消費(fèi)者個性心理第四章課件

消費(fèi)行為學(xué)第四章消費(fèi)者個性心理一·需要

（一）需要、欲望、需求消費(fèi)行為學(xué)第四章消費(fèi)者個性心理一·需要1.需要：個體一種內(nèi)部狀態(tài)（或一種、向），反映了個體對內(nèi)在環(huán)境和外部生活條件較為穩(wěn)定的要求（表現(xiàn)為一種驅(qū)力、不足、缺失）。1.需要：個體一種內(nèi)部狀態(tài)（或一種、2.欲望：需要的具體實(shí)現(xiàn)形式。3.需要：購買欲望+購買力需要欲望需求

價格購買力（靜態(tài)）（動態(tài)）（動態(tài)）

2.欲望：需要的具體實(shí)現(xiàn)形式。3.需要：購買欲望+購買力（二）馬斯洛需要層次論與營銷食物、水、睡眠性

食物藥品組織、秩序、安全感、預(yù)見性需要內(nèi)容產(chǎn)品營銷安全防盜門保險安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢生理湯是好食品（二）馬斯洛需要層次論與營銷食物、水、食物組織、秩序、需凱迪拉克長時間付出終于有了收獲愛與歸屬被接納三情情侶衫禮品啊，我是你的優(yōu)美樂尊重自尊他尊奢侈品收藏品求知探索、理解、解惑

書籍聽報(bào)告講座知識是精神的滋養(yǎng)品凱迪拉克愛與被接納三情情侶衫啊，我是你的優(yōu)美樂尊重自尊奢侈品審美勻稱、完整、完美藝術(shù)品裝飾品包裝誰用誰閃亮自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)潛能成就感培訓(xùn)探險旅游你是最棒的審美勻稱、完整、完美藝術(shù)品誰用誰閃亮自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)潛能培訓(xùn)探險二.動機(jī)（一）定義：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在活動。1.引發(fā)性2.維持性3.導(dǎo)向性二.動機(jī)（一）定義：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活（二）動機(jī)與需要

強(qiáng)裂、緊張、驅(qū)力、誘因、目標(biāo)需要單純的外在刺激（沖動）（喚醒）動機(jī)需要喚醒（二）動機(jī)與需要強(qiáng)裂、緊張、驅(qū)力（三）驅(qū)力理論（赫爾，希爾加德，鮑威爾）E=D×H×K×VE行為D內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)部促進(jìn)力量）H習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)K誘因V刺激強(qiáng)度的精神動力（三）驅(qū)力理論（赫爾，希爾加德，鮑威爾）E=D×（四）購買動機(jī)基本類型1.生理性購買動機(jī)：明顯、簡單、重復(fù)2.心理性購買動機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如情感）3.社會性購買動機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如社交，尊重）（五）動機(jī)沖突三興趣（四）購買動機(jī)基本類型1.生理性購買動機(jī)：明顯、簡單、重復(fù)（第二節(jié)氣質(zhì)性格與能力一、氣質(zhì)（一）定義：個體心理活動典型的、穩(wěn)定的動力特征，表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性。第二節(jié)氣質(zhì)性格與能力一、氣質(zhì)1.先天遺傳因素與后天條件形成，前者更多些2.改變較難，具體一貫性3.對心理活動，性格具有動力作用1.先天遺傳因素與后天條件形成，前者更多些（二）高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）與液體說（希波克拉特、蓋侖）的對應(yīng)關(guān)系高級神經(jīng)活動類型攻擊性興奮不易變通強(qiáng)度平衡性靈活性行為特點(diǎn)氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡不靈活膽汁質(zhì)（二）高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）與液體說（希波克拉特、蓋活潑型強(qiáng)平衡靈活多血質(zhì)遲緩堅(jiān)定節(jié)制安靜型強(qiáng)平衡不靈活粘液質(zhì)活潑靈活交際抑制性弱不平衡不靈活抑郁質(zhì)敏感畏縮節(jié)制活潑型強(qiáng)平衡靈活二.性格（含自我概念）（一）定義:個體對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度及其一貫的行為方式。

1.個性的最集中的體現(xiàn)（最高體現(xiàn)）

2.主要由后天環(huán)境、教育形成

3.較可改變

4.對氣質(zhì)具有調(diào)控作用二.性格（含自我概念）（一）定義:個體對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度及其一（二）特征1.態(tài)度特征：對社會、集體、他人；生活、工作；自己2.理智特征：感知、記憶、想象、思維（二）特征1.態(tài)度特征：對社會、集體、他人；生活、3.情緒特征：強(qiáng)度（控制）穩(wěn)定性（起伏）持久性（持續(xù)）主導(dǎo)心境4.意志特征：目標(biāo)、控制、緊急、困難下、長期工作3.情緒特征：強(qiáng)度（控制）穩(wěn)定性（起伏）（四）性格類型理論

1.斯普蘭格文化一社會價值類型類型表現(xiàn)理論型求知、探索、鉆研經(jīng)濟(jì)型務(wù)實(shí)、財(cái)富、物質(zhì)利益（四）性格類型理論類型社會型社會公益、關(guān)心他人、寬容、交際權(quán)力型權(quán)力欲望、支配、自信、自負(fù)宗教型信仰、命運(yùn)、超自然、沉思、愛人審美型審美、享受美社會型社會公益、關(guān)心他人、寬容、交際權(quán)力型權(quán)力欲2.九型人格（以典型表白與旅游為例）類型典型表白旅游地

完美主義者我是好的瑞士

協(xié)助者我擁有愛心韓國實(shí)現(xiàn)者我是成功者香港2.九型人格（以典型表白與旅游為例）類型浪漫主義者我獨(dú)一無二荷蘭觀察者我什么都知道英國疑問者我們大家都要忠誠新加坡冒險者我是充滿歡樂的巴西權(quán)威者讓我來支配美國調(diào)解者我是和平的希臘浪漫主義者我獨(dú)一無二荷三.社會態(tài)度（一）定義：態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的一種心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它對個人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性的或動力性的影響三.社會態(tài)度（一）定義：態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)1.態(tài)度總是針對特定對象的2.態(tài)度是以價值觀為基礎(chǔ)的3.態(tài)度是行為準(zhǔn)備狀態(tài)，而不是行為本身4.態(tài)度是可以學(xué)習(xí)與改變的1.態(tài)度總是針對特定對象的（二）成份1.認(rèn)知成份：認(rèn)識、理解、評價2.情感成份：好惡、內(nèi)心體驗(yàn)3.意向成份：反應(yīng)傾向刺激態(tài)度反應(yīng)（語言、行為）（二）成份1.認(rèn)知成份：認(rèn)識、理解、評價刺激（三）功能1.認(rèn)知功能：對待后繼刺激，判斷與理解2.情緒功能：滿足，激勵3.動機(jī)功能：趨利，避害（適應(yīng)、表現(xiàn)、防御）（三）功能1.認(rèn)知功能：對待后繼刺激，判斷與理解（四）態(tài)度的轉(zhuǎn)化（方向、強(qiáng)度）

1.說服宣傳①了解需要②適當(dāng)③有針對性（單向、雙向）④逐步性⑤費(fèi)斯汀格認(rèn)知失調(diào)論（四）態(tài)度的轉(zhuǎn)化（方向、強(qiáng)度）2.積極參加活動消費(fèi)體驗(yàn)3.群體規(guī)定國家倡導(dǎo)綠色消費(fèi)四能力2.積極參加活動

五.消費(fèi)生活方式（價值觀）（一）定義：為滿足物質(zhì)與精神方面的需要，所消耗的各種消費(fèi)資料的生活方式的總和。

1.消費(fèi)意識2.消費(fèi)能力

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)4.消費(fèi)觀念五.消費(fèi)生活方式（價值觀）（二）結(jié)構(gòu)

1.消費(fèi)選擇：與自己的經(jīng)濟(jì)與社會條適應(yīng)件相

2.消費(fèi)需要:符號消費(fèi)（不是商品，而是商品名稱讓人產(chǎn)生購買欲望）

3.消費(fèi)價值取向：身份認(rèn)同、地位、個性顯示（二）結(jié)構(gòu)（三）生活方式和消費(fèi)過程生活方式?jīng)Q定因素人口統(tǒng)計(jì)因素亞文化社會階層動機(jī)個性情緒價值觀家庭生命周期文化、過去生活方式我們?nèi)绾紊罨顒优d趣喜歡／不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感行為的影響購買如何什么時候什么地方什么東西和誰消費(fèi)什么地方和誰，如何什么時候，什么（三）生活方式和消費(fèi)過程生活方式?jīng)Q定因素生活方式行為的影響消費(fèi)行為學(xué)第四章消費(fèi)者個性心理一·需要

（一）需要、欲望、需求消費(fèi)行為學(xué)第四章消費(fèi)者個性心理一·需要1.需要：個體一種內(nèi)部狀態(tài)（或一種、向），反映了個體對內(nèi)在環(huán)境和外部生活條件較為穩(wěn)定的要求（表現(xiàn)為一種驅(qū)力、不足、缺失）。1.需要：個體一種內(nèi)部狀態(tài)（或一種、2.欲望：需要的具體實(shí)現(xiàn)形式。3.需要：購買欲望+購買力需要欲望需求

價格購買力（靜態(tài)）（動態(tài)）（動態(tài)）

2.欲望：需要的具體實(shí)現(xiàn)形式。3.需要：購買欲望+購買力（二）馬斯洛需要層次論與營銷食物、水、睡眠性

食物藥品組織、秩序、安全感、預(yù)見性需要內(nèi)容產(chǎn)品營銷安全防盜門保險安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備—克萊斯勒的優(yōu)勢生理湯是好食品（二）馬斯洛需要層次論與營銷食物、水、食物組織、秩序、需凱迪拉克長時間付出終于有了收獲愛與歸屬被接納三情情侶衫禮品啊，我是你的優(yōu)美樂尊重自尊他尊奢侈品收藏品求知探索、理解、解惑

書籍聽報(bào)告講座知識是精神的滋養(yǎng)品凱迪拉克愛與被接納三情情侶衫啊，我是你的優(yōu)美樂尊重自尊奢侈品審美勻稱、完整、完美藝術(shù)品裝飾品包裝誰用誰閃亮自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)潛能成就感培訓(xùn)探險旅游你是最棒的審美勻稱、完整、完美藝術(shù)品誰用誰閃亮自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)潛能培訓(xùn)探險二.動機(jī)（一）定義：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在活動。1.引發(fā)性2.維持性3.導(dǎo)向性二.動機(jī)（一）定義：引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活（二）動機(jī)與需要

強(qiáng)裂、緊張、驅(qū)力、誘因、目標(biāo)需要單純的外在刺激（沖動）（喚醒）動機(jī)需要喚醒（二）動機(jī)與需要強(qiáng)裂、緊張、驅(qū)力（三）驅(qū)力理論（赫爾，希爾加德，鮑威爾）E=D×H×K×VE行為D內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)部促進(jìn)力量）H習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)K誘因V刺激強(qiáng)度的精神動力（三）驅(qū)力理論（赫爾，希爾加德，鮑威爾）E=D×（四）購買動機(jī)基本類型1.生理性購買動機(jī)：明顯、簡單、重復(fù)2.心理性購買動機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如情感）3.社會性購買動機(jī)：內(nèi)在、復(fù)雜（如社交，尊重）（五）動機(jī)沖突三興趣（四）購買動機(jī)基本類型1.生理性購買動機(jī)：明顯、簡單、重復(fù)（第二節(jié)氣質(zhì)性格與能力一、氣質(zhì)（一）定義：個體心理活動典型的、穩(wěn)定的動力特征，表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性。第二節(jié)氣質(zhì)性格與能力一、氣質(zhì)1.先天遺傳因素與后天條件形成，前者更多些2.改變較難，具體一貫性3.對心理活動，性格具有動力作用1.先天遺傳因素與后天條件形成，前者更多些（二）高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）與液體說（希波克拉特、蓋侖）的對應(yīng)關(guān)系高級神經(jīng)活動類型攻擊性興奮不易變通強(qiáng)度平衡性靈活性行為特點(diǎn)氣質(zhì)類型興奮型強(qiáng)不平衡不靈活膽汁質(zhì)（二）高級神經(jīng)活動類型說（巴甫洛夫）與液體說（希波克拉特、蓋活潑型強(qiáng)平衡靈活多血質(zhì)遲緩堅(jiān)定節(jié)制安靜型強(qiáng)平衡不靈活粘液質(zhì)活潑靈活交際抑制性弱不平衡不靈活抑郁質(zhì)敏感畏縮節(jié)制活潑型強(qiáng)平衡靈活二.性格（含自我概念）（一）定義:個體對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度及其一貫的行為方式。

1.個性的最集中的體現(xiàn)（最高體現(xiàn)）

2.主要由后天環(huán)境、教育形成

3.較可改變

4.對氣質(zhì)具有調(diào)控作用二.性格（含自我概念）（一）定義:個體對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度及其一（二）特征1.態(tài)度特征：對社會、集體、他人；生活、工作；自己2.理智特征：感知、記憶、想象、思維（二）特征1.態(tài)度特征：對社會、集體、他人；生活、3.情緒特征：強(qiáng)度（控制）穩(wěn)定性（起伏）持久性（持續(xù)）主導(dǎo)心境4.意志特征：目標(biāo)、控制、緊急、困難下、長期工作3.情緒特征：強(qiáng)度（控制）穩(wěn)定性（起伏）（四）性格類型理論

1.斯普蘭格文化一社會價值類型類型表現(xiàn)理論型求知、探索、鉆研經(jīng)濟(jì)型務(wù)實(shí)、財(cái)富、物質(zhì)利益（四）性格類型理論類型社會型社會公益、關(guān)心他人、寬容、交際權(quán)力型權(quán)力欲望、支配、自信、自負(fù)宗教型信仰、命運(yùn)、超自然、沉思、愛人審美型審美、享受美社會型社會公益、關(guān)心他人、寬容、交際權(quán)力型權(quán)力欲2.九型人格（以典型表白與旅游為例）類型典型表白旅游地

完美主義者我是好的瑞士

協(xié)助者我擁有愛心韓國實(shí)現(xiàn)者我是成功者香港2.九型人格（以典型表白與旅游為例）類型浪漫主義者我獨(dú)一無二荷蘭觀察者我什么都知道英國疑問者我們大家都要忠誠新加坡冒險者我是充滿歡樂的巴西權(quán)威者讓我來支配美國調(diào)解者我是和平的希臘浪漫主義者我獨(dú)一無二荷三.社會態(tài)度（一）定義：態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的一種心理和神經(jīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它對個人的反應(yīng)具有指導(dǎo)性的或動力性的影響三.社會態(tài)度（一）定義：態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)1.態(tài)度總是針對特定對象的2.態(tài)度是以價值觀為基礎(chǔ)的3.態(tài)度是行為準(zhǔn)備狀態(tài)，而不是行為本身4.態(tài)度是可以學(xué)習(xí)與改變的1.態(tài)度總是針對特定對象的（二）成份1.認(rèn)知成份：認(rèn)識、理解、評價2.情感成份：好惡、內(nèi)心體驗(yàn)3.意向成份：反應(yīng)傾向刺激態(tài)度反應(yīng)（語言、行為）（二）成份1.認(rèn)知成份：認(rèn)識、理解、評價刺激（三）功能1.認(rèn)知功能：對待后繼刺激，判斷與理解