什么是客戶關(guān)系管理課件

客戶關(guān)系管理之一

什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理之一

什么是客戶關(guān)系管理1內(nèi)容提要客戶、關(guān)系和管理解析7個“客戶關(guān)系管理”的定義CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論區(qū)分操作型、分析型和協(xié)作型CRM應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)容提要客戶、關(guān)系和管理2客戶、關(guān)系和管理客戶Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop.（顧客、客戶）客戶、關(guān)系和管理客戶3有關(guān)客戶的若干問題：問題一：CRM中的客戶包含了潛在客戶答：如果包含了潛在客戶，那么潛在客戶在哪里呢？如果一個企業(yè)對自己的潛在客戶在哪里都不甚了了，那么潛在客戶關(guān)系管理又從何談起？有關(guān)客戶的若干問題：4問題二：CRM中的”C”包含了分銷商嗎？答：按照客戶的傳統(tǒng)定義，“分銷商”理所當(dāng)然也是你的客戶，他們不僅向你買東西，而且還買的不少。因此，CRM中客戶應(yīng)該包含分銷商。但是，市面上出現(xiàn)的伙伴關(guān)系管理（PartnerRelationshipManagement,簡稱PRM）又如何解釋？現(xiàn)代意義上，你的客戶就是你“服務(wù)的對象”。這個對象有沒有向你付錢并不重要，重要的是他從你處獲得了服務(wù)，而你有某種義務(wù)保證這個服務(wù)的質(zhì)量。按照這個定義，促在于社會中的個人、企業(yè)、失業(yè)和政府等盈利或非盈利的個人和單位都有自己的客戶。問題二：CRM中的”C”包含了分銷商嗎？5CRM中的客戶是所有這些個人和組織的客戶呢？還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶？考慮到CRM市場的實際情況以及人們對概念的接受程度，我們這里陳述的“客戶關(guān)系管理”中的“客戶”仍然指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實的客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。這樣，客戶關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理和員工關(guān)系管理以及以后在企業(yè)范圍內(nèi)可能出現(xiàn)的其他關(guān)系管理名詞都可以納入到企業(yè)關(guān)系管理的范疇，已明確界定CRM中C的涵義。CRM中的客戶是所有這些個人和組織的客戶呢？還是單指以營利為6關(guān)系A(chǔ)relationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.人或組織人或組織行為感覺關(guān)系人或組織人或組織行為感覺7對關(guān)系的理解要點：關(guān)系發(fā)生于人與人之間，以排除認(rèn)同機(jī)器之間的關(guān)系概念。一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺沒有適當(dāng)?shù)男袨椋瑧?yīng)該說是“欠缺的關(guān)系”。對關(guān)系的理解要點：8對關(guān)系的理解要點(續(xù))：關(guān)系本身是中性的，它沒有說明這個關(guān)系一定是重要的、好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。關(guān)系有一種“束縛”，或者說對關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價”。對關(guān)系的理解要點(續(xù))：9CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想關(guān)系有一個生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持一級關(guān)系破滅周期。企業(yè)在加強關(guān)系的同時，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特征（物質(zhì)因素），也要考慮關(guān)系的另一個特點，即客戶的感覺等非物質(zhì)的情感因素。從效果上說，后者不易控制和記錄，但你的競爭對手也很難拷貝。CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想10CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想（續(xù)）關(guān)系有時間跨度，好的感覺要慢慢積累，因此企業(yè)要有足夠的耐性進(jìn)行培養(yǎng)。關(guān)系建立階段，作為“追求房”的企業(yè)，付出比較多。關(guān)系穩(wěn)固后，企業(yè)才開始獲得回報。如今是供過于求的時代，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要有一個讓他感覺不好，都可能導(dǎo)致企業(yè)的努力前功盡棄。CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想（續(xù)）11管理管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。管理12對“管理”的理解管理是由目的的，不是為了管理而管理。管理和不管理的區(qū)別在于是主動去控制目標(biāo)實現(xiàn)的過程，還是“順其自然”,”守株待兔”？對“管理”的理解13CRM中的管理CRM中的管理是指對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，是這種關(guān)系能最大限度的幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)。注意：客戶關(guān)系管理的目的仍然是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一個無法幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的客戶關(guān)系管理是“無用”的管理，即使客戶百分之百的滿意，企業(yè)也沒有任何理由和興趣去管理這種關(guān)系。CRM中的管理14解析7個“客戶關(guān)系管理”的定義定義一CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess.——Source:GartnerGroup解析7個“客戶關(guān)系管理”的定義定義一15CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及客戶滿意度。CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企16定義要點：明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)。指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不是為了提高客戶的滿意度。提出以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。定義要點：17定義不足之處：比較冗長和煩瑣，不夠簡潔。作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且滿意度應(yīng)該是一個手段，不是目的。只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無關(guān)系。以客戶為中心本身是一個模糊概念，讓人無法完全理解。定義不足之處：18建議：這個定義應(yīng)該推薦給企業(yè)老板們閱讀，從企業(yè)經(jīng)營管理的高度看待CRM。建議：19定義二CRMisenablingabetterunderstandingofcustomerlifecycleandprobility.——Source:META/IMTGroupCRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。定義二20定義要點：強調(diào)了客戶信息的重要性——獲得全方位的客戶視圖。強調(diào)CRM的另一個重要側(cè)面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小。定義要點：21定義不足之處目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的。有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌。這種定義過于局部化，好像是營銷經(jīng)理的部門定義。注：這個定義推薦給營銷經(jīng)理比較合適。定義不足之處22定義三CRMisaculturewithinanorganizationthatmakessoeasyforacustomertodobusinesswithyourcompanythattheydon’twanttogoanywhereelse.——Source:CRM定義三23定義要點：簡潔明了地從客戶的角度揭示了CRM的“關(guān)系”實質(zhì)。定義通俗易懂，強調(diào)“容易”地同企業(yè)打交道是客戶的期待。將CRM提高到文化的層次，有一定的新意。可以命名為“容易文化”。定義要點：24定義不足之處未說明這個文化是什么，不夠具體。未提出任何手段來實現(xiàn)容易做生意的目的。企業(yè)一方的CRM目的不明確。過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃“企業(yè)管理”。定義不足之處25定義四CRMisacomprehensivesetofprocessandtechnologiesformanagingtherelationshipswithpotentialandcurrentcustomersandbusinesspartnersacrossmarketing,sales,andserviceregardlessthecommunicationchannel.——Source:CRM定義四26CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)27定義要點：明確指出CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域為營銷、銷售和服務(wù)。指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性。指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系。指出CRM的管理手段，即過程和技術(shù)。定義要點：28定義不足之處：為指出CRM的目的。將CRM若化為過程和技術(shù)。客戶關(guān)系同客戶聯(lián)系方式放在一起講有點不妥，好像客戶關(guān)系就是多渠道交互。本定義是用于CRM系統(tǒng)開發(fā)人員，或其他IT技術(shù)人員。定義不足之處：29定義五CRMisanintegratedsales,marketing,andservicestrategythatprecludesloneshowmanshipandthatdependsoncoordinatedenterprise-wideactions.——Source:e-Business2.0byDr.RaviKalakota定義五30CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動時的“單干”現(xiàn)象，正和銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動。CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動時的“單干”現(xiàn)象，正和銷31定義要點：具體提出CRM的主要業(yè)務(wù)目的，計征和銷售、營銷和服務(wù)3大領(lǐng)域。提出業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵。明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當(dāng)前企業(yè)管理中需要解決的問題。定義要點：32定義不足之處：未涉及客戶關(guān)系的實質(zhì)。整合只是進(jìn)行CRM的一個手段，不是全部。本定義是用于營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理。定義不足之處：33定義六Enablesacompanytopresent“therightoffertotherightcustomerattherighttimeThroughtherightChannel”.定義六34CRM就是為了使企業(yè)能夠再恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。CRM就是為了使企業(yè)能夠再恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻?5定義要點：4各恰當(dāng)“right”形象地描述企業(yè)營銷策略。定義簡潔，但耐人尋味。定義要點：36定義不足之處：沒有指出實現(xiàn)這個目的的手段，即CRM是如何達(dá)到這個目的的。好像只涉及營銷和銷售領(lǐng)域，欠缺客戶服務(wù)的涵義。建議營銷人員和銷售人員看。定義不足之處：37定義七CRMisaninformationindustrytermformethodologies,software,andusuallyInternetcapabilitiesthathelpanenterprisemanagecustomerrelationshipsinanorganizedway.CRM是一個信息工業(yè)術(shù)語，它指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。定義七38定義要點：首先，CRM是一個信息時代的專業(yè)術(shù)語。指出CRM的互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)生背景。指出采用計算機(jī)技術(shù)來進(jìn)行客戶管理。定義要點：39定義不足之處：將CRM弱化為方法和軟件技術(shù)。對組織地管理客戶關(guān)系有點籠統(tǒng)。定義不足之處：40對于CRM的理解方式（綜合）全方位客戶視圖；一套工具和技術(shù)；企業(yè)向以客戶為中心的行為模式轉(zhuǎn)變；整合優(yōu)化營銷、銷售和服務(wù)3大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于CRM的理解方式（綜合）41CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM概念三角形的原型CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計算機(jī)應(yīng)用CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM概念三角形的原型CR42底邊：信息技術(shù)信息技術(shù)，即IT，是近代社會發(fā)展最主要的推動力量之一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是目前IT技術(shù)的主要代表，已經(jīng)全面的影響著人類的日常生活和通信方式。我們把信息技術(shù)作為這個三角形的堤邊，表示這是這個時代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢。底邊：信息技術(shù)43垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效的建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。CRM理念作為垂直邊的依據(jù)CRM經(jīng)營理念同技術(shù)實在沒有直接的關(guān)系；CRM經(jīng)營理念是一個中心目標(biāo)，在不同時代的商業(yè)經(jīng)營活動中體現(xiàn)的相對穩(wěn)定。垂直邊：CRM經(jīng)營理念44斜邊：CRM計算機(jī)應(yīng)用模塊CRM計算機(jī)應(yīng)用計算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對“營銷、銷售、客戶服務(wù)交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營理念在企業(yè)范圍內(nèi)的具體實踐。斜邊：CRM計算機(jī)應(yīng)用模塊45ATM/POSWeb電子郵件電話一般郵件傳真親自到訪/采購客戶操作數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用整合呼叫/聯(lián)絡(luò)中心電子郵件管理現(xiàn)場服務(wù)自助服務(wù)門戶應(yīng)用決策支持分析銷售自動化營銷自動化無線應(yīng)用？？ATM/POSWeb電子郵件電話一般郵件傳真親自到訪/采購客46CRM應(yīng)用強調(diào)模塊組合的原因：CRM應(yīng)用所涉及范圍很廣。目前市場上有一種傾向就是，凡是同客戶相關(guān)的，其他計算機(jī)應(yīng)用未能直接涉及的領(lǐng)域都統(tǒng)歸于CRM范圍之內(nèi)。CRM應(yīng)用所涉及的領(lǐng)域目前還無法確定，還沒有哪一個軟件提供商可以做到面面俱到。CRM應(yīng)用強調(diào)模塊組合的原因：47CRM應(yīng)用解決方案的6個基本特征：基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。能將信息以迅速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。提供銷售、服務(wù)和營銷3個業(yè)務(wù)的自動化工具，并在3者之間能進(jìn)行無縫的整合。具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力——商業(yè)智能。有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整合能力，成為企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的良好公民。CRM應(yīng)用解決方案的6個基本特征：48CRM概念三角形的兩個變形變形1:CRM軟件應(yīng)用的效果與CRM理念背道而馳CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計算機(jī)應(yīng)用CRM概念三角形的兩個變形變形1:CRM軟件應(yīng)用的效果與CR49變形2：CRM軟件應(yīng)用為零CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)變形2：CRM軟件應(yīng)用為零CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)50客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論美國營銷協(xié)會關(guān)于營銷的定義：Theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividual(customer)andorganizationalobjectives.

——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett營銷是企業(yè)計劃和執(zhí)行4P（產(chǎn)品/服務(wù)，價格，促銷以及渠道）策略的一個商業(yè)過程，旨在贏得滿足客戶又能實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的成功交易?？蛻絷P(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論美國營銷協(xié)會關(guān)于營銷的定義：51營銷理論對“關(guān)系營銷”的解釋：RelationshipMarketingisatypeofmarketingthatbuildslong-standingpositiverelationshipswithcustomersandotherimportantstakeholdergroups.Itidentifies“highvalue”customersandprospectsandbondsthemtothebrandthroughpersonalattention.——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett

關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系的一類營銷，關(guān)系營銷找出高價值得客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系。營銷理論對“關(guān)系營銷”的解釋：52這里的“公司利益分享者”是指同公司優(yōu)質(zhì)雞利害關(guān)系的個人和團(tuán)體，包括員工、零售商、分銷商、當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)、新聞媒體及政府部門，也可以指客戶本身。由此可見，現(xiàn)代營銷理論對“關(guān)系”的定義比CRM更為全面。不管從何種角度看，CRM的經(jīng)營理念決不是一種單獨出現(xiàn)的或者說是新的“某種理論”。可以說，CRM概念的產(chǎn)生和廣泛“炒作”同技術(shù)和時代背景是分不開的。CRM應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)商們出于商業(yè)目的廣泛宣揚CRM的“獨特”概念，在一定程度上，達(dá)到了混淆視聽的效果，導(dǎo)致一個平常的概念變得“深不可測”。這里的“公司利益分享者”是指同公司優(yōu)質(zhì)雞利害關(guān)系的個人和團(tuán)體53談?wù)揅RM時其他類似的營銷論點:80/20法則，即企業(yè)80%利益或收入是從20%的客戶中獲得的。整合營銷信息渠道的論點，強調(diào)企業(yè)通過各種傳播媒介向客戶、分銷商、提供商以及任何其他關(guān)系對象，如政府、公眾等發(fā)出的信息必須是統(tǒng)一和一致的。1對1營銷思想，即企業(yè)要盡最大努力滿足每個客戶獨特的個性化需求。談?wù)揅RM時其他類似的營銷論點:54新老客戶理論：企業(yè)獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的N倍，這里“N”請你自行替代。滿意/不滿意客戶理論：一個滿意的客戶可以向N個人宣傳企業(yè)的好處；一個不滿意的客戶會迫不及待地向N+M個人講述他的“苦難”經(jīng)歷。同樣，請自行替代N和M的值?？蛻糁芷诶碚?可以歸納為三段論：獲得新客戶，提高對現(xiàn)有客戶的利潤貢獻(xiàn)，與利潤客戶保持永久關(guān)系。新老客戶理論：企業(yè)獲得一個新客戶的投入是留住一個老客戶的N倍55總之，CRM的關(guān)鍵之處在于如何實現(xiàn)CRM的經(jīng)營理念，而可用的計算機(jī)技術(shù)在很多情況下是實現(xiàn)這個理念的前提。而且，技術(shù)反過來也會對營銷理論進(jìn)行充實和補充。什么是客戶關(guān)系管理56區(qū)分操作型、分析型和協(xié)作型CRM應(yīng)用系統(tǒng)區(qū)分操作型、分析型和協(xié)作型CRM應(yīng)用系統(tǒng)57操作型CRM應(yīng)用設(shè)計目的：一個典型的企業(yè)直接面對客戶的部門大致有銷售部、客戶服務(wù)部、市場營銷部、胡椒中心，以及企業(yè)的客戶信用部（應(yīng)收款或催帳）。操作型CRM應(yīng)用的設(shè)計目的是為了讓這些部門人員在日常的工作中能夠共向客戶資源，減少信息流動的滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的“虛擬個人”呈現(xiàn)在客戶印象中。操作型CRM應(yīng)用58操作型CRM的使用人員銷售人員。使銷售自動化，包括訂單管理、發(fā)票管理及銷售機(jī)會管理等。營銷人員。使?fàn)I銷自動化，如促銷活動管理工具，用于計劃、設(shè)計并執(zhí)行各種營銷活動，尋找潛在客戶，并將他們自動集中到數(shù)據(jù)庫中，通過自動分配工具派給銷售人員。現(xiàn)場服務(wù)人員。使服務(wù)自動化，包括自動派活工具、設(shè)備管理、服務(wù)合同和保質(zhì)期管理。可以看出，操作型系統(tǒng)的應(yīng)用模塊是為員工提高工作效率的工具。操作型CRM的使用人員59分析型CRM應(yīng)用同操作型CRM系統(tǒng)不同，分析型系統(tǒng)的用戶不需要直接同客戶打交道，而是從操作型系統(tǒng)應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的各種信息，如80/20分析，銷售情況分析，以及對將來的趨勢做出必要的預(yù)測，是一種企業(yè)決策支持工具。在具有大量客戶的銀行業(yè)、保險業(yè)以及零售業(yè)中都可以利用這種系統(tǒng)挖掘出重要的決策信息。分析型CRM應(yīng)用60分析型CRM系統(tǒng)的設(shè)計主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機(jī)技術(shù)。其主要原理是將較易操作所積累的大量數(shù)據(jù)過濾、抽取到數(shù)據(jù)倉庫，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立各種行為預(yù)測模型，最后利用圖表、曲線等對企業(yè)各種關(guān)鍵運行指標(biāo)以及客戶市場分割情況向操作型應(yīng)用發(fā)布，達(dá)到成功決策的目的。分析型CRM系統(tǒng)的設(shè)計主要利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等計算機(jī)技術(shù)61協(xié)作型CRM應(yīng)用協(xié)作型CRM應(yīng)用就是能夠讓企業(yè)客戶服務(wù)人員同客戶一起完成某項活動。比如，支持中心工作人員通過電話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，因為這個修理活動同是有員工和客戶參與，因此它們是協(xié)作的。而前面的操作型應(yīng)用和分析型應(yīng)用都是企業(yè)員工自己單方面的業(yè)務(wù)工具，在進(jìn)行某項活動時，客戶并未一起參與。協(xié)作型CRM應(yīng)用62協(xié)作型應(yīng)用目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺以及自助服務(wù)導(dǎo)航，向客戶解釋特定網(wǎng)頁的內(nèi)容等。具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型應(yīng)用發(fā)展的主要發(fā)展趨勢。協(xié)作型應(yīng)用目前主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺以及63三者的關(guān)系：分析型應(yīng)用——大腦；操作型應(yīng)用——手和腳；協(xié)作型應(yīng)用——感覺器官。三者的關(guān)系：64客戶關(guān)系管理之一

什么是客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理之一

什么是客戶關(guān)系管理65內(nèi)容提要客戶、關(guān)系和管理解析7個“客戶關(guān)系管理”的定義CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論區(qū)分操作型、分析型和協(xié)作型CRM應(yīng)用系統(tǒng)內(nèi)容提要客戶、關(guān)系和管理66客戶、關(guān)系和管理客戶Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop.（顧客、客戶）客戶、關(guān)系和管理客戶67有關(guān)客戶的若干問題：問題一：CRM中的客戶包含了潛在客戶答：如果包含了潛在客戶，那么潛在客戶在哪里呢？如果一個企業(yè)對自己的潛在客戶在哪里都不甚了了，那么潛在客戶關(guān)系管理又從何談起？有關(guān)客戶的若干問題：68問題二：CRM中的”C”包含了分銷商嗎？答：按照客戶的傳統(tǒng)定義，“分銷商”理所當(dāng)然也是你的客戶，他們不僅向你買東西，而且還買的不少。因此，CRM中客戶應(yīng)該包含分銷商。但是，市面上出現(xiàn)的伙伴關(guān)系管理（PartnerRelationshipManagement,簡稱PRM）又如何解釋？現(xiàn)代意義上，你的客戶就是你“服務(wù)的對象”。這個對象有沒有向你付錢并不重要，重要的是他從你處獲得了服務(wù)，而你有某種義務(wù)保證這個服務(wù)的質(zhì)量。按照這個定義，促在于社會中的個人、企業(yè)、失業(yè)和政府等盈利或非盈利的個人和單位都有自己的客戶。問題二：CRM中的”C”包含了分銷商嗎？69CRM中的客戶是所有這些個人和組織的客戶呢？還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶？考慮到CRM市場的實際情況以及人們對概念的接受程度，我們這里陳述的“客戶關(guān)系管理”中的“客戶”仍然指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實的客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。這樣，客戶關(guān)系管理、伙伴關(guān)系管理和員工關(guān)系管理以及以后在企業(yè)范圍內(nèi)可能出現(xiàn)的其他關(guān)系管理名詞都可以納入到企業(yè)關(guān)系管理的范疇，已明確界定CRM中C的涵義。CRM中的客戶是所有這些個人和組織的客戶呢？還是單指以營利為70關(guān)系A(chǔ)relationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.人或組織人或組織行為感覺關(guān)系人或組織人或組織行為感覺71對關(guān)系的理解要點：關(guān)系發(fā)生于人與人之間，以排除認(rèn)同機(jī)器之間的關(guān)系概念。一個關(guān)系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺沒有適當(dāng)?shù)男袨椋瑧?yīng)該說是“欠缺的關(guān)系”。對關(guān)系的理解要點：72對關(guān)系的理解要點(續(xù))：關(guān)系本身是中性的，它沒有說明這個關(guān)系一定是重要的、好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去判斷。關(guān)系有一種“束縛”，或者說對關(guān)系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價”。對關(guān)系的理解要點(續(xù))：73CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想關(guān)系有一個生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持一級關(guān)系破滅周期。企業(yè)在加強關(guān)系的同時，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特征（物質(zhì)因素），也要考慮關(guān)系的另一個特點，即客戶的感覺等非物質(zhì)的情感因素。從效果上說，后者不易控制和記錄，但你的競爭對手也很難拷貝。CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想74CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想（續(xù)）關(guān)系有時間跨度，好的感覺要慢慢積累，因此企業(yè)要有足夠的耐性進(jìn)行培養(yǎng)。關(guān)系建立階段，作為“追求房”的企業(yè)，付出比較多。關(guān)系穩(wěn)固后，企業(yè)才開始獲得回報。如今是供過于求的時代，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要有一個讓他感覺不好，都可能導(dǎo)致企業(yè)的努力前功盡棄。CRM中有關(guān)關(guān)系的管理思想（續(xù)）75管理管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。管理76對“管理”的理解管理是由目的的，不是為了管理而管理。管理和不管理的區(qū)別在于是主動去控制目標(biāo)實現(xiàn)的過程，還是“順其自然”,”守株待兔”？對“管理”的理解77CRM中的管理CRM中的管理是指對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，是這種關(guān)系能最大限度的幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)。注意：客戶關(guān)系管理的目的仍然是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一個無法幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的客戶關(guān)系管理是“無用”的管理，即使客戶百分之百的滿意，企業(yè)也沒有任何理由和興趣去管理這種關(guān)系。CRM中的管理78解析7個“客戶關(guān)系管理”的定義定義一CRMisabusinessstrategydesignedtooptimizeprofitability,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaviorandimplementingcustomer-centricprocess.——Source:GartnerGroup解析7個“客戶關(guān)系管理”的定義定義一79CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及客戶滿意度。CRM是企業(yè)的一種商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企80定義要點：明確指出CRM是企業(yè)的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)。指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不是為了提高客戶的滿意度。提出以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。定義要點：81定義不足之處：比較冗長和煩瑣，不夠簡潔。作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且滿意度應(yīng)該是一個手段，不是目的。只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無關(guān)系。以客戶為中心本身是一個模糊概念，讓人無法完全理解。定義不足之處：82建議：這個定義應(yīng)該推薦給企業(yè)老板們閱讀，從企業(yè)經(jīng)營管理的高度看待CRM。建議：83定義二CRMisenablingabetterunderstandingofcustomerlifecycleandprobility.——Source:META/IMTGroupCRM就是讓企業(yè)能夠更好地了解客戶的生命周期以及客戶利潤回報能力。定義二84定義要點：強調(diào)了客戶信息的重要性——獲得全方位的客戶視圖。強調(diào)CRM的另一個重要側(cè)面，就是要分析客戶的利潤回報能力的大小。定義要點：85定義不足之處目的不夠明確，提出要了解但沒有明確說明CRM的根本目的。有弱化CRM為一個客戶信息管理和分析系統(tǒng)之嫌。這種定義過于局部化，好像是營銷經(jīng)理的部門定義。注：這個定義推薦給營銷經(jīng)理比較合適。定義不足之處86定義三CRMisaculturewithinanorganizationthatmakessoeasyforacustomertodobusinesswithyourcompanythattheydon’twanttogoanywhereelse.——Source:CRM定義三87定義要點：簡潔明了地從客戶的角度揭示了CRM的“關(guān)系”實質(zhì)。定義通俗易懂，強調(diào)“容易”地同企業(yè)打交道是客戶的期待。將CRM提高到文化的層次，有一定的新意?？梢悦麨椤叭菀孜幕?。定義要點：88定義不足之處未說明這個文化是什么，不夠具體。未提出任何手段來實現(xiàn)容易做生意的目的。企業(yè)一方的CRM目的不明確。過于籠統(tǒng)，好像CRM統(tǒng)吃“企業(yè)管理”。定義不足之處89定義四CRMisacomprehensivesetofprocessandtechnologiesformanagingtherelationshipswithpotentialandcurrentcustomersandbusinesspartnersacrossmarketing,sales,andserviceregardlessthecommunicationchannel.——Source:CRM定義四90CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系以及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)范圍內(nèi)，對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)91定義要點：明確指出CRM的業(yè)務(wù)領(lǐng)域為營銷、銷售和服務(wù)。指出平滑處理多渠道聯(lián)系方式的重要性。指出其目的是為了管理客戶以及伙伴關(guān)系。指出CRM的管理手段，即過程和技術(shù)。定義要點：92定義不足之處：為指出CRM的目的。將CRM若化為過程和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系同客戶聯(lián)系方式放在一起講有點不妥，好像客戶關(guān)系就是多渠道交互。本定義是用于CRM系統(tǒng)開發(fā)人員，或其他IT技術(shù)人員。定義不足之處：93定義五CRMisanintegratedsales,marketing,andservicestrategythatprecludesloneshowmanshipandthatdependsoncoordinatedenterprise-wideactions.——Source:e-Business2.0byDr.RaviKalakota定義五94CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動時的“單干”現(xiàn)象，正和銷售、營銷和服務(wù)業(yè)務(wù)功能的一個企業(yè)經(jīng)營策略，它需要企業(yè)全方位協(xié)調(diào)一致的行動。CRM是為了消除企業(yè)在與客戶交互活動時的“單干”現(xiàn)象，正和銷95定義要點：具體提出CRM的主要業(yè)務(wù)目的，計征和銷售、營銷和服務(wù)3大領(lǐng)域。提出業(yè)務(wù)整合是CRM的關(guān)鍵。明確指出CRM是企業(yè)全方位的行為，不是部門行為，切合當(dāng)前企業(yè)管理中需要解決的問題。定義要點：96定義不足之處：未涉及客戶關(guān)系的實質(zhì)。整合只是進(jìn)行CRM的一個手段，不是全部。本定義是用于營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理。定義不足之處：97定義六Enablesacompanytopresent“therightoffertotherightcustomerattherighttimeThroughtherightChannel”.定義六98CRM就是為了使企業(yè)能夠再恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻籼岢銮‘?dāng)?shù)匿N售建議。CRM就是為了使企業(yè)能夠再恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)目蛻?9定義要點：4各恰當(dāng)“right”形象地描述企業(yè)營銷策略。定義簡潔，但耐人尋味。定義要點：100定義不足之處：沒有指出實現(xiàn)這個目的的手段，即CRM是如何達(dá)到這個目的的。好像只涉及營銷和銷售領(lǐng)域，欠缺客戶服務(wù)的涵義。建議營銷人員和銷售人員看。定義不足之處：101定義七CRMisaninformationindustrytermformethodologies,software,andusuallyInternetcapabilitiesthathelpanenterprisemanagecustomerrelationshipsinanorganizedway.CRM是一個信息工業(yè)術(shù)語，它指的是幫助企業(yè)有組織地管理其客戶關(guān)系的方法、軟件尤其是互聯(lián)網(wǎng)能力。定義七102定義要點：首先，CRM是一個信息時代的專業(yè)術(shù)語。指出CRM的互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)生背景。指出采用計算機(jī)技術(shù)來進(jìn)行客戶管理。定義要點：103定義不足之處：將CRM弱化為方法和軟件技術(shù)。對組織地管理客戶關(guān)系有點籠統(tǒng)。定義不足之處：104對于CRM的理解方式（綜合）全方位客戶視圖；一套工具和技術(shù)；企業(yè)向以客戶為中心的行為模式轉(zhuǎn)變；整合優(yōu)化營銷、銷售和服務(wù)3大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。對于CRM的理解方式（綜合）105CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM概念三角形的原型CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計算機(jī)應(yīng)用CRM概念三角形：理念、技術(shù)和應(yīng)用CRM概念三角形的原型CR106底邊：信息技術(shù)信息技術(shù)，即IT，是近代社會發(fā)展最主要的推動力量之一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是目前IT技術(shù)的主要代表，已經(jīng)全面的影響著人類的日常生活和通信方式。我們把信息技術(shù)作為這個三角形的堤邊，表示這是這個時代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢。底邊：信息技術(shù)107垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效的建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。CRM理念作為垂直邊的依據(jù)CRM經(jīng)營理念同技術(shù)實在沒有直接的關(guān)系；CRM經(jīng)營理念是一個中心目標(biāo)，在不同時代的商業(yè)經(jīng)營活動中體現(xiàn)的相對穩(wěn)定。垂直邊：CRM經(jīng)營理念108斜邊：CRM計算機(jī)應(yīng)用模塊CRM計算機(jī)應(yīng)用計算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對“營銷、銷售、客戶服務(wù)交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營理念在企業(yè)范圍內(nèi)的具體實踐。斜邊：CRM計算機(jī)應(yīng)用模塊109ATM/POSWeb電子郵件電話一般郵件傳真親自到訪/采購客戶操作數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用整合呼叫/聯(lián)絡(luò)中心電子郵件管理現(xiàn)場服務(wù)自助服務(wù)門戶應(yīng)用決策支持分析銷售自動化營銷自動化無線應(yīng)用？？ATM/POSWeb電子郵件電話一般郵件傳真親自到訪/采購客110CRM應(yīng)用強調(diào)模塊組合的原因：CRM應(yīng)用所涉及范圍很廣。目前市場上有一種傾向就是，凡是同客戶相關(guān)的，其他計算機(jī)應(yīng)用未能直接涉及的領(lǐng)域都統(tǒng)歸于CRM范圍之內(nèi)。CRM應(yīng)用所涉及的領(lǐng)域目前還無法確定，還沒有哪一個軟件提供商可以做到面面俱到。CRM應(yīng)用強調(diào)模塊組合的原因：111CRM應(yīng)用解決方案的6個基本特征：基于一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。能將信息以迅速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。提供銷售、服務(wù)和營銷3個業(yè)務(wù)的自動化工具，并在3者之間能進(jìn)行無縫的整合。具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力——商業(yè)智能。有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整合能力，成為企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的良好公民。CRM應(yīng)用解決方案的6個基本特征：112CRM概念三角形的兩個變形變形1:CRM軟件應(yīng)用的效果與CRM理念背道而馳CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)各種技術(shù)銷售服務(wù)營銷分析自助網(wǎng)上商店……CRM計算機(jī)應(yīng)用CRM概念三角形的兩個變形變形1:CRM軟件應(yīng)用的效果與CR113變形2：CRM軟件應(yīng)用為零CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)變形2：CRM軟件應(yīng)用為零CRM經(jīng)營理念信息技術(shù)114客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論美國營銷協(xié)會關(guān)于營銷的定義：Theprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividual(customer)andorganizationalobjectives.

——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett營銷是企業(yè)計劃和執(zhí)行4P（產(chǎn)品/服務(wù)，價格，促銷以及渠道）策略的一個商業(yè)過程，旨在贏得滿足客戶又能實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的成功交易。客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營銷理論美國營銷協(xié)會關(guān)于營銷的定義：115營銷理論對“關(guān)系營銷”的解釋：RelationshipMarketingisatypeofmarketingthatbuildslong-standingpositiverelationshipswithcustomersandotherimportantstakeholdergroups.Itidentifies“highvalue”customersandprospectsandbondsthemtothebrandthroughpersonalattention.——Source:MarketingCommunication,byJohnBurnett

關(guān)系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立長期良好關(guān)系的一類營銷，關(guān)系營銷找出高價值得客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關(guān)系。營銷理論對“關(guān)系營銷”的解釋：116這里的“公司利益分享者”是指同公司優(yōu)質(zhì)雞利害關(guān)系的個人和團(tuán)體，包括員工