每個(gè)電視臺(tái)的收視率是怎么采集的

每個(gè)電視臺(tái)的收視率是怎么采集的？這個(gè)問題很有意思。目前，收視率數(shù)據(jù)仍是電視市場分析、節(jié)目評(píng)估的重要指標(biāo)之一。在國外，電視收視率調(diào)查是從20世紀(jì)30年代開始的，中國這方面的工作遲至20世紀(jì)80年代中期才開始嘗試。隨著電視的普及和電視傳播價(jià)值的不斷挖掘和商業(yè)開發(fā)，國內(nèi)電視媒介市場日益成熟，以電視臺(tái)、廣告主和廣告代理商為代表的收視率數(shù)據(jù)使用者對電視收視率的應(yīng)用越來越趨于理性化和深入化。收視率采集的意義收視率是根據(jù)抽樣調(diào)查所估計(jì)的，某個(gè)特定時(shí)段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比。之所以進(jìn)行電視收視率測量，從市場運(yùn)作的內(nèi)在機(jī)制看，就是為了滿足電視臺(tái)、制片商、廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主的需要。電視臺(tái)需要知道播出的節(jié)目有多少觀眾在看，哪些觀眾在看，都看了多長時(shí)間等等，以此來幫助編排節(jié)目，進(jìn)行節(jié)目評(píng)價(jià)，安排廣告檔位和定價(jià)。制片商則需要參考?xì)v史收視率數(shù)據(jù)，一方面做節(jié)目播出后評(píng)估和經(jīng)營效果評(píng)價(jià)，另一方面幫助確定節(jié)目選題和進(jìn)行投資預(yù)估。廣告代理機(jī)構(gòu)則需要知道都有哪些頻道的哪些節(jié)目集聚了哪些目標(biāo)觀眾，這些目標(biāo)觀眾的收視量、收視行為、結(jié)構(gòu)特征怎樣，哪一類的廣告適合投放到哪一類目標(biāo)觀眾集中的節(jié)目檔期上去，以及如何在頻道間、節(jié)目檔期間組合安排廣告投放策略，以期達(dá)到最佳廣告投放效果。廣告主關(guān)心收視率數(shù)據(jù)更接近于廣告代理機(jī)構(gòu)。因?yàn)閺V告主是廣告的直接投資者，也是最終受益者，為使自己的投資最少而收益最大，他們要對廣告代理機(jī)構(gòu)的廣告投放策略作出事前和事后評(píng)估，因而也需要電視受眾測量數(shù)據(jù)——收視率。作為電視收視率數(shù)據(jù)需求者的廣告公司、廣告主和電視臺(tái)同時(shí)也是電視廣告時(shí)段的買賣雙方。媒介市場同任何商品市場一樣，都存在著買賣雙方在價(jià)格上的競爭。因此，客觀上就需要尋求一個(gè)指標(biāo)充當(dāng)價(jià)值尺度的職能，在媒介市場上，這個(gè)“貨幣”的職能就是由收視率指標(biāo)來承擔(dān)的。收視率采集的方法在現(xiàn)行的收視率調(diào)查實(shí)踐中，主要應(yīng)用三種數(shù)據(jù)采集方法——同步電話調(diào)查法、日記卡法和測量儀法。對于國內(nèi)著名的電視臺(tái)，如天津電視臺(tái)，從200年5開始，便使用測量儀法作為收視率數(shù)據(jù)的采集方法。下面主要介紹這幾種采集方法：測量儀法測量儀法是指利用“人員測量儀”來收集電視收視信息的方法，是目前國際上較先進(jìn)的收視調(diào)查手段。樣本家庭的每個(gè)成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時(shí)，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時(shí)，再按一下這個(gè)按鈕。測量儀會(huì)把收看電視的所有信息以每分鐘為時(shí)間段（甚至可以精確到秒）儲(chǔ)存下來，然后通過電話線傳送到總部的中心計(jì)算機(jī)。與采用15分鐘時(shí)間間隔的日記法相比，測量儀法無疑精確度更高，而每一檔節(jié)目的平均收視率，正是用每一分鐘的收視數(shù)據(jù)相加，再除以節(jié)目時(shí)長得出的，分鐘收視率的高低，決定著一期節(jié)目收視率的高低，這就要求廣大電視從業(yè)者，特別是一線的編輯、記者、制片人，必須從研究分鐘收視率開始，確定節(jié)目的選題、編排、內(nèi)容等。經(jīng)過長期深入地分析和研究，分鐘收視率有以下幾個(gè)規(guī)律：流水性規(guī)律一般來說，任何節(jié)目的分鐘收視率曲線，都與前節(jié)目有很大的關(guān)系，前一檔節(jié)目最后一分鐘的收視率，對后一檔節(jié)目第一分鐘的收視率有非常大的影響，會(huì)像流水一樣，流到下一檔節(jié)目。前低后高性規(guī)律許多節(jié)目的分鐘收視率，都呈現(xiàn)出先低后高的趨勢。一般來說，第一分鐘的收視率，都會(huì)大大低于該節(jié)目的平均收視率，如果節(jié)目內(nèi)容足夠吸引觀眾，那么收視率在逐漸爬升到高點(diǎn)之后，會(huì)一直延續(xù)到節(jié)目最后。相反，如果節(jié)目內(nèi)容無法吸引觀眾，那么收視率則一般不會(huì)有大的提升，或在節(jié)目中間階段達(dá)到頂點(diǎn)后，在節(jié)目后半階段還有下降。觸達(dá)率與收視率相似性規(guī)律通過觀察不難看出，許多節(jié)目的收視率曲線，與觸達(dá)率曲線基本一致，通俗地說，從分鐘收視率來看，觀眾在某一分鐘換到某一頻道，只要停留超過37秒，就算作收視率，所以在多數(shù)情況下，如果觀眾換到這一頻道，只要不是非常令他難以接受的內(nèi)容，停留37秒以上還是很有可能的。同步電話調(diào)查法193年4，美國的克拉克?胡珀（）公司在美國輿論調(diào)查界享有盛名的喬治?蓋洛普博士的協(xié)助下進(jìn)行了第一次同步電話調(diào)查法，并借助這個(gè)技術(shù)進(jìn)入電視收視率調(diào)查領(lǐng)域。這種方法是在節(jié)目播出的同時(shí)，對節(jié)目及頻道信息進(jìn)行電話調(diào)查，一般每隔15分鐘進(jìn)行一次。調(diào)查內(nèi)容包括以下幾個(gè)問題：您現(xiàn)在正在收看電視嗎？您正在收看什么節(jié)目？這個(gè)節(jié)目來自哪家電視臺(tái)？在節(jié)目中插播了哪些廣告？您家中正在收看節(jié)目的家庭成員有哪些？采用這種方法，由于受訪者接聽電話并做出回答的行為與其收聽收視行為同步進(jìn)行，擺脫了對人們時(shí)常出錯(cuò)的記憶力的依賴，答案的準(zhǔn)確性和可靠性比電話回憶法有了較大的提高。同時(shí)，胡珀公司不僅向廣告商提供數(shù)據(jù)，還開發(fā)了被廣播分析合作社一直忽略的廣播網(wǎng)和廣播電臺(tái)、電視臺(tái)客戶。胡珀公司將其宣傳口號(hào)定為“為廣播電視時(shí)間的買賣雙方提供受眾調(diào)查”。從此，視聽率數(shù)據(jù)的“貨幣”作用開始凸現(xiàn)。在當(dāng)今電話普及率大大提高的今天，同步電話調(diào)查法中數(shù)據(jù)回復(fù)的及時(shí)性、可靠性使這種方法在今天仍有用武之地。然而，其樣本量受限、容易出現(xiàn)記錄差錯(cuò)的固缺點(diǎn)，使得這種方法在收視率調(diào)查的實(shí)踐中主要用于一次性調(diào)查，例如：央視—索福瑞每年所進(jìn)行的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的收視率調(diào)查。日記卡法被抽中的樣戶家中留置事先印好的固定格式的日記卡，請樣戶家庭中的所有4歲及4歲以上的家庭人員，在收看電視時(shí)每15分鐘記錄一次，填寫出一周內(nèi)自己收看電視的情況，內(nèi)容包括觀眾姓名、收看的頻道（多數(shù)情況下由樣戶根據(jù)公司提供的頻道對應(yīng)代碼記錄頻道的代碼）、收看的時(shí)間等信息，然后每一周固定時(shí)間由訪問員將樣戶填寫好的日記卡收回，返回公司對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，同時(shí)將下一周的日記卡留置在樣戶家中，以用于記錄下周中的收視情況。這就是日記卡法。以央視—索福瑞為例，其使用的日記卡分為兩個(gè)部分——收視率調(diào)查日記卡和日記卡專用夾。在收視率調(diào)查日記卡中，列有記錄樣本人員所收看電視頻道的代碼和收視時(shí)段的空格，一張日記卡可以記錄一名樣本人員一周七天的收視情況。日記卡的記錄時(shí)段設(shè)計(jì)為15分鐘，即以15分鐘為一個(gè)記錄單位，當(dāng)樣本人員在15分鐘內(nèi)收看某一頻道的累計(jì)時(shí)間超過8分鐘，才可記錄。日記卡專用夾的封面和封底上均標(biāo)明“請將專用夾放在最常使用的電視機(jī)旁”、“打開專用夾，根據(jù)臺(tái)標(biāo)提示卡確認(rèn)頻道代碼”。專用夾中還附有對該項(xiàng)調(diào)查的簡要說明，日記卡填寫方法及舉例等內(nèi)容。為幫助樣本戶人員準(zhǔn)確區(qū)分所有收看的電視頻道，在日記卡專用夾內(nèi)