三大英語培訓學校市場競爭案例

三大英語培訓學校市場競爭案例一位從事英語培訓CEO認為，英語培訓市場由于已進入陽光地帶而變得狼煙四起。事實確實如此，僅北京地區(qū)每年英語培訓班以及學習產(chǎn)業(yè)就有近20億元潛在市場，尤其隨著北京申奧成功、中國加入世貿組織、外資企業(yè)在華投資逐漸升溫，英語培訓市場會孕育更大潛力。正因為如此，一時間引來許多投資者紛紛涌入，使該市場競爭變得激烈起來。然而，并不是每個企業(yè)都能經(jīng)受住殘酷市場洗禮。今年夏天，北京英語培訓市場就出現(xiàn)了一道分水嶺，以新東方、戴爾、洋話連篇為首培訓學校以其強大實力占領了大部分市場，相比之下，中小培訓學校則步履艱難。其實受市場吸引，現(xiàn)在絕大多數(shù)英語培訓機構都是從事基礎英語培訓，打都是實用牌，主要把英語聽說能力培養(yǎng)作為自己賣點。而其中勝出者都贏在自己鮮明特色上：新東方打是考試牌，洋話連篇打是雙語牌，戴爾英語打是實用主義牌。有特色才能有競爭力，這三家英語培訓學校十分成功地抓住了人們學英語心理，精心地演繹了自己差異化。請看本期新東方、戴爾、洋話連篇三大英語培訓學校市場競爭案例。點評尋找并滿足消費者興奮點在現(xiàn)實生活中，同質化產(chǎn)品諸多，觀察其中熱銷，不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都有兩大特點，一是有明確目標消費群體，二是有令人信服原因來說明自己獨一無二益處(其中許多是心理利益)，這兩大特點構成了消費者興奮點。所謂興奮點就是產(chǎn)品宣傳中能激起消費者強烈反應一個產(chǎn)品特性，商家必須有效地把自己對興奮點理解與消費者進行溝通，并使消費者確信購買你產(chǎn)品是獲得那種利益最佳選擇。從案例中可以看出，三家主要競爭對手在教學模式、服務特色、市場推廣等方面做了大量工作，但由于培訓學校性質，使得教學模式在培訓類機構中起到作用最大，最容易形成興奮點。在我們自己及周圍人身上，有太多學習英語失敗例子，失敗原因無外乎也就那么三五條，這三家培訓機構就是抓住這三五條深做文章，新東方屢試不爽教學理念，戴爾英語利用海外生活多年實際經(jīng)驗開發(fā)戴爾三維循環(huán)訓練法，洋話連篇中外教同臺授課及娛樂教育方式，哪個不是因為具有非常強針對性，能夠引起消費者共鳴而成功呢？從發(fā)展趨勢來看，英語培訓市場是增量市場，還有許多市場機會，新進入者還可從中挖掘興奮點，而強勢企業(yè)也只有不斷創(chuàng)新，隨消費者心理變化去不斷發(fā)現(xiàn)并滿足其興奮點才有可能保住其陣地。1經(jīng)營思路在英語培訓市場，新東方是當之無愧領頭羊，近十年發(fā)展歷史奠定了其穩(wěn)定業(yè)界位置。在很多人眼里，出國英語培訓與新東方是劃等號。然而，最大優(yōu)勢可能會變成以后發(fā)展不利因素，當新東方管理團隊意識到自己在出國英語培訓方面已經(jīng)做到極致時候，便開始轉型，降低應試教育比例，謀求多元化發(fā)展。以往，新東方受眾主要以大學生為主體，現(xiàn)在他們將受眾群體擴大至0～99歲所有渴望成功和已經(jīng)成功人士，并隨之拓寬英語培訓領域?？恳?guī)模打市場，靠低價位搶生源是新東方屢試不爽法寶，在新開拓培訓領域新東方也在延續(xù)這種經(jīng)營思路。今年5月，新東方與著名英語教學軟件提供商———美國ELLIS公司簽約，由此發(fā)出大舉進軍中高端英語培訓市場信號。剛剛涉足高端市場新東方秉承把高品質英語教學服務推向千家萬戶理念，與其中低端培訓項目定價策略一樣，新東方高端市場價位要比現(xiàn)在做高端培訓市場機構低很多，這樣后果可能是新東方做這個項目不很賺錢，但新東方認為，以新東方地位，不要指望每一個項目都賺錢，最重要是全方位地占領市場。2001年5月，戴爾英語在北京創(chuàng)辦。這時英語培訓市場已經(jīng)是狼煙四起，戴爾英語要想異軍突起有一定難度。于是，戴爾英語成功地運用了借力打力方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學院(全球英語口語測試權威機構)聯(lián)合舉辦英語口語等級考試并聯(lián)合頒發(fā)英語口語等級證書。現(xiàn)在，戴爾英語已經(jīng)成為北京市英語口語等級考試基地和奧組委專員英語培訓基地。充分利用地利也是戴爾英語聰明地方。駐扎在北京政府機構和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓大眾需求之外，又設立了集團培訓部。到目前為止，戴爾英語已經(jīng)為奧組委、北京市稅務局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業(yè)做過英語培訓。除此之外，為了彌補自己先天不足，更好地與對手競爭，戴爾提出了“說到做到，做得要比說得好”經(jīng)營思路，即先提出一些理念，在向消費者推廣理念同時組織人力資源實施，當消費者熱情被調動起來時，教學內容也已成熟，從而可以最大限度地節(jié)省時間?！镅笤掃B篇與目前所有英語培訓機構不同，有其獨特運作模式。洋話連篇出現(xiàn)在公眾視野里是2000年3月，那時，它還只是北京電視臺一個英語教學節(jié)目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓牌。盡管與一些已經(jīng)具有品牌優(yōu)勢培訓機構相比，其進入時間實在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺高密度傳播效果、輕松幽默教學模式、“生存英語”培訓理念，迅速建立起了知名度。電視廣泛傳播效應令洋話連篇動起了特許經(jīng)營腦筋。洋話連篇培訓學校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經(jīng)營模式。到目前為止，大連、大慶、沈陽、杭州、鄭州、南昌、成都這七個區(qū)域已正式加盟，到年底，洋話連篇計劃將這個數(shù)字增加到10個，連鎖店達到200多家。屆時，北京總部將掌握品牌化管理，負責提供統(tǒng)一培訓、教材教程研發(fā)以及地區(qū)廣告支持。2教學模式每一個想學英語人都知道自己想要達到什么水平，但一次或多次失敗經(jīng)歷讓很多人失去了再學動力，要想讓這些人成為自己顧客，必須了解他們失敗原因并對癥下藥。新東方、戴爾、洋話連篇就很聰明地將自己學習方法與人們心理連接起來，讓人相信跟著他們學英語會獲得成功。對學校而言，教學質量是第一位。許多人迷信新東方就是這個原因。新東方開設許多培訓項目都非常成功，原因就在于對教學理念異常重視，每進入一個新領域都要先研究教學理念是新東方慣例。眾所周知，新東方出國考試培訓做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟教學方法，以此形成新東方所有培訓項目共性。同時，每開設一個新項目，新東方都要先為消費群體把脈，找出每門課程最佳切入點，然后將每一個培訓項目特色注入到共性之中。像新東方力推英語聽力口語培訓，打就是套餐理念牌，根據(jù)中國人學英語五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環(huán)境，采用“4＋1”英語聽說學習法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環(huán)境)綜合角度來指導學員系統(tǒng)、快速地掌握英語聽說能力。對于幾乎每個人都曾經(jīng)學過新概念英語，新東方將自己研發(fā)激情聯(lián)想學習法注入其中，由于新概念英語是上世紀60年代教程，針對其中落伍地方，新東方每冊都有補充教材，當然這個補充教材只供學員使用并不公開出版。在授課模式上，新東方以大班授課為主，即使是正大力拓展口語市場，也是采取大班教學模式，這樣在價格上與外資培訓機構相比很有競爭力。與新東方大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費群體。戴爾英語董事長是個“海歸”人士，出國前曾在新東方上過課。戴爾教學模式，更多是運用他學英語自身經(jīng)歷和在美國生活期間實際經(jīng)驗。一個單詞只有背誦21遍才能記住準則令戴爾有了更大發(fā)揮空間，將“會英語”定義為“習慣性而非背誦性地運用英語進行交流”，并將教學重點放在英語聽說習慣打造上。在此基礎上獨創(chuàng)出戴爾三維循環(huán)訓練法，即一人教、二機練、三實戰(zhàn)。一人教是指適應廣大中國學生外教面授；二機練是指一對一多媒體人機對練，這使那些性格內向或因為英語基礎偏低而羞于啟口學生能夠面對機器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語互動式教學；三實戰(zhàn)是學生在豐富多彩戴爾國際英語論壇上進行實戰(zhàn)演習。與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領聚集寫字樓里，十多個學員一個班，顯然打也是中端市場。同是爭搶中端市場，又都是口語培訓，進入時間比戴爾晚，在這樣情況下如何與戴爾競爭？洋話連篇巧妙地運用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用是外教授課，洋話連篇則將二者結合在一起，打出了中外教同臺授課招牌，這是率先在國內英語培訓市場采用招式。采用中外教同臺授課方式是由于他們在調查中發(fā)現(xiàn)，許多學過英語人都有這樣體會：不論外教發(fā)音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現(xiàn)出來，只好一直糊涂下去。同時外教和學員之間有時也存在溝通困難，有學員通常用沉默來表示對所學知識不理解，而外教則將這種態(tài)度表現(xiàn)為對所學知識默許。面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫忙方法，這也是洋話連篇獨到教學法，因為對一個中國人來說，中教可能更了解中國學生在學習英語時真正障礙，及時糾正錯誤；外教則負責發(fā)音和表達地道和正確，并介紹語言背后異域文化。當然，中外教同臺授課帶來是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學也是洋話連篇口語培訓又一特色。洋話連篇認為，運用角色扮演能幫助學習者更快、更輕松地融入到全新英語口語學習氛圍中。當然，情景模式并非洋話連篇首創(chuàng)，但其獨特之處是將最常用1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創(chuàng)造實用句子，從而打造高效而實用生存英語。其中句子趣味性顯得非常重要，許多學員選擇洋話連篇原因就是喜歡那里娛樂教育。3服務特色為了爭搶生源和留住老學員，各家英語培訓學校都在爭相打服務牌。在新東方，出國英語培訓收入大約占到全部運營收入40%，為了能給這部分學員出國提供切實有效幫助，新東方成立了國內獨一無二出國資料總匯閱覽室，對學員免費開放，在這里可以查閱北美最新入學和獎學金資料。為了幫助成千上萬學員消除出國過程中種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學和學習講座。除此之外，新東方更多地將服務定義為如何幫助學員進行最為有效學習上。戴爾則向廣大學員承諾，凡是以考試為目英語培訓，學員考試不過關可以無條件免費重讀。為了充分尊重學員選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內學員不滿意可以全額退費。同時，戴爾也十分重視對學生學習環(huán)境完善和提高，為了能讓學員在課余得到充分休息和放松，幾個月前，戴爾斥巨資購買了中關村數(shù)碼大廈5層，戴爾認為，這樣不但能讓學員在優(yōu)雅輕松環(huán)境中享受到高品質英語教學，也體現(xiàn)了戴爾英語對現(xiàn)代人性尊重和關懷。允許學員試聽兩次，如果不滿意可以退費已經(jīng)成為各培訓學校打消學員顧慮、吸引學員普遍招式。洋話連篇這招用得更徹底，推出了“三包”服務，即包修、包退、包換。包修指學員學習3個月，保證修正不純正語音和錯誤表達方法；包換是學員對哪個課程或哪位老師不滿意，可以隨時換班；包退，如果學員想終止學習，任何原因都可以無條件退款。學員還可以享受俱樂部會員待遇，免費參加洋話連篇舉辦一些活動。不僅如此，從10月份開始，洋話連篇還將推出所有學員定期答疑會，以解決學員在英語學習和日常生活中遇到問題。4市場推廣好產(chǎn)品也要借助好傳播手段。新東方憑借應試培訓建立起了很好口碑，在新開設所有實用英語培訓項目中，借助都是新東方品牌。新東方非常強調口碑效應，像新東方新開設少兒英語，采用就是小孩隨意坐在教室中間，家長坐在外圍，這樣在孩子學習過程中，讓家長充分感受到新東方教學質量，以達到幫助傳播效果。新東方也很會利用其他媒介作用。今年暑假期間，LG舉辦了一個促銷活動，為購買LG顯示器消費者提供新東方網(wǎng)校在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學上優(yōu)勢，利用暑假期間外語學習高潮期進行大規(guī)模促銷，但新東方從中取得效果也是不言而喻。這樣捆綁銷售，在新東方并不少見。與新東方不同，戴爾和洋話連篇進入時候已經(jīng)有不少競爭者了，如何迅速建立自己品牌成為非常迫切問題。雖然這兩家機構都以企業(yè)化思路運作，但他們還是將自己定位為一個學校。大規(guī)模廣告攻勢可能顯得太商業(yè)化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學校教學理念、師資力量、教學模式、教學品質、教學服務和教學環(huán)境，這種介紹方式由于新聞媒體本身影響力，對學校美譽度建設起到了明顯推動作用。當然，在發(fā)布必要招生信息時候，戴爾也會有選擇性地做一些硬廣告。洋話連篇推廣除借助軟性文章外，在全國60多個電視臺播出洋話連篇電視節(jié)目也將洋話連篇品牌資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。目前洋話連篇培訓班里80%學員都是被電視節(jié)目吸引過來。一直以來，洋話連篇堅持給學員在初入學時和三個月后錄像，以產(chǎn)生鮮明對照來說明學習效果，給學員以鮮明感性認識，同時在市場推廣時也可起到有力說服作用。5促銷和公關在公關活動中，為政府機構做培訓最容易樹立美譽度，并得以廣泛推廣。新東方正在進行對北京市市民學英語辦公室工作人員義務培訓，以及對政府部門公務員英語培訓，都為新東方贏得了不少掌聲，同時也可借此機會拉近與政府關系。日前，新東方將與北京電視臺合作播出“新東方英語談天說地”節(jié)目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節(jié)目由副校長王強主持，是新東方把教學搬上熒屏首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛傳播作用。同時，新東方常年不斷免費講座，也為其形象樹立起了不小作用。2002年4月，戴爾英語被中國保護消費者基金會評為中國首家英語教學“教學質量、服務信譽”誠信學校。以此為契機，2002年6月至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當年學外語”征文活動。這個活動令所有參與機構都非常重視，政府部門更是利用自己資源優(yōu)勢為此做了不少宣傳和廣告。雖然戴爾也有投入，但與后來效果相比，投入顯得微不足道。為推進北京市英語口語等級證書考試和北京市市民講外語活動，戴爾英語校長團還有計劃地舉辦針對北京市全體市民免費口語公開課，近期又推出以提高大學生英語學習興趣和口語水平為主要目“戴爾英語校長團系列巡回講座”。同時，戴爾英語與奧組委達成共識，對奧組委專員進行有計劃英語培訓，同時推出奧運經(jīng)典句型并有計劃地開設奧運公益課堂。而洋話連篇從其一誕生起，就與北京