《我的可樂跟我姓》非?？蓸窢I銷策劃書

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁目錄內(nèi)容提要…………3市場環(huán)境分析……………………41.第一部分：市場分析……………42.第二部分：消費(fèi)者分析…………53.第三部分：產(chǎn)品分析……………64.第四部分：企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析…………………95.第五部分：企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析：……11營銷策略提案…………………15創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案…………………17媒介投放提案…………………261.廣告媒介策略……………………262.廣告計(jì)劃…………283.廣告發(fā)布計(jì)劃……………………294.其他活動(dòng)計(jì)劃……………………30廣告費(fèi)用預(yù)算…………………32附件……………341、關(guān)于2011年武漢大學(xué)生對(duì)非?？蓸返氖袌鰻顩r的調(diào)查報(bào)告……………342、關(guān)于2011年武漢大學(xué)生對(duì)非?？蓸返氖袌鰻顩r的調(diào)查報(bào)告……………36內(nèi)容提要1998年，非?？蓸吠瞥?，在中國市場一炮打響，并且多年獲得持續(xù)暢銷，至2006年底已占據(jù)中國碳酸飲料市場的16%至17%的份額數(shù)據(jù)來源：周錫冰數(shù)據(jù)來源：周錫冰著《娃哈哈營銷革命》但是非常可樂的市場主要在二三級(jí)城市和農(nóng)村引自：網(wǎng)易商業(yè)報(bào)導(dǎo)http//引自：網(wǎng)易商業(yè)報(bào)導(dǎo)http//首先，我們對(duì)非?？蓸返氖袌霏h(huán)境做了整體分析，包括對(duì)市場，消費(fèi)者，產(chǎn)品本身以及競爭對(duì)手的狀況和競爭對(duì)手的廣告分析。總結(jié)出非?？蓸愤M(jìn)入中心城市的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢——提升品牌的民族文化。然后，我以武漢部分高校為對(duì)象進(jìn)行了問卷調(diào)查（主要在武漢紡織大學(xué)，中南名族大學(xué)，武漢長江工商學(xué)院，湖北中醫(yī)藥大學(xué)）了解各大院校學(xué)生對(duì)非常可樂的品牌印象及市場消費(fèi)情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)學(xué)生雖然知道非?？蓸罚⒉徽J(rèn)為它很有民族特色，只對(duì)非常可樂有一個(gè)模糊的印象。許多人非?？蓸返钠焚|(zhì)還持懷疑態(tài)度，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)知道非常可樂是娃哈哈旗下子品牌的消費(fèi)者并不多。所以我們希望通過娃哈哈品牌的知名度來提高非?？蓸返墓哦?。我們打著娃哈哈的品牌大旗在各大高校利用中國元素“百家姓”策劃“我的可樂跟我姓”活動(dòng)，來提升非?？蓸菲放频闹龋酶咝５牧α克茉旆浅？蓸返拿褡逄匦?，擴(kuò)大青年消費(fèi)人群。在“我的可樂跟我姓”活動(dòng)過后，恰逢端午節(jié)又策劃了“姓運(yùn)龍”活動(dòng)，來提升人們對(duì)非?？蓸返钠放浦艺\度。同時(shí)也希望利用高校的消費(fèi)來帶動(dòng)非?？蓸吩谡麄€(gè)城市內(nèi)的消費(fèi)。最后，我們對(duì)非?？蓸吩诔啥嫉貐^(qū)的媒介投放進(jìn)行了策劃，充分利用了傳統(tǒng)媒介和新興媒介，保證廣告投放的精準(zhǔn)度，和廣告的效率。在廣告費(fèi)用預(yù)算方面，我們堅(jiān)持使非?？蓸返拿恳环皱X都用在實(shí)處的原則，用最合理的廣告費(fèi)用，達(dá)到最佳的廣告效果。二．市場環(huán)境分析第一部分：市場營銷環(huán)境分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題：國外品牌的夾擊和中心城市的乏力。企業(yè)市場營銷中的優(yōu)勢：本土優(yōu)勢。企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：農(nóng)村市場的穩(wěn)定可以憑借本土優(yōu)勢、民族文化優(yōu)勢進(jìn)入一線城市，擴(kuò)大市場份額。1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球蔓延，導(dǎo)致投資家更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定回報(bào)率高的區(qū)域和行業(yè)，中國飲料市場必然會(huì)吸引越來越多的資本引自：中國輕工業(yè)網(wǎng)。引自：中國輕工業(yè)網(wǎng)維持多年持續(xù)增長的飲料市場競爭相當(dāng)激烈。無論國外的可口可樂，百事可樂，還是國內(nèi)的娃哈哈，康師傅，樂百氏，統(tǒng)一等，都使出渾身解數(shù)，在新的一輪飲料行業(yè)競爭中可能會(huì)重新洗牌。機(jī)會(huì)1：娃哈哈已是國內(nèi)飲料業(yè)的龍頭，在飲料市場吸引資本時(shí)，非?？蓸房梢詰{借優(yōu)勢的資本反攻一線城市。機(jī)會(huì)2：碳酸飲料業(yè)競爭日益激烈，但不能忽視本土品牌的優(yōu)勢，非?？蓸窇?yīng)該重視消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感，打造中華民族品牌的特色。2.影響市場營銷的微觀因素：娃哈哈是國內(nèi)飲料品牌的龍頭老大，資本力量雄厚，品牌的認(rèn)同度高，可以通過廣告使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌好感度延續(xù)到非?？蓸返钠放粕?。強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體銷售模式，保證了非常可樂的終端銷售，在鋪貨方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢.。3.市場概況：市場的規(guī)模：碳酸飲料是我國軟飲料工業(yè)中最主要的產(chǎn)品之一，在我國軟飲料年總產(chǎn)量中居第二位引自：中國市場研究網(wǎng)引自：中國市場研究網(wǎng)在國內(nèi)非?？蓸肥俏ㄒ灰粋€(gè)可以和可口可樂以及百事可樂相競爭的品牌。4.營銷環(huán)境分析總結(jié)：市場機(jī)會(huì)：進(jìn)軍一線城市，提高市場占有率，擴(kuò)大品牌文化和品牌感度。市場威脅：可口可樂和百事可樂在一線城市占絕對(duì)的優(yōu)勢，同時(shí)可口可樂和百事可樂也開始進(jìn)軍農(nóng)村，搶奪非常可樂的農(nóng)村市場。企業(yè)在市場中優(yōu)勢：娃哈哈已是國內(nèi)市場的龍頭，有著雄厚的實(shí)力，強(qiáng)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度。這些都為非?？蓸愤M(jìn)軍一線城市打下基礎(chǔ)。產(chǎn)品在市場上的劣勢：非?？蓸返氖袌鲋饕谵r(nóng)村及二三級(jí)城市，在一級(jí)城市中品牌的影響力很小。在一線城市總?cè)狈α餍械闹鲗?dǎo)能力。聯(lián)銷體模式與國際風(fēng)行的大賣場趨勢背道而馳，在一級(jí)城市推行困難。重點(diǎn)問題：打造品牌民族特色，提高一線城市的占有率。第二部分：消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢：健康飲料的興起，使越來越多的消費(fèi)者者顧忌碳酸飲料中的糖和咖啡因成分，茶飲料的火熱使碳酸飲料的整體消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢引自：中國商品網(wǎng)引自：中國商品網(wǎng)2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析：非?？蓸番F(xiàn)有的消費(fèi)者主要分布在農(nóng)村和二三級(jí)城市。多是農(nóng)民和市民及學(xué)生，年齡一般在15歲至30歲居多。消費(fèi)量占碳酸飲料的16%至17%左右。這部分人收入相對(duì)較低，學(xué)歷較低，對(duì)品牌不會(huì)做過多的要求。低價(jià)促銷對(duì)銷售量的促進(jìn)很明顯。非?？蓸愤€鎖定家庭定位，這部分人每次購買的數(shù)量相對(duì)較多，多買大瓶裝的，對(duì)促銷同樣很敏感，年齡一般要大些，購買多為家庭消費(fèi)。這部分認(rèn)同非常可樂的文化。3.潛在消費(fèi)者分析：非?？蓸返臐撛谙M(fèi)者是非常有消費(fèi)能力的一部分群體。以成都地區(qū)為例，潛在消費(fèi)者多為年輕人，15歲至30歲左右。這部分人，學(xué)歷一般較高，收入相對(duì)較高，追求品牌，消費(fèi)時(shí)講究消費(fèi)帶來的喜悅感。對(duì)產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。他們一般不認(rèn)同非?？蓸返钠放莆幕?，對(duì)價(jià)格促銷不太敏感，但大多愿意支持國有品牌。4.消費(fèi)者分析總結(jié)：目前非產(chǎn)可樂的消費(fèi)者多是農(nóng)村和三級(jí)城市的年輕人群，但非?？蓸吩谥行某鞘杏兄艽笙M(fèi)者潛力，關(guān)鍵問題是用什么樣的方式來提升自己的品牌知名度和提高城市年群人群中的市場占有率。第三部分：產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品的性能：非常可樂是根據(jù)中國人的口感研制的，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑。最突出的性能是根據(jù)中國人自己的口感研制。調(diào)查中有52.0%的消費(fèi)者購買可樂的原因是為了口感好。然而在我們的問卷中消費(fèi)者并不認(rèn)為非?？蓸房诟刑貏e好，所以我們認(rèn)為我們要避開口味話題做廣告。產(chǎn)品的附加性能不足，不能給消費(fèi)者帶來文化上的認(rèn)同感。2.產(chǎn)品的質(zhì)量：非常可樂屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，每年國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局都會(huì)對(duì)其進(jìn)行抽查，質(zhì)量全部合格引自：阿里巴巴。引自：阿里巴巴娃哈哈21年來一直把質(zhì)量管理視為提高競爭了的關(guān)鍵非?？蓸返馁|(zhì)量是能夠得到長期保證的。3.產(chǎn)品的價(jià)格：非?？蓸窂恼Q生那天起，配料，制瓶，制蓋，灌裝都是自動(dòng)化封閉式生產(chǎn)流水線，平均每瓶比可口可樂和百事可樂低0.5元，市場價(jià)也低0.5元引自：周錫冰《娃哈哈營銷革命》。引自：周錫冰《娃哈哈營銷革命》產(chǎn)品的質(zhì)量很高，相對(duì)來說價(jià)格定位的偏低。我們?cè)谖錆h相關(guān)高校調(diào)查有57.2%的同學(xué)認(rèn)為330ml易拉罐裝的可樂應(yīng)該在兩元左右，大多認(rèn)為非?？蓸穬r(jià)格偏低，沒有檔次。4.產(chǎn)品的包裝：2008年底，非?？蓸返臉?biāo)簽開始采用“喜”，“樂”，“和”，“順”四個(gè)版面設(shè)計(jì)，體現(xiàn)中國元素。我們?cè)谖錆h相關(guān)高校對(duì)非?？蓸钒b印象進(jìn)行了調(diào)查，有34%的同學(xué)對(duì)非常可樂的包裝沒有印象，26.5%的同學(xué)認(rèn)為包裝很普通，沒特點(diǎn)。所以我們認(rèn)為非?？蓸返陌b需要在原有消費(fèi)者對(duì)他擁有的具有中國特色印象的基礎(chǔ)上再加強(qiáng)這一印象。5.與同類產(chǎn)品的比較：在性能上面：優(yōu)勢：根據(jù)中國人特有的口味進(jìn)行研制。劣勢：附加性能少，文化認(rèn)同感不足。在價(jià)格上面：優(yōu)勢：比同類產(chǎn)品價(jià)格低廉。劣勢：只有在農(nóng)村市場上價(jià)格的優(yōu)勢才很明顯。在消費(fèi)者認(rèn)知和購買上：優(yōu)勢：在農(nóng)村市場上消費(fèi)者認(rèn)同并購買。劣勢：在一線城市消費(fèi)者普遍認(rèn)同和購買的是可口可樂和百事可樂。6.產(chǎn)品的定位：1998年娃哈哈以“中國人自己的可樂”為定位，以二三級(jí)城市和農(nóng)村為目標(biāo)，推出非?？蓸?，并一炮走紅。這樣的定位在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中是非常合理的。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)非常可樂的定位也和企業(yè)的定位相符合。但產(chǎn)品的定位應(yīng)該有一個(gè)更長遠(yuǎn)的打算，不能永遠(yuǎn)都停留在農(nóng)村市場。7.產(chǎn)品的品牌我們?cè)诔啥几鞔蟾咝Ｗ稣{(diào)查時(shí)得知有92.9%的人知道非?？蓸罚梢姺浅？蓸返闹冗€是很多高的。但是把非常可樂和可口可樂，百事可樂相比較時(shí)男生只有10%的喜歡非?？蓸罚挥?%的人喜歡，而喜歡可口可樂和百事可樂的均在40%以上。品牌的好感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂和百事可樂。其中知道非?？蓸肥峭薰煜庐a(chǎn)品的消費(fèi)者也不多，更有消費(fèi)者認(rèn)為非?？蓸肥墙y(tǒng)一或樂百氏旗下的。(調(diào)查數(shù)據(jù)見右圖)8.產(chǎn)品分析總結(jié)：機(jī)會(huì)：利用價(jià)格優(yōu)勢和符合中國人口味的特性以及人們心中的愛國情結(jié)進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率。威脅：可口可樂和百事可樂也在以低價(jià)積極進(jìn)軍中國農(nóng)村市場，走本土化路線。優(yōu)勢：價(jià)格，口感和本土優(yōu)勢。劣勢：產(chǎn)品的附加值少，品牌的認(rèn)知度低。主要問題：如何提高產(chǎn)品附加值，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，為產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展做好定位。第四部分：企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位。非?？蓸番F(xiàn)在的年銷量在20－30億元之間徘徊，在中國碳酸飲料市場，坐三望二的地位不可動(dòng)搖引自：《宗慶后與娃哈哈引自：《宗慶后與娃哈哈一個(gè)中國著名企業(yè)的深度研究》機(jī)械工業(yè)出版社2008市場占有率由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，近年非?？蓸返匿N量大幅增加，已占到可樂市場份額的15％，接近"老二"百事可樂。在此戰(zhàn)績之下，非?？蓸烦藙僮窊?，擴(kuò)大產(chǎn)量。而且其擴(kuò)產(chǎn)的力度比可口可樂還要大得多。據(jù)娃哈哈北京公司經(jīng)理任少英介紹，非?？蓸返纳a(chǎn)線從原來的3條猛增到10條。非?？蓸返哪晟a(chǎn)能力達(dá)到200多萬噸，直逼可口可樂引自：人民市場報(bào)引自：人民市場報(bào)數(shù)據(jù)來源：CTR消費(fèi)者認(rèn)識(shí)在北京市場便贏得2.6%的認(rèn)知度，可近在咫尺的上海市場，非?？蓸返恼J(rèn)知度幾近為零引自：零點(diǎn)調(diào)查公司資料。引自：零點(diǎn)調(diào)查公司資料企業(yè)自身的資源和目標(biāo)娃哈哈為推出非?？蓸芬褱?zhǔn)備了兩年，公司投資1億多美元，從德國、意大利等國引進(jìn)了兩條目前全球最先進(jìn)的制瓶和罐裝生產(chǎn)線，設(shè)備毫不亞于可口可樂和百事可樂；原漿配方則是與國外幾家著名公司合作，調(diào)動(dòng)了技術(shù)組，根據(jù)國人口味，經(jīng)過了幾千次的配料和改進(jìn)。娃哈哈廣邀全球?qū)＜壹用?，為其產(chǎn)品原料、配方、工藝、口味等度身定造。就像當(dāng)年可口可樂公司的神秘配方一樣，娃哈哈也研制出獨(dú)有的不僅口感好，更有中國文化內(nèi)涵的中國人的口味。2、企業(yè)的競爭對(duì)手及其基本情況：目前非?？蓸访鎸?duì)的主要競爭對(duì)手是可口可樂和百事可樂，尤以可口可樂為主。這兩家公司不管從哪方面來說都比非?？蓸窂?qiáng)大得多。

中國發(fā)展20多年以來，可口可樂公司已在中國的21個(gè)省份建立了合資企業(yè)23個(gè)，年銷售量超過3.2億箱，占據(jù)了中國可樂市場的57.6%份額。目前，可口可樂公司仍然在不斷擴(kuò)大它的地盤，1998年在廣州又建立了一座中國國內(nèi)最大的瓶裝廠，其1998年的銷售總量比去年增長了50%之多。緊隨其后的百事可樂，也在中國市場占據(jù)了21.3%的市場份額引自：中國營銷傳播網(wǎng)，洋可樂已在中國市場一統(tǒng)天下。引自：中國營銷傳播網(wǎng)3、企業(yè)與競爭對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)1) 利用國人的愛國熱情，培育自己的民族品牌。2) 政策扶持和新聞輿論支持。由于樹起了民族大旗，而且有可能是國內(nèi)一一家能與洋可樂抗衡的企業(yè)，出于民族自豪感以及對(duì)發(fā)展國貨的強(qiáng)烈愿望，有可能在市場進(jìn)入、生產(chǎn)貸款等方面獲得某些政策性的扶持，同時(shí)在輿論宣傳等方面可獲得相對(duì)的優(yōu)勢。威脅

威脅主要來自于競爭對(duì)手，即可口可樂與百事可樂。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢

1、品牌優(yōu)勢。娃哈哈這一品牌已是國人心目中的名牌，它的企業(yè)形象已贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和信賴。在這樣的基礎(chǔ)上再推出產(chǎn)品，消費(fèi)者接受起來比較容易。2、價(jià)格優(yōu)勢。一開始非?？蓸肪筒扇×藘r(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略，把市場價(jià)格定得比較低并獲得了相對(duì)成功。但如果想進(jìn)入一線城市，對(duì)價(jià)格并不敏感消費(fèi)者來說這也許并不是個(gè)優(yōu)勢。劣勢1、市場份額相對(duì)較小。從相對(duì)比較市場占有率來看，非?？蓸放c兩大競爭對(duì)手還有一定的差距。2、與洋可樂相比，目前其市場影響力還較小，在國人心目中的品牌認(rèn)知度還不夠。拿可口可樂來說，它是世界知名的飲料生產(chǎn)企業(yè)的龍頭，據(jù)最新一期美國《商業(yè)周刊》調(diào)查排名，可口可樂在全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌排行榜中，以689.5億美元的品牌價(jià)值位居榜首。主要問題利用什么方式發(fā)揮民族特色這一品牌優(yōu)勢。第五部分：企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析：1.非?？蓸返膹V告在非?？蓸飞鲜幸院?，“娃哈哈”馬上展開了大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)。以較有代表性的電視廣告為例，1998、1999兩年非?？蓸吩谥醒腚娨暸_(tái)廣告投放統(tǒng)計(jì)見下表：年份總投放次數(shù)總費(fèi)用總長度1998年1——8月6961244萬159分鐘1999年1——8月3222360萬64分鐘非?？蓸窂V告的投放以中央臺(tái)及各地的衛(wèi)視臺(tái)與省臺(tái)為主，在各地有線臺(tái)投放較少，1998年1－8月非?？蓸吩谥醒肱_(tái)投放的廣告費(fèi)用占其它頻道的27％?？煽诳蓸返碾娨晱V告費(fèi)用少于非?？蓸?。以1999年10月為例，非?？蓸返碾娨晱V告投放占行業(yè)總投放的13％，可口可樂為10％。同時(shí)，因?yàn)榭煽诳蓸芬猿鞘凶鳛楹诵氖袌觯噪娨晱V告投放集中于地方性電視臺(tái)，在中央臺(tái)投放的相對(duì)較少，只占其電視廣告投放總額的16％引自：中南政法大學(xué)市場營銷學(xué)精品課程http//引自：中南政法大學(xué)市場營銷學(xué)精品課程http//廣告是品牌的武器。娃哈哈”大面積、高頻率的廣告投放，配合產(chǎn)品的市場導(dǎo)入和整個(gè)品牌的運(yùn)作，起到了良好的需求拉動(dòng)作用。但非?？蓸返膹V告創(chuàng)意是五花八門，沒有一個(gè)統(tǒng)一的策略。最初非常可樂確定的品牌定位是“中國人自己的可樂”，強(qiáng)調(diào)它的本土性、民族性，并且要以振興民族可樂為己任，顯示出與可口可樂定位的差異。從情感上影響消費(fèi)者，用民族感情喚起他們的購買欲望?？墒墙又ㄎ皇恰坝邢彩拢?dāng)然是非?？蓸贰币约啊胺浅？蓸贩窒砻篮蒙睢憋@然這樣前后不一致的定位成為了人們對(duì)他廣告印象模糊的主要原因之一。在我們的問卷中還是發(fā)現(xiàn)有22.6%的同學(xué)沒有看過非?？蓸返膹V告。在看過非?？蓸窂V告的同學(xué)對(duì)廣告的印象如下圖所示：認(rèn)為廣告很普通，很模糊的還是占一半以上大的，主要有56.2%。2.可口可樂的廣告從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路，可口可樂開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略?？煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。可口可樂還就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。3.百事可樂的廣告百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。而在大中華地區(qū)，曾擔(dān)任百事可樂代言人的名人包括：張國榮，劉德華，郭富城，王菲，陳慧琳，鄭秀文，周杰倫，蔡依林，陳冠希，古天樂，謝霆鋒，姚明，羅志祥，吳克群等。通過廣告百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象4.廣告分析和總結(jié)：機(jī)會(huì)：可口可樂和百事可樂都走的明星代言的路線，而據(jù)問卷調(diào)查表明明星效應(yīng)并不是促使消費(fèi)者選擇購買可樂的主要因素，相反它只占一小部分，所以非常可樂可以走群眾代言的路線，更能貼近消費(fèi)者。威脅：可口和百事的強(qiáng)大的廣告覆蓋率和品牌的知名度。優(yōu)勢：“中國人自己的可樂”的廣告定位。劣勢：廣告不能很好的提高品牌的文化內(nèi)涵。主要問題：如何利用廣告提升自己的品牌文化，提高市場占有率！三.營銷策略提案經(jīng)過市場環(huán)境的分析，我們認(rèn)為非常可樂應(yīng)該堅(jiān)持走“中國人自己的可樂”的民族品牌路線。進(jìn)入城市的關(guān)鍵在于怎樣提升民族品牌的文化價(jià)值，怎樣讓年輕人接受這一品牌。以成都地區(qū)為例，為了在成都市內(nèi)強(qiáng)調(diào)非?？蓸返拿褡逄厣?，我們策劃在成都市內(nèi)重新進(jìn)行媒介投放，包括，網(wǎng)絡(luò)，戶外，電視，報(bào)紙，新媒體等，為非常可樂品牌形象宣傳做好準(zhǔn)備。投入的廣告都要突出非?？蓸纷鳛閲锌蓸返谝黄放?，避開口味話題，突出非?？蓸肥峭薰煜缕放频拿褡逦幕厣?。我們還利用“百家姓”在各大高校策劃了“我的可樂跟我姓”活動(dòng)。之所以選中“百家姓”是因?yàn)樵缭谖迩Ф嗄暌郧拔覈鸵呀?jīng)形成了姓氏，并且逐漸發(fā)展擴(kuò)大，世世代代得延續(xù)。同時(shí)，《百家姓》是我國流行最長，流傳最廣的一種蒙學(xué)教材。絕對(duì)是中國民族文化的一部分。大學(xué)生市場是一個(gè)很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。而且現(xiàn)在年輕人個(gè)性的需求越來越明顯，如何把呆板的可樂市場進(jìn)行市場細(xì)分滿足人們的需求？百家姓的個(gè)性包裝無疑會(huì)彌補(bǔ)當(dāng)今可樂市場在這方面的缺陷。同時(shí)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者自己來進(jìn)行姓氏的設(shè)計(jì)，就會(huì)更加凸顯個(gè)性化?；顒?dòng)也有利于提升品牌的民族文化?！拔业目蓸犯倚铡眰€(gè)姓上罐活動(dòng)，字面意思就是我的可樂跟著我姓，每個(gè)姓氏將登上非?？蓸返陌b，而“個(gè)姓”又與個(gè)性諧音表達(dá)年輕人的個(gè)性需求。為了區(qū)別與同類產(chǎn)品簡潔的包裝和廣告形象，我們計(jì)劃使用“百家姓”的不同字體排版元素來豐富背景，使包裝和廣告耀眼，能第一時(shí)間凸顯出來。在其他元素的選擇上，為了與繁雜的背景區(qū)別開來，又要考慮到與背景的融合，所以我們選擇了更加有中國特色的中國書法，和中國畫元素。使整體包裝和廣告既耀眼但又不搶眼，使主題文字很好的傳達(dá)效果。“我的可樂跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)主要是非?？蓸方M織各大高校發(fā)動(dòng)學(xué)生設(shè)計(jì)自己的姓氏，非?？蓸窞榇舜位顒?dòng)建立了官方網(wǎng)站，由消費(fèi)者自主投票選出每個(gè)高校的前十名作品，非?？蓸钒堰@十位同學(xué)的設(shè)計(jì)印在非常可樂的包裝上。在活動(dòng)活動(dòng)前利用學(xué)生常用的網(wǎng)站，海報(bào)，戶外，廣播，電視等媒介進(jìn)行廣告宣傳。這些廣告中要打出娃哈哈的品牌，希望非常可樂能夠借助娃哈哈的品牌好感度提升消費(fèi)者對(duì)非?？蓸返男湃?。在活動(dòng)進(jìn)行的后期，為吸引更多人參與到姓氏設(shè)計(jì)活動(dòng)中來。在各大高校校園搞現(xiàn)場的作品提交活動(dòng)。為了活動(dòng)氣氛，還可以準(zhǔn)備一些街舞，小輪車表演，現(xiàn)場書法，現(xiàn)場設(shè)計(jì)等活動(dòng)，同時(shí)這樣的活動(dòng)更能吸引年輕人的加入，同時(shí)要為參與活動(dòng)的同學(xué)準(zhǔn)備一些小禮品，比如，個(gè)姓徽章，鑰匙扣，襯衫之類的。在“我的可樂跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)結(jié)束后，作品上罐后期為提高消費(fèi)者的忠誠度，恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日“端午節(jié)”的時(shí)候，我們又策劃了一個(gè)“姓運(yùn)龍”活動(dòng)。龍是中國神話中的一種善變化、能興云雨、利萬物的神異動(dòng)物，龍已滲透了中國社會(huì)的化除了在中華大地上傳播承繼外，還被遠(yuǎn)渡海外的華人帶到了世界各地，在世界各國的華人居住區(qū)或中國城內(nèi)，最多和最引人注目的飾物仍然是龍。因此，“龍的傳人”、“龍的國度”也獲得了世界的認(rèn)同。龍是華夏民族的代表！端午節(jié)的賽龍舟更成為每年河濱城市歡慶端午的主要活動(dòng)。為了滿足內(nèi)陸城市也能賽龍舟的需求，同時(shí)又符合年輕人愛運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚，我們以自行車為原型，設(shè)計(jì)了陸地龍舟——“姓運(yùn)龍”。“姓運(yùn)龍”意為同一個(gè)姓氏的隊(duì)伍來團(tuán)隊(duì)運(yùn)作這條家族巨龍。同時(shí)又含有幸運(yùn)之意。“姓運(yùn)龍”自行車龍舟效果圖（以張為例）四.創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案活動(dòng)名稱：我的可樂跟我姓非?？蓸穫€(gè)姓上罐活動(dòng)目的：強(qiáng)化非常可樂民族品牌特色，加強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，吸引年輕群體，促進(jìn)產(chǎn)品在大城市的銷售。首先我們?yōu)榉浅？蓸分匦略O(shè)計(jì)了包裝.應(yīng)用百家姓和中國紅概念加強(qiáng)非?？蓸访褡迤放铺厣?，白色的瓶身加強(qiáng)時(shí)尚感。（效果圖平面設(shè)計(jì)）2.我們?yōu)榛顒?dòng)設(shè)計(jì)了宣傳海報(bào)，秉承包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)，加入中國書法，中國畫元素提升民族品牌高度。非?？蓸饭扌螤钚∪瞬瀹嫳磉_(dá)大家都踴躍加入自己姓氏軍隊(duì)，個(gè)姓上罐活動(dòng)人人參與。3.凡在售賣點(diǎn)參與活動(dòng)提交作品的選手將獲贈(zèng)“個(gè)姓”徽章或鑰匙扣。在贈(zèng)品背面會(huì)有更多活動(dòng)的詳細(xì)介紹。（鑰匙扣效果圖以張為例，如右圖）徽章分白黑兩款可自由選擇4.活動(dòng)海報(bào)將在各便利店，超市等非常可樂售賣點(diǎn)粘貼。同時(shí)戶外廣告也將出現(xiàn)在各大高校和街頭。（效果圖如圖）校園戶外廣告（加入旗幟廣告元素，增加活動(dòng)氣氛）.公交站點(diǎn)戶外廣告街頭戶外廣告5.我們還將在校內(nèi)網(wǎng)，校園BBS網(wǎng)，騰訊QQ等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)年輕人的關(guān)注。校內(nèi)網(wǎng)橫幅廣告校園BBS橫幅廣告6.同時(shí)我們將與騰訊QQ合作，推出免費(fèi)贈(zèng)送“個(gè)姓”QQ頭像活動(dòng)吸引大家在線參與活動(dòng)。騰訊QQ迷你首頁彈出廣告QQQQ對(duì)話框廣告大家都使用“個(gè)姓”頭像后，QQ界面也成為活動(dòng)宣傳的載體.7.我們?yōu)楸敬位顒?dòng)設(shè)計(jì)了官方網(wǎng)站。在網(wǎng)站上大家可以上傳設(shè)計(jì)作品，為已提交的作品投票，發(fā)表個(gè)人評(píng)論，瀏覽娃哈哈產(chǎn)品等。8.我們還將在各大高校，各大廣場進(jìn)行路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場將設(shè)置街舞表演，小輪車表演，姓氏問答互動(dòng)，現(xiàn)場書法，創(chuàng)意場景自拍，現(xiàn)場設(shè)計(jì)，現(xiàn)場提交作品等活動(dòng)。現(xiàn)場將評(píng)出數(shù)名優(yōu)秀作品，并贈(zèng)送“個(gè)姓”襯衫。吸引更多人參與到活動(dòng)中，把活動(dòng)推向高潮。贈(zèng)送“個(gè)姓”襯衫（以張為例）9.通過官方網(wǎng)站投票，現(xiàn)場投票，我們將評(píng)選出各高校人氣最高的10件作品登上非?？蓸返陌b。并按照人氣比率進(jìn)行不同包裝的生產(chǎn)，投放市場。你的可樂跟你姓活動(dòng)到此圓滿結(jié)束。它將成為各大高校，乃至全城的焦點(diǎn)話題。五.媒介投放提案（一）廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是以各高校的學(xué)生和一些年輕消費(fèi)群體為主要目標(biāo)對(duì)象開展的廣告活動(dòng)。大學(xué)生市場是一個(gè)很特別的市場，而這群體又是非常特別，他們樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞有文化內(nèi)涵的東西；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競技；重視同學(xué)朋友情誼；體驗(yàn)參與的過程和樂趣。此階段也正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，因此這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠度的重要階段。針對(duì)這一群體的特征我們采取有效而直接的方式來進(jìn)行本次活動(dòng)的宣傳。從校園出發(fā)把非?？蓸愤@一民族品牌推向城市市場進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)人群，拉動(dòng)營銷。與一般的市場推廣不同的是這次我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、電視媒介、戶外媒介、交通媒介、水媒介為主，以報(bào)紙媒介、POP媒介、DM媒介、自媒體為鋪，采取全方位的媒介策略。2.媒介的選擇與投放電視媒介目的——利用該媒介的感染力和沖擊力強(qiáng)、覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，迅速擴(kuò)散品牌知名度，樹立品牌形象，為產(chǎn)品進(jìn)軍目標(biāo)消費(fèi)市場開個(gè)好頭。要求——主要在在年輕人比較關(guān)注的電臺(tái)和校園電視發(fā)布廣告，對(duì)視覺聽覺來個(gè)全方位的進(jìn)軍，提高影響力和拉動(dòng)銷售量。選擇當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)（比如成都的四川衛(wèi)視、四川公共頻道）進(jìn)行對(duì)廣告的投放，以15秒廣告為主。主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)月里投放。比如在四川衛(wèi)視的投放就選三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注度較高的欄目期間的廣告時(shí)段，12：26的午間氣象、18：52的四川城市天氣預(yù)報(bào)、22：30的晚間報(bào)道，這幾個(gè)欄目前的廣告時(shí)段。報(bào)紙媒介目的——利用該媒介的關(guān)注度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾文化層次較高，且較為主動(dòng)地接受信息的特點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)非常可樂的民族品牌性，擴(kuò)大品牌的影響力和提高品牌的知名度。要求——主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊（比如成都商報(bào)、華西都市報(bào)），同時(shí)在本次的一些公關(guān)活動(dòng)期間也可以利用校報(bào)的軟文形式來對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，從而引起學(xué)生群的高度關(guān)注。主要是在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)月里進(jìn)行投放。比如在成都投放可以選擇成都商報(bào)、華西都市報(bào)，主要以24×6（通欄）和24×8（1/4版）為主。廣播媒介目的——利用該媒介的靈活性、傳播范圍廣的特點(diǎn)來擴(kuò)大受眾。要求——在當(dāng)?shù)赜绊戄^大的電臺(tái)和晚上較多年輕群體收聽的電臺(tái)發(fā)布廣告，同時(shí)在本次的一些公關(guān)活動(dòng)期間也可以利用校廣播的軟廣告形式對(duì)此次活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道，從而引起學(xué)生群的高度關(guān)注。比如在針對(duì)成都地區(qū)選岷江音樂電臺(tái)、成都交通廣播以15秒廣告為主。主要在節(jié)慶日和本次策劃的一些活動(dòng)月里投放。針對(duì)上班族開車時(shí)比較喜歡收聽關(guān)于交通信息方面的主要在8：00——9：00，17：00——18：00這兩個(gè)時(shí)間段，晚上主要針對(duì)學(xué)生、年輕消費(fèi)群體在睡前喜歡收聽的音樂娛樂節(jié)目的時(shí)間段（22：00——23：00）。網(wǎng)絡(luò)媒介目的——利用該媒介的信息覆蓋面廣，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸到的網(wǎng)絡(luò)媒介向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，以最直接有效的路徑傳播給目標(biāo)消費(fèi)群。要求——網(wǎng)絡(luò)廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，主要在百度、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊QQ、校園BBS、博客等發(fā)布，主要以彈出、按鈕、垂直、矩形、旗幟廣告的形式出現(xiàn)。戶外媒體目的——利用該媒介的傳播主旨比較鮮明，形象突出，不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地地發(fā)揮作用的特點(diǎn)，對(duì)過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使人們產(chǎn)生多次重復(fù)記憶，達(dá)到印象積累的效果。要求——戶外廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，以各高校的校園內(nèi)人流量較多的地方和體育場地旁邊休息的地方和市內(nèi)的公交站牌為主。為引起大家對(duì)非常可樂的注意和對(duì)接下的“我的可樂跟我姓”活動(dòng)的環(huán)境做渲染和襯托。交通媒介目的——利用人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多價(jià)值很高的交通工具，先在市內(nèi)反復(fù)流動(dòng)出現(xiàn)，從而引起大眾的注意，提升品牌得關(guān)注度。要求——交通廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，主要以覆蓋城中主要商圈、干道三環(huán)以內(nèi)的公交車為主，主要在車身或車內(nèi)做廣告。水媒介目的——利用人們?nèi)粘Ｉ钪谐＝佑|到的“水媒介”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，進(jìn)而獲得長久的廣告效益。利用水視界水媒體有意識(shí)與無意識(shí)的有效優(yōu)勢，以此提高的品牌的知名度從而拉動(dòng)營銷。要求——水媒體廣告始終貫穿本次廣告活動(dòng)行程，利用桶身為產(chǎn)品做廣告，主要以為學(xué)校供應(yīng)桶裝水的銷售點(diǎn)和為一些市民家庭提供飲用水為主的供應(yīng)商為主對(duì)其進(jìn)行投放。POP媒介目的——以簡潔生動(dòng)的形式來進(jìn)行廣告宣傳，提醒消費(fèi)者的認(rèn)知與購買。要求——廣告主要在各高校校園內(nèi)的小賣部和一些市內(nèi)的大小型超市、商店進(jìn)行。DM媒介目的——利用該媒介針對(duì)性強(qiáng)、直接反映效果好的特點(diǎn)，在發(fā)起征集“我的可樂跟我姓”活動(dòng)前在校園進(jìn)行，直接投到學(xué)生宿舍。要求——在“我的可樂跟我姓”活動(dòng)開始之前半個(gè)月的時(shí)間，在各高校的宿舍內(nèi)進(jìn)行直接投放，以提高同學(xué)們對(duì)本次活動(dòng)的注意力，發(fā)動(dòng)同學(xué)們積極參與。自媒介目的——利用形象生動(dòng)、能引起受眾關(guān)注度的自媒體來進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的宣傳。要求——在公關(guān)活動(dòng)期間請(qǐng)一部分學(xué)生、工作人員、參賽隊(duì)員和拉拉隊(duì)作為自媒體的載體，在本次公關(guān)活動(dòng)前的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)發(fā)放到這些人手中使其在活動(dòng)期間穿上，為活動(dòng)現(xiàn)場增加氣氛。（二）廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率提高到35%以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%消費(fèi)者以非?？蓸窞榈谝黄放坡蔬_(dá)到20%以上。消費(fèi)者以非?？蓸窞榈诙放坡蔬_(dá)到30%以上。廣告時(shí)間開始時(shí)間：2010年3月開始結(jié)束時(shí)間：2011年3月結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年廣告的目標(biāo)市場地域：四川成都市，以成都各大高校為主。目標(biāo)消費(fèi)區(qū)群體：在保持原來有的消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，本次活動(dòng)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是在校大學(xué)生和城市的年輕消費(fèi)者，年齡大多在15—30之間，在消費(fèi)方面追求時(shí)尚和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費(fèi)力。廣告的訴求對(duì)象重級(jí)對(duì)象：在校大學(xué)生，年齡大多在15—30之間，在消費(fèi)方面追求時(shí)尚和品味，有一定的自由支配金錢能力和消費(fèi)力。輕級(jí)對(duì)象：成都市區(qū)年輕的消費(fèi)群體，有一定的消費(fèi)力，追求時(shí)尚，年齡大概在15—30歲之間。（三）廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介：網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告，廣播廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告，水媒體，DM廣告，POP廣告，校廣播、校報(bào)、校園電視，自媒體。2.廣告媒介發(fā)布排期表

本次媒體行程期為一年，分為四個(gè)階段。第一階段（2010年2月）在春節(jié)到來之際我們就開始進(jìn)入市場，一方面可以借中國傳統(tǒng)的節(jié)日來強(qiáng)調(diào)非?？蓸返拿褡迤放七@一特征，另一方面這個(gè)時(shí)候又是消費(fèi)的高峰期。針對(duì)成都市，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、POP媒介、戶外媒介、交通媒介、水媒介來組成一個(gè)合理的媒介組合，對(duì)非常可樂進(jìn)行大力宣傳，以連續(xù)的方式出現(xiàn)在人們的視線內(nèi)，從而反復(fù)引起人們的注意和記憶。使其媒介組合的發(fā)揮最好的效果。第二階段（2010年3月——2010年4月）在發(fā)起“我的可樂跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)時(shí)，利用網(wǎng)絡(luò)（校園網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊QQ、校園BBS等）形式進(jìn)行對(duì)活動(dòng)的宣傳和發(fā)起網(wǎng)上報(bào)名，再用校園DM直投，把本次活動(dòng)的相關(guān)信息直接發(fā)放到各個(gè)宿舍，在此期間在校內(nèi)辦幾場路演吸引同學(xué)們對(duì)本次活動(dòng)的注意和現(xiàn)場報(bào)名，發(fā)動(dòng)同學(xué)們的積極參與。在本次的一些公關(guān)活動(dòng)中利用自媒體對(duì)產(chǎn)品大力宣傳。同時(shí)在校園電視、校廣播、校報(bào)上利用軟文的形式來進(jìn)行對(duì)活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道。第三階段（2010年5月——2010年6月）“我的可樂跟我姓”活動(dòng)結(jié)束后恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)，就到了我們的公關(guān)活動(dòng)——姓運(yùn)龍。最要是利用節(jié)慶日為產(chǎn)品打打名氣和突出品牌的民族性。此階段我們又利用電視媒介、報(bào)紙媒介、廣播媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、戶外媒介、自媒體等進(jìn)行對(duì)非?？蓸泛痛舜位顒?dòng)的全方位的報(bào)道。第四階段（2010年7月——2011年2月）在“姓運(yùn)龍”這一公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)保留在網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公交廣告、POP廣告、和水媒體廣告的連續(xù)性，進(jìn)一步加深對(duì)非?？蓸愤@一品牌的印象，開發(fā)更大更廣的市場。（四）其他活動(dòng)計(jì)劃

1.營銷配合(1)在校園里的小賣部、市內(nèi)各大小型超市、便利店設(shè)銷售點(diǎn)大量發(fā)貨，搞一些促銷活動(dòng)，在保留有市場上爭取銷售點(diǎn)覆蓋城市和各校園。(2)與經(jīng)銷商商討合作辦法：給予經(jīng)銷商一定的好處比如利潤方面和產(chǎn)品質(zhì)量保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等，以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。（3）在貨架的排放上爭取讓其擺放在醒目的位置，銷售點(diǎn)店內(nèi)的POP廣告也讓其充滿消費(fèi)者的視線內(nèi)。2．促銷活動(dòng)計(jì)劃（1）以售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。在利用各媒介發(fā)布廣告和征集個(gè)性簽名的同時(shí)，在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。

（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容贈(zèng)品促銷：向購買產(chǎn)品和參與活動(dòng)的消費(fèi)者贈(zèng)送關(guān)于“我的可樂跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)的報(bào)名表和印有非?？蓸窐?biāo)志的精美小書簽、“個(gè)姓”徽章或鑰匙扣等精美小禮品

。贈(zèng)券兌換促銷：在一些產(chǎn)品包裝中加入幸運(yùn)有獎(jiǎng)兌換券，消費(fèi)者憑兌獎(jiǎng)券可以在銷售點(diǎn)兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)品。3.公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：（1）在各高校開展公開路演，請(qǐng)一些競技自行車手和一些街舞演員到各高校公開表演，吸引同學(xué)們到場觀看，在場給同學(xué)們免費(fèi)品嘗非?？蓸贰Ｍ瑫r(shí)宣傳非?？蓸泛汀拔业目蓸犯倚铡眰€(gè)姓上罐活動(dòng)的報(bào)名。（2）在勝出的選手中組織一次自行車（姓運(yùn)龍）團(tuán)隊(duì)比賽，在緊接下來的端午節(jié)進(jìn)行“陸上賽龍舟”。（3）在本次活動(dòng)期間對(duì)高校的一些活動(dòng)進(jìn)行一定的贊助，力爭在一些有一定的影響力的活動(dòng)中表現(xiàn)出非?？蓸返挠绊懥图由钕M(fèi)者的印象，建立品牌的形象。（4）在高校進(jìn)行講座，請(qǐng)非?？蓸返囊恍┫嚓P(guān)人員來給同學(xué)開個(gè)關(guān)于品牌和營銷專題講座，以非?？蓸返某晒I銷渠道為例講述關(guān)于品牌和營銷方面的東西。從而在無形中加深同學(xué)們的印象和建立品牌形象。4、其他活動(dòng)計(jì)劃：由在“我的可樂跟我姓”個(gè)姓上罐活動(dòng)勝出的選手組隊(duì)參加自行車比賽，然后在最后勝出的選手里選出本省非常可樂的校園代言人。并對(duì)各個(gè)比賽環(huán)節(jié)中的優(yōu)勝者舉行一次頒獎(jiǎng)活動(dòng)。廣告費(fèi)用預(yù)算媒介費(fèi)用所占比例網(wǎng)絡(luò)50萬元5%電視806萬元79%廣播18萬元2%報(bào)紙34萬元3%交通媒體36萬元3%戶外40萬元4%水媒介10萬元1%POP/DM15萬元2%公關(guān)活動(dòng)10萬元1%總費(fèi)用：1019萬元武漢紡織大學(xué)傳媒學(xué)院廣告082謝濤附件1：關(guān)于2009年成都大學(xué)生對(duì)非?？蓸返氖袌鰻顩r的調(diào)查報(bào)告前言：作為中國境內(nèi)目前唯一堪與"兩樂"競爭的可樂品牌，非?？蓸返恼Q生、發(fā)展一直受到全國消費(fèi)者的關(guān)注。為了進(jìn)一步強(qiáng)化非?？蓸纷鳛槊褡迤放拼碇坏钠放聘叨?，我們現(xiàn)對(duì)非?？蓸愤M(jìn)行進(jìn)一步的了解和開發(fā)。我們于2009年3月在四川大學(xué)、四川師范大學(xué)、成都紡織專科學(xué)校、四川師范大學(xué)電影電視學(xué)院、西南交通大學(xué)等成都一些高等院校校園內(nèi)采取攔截訪問進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)非?？蓸返牧私獬潭?，以及對(duì)非?？蓸返恼J(rèn)知度、非?？蓸份^之其他兩大可樂的差異之處，了解到它在市場上的銷售狀況。在針對(duì)非?？蓸返氖袌鰻顩r進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上,從而對(duì)非?？蓸愤M(jìn)行更深入的開發(fā)，以及進(jìn)一步的的營銷傳播。問卷分析：1.問卷抽樣數(shù)據(jù)（1）調(diào)查問卷：總樣本量：267份收回：267份作廢：5份樣本量：262份（2）男性：127人女性：136人2、問卷分析總結(jié)：我們從問卷數(shù)據(jù)分析分析得到以下結(jié)論:（1）. 成都各高校的學(xué)生在可口可樂,百事可樂,非?？蓸啡齻€(gè)品牌中都比較喜歡可口可樂,百事可樂,分別占46%和46.3%,而喜歡非常可樂的只占7.6%.說明非?？蓸返钠放普J(rèn)同感不高.（2）. 吸引同學(xué)們購買可樂的因素主要有,口感(52.0%).品牌效應(yīng)(21.4%),廣告和包裝18.2%,明星效應(yīng)8.4%.非常可樂是根據(jù)中國人自己的口味研究的,這在市場上將會(huì)有明顯的優(yōu)勢.（3）. 同學(xué)們一般在便利店購買52.4%,大型超市購買37.6%飯店或食堂7.7%,自動(dòng)飲料機(jī)2.3%.非?？蓸芬M(jìn)入校園,贏得高校市場,小商店的鋪貨是十分重要的.（4）.有92.9%的人聽說過非常可樂的品牌，不過只有69.3%的人知道它是國有品牌，只有44.5%的知道它是娃哈哈旗下的品牌。非?？蓸沸枰M(jìn)一步打造自己品牌的民族特色，做好中國人自己的可樂。同時(shí)可以使消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌的好感度延伸到非常可樂。（5）.有34.5%的學(xué)生對(duì)非常可樂的包裝沒有印象，有25.7%的人認(rèn)為包裝很普通、沒特點(diǎn)。只有32.3%認(rèn)為有中國味，7.5%的人認(rèn)為它很時(shí)尚。由此可見非?？蓸返陌b，還需要進(jìn)一步的設(shè)計(jì)。（6）.有52.7%的學(xué)生認(rèn)為330ml（易拉罐裝）的價(jià)格應(yīng)在1.8元2.2元，有24.4%的價(jià)格應(yīng)在2.3—2.7元。相比之下，非?？蓸返亩▋r(jià)偏低，價(jià)格優(yōu)勢在農(nóng)村市場有很大的競爭力，但在一線城市應(yīng)當(dāng)相對(duì)提升價(jià)格，這樣有利于提升品牌。（7）.有77.4%的學(xué)生看過非?？蓸返膹V告，不過有31.1%的人對(duì)廣告印象很模糊。有25%的學(xué)生認(rèn)為它很普通，只有31.9%的人認(rèn)同它的中國特色。非?？蓸沸枰M(jìn)一步塑造自己品牌的民族特色。二、問卷總結(jié)：從此次的調(diào)查中我們可以看出：有34%的同學(xué)對(duì)非常可樂的包裝沒有印象，26.5%的同學(xué)認(rèn)為包裝很普通，沒特點(diǎn)。因此，我們需要在原來廣告的基礎(chǔ)上，加入中國元素，強(qiáng)化中國特色，我們?cè)诔啥几鞔蟾咝Ｕ{(diào)查有58%的同學(xué)認(rèn)為330ml的可樂應(yīng)該在兩元左右，大多認(rèn)為非?？蓸穬r(jià)格偏低。這部分人，學(xué)歷一般較高，追求品牌，消費(fèi)時(shí)講究消費(fèi)帶來的喜悅感。對(duì)產(chǎn)品附加值和品牌文化有一定的要求。他們一般不認(rèn)同非常可樂的品牌文化，對(duì)價(jià)格促銷不太敏感，但大多愿意支持國有品牌，非?？蓸房梢栽诖嘶A(chǔ)上深化“中國人和自己的可樂”的民族情感的訴求點(diǎn)。在購買主要的元素中，大學(xué)生消費(fèi)者購買可樂的主要元素是區(qū)別于其他飲料的最突出的性能是根據(jù)中國人自己的口感研制。但是與非?？蓸?、百事可樂兩大可樂相比較，可樂的口味“很一般”、“和其他可樂沒有差別”，我們可以忽略可樂的口味，以“中國人和自己的可樂”的民族情感為主線，來打造非?？蓸返钠放菩蜗蟆８郊?：關(guān)于成都大學(xué)生對(duì)非?？蓸返南M(fèi)情況的調(diào)查問卷（2009年3月）您好，我們是****大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生。我們因參加2008年中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)的需要，現(xiàn)針對(duì)非?？蓸返氖袌銮闆r進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，需要了解您對(duì)非常可樂的一些看法，非常感謝您愿意抽出時(shí)間參與到我們的調(diào)查中來，謝謝您的合作！1.您的性別：

A.男

B.女

2.您的年齡段：

A.15歲以下

B.15~20歲

C.21~25歲

D.26~30歲

E.31歲以上

3.您的職業(yè)：

A.學(xué)生

B.公務(wù)員

C.工人、農(nóng)民

D.國、私企職員

E.經(jīng)商個(gè)體戶F.其他

4.您的學(xué)歷：

A.小學(xué)及以下

B.初中

C.高中（中專）

D.本科、大專

F.本科以上

5.您比較喜歡哪個(gè)品牌的可樂？

A.可口可樂

B.非?？蓸?/p>

C.百事可樂

6.您購買可樂時(shí)吸引您購買的主要因素是（多選）：

A.品牌效應(yīng)

B.明星效應(yīng)

C.包裝、廣告效應(yīng)

D.含氣量高，剎口感好

7.您一般在什么地方購買可樂：（多選）

A.大型超市

B.便利店

C.自動(dòng)飲料機(jī)

D.飯店、食堂代售

8.您聽過非?？蓸愤@一品牌嗎？

A.聽過

B.沒聽過

9.您知道非常可樂是什么性質(zhì)的品牌嗎？

A.國有品牌

B.國外品牌

C.不知道

10.您知道非?？蓸肥悄膫€(gè)品牌的子品牌嗎？

A..統(tǒng)一

B.娃哈哈

C.樂百氏

D.不知道

11.您認(rèn)為非常可樂的包裝怎么樣？

A.沒印象

B.有中國特色

C.很時(shí)尚

D.很普通、沒特點(diǎn)

12.您認(rèn)為一瓶330ML（易拉罐裝）的可樂的定價(jià)在什么價(jià)位比較合適？

A.1.3元~1.7元

B.1.8元~2.2元

C.2.3元~2.7元

D.2.7元~3.1元

13.您覺得非?？蓸返目谖度绾危?/p>

A.和其他可樂沒區(qū)別

B.口味不正宗

C.口感很好

D.很一般

E.沒喝過

14.您看過非常可樂的廣告嗎？

A.有

B.沒有（如果選A請(qǐng)接著答第15題，如果選B本次問答到此結(jié)束）

15您對(duì)非?？蓸返膹V告印象怎樣？

A.很有中國特色

B.很時(shí)尚

C.很普通

D.很模糊附錄資料：不需要的可以自行刪除超全ARP知識(shí)什么是ARPARP（AddressResolutionProtocol）是地址解析協(xié)議，是一種將IP地址轉(zhuǎn)化成物理地址的協(xié)議。從IP地址到物理地址的映射有兩種方式：表格方式和非表格方式。ARP具體說來就是將網(wǎng)絡(luò)層（也就是相當(dāng)于OSI的第三層）地址解析為數(shù)據(jù)鏈路層（也就是相當(dāng)于OSI的第二層）的物理地址(注:此處物理地址并不一定指MAC地址)。ARP原理：某機(jī)器A要向主機(jī)B發(fā)送報(bào)文，會(huì)查詢本地的ARP緩存表，找到B的IP地址對(duì)應(yīng)的MAC地址后，就會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸。如果未找到，則廣播A一個(gè)ARP請(qǐng)求報(bào)文（攜帶主機(jī)A的IP地址Ia——物理地址Pa），請(qǐng)求IP地址為Ib的主機(jī)B回答物理地址Pb。網(wǎng)上所有主機(jī)包括B都收到ARP請(qǐng)求，但只有主機(jī)B識(shí)別自己的IP地址，于是向A主機(jī)發(fā)回一個(gè)ARP響應(yīng)報(bào)文。其中就包含有B的MAC地址，A接收到B的應(yīng)答后，就會(huì)更新本地的ARP緩存。接著使用這個(gè)MAC地址發(fā)送數(shù)據(jù)（由網(wǎng)卡附加MAC地址）。因此，本地高速緩存的這個(gè)ARP表是本地網(wǎng)絡(luò)流通的基礎(chǔ)，而且這個(gè)緩存是動(dòng)態(tài)的。ARP協(xié)議并不只在發(fā)送了ARP請(qǐng)求才接收ARP應(yīng)答。當(dāng)計(jì)算機(jī)接收到ARP應(yīng)答數(shù)據(jù)包的時(shí)候，就會(huì)對(duì)本地的ARP緩存進(jìn)行更新，將應(yīng)答中的IP和MAC地址存儲(chǔ)在ARP緩存中。因此，當(dāng)局域網(wǎng)中的某臺(tái)機(jī)器B向A發(fā)送一個(gè)自己偽造的ARP應(yīng)答，而如果這個(gè)應(yīng)答是B冒充C偽造來的，即IP地址為C的IP，而MAC地址是偽造的，則當(dāng)A接收到B偽造的ARP應(yīng)答后，就會(huì)更新本地的ARP緩存，這樣在A看來C的IP地址沒有變，而它的MAC地址已經(jīng)不是原來那個(gè)了。由于局域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)流通不是根據(jù)IP地址進(jìn)行，而是按照MAC地址進(jìn)行傳輸。所以，那個(gè)偽造出來的MAC地址在A上被改變成一個(gè)不存在的MAC地址，這樣就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)不通，導(dǎo)致A不能Ping通C！這就是一個(gè)簡單的ARP欺騙。（讀者注：某機(jī)器A利用其它某機(jī)器B的IP地址和一個(gè)事實(shí)上并不存在的MAC地下向另一臺(tái)機(jī)器C發(fā)出ARP請(qǐng)求，導(dǎo)致C中的ARP緩存表的錯(cuò)誤映射，稱為ARP欺騙）ARP協(xié)議的工作原理在每臺(tái)裝有tcp/ip協(xié)議的電腦里都有一個(gè)ARP緩存表，表里的ip地址與mac地址是一一對(duì)應(yīng)的，如圖。arp緩存表以主機(jī)A（）向主機(jī)B（）發(fā)送數(shù)據(jù)為例。當(dāng)發(fā)送數(shù)據(jù)時(shí)，主機(jī)A會(huì)在自己的ARP緩存表中尋找是否有目標(biāo)IP地址。如果找到了，也就知道了目標(biāo)的MAC地址，直接把目標(biāo)的MAC地址寫入幀里面發(fā)送就可以了；如果在ARP緩存表里面沒有目標(biāo)的IP地址，主機(jī)A就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送一個(gè)廣播,目標(biāo)MAC地址是“ff-ff-ff-ff-ff-ff”，這表示向同一網(wǎng)段的所有主機(jī)發(fā)出這樣的詢問：“的mac地址是什么呀？”網(wǎng)絡(luò)上的其他主機(jī)并不回應(yīng)這一詢問，只有主機(jī)B接受到這個(gè)幀時(shí)才向A作出回應(yīng)：“的MAC地址是00-aa-0-62-c6-09。（如上表）”這樣，主機(jī)A就知道了主機(jī)B的MAC地址，就可以向主機(jī)B發(fā)送信息了。同時(shí)，它還更新了自己的ARP緩存表，下次再向B發(fā)送數(shù)據(jù)時(shí)，直接在ARP緩存表找就可以了。ARP緩存表采用老化的機(jī)制，在一段時(shí)間里表中的某一行沒有使用，就會(huì)被刪除，這樣可以大大減少ARP緩存表的長度，加快查詢的速度。如何查看ARP緩存表ARP緩存表示可以查看的，也可以添加和修改。在命令提示符下，輸入“arp-a”就可以查看arp緩存表的內(nèi)容了。用“arp-d”可以刪除arp緩存表里的所有內(nèi)容。用“arp-s“可以手動(dòng)在arp表中制定ip地址與MAC地址的對(duì)應(yīng)關(guān)系。ARP欺騙的種類ARP欺騙是黑客常用的攻擊手段之一，ARP欺騙分為二種，一種是對(duì)路由器ARP表的欺騙；另一種是對(duì)內(nèi)網(wǎng)PC的網(wǎng)關(guān)欺騙。第一種ARP欺騙的原理是——截獲網(wǎng)關(guān)數(shù)據(jù)。它通知路由器一系列錯(cuò)誤的內(nèi)網(wǎng)MAC地址，并按照一定的頻率不斷進(jìn)行，使真實(shí)的地址信息無法通過更新保存在路由器中，結(jié)果路由器的所有數(shù)據(jù)只能發(fā)送給錯(cuò)誤的MAC地址，造成正常PC無法收到信息。第二種ARP欺騙的原理是——偽造網(wǎng)關(guān)。它的原理是建立假網(wǎng)關(guān)，讓被它欺騙的PC向假網(wǎng)關(guān)發(fā)數(shù)據(jù)，而不是通過正常的路由器途徑上網(wǎng)。在PC看來，就是上不了網(wǎng)了，“網(wǎng)絡(luò)掉線了”。一般來說，ARP欺騙攻擊的后果非常嚴(yán)重，大多數(shù)情況下會(huì)造成大面積掉線。有些網(wǎng)管員對(duì)此不甚了解，出現(xiàn)故障時(shí)，認(rèn)為PC沒有問題，交換機(jī)沒掉線的“本事”，電信也不承認(rèn)寬帶故障。而且如果第一種ARP欺騙發(fā)生時(shí)，只要重啟路由器，網(wǎng)絡(luò)就能全面恢復(fù)，那問題一定是在路由器了。為此，寬帶路由器背了不少“黑鍋”。arp欺騙－網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的原理在網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官中，要想限制某臺(tái)機(jī)器上網(wǎng)，只要點(diǎn)擊"網(wǎng)卡"菜單中的"權(quán)限"，選擇指定的網(wǎng)卡號(hào)或在用戶列表中點(diǎn)擊該網(wǎng)卡所在行，從右鍵菜單中選擇"權(quán)限"，在彈出的對(duì)話框中即可限制該用戶的權(quán)限。對(duì)于未登記網(wǎng)卡，可以這樣限定其上線：只要設(shè)定好所有已知用戶（登記）后，將網(wǎng)卡的默認(rèn)權(quán)限改為禁止上線即可阻止所有未知的網(wǎng)卡上線。使用這兩個(gè)功能就可限制用戶上網(wǎng)。其原理是通過ARP欺騙發(fā)給被攻擊的電腦一個(gè)假的網(wǎng)關(guān)IP地址對(duì)應(yīng)的MAC，使其找不到網(wǎng)關(guān)真正的MAC地址，這樣就可以禁止其上網(wǎng)。修改MAC地址突破網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的封鎖根據(jù)上面的分析，我們不難得出結(jié)論：只要修改MAC地址，就可以騙過網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的掃描，從而達(dá)到突破封鎖的目的。下面是修改網(wǎng)卡MAC地址的方法：在"開始"菜單的"運(yùn)行"中輸入regedit，打開注冊(cè)表編輯器，展開注冊(cè)表到：HKEY_LOCAL_MACHINE/System/CurrentControlSet/Control/Class/子鍵，在子鍵下的0000，0001，0002等分支中查找DriverDesc（如果你有一塊以上的網(wǎng)卡，就有0001，0002在這里保存了有關(guān)你的網(wǎng)卡的信息，其中的DriverDesc內(nèi)容就是網(wǎng)卡的信息描述，比如我的網(wǎng)卡是Intel21041basedEthernetController），在這里假設(shè)你的網(wǎng)卡在0000子鍵。在0000子鍵下添加一個(gè)字符串，命名為"NetworkAddress"，鍵值為修改后的MAC地址，要求為連續(xù)的12個(gè)16進(jìn)制數(shù)。然后在"0000"子鍵下的NDI/params中新建一項(xiàng)名為NetworkAddress的子鍵，在該子鍵下添加名為"default"的字符串，鍵值為修改后的MAC地址。在NetworkAddress的子鍵下繼續(xù)建立名為"ParamDesc"的字符串，其作用為指定NetworkAddress的描述，其值可為"MACAddress"。這樣以后打開網(wǎng)絡(luò)鄰居的"屬性"，雙擊相應(yīng)的網(wǎng)卡就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)"高級(jí)"設(shè)置，其下存在MACAddress的選項(xiàng)，它就是你在注冊(cè)表中加入的新項(xiàng)"NetworkAddress"，以后只要在此修改MAC地址就可以了。關(guān)閉注冊(cè)表，重新啟動(dòng)，你的網(wǎng)卡地址已改。打開網(wǎng)絡(luò)鄰居的屬性，雙擊相應(yīng)網(wǎng)卡項(xiàng)會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)MACAddress的高級(jí)設(shè)置項(xiàng)，用于直接修改MAC地址。MAC地址也叫物理地址、硬件地址或鏈路地址，由網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商生產(chǎn)時(shí)寫在硬件內(nèi)部。這個(gè)地址與網(wǎng)絡(luò)無關(guān)，即無論將帶有這個(gè)地址的硬件（如網(wǎng)卡、集線器、路由器等）接入到網(wǎng)絡(luò)的何處，它都有相同的MAC地址，MAC地址一般不可改變，不能由用戶自己設(shè)定。MAC地址通常表示為12個(gè)16進(jìn)制數(shù)，每2個(gè)16進(jìn)制數(shù)之間用冒號(hào)隔開，如：08:00:20:0A:8C:6D就是一個(gè)MAC地址，其中前6位16進(jìn)制數(shù)，08:00:20代表網(wǎng)絡(luò)硬件制造商的編號(hào)，它由IEEE分配，而后3位16進(jìn)制數(shù)0A:8C:6D代表該制造商所制造的某個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（如網(wǎng)卡）的系列號(hào)。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)制造商必須確保它所制造的每個(gè)以太網(wǎng)設(shè)備都具有相同的前三字節(jié)以及不同的后三個(gè)字節(jié)。這樣就可保證世界上每個(gè)以太網(wǎng)設(shè)備都具有唯一的MAC地址。另外，網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的原理是通過ARP欺騙發(fā)給某臺(tái)電腦有關(guān)假的網(wǎng)關(guān)IP地址所對(duì)應(yīng)的MAC地址，使其找不到網(wǎng)關(guān)真正的MAC地址。因此，只要我們修改IP到MAC的映射就可使網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的ARP欺騙失效，就隔開突破它的限制。你可以事先Ping一下網(wǎng)關(guān)，然后再用ARP-a命令得到網(wǎng)關(guān)的MAC地址，最后用ARP-sIP網(wǎng)卡MAC地址命令把網(wǎng)關(guān)的IP地址和它的MAC地址映射起來就可以了。找到使你無法上網(wǎng)的對(duì)方解除了網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官的封鎖后，我們可以利用Arpkiller的"Sniffer殺手"掃描整個(gè)局域網(wǎng)IP段，然后查找處在"混雜"模式下的計(jì)算機(jī)，就可以發(fā)現(xiàn)對(duì)方了。具體方法是：運(yùn)行Arpkiller（圖2），然后點(diǎn)擊"Sniffer監(jiān)測工具"，在出現(xiàn)的"Sniffer殺手"窗口中輸入檢測的起始和終止IP（圖3），單擊"開始檢測"就可以了。檢測完成后，如果相應(yīng)的IP是綠帽子圖標(biāo)，說明這個(gè)IP處于正常模式，如果是紅帽子則說明該網(wǎng)卡處于混雜模式。它就是我們的目標(biāo)，就是這個(gè)家伙在用網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官在搗亂。局域網(wǎng)ARP欺騙的應(yīng)對(duì)一、故障現(xiàn)象及原因分析情況一、當(dāng)局域網(wǎng)內(nèi)某臺(tái)主機(jī)感染了ARP病毒時(shí)，會(huì)向本局域網(wǎng)內(nèi)（指某一網(wǎng)段，比如：這一段）所有主機(jī)發(fā)送ARP欺騙攻擊謊稱自己是這個(gè)網(wǎng)端的網(wǎng)關(guān)設(shè)備，讓原本流向網(wǎng)關(guān)的流量改道流向病毒主機(jī)，造成受害者正常上網(wǎng)。情況二、局域網(wǎng)內(nèi)有某些用戶使用了ARP欺騙程序（如：網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法官,QQ盜號(hào)軟件等）發(fā)送ARP欺騙數(shù)據(jù)包，致使被攻擊的電腦出現(xiàn)突然不能上網(wǎng)，過一段時(shí)間又能上網(wǎng)，反復(fù)掉線的現(xiàn)象。關(guān)于APR欺騙的具體原理請(qǐng)看我收集的資料ARP欺騙的原理二、故障診斷如果用戶發(fā)現(xiàn)以上疑似情況，可以通過如下操作進(jìn)行診斷：點(diǎn)擊“開始”按鈕->選擇“運(yùn)行”->輸入“arp–d”->點(diǎn)擊“確定”按鈕，然后重新嘗試上網(wǎng)，如果能恢復(fù)正常，則說明此次掉線可能是受ARP欺騙所致。注：arp-d命令用于清除并重建本機(jī)arp表。arp–d命令并不能抵御ARP欺騙，執(zhí)行后仍有可能再次遭受ARP攻擊。三、故障處理1、中毒者：建議使用趨勢科技SysClean工具或其他殺毒軟件清除病毒。2、被害者：(1)綁定網(wǎng)關(guān)mac地址。具體方法如下：1）首先，獲得路由器的內(nèi)網(wǎng)的MAC地址（例如網(wǎng)關(guān)地址54的MAC地址為0022aa0022aa）。2）編寫一個(gè)批處理文件AntiArp.bat內(nèi)容如下：@echooffarp-darp-s5400-22-aa-00-22-aa將文件中的網(wǎng)關(guān)IP地址和MAC地址更改為您自己的網(wǎng)關(guān)IP地址和MAC地址即可，計(jì)算機(jī)重新啟動(dòng)后需要重新進(jìn)行綁定，因此我們可以將該批處理文件AntiArp.bat文件拖到“windows--開始--程序--啟動(dòng)”中。這樣開機(jī)時(shí)這個(gè)批處理就被執(zhí)行了。(2)使用ARP防火墻(例如AntiArp)軟件抵御ARP攻擊。AntiArp軟件會(huì)在提示框內(nèi)出現(xiàn)病毒主機(jī)的MAC地址四，找出ARP病毒源第一招：使用Sniffer抓包在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)任意一臺(tái)主機(jī)上運(yùn)行抓包軟件，捕獲所有到達(dá)本機(jī)的數(shù)據(jù)包。如果發(fā)現(xiàn)有某個(gè)IP不斷發(fā)送ARPRequest請(qǐng)求包，那么這臺(tái)電腦一般就是病毒源。原理：無論何種ARP病毒變種，行為方式有兩種，一是欺騙網(wǎng)關(guān)，二是欺騙網(wǎng)內(nèi)的所有主機(jī)。最終的結(jié)果是，在網(wǎng)關(guān)的ARP緩存表中，網(wǎng)內(nèi)所有活動(dòng)主機(jī)的MAC地址均為中毒主機(jī)的MAC地址；網(wǎng)內(nèi)所有主機(jī)的ARP緩存表中，網(wǎng)關(guān)的MAC地址也成為中毒主機(jī)的MAC地址。前者保證了從網(wǎng)關(guān)到網(wǎng)內(nèi)主機(jī)的數(shù)據(jù)包被發(fā)到中毒主機(jī)，后者相反，使得主機(jī)發(fā)往網(wǎng)關(guān)的數(shù)據(jù)包均發(fā)送到中毒主機(jī)。第二招：使用arp-a命令任意選兩臺(tái)不能上網(wǎng)的主機(jī)，在DOS命令窗口下運(yùn)行arp-a命令。例如在結(jié)果中，兩臺(tái)電腦除了網(wǎng)關(guān)的IP，MAC地址對(duì)應(yīng)項(xiàng)，都包含了86的這個(gè)IP，則可以斷定86這臺(tái)主機(jī)就是病毒源。原理：一般情況下，網(wǎng)內(nèi)的主機(jī)只和網(wǎng)關(guān)通信。正常情況下，一臺(tái)主機(jī)的ARP緩存中應(yīng)該只有網(wǎng)關(guān)的MAC地址。如果有其他主機(jī)的MAC地址，說明本地主機(jī)和這臺(tái)主機(jī)最后有過數(shù)據(jù)通信發(fā)生。如果某臺(tái)主機(jī)（例如上面的86）既不是網(wǎng)關(guān)也不是服務(wù)器，但和網(wǎng)內(nèi)的其他主機(jī)都有通信活動(dòng)，且此時(shí)又是ARP病毒發(fā)作時(shí)期，那么，病毒源也就是它了。第三招：使用tracert命令在任意一臺(tái)受影響的主機(jī)上，在DOS命令窗口下運(yùn)行如下命令：tracert48。假定設(shè)置的缺省網(wǎng)關(guān)為，在跟蹤一個(gè)外網(wǎng)地址時(shí)，第一跳卻是86，那么，86就是病毒源。原理：中毒主機(jī)在受影響主機(jī)和網(wǎng)關(guān)之間，扮演了“中間人”的角色。所有本應(yīng)該到達(dá)網(wǎng)關(guān)的數(shù)據(jù)包，由于錯(cuò)誤的MAC地址，均被發(fā)到了中毒主機(jī)。此時(shí)，中毒主機(jī)越俎代庖，起了缺省網(wǎng)關(guān)的作用。~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~·（ARP欺騙的更容易理解的解析）最近在論壇上經(jīng)?？吹疥P(guān)于ARP病毒的問題，于是在Google上搜索ARP關(guān)鍵字，結(jié)果出來很多關(guān)于這類問題的討論。我的求知欲很強(qiáng)，想再學(xué)習(xí)ARP下相關(guān)知識(shí)，所以對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)中常見的ARP問題進(jìn)行了一個(gè)總結(jié)。1.ARP概念咱們談ARP之前，還是先要知道ARP的概念和工作原理，理解了原理知識(shí)，才能更好去面對(duì)和分析處理問題。1.1ARP概念知識(shí)ARP，全稱AddressResolutionProtocol，中文名為地址解析協(xié)議，它工作在數(shù)據(jù)鏈路層，在本層和硬件接口聯(lián)系，同時(shí)對(duì)上層提供服務(wù)。IP數(shù)據(jù)包常通過以太網(wǎng)發(fā)送，以太網(wǎng)設(shè)備并不識(shí)別32位IP地址，它們是以48位以太網(wǎng)地址傳輸以太網(wǎng)數(shù)據(jù)包。因此，必須把IP目的地址轉(zhuǎn)換成以太網(wǎng)目的地址。在以太網(wǎng)中，一個(gè)主機(jī)要和另一個(gè)主機(jī)進(jìn)行直接通信，必須要知道目標(biāo)主機(jī)的MAC地址。但這個(gè)目標(biāo)MAC地址是如何獲得的呢？它就是通過地址解析協(xié)議獲得的。ARP協(xié)議用于將網(wǎng)絡(luò)中的IP地址解析為的硬件地址（MAC地址），以保證通信的順利進(jìn)行。1.2ARP工作原理首先，每臺(tái)主機(jī)都會(huì)在自己的ARP緩沖區(qū)中建立一個(gè)ARP列表，以表示IP地址和MAC地址的對(duì)應(yīng)關(guān)系。當(dāng)源主機(jī)需要將一個(gè)數(shù)據(jù)包要發(fā)送到目的主機(jī)時(shí)，會(huì)首先檢查自己ARP列表中是否存在該IP地址對(duì)應(yīng)的MAC地址，如果有﹐就直接將數(shù)據(jù)包發(fā)送到這個(gè)MAC地址；如果沒有，就向本地網(wǎng)段發(fā)起一個(gè)ARP請(qǐng)求的廣播包，查詢此目的主機(jī)對(duì)應(yīng)的MAC地址。此ARP請(qǐng)求數(shù)據(jù)包里包括源主機(jī)的IP地址、硬件地址、以及目的主機(jī)的IP地址。網(wǎng)絡(luò)中所有的主機(jī)收到這個(gè)ARP請(qǐng)求后，會(huì)檢查數(shù)據(jù)包中的目的IP是否和自己的IP地址一致。如果不相同就忽略此數(shù)據(jù)包；如果相同，該主機(jī)首先將發(fā)送端的MAC地址和IP地址添加到自己的ARP列表中，如果ARP表中已經(jīng)存在該IP的信息，則將其覆蓋，然后給源主機(jī)發(fā)送一個(gè)ARP響應(yīng)數(shù)據(jù)包，告訴對(duì)方自己是它需要查找的MAC地址；源主機(jī)收到這個(gè)ARP響應(yīng)數(shù)據(jù)包后，將得到的目的主機(jī)的IP地址和MAC地址添加到自己的ARP列表中，并利用此信息開始數(shù)據(jù)的傳輸。如果源主機(jī)一直沒有收到ARP響應(yīng)數(shù)據(jù)包，表示ARP查詢失敗。例如：A的地址為：IP：MAC:AA-AA-AA-AA-AA-AAB的地址為：IP：MAC:BB-BB-BB-BB-BB-BB根據(jù)上面的所講的原理，我們簡單說明這個(gè)過程：A要和B通訊，A就需要知道B的以太網(wǎng)地址，于是A發(fā)送一個(gè)ARP請(qǐng)求廣播（誰是，請(qǐng)告訴），當(dāng)B收到該廣播，就檢查自己，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和自己的一致，然后就向A發(fā)送一個(gè)ARP單播應(yīng)答（在BB-BB-BB-BB-BB-BB）。1.3ARP通訊模式通訊模式（PatternAnalysis）：在網(wǎng)絡(luò)分析中，通訊模式的分析是很重要的，不同的協(xié)議和不同的應(yīng)用都會(huì)有不同的通訊模式。更有些時(shí)候，相同的協(xié)議在不同的企業(yè)應(yīng)用中也會(huì)出現(xiàn)不同的通訊模式。ARP在正常情況下的通訊模式應(yīng)該是：請(qǐng)求->應(yīng)答->請(qǐng)求->應(yīng)答，也就是應(yīng)該一問一答。2.常見ARP攻擊類型個(gè)人認(rèn)為常見的ARP攻擊為兩種類型：ARP掃描和ARP欺騙。2.1ARP掃描（ARP請(qǐng)求風(fēng)暴）通訊模式（可能）：請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求->應(yīng)答->請(qǐng)求->請(qǐng)求->請(qǐng)求...描述：網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)大量ARP請(qǐng)求廣播包，幾乎都是對(duì)網(wǎng)段內(nèi)的所有主機(jī)進(jìn)行掃描。大量的ARP請(qǐng)求廣播可能會(huì)占用網(wǎng)絡(luò)帶寬資源；ARP掃描一般為ARP攻擊的前奏。出現(xiàn)原因（可能）：*病毒程序，偵聽程序，掃描程序。*如果網(wǎng)絡(luò)分析軟件部署正確，可能是我們只鏡像了交換機(jī)上的部分端口，所以大量ARP請(qǐng)求是來自與非鏡像口連接的其它主機(jī)發(fā)出的。*如果部署不正確，這些ARP請(qǐng)求廣播包是來自和交換機(jī)相連的其它主機(jī)。2.2ARP欺騙ARP協(xié)議并不只在發(fā)送了ARP請(qǐng)求才接收ARP應(yīng)答。當(dāng)計(jì)算機(jī)接收到ARP應(yīng)答數(shù)據(jù)包的時(shí)候，就會(huì)對(duì)本地的ARP緩存進(jìn)行更新，將應(yīng)答中的IP和MAC地址存儲(chǔ)在ARP緩存中。所以在網(wǎng)絡(luò)中，有人發(fā)送一個(gè)自己偽造的ARP應(yīng)答，網(wǎng)絡(luò)可能就會(huì)出現(xiàn)問題。這可能就是協(xié)議設(shè)計(jì)者當(dāng)初沒考慮到的！2.2.1欺騙原理假設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)內(nèi)有三臺(tái)主機(jī)，分別為主機(jī)A、B、C。主機(jī)詳細(xì)信息如下描述：A的地址為：IP：MAC:AA-AA-AA-AA-AA-AAB的地址為：IP：MAC:BB-BB-BB-BB-BB-BBC的地址為：IP：MAC:CC-CC-CC-CC-CC-CC正常情況下A和C之間進(jìn)行通訊，但是此時(shí)B向A發(fā)送一個(gè)自己偽造的ARP應(yīng)答，而這個(gè)應(yīng)答中的數(shù)據(jù)為發(fā)送方IP地址是（C的IP地址），MAC地址是BB-BB-BB-BB-BB-BB（C的MAC地址本來應(yīng)該是CC-CC-CC-CC-CC-CC，這里被偽造了）。當(dāng)A接收到B偽造的ARP應(yīng)答，就會(huì)更新本地的ARP緩存（A被欺騙了），這時(shí)B就偽裝成C了。同時(shí)，B同樣向C發(fā)送一個(gè)ARP應(yīng)答，應(yīng)答包中發(fā)送方IP地址四（A的IP地址），MAC地址是BB-BB-BB-BB-BB-BB（A的MAC地址本來應(yīng)該是AA-AA-AA-AA-AA-AA），當(dāng)C收到B偽造的ARP應(yīng)答，也會(huì)更新本地ARP緩存（C也被欺騙了），這時(shí)B就偽裝成了A。這樣主機(jī)A和C都被主機(jī)B欺騙，A和C之間通訊的數(shù)據(jù)都經(jīng)過了B。主機(jī)B完全可以知道他們之間說的什么：）。這就是典型的ARP欺騙過程。注意：一般情況下，ARP欺騙的某一方應(yīng)該是網(wǎng)關(guān)。2.2.2兩種情況ARP欺騙存在兩種情況：一種是欺騙主機(jī)作為“中間人”，被欺騙主機(jī)的數(shù)據(jù)都經(jīng)過它中轉(zhuǎn)一次，這樣欺騙主機(jī)可以竊取到被它欺騙的主機(jī)之間的通訊數(shù)據(jù)；另一種讓被欺騙主機(jī)直接斷網(wǎng)。第一種：竊取數(shù)據(jù)（嗅探）通訊模式：應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->請(qǐng)求->應(yīng)答->應(yīng)答->請(qǐng)求->應(yīng)答...描述：這種情況就屬于我們上面所說的典型的ARP欺騙，欺騙主機(jī)向被欺騙主機(jī)發(fā)送大量偽造的ARP應(yīng)答包進(jìn)行欺騙，當(dāng)通訊雙方被欺騙成功后，自己作為了一個(gè)“中間人“的身份。此時(shí)被欺騙的主機(jī)雙方還能正常通訊，只不過在通訊過程中被欺騙者“竊聽”了。出現(xiàn)原因（可能）：*木馬病毒*嗅探*人為欺騙第二種：導(dǎo)致斷網(wǎng)通訊模式：應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->應(yīng)答->請(qǐng)求…描述：這類情況就是在ARP欺騙過程中，欺騙者只欺騙了其中一方，如B欺騙了A，但是同時(shí)B沒有對(duì)C進(jìn)行欺騙，這樣A實(shí)質(zhì)上是在和B通訊，所以A就不能和C通訊了，另外一種情況還可能就是欺騙者偽造一個(gè)不存在地址進(jìn)行欺騙。對(duì)于偽造地址進(jìn)行的欺騙，在排查上比較有難度，這里最好是借用TAP設(shè)備（這個(gè)東東好像有點(diǎn)貴勒），分別捕獲單向數(shù)據(jù)流進(jìn)行分析！出現(xiàn)原因（可能）：*木馬病毒*人為破壞*一些網(wǎng)管軟件的控制功能3.常用的防護(hù)方法搜索網(wǎng)上，目前對(duì)于ARP攻擊防護(hù)問題出現(xiàn)最多是綁定IP和MAC和使用ARP防護(hù)軟件，也出現(xiàn)了具有ARP防護(hù)功能的路由器。呵呵，我們來了解下這三種方法。3.1靜態(tài)綁定最常用的方法就是做IP和MAC靜態(tài)綁定，在網(wǎng)內(nèi)把主機(jī)和網(wǎng)關(guān)都做IP和MAC綁定。欺騙是通過AR