策劃案例藍(lán)道-拼牌休閑服品牌規(guī)劃方案

PIN拼牌品牌規(guī)劃建議..

藍(lán)道簡(jiǎn)介

藍(lán)道

品牌營(yíng)銷的全程策略伙伴藍(lán)道歷程1996年，藍(lán)道（北京）公司承制香港鳳凰電視臺(tái)《開卷有益》、北京電視臺(tái)《讀書現(xiàn)場(chǎng)》欄目。1997年，與中央電視臺(tái)合作錄制發(fā)行《中國(guó)企業(yè)形象革命》錄象帶。1997年，藍(lán)道公司已分別在北京、廣州、安徽、福建設(shè)立公司，形成全國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1999年至今，藍(lán)道承制中央電視臺(tái)《大風(fēng)車·風(fēng)車轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》欄目。2000年形成藍(lán)道品牌營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)盟，綜合專業(yè)資訊，為高速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)提供綜合性的廣告、形象、營(yíng)銷、公關(guān)促銷等整合營(yíng)銷傳播服務(wù)。藍(lán)道榮譽(yù)

1999年，藍(lán)道創(chuàng)作的華夏長(zhǎng)城干紅“紳士品味”系列廣告榮獲第八屆全國(guó)平面廣告銀獎(jiǎng)；2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的“網(wǎng)絡(luò)與生活”系列廣告榮獲第七屆中國(guó)廣告節(jié)銀獎(jiǎng)（福建省最高獎(jiǎng)）；2000年，藍(lán)道四幅作被收入《2000年中國(guó)廣告作品年鑒2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的三源美乳霜“大不了退款”系列廣告榮獲首屆中國(guó)創(chuàng)意無(wú)限銀獎(jiǎng)；2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的“來(lái)點(diǎn)”系列廣告榮獲第九屆全國(guó)平面廣告銅獎(jiǎng)；2000年，藍(lán)道創(chuàng)作的“坐下來(lái)解決”系列廣告榮獲第九屆全國(guó)平面廣告銅獎(jiǎng)；2001年，藍(lán)道六幅作被收入《2001年中國(guó)廣告作品年鑒》

藍(lán)道功能品牌建構(gòu)全程營(yíng)銷企業(yè)保健

服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容

1、核心服務(wù)（品牌推廣與管理）2、全程營(yíng)銷（市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)資訊、營(yíng)銷培訓(xùn)）3、整合傳播（廣告策略、創(chuàng)意、制作及媒介執(zhí)行)4、后續(xù)追蹤（廣告監(jiān)督、效果追蹤、分析評(píng)估）服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容

1、核心服務(wù)

以“提供全程品牌推廣與管理”而衍生出的所有服務(wù)項(xiàng)目。2、全程營(yíng)銷

營(yíng)銷是屬于品牌整體計(jì)劃的重要環(huán)節(jié)，在此階段，藍(lán)道扮演的角色是協(xié)助或顧問，以便在往后發(fā)展傳播計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體行銷計(jì)劃相結(jié)合。服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容全程營(yíng)銷階段服務(wù)可包括協(xié)助擬定行銷企劃對(duì)市場(chǎng)特定問題提出建議市場(chǎng)調(diào)查包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷培訓(xùn)進(jìn)入廣告計(jì)劃階段之前的相關(guān)協(xié)助工作廣告發(fā)布之后的監(jiān)督、評(píng)估、改進(jìn)

服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容3、整合傳播

根據(jù)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，發(fā)展年度廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)計(jì)劃，包括：-廣告策略-創(chuàng)意發(fā)展-促銷活動(dòng)-制作、監(jiān)督或采購(gòu)所有平面制作物-監(jiān)制廣告影片及廣播廣告的完成-制定媒介策略-執(zhí)行其他相關(guān)的廣告活動(dòng)，如：促銷、公關(guān)等

服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容4、后續(xù)追蹤

——監(jiān)督投播情況

——通過調(diào)研手段，檢測(cè)廣告效果

——通過周期性地與消費(fèi)者品牌脈動(dòng)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。。PIN拼牌品牌規(guī)劃建議

內(nèi)容提要消費(fèi)者結(jié)構(gòu)品牌透析廣告?zhèn)鞑バ蓍e服飾調(diào)查情報(bào)國(guó)內(nèi)休閑服飾競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌寫真價(jià)值影響圈我們的傳播目標(biāo)

內(nèi)容提要用知性與優(yōu)雅演繹成功拼牌統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)的建立品牌遠(yuǎn)景縱覽成功品牌的核心概念尋覓夠“殺傷力”的品牌概念？拼牌核心概念——“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單”成功其實(shí)很簡(jiǎn)單——雋永的品牌概念品牌創(chuàng)意品牌傳播策略（略）

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

1、消費(fèi)者特征●拼牌的主力消費(fèi)群年齡介于25-45歲之間；●月收入多在1200元以上；●已婚，家庭型態(tài)處于滿巢期；●消費(fèi)心理成熟；●有一定的品牌認(rèn)知能力；●一旦認(rèn)可，品牌忠誠(chéng)度較高。

消費(fèi)者結(jié)構(gòu)2、購(gòu)買過程中，男女消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)

男性男性/女性男性/女性男性/女性女性女性圈選品牌—顏色—試穿效果—價(jià)格—面料—做工●

購(gòu)買之前一般圈定3-5個(gè)品牌，然后根據(jù)情況作出選擇?！?/p>

男性對(duì)品牌比較講究，他們希望所選購(gòu)的品牌適用之外，能令他們有自豪感和優(yōu)越感。●

70%以上的消費(fèi)者是由太太或女友陪同購(gòu)買，她們的意見很大程度上左右著購(gòu)買行為！影響女性購(gòu)買的因素主要是面料、顏色、試穿的感覺、做工和價(jià)格，對(duì)品牌比較不在意！

品牌透析

●產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿。調(diào)查了解中每個(gè)經(jīng)銷商都一致認(rèn)同這一點(diǎn)，不少經(jīng)銷商認(rèn)為拼牌是福建服飾品牌的佼佼者，是福建服裝業(yè)的驕傲！●拼牌定位在中高檔，質(zhì)優(yōu)價(jià)中，讓顧客有超值之感；●品牌名稱易于傳播，并且已有一定的品牌積淀;●已有廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)和一定的品牌忠誠(chéng)者；

廣告?zhèn)鞑ヒ?、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)拼牌的途徑1、口碑：消費(fèi)者之間互相介紹而產(chǎn)生的連動(dòng)；2、電視廣告；3、路牌與終端展示二、拼牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，廣告投入相對(duì)較少，知名度不高，其良好的銷售態(tài)勢(shì)得益于過硬的品質(zhì)！

休閑服飾調(diào)查情報(bào)一、休閑服重點(diǎn)消費(fèi)心理1、對(duì)生活在現(xiàn)代化快節(jié)奏中的人來(lái)說，將自己的精神從極度緊張的工作和生活中解救出來(lái)，置放在一個(gè)悠閑、輕松、自由自在的環(huán)境里，普遍認(rèn)為是非常愜意的一種精神補(bǔ)償2、已從單純追求服裝樣式到注重心靈感受、崇尚精神自由自在的巨大轉(zhuǎn)變，使得一種新的、休閑的服飾文化被演繹出來(lái)。

休閑服飾調(diào)查情報(bào)二、國(guó)外休閑服消費(fèi)情況1、據(jù)LeviStrauss公司調(diào)查表明，身著便裝可以激發(fā)員工工作熱情，提高工作效率，這是越來(lái)越多的公司允許員工著便裝的原由。2、目前全世界似乎都在通力合作,力求輕松，辦公場(chǎng)所休閑裝束世界風(fēng)靡，身著T-恤、腳登旅游鞋穿梭于辦公室成為了最佳裝束。3、據(jù)調(diào)查歐洲50%的公司允許員工每天穿著休閑裝，最正式著裝國(guó)家英國(guó)著休閑裝上班者達(dá)23%，最隨意國(guó)家是瑞典達(dá)82%。日本一直有著正裝的傳統(tǒng)，但已經(jīng)有許多的公司星期五可以穿休閑裝。休閑服飾調(diào)查情報(bào)三、休閑化的世界潮流對(duì)于服裝企業(yè)的意義1.休閑裝的需求將持續(xù)上漲；2.商務(wù)休閑裝將成為休閑服的又一亮點(diǎn)；3、休閑服飾的面料、款式將不斷革新并向多樣化發(fā)展。

消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的改變對(duì)以休閑服裝為主導(dǎo)的拼牌來(lái)說，是企業(yè)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，是發(fā)展品牌個(gè)性，提升品牌形象的良機(jī)!國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌名稱產(chǎn)地營(yíng)銷模式知名度消費(fèi)者印象主要推廣手段七匹狼晉江專賣高知名品牌、值得信賴電視＋路牌＋終端推廣九牧王晉江商場(chǎng)專賣柜一般比較常見，品質(zhì)好路牌＋終端推廣柒牌晉江專賣較高常見，品質(zhì)好電視＋路牌＋終端推廣國(guó)內(nèi)休閑服飾主要競(jìng)爭(zhēng)品牌總結(jié)1、強(qiáng)手如林的國(guó)內(nèi)休閑服飾市場(chǎng)，至今缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌！2、休閑服飾市場(chǎng)盡管強(qiáng)手如林，但相對(duì)于家電、化妝品、醫(yī)藥乃至西服市場(chǎng)，休閑服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)平和得多！初級(jí)得多！3、有一定知名度的服飾品牌大多采取專賣、特許加盟/連鎖的營(yíng)銷模式，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的變幻與激烈競(jìng)爭(zhēng)；在調(diào)查與訪談中發(fā)現(xiàn)：大多企業(yè)的專賣、特許加盟/連鎖是“穿新鞋走老路”！只是“你有我有大家都有”的門面！4、目前有沖擊力和影響力，能與消費(fèi)者共鳴的休閑服飾廣告，寥寥無(wú)幾！

休閑服飾的國(guó)際思潮與國(guó)內(nèi)休閑服飾的相對(duì)空擋對(duì)拼牌來(lái)說是天賜良機(jī)！拼牌的品牌寫真拼牌是智慧、奔放，無(wú)拘無(wú)束，毫不造作的她是活力的源泉一接觸到她，睿智的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底她激活我們內(nèi)心的活力地帶讓我們從形式的桎梏中超脫出來(lái)她使成功變得很簡(jiǎn)單、變得充滿樂趣她使我們成了成功的風(fēng)景線品牌價(jià)值影響圈。質(zhì)量可信度質(zhì)感好款式新穎價(jià)格中知名品牌行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品豐富舒適自豪時(shí)尚核心價(jià)值？產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響選擇后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能我們的傳播目標(biāo)建立個(gè)性化的品牌形象！拼牌：用知性與優(yōu)雅演繹新世紀(jì)品牌形象如何提升拼牌時(shí)代感？成為21世紀(jì)的一種新的思潮？產(chǎn)品如何從一個(gè)單一的普通牙膏變成專業(yè)口腔護(hù)理系列產(chǎn)品？商譽(yù)如何借助社會(huì)輿論，提升拼牌的品牌價(jià)值？顧客如何在鞏固原有顧客的基礎(chǔ)上吸引新的顧客？視覺如何增加拼牌品牌視覺組合的時(shí)代感，提升視覺沖擊力？通路如何使拼牌的核心價(jià)值在通路上被良好地呈現(xiàn)出來(lái)？用知性與優(yōu)雅演繹新世紀(jì)拼牌服飾

品牌核心概念？品牌遠(yuǎn)景？品牌寫真智慧/拼搏/奮進(jìn)品牌的主要挑戰(zhàn)品牌整合.品牌遠(yuǎn)景縱覽成功品牌的核心概念

在品牌歷史長(zhǎng)河中，成功品牌屈指可數(shù)，誠(chéng)然，成功品牌需要多方面的成功運(yùn)作，但品牌核心概念猶如品牌之心臟！是品牌持續(xù)發(fā)展強(qiáng)有力的推動(dòng)力！如：菲力浦——讓我們做得更好！諾基亞——科技以人為本！戴夢(mèng)得——鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳！海爾——真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！……1、凸顯品牌個(gè)性，讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出！2、在不同的國(guó)度都能與品牌消費(fèi)者形成心理對(duì)接，產(chǎn)生共鳴！3、能經(jīng)得起歷史沉淀，能在不同的時(shí)代賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)涵，歷久彌新！4、觸及了人性內(nèi)心的深層渴求！從而使品牌具有很強(qiáng)的生命力與親和力！

尋覓夠“殺傷力”的品牌概念？好的品牌概念不僅是品牌發(fā)展的原動(dòng)力，更是競(jìng)爭(zhēng)中的核武器！

各品牌質(zhì)量高度同質(zhì)化，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已由打“硬件”之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為“軟件”之爭(zhēng)，這也正式眾多中國(guó)企業(yè)家敗陣之后,不知輸在哪里的原因？因此，尋找品牌持續(xù)發(fā)展的秘訣！挖掘凸顯品牌特質(zhì)又夠“殺傷力”的品牌概念！已成為眾多企業(yè)家、廣告人……的重要課題！

拼牌核心概念——“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單”成功是每個(gè)人心里的最強(qiáng)音！我們驚嘆懸梁刺股式的成功,但更崇尚“談笑間，檣櫓灰飛湮沒”的睿智與豁達(dá)；現(xiàn)代人生活太緊張，壓力太大，而內(nèi)心深處的個(gè)性張揚(yáng)；內(nèi)心深處的真情需求；內(nèi)心深處的悠游惰性……很少在現(xiàn)實(shí)生活中被滿足，這也是為什么驚險(xiǎn)片、娛樂片數(shù)十年、上百年經(jīng)久不衰、倍受青睞的根本原因！拼牌以其特有的知性與優(yōu)雅詮釋消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，賦予睿智、賦予奔放、賦予真情，賦予激勵(lì)……以全新的角度闡述一個(gè)成功理念！一種生活態(tài)度！——“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單”！成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！傳遞的是自信！傳遞的是面對(duì)挑戰(zhàn)、面對(duì)自我、面對(duì)恒心、面對(duì)人性的弱點(diǎn)時(shí)的激勵(lì)！在拼牌的世界，任何普通事物，只要放飛想像,就可變得神奇；只要善于巧拼智取，就可以不斷地創(chuàng)新！在拼牌的世界，成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！成功其實(shí)很簡(jiǎn)單——雋永的品牌概念成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！折射出消費(fèi)者內(nèi)心渴求，從而凸顯拼牌個(gè)性，使之脫穎而出！通過不同方式、不同情景的演繹，“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”將成為拼牌快速成長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展的利器！

“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”不但可以激勵(lì)一群人，甚至可以激勵(lì)一代人，兩代人……，我們認(rèn)為“成功其實(shí)很簡(jiǎn)單！”是一個(gè)難得的有很強(qiáng)生命力的品牌概念！無(wú)論在任何國(guó)度、任何時(shí)代，只要人們還向往成功，成功其實(shí)很簡(jiǎn)單——將是永遠(yuǎn)的激勵(lì)！品牌核心創(chuàng)意成功其實(shí)很簡(jiǎn)單

品牌遠(yuǎn)景都市里的成功風(fēng)景線品牌寫真智慧/拼搏/奮進(jìn)品牌主要挑戰(zhàn)品牌整合品牌遠(yuǎn)景品牌策略

建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)：品牌創(chuàng)意的360度運(yùn)用電視廣告戶外廣告公關(guān)活動(dòng)品牌核心概念POP促銷活動(dòng)包裝產(chǎn)品畫冊(cè)企業(yè)形象畫冊(cè)專賣店設(shè)計(jì)品牌傳播策略（略）。互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測(cè)定理論與現(xiàn)實(shí)馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第五、十一章江波曾振華：《廣告效果測(cè)評(píng)》第九章第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告效果作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實(shí)例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測(cè)量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機(jī)調(diào)查返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查滿意度

產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查DynamicLogic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究返回互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動(dòng)性(可以直接通過點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的頁(yè)面，或直接消費(fèi)，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費(fèi)信息、社會(huì)文化信息的一部分而被利用。)返回與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡(luò)廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)傳統(tǒng)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(虛)與營(yíng)銷計(jì)劃有關(guān)的測(cè)量各種測(cè)試與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(實(shí))(暴露成本與點(diǎn)擊成本)實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計(jì)算機(jī)世界的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀指標(biāo)具體廣告的暴露率、點(diǎn)擊率、行動(dòng)力具體廣告活動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測(cè)專業(yè)網(wǎng)站的檢測(cè)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng)返回衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法對(duì)比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告的問題目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動(dòng)的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會(huì)逐漸做到這一點(diǎn)，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率高。帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告上沒有明確的商品標(biāo)價(jià)那也注定要失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)在太多太雜，目不暇接。點(diǎn)擊廣告以后顧客能直接付之行動(dòng)，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個(gè)廣告媒體來(lái)宣傳品牌或發(fā)起一場(chǎng)有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。返回對(duì)比分析法Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營(yíng)銷對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒有收到email的顧客做對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點(diǎn)擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比返回加權(quán)計(jì)算法加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之上。計(jì)算舉例

返回加權(quán)計(jì)算法例子第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；

第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；

如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際購(gòu)買，那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。

第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00

+

5000x0.02

=

200；

第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00

+

3000x0.02

=

180

可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。

權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。返回點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率

“轉(zhuǎn)化率”最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求。AdKnowledge公司高級(jí)副總裁David

Zinman

：“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù)99%的沒有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。返回AdKnowledge的調(diào)查調(diào)查表明，盡管沒有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。

這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。返回Neilson調(diào)查：

不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異大長(zhǎng)方形廣告（336x280pixels）和通欄廣告（728x90pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳；長(zhǎng)方形廣告（180x150pixels）和大長(zhǎng)方形廣告（336x280pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告；長(zhǎng)方形廣告（180x150pixels）、大長(zhǎng)方形廣告（336x280pixels）和摩天大樓廣告（120x600pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購(gòu)買傾向方面最具有說服力；通欄廣告（728x90pixels）是最能體現(xiàn)價(jià)低值高的廣告形式返回國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查計(jì)算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)排名中，可信度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三，接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計(jì)制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計(jì)劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。下一頁(yè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者的特征結(jié)構(gòu)性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者占主體。下一頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估問題1：是否會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%的人猶豫不決，20%的被調(diào)查者表示不會(huì)推薦。問題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在對(duì)114位廣告從業(yè)人員進(jìn)行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(qiáng)(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評(píng)估不可靠(18%)、記憶率低(18%)?；趯?duì)“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢(shì)”的調(diào)查，不難看出及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)?。下一?yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估問題3：對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，因此36%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)已對(duì)其網(wǎng)上活動(dòng)形成了一種干擾。通過對(duì)“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來(lái)減少其對(duì)人們上網(wǎng)活動(dòng)的干擾。問題4：會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告等。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。由此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強(qiáng)法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢(shì)在必行。下一頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，并已經(jīng)被越來(lái)越多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。下一頁(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對(duì)每一種產(chǎn)品作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。4、提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。5、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。返回?cái)?shù)據(jù)庫(kù)方法數(shù)據(jù)庫(kù)的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用技術(shù)介紹音頻效果能夠極大提升用戶注意力網(wǎng)絡(luò)廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個(gè)點(diǎn)直達(dá)168個(gè)點(diǎn)；同時(shí)音頻廣告的發(fā)布頻率對(duì)用戶的接受程度起關(guān)鍵作用。當(dāng)消費(fèi)者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強(qiáng)生公司）的廣告參與。結(jié)果清晰顯示