醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一—專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)……”，因熟悉而放心。可見(jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。醫(yī)藥流通行業(yè)市場(chǎng)壁壘醫(yī)藥流通行業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，上、下游客戶(hù)眾多，上游客戶(hù)主要為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，下游客戶(hù)主要為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、連鎖藥店等。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇配送商時(shí)，更青睞于具備較全面的終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)、一定的資金實(shí)力、較高的區(qū)域市場(chǎng)影響力及較強(qiáng)配送能力的配送商，同時(shí)也要求配送商能夠協(xié)助醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)展投標(biāo)活動(dòng)，并提供渠道維護(hù)及營(yíng)銷(xiāo)推廣等支持性服務(wù)。而下游客戶(hù)在選擇配送商時(shí)，傾向于選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)齊全、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、配送及時(shí)、具有一定規(guī)模和信譽(yù)的醫(yī)藥流通企業(yè)進(jìn)行合作，這要求醫(yī)藥流通企業(yè)具備較強(qiáng)的藥品供給、配送、議價(jià)以及質(zhì)量保障等能力。目前，我國(guó)各區(qū)域大多存在一個(gè)或數(shù)個(gè)醫(yī)藥流通龍頭企業(yè)，這些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)掌握了大量的上、下游資源。因此，行業(yè)新進(jìn)入者要在短時(shí)間內(nèi)積累足夠的上、下游市場(chǎng)資源具有較高難度。下游產(chǎn)業(yè)對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的影響醫(yī)藥批發(fā)主要服務(wù)于下游零售市場(chǎng)。根據(jù)經(jīng)營(yíng)主體的不同，醫(yī)藥零售市場(chǎng)由醫(yī)院、藥店、門(mén)診所等構(gòu)成。公立醫(yī)院是居民最主要和最傳統(tǒng)的醫(yī)藥消費(fèi)場(chǎng)所，根據(jù)資料顯示，2018年公立醫(yī)藥終端市場(chǎng)份額最大，占比為67．4%。隨著醫(yī)藥分開(kāi)政策的推進(jìn)，零售藥店對(duì)處方藥的分流及居民消費(fèi)習(xí)慣的改變，零售藥店的占比和重要性也在日益凸顯。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）藥品物流的功能和服務(wù)水平在藥品流通市場(chǎng)中的地位凸顯近年來(lái)，隨著藥品流通行業(yè)兩票制、疫苗一票制、第三方物流審批取消、《藥品管理法》修訂、零加成、三醫(yī)聯(lián)動(dòng)等系列政策的出臺(tái)和推進(jìn)，醫(yī)藥供應(yīng)鏈服務(wù)模式、醫(yī)藥物流企業(yè)及市場(chǎng)生態(tài)也因此發(fā)生很大變化。2018年5月商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展2018年流通領(lǐng)域現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系建設(shè)的通知》，明確提出以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以五統(tǒng)一（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)一物流服務(wù)、統(tǒng)一采購(gòu)管理、統(tǒng)一信息采集、統(tǒng)一系統(tǒng)平臺(tái)）為主要手段，充分發(fā)揮鏈主企業(yè)的引導(dǎo)輻射作用，重點(diǎn)圍繞供應(yīng)鏈四化（標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、協(xié)同化、綠色化），打造跨區(qū)域全國(guó)性物流樞紐，引導(dǎo)區(qū)域性物流配送中心轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)快消品、藥品、電商等領(lǐng)域發(fā)展分銷(xiāo)型供應(yīng)鏈。系列政策的推進(jìn)，以及新技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的商流、資金流和物流三大功能都在被重新定義。藥品物流的功能和服務(wù)水平在藥品流通市場(chǎng)中的地位凸顯，傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)嘗試提供更多專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥物流及醫(yī)藥供應(yīng)鏈解決方案，而眾多社會(huì)物流企業(yè)介入醫(yī)藥物流服務(wù)，通過(guò)收購(gòu)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)、為藥廠提供倉(cāng)儲(chǔ)勞務(wù)外包服務(wù)、干支運(yùn)輸或最后一公里配送服務(wù)等參與醫(yī)藥物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（二）社會(huì)藥店的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程已成大勢(shì)所趨隨著醫(yī)改政策的深入推進(jìn)，醫(yī)院藥品處方外流已成為趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)藥房是為患者提供藥品銷(xiāo)售服務(wù)、藥事咨詢(xún)服務(wù)等全方位藥學(xué)服務(wù)的連鎖藥房，服務(wù)形態(tài)集中體現(xiàn)在處方藥的配送、各種形式的臨床藥學(xué)服務(wù)以及管理協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)患者的藥品報(bào)銷(xiāo)等方面。專(zhuān)業(yè)藥房能夠幫助患者更高效合理地使用處方藥，從而在控股費(fèi)用的同時(shí)改善療效。與銷(xiāo)售非處方藥為主的傳統(tǒng)社會(huì)零售藥店相比，專(zhuān)業(yè)藥房將對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、藥事服務(wù)能力等方面提出更高要求。醫(yī)藥流通行業(yè)資金壁壘醫(yī)藥流通屬于資本密集型行業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)需要投入相應(yīng)的流動(dòng)資金來(lái)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流設(shè)施和購(gòu)置運(yùn)輸設(shè)備，才能完成日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要是向上游醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)藥品，再向下游的醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、分銷(xiāo)商和連鎖藥店等銷(xiāo)售藥品。在我國(guó)目前的醫(yī)療體制下，醫(yī)院在產(chǎn)業(yè)鏈中長(zhǎng)期處于強(qiáng)勢(shì)地位，導(dǎo)致醫(yī)藥流通企業(yè)的回款周期一般較長(zhǎng)，企業(yè)始終面臨較大的流動(dòng)資金需求。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)藥品需求的不確定性、保證藥品配送的及時(shí)性，醫(yī)藥流通企業(yè)需要保持一定的存貨，這也形成了對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的占用?？偟膩?lái)說(shuō)，新進(jìn)入者必須具有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（一）藥品流通行業(yè)繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)我國(guó)仍處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，人們生活水平不斷提高，大健康理念持續(xù)增強(qiáng)，全社會(huì)醫(yī)藥健康服務(wù)需求將不斷增長(zhǎng)，特別是人口老齡化程度日益加深，將促使藥品流通市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。因此，行業(yè)總體發(fā)展仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)、增速放緩的態(tài)勢(shì)。（二）新一輪兼并重組進(jìn)一步提高行業(yè)集中隨著行業(yè)增長(zhǎng)趨緩，藥品流通行業(yè)將進(jìn)入新一輪的外延并購(gòu)周期。國(guó)藥集團(tuán)、上海醫(yī)藥、華潤(rùn)醫(yī)藥商業(yè)、九州通等全國(guó)性藥品流通企業(yè)將通過(guò)兼并重組，進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；廣州醫(yī)藥、南京醫(yī)藥等區(qū)域性藥品流通企業(yè)也將加快跨區(qū)域并購(gòu)，提升區(qū)域覆蓋率和市場(chǎng)影響力；規(guī)模較小、渠道單一、資金實(shí)力不足的藥品流通企業(yè)可能面臨市場(chǎng)淘汰。年銷(xiāo)售規(guī)模超5，000億元的龍頭企業(yè)將較快出現(xiàn)，排名前列的全國(guó)性企業(yè)銷(xiāo)售額占全國(guó)市場(chǎng)總額比例也將持續(xù)提高。除行業(yè)內(nèi)的兼并重組外，流通企業(yè)參股、控股醫(yī)療機(jī)構(gòu)，或收購(gòu)上游的中藥飲片、制劑等制藥企業(yè)的現(xiàn)象也將逐漸增多。（三）醫(yī)藥供應(yīng)鏈物流服務(wù)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化及專(zhuān)業(yè)化水平不斷提升為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，藥品流通企業(yè)將通過(guò)整合供應(yīng)鏈，向上游生產(chǎn)研發(fā)服務(wù)和下游終端銷(xiāo)售服務(wù)方向拓展業(yè)務(wù)。向上為制藥企業(yè)提供臨床試驗(yàn)、采購(gòu)計(jì)劃、庫(kù)存管理、端到端物流及數(shù)據(jù)信息服務(wù)；向下為醫(yī)院、診所、養(yǎng)老院、零售藥店提供院內(nèi)物流、藥房管理、藥學(xué)服務(wù)、藥品追溯等精細(xì)化延伸服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)、流通、使用各環(huán)節(jié)無(wú)縫銜接。藥品流通企業(yè)也將從傳統(tǒng)的藥品分銷(xiāo)商向高質(zhì)量的醫(yī)藥服務(wù)商，進(jìn)而向醫(yī)療供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，為供應(yīng)鏈上下游提供專(zhuān)業(yè)化及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。（四）醫(yī)藥電商全方位打造大健康生態(tài)圈在國(guó)家深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)＋行動(dòng)計(jì)劃的大背景下，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)＋藥品流通、互聯(lián)網(wǎng)＋藥學(xué)服務(wù)迎來(lái)重大機(jī)遇期。醫(yī)藥電商企業(yè)將利用自身信息化、數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，全面整合互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上藥店、患者等終端資源，探索開(kāi)展創(chuàng)新服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供醫(yī)保結(jié)算便利和醫(yī)療大數(shù)據(jù)查詢(xún)等服務(wù)；為網(wǎng)上藥店提供遠(yuǎn)程審方、用藥指導(dǎo)和物流配送等服務(wù)；為患者定制個(gè)性化健康管理方案，提供全方位健康管理服務(wù)，打造以患者為中心、以數(shù)據(jù)為紐帶的開(kāi)放共享的大健康生態(tài)圈。（五）專(zhuān)業(yè)支撐與科技賦能推動(dòng)零售藥店轉(zhuǎn)型升級(jí)2019年，隨著以國(guó)家藥品集中招標(biāo)采購(gòu)、藥品定價(jià)模式和醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)改革為突破口的三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革向縱深推進(jìn)，藥品零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)方式和供應(yīng)鏈關(guān)系將加速改變，新的零售生態(tài)系統(tǒng)將逐步形成。在政策、科技與市場(chǎng)的合力影響下，特藥（DTP）藥房、慢病藥房、藥店＋診所、中醫(yī)（國(guó)醫(yī)）館等專(zhuān)業(yè)特色藥房將不斷涌現(xiàn)，藥學(xué)服務(wù)專(zhuān)業(yè)人才將成為藥品零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，智慧藥房將成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新亮點(diǎn)。一些零售藥店將改變傳統(tǒng)服務(wù)方式，借助微信支付、刷臉支付、AI機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)等信息化、智能化工具，打造移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)人售藥等新模式，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（六）打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展藥品流通行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展要適應(yīng)時(shí)代變化，著眼于整個(gè)醫(yī)藥與大健康供應(yīng)鏈效率、質(zhì)量及安全的提升，管理的模式必將發(fā)生改變，需要聚焦核心能力夯實(shí)基礎(chǔ)管理。一是要加強(qiáng)行業(yè)信用建設(shè)，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)行業(yè)誠(chéng)信和職業(yè)道德教育，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。根據(jù)《社會(huì)信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要（2014～2020年）》的要求，圍繞信用體系建設(shè)目標(biāo)，努力打造誠(chéng)實(shí)守信的標(biāo)桿企業(yè)形象，創(chuàng)建信用品牌示范單位。二是要健全藥品流通企業(yè)管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施，規(guī)范經(jīng)營(yíng)服務(wù)行為，提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平。三是人才將是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)要適應(yīng)專(zhuān)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展的趨勢(shì)，努力打造復(fù)合型、專(zhuān)業(yè)型、知識(shí)型、創(chuàng)新型人才隊(duì)伍，其中優(yōu)化中高層管理團(tuán)隊(duì)則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要條件。我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)概況在《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康發(fā)展的意見(jiàn)》《國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)和使用試點(diǎn)方案》等醫(yī)改新政的疊加效應(yīng)和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)作用下，我國(guó)藥品流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。全行業(yè)以信息化、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)為手段，不斷發(fā)展新業(yè)務(wù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)，加快產(chǎn)業(yè)突破；持續(xù)拓展醫(yī)藥供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式與效率，加速由醫(yī)藥服務(wù)商向醫(yī)療供應(yīng)鏈服務(wù)商轉(zhuǎn)型；發(fā)展批零一體化運(yùn)營(yíng)方式，打造以專(zhuān)業(yè)藥房、醫(yī)藥電商、第三方平臺(tái)為主體的新零售模式，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，提升客戶(hù)服務(wù)內(nèi)涵與質(zhì)量，更好地滿(mǎn)足人民群眾不斷增長(zhǎng)的健康需求。上游產(chǎn)業(yè)對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)的影響上游為醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)。目前，我國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最主要的醫(yī)藥新興市場(chǎng)，廠商數(shù)量眾多，產(chǎn)品豐富。但由于我國(guó)整體制藥水平較低，在新藥研發(fā)上投入不足，除少量規(guī)模和研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)外，大部分廠商以生產(chǎn)仿制藥為主。因此，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)同類(lèi)型的醫(yī)藥產(chǎn)品眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。上游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局使得醫(yī)藥流通企業(yè)依托其終端銷(xiāo)售能力，可以擇優(yōu)采購(gòu)，不需要依賴(lài)個(gè)別制藥企業(yè)。少量醫(yī)藥廠商憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，在選擇下游分銷(xiāo)企業(yè)時(shí)具備強(qiáng)勢(shì)地位，通常要求醫(yī)藥流通企業(yè)具備覆蓋廣泛的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)、履約能力、及時(shí)回款的資金實(shí)力和良好的服務(wù)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶(hù)，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心