第九章、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)課件

第九章

產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第九章

產(chǎn)品策略—產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：理解產(chǎn)品生命周期原理描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期

需求具有最長(zhǎng)的生命周期需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

（二）產(chǎn)品生命周期（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長(zhǎng)。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？手機(jī)械電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表與“上海”牌美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷導(dǎo)入期基本概念導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，由于廣告宣傳費(fèi)用很高，企業(yè)沒有利潤(rùn)，甚至虧損。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著上升，競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。成熟期：產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，銷售和利潤(rùn)達(dá)到頂峰后速度漸緩并開始呈下降趨勢(shì)。衰退期：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無利可圖而退出市場(chǎng)?；靖拍顚?dǎo)入期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，由于廣課堂思考

請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期各階段特征和營(yíng)銷目標(biāo)階段特征開發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額無低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤(rùn)無無上升高下降顧客類型無領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無少漸多相對(duì)穩(wěn)定開始減少減少營(yíng)銷目標(biāo)盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭(zhēng)取試用提高市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期各階段特征和營(yíng)銷目標(biāo)階段開（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及其策略不同的產(chǎn)品其在導(dǎo)入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧有關(guān)。功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則導(dǎo)入期短。（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及其策略不同的產(chǎn)品其在導(dǎo)入期的表現(xiàn)可能不同，營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價(jià)格高低促銷高低營(yíng)銷策略價(jià)高促銷高低快速撇脂策略，適用條件是：產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知名度還不高，市場(chǎng)潛量很大，目標(biāo)顧客有較高的支付能力；面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需建立品牌形象。緩慢撇脂戰(zhàn)略，適用條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。營(yíng)銷策略快速撇脂策略，適用條件是：產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知快速滲透策略，適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模大、但對(duì)產(chǎn)品還不了解；多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅嚴(yán)重；單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累面大幅下降。慢速滲透策略，適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大并熟悉該產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不很大。營(yíng)銷策略快速滲透策略，適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模大、但對(duì)產(chǎn)品還不了解；多（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。促銷宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移向建立顧客品牌偏好。在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抵制競(jìng)爭(zhēng)。

兩難抉擇：提高市場(chǎng)占有率？增加當(dāng)期利潤(rùn)量？營(yíng)銷策略努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。營(yíng)銷策略（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，潛在消費(fèi)成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)產(chǎn)能過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)產(chǎn)能過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：利成熟階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)功能改進(jìn)款式改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)成熟階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍（四）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略

建立一套制度決定營(yíng)銷策略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。作出放棄決策（四）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立一套制度繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略繼集收放企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購(gòu)買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論銷售量征求新保留當(dāng)前保留分銷杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員根據(jù)不同階段的特點(diǎn)制定針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展；有助于企業(yè)居安思危、加強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理；有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員根據(jù)不同階段三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—成熟—衰退型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—成熟—衰退風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期風(fēng)格(style)是顯示在人們努流行周期和啟示區(qū)別階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴(kuò)散的途徑（索尼）。當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象

流行周期和啟示區(qū)別階段(distinctive)，有些消費(fèi)者區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長(zhǎng)了成熟期。國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢(shì)下的產(chǎn)品生命周期）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，WTO使國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國(guó)產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲;重慶摩托）區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法特征類比法即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。增長(zhǎng)率計(jì)算法即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率衡量生命的各個(gè)階段。市場(chǎng)普及率判斷法即按產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。普及率小于5％時(shí)為介紹期；普及率為5－50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為50－90％時(shí)為成熟期；普及率為90％以上為衰退期。四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法特征類比法第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)概述一、新產(chǎn)品概述二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)概述一、新產(chǎn)品概述一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)拉動(dòng)型一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改新產(chǎn)品分類1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式(一)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品1.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。2.購(gòu)買專利。3.經(jīng)營(yíng)特許。4.外包生產(chǎn)。(二)自己開發(fā)1.獨(dú)立研制開發(fā)。2.協(xié)約開發(fā)。企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式(一)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營(yíng)銷策略失敗競(jìng)爭(zhēng)激烈新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析失誤二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、充分利用企業(yè)自愿4、促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售5、提高應(yīng)變能力6、提高和改善企業(yè)形象7、激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展三、開發(fā)與營(yíng)銷管理模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組三、開發(fā)與營(yíng)銷管理模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征：1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出2．適應(yīng)性強(qiáng)3．有利于保護(hù)環(huán)境4．時(shí)代感強(qiáng)5．多功能化6．人體工程化7．簡(jiǎn)易化8．微型化、輕便化9．低成本四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征：1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)程序第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概念結(jié)果終止制定營(yíng)銷策略產(chǎn)品開發(fā)終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：1、根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開發(fā)投放2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開發(fā)投放3、根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開發(fā)投放4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放5、快速開發(fā)投放模式分析新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概念結(jié)果終止制定營(yíng)按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場(chǎng)上從未有過全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場(chǎng)占有率，經(jīng)濟(jì)效益較好；在投放期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)者介入，可以采取多種定價(jià)策略，可通過申請(qǐng)專利保護(hù)獨(dú)占市場(chǎng)，獲得較大的利潤(rùn)。但其風(fēng)險(xiǎn)較大，按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：1、創(chuàng)新策略。2、模仿策略。即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險(xiǎn)小。成本低。成功率大等優(yōu)點(diǎn)。但也有產(chǎn)品投入市場(chǎng)就會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。2、模仿策略。即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：1、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：1、搶先策略。即企業(yè)不2、跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略的條件是要有較強(qiáng)的獲取技術(shù)情報(bào)的能力，對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向了如指掌，并有較強(qiáng)的消化、吸收和創(chuàng)新能力。2、跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的一、提出目標(biāo)搜集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面:1.顧客2.競(jìng)爭(zhēng)者3.企業(yè)內(nèi)部技術(shù)和業(yè)務(wù)人員4.分銷商和供應(yīng)商除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一、提出目標(biāo)搜集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面:具體:1.產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個(gè)物體與其他物體之間的關(guān)系，從中引出更多的新創(chuàng)意。

3、顧客問題分析法：首先調(diào)查顧客在使用某種產(chǎn)品時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問題或值得改進(jìn)的地方，然后對(duì)這些意見進(jìn)行綜合分析整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。具體:1.產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，.4、召開主意會(huì)：召集若干有關(guān)方面的人員和專家一起座談，尋求創(chuàng)意。企業(yè)主管人員在會(huì)前提出一些問題，讓參加座談會(huì)的人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各自的想法。座談會(huì)要暢所欲言，以爭(zhēng)取得到盡可能多的創(chuàng)意。5、群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長(zhǎng)各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。.4、召開主意會(huì)：召集若干有關(guān)方面的人員和專家一起座談，尋求二、評(píng)核與篩選甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí),一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。二、評(píng)核與篩選甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)估A新產(chǎn)品成功的因素B名因素的相對(duì)重要性C新產(chǎn)品構(gòu)思對(duì)公司能力的適合度評(píng)分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標(biāo)0.20×0.160營(yíng)銷技能經(jīng)驗(yàn)0.20×0.180財(cái)務(wù)能力0.15×0.205分銷渠道0.15×0.120生產(chǎn)能力0.15×0.120研究開發(fā)能力0.10×0.070采購(gòu)供應(yīng)能力0.05×0.025總計(jì)1.000.780產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)估ABC0.00.10.20.30.40.50.6三、產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象。三、產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一四、制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和商業(yè)分析產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，前幾年的銷售額。市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等；進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè)，制定分銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。四、制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和商業(yè)分析產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有五、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止,它只是一段語(yǔ)言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用信息外,它的積累投資將付諸東流。

功能測(cè)試

顧客測(cè)試五、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試,就移至產(chǎn)品開發(fā)六、市場(chǎng)試銷在管理部門對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營(yíng)銷方案,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。市場(chǎng)試銷的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。六、市場(chǎng)試銷在管理部門對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)市場(chǎng)試驗(yàn)一般考察試用率、再購(gòu)買率、正式正式采用率和購(gòu)買頻率；取得關(guān)于市場(chǎng)定位、銷售渠道、廣告宣傳、價(jià)格、品牌、包裝等方面的資料和數(shù)據(jù)。市場(chǎng)試驗(yàn)一般考察試用率、再購(gòu)買率、正式正式采用率和購(gòu)買頻率；1、消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?，再向他們折價(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷售波）。（2）有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。由幾家市場(chǎng)調(diào)查所組織商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請(qǐng)他們?cè)囦N這種新產(chǎn)品。1、消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法。即選定一批消（3）模擬商店法。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購(gòu)所喜歡的商品。觀察消費(fèi)者購(gòu)買這種新產(chǎn)品及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量，從而測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購(gòu)買的意愿（3）模擬商店法。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并（4）試驗(yàn)市場(chǎng)選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時(shí)相類似的小型市場(chǎng)，由企業(yè)的銷售人員作實(shí)際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來的銷售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè)。（4）試驗(yàn)市場(chǎng)選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時(shí)相類似的小型市2、產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法（1）產(chǎn)品使用試驗(yàn)。制造商選取少數(shù)潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品作短期的使用，同時(shí)派技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務(wù)提供信息。試用之后，應(yīng)向客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購(gòu)買等。（2）貿(mào)易展覽會(huì)通常集中于數(shù)天之內(nèi)舉行，邀請(qǐng)客戶前來參觀，觀察買主對(duì)新產(chǎn)品的興趣，征求他們對(duì)新產(chǎn)品屬性、式樣及購(gòu)買條件等方面的意見，了解他們的購(gòu)買熱情及是否訂貨等。

2、產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法（1）產(chǎn)品使用試驗(yàn)。制造商選取少（3）批發(fā)商和零售商陳列室。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一起陳列?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶對(duì)新產(chǎn)品的比較客觀的態(tài)度以及價(jià)格方面的意見等準(zhǔn)確信息。（4）有控制的市場(chǎng)營(yíng)銷或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。制造商生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，由推銷員在一定地區(qū)內(nèi)銷售，同時(shí)輔以促銷活動(dòng)，并提供產(chǎn)品目錄作為補(bǔ)充。（3）批發(fā)商和零售商陳列室。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)七、新產(chǎn)品的商品化在這一階段,公司應(yīng)作以下決策:1.上市時(shí)機(jī)2.上市地點(diǎn)3.目標(biāo)顧客4.營(yíng)銷策略七、新產(chǎn)品的商品化在這一階段,公司應(yīng)作以下決策:第四節(jié)、新產(chǎn)品的推廣過程（一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程知曉興趣評(píng)價(jià)試用接受第四節(jié)、新產(chǎn)品的推廣過程知曉興趣評(píng)價(jià)試用接受

34%34%

早期晚期

2.5%領(lǐng)先大眾大眾采用者13.5%16%

早期最后采用者采用者（二）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型（二）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型（三）個(gè)人影響力在產(chǎn)品采購(gòu)過程中的作用對(duì)晚期采用者比對(duì)早期采用者作用大在評(píng)估階段比在其他階段作用大在風(fēng)險(xiǎn)愈大的情況下作用愈大（三）個(gè)人影響力在產(chǎn)品采購(gòu)過程中的作用對(duì)晚期采用者比對(duì)早期采（四）產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特?羅杰斯認(rèn)為：新產(chǎn)品采用過程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。影響新產(chǎn)品采用的因素主要有：

1、新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性

2、新產(chǎn)品的適應(yīng)性

3、新產(chǎn)品的復(fù)雜性

4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品信息的傳播性（四）產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特?羅杰思考題:1、從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？2、產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營(yíng)銷思想？3、從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？思考題:1、從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？第九章

產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)第九章

產(chǎn)品策略—產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：理解產(chǎn)品生命周期原理描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期

需求具有最長(zhǎng)的生命周期需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

（二）產(chǎn)品生命周期（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長(zhǎng)（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長(zhǎng)。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項(xiàng)目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身努力。不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？手機(jī)械電子表石英表上海表課堂研討手表、機(jī)械手表與“上?！迸泼绹?guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略銷導(dǎo)入期基本概念導(dǎo)入期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，由于廣告宣傳費(fèi)用很高，企業(yè)沒有利潤(rùn)，甚至虧損。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著上升，競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。成熟期：產(chǎn)品大量投產(chǎn)和大量銷售的相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，銷售和利潤(rùn)達(dá)到頂峰后速度漸緩并開始呈下降趨勢(shì)。衰退期：由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤(rùn)日益減少，最后因無利可圖而退出市場(chǎng)?；靖拍顚?dǎo)入期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷售增長(zhǎng)緩慢，由于廣課堂思考

請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期產(chǎn)品生命周期各階段特征和營(yíng)銷目標(biāo)階段特征開發(fā)期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售額無低迅速上升達(dá)到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤(rùn)無無上升高下降顧客類型無領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無少漸多相對(duì)穩(wěn)定開始減少減少營(yíng)銷目標(biāo)盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭(zhēng)取試用提高市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期各階段特征和營(yíng)銷目標(biāo)階段開（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及其策略不同的產(chǎn)品其在導(dǎo)入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧有關(guān)。功能性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則導(dǎo)入期短。（一）導(dǎo)入期特點(diǎn)及其策略不同的產(chǎn)品其在導(dǎo)入期的表現(xiàn)可能不同，營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價(jià)格高低促銷高低營(yíng)銷策略價(jià)高促銷高低快速撇脂策略，適用條件是：產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知名度還不高，市場(chǎng)潛量很大，目標(biāo)顧客有較高的支付能力；面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需建立品牌形象。緩慢撇脂戰(zhàn)略，適用條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。營(yíng)銷策略快速撇脂策略，適用條件是：產(chǎn)品確有特點(diǎn)，有吸引力，但知快速滲透策略，適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模大、但對(duì)產(chǎn)品還不了解；多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅嚴(yán)重；單位成本有可能隨生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累面大幅下降。慢速滲透策略，適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大并熟悉該產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格很敏感；存在某些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不很大。營(yíng)銷策略快速滲透策略，適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模大、但對(duì)產(chǎn)品還不了解；多（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。積極開拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。促銷宣傳的重點(diǎn)，應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移向建立顧客品牌偏好。在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客，并抵制競(jìng)爭(zhēng)。

兩難抉擇：提高市場(chǎng)占有率？增加當(dāng)期利潤(rùn)量？營(yíng)銷策略努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。營(yíng)銷策略（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟（三）成熟期特點(diǎn)及其策略成長(zhǎng)中的成熟成長(zhǎng)率開始下降，潛在消費(fèi)成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)產(chǎn)能過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)產(chǎn)能過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：利成熟階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新的和更多種的用途產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)功能改進(jìn)款式改進(jìn)營(yíng)銷組合改進(jìn)成熟階段的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改進(jìn)：營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好？分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？營(yíng)銷組合改進(jìn)的關(guān)鍵性問題價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？銷售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來加快銷售促進(jìn)——廉價(jià)銷售、舍（四）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略

建立一套制度決定營(yíng)銷策略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。作出放棄決策（四）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略建立一套制度繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略繼集收放企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷

新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷增加購(gòu)買次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論銷售量征求新保留當(dāng)前保留分銷杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員根據(jù)不同階段的特點(diǎn)制定針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，使企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中求得生存與發(fā)展；有助于企業(yè)居安思危、加強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的管理；有助于企業(yè)樹立創(chuàng)新精神，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。研究產(chǎn)品壽命周期理論的意義有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策人員根據(jù)不同階段三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—成熟—衰退型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—成熟—衰退風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)尚(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮風(fēng)格、流行和時(shí)尚的生命周期風(fēng)格(style)是顯示在人們努流行周期和啟示區(qū)別階段(distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費(fèi)者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產(chǎn)品非常風(fēng)行，制造廠加快了大量生產(chǎn)的步伐。衰退階段(decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。啟示：新產(chǎn)品的推廣要先尋找逐新者和早期采用者，并影響擴(kuò)散的途徑（索尼）。當(dāng)潮流引退后能否給企業(yè)留下一個(gè)能夠感知潮流引導(dǎo)潮流的形象

流行周期和啟示區(qū)別階段(distinctive)，有些消費(fèi)者區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程，可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長(zhǎng)了成熟期。國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期（戰(zhàn)略導(dǎo)向和結(jié)構(gòu)力趨勢(shì)下的產(chǎn)品生命周期）競(jìng)爭(zhēng)的加劇，WTO使國(guó)際間產(chǎn)品的擴(kuò)散過程縮短；中國(guó)產(chǎn)品的擴(kuò)散（東南亞、非洲;重慶摩托）區(qū)域擴(kuò)散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個(gè)在區(qū)域間擴(kuò)散的過程四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法特征類比法即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。增長(zhǎng)率計(jì)算法即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率衡量生命的各個(gè)階段。市場(chǎng)普及率判斷法即按產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。普及率小于5％時(shí)為介紹期；普及率為5－50％時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為50－90％時(shí)為成熟期；普及率為90％以上為衰退期。四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法特征類比法第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)概述一、新產(chǎn)品概述二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)概述一、新產(chǎn)品概述一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)拉動(dòng)型一、概念和類型在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改新產(chǎn)品分類1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品分類1．全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式(一)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品1.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。2.購(gòu)買專利。3.經(jīng)營(yíng)特許。4.外包生產(chǎn)。(二)自己開發(fā)1.獨(dú)立研制開發(fā)。2.協(xié)約開發(fā)。企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式(一)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析失誤產(chǎn)品本身的缺陷開發(fā)成本太高營(yíng)銷策略失敗競(jìng)爭(zhēng)激烈新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)分析失誤二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展2、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、充分利用企業(yè)自愿4、促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售5、提高應(yīng)變能力6、提高和改善企業(yè)形象7、激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義1、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展三、開發(fā)與營(yíng)銷管理模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品部產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目小組三、開發(fā)與營(yíng)銷管理模式和組織新產(chǎn)品委員會(huì)四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征：1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出2．適應(yīng)性強(qiáng)3．有利于保護(hù)環(huán)境4．時(shí)代感強(qiáng)5．多功能化6．人體工程化7．簡(jiǎn)易化8．微型化、輕便化9．低成本四、開發(fā)成功的新產(chǎn)品，具備以下特征：1．相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)程序第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概念結(jié)果終止制定營(yíng)銷策略產(chǎn)品開發(fā)終止結(jié)果市場(chǎng)試銷終止批量上市結(jié)合實(shí)踐的幾種情況：1、根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開發(fā)投放2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開發(fā)投放3、根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開發(fā)投放4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放5、快速開發(fā)投放模式分析新產(chǎn)品開發(fā)程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概念結(jié)果終止制定營(yíng)按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場(chǎng)上從未有過全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場(chǎng)占有率，經(jīng)濟(jì)效益較好；在投放期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)者介入，可以采取多種定價(jià)策略，可通過申請(qǐng)專利保護(hù)獨(dú)占市場(chǎng)，獲得較大的利潤(rùn)。但其風(fēng)險(xiǎn)較大，按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：1、創(chuàng)新策略。2、模仿策略。即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險(xiǎn)小。成本低。成功率大等優(yōu)點(diǎn)。但也有產(chǎn)品投入市場(chǎng)就會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì)。2、模仿策略。即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：1、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：1、搶先策略。即企業(yè)不2、跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略的條件是要有較強(qiáng)的獲取技術(shù)情報(bào)的能力，對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向了如指掌，并有較強(qiáng)的消化、吸收和創(chuàng)新能力。2、跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的一、提出目標(biāo)搜集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面:1.顧客2.競(jìng)爭(zhēng)者3.企業(yè)內(nèi)部技術(shù)和業(yè)務(wù)人員4.分銷商和供應(yīng)商除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。一、提出目標(biāo)搜集構(gòu)想新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面:具體:1.產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個(gè)物體與其他物體之間的關(guān)系，從中引出更多的新創(chuàng)意。

3、顧客問題分析法：首先調(diào)查顧客在使用某種產(chǎn)品時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問題或值得改進(jìn)的地方，然后對(duì)這些意見進(jìn)行綜合分析整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。具體:1.產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，.4、召開主意會(huì)：召集若干有關(guān)方面的人員和專家一起座談，尋求創(chuàng)意。企業(yè)主管人員在會(huì)前提出一些問題，讓參加座談會(huì)的人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各自的想法。座談會(huì)要暢所欲言，以爭(zhēng)取得到盡可能多的創(chuàng)意。5、群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長(zhǎng)各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意。.4、召開主意會(huì)：召集若干有關(guān)方面的人員和專家一起座談，尋求二、評(píng)核與篩選甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí),一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。二、評(píng)核與篩選甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)估A新產(chǎn)品成功的因素B名因素的相對(duì)重要性C新產(chǎn)品構(gòu)思對(duì)公司能力的適合度評(píng)分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標(biāo)0.20×0.160營(yíng)銷技能經(jīng)驗(yàn)0.20×0.180財(cái)務(wù)能力0.15×0.205分銷渠道0.15×0.120生產(chǎn)能力0.15×0.120研究開發(fā)能力0.10×0.070采購(gòu)供應(yīng)能力0.05×0.025總計(jì)1.000.780產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)估ABC0.00.10.20.30.40.50.6三、產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象。三、產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一四、制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和商業(yè)分析產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，前幾年的銷售額。市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等；進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè)，制定分銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。四、制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略和商業(yè)分析產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有五