智能工廠行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

智能工廠行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析智能工廠發(fā)展模式細分行業(yè)由于產(chǎn)品形態(tài)、工藝流程、生產(chǎn)模式、運營管理等存在差異，且面臨的發(fā)展問題和生存挑戰(zhàn)各異，因此不同行業(yè)的智能工廠建設存在個性路徑與特色模式?？梢钥吹剑阂皇枪残詧鼍?，部分生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的高價值場景，如智能在線檢測、人機協(xié)同、質量追溯、在線運行監(jiān)測與故障診斷、車間智能排產(chǎn)是多數(shù)行業(yè)的共同關注，具備全行業(yè)推廣應用價值。二是差異場景，不同行業(yè)存在相對更為關注的智能場景，如原材料行業(yè)對過程控制優(yōu)化和安能環(huán)管控改善需求明顯，進而安全風險實時監(jiān)測與識別、污染源管理與環(huán)境監(jiān)測、能耗數(shù)據(jù)監(jiān)測、先進過程控制等智能場景應用案例數(shù)量在該行業(yè)處于前十位置，又如消費品行業(yè)對消費者需求變化更為敏感，且需要適應消費需求升級的趨勢，銷售驅動業(yè)務優(yōu)化、銷售計劃動態(tài)優(yōu)化等便成為消費品行業(yè)的共同關注。三是共性場景也存在應用差異，同樣智能場景在不同行業(yè)的具體應用需求和模式不同，如產(chǎn)線柔性配置在電子信息行業(yè)更多體現(xiàn)為根據(jù)訂單變化的設備布局快速調整，而裝備制造行業(yè)更多是基于通用設備、柔性工裝和智能機器人來最大程度適應產(chǎn)品和工藝變化，因此同一場景不同行業(yè)推廣時需要注意差異化解決方案設計。智能工廠數(shù)據(jù)驅動發(fā)展趨勢傳統(tǒng)生產(chǎn)要素逐步數(shù)字化，數(shù)控機床、工業(yè)機器人等廣泛應用和深度互聯(lián)，大量工業(yè)數(shù)據(jù)隨之產(chǎn)生，同時研發(fā)、運營等制造業(yè)務逐漸向數(shù)字空間轉移，進一步加速了工業(yè)數(shù)據(jù)的積累。加之大數(shù)據(jù)、人工智能等技術突破與融合應用，為海量工業(yè)數(shù)據(jù)挖掘分析提供了有效手段。構建采集、建模、分析、決策的數(shù)據(jù)優(yōu)化閉環(huán)，應用數(shù)據(jù)+模型對物理世界進行狀態(tài)描述、規(guī)律洞察和預測優(yōu)化，已成為智能化實現(xiàn)的關鍵路徑，在工廠各個領域展現(xiàn)出巨大賦能潛力。一是數(shù)據(jù)驅動的增強研發(fā)范式。數(shù)據(jù)與研發(fā)創(chuàng)新全流程相結合，應用數(shù)據(jù)模型、智能算法和工業(yè)知識，建立超越傳統(tǒng)認識邊界的創(chuàng)新能力，推動研發(fā)創(chuàng)新范式從實物試驗驗證，轉向虛擬仿真優(yōu)化，進而邁向基于數(shù)據(jù)的設計空間探索、創(chuàng)新方案發(fā)現(xiàn)和敏捷迭代開發(fā)。如寧德時代結合材料機理、大數(shù)據(jù)分析和人工智能算法探索各種材料基因的結合點，加速電解液、正極、包覆等電池材料的開發(fā)，縮短研發(fā)周期30%，降低研發(fā)成本30%。二是基于數(shù)據(jù)的生產(chǎn)過程智能優(yōu)化。基于海量制造數(shù)據(jù)采集、匯聚、挖掘與分析，融合工業(yè)機理，構建具有感知分析和洞察解析復雜制造過程的數(shù)字模型系統(tǒng)，通過對工藝流程、參數(shù)的閉環(huán)優(yōu)化與動態(tài)調整，實現(xiàn)自決策和自優(yōu)化生產(chǎn)制造過程。如寶武鄂城鋼鐵，基于數(shù)據(jù)+機理構建轉爐工藝過程模型，破解轉爐煉鋼過程黑箱，動態(tài)優(yōu)化和實時控制氧槍、副槍及加料等操作參數(shù)，煉制效率提升23%，煉制能耗降低15%。三是基于數(shù)據(jù)的精準管控與智能決策。打通生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)流，通過數(shù)據(jù)自動流動化解復雜制造系統(tǒng)管控的不確定性，實現(xiàn)精準感知、動態(tài)配置和智能決策的生產(chǎn)運營管理。如濰柴動力構建智能管理與決策分析平臺，匯聚生產(chǎn)數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)分析結合人工智能算法，開展動態(tài)資源調度、設備預測維護、能耗智能優(yōu)化等數(shù)據(jù)應用，生產(chǎn)效率提升30%，生產(chǎn)成本降低15%。四是數(shù)據(jù)加速模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新與價值鏈重構。通過數(shù)字技術連接各類終端、產(chǎn)品、設備等，基于數(shù)據(jù)分析開展遠程運維、分時租賃、產(chǎn)融結合等新服務與新業(yè)態(tài)，進而推動價值鏈高價值環(huán)節(jié)的產(chǎn)生或轉移以及價值網(wǎng)絡的全面重構。如帕菲特機械構建售后增值服務運維平臺，基于產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析開展租賃、運輸、金融等增值服務，服務效益提升30%；山河智能裝備基于數(shù)據(jù)實時監(jiān)控裝備狀態(tài)，探索工程機械融資租賃服務，2022年4月通過融資租賃方式推動工程機械出口RCEP成員國，首期合同資金1000萬元。智能工廠發(fā)展前景2021年12月，《十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》提出到2025年，數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占國內生產(chǎn)總值比重將達10%。IDC測算，盡管疫情蔓延至全球，但直接來源于數(shù)字化轉型的投資從2020年到2023年仍將達到15．5%的年復合增長率。然而，企業(yè)數(shù)字化投入尚未完全轉化為顯著的、可量度的商業(yè)價值，企業(yè)難以預計投資回報率，常常對數(shù)字投入存疑。施耐德電氣認為只有部分達到預期或者沒有達到預期的企業(yè)的比例高達54%。埃森哲指出數(shù)字化轉型的難點之一是價值難現(xiàn)，投入無法持續(xù)。一方面是因為數(shù)字化轉型的系統(tǒng)性，使得數(shù)字化投資見效慢周期長，另一方面是因為缺少以價值成效為導向的定量評估方法，導致難以量化評估數(shù)字化投入帶來的價值效益。所以，業(yè)界亟需能夠明確轉型價值的績效評估體系，以便依據(jù)可量化采集計算的數(shù)值類指標，定量描述、評價企業(yè)建設成效和價值效益。智能工廠發(fā)展優(yōu)勢為推動傳統(tǒng)制造向智能制造轉型升級，我國推動建設了一批智能制造示范工廠，聚焦原材料、裝備制造、消費品、電子信息等重點行業(yè)，圍繞研發(fā)、生產(chǎn)、管理、服務領域開展轉型實踐?；?021年度智能制造示范工廠和優(yōu)秀場景的不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，智能制造示范工廠在智能化改造前后，成效價值顯著改善，足以消除企業(yè)對數(shù)字化轉型投資的疑慮，樹立企業(yè)推進智能制造的信心，同時也為績效指標的價值維度設計提供了指導思路。智能制造示范工廠改造前后的成效價值主要體現(xiàn)在以下三個方面。一是創(chuàng)新效率提升顯著。產(chǎn)品研發(fā)周期平均縮短28．0%，最高縮短達70%，近80%的企業(yè)縮短超過20%。服務響應時間平均縮短27．9%，最高縮短80%，超過六成的企業(yè)縮短超過20%。二是運營水平改善明顯。運營成本平均下降18．6%，最高下降達67%，近一半的企業(yè)下降超過20%。物流成本占比企業(yè)運營成本平均降低15．56%，最高降低76%。庫存周轉率平均提升達25．0%，最高提升超過2倍，近六成的企業(yè)庫存周轉率提升超過20%。產(chǎn)品不良率平均下降24．4%，最高下降達96%，近六成的企業(yè)下降超過20%。資源綜合利用率平均提升達21．9%，最高提升達100%，超過三分之一的企業(yè)提升超過20%，設備綜合利用率平均提升達25．0%。訂單準時交付率平均提升達21．8%，最高提升100%，近二分之一的企業(yè)提升超過20%。訂單完成周期平均縮短27．9%，最高縮短70%，超過七成的企業(yè)縮短超過20%。三是節(jié)能減排成效顯著。二氧化碳（CO2）排放平均降低13．3%，最高降低53%，超過六成的企業(yè)降低超過10%。智能工廠工藝設計行業(yè)概況工藝設計是將產(chǎn)品設計轉化為一系列加工工序和資源配置要求的過程，是設計和制造之間的關鍵橋梁。工藝設計質量和效率影響著研發(fā)周期、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品質量。傳統(tǒng)工廠以二維工藝設計為主，首先二維環(huán)境下無法有效開展仿真驗證，工藝質量完全依賴于人員經(jīng)驗，大量實物驗證增加了成本；其次工藝知識難以固化、顯性化和復用，設計過程的重復造輪子現(xiàn)象明顯；同時無法有效銜接三維產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造，工藝橋梁作用弱化明顯，增加了設計向制造的轉化周期。面向高效、高質量規(guī)劃制造過程和精準指導生產(chǎn)作業(yè)的需求，將基于模型的定義、先進制造、知識圖譜等技術與計算機輔助工藝設計、計算機輔助制造等系統(tǒng)結合，全面應用三維模型結構化表達工序流程、制造信息和資源要素，開展加工、裝配、生產(chǎn)等虛擬驗證與優(yōu)化迭代。工藝數(shù)字化設計全面提升了工藝設計效率、質量和可操作性，加速工藝知識積累和重用，大幅度減少實物驗證次數(shù)，降低研制成本，同時全面打通設計和制造的信息孤島，顯著提升產(chǎn)品研制效率。工藝數(shù)字化設計已在航空航天、汽車與零部件、電子信息等行業(yè)的機械加工、表面噴涂、組件焊接、整機裝調等工藝中得到廣泛應用，如魚躍醫(yī)療實施基于模型的機械加工、裝配等工藝設計，設計時間縮短30%。主要包括以下三類典型應用模式。一是三維工藝設計與仿真驗證。在產(chǎn)品三維模型上添加制造信息，關聯(lián)設備、工裝、人員等制造資源，構建結構化工藝，借助加工、裝配等工藝仿真工具在虛擬環(huán)境中快速迭代優(yōu)化工藝設計，如白車身三維焊裝工藝設計，鑄造工藝數(shù)值模擬仿真等。二是基于知識的快速工藝設計。建立加工方案庫、工藝參數(shù)庫、工裝庫等結構化工藝知識庫，通過知識檢索或算法推薦等精準匹配和復用知識內容，驅動工藝快速設計。如基于知識的航空發(fā)動機裝配工藝設計，基于工裝設計模板的鍛造模具參數(shù)化快速設計等。三是設計工藝制造一體化協(xié)同。打通設計、工藝和制造環(huán)節(jié)的業(yè)務流和數(shù)據(jù)流，基于統(tǒng)一設計數(shù)據(jù)源，開展面向制造的設計，并行工藝規(guī)劃與設計，工藝作業(yè)指導實時下發(fā)車間可視化展示，以及制造問題實時反饋驅動設計優(yōu)化。如航天產(chǎn)品研制的并行工程，配電裝備設計制造一體化等。智能工廠運行檢測與故障診斷發(fā)展概況運行監(jiān)測與故障診斷是指通過一定技術手段監(jiān)控設備運行狀態(tài)、分析性能指標，對故障進行診斷和報警的過程。良好的運行監(jiān)測與故障診斷有助于優(yōu)化設備性能，提升可用性，降低故障損失。傳統(tǒng)工廠的設備運行監(jiān)測與故障診斷主要依靠人工日常巡檢和定期停機維護，首先人工巡檢難以及時發(fā)現(xiàn)潛在故障隱患和細微壽命衰減，長期積累最終導致設備故障停機；其次設備維修過程依賴于人員經(jīng)驗，故障診斷效率低，停機工時浪費大；同時無法實時掌控設備狀態(tài)，對快速劣化和突發(fā)性故障響應效率低，造成安全風險。面向設備精細管控和高效運維需求，通過數(shù)字傳感實時采集設備運行數(shù)據(jù)和工藝參數(shù)，依托設備管理系統(tǒng)，融合工業(yè)機理和數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)設備運行狀態(tài)可視化監(jiān)控，運行效率和性能綜合分析，以及故障診斷和失效預警。在線運行監(jiān)測與故障診斷實現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅動的設備調度、運維保障的優(yōu)化，提高了設備綜合效率，降低非故障停機風險；同時基于數(shù)據(jù)分析開展故障診斷和維修策劃，提高故障修復效率，減少停機工時損失。目前在線運行監(jiān)測與故障診斷在鋼鐵冶煉設備、石化煉油裝置、數(shù)控機床與產(chǎn)線、焊接涂裝設備、物流運輸設備、工業(yè)機器人等裝備運維上應用，如貴州航天電氣通過設備在線狀態(tài)監(jiān)控與故障診斷，設備綜合效率提升20%。主要包括以下三類典型應用模式。一是設備可視化監(jiān)控與性能分析。通過實時采集設備運行工況和工藝參數(shù)等數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化技術，動態(tài)展示設備運行狀態(tài)和關鍵績效指標。如電路版的SMT產(chǎn)線運行監(jiān)控與綜合效率分析，鋼鐵生產(chǎn)連鑄連軋產(chǎn)線狀態(tài)監(jiān)控等。二是設備健康監(jiān)測與異常報警?；诠I(yè)機理結合數(shù)據(jù)模型構建設備健康預測模型，實時分析設備運行數(shù)據(jù)，當存在參數(shù)超閾值時進行故障異常的自動報警。如基于機器視覺的傳動皮帶失效監(jiān)測，石化裝置泵群健康監(jiān)測與異常預警等。三是故障診斷、策略決策和維修聯(lián)動?；诰垲惢貧w、深度學習、決策樹、知識圖譜等算法，構建設備故障分析模型和維修知識庫，提取故障特征，分析故障原因，決策修復策略，并聯(lián)動生成維修工單，如數(shù)控機床故障診斷與維修方案快速匹配。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網(wǎng)站來建，立關系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和