問(wèn)crm課件

競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客

競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在1CRM的挑戰(zhàn)----九問(wèn)CRMCRM的挑戰(zhàn)----九問(wèn)CRM2一 顧客關(guān)系是什么顧客關(guān)系是指顧客對(duì)企業(yè)的需求，認(rèn)知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動(dòng)的行為（購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)多少等等）目前流行的CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯(cuò)誤地定位在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上由于CRM系統(tǒng)對(duì)顧客關(guān)系的錯(cuò)誤定位，目前流行的CRM系統(tǒng)永遠(yuǎn)無(wú)法告訴企業(yè)顧客為什么購(gòu)買(mǎi)或者為什么停止購(gòu)買(mǎi)，顧客為什么對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)滿意或者不滿意，因此對(duì)企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。一 顧客關(guān)系是什么3二 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？目前流行的CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是PeppersandRogers提出的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論，也就是根據(jù)每個(gè)顧客不同的行為偏好，向每個(gè)顧客提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)。但是，這在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。先不提顧客能否承受一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格上升，以及一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對(duì)每個(gè)顧客發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個(gè)詞---個(gè)性化？實(shí)際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的是裁縫店，提供的也只能是一對(duì)一服務(wù)而稱不上一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。二 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？4三 顧客關(guān)系如何測(cè)量任何一套科學(xué)的管理工具，都需要對(duì)管理主體進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量，否則根本可能進(jìn)行定量的研究分析，制訂工作目標(biāo)以及對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估?，F(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)沒(méi)有對(duì)測(cè)量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導(dǎo)致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測(cè)的，無(wú)法定量的表示。如此，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無(wú)法研究顧客關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效之間的互動(dòng)關(guān)系，因此無(wú)法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標(biāo)，也根本無(wú)從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是好還是差。沒(méi)有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？三 顧客關(guān)系如何測(cè)量5企業(yè)不可能試圖去討好每一個(gè)顧客，同樣也不是每一個(gè)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對(duì)企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。由于不能準(zhǔn)確地測(cè)量顧客關(guān)系，因此現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。值得一提的是，不是目前最忠誠(chéng)的顧客（從顧客行為來(lái)看是目前購(gòu)買(mǎi)最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿意或者顧客忠誠(chéng)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，對(duì)于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠(chéng)的顧客來(lái)說(shuō)，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠(chéng)度也不會(huì)有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來(lái)多少的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？6五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？顧客關(guān)系的形成非常復(fù)雜，顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，心理，態(tài)度及行為體驗(yàn)的各種具體因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)都會(huì)對(duì)顧客關(guān)系的強(qiáng)弱形成影響。由于資源的限制，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)針對(duì)所有的顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素采取措施，而只可能針對(duì)那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素）重點(diǎn)投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的有效方法。五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？7六 不考慮競(jìng)爭(zhēng)的顧客關(guān)系有用嗎？除了極少數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì)遭遇程度不同的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)的影響?，F(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以建立強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系。而不考慮競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不符合企業(yè)的實(shí)際生存狀況，沒(méi)有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。六 不考慮競(jìng)爭(zhēng)的顧客關(guān)系有用嗎？8七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來(lái)不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個(gè)前提下：吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的5倍。這一立論產(chǎn)生在美國(guó)這樣極度成熟的市場(chǎng)中是可以理解的，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)太多的新顧客了。但是在中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，老顧客一定比新顧客重要嗎？答案顯然是否定的，由于中國(guó)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段，因此由于收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有害的削減競(jìng)爭(zhēng)力的。在中國(guó)，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場(chǎng)新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來(lái)更多的貢獻(xiàn)。七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？9八 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的結(jié)合，因此其所有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策都基于對(duì)顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)的分析。但是，由此而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？答案顯然是否定的。真實(shí)的市場(chǎng)不只包括數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有記錄的顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和目前的非使用者。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)移到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。這意味著這些企業(yè)越來(lái)越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，并同時(shí)越來(lái)越忽視其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫(kù)專家和“市場(chǎng)盲”。試問(wèn)，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)如何能夠幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？因?yàn)檫@在顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)中找不到任何的回答。事實(shí)上，目前流行的CRM系統(tǒng)所預(yù)測(cè)的往往不是客戶最需要的而是客戶最不討厭的。八 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源10九 沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客關(guān)系就沒(méi)有 辦法管理了嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)要求企業(yè)必須建立完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)基礎(chǔ)上CRM系統(tǒng)才能夠準(zhǔn)確地運(yùn)行。但是，除了銀行，電信營(yíng)運(yùn)及航空等行業(yè)，又有多少家中國(guó)企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費(fèi)品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。那么，沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就沒(méi)有辦法管理顧客關(guān)系了嗎？如果真的是這樣的話，那么我們不得不問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：在這些現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商來(lái)看，顧客關(guān)系到底是對(duì)企業(yè)有用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，還是只不過(guò)是IT業(yè)借以謀利的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)？難道管理顧客關(guān)系，僅僅就是管理那些數(shù)據(jù)處理報(bào)表嗎？九 沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客關(guān)系就沒(méi)有 辦法管理了嗎？11中國(guó)企業(yè)需要什么樣的顧客關(guān)系管理工具crm的挑戰(zhàn)----九問(wèn)crm課件12對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理不但要關(guān)注顧客的行為，還要關(guān)注顧客的認(rèn)知，需求和態(tài)度。因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，需求，行為和態(tài)度才構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系從操作可能性角度出發(fā)，不應(yīng)該基于每個(gè)單獨(dú)的顧客而應(yīng)該基于具有共性特征的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析顧客關(guān)系并制訂顧客關(guān)系策略顧客關(guān)系應(yīng)該是能夠被定量測(cè)量和表示的。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，不同顧客之間的顧客關(guān)系差距能夠被定量的計(jì)算與比較（就象市場(chǎng)份額一樣），企業(yè)能夠制訂定量的顧客關(guān)系策略目標(biāo)而且這個(gè)目標(biāo)是可以被評(píng)估的對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理13對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)找到需要與哪些顧客群體建立密切的顧客關(guān)系，并且發(fā)現(xiàn)提高這些顧客群體的顧客關(guān)系的有效策略和手段能夠幫助企業(yè)找到那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，并發(fā)現(xiàn)針對(duì)這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中考慮顧客關(guān)系，從而幫助企業(yè)制訂超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，進(jìn)而維持自身的顧客不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走并吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客成為自己的顧客對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理14對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理既能夠充分考慮如何維護(hù)老顧客的顧客關(guān)系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關(guān)系能夠同時(shí)提供基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客關(guān)系管理方案和不基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客關(guān)系管理方案，從而幫助沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的中國(guó)企業(yè)同樣能夠有效地管理顧客關(guān)系整個(gè)顧客關(guān)系管理過(guò)程應(yīng)該簡(jiǎn)單容易操作，能夠與企業(yè)日常的營(yíng)銷(xiāo)行為有機(jī)的整合，而不需要企業(yè)具備高深的專業(yè)知識(shí)，也不需要企業(yè)進(jìn)行復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程重組對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理15一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破 CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)突破目前流行的CRM系統(tǒng)的諸多局限，發(fā)展了競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM(CompetitiveCRMTM)這一能夠幫助企業(yè)真正提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的顧客關(guān)系創(chuàng)建與管理工具：競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM將顧客關(guān)系定義為在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，需求，行為和態(tài)度的完整過(guò)程，也就是競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM利用動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分銷(xiāo)TM技術(shù)，能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來(lái)確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)找到能夠提高顧客關(guān)系的有效策略一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破 16一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM利用競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM來(lái)表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客關(guān)系的強(qiáng)弱，從而使顧客關(guān)系能夠被準(zhǔn)確地定量測(cè)量。由于競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM采用層級(jí)結(jié)構(gòu)化的特征，因此利用關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析（KeyDriveAnalysis)能夠非常方便地幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)針對(duì)這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破17一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)顧客價(jià)值指數(shù)品牌價(jià)值指數(shù)顧客滿意指數(shù)類別指數(shù)比如功能價(jià)值類別指數(shù)比如品牌知名度類別指數(shù)比如服務(wù)的滿意具體顧客價(jià)值表現(xiàn)因素指數(shù)比如使用方便具體品牌價(jià)值表現(xiàn)因素指數(shù)比如提示知名度具體滿意度表現(xiàn)因素指數(shù)比如服務(wù)態(tài)度滿意度一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖18一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤(pán)圖S代表了不同的市場(chǎng)區(qū)隔，而C代表了不同的公司或者品牌某一個(gè)公司或品牌（C）在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（S）的競(jìng)爭(zhēng)顧客價(jià)值指數(shù)越高，則在圖上離這個(gè)S越近一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤(pán)圖19一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM完全在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM不但幫助企業(yè)維持與老顧客的密切關(guān)系并且以此來(lái)增加老顧客對(duì)企業(yè)的更高價(jià)值貢獻(xiàn)，同時(shí)幫助企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建與新顧客（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客以及目前不使用的潛在顧客）的關(guān)系來(lái)吸引大量新的顧客一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破20一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM并不要求企業(yè)一定要有完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)論是有完整顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，還是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不完整以及根本沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，都一樣能利用競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM有效地管理顧客關(guān)系，并且由此為企業(yè)帶來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM不需要企業(yè)涉及任何復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程重組方案，而是通過(guò)作用于營(yíng)銷(xiāo)組合策略（MarketingMix,即4P）來(lái)幫助企業(yè)大幅度提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)只要投入非常有限的資源，就能夠方便地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM有效地管理和創(chuàng)建顧客關(guān)系，獲得巨大的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)回報(bào)。一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破21二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客顧客認(rèn)知顧客需求顧客行為顧客態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系管理動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分顧客價(jià)值管理品牌價(jià)值管理顧客滿意管理顧客關(guān)系MM二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客顧客認(rèn)知顧客22二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過(guò)程包含4個(gè)步驟：企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）通過(guò)向顧客進(jìn)行各類廣告宣傳推廣工作以使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）的認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)向顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)利益以滿足顧客的需求。顧客在認(rèn)知和需求滿足的基礎(chǔ)上，會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的行為（例如購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)）。顧客的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的切身體驗(yàn)的心理評(píng)價(jià)就形成了顧客態(tài)度（滿意或者不滿意），而顧客態(tài)度又影響到了顧客的認(rèn)知和需求滿足，進(jìn)而影響到顧客持續(xù)行為的變化。我們把企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過(guò)程的4個(gè)步驟稱為顧客關(guān)系的ADBA，也就是認(rèn)知（Awareness)，需求(Demands)，行為(Behavior)和態(tài)度(Attitudes)二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架23二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架可以用一個(gè)實(shí)例來(lái)描述顧客關(guān)系的ADBA過(guò)程：假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)企業(yè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同向顧客提供A品牌和B品牌的啤酒。由于廣告推廣宣傳的作用，顧客心目中形成了對(duì)A品牌和B品牌的品牌認(rèn)知。假設(shè)在顧客心目中A品牌是一種生啤，新鮮清爽，是成功人士的首選，價(jià)格較高；而B(niǎo)品牌是一種礦泉水釀造的瓶裝啤酒，口味淡，雖然比較清爽但是不如A品牌那樣新鮮，價(jià)格一般，周?chē)芏嗳硕荚诤?。這時(shí)，顧客就會(huì)將對(duì)A，B的品牌認(rèn)知與自己的需求相對(duì)照，以決定自己可能采取的行為。比如某個(gè)顧客是一個(gè)價(jià)格敏感型的顧客，他可能會(huì)選擇B品牌，因?yàn)槠浞项櫩秃侠韮r(jià)格的心理需求，而如果某個(gè)顧客是口味為導(dǎo)向的顧客，他可能會(huì)選擇A品牌，因?yàn)樗J(rèn)為新鮮的啤酒應(yīng)該味道更好。二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架24二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架因此在這種情況下，如果某個(gè)口味為導(dǎo)向的顧客正好需要購(gòu)買(mǎi)啤酒而且在零售店發(fā)現(xiàn)了A啤酒，他就很有可能購(gòu)買(mǎi)A啤酒進(jìn)行嘗試，于是這個(gè)顧客就發(fā)生了對(duì)A啤酒的顧客行為—購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行嘗試。買(mǎi)了以后這個(gè)顧客喝了A啤酒，因此就能夠?qū)啤酒進(jìn)行體驗(yàn)并產(chǎn)生對(duì)A啤酒的態(tài)度：如果覺(jué)得A啤酒確實(shí)非常新鮮清爽，那么這個(gè)顧客可能會(huì)對(duì)A啤酒非常滿意，而非常滿意的態(tài)度將促使這個(gè)消費(fèi)者下一次繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)A啤酒；而如果這個(gè)顧客覺(jué)得A啤酒并不象想象中的那么新鮮美味，或者發(fā)現(xiàn)只有離家很遠(yuǎn)的地方才能買(mǎi)到A啤酒，那么顧客就會(huì)對(duì)A啤酒產(chǎn)生不滿（對(duì)口味的不滿或者對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利性的不滿），并根據(jù)不滿意的程度來(lái)調(diào)整今后的行為，可能決定再試一次A品牌看看，也有可能決定放棄A品牌而嘗試一下B品牌二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架25二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架對(duì)應(yīng)于顧客關(guān)系的ADBA過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM提供了不同的管理工具：動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分TM能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來(lái)確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)顧客價(jià)值管理測(cè)量管理顧客的需求和行為，并規(guī)劃企業(yè)應(yīng)該向顧客提供的價(jià)值策略；競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值管理測(cè)量管理顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，并規(guī)劃有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)與溝通策略；競(jìng)爭(zhēng)顧客滿意管理測(cè)量管理顧客的態(tài)度（滿意度），并規(guī)劃有效的產(chǎn)品/服務(wù)滿意度改善策略；顧客關(guān)系MM（顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合策略）幫助企業(yè)根據(jù)規(guī)劃出的顧客價(jià)值策略，品牌營(yíng)銷(xiāo)與溝通策略以及滿意度改善策略來(lái)制訂或者調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P），并針對(duì)顧客實(shí)施4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，通過(guò)改善顧客的認(rèn)知，需求與態(tài)度進(jìn)而改善顧客的行為，從而幫助企業(yè)通過(guò)日常的營(yíng)銷(xiāo)行為改善/維持/創(chuàng)建超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，進(jìn)而提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架26三 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的工作流程市場(chǎng)老顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客目前非使用者市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)挖掘競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)模型競(jìng)爭(zhēng)顧客價(jià)值指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)顧客滿意指數(shù)測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)找到目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析找到迫切需要改善的顧客關(guān)系表現(xiàn)因素發(fā)展顧客關(guān)系維持/提高/創(chuàng)建策略研究規(guī)劃顧客關(guān)系MM制定競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)三 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的工作流程市場(chǎng)老目前市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)挖27四 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM對(duì)企業(yè)的價(jià)值對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM是一個(gè)高效率低成本的具有很強(qiáng)實(shí)際操作性的顧客關(guān)系管理工具：其幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中研究顧客關(guān)系，找到對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)顧客關(guān)系的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況制訂有效的顧客關(guān)系維持/改善/創(chuàng)建策略，并在此基礎(chǔ)上制訂營(yíng)銷(xiāo)組合策略從而建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而讓原有的顧客更加忠誠(chéng)，同時(shí)吸引新的顧客與企業(yè)建立關(guān)系，進(jìn)而有效提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。四 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM對(duì)企業(yè)的價(jià)值28五 說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)TM，競(jìng)爭(zhēng)顧客價(jià)值管理TM，競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值管理TM，競(jìng)爭(zhēng)顧客滿意管理TM，動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分TM是CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)（CMOConsultingInternational)的注冊(cè)商標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)TM及動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分TM是CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)（CMOConsultingInternational)的全球?qū)＠夹g(shù)產(chǎn)品。除了CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)在中國(guó)指定的戰(zhàn)略合作伙伴及代理商外，未經(jīng)CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)的書(shū)面授權(quán)，任何企業(yè)或者個(gè)人不能擅自使用這些商標(biāo)及技術(shù)。欲了解競(jìng)爭(zhēng)顧客價(jià)值管理TM，競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值管理TM，競(jìng)爭(zhēng)顧客滿意管理TM，動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分TM及競(jìng)爭(zhēng)渠道關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的具體內(nèi)容，敬請(qǐng)與CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)中國(guó)公司及其指定戰(zhàn)略合作伙伴及代理商聯(lián)系索要更多資料。五 說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)TM，競(jìng)爭(zhēng)顧客29

競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客

競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

在30CRM的挑戰(zhàn)----九問(wèn)CRMCRM的挑戰(zhàn)----九問(wèn)CRM31一 顧客關(guān)系是什么顧客關(guān)系是指顧客對(duì)企業(yè)的需求，認(rèn)知，態(tài)度以及由這些心理因素驅(qū)動(dòng)的行為（購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)多少等等）目前流行的CRM系統(tǒng)將顧客關(guān)系錯(cuò)誤地定位在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為及與企業(yè)的聯(lián)系行為上由于CRM系統(tǒng)對(duì)顧客關(guān)系的錯(cuò)誤定位，目前流行的CRM系統(tǒng)永遠(yuǎn)無(wú)法告訴企業(yè)顧客為什么購(gòu)買(mǎi)或者為什么停止購(gòu)買(mǎi)，顧客為什么對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)滿意或者不滿意，因此對(duì)企業(yè)作出正確的決策不能提供任何創(chuàng)造性的幫助。一 顧客關(guān)系是什么32二 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？目前流行的CRM系統(tǒng)，依據(jù)的理論就是PeppersandRogers提出的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論，也就是根據(jù)每個(gè)顧客不同的行為偏好，向每個(gè)顧客提供不同的個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)。但是，這在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中是不可操作的。先不提顧客能否承受一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)格上升，以及一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的極度損害，單從定位的角度考慮，難道企業(yè)需要對(duì)每個(gè)顧客發(fā)展一個(gè)獨(dú)特的品牌定位嗎？還是所有品牌的定位描述都只有一個(gè)詞---個(gè)性化？實(shí)際上，真正能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一的是裁縫店，提供的也只能是一對(duì)一服務(wù)而稱不上一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。二 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？33三 顧客關(guān)系如何測(cè)量任何一套科學(xué)的管理工具，都需要對(duì)管理主體進(jìn)行評(píng)估和測(cè)量，否則根本可能進(jìn)行定量的研究分析，制訂工作目標(biāo)以及對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)沒(méi)有對(duì)測(cè)量顧客關(guān)系提出解決的方案以及依據(jù)，因此導(dǎo)致由此產(chǎn)生的顧客關(guān)系是不可測(cè)的，無(wú)法定量的表示。如此，企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確判斷什么是好的顧客關(guān)系什么是不好的顧客關(guān)系，也無(wú)法研究顧客關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效之間的互動(dòng)關(guān)系，因此無(wú)法制訂定量的顧客關(guān)系提高目標(biāo)，也根本無(wú)從判斷顧客關(guān)系提高了多少或者自己的顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是好還是差。沒(méi)有這些東西，企業(yè)如何管理顧客關(guān)系？三 顧客關(guān)系如何測(cè)量34企業(yè)不可能試圖去討好每一個(gè)顧客，同樣也不是每一個(gè)顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一樣重要的。由于企業(yè)的資源都是有限的，因此只有將資源集中在那些對(duì)企業(yè)最重要的顧客身上，企業(yè)才能獲得最大的投資收益。由于不能準(zhǔn)確地測(cè)量顧客關(guān)系，因此現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)也就不可能提供有效的方法幫助企業(yè)找到那些值得投入資源的重要顧客。值得一提的是，不是目前最忠誠(chéng)的顧客（從顧客行為來(lái)看是目前購(gòu)買(mǎi)最多最頻繁的顧客）就一定是最需要投入資源的顧客。顧客滿意或者顧客忠誠(chéng)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，對(duì)于很多目前已經(jīng)很滿意或者很忠誠(chéng)的顧客來(lái)說(shuō)，投入的資源再大，他們的滿意度或者忠誠(chéng)度也不會(huì)有多少提高了，由此也不可能給企業(yè)帶來(lái)多少的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？四 應(yīng)該與哪些顧客建立密切的關(guān)系？35五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？顧客關(guān)系的形成非常復(fù)雜，顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，心理，態(tài)度及行為體驗(yàn)的各種具體因素以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)都會(huì)對(duì)顧客關(guān)系的強(qiáng)弱形成影響。由于資源的限制，一個(gè)企業(yè)不可能同時(shí)針對(duì)所有的顧客關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素采取措施，而只可能針對(duì)那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素（顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素）重點(diǎn)投入資源，從而最有效地提高顧客關(guān)系而不會(huì)浪費(fèi)企業(yè)有限的資源。因此，要有效地提高顧客關(guān)系，就一定要找到?jīng)Q定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)由于只關(guān)注顧客的行為，因此不可能提供幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素的有效方法。五 決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素是什么？36六 不考慮競(jìng)爭(zhēng)的顧客關(guān)系有用嗎？除了極少數(shù)壟斷性企業(yè)，幾乎絕大多數(shù)的企業(yè)在市場(chǎng)中都會(huì)遭遇程度不同的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)的任何決策行為不可能不考慮競(jìng)爭(zhēng)的影響。現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)并沒(méi)有把競(jìng)爭(zhēng)作為主要的考慮因素，因此既不能告訴企業(yè)其顧客關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比孰高孰低，也不能幫助企業(yè)制訂有效的競(jìng)爭(zhēng)策略以建立強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系。而不考慮競(jìng)爭(zhēng)，顯然并不符合企業(yè)的實(shí)際生存狀況，沒(méi)有一家企業(yè)是生存在真空的環(huán)境中的。六 不考慮競(jìng)爭(zhēng)的顧客關(guān)系有用嗎？37七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)只考慮老顧客而從來(lái)不考慮那些潛在的新顧客，是由于其基本立論建立在這樣的一個(gè)前提下：吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的5倍。這一立論產(chǎn)生在美國(guó)這樣極度成熟的市場(chǎng)中是可以理解的，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)太多的新顧客了。但是在中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，老顧客一定比新顧客重要嗎？答案顯然是否定的，由于中國(guó)市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)階段，因此由于收入的增長(zhǎng)及消費(fèi)觀念的變化，每年將產(chǎn)生大量符合要求的新顧客，因此忽視新顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有害的削減競(jìng)爭(zhēng)力的。在中國(guó)，新顧客至少和老顧客一樣重要，甚至在很多行業(yè)市場(chǎng)新顧客要比老顧客能為企業(yè)帶來(lái)更多的貢獻(xiàn)。七 老顧客一定比新顧客更重要嗎？38八 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的結(jié)合，因此其所有的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策都基于對(duì)顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)的分析。但是，由此而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是：顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？答案顯然是否定的。真實(shí)的市場(chǎng)不只包括數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客，還包括大量數(shù)據(jù)庫(kù)沒(méi)有記錄的顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和目前的非使用者。企業(yè)在采用了基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的CRM系統(tǒng)之后，很容易將其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)移到其數(shù)據(jù)庫(kù)中。這意味著這些企業(yè)越來(lái)越關(guān)注其數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，并同時(shí)越來(lái)越忽視其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)的潛能，于是這些企業(yè)往往變成了數(shù)據(jù)庫(kù)專家和“市場(chǎng)盲”。試問(wèn)，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)如何能夠幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？因?yàn)檫@在顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)中找不到任何的回答。事實(shí)上，目前流行的CRM系統(tǒng)所預(yù)測(cè)的往往不是客戶最需要的而是客戶最不討厭的。八 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)代表真實(shí)的市場(chǎng)嗎？由于現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)起源39九 沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客關(guān)系就沒(méi)有 辦法管理了嗎？現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)要求企業(yè)必須建立完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，因?yàn)橹挥性谶@個(gè)基礎(chǔ)上CRM系統(tǒng)才能夠準(zhǔn)確地運(yùn)行。但是，除了銀行，電信營(yíng)運(yùn)及航空等行業(yè)，又有多少家中國(guó)企業(yè)能夠收集到完整的顧客行為數(shù)據(jù)呢？特別是在大眾消費(fèi)品行業(yè)，要收集完整的顧客行為數(shù)據(jù)是不可能的事。那么，沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)就沒(méi)有辦法管理顧客關(guān)系了嗎？如果真的是這樣的話，那么我們不得不問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：在這些現(xiàn)在流行的CRM系統(tǒng)供應(yīng)商來(lái)看，顧客關(guān)系到底是對(duì)企業(yè)有用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，還是只不過(guò)是IT業(yè)借以謀利的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)？難道管理顧客關(guān)系，僅僅就是管理那些數(shù)據(jù)處理報(bào)表嗎？九 沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客關(guān)系就沒(méi)有 辦法管理了嗎？40中國(guó)企業(yè)需要什么樣的顧客關(guān)系管理工具crm的挑戰(zhàn)----九問(wèn)crm課件41對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理不但要關(guān)注顧客的行為，還要關(guān)注顧客的認(rèn)知，需求和態(tài)度。因?yàn)轭櫩蛯?duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，需求，行為和態(tài)度才構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系從操作可能性角度出發(fā)，不應(yīng)該基于每個(gè)單獨(dú)的顧客而應(yīng)該基于具有共性特征的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析顧客關(guān)系并制訂顧客關(guān)系策略顧客關(guān)系應(yīng)該是能夠被定量測(cè)量和表示的。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，不同顧客之間的顧客關(guān)系差距能夠被定量的計(jì)算與比較（就象市場(chǎng)份額一樣），企業(yè)能夠制訂定量的顧客關(guān)系策略目標(biāo)而且這個(gè)目標(biāo)是可以被評(píng)估的對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理42對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)找到需要與哪些顧客群體建立密切的顧客關(guān)系，并且發(fā)現(xiàn)提高這些顧客群體的顧客關(guān)系的有效策略和手段能夠幫助企業(yè)找到那些決定顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素，并發(fā)現(xiàn)針對(duì)這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中考慮顧客關(guān)系，從而幫助企業(yè)制訂超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，進(jìn)而維持自身的顧客不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走并吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客成為自己的顧客對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理43對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理既能夠充分考慮如何維護(hù)老顧客的顧客關(guān)系，也能夠找到有效的方法與新顧客建立良好的顧客關(guān)系能夠同時(shí)提供基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客關(guān)系管理方案和不基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客關(guān)系管理方案，從而幫助沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的中國(guó)企業(yè)同樣能夠有效地管理顧客關(guān)系整個(gè)顧客關(guān)系管理過(guò)程應(yīng)該簡(jiǎn)單容易操作，能夠與企業(yè)日常的營(yíng)銷(xiāo)行為有機(jī)的整合，而不需要企業(yè)具備高深的專業(yè)知識(shí)，也不需要企業(yè)進(jìn)行復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程重組對(duì)企業(yè)真正有用的顧客關(guān)系管理44一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破 CMO國(guó)際咨詢集團(tuán)突破目前流行的CRM系統(tǒng)的諸多局限，發(fā)展了競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM(CompetitiveCRMTM)這一能夠幫助企業(yè)真正提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的顧客關(guān)系創(chuàng)建與管理工具：競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM將顧客關(guān)系定義為在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中顧客對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，需求，行為和態(tài)度的完整過(guò)程，也就是競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM利用動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分銷(xiāo)TM技術(shù)，能夠根據(jù)不同的顧客關(guān)系共性因素來(lái)確定不同的細(xì)分市場(chǎng)，找到需要與之建立密切顧客關(guān)系的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)找到能夠提高顧客關(guān)系的有效策略一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破 45一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM利用競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM來(lái)表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中顧客關(guān)系的強(qiáng)弱，從而使顧客關(guān)系能夠被準(zhǔn)確地定量測(cè)量。由于競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)（CCRI）TM采用層級(jí)結(jié)構(gòu)化的特征，因此利用關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素分析（KeyDriveAnalysis)能夠非常方便地幫助企業(yè)找到顧客關(guān)系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)針對(duì)這些關(guān)鍵因素的顧客關(guān)系提高策略及手段一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破46一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)顧客價(jià)值指數(shù)品牌價(jià)值指數(shù)顧客滿意指數(shù)類別指數(shù)比如功能價(jià)值類別指數(shù)比如品牌知名度類別指數(shù)比如服務(wù)的滿意具體顧客價(jià)值表現(xiàn)因素指數(shù)比如使用方便具體品牌價(jià)值表現(xiàn)因素指數(shù)比如提示知名度具體滿意度表現(xiàn)因素指數(shù)比如服務(wù)態(tài)度滿意度一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的層級(jí)結(jié)構(gòu)圖47一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤(pán)圖S代表了不同的市場(chǎng)區(qū)隔，而C代表了不同的公司或者品牌某一個(gè)公司或品牌（C）在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（S）的競(jìng)爭(zhēng)顧客價(jià)值指數(shù)越高，則在圖上離這個(gè)S越近一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系指數(shù)的直觀沙盤(pán)圖48一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)就是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM完全在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下考慮顧客關(guān)系，其目的就是為了幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中建立超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)系，從而贏得顧客。競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM不但幫助企業(yè)維持與老顧客的密切關(guān)系并且以此來(lái)增加老顧客對(duì)企業(yè)的更高價(jià)值貢獻(xiàn)，同時(shí)幫助企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建與新顧客（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客以及目前不使用的潛在顧客）的關(guān)系來(lái)吸引大量新的顧客一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破49一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM并不要求企業(yè)一定要有完整的顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)論是有完整顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，還是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不完整以及根本沒(méi)有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)，都一樣能利用競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM有效地管理顧客關(guān)系，并且由此為企業(yè)帶來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM不需要企業(yè)涉及任何復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及業(yè)務(wù)流程重組方案，而是通過(guò)作用于營(yíng)銷(xiāo)組合策略（MarketingMix,即4P）來(lái)幫助企業(yè)大幅度提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效?？傮w來(lái)說(shuō)，企業(yè)只要投入非常有限的資源，就能夠方便地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM有效地管理和創(chuàng)建顧客關(guān)系，獲得巨大的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)回報(bào)。一 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的突破50二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客顧客認(rèn)知顧客需求顧客行為顧客態(tài)度競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系管理動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分顧客價(jià)值管理品牌價(jià)值管理顧客滿意管理顧客關(guān)系MM二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客顧客認(rèn)知顧客51二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過(guò)程包含4個(gè)步驟：企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）通過(guò)向顧客進(jìn)行各類廣告宣傳推廣工作以使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品/服務(wù)）的認(rèn)知，同時(shí)通過(guò)向顧客提供產(chǎn)品/服務(wù)利益以滿足顧客的需求。顧客在認(rèn)知和需求滿足的基礎(chǔ)上，會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的行為（例如購(gòu)買(mǎi)或者不購(gòu)買(mǎi)）。顧客的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的切身體驗(yàn)的心理評(píng)價(jià)就形成了顧客態(tài)度（滿意或者不滿意），而顧客態(tài)度又影響到了顧客的認(rèn)知和需求滿足，進(jìn)而影響到顧客持續(xù)行為的變化。我們把企業(yè)與顧客之間的關(guān)系過(guò)程的4個(gè)步驟稱為顧客關(guān)系的ADBA，也就是認(rèn)知（Awareness)，需求(Demands)，行為(Behavior)和態(tài)度(Attitudes)二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架52二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架可以用一個(gè)實(shí)例來(lái)描述顧客關(guān)系的ADBA過(guò)程：假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)企業(yè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同向顧客提供A品牌和B品牌的啤酒。由于廣告推廣宣傳的作用，顧客心目中形成了對(duì)A品牌和B品牌的品牌認(rèn)知。假設(shè)在顧客心目中A品牌是一種生啤，新鮮清爽，是成功人士的首選，價(jià)格較高；而B(niǎo)品牌是一種礦泉水釀造的瓶裝啤酒，口味淡，雖然比較清爽但是不如A品牌那樣新鮮，價(jià)格一般，周?chē)芏嗳硕荚诤取＿@時(shí)，顧客就會(huì)將對(duì)A，B的品牌認(rèn)知與自己的需求相對(duì)照，以決定自己可能采取的行為。比如某個(gè)顧客是一個(gè)價(jià)格敏感型的顧客，他可能會(huì)選擇B品牌，因?yàn)槠浞项櫩秃侠韮r(jià)格的心理需求，而如果某個(gè)顧客是口味為導(dǎo)向的顧客，他可能會(huì)選擇A品牌，因?yàn)樗J(rèn)為新鮮的啤酒應(yīng)該味道更好。二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架53二 競(jìng)爭(zhēng)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)TM的框架因此在這種情況下，如果某個(gè)口味為導(dǎo)向的顧客正好需要購(gòu)買(mǎi)啤酒而且在零售店發(fā)現(xiàn)了A啤酒，他就很有可能購(gòu)買(mǎi)A啤酒進(jìn)行嘗試，于是這個(gè)顧客就發(fā)生了對(duì)A啤酒的顧客行為—購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行嘗試。買(mǎi)了以后這個(gè)顧客喝了A啤酒，因此就能夠?qū)啤酒進(jìn)行體驗(yàn)并產(chǎn)生對(duì)A啤酒的態(tài)度：如果覺(jué)得A啤酒確實(shí)非常新鮮清爽，那么這個(gè)顧客可能會(huì)對(duì)A啤酒非常滿意，而非常滿意的態(tài)度將促使這個(gè)消費(fèi)者下一次繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)A啤酒；而如果這個(gè)顧客覺(jué)得A啤酒并不象想象中的那么新鮮美味，或者發(fā)現(xiàn)只