房地產(chǎn)的全程營銷手冊

房地產(chǎn)全程營銷手冊第一章：售樓現(xiàn)場安排流程設計：售樓部選址售樓部功能確定 建筑形象售樓部形象確定室外風格 理念形象售樓部裝修風格確定 室內(nèi)風格 售樓部裝修風格確定 室外布置售樓部布置 室內(nèi)布置外部場地功能劃分外圍環(huán)境美化售樓部至工地沿線美化一、售樓部選址：寬度為25米左右的一條街道最容易形成口岸。選址主要有以下幾大項：地勢、地形、氣氛、環(huán)境、風水、競爭、交通等。二、售樓部功能確定：〔咨詢區(qū)、模型擺放區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)、簽約區(qū)五大類〕售售樓部功能分區(qū)咨詢接待區(qū)洽談區(qū)模型展示區(qū)簽約區(qū)休息區(qū)活動景區(qū)辦公區(qū)咨詢區(qū)：主要為顧客來售樓部咨詢樓盤情況提供一個場所。模型區(qū)：供擺放樓盤模型使用的。洽談區(qū)：洽談與咨詢不同，咨詢時間較短，是了解一些根本情況，而洽談是咨詢的補充與深入，也是簽約的前奏。休息區(qū)：給顧客提供休息的場所，因為顧客前來售樓部咨詢，之后往往會感覺很疲倦，看樓實際上也是一件容易疲勞的差事。簽約區(qū)：簽約區(qū)要隱秘一些，不要太開揚，防止影響到其他顧客，何況簽約也是一件比擬秘密的事情，有許多東西不能公開。三、售樓部形象確定建筑設計形象：原那么上應與樓盤建筑形象相吻合，包括造型設計、立面色彩、建筑用材等都要與樓盤照應，到達和諧、相得益彰的整體效果；理念形象：要與樓盤的開發(fā)主題、營銷主題、推廣意念等方面協(xié)調(diào)、吻合。〔通過意識形態(tài)上的處理，賦予樓盤于一定的精神風貌，對購房者在心理與情感上產(chǎn)生呼喚，同時也給人一種精神上、理念上的識別〕四、售樓部裝修風格確定分內(nèi)部與外部。與形象、表達建筑設計理念、開發(fā)理念、營銷理念相襯托，裝修風格與樣板房風格協(xié)調(diào)，不要反差太大。五、售樓部布置通俗地說就是給售樓部化裝，也是包裝。保護、美化、宣傳樓盤促進銷售。包裝具有識別、美化樓盤的作用，可以吸引購置、指導消費。被一些營銷人員稱之為市場營銷組合的第五個“P〞：產(chǎn)品、價格、地點、促銷、包裝。增加利潤，包裝還具有增值的功能。六、售樓部展示功能〔一〕銷售形象展示1、售樓處內(nèi)部形象概念提示及指導；2、銷售中心形象背景牌及接待局部?！捕惩赓u場展示1、展銷會展場設計；2、氣球；3、大氣球豎幅；4、招示布；5、看樓專車等。七、外部場地功能劃分〔即售樓部之外的公共場所，重點在售樓部的正前方〕〔一〕活動區(qū)：給顧客自由活動設置的一個區(qū)域；〔二〕欣賞區(qū)：在售樓部門前制作一些人文景觀，有利于聚集人氣；〔三〕演示區(qū)：給促銷時做表演活動使用；〔四〕泊車區(qū)：給前來看樓的顧客提供一個停車場所。八、外圍環(huán)境美化主要方法是通過種植花草、設置飾品和雕塑等來完成。九、售樓部至工地沿線美化可以更好的渲染氣氛、襯托環(huán)境，又宣傳了樓盤。操作考前須知目前，在房地產(chǎn)銷售過程中存在這么一種傾向：重概念，輕執(zhí)行；重廣告，輕現(xiàn)場。現(xiàn)在市場狀況下，開展商需跳出傳統(tǒng)“推售〞方式的束縛，從“拉動〞式的角度來拓展新的銷售形式，推拉結合，才能形成更強的市場運營力度?？土骶褪恰板X流〞:俗話說，人丁興旺，沒有人氣，何來興旺。方便就是效益;店多隆市效應;包裝是一種效勞.操作指引售樓部選址研究工程性質與目標客戶；根據(jù)工程性質、檔次及目標客戶的消費心態(tài)確定售樓部檔次；確定售樓部功能；確定售樓部大?。淮_定售樓部形象和風格；研究工程及公司本身資源；確定建筑地址；再次制定售樓部功能，并分配功能；確定售樓部形象；確定售樓部裝修風格；確定售樓部外部場地功能及環(huán)境規(guī)劃方案；與建筑設計師溝通；與裝修設計師溝通；與環(huán)境規(guī)劃師溝通修訂售樓部的設計與裝修設想及售樓部外部場所功能與環(huán)境規(guī)劃設想，并形成最前方案；售樓部布置：室外布置售樓部外觀售樓部門面指示牌條幅氣球花籃盆栽廣告牌地毯海報···室內(nèi)布置小型玻璃扁掛畫銷控圖〔表〕大型噴畫雕塑飾品壁掛宣傳圖咨詢用宣傳資料咨詢椅主咨詢臺洽談桌壁掛位置圖休息桌休息椅沙發(fā)洽談椅茶幾功放機、電視機飲水機、杯射燈報架資料架LOGO墻設計精神堡壘吊燈墻角美化裱板設計LOGO板設計引導旗帶旗帶幅看板設計模型····售樓部外圍環(huán)境美化售樓部至工地沿線美化接待區(qū)營銷中心功能設計：接待區(qū)洽談區(qū)洽談區(qū)模型展示區(qū)功能分區(qū)模型展示區(qū)功能分區(qū)音像休息區(qū)售樓部音像休息區(qū)售樓部二合一型二合一型 聯(lián)體型平面式聯(lián)體型平面式平面布局 平面布局獨立型立體式獨立型立體式建筑外觀建筑外觀位置包裝位置包裝室內(nèi)擺設內(nèi)外裝修 室內(nèi)擺設內(nèi)外裝修第二章：售樓部主要銷售道具設置與制作流程設計規(guī)劃銷售環(huán)節(jié)設置每一環(huán)節(jié)需要的道具列出道具名稱和數(shù)量列出道具的用途列出道具制作的要點安排道具制作人員設定道具制作標準規(guī)定道具制作時間選擇制作單位確定制作單位制作完成銷售道具分為兩大類：使用類、裝飾類使用類：直接能夠用于工作中的道具〔樓書、畫冊、價格表等〕；裝飾類：不能直接使用于銷售工作中的道具，只能對銷售工作場所、環(huán)境、過程起到裝飾作用〔射燈、掛畫、小雕塑、小擺設等〕。制作銷售道具要遵循以下原那么：實用原那么〔制作銷售道具的主要目的是為了促進銷售，銷售道具本身就是一種促銷工具〕；對應原那么〔品味對應、檔次對應、理念對應、主題對應、形象對應〕；細化原那么〔做到全面，細致，防止遺漏〕；精美原那么〔要有欣賞價值〕。銷售道具要具有系統(tǒng)性、連貫性。銷售道具要在銷售工作全面展開前全部完成。大件銷售道具：樓盤模型〔建筑模型、景觀模型、戶型模型、環(huán)境模型〕樣板房〔樣板房里需要一系列的道具：所有家居用品〕門樓〔工地門樓、售樓部門樓〕欣賞類道具：雕塑：雕塑有大、小雕塑；有石頭雕塑、石膏雕塑、木質雕塑、鋼〔鐵〕雕塑等；景點：使用多種元素，經(jīng)過構思組合成一個可供欣賞性的整體；飾品：各種體積較小的能增添美感與情趣的小裝飾品；花草：在工地現(xiàn)場或者售樓部周圍種植的花草；柵欄：在工地或者售樓部外圍制作的一圈以欣賞為主以圍護為輔的象征性圍墻；石頭：奇形怪狀可增加裝飾性、藝術欣賞性的石頭；水系：用于營造環(huán)境所需要的水帶、水池、瀑布等〔包括魚等〕。廣告類道具：條〔橫〕幅：燈箱：視聽媒體：噴畫：氣球：標示牌：接待中心主要銷售道具：交通位置圖：區(qū)域環(huán)境圖：鳥瞰圖、透視圖的繪制：墨線圖、家具配置圖的繪制：建筑模型的制作：室內(nèi)室外燈片選擇和燈箱制作：售樓書、畫冊、海報、宣傳單張、銷控圖：銷售資料：購樓須知、購樓流程、認購單、合同書、按揭流程、按揭須知、稅費一覽表、價格表、收樓須知、入住流程等。證件：各類政府批文。銷售道具清單〔常用〕：售樓書位置圖環(huán)境圖鳥瞰圖透視圖戶型圖單張海報建筑模型室內(nèi)外燈光設計室外燈箱、引板設計室內(nèi)展板室內(nèi)掛畫室內(nèi)外盆栽音響、電視片桌椅板凳價格表合同書認購書樓盤說明書質量保證書購房流程按揭流程稅費表入住流程物業(yè)管理說明書請柬信箋信封文件袋手提袋禮品小區(qū)名稱路名門牌名標示牌廣告圍板各類旗幟燈光照明引導看板售樓員服裝、名片 第三章:銷售資料(文書)制作流程設計:確定制作種類確定制作目的制作費用預算確定制作形式確定表現(xiàn)形式確定創(chuàng)意方向確定交付日期安排設計人員確定制作單位初稿審閱修正最后定稿交給制作單位制作驗收制作資料銷售資料類別劃分:從大的方向來說,銷售資料分為兩大類:宣傳介紹資料和實用文書。宣傳介紹資料：分為很多類型，常用的包括：售樓書、海報、折頁、單張、禮品袋等；實用文書：常用的包括：方案〔可行性分析方案、銷售籌劃方案、市場推廣方案、品牌規(guī)劃、廣告設計、促銷方案等〕、公文〔工作方案、工作總結、申請書、申購書、促銷活動報告、會議報告等〕、法律文書〔認購書、收據(jù)、房屋預售合同、房屋租賃合同〕等。宣傳資料制作要遵循以下原那么：實用服從美觀原那么：端莊服從創(chuàng)意原那么：看點突出原那么：一個方案不可能寫得字字珠璣，每個字都擲地有聲，但至少要有一兩個“看點〞，并且這個看點讓人看了產(chǎn)生振奮。這就是看點突出原那么。系統(tǒng)標準原那么：營銷方案類別劃分：1、工程研究分析類方案：針對某一個工程、某一項工作、某一種現(xiàn)象、某一個概念等，將其分成較簡單的組成局部，然后再找出這些局部的本質屬性和彼此之間的某種關系。工程可行性分析報告：針對某一個樓盤開發(fā)工程對其投資、利潤回報率、市場接受度等方面所做的一種綜合分析報告，報告最后得出工程的開發(fā)是否可以實行的結論。概念可行性分析報告：針對樓盤開發(fā)理念或者營銷概念所做的一項分析方案。在房地產(chǎn)界，現(xiàn)在已經(jīng)進入概念房地產(chǎn)時代，主要原因是因為房地產(chǎn)的同質化現(xiàn)象嚴重。2、營銷研究分析類方案：市場調(diào)研分析報告：針對與所開發(fā)樓盤相對應的市場而做的一項調(diào)查分析方案；市場定位方案：為樓盤在市場中找到一個確定的適宜位置而做的一份營銷方案；消費者定位方案：為樓盤找出目標買家而做的定位類營銷方案。3、籌劃方案：工程籌劃方案：對開發(fā)工程的各個環(huán)節(jié)所做的一種可供實施的規(guī)那么性方案，包括工程投資方向、投資回報、投資周期、工程選點、工程定位、工程開發(fā)周期、工程主題設置等等方面的內(nèi)容。市場營銷籌劃方案：分前期、中期、后期籌劃方案，是為賣出樓盤而做的一種具體規(guī)劃，這份方案將指導整個樓盤的市場推廣和銷售工作。4、診斷方案：樓盤開售后，出現(xiàn)銷售不暢時，為找出銷售受阻原因而針對樓盤所做的方案〔病癥病因后果影響措施等〕。5、銷售方案：針對樓盤的具體銷售所做的一種分階段性的可執(zhí)行的售樓方案〔階段性銷售執(zhí)行方案、銷售策略、銷售價格、銷售管理、銷售培訓、銷售排期、銷售比例分配、銷售傭金、銷售資料等內(nèi)容〕6、價格定位方案：所謂價格，就是樓盤價值的貨幣表現(xiàn)，即根據(jù)對樓盤在市場上的預測情況來確定樓盤投放市場后的可售貨幣〔價格市場的調(diào)查、利潤率計算、各類型及各單元樓的價格確定、價格確定標準、價風格整策略及時期安排等?！?、主題設置方案：一個樓盤在開發(fā)和營銷中的中心思想，實質上就是開發(fā)思路和意圖的總結。8、樓盤功能設置分區(qū)方案：實質上就是產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)。9、小區(qū)規(guī)劃方案：對樓盤所在區(qū)域進行統(tǒng)籌安排，包括：小區(qū)規(guī)劃總體設想、設計意圖、風格設計、組團設計、區(qū)域分割意圖、主題表現(xiàn)、綠化布局、道路分布等。10、市場推廣方案：為樓盤投放市場而引起目標消費群注意所設計的一整套的方案和策略。主要目的是擴大樓盤的影響范圍和力度，以實現(xiàn)預期銷售利潤。包括：市場研究、賣點挖掘〔設定〕、推廣形式選擇、推廣內(nèi)容及主題、推廣時機把握、推廣媒體選擇、推廣策略設計、推廣費用預算、推廣效果預測等。11、樓書設計制作方案：售樓書設計制作應本著“面面俱到、重點突出〞這樣一個原那么。它不僅是樓盤說明書，同時還兼有信息傳播、品牌塑造等方面的功能。其主要功能：樓盤信息傳遞、樓盤〔開發(fā)商〕形象塑造、物業(yè)文化建立、樓盤〔開發(fā)商〕系統(tǒng)介紹、開發(fā)商對顧客的一種公開承諾〔公開合約〕房地產(chǎn)全程籌劃營銷方案提綱核心內(nèi)容：工程投資籌劃營銷工程規(guī)劃設計籌劃營銷工程質量工期籌劃營銷工程形象籌劃營銷工程營銷推廣籌劃工程參謀、銷售、代理的籌劃營銷工程效勞籌劃營銷工程二次籌劃營銷第一局部：工程投資籌劃營銷反響了開展商選擇開發(fā)工程的過程，是考驗和衡量開展商房地產(chǎn)動作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著工程成功了一半。工程投資籌劃營銷：可對工程進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就躲避開發(fā)風險進行策略提示，還對工程開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一、工程用地周邊環(huán)境分析： 〔1〕地質地貌狀況1、工程土地性質調(diào)查 〔2〕土地面積及紅線圖 〔3〕土地規(guī)劃使用性質〔4〕七通一平現(xiàn)狀 2、工程用地周邊環(huán)境調(diào)查：〔1〕地塊周邊的建筑物〔2〕綠化景觀〔3〕自然景觀〔4〕歷史人文景觀〔5〕環(huán)境污染狀況3、地塊交通條件調(diào)查〔1〕地塊周邊的市政路網(wǎng)以及其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃〔2〕工程的水、陸、空交通狀況〔3〕地塊周邊的市政道路進入工程地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀4、周邊市政配套設施調(diào)查素〔1〕購物場所〔2〕文化教育〔3〕醫(yī)療衛(wèi)生〔4〕金額效勞〔5〕郵政效勞〔6〕娛樂、餐飲、運動〔7〕生活效勞〔8〕娛樂休閑運動設施〔9〕周邊可能存在的對工程不利的干擾因〔10〕歷史人文區(qū)位影響素二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷：1、宏觀經(jīng)濟運行狀況：國內(nèi)生產(chǎn)總值〔及房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量〕、房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)、國家宏觀金融政策、固定資產(chǎn)投資總額〔全國及工程所在地〕、社會消費品零售總額、中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用。2、工程所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關的政策法規(guī)：3、工程所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀：4、工程所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異：5、工程所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)：6、商品住宅客戶構成及購置形態(tài)分析：三、土地SWOT〔深層次〕分析：1、工程地塊的優(yōu)勢；2、工程地塊的劣勢；3、工程地塊的時機點；4、工程地塊的威脅及困難點。四、工程市場定位：1、類比競爭樓盤調(diào)研〔樓盤基體資料、戶型結構詳析、工程規(guī)劃設計及銷售資料、綜合評判〕a.區(qū)域定位b.主力客戶群定位2、工程定位〔市場定位、功能定