2023品牌社交媒體精細化管理指南-KAWO科握

ChinaSocialMediaMarketingStrategy幫助營銷團隊高效、有序地管理中國社交媒體賬號。無論是深度數(shù)據(jù)復盤、競品監(jiān)測與分析、內容規(guī)劃與排期，還是編輯與排版、實時反抖音、快手等主流社交媒體，幫助全球超過500個品牌在中國社交媒200引言 401用精細化管理挖掘品牌社交媒體新增量 702利用OCEAN方法論破局營銷紅海 1703精細化管理OCEAN流程案例拆解 2704數(shù)字化賦能社交媒體精細化管理 4405結語 534牌社交媒體精細化管理指南52012年，著名咨詢機構麥肯錫在一篇報告中展望了社交媒體對于品牌營銷的巨大潛力，不過也指出了一個。值。奇的變化卻來了：隨著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”千禧一代成為消費的中堅力量，他們的今天，我們甚至可以把當年那個數(shù)據(jù)反過來問：全中國能有幾個消費品牌在社交媒體上的投入達不到1%成熟、各類資源豐富，既然如此，品牌又能從社交媒體中尋找到什么新的增長點呢？社交媒體真的還存在“價付費社交媒體ign品牌對內容掌控力較強綜合效果規(guī)律示例，不代表精確數(shù)字或單一品牌自有社交媒體品牌對內容擁有100%掌控力口碑社交媒體長期積累，短期見效慢品牌對內容掌控力很弱牌社交媒體精細化管理指南6付費社交媒體(PSM，paidsocialmedia)：花錢請別人為自己的形象背書(KOL、KOC社媒賬號投放及贊助)；或花錢讓更多人看到自己(社交平臺的信息流廣告投放)。自有社交媒體(OSM，brand-ownedsocialmedia)：自我形象展示。品牌官方運營的社交媒體賬號，口碑社交媒體(ESM，earnedsocialmedia)：忠實粉絲用愛發(fā)電，免費宣傳擴散。素人粉絲或KOC社對于不同分類下的模式進行研究后，我們認為：對比充分競爭的付費社交媒體，以及高度不確定性的口碑方賬號運營為主導的自有社交媒體或將有很大的增量空間，且品牌資產(chǎn)越強大的品牌，越能夠且品牌方可以完全掌控內容的質量，從而進一步消除與消費者的距離感，最終達到增強品牌心智和提升消費體近期的學術研究表明[4]，每當品牌自有社交媒體的表現(xiàn)提升10%(粉絲、互動、曝光等綜合考量)，就會上提升7%，以及客戶滿意度上提升4%。同時，品牌聲譽越強，利用品牌社交媒體影響消7牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南8份，調研發(fā)現(xiàn)，疫情之后社交媒體在人們生活中的比重越來越大，同時，品牌方開始重視多平臺社交媒體運營，而品牌自有社交媒體對地位提升、品牌投入加大顯著減少稍微減少變化稍微增加9牌社交媒體精細化管理指南品牌社交媒體新增量體平臺的時間？8-10小時(含10小時)5-8小時(含8小時)3-5小時(含5小時)1-3小時(含3小時)是否牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南54.2%的用戶增加了小加使用的社交媒體平臺紅書微信(公眾號/視頻號)微博快手品牌官方賬號運營投放變化(%)平下降不投放你是否會在社交媒體上關注品牌方官方賬號？是否非常明顯地加深了我對品牌的印象加深了我對品牌的印象我對品牌的印象有加深我對品牌的印象牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南？只關注不互動愿。稍微增加有所減少這些調研結果意味著品牌官方社交媒體對塑造品牌形象、提高用戶互動、促進用戶購買轉化都能夠起到非常正向的作用，社交媒體營銷是未來品牌營銷傳播不可忽視的重要手段。但是，我們同樣也發(fā)現(xiàn)，社交媒體生牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南稍微增加明顯減少賬號。交媒體平臺關注同一品牌的官方賬號？僅在一個平臺關注臺關注廣告主運營品牌賬號的平臺數(shù)分布情況(%)%40%%微信服務號 訂閱號Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2201720182019202020212022.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%在激烈的用戶注意力爭奪戰(zhàn)中，品牌必須創(chuàng)造更優(yōu)質的內容、采取更高效的傳播方式，才能真正與消費者異化空間大紅書微信(公眾號/視頻號)微博快手品牌理念傳達.7%42.5%55.1%44.7%.8%5.9%44.2%38.6%55.6%48.8%22.2%6.5%49.2%36.8%59.0%22.7%8.1%41.8%43.4%41.0%.8%6.1%微信微博抖音小紅書快手其他平臺事實上，不同社交媒體平臺有各具特色的內容生態(tài)，在內容類型上具有較大差異，但在品牌營銷側的差異牌社媒內容。注品牌官方社交媒體賬號的原因有哪些？(折扣、優(yōu)惠、上新)品牌發(fā)布有趣的素材內容(科普知識、娛樂性內容)品牌故事、理念、代言人)用戶期待更加豐富的品牌社交媒體內容，因此要求品牌在社交媒體內容規(guī)劃上更加細分，針對不同類型的總結而言，社交媒體環(huán)境和用戶使用習慣的變化，為品牌加大布局社交媒體提供了有力條件。然而消費者因此，品牌應該重視社交媒體的布局并實現(xiàn)精細化管理。所謂精細化管理，即使用更高效的方式生產(chǎn)更優(yōu)2牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南地地同ns用兩個視角來定義。從社交媒體功能視角來看，賬號目標可以分為品牌破圈、品牌塑造和種草轉化。賬號目標也可以從用戶旅設置目標之后，品牌需要充分了解在不同社交媒體平臺上的受眾，圈定自身的目標受眾范圍。受眾范圍圈根據(jù)各社媒平臺的用戶特征、功能定位結合用戶旅程打造不同賬號的細分目標根據(jù)各社媒平臺的用戶特征、功能定位結合用戶旅程打造不同賬號的細分目標角考慮。功能視角下的功能視角下的對品牌的認知媒內容實現(xiàn)產(chǎn)品的種草和購買轉化的有著差異化的產(chǎn)出邏輯，如何保證各類內容調性的統(tǒng)一也是品牌需要關從內容打造的方法來看，品牌可以通過競品分析和內容洞察兩種路徑鎖定高質量內容。一方面通過分析同行業(yè)競品的社交媒體表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質內容并參考借鑒；另一方面給自身目標群體和內容賦予數(shù)據(jù)標簽，通過數(shù)劇場內容打造向有機組合，幫助品牌媒平臺上的營銷目標傳遞劇場內容打造向有機組合，幫助品牌媒平臺上的營銷目標傳遞扣相關標群體布內容洞察的內容品牌選擇平臺時，也要考慮自身品牌調性和用戶特征，將內容生產(chǎn)和平臺特質有機結合，打造適合平臺特性的內容。在實踐中，通過使用能夠自動整合多平臺數(shù)據(jù)的工具，在同一界面快速對比分析競品與自有賬號在品牌在進行平臺規(guī)劃時，最常用的考量包括平臺特色、平臺用戶畫像、內容形式、營銷機會、主要指標以平臺特色容形式營銷機會主要指標基于平臺特色容形式營銷機會主要指標基于用戶關系的集音樂創(chuàng)意打通移動社交年輕女性用戶記錄和分享生活Z時代高度聚集高質量問答社區(qū)社交媒體平臺短視頻為一體的場景，引領品牌聚集的生活方的短視頻的泛娛樂社區(qū)及和創(chuàng)作者聚集短視頻社區(qū)平臺私域布局發(fā)展的式及種草社區(qū)社交平臺視頻平臺的原創(chuàng)內容社區(qū)社交平臺熱搜榜圖文筆記、短視頻短視頻、直播長視頻、直播視頻分享實時資訊、創(chuàng)作爆款短視在微信生態(tài)內發(fā)布測評筆記、創(chuàng)作爆款短視發(fā)布創(chuàng)作性強的以專業(yè)解答發(fā)布與粉絲互動、頻提高品牌知名分享深度內容推薦內容吸引用頻提高品牌知名趣味視頻，通過樹立品牌參與熱搜話題度，內嵌電商平吸引粉絲，串聯(lián)戶主動了解品牌度，內嵌電商平輕松娛樂、年輕權威形象討論臺私域場景提供信息及產(chǎn)品特點臺進行銷售轉化的方式傳達進行銷售轉化更多服務品牌理念轉化率播放量、轉化率點贊量投幣數(shù)KOL/KOC體平臺本身具備的用戶特質和運行程度上決定了它適合實現(xiàn)品牌的，各平臺的內容生產(chǎn)模式也存在此品牌方在布局社交媒體平臺時展示廣告展示廣告信息流廣告內容付費推廣搜索廣告廣告和推廣類型比重強比重弱廣告和推廣類型比重強比重弱*微信指公眾號、視頻號的功能社交媒體的執(zhí)行落地部分可以分為外部代理商執(zhí)行和內部團隊執(zhí)行。外部代理商在某些內容創(chuàng)作方面更具有專業(yè)性的優(yōu)勢，但品牌除了會面臨內外部溝通協(xié)同的挑戰(zhàn)外，往往需要更多的對外溝通成本。更重要的是，如果是內部團隊完成內容的制作和發(fā)布，由于內部團隊對產(chǎn)品及品牌文化的熟悉程度高，因此更容易把控在不同的社媒平臺輸出內容的質量，保持統(tǒng)一的品牌形象，但這種模式對創(chuàng)意人才的依賴性很強，品牌在人才通過觀察，海外很多品牌的社交媒體團隊遇到類似的問題，已經(jīng)習慣采用社媒管理工具來協(xié)助自己開展社助品牌提升執(zhí)行效率。容容場部負責決策與統(tǒng)籌媒體題內容營團隊營團隊分平臺進行運營行團隊運營團隊負責落地與執(zhí)行的執(zhí)行落地過程中部代理商執(zhí)行隊執(zhí)行兩種方式牌把控最終執(zhí)行質量數(shù)字化時代和傳統(tǒng)時代相比，任何投入的產(chǎn)出效果都能夠得到更加即時、準確的反饋，對于品牌自有媒體向循環(huán)。品牌在分析改善環(huán)節(jié)最大的痛點在于，各平臺數(shù)據(jù)來源復雜，評價維度也各不相同，因此品牌對于不同維度的數(shù)據(jù)需要進行統(tǒng)一的整理，才能夠進行進一步分析。然而，即使有了統(tǒng)一維度的整體數(shù)據(jù)，也難以找到準最終指向更好地監(jiān)測和歸攏各渠道數(shù)據(jù)來源，協(xié)助營銷人形成全面的洞察，來更明晰了解受眾的需求和路徑，最終達到優(yōu)化效果的目的。選擇合適的數(shù)據(jù)工具為后期洞察服務，是品牌方做社媒精細化管理最具有挑戰(zhàn)性的高效穩(wěn)定的系統(tǒng)支撐，比如順暢的溝通和決策機制、清晰的流程、標準化的外部合品牌社交媒體管理中實現(xiàn)“規(guī)范協(xié)同”的關鍵，一是設置合理的組織架構和流程，二是借助數(shù)字化工具。合理的組織結構應該各部門分工明確、利益協(xié)同、溝通順暢，充分發(fā)揮內外部不同職能部門的優(yōu)勢，考驗決策而數(shù)字化工具，則可以給品牌帶來更加明確的效率提升。品牌可以通過社交媒體管理工具(SMM，socialmediamanagement)賦能內容定向&平臺規(guī)劃(C)、執(zhí)行落地(E)、分析改善(A)等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更高效lization市場/ 市場/ 4 213能在品牌社交媒體精細化管理的過程中，內容規(guī)劃和平臺規(guī)劃是最核心的兩大板塊。但不同品牌對內容規(guī)劃和平臺規(guī)劃進行的先后順序有所差異，因此OCEAN模型的具體應用可以細分成內容前置型、平臺前置型和混平臺規(guī)劃在先內容定向和平臺規(guī)劃混合內容前置型品牌確定社交媒體目標定位后，品牌先集中規(guī)劃統(tǒng)一的內容，再根據(jù)不同社交媒體平臺的特性這種類型多適用于品牌調性較明確的品牌，他們的產(chǎn)品受眾比較精準，對內容統(tǒng)一性的要求較高。同時品平臺前置型品牌確定社交媒體目標定位后，先根據(jù)社交媒體平臺特性規(guī)劃不同平臺的賬號定位，再針對性通常平臺前置型品牌的受眾更加廣泛，很難通過非常聚焦的內容打動不同畫像的用戶群體，因此品牌更需比如有的品牌先將各平臺分類，針對每一類平臺規(guī)劃母版內容，再在同類平臺內進行微調改編；另一些品牌首應性改編?；笜说倪_成(比如抖音的后鏈路轉化能力)，又需要向目標受眾傳遞相對統(tǒng)一的品牌信息。這類品牌通常產(chǎn)要前提。能夠幫助品牌更好地通過社交媒體管理實現(xiàn)社媒營銷目標，使得社媒管理系統(tǒng)高效運轉更并不斷完善。我們在門：社交媒體戰(zhàn)略定位門：社交媒體戰(zhàn)略定位品牌破圈種草轉化社媒賬號目標定位功能品牌破圈品牌塑造種草轉化用戶認知發(fā)現(xiàn)購買復購用戶推薦興趣評估品牌塑造門：前期洞察分析構建內容矩陣門：制定社媒營銷日歷內容打造內容審核多平臺發(fā)布門：內容表現(xiàn)分析人群分析平臺表現(xiàn)分析競爭分析門：平臺特性洞察多平臺協(xié)同規(guī)劃內容分平臺調整內部跨部門協(xié)同外部代理商協(xié)同內外部門協(xié)同數(shù)字化工具使用牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南YSL圣羅蘭美妝是歐萊雅集團旗下高端美妝品牌，在戰(zhàn)略定位上，總部對營銷內容的控制性較強，品牌全年營銷大事件的規(guī)劃、上新計劃、產(chǎn)品營銷方向等均由總部統(tǒng)一制定，再由中國分公司進行本土化的調整。因分析改善數(shù)字工具賦能用戶分析與內容復盤品牌塑造為主產(chǎn)品營銷部策劃全年產(chǎn)品上新和營銷內容數(shù)字營銷部制定排期代理商協(xié)助日常運維提出代言人選擇、新品上新方向、新品關鍵詞分析改善數(shù)字工具賦能用戶分析與內容復盤品牌塑造為主產(chǎn)品營銷部策劃全年產(chǎn)品上新和營銷內容數(shù)字營銷部制定排期代理商協(xié)助日常運維提出代言人選擇、新品上新方向、新品關鍵詞方向、平臺選擇等基于不同平臺用戶特性調整內容呈現(xiàn)形式產(chǎn)品營銷部負責規(guī)劃數(shù)字營銷部負責落地品牌總部統(tǒng)一把控內容牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南由于中國公司的重大改變都需要提交總部進行審核，決策周期較慢，YSL圣羅蘭美妝品牌社交媒體內容定作為中國市場的營銷傳播渠道之一，起到發(fā)布品牌及產(chǎn)品官方信息，對外展示YSL圣羅蘭美妝社交媒體以產(chǎn)品宣傳為重點，因此會在市場部下設產(chǎn)品營銷部門，圍繞不同產(chǎn)品線進行全產(chǎn)品營銷部門會根據(jù)市場調研、社媒用戶分析、競品情況、品牌戰(zhàn)略布局和研發(fā)能力等綜合因素，提前確適合亞洲人的膚色特征，防曬值更低，也更適合日常使用。這些產(chǎn)品畫像的提出，就是將市場調研、社媒用戶在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，YSL產(chǎn)品營銷部門就會依據(jù)品牌調性和產(chǎn)品特性設置統(tǒng)一的傳播關鍵詞、代言人以同樣以“粉氣墊”為例，YSL本身的品牌調性是前沿的、反叛的，粉氣墊又是氣墊產(chǎn)品線的一大創(chuàng)新，因此產(chǎn)品上新的話術“以超越之姿，革新底妝規(guī)則”。在視覺上，以氣墊外觀標識性的“冰川粉”為各社媒渠道的主色調，進一步強化產(chǎn)品主題，并延續(xù)YSL品牌簡潔、有沖擊力的視覺特點。聽覺效果上，各社媒平臺視頻牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南在平臺規(guī)劃上，YSL圣羅蘭美妝主要考慮各平臺用戶屬性和各平臺在消費者旅程中的作用，來進行精細化從平臺用戶屬性考慮，微信用戶多為品牌忠實粉絲，公眾號內容以產(chǎn)品上新和品牌故事為主；小紅書用戶希望獲取關于“美好生活”的實用信息，筆記內容側重于口紅試色展示，以及側重于功效展現(xiàn)的產(chǎn)品種草；微粉絲數(shù)(萬)新頻率要內容產(chǎn)品推薦和品牌宣傳為主，推送品牌大使產(chǎn)品推薦和品牌宣傳為主，推送品牌大使/代言人信息產(chǎn)品上新和品牌故事為主產(chǎn)品推薦為主，注重產(chǎn)品功效展現(xiàn)微博微信小紅書抖音338-9次/月產(chǎn)品上新為主，注重視覺沖擊和音樂節(jié)奏感具體到某個產(chǎn)品的多平臺傳播，各平臺發(fā)布內容的差異性就不那么明顯，這一點在“粉氣墊”上新的案例中也有所體現(xiàn)。YSL社交媒體各平臺都使用同一套內容素材，包括產(chǎn)品展示、明星代言、氣墊家族合影和禮盒視頻圖片四大類，只是在形式上有所區(qū)分，比如微信采用長圖文，小紅書使用圖片組合，抖音則使用豎版視頻我們對微博、微信、抖音、小紅書四大平臺上粉氣墊相關內容做了詞云分析，發(fā)現(xiàn)各平臺出現(xiàn)頻率較高的關鍵詞有驚人的一致性。高頻關鍵詞包括高定、利落、細膩、精致等(微信和抖音文字樣本量較少，但視頻內容也反復強調了以上關鍵詞)。這些關鍵詞的復用，讓觀眾多方位地、更強烈地感受到YSL的統(tǒng)一的品牌態(tài)度從消費者旅程的角度考慮，新品上新時，YSL圣羅蘭美妝會首先利用微博和小紅書發(fā)布產(chǎn)品的軟性露出，形成好的口碑傳播；再利用微信公眾號和全網(wǎng)專題視頻內容實現(xiàn)強露出，對用戶進行全面覆蓋；最后在抖音直右，從上到下依次排列在具體執(zhí)行環(huán)節(jié)，YSL圣羅蘭美妝由數(shù)字化營銷團隊負責自有媒體的日常運維管理，并且和代理商合作，由代理商協(xié)助進行用戶洞察、內容漢化改編、內容發(fā)布和數(shù)據(jù)收集等工作。由于產(chǎn)品營銷部門已經(jīng)確定不同產(chǎn)YSL會在社交媒體重復發(fā)布相關內容，尤其是結合節(jié)日禮遇季和電商促銷節(jié)點，反復影分析改善環(huán)節(jié)，由于YSL社交媒體不直接承擔轉化指標，因此品牌更注重借助代理商持續(xù)跟蹤轉贊評等體等建議。YSL圣羅蘭美妝由產(chǎn)品營銷團隊負責全年營銷規(guī)劃和營銷節(jié)奏，數(shù)字化營銷團隊則負責將整體營銷計劃細化到具體的社交媒體平臺上，代理商負責協(xié)助內容生產(chǎn)、日常運維和分析報告，市場部統(tǒng)一管轄，把控內容統(tǒng)一性。此外，品牌會開展月度部門內分享會和季度跨部門分享會，互相學習有亮點的營銷案例，提升團隊整體牌調性一致牌調性一致有亮點的，提升團隊生產(chǎn)、日常運維告同劃節(jié)奏多年，具有深厚的人群積淀，品牌本身就成為了一個“超級符號”，使得麥當勞得以在門店效率和擴張為底層邏輯的餐飲賽道獲得領先他人的高覆蓋率。因此，麥當勞的營銷動作更加追求轉化麥當勞十分重視在不同平臺通過更親和的態(tài)度、更有趣生動的內容來實現(xiàn)與不同用戶群體緊密溝通的目的，牢麥當勞在社交媒體管理上，會非常重視不同平臺特性，只有根據(jù)平臺用戶特征和內容偏好定制內容，才能分析改善代理商進行效果監(jiān)測和用戶洞察根據(jù)定位規(guī)劃，各平臺單獨進行內容定向市場部制定策略簡報，不同代理商負責不同營銷項目的內容制作和排期設置基于不同平臺特性規(guī)劃平臺功能定位專業(yè)代理商負責統(tǒng)籌，分析改善代理商進行效果監(jiān)測和用戶洞察根據(jù)定位規(guī)劃，各平臺單獨進行內容定向市場部制定策略簡報，不同代理商負責不同營銷項目的內容制作和排期設置基于不同平臺特性規(guī)劃平臺功能定位專業(yè)代理商負責統(tǒng)籌，協(xié)調其他代理商的分工合作品牌破圈、種草轉化賦能市場部調整內容/平臺策略、優(yōu)化具體內容的制作和排期麥當勞的社交媒體主要承擔兩大功能定位：一是不同的社交媒體平臺承擔不同的品牌目標，有固定的內容風格和性格設定，通過有趣的內容與用戶形成共振或互動；二是配合高頻率的新品上新營銷，吸引用戶的關注側重于互動專欄則發(fā)布“夢到吃麥當勞，被吵醒后你會___？”、“在麥當勞，你想實現(xiàn)___自由？”等互動話題。麥隱藏吃法”欄目，教用戶如何用麥當勞不同的產(chǎn)品DIY出與眾不同的美味。小紅書的整體視覺形象也更加高新品上新營銷方面，市場部會專門為不同的產(chǎn)品營銷活動立項，評估并選擇最合適的外部代理商，全程與代理商接到策略簡報后，會針對目標消費人群屬性，確定消費者畫像和用戶觸媒習慣等信息，然后基于傳播調性和主題選擇不同渠道，再進行針對性的內容打造。此時品牌社交媒體平臺會作為代理商考慮的重點渠道牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南以今年8月經(jīng)典產(chǎn)品“麥麥脆汁雞”新口味“芭比Q”口味上新為例，微信公眾號具備呈現(xiàn)綜合性、故事性內容的優(yōu)勢，因此麥當勞微信會從更全面的視角對新品的概念和賣點進行介紹。公眾號在8月10日和8月用一個玩梗式的概念獲取年輕人的注意力和好感度。緊接著介紹新品酥脆多汁的賣點，再利用與脫口秀演員呼蘭合作的短視頻，提出“用量子力學做炸雞”的概念，突出脆汁雞系列的制作方法會給消費者帶來美妙的味覺緊實香脆的特點，在介紹產(chǎn)品的同時達到讓消費者種草的目的。微信推文文末直接跳轉點單小程序，再用新品優(yōu)惠激勵用戶下單，直接完成從了解到種草再到轉化的閉環(huán)。同時微信平臺作為官方渠道最主要的發(fā)聲窗口，#脆汁雞芭比Q了#話題，用戶手持新產(chǎn)品拍照發(fā)圖帶話題即可參與抽獎，麥當勞官方微博會轉發(fā)效果比較好的打卡照片，同時也會發(fā)布一些比較輕量級的互牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南的直播電商和短視頻優(yōu)勢，主推與呼蘭合作的短視頻，并邀請呼蘭在抖音上擔任“首席知識官”，進行新品宣傳直播，直播期間推出優(yōu)惠力度較大麥當勞在小紅書平臺則充分利用種草和薅羊毛的心智。這次“芭比Q”口味上新，在小紅書上主要是跟原有內容系列緊密結合，比如在新品預告中出現(xiàn)“芭比Q”產(chǎn)品、在薅羊毛攻略中提供免費吃的“芭比Q”脆汁在具體的執(zhí)行落地階段，代理商也會深度參與內容的制作，并保證社交媒體平臺上的內容排期和整體營銷對新品的期待。8月10日微信、微博共同宣發(fā)上新信息，并且麥當勞還為8月10日的上新微博進直播，在抖音內部形成營銷閉環(huán)。薅羊毛攻略內容和微博上的用戶互動則一直持續(xù)到9月，前者與營銷節(jié)奏相一致，后者則是最大限度而營銷轉化項目則更關注即時跟蹤的定量效果指標，內容發(fā)布后會跟蹤粉絲量變化、互動情況、轉化率和銷售量等指標，也會考慮后續(xù)長尾發(fā)酵的數(shù)據(jù)變化。這些數(shù)據(jù)反饋到麥當勞市場部，賦能市場部調整平臺規(guī)劃在規(guī)范協(xié)同上，麥當勞通過整合不同代理商的內容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。借助外部力量產(chǎn)出適應不同平臺、不在維持品牌核心概念的前提下，授權代理商最大限度發(fā)揮優(yōu)勢。因此麥當勞會專門設置專業(yè)代理商負責統(tǒng)籌，的自由度。品牌從線上起家，對于電商DTC的內容和流量玩法都比較熟悉，對新興社交媒體平臺的融規(guī)范協(xié)同品牌內容創(chuàng)意部門負責品牌文案，品牌設計團隊負責視覺，抖音平臺與外部規(guī)范協(xié)同品牌內容創(chuàng)意部門負責品牌文案，品牌設計團隊負責視覺，抖音平臺與外部代理商合作定向抖音以產(chǎn)品介紹為主其他平臺以互動話題、品牌理念內容為主執(zhí)行落地抖音直播數(shù)據(jù)倒推視頻制作節(jié)奏，其他平臺按照營銷活動節(jié)點執(zhí)行規(guī)劃賦能抖音視頻內容迭代、品牌營銷規(guī)劃抖音：種草轉化其他平臺：品牌塑造內部團隊分平臺分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不同平臺重點指標差異化，第三方合作進行用戶洞察基于不同目標類型，結合各平臺用戶洞察進行規(guī)劃分析改善告工具和直播、商城相關數(shù)據(jù)，確定抖音主要通過內容給商城和直播間引流，然后利用后臺用戶畫像、興趣偏社媒重視傳遞女性視角下的關懷和溫情，并不斷地通過話題討論、用戶互動和表達品牌態(tài)度的內容助推品牌建立起與消費者之間可靠、貼心、共鳴的情感連接。不同平臺上的具體內容也會有所側重。微博內容主要包括產(chǎn)品上新、用戶穿搭和故事分享、品牌聯(lián)名內容等，微信公眾號會利用較長篇幅深度講述品牌故事，而小紅書內心訴求、定價策略、消費者畫像等，并且利用外部工具，爬取用戶評價和反饋數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞察，結合洞察結果與特點銷主題牌調性一致內容I特點銷主題牌調性一致內容信、小紅書的品牌向形象的塑造重點產(chǎn)品進行，考察同類競品畫像產(chǎn)品向內容團隊合作轉化博、微信、小紅書)主要承擔品牌塑造的目標。牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南40接下來數(shù)字營銷團隊和創(chuàng)意營銷團隊一起，結合這款新品推出的時間，倒推整體項目排期。然后兩大團隊開始分工，創(chuàng)意營銷團隊負責微博、微信、小紅書三大平臺上的品牌向內容策劃，也就是“笑一笑，向上撐”和文案素材。執(zhí)行落地階段，內外的社交媒體管理全部由內部團隊完成，僅會借助外部制作團隊完成部分視頻內容的拍播數(shù)量，根據(jù)每場直播需要的點擊率結合CPR倒推短視頻創(chuàng)作和發(fā)布的節(jié)奏。在非抖音平臺，社交媒體的內容牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南最終的發(fā)布內容會由創(chuàng)始人統(tǒng)一把關，抖音與非抖音的內容也會在評估平臺適應性后相互借用。比如這次3D軟支撐的產(chǎn)品介紹內容經(jīng)過內部評估后認為質量較高，對產(chǎn)品賣點拆解比較清楚，因此也用在了微博和微信公量ROI等指標，小紅書關注粉絲量和互動量，微信主要關注閱讀量、互動量和商城轉化購買金額等。內部數(shù)據(jù)分析團隊根據(jù)不同平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行深入分析，優(yōu)化內容創(chuàng)作和運營流程，這一點在抖音平臺的管理上體現(xiàn)內有內容創(chuàng)意團隊負責微博、微信、小紅書的文案內容創(chuàng)作，品牌設計團隊負責視覺相關的內容，某些視頻大方面在微博、微信和小紅書強化了品牌“陪伴女性成長”的形象，另一方面也利用抖音平臺特點將產(chǎn)品優(yōu)勢充利用合理的組織架構和流程設計，賦能品牌社交媒體的內容產(chǎn)出，最典型的例子就是蜜雪冰城“自下而上”蜜雪冰城圍繞雪王IP大量產(chǎn)出有趣、接地氣的視頻內容，體現(xiàn)出品牌高效內容產(chǎn)出的能力和對網(wǎng)絡流行趨用戶可以在消費雪王內容的同時獲得自身的代入感；二是雪王的出現(xiàn)往往伴隨著具有節(jié)奏感的音樂、可重復的要實現(xiàn)這樣的效果，得益于蜜雪冰城強大的門店網(wǎng)絡，可以使品牌大量布局內容賬號，實現(xiàn)自下而上的內按照重要性分為三類。一類賬號即品牌官方賬號，二類主要為地區(qū)賬號，三類通常是門店和員工個人賬號，總部和分公司都有負責社交媒體內容的部門，員工也可以自己創(chuàng)作內容。集團內部還設置“商學院”，培訓員工在內容創(chuàng)作流程上，初期門店員工自發(fā)撰寫創(chuàng)意視頻腳本，員工創(chuàng)作的視頻會先投放在三級賬號進行小范這樣的組織和流程能最大程度發(fā)揮員工的創(chuàng)造性和主觀能動性，內容本身也更能做到“引發(fā)人們的共鳴”和“讓人們自發(fā)傳播”。因此，蜜雪冰城才能夠將“雪王”IP做到極致，不斷打造出出圈內容。同時，社交媒體內容和IP打造相輔相成，共同作用形成正向循環(huán)。一方面，自帶流量的雪王IP幫助蜜雪冰城社交媒體增加內容曝光，而內容本身也在幫助塑造更加豐富立體的雪王形象，加深用戶對雪王的記憶，從而讓蜜雪冰城的品數(shù)字化工具應用：Nike營銷策劃，然后再由數(shù)字化營銷部門內負責各社交媒體平臺的團隊進行具體的社媒管理，對接外部代理商，共數(shù)字化營銷部門下設平臺核心團隊，負責各平臺社交媒體賬號的運營及管理，團隊以社交媒體平臺為劃分為抖音(2人)、微博(3人)、小紅書(2人)、微信(6人)四個模塊，各模塊均有負責人對接外部代理商。行報告呈現(xiàn)。SOPNike交媒體管理過程中使用SMM(社交會關注內容發(fā)布的時間點、消費者閱讀的時間點、消費者與品牌互動的內容等維度，通過工具抓取消費者的數(shù)44牌社交媒體精細化管理指南牌社交媒體精細化管理指南很長時間以來，社交媒體在企業(yè)內都是品牌、市場或者電商板塊的附屬業(yè)務，因此當自有媒體的重要性逐漸提升，品牌亟需系統(tǒng)化地看待社媒管理，在戰(zhàn)略重心轉移的探索中，很多品牌獲得了不錯的成效，為我們提但在品牌社交媒體精細化管理實際落地的過程中，每個環(huán)節(jié)都會遇到非常繁瑣的信息收集、溝通協(xié)調、評估決策、審核確認等一系列過程。很多品牌希望將某一個環(huán)節(jié)的事情做好，就會想要盡可能收集更多信息、引通過數(shù)字化工具的使用，在工作中能夠實現(xiàn)部分流程的自動化，大大解放人力，同時幫助團隊之間實現(xiàn)透明化uiteSaaS專業(yè)化的工具，而國外的成熟工具又很難與國內打通。品牌要么選擇內部IT團隊開發(fā)，要么將工作整包給代理管理。協(xié)同(N)的功能，對內容定向和平臺規(guī)劃(C)、執(zhí)行落地(E)、分析改善(A)、三大關鍵環(huán)節(jié)起到賦能作在目標定位(O)確定的情況下，品牌已經(jīng)想好了官方賬號應該滿足什么營銷目標、服務消費者旅程的哪些?通過觀察研究同行業(yè)競品&跨行業(yè)相似品牌在不同平臺的內容形態(tài)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、賬號功能，品牌方能找到什么內容是消費者喜歡的，這些內容又是如何滿足營銷目標的，從而發(fā)現(xiàn)內容創(chuàng)作上的靈??通過對比競品和自身的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，品牌可以找到提升的空間在哪里，從而優(yōu)化自己的內容選題、互動形?同樣是產(chǎn)品上新的海報，為什么競品的互動量遠遠超過自己？是否采用了自己沒用過運營手競品官方賬號，不僅能夠查看單篇內容的細節(jié)和表現(xiàn)，還可以對比不同社媒指標下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。更重要的是，管理者要統(tǒng)籌大局，執(zhí)行者要推動進度，合作方還要專注細節(jié)，三者的信息差如何消除？更重要的是，流程中?作戰(zhàn)地圖?作戰(zhàn)指揮室用一個后臺管理微信公眾號、微博、抖音、快手等多個平臺的賬號，無需賬號密碼的來回切換和交接。品省”的問題：如何找到自己的優(yōu)點？如何進一步擴大自己的優(yōu)點？對表現(xiàn)欠佳之處有什么