消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)導(dǎo)論何謂消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？營(yíng)銷管理人員、政府管制機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者保護(hù)主義者真的運(yùn)用有關(guān)消費(fèi)者行為的知識(shí)來(lái)制定其行動(dòng)方案？深入了解消費(fèi)者行為確實(shí)有助于我們的職業(yè)生涯，抑或使我們成為更好的社會(huì)公民？消費(fèi)者行為是如何影響人類環(huán)境和我們的生活質(zhì)量？為了更有效地理解、運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)，我們應(yīng)如何組織這些知識(shí)？本書第1章將對(duì)這一系列引人入勝的問(wèn)題予以探討。本章除闡述全書所涉及的各有關(guān)內(nèi)容的有用性和重要性之外，還將對(duì)這些內(nèi)容作一大致描述，并用一簡(jiǎn)要模型將其按一定邏輯結(jié)構(gòu)組織起來(lái)。第一部分下載第1章消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)許多人尤其是年輕人，性傳染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威脅。最近，美國(guó)政府發(fā)起了聲勢(shì)浩大的預(yù)防艾滋病的活動(dòng)，電視屏幕上頻頻出現(xiàn)鼓勵(lì)人們使用避孕套的廣告。盡管三大電視網(wǎng)對(duì)避孕套廣告不甚熱衷，不少公司仍紛紛加入促銷避孕套的行列。政府、企業(yè)在避孕套上的促銷投入確實(shí)不菲，然而在1994年，避孕套的使用卻呈下降趨勢(shì)。生產(chǎn)“Lifestyle?”牌避孕套的安塞爾公司，作了一項(xiàng)深入的消費(fèi)者調(diào)查，以此為基礎(chǔ)，該公司針對(duì)婦女、18~30歲的嬉皮士和拉丁裔人士分別制定了不同的營(yíng)銷方案。研究顯示，年輕一代備受“性安全困擾”之苦?！懊恳还径家酝瑯臃绞竭M(jìn)行銷售：?jiǎn)酒鹑藗儗?duì)性病、艾滋病和HIV的恐懼。雖然這些疾病確實(shí)令人恐慌，但很多人對(duì)宣傳中所展現(xiàn)的危害不以為然?！庇冒踩麪柟緺I(yíng)銷主管卡羅·凱羅拉的話說(shuō)，“這一群體的人（年輕人）討厭說(shuō)教??他們不喜歡別人對(duì)其指手畫腳?！卑踩麪栐陂_展促銷活動(dòng)時(shí)，別出心裁，要求消費(fèi)者參與一項(xiàng)競(jìng)賽，在30秒的錄像內(nèi)容里敘述他們認(rèn)為應(yīng)如何銷售避孕套和使性生活更加安全。1996年3月，媒體教育中心(CenterforMedia)發(fā)表了一則報(bào)告，標(biāo)題是“欺騙的網(wǎng)絡(luò)：在線營(yíng)銷對(duì)兒童的威脅”。這一報(bào)告隨即激起對(duì)萬(wàn)維網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)予以限制的陣陣呼聲。全國(guó)父母聯(lián)合會(huì)(NationalPTA）在一項(xiàng)新聞發(fā)布會(huì)上聲明，它將聲援“媒體教育中心”和其他社團(tuán)，對(duì)公眾拉響警笛：“麥迪遜大街再度將孩子們卷入商業(yè)圈中，而這一次是在互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)上。家長(zhǎng)們當(dāng)心?。?！新一代的通信網(wǎng)絡(luò)對(duì)孩子們笑里藏刀”。類似的正告來(lái)自于全美消費(fèi)者聯(lián)盟(ConsumerFederationofAmerica)：“這一嶄新的問(wèn)題要求政府強(qiáng)化管制，父母增加警覺(jué)。坐在計(jì)算機(jī)前的孩子們無(wú)所憂慮，然則他們十分‘脆嫩’。他們遠(yuǎn)非現(xiàn)代意義上的成熟的消費(fèi)者??，他們對(duì)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷伎倆知之甚少?！比狼嗌倌昱c兒童心理研究會(huì)(TheAmericanAcademyofChildandAdolescentPsychiatry)鄭重指出：“我們深知，孩子們極易受騙，針對(duì)兒童的廣告極具威力。在獨(dú)自游弋的電子空間，孩子們與電腦交流，他們被五顏六色的促銷信息所吸引、所操縱，毫無(wú)抵御力??類似于面對(duì)游戲節(jié)目時(shí)的不能自抑，在網(wǎng)上世界各種促銷活動(dòng)的引誘下，孩子們無(wú)暇也無(wú)力評(píng)價(jià)其選擇行為的真正后果。一言以敝之，獨(dú)自在線的孩子們極易被精心策劃的網(wǎng)上廣告所蒙騙和操縱”。當(dāng)寶潔公司在日本推出“貝貝”牌尿布(Pampers)，它迅即創(chuàng)造了一個(gè)一次性尿布市場(chǎng)。在日本銷售的“貝貝”牌尿布完全是寶潔在美國(guó)所銷售尿布的翻版，其宣傳時(shí)所采用的理性訴求方式亦如出一轍。然而，日本的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很快推出類似產(chǎn)品，使寶潔公司的市場(chǎng)份額萎縮到不足10%。寶潔的一位高層主管自嘆對(duì)日本消費(fèi)者缺乏了解。在精心調(diào)查消費(fèi)者之后，寶潔重新設(shè)計(jì)其一次性尿布，使其更薄，尿布的顏色也作了變動(dòng)。男孩子用的是藍(lán)色，女孩子用的是粉紅色。對(duì)理性的廣告訴求方式也作了改動(dòng)。廣告畫面由顯示尿布能一次性吸干一杯水轉(zhuǎn)為尿布與咿伢學(xué)語(yǔ)的小孩之間的有趣對(duì)話，許諾使用貝貝尿布不會(huì)滲尿，也不會(huì)引起皮疹。另外，寶潔公司的名字被置于包裝上十分突出的位置。和美國(guó)人不同，日本人認(rèn)為公司形象與聲譽(yù)十分重要。通過(guò)一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，居同行業(yè)第二位。下載∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷390年代初，負(fù)責(zé)對(duì)福特Taurus（曾是美國(guó)銷售最好的一種汽車）牌汽車進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車公司高級(jí)主管理查德·蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽(tīng)了本田公司顧客對(duì)雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實(shí)際上這全是憑空臆想，并非事實(shí)。為改進(jìn)Taurus汽車，也許蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車開發(fā)時(shí)多。一方面，福特公司希望新型Taurus仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對(duì)進(jìn)口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。除了作大量的消費(fèi)者研究，蘭德格拉夫還動(dòng)員其設(shè)計(jì)工程師和營(yíng)銷人員訪問(wèn)和接觸潛在顧客，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。比如，設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式Taurus汽車和另外7種競(jìng)爭(zhēng)汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長(zhǎng)處與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對(duì)汽車設(shè)計(jì)十分有用的問(wèn)題。例如，Taurus車門關(guān)閉時(shí)有“啪”的聲響，而Accord關(guān)門時(shí)聲響很小。雖然福特公司為開發(fā)新的Taurus汽車作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累了不少有用的消費(fèi)者知識(shí)，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。后來(lái)，為刺激銷售，公司不得不以較原先計(jì)劃價(jià)格低的價(jià)格將其出售。消費(fèi)者行為學(xué)是研究個(gè)體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體檢和想法，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)上，消費(fèi)者行為研究側(cè)重于購(gòu)買前和購(gòu)買后的有關(guān)活動(dòng)，上述關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的界定較之傳統(tǒng)觀點(diǎn)更寬泛。它將有助于引導(dǎo)我們從更寬廣的視角審視消費(fèi)者決策的間接影響，以及對(duì)買賣雙方的各種后果。本章開頭所呈現(xiàn)的實(shí)例，概括了運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)來(lái)發(fā)展更有效的營(yíng)銷策略、對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的負(fù)面影響予以限制，產(chǎn)生社會(huì)所希冀的消費(fèi)者行為等方面的嘗試。這些實(shí)例從多個(gè)方面揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為之間的密切關(guān)系。首先，無(wú)論是對(duì)商業(yè)性還是非商業(yè)性組織，成功的營(yíng)銷決策需要大量關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)。很明顯，每一個(gè)組織都要經(jīng)常性地運(yùn)用關(guān)于消費(fèi)者行為的信息與理論。了解消費(fèi)者行為不僅可對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買決策施加影響，而且對(duì)進(jìn)入哪所學(xué)校、支持哪個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，以及在面臨棘手問(wèn)題時(shí)是否尋求外界幫助等決定產(chǎn)生影響。其次，每一營(yíng)銷策略都涉及有關(guān)特定的消費(fèi)者信息的搜集。在現(xiàn)階段，消費(fèi)者行為理論為管理人員提供了一系列需要探究的基本問(wèn)題。由于情境和產(chǎn)品領(lǐng)域的差異，通常需要從事專門研究來(lái)回答這些問(wèn)題。利華兄弟公司(LeverBrothersCompany)的CEO托馬斯·卡羅解釋了著眼這一角度研究消費(fèi)者行為的重要性。了解和合理地解釋消費(fèi)者需要說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，每周，我們的營(yíng)銷研究人員要與4000多名消費(fèi)者接觸和交談，試圖發(fā)現(xiàn)：他們?cè)鯓涌创覀兊漠a(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品？他們認(rèn)為我們的產(chǎn)品應(yīng)作何種改進(jìn)？他們?nèi)绾问褂梦覀兊漠a(chǎn)品？他們對(duì)我們的產(chǎn)品和廣告持什么樣的態(tài)度？他們感到自身在家庭和社會(huì)中扮演什么樣的角色？今天比以往任何時(shí)候都不應(yīng)將我們的業(yè)務(wù)視為既定而無(wú)變化。在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境下，了解并預(yù)期消費(fèi)者行為對(duì)計(jì)劃和管理尤為關(guān)鍵和重要。再次，消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的、多層面的過(guò)程。福特公司投入上百萬(wàn)美金研究消費(fèi)者對(duì)新式Taurus汽車的看法，然則消費(fèi)者并不愿意如福特公司所期望的那樣為新車支付較高的價(jià)格。最后，旨在影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)、個(gè)人和社會(huì)產(chǎn)生影響。貝貝尿布在為個(gè)體消費(fèi)者和寶潔公司提供利益的同時(shí)，也引發(fā)了資源使用和產(chǎn)品使用后的處置問(wèn)題，而這無(wú)疑會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。開發(fā)新型Taurus汽車也會(huì)遇到同樣一類問(wèn)題。對(duì)于香煙、酒類產(chǎn)品，社會(huì)對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)切程度尤甚。同樣，特定的營(yíng)銷活動(dòng)，如在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)兒童作廣告，無(wú)論是對(duì)家庭還是對(duì)社會(huì)都具有多方面的影響。在本書里，我們將對(duì)此進(jìn)行探討。下載現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)足以為企業(yè)和社會(huì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)提供大致指南，然而要寫一本類似烹飪書那樣詳盡、能引導(dǎo)你走向成功的消費(fèi)者行為著作仍是可望不可及的事情。本書將描述在某些特定條件下，特定的組織如何將某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦條件改變，成功所需要的“原料”也應(yīng)隨之改變。作為學(xué)員和未來(lái)的營(yíng)銷人員，如何發(fā)展起將一般知識(shí)運(yùn)用于特定場(chǎng)合的能力，很大程度上取決于你自己。為了助你一臂之力，幫助你發(fā)展這種能力和更好地掌握運(yùn)用消費(fèi)者行為知識(shí)的技巧，在每一章后附有各種思考題，每一部分后則有短小的案例。此外，書末的附錄B列出了在制定營(yíng)銷策略過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行審計(jì)的一些關(guān)鍵性問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)指出，所有營(yíng)銷決策與營(yíng)銷管制活動(dòng)均是建立在有關(guān)消費(fèi)者行為假定的基礎(chǔ)上，不可想像對(duì)此有例外情況。例如，旨在保護(hù)兒童、使其避免因網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)而受害的政府管制活動(dòng)，是建立在兒童的信息處理能力和應(yīng)付環(huán)境能力不及成年人這一假設(shè)的基礎(chǔ)上。同樣，跟隨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的決策，一定是建立在關(guān)于消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)價(jià)格，如何對(duì)兩種品牌的價(jià)格差異予以反應(yīng)的某種假設(shè)的基礎(chǔ)上。1.1消費(fèi)者行為知識(shí)的廣泛運(yùn)用1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如前所述，所有營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都或明示或暗示地建立在某些消費(fèi)者行為信念的基礎(chǔ)上。建立在明確假設(shè)和堅(jiān)實(shí)理論與研究基礎(chǔ)上的決策，較之于單純的直覺(jué)型決策，具有更大的成功可能性。深入了解消費(fèi)者，對(duì)于確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵，因?yàn)樗兄跍p少諸如下面所描述的一些決策性失誤。BIC公司在超級(jí)市場(chǎng)和連鎖店具有強(qiáng)大的分銷優(yōu)勢(shì)。利用這一優(yōu)勢(shì)，它推出了標(biāo)價(jià)5美元的小瓶香水。這種香水購(gòu)買和使用均十分方便，然而銷售結(jié)果卻令人沮喪。開發(fā)這一產(chǎn)品所耗費(fèi)的1100萬(wàn)美元的投資，幾乎血本無(wú)歸。誠(chéng)如一位專家在評(píng)估這一虧損項(xiàng)目時(shí)所指出的：“香水屬于情感性售賣品，并非方便品和效用品，新產(chǎn)品包裝缺乏女性色彩和魅力，看起來(lái)像打火機(jī)。”本書的主要目的是幫助你獲得可運(yùn)用于管理實(shí)踐的消費(fèi)者行為知識(shí)，關(guān)鍵之處在于從管理實(shí)踐和運(yùn)用角度理解消費(fèi)者。我們深知，要成為一名有效的營(yíng)銷管理者，增加對(duì)消費(fèi)者行為知識(shí)的了解是不可或缺的。在稍后的段落里，我們將更深入地討論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)者行為之間的緊密聯(lián)系。1.1.2政府的營(yíng)銷管制聯(lián)邦食品與藥物管理局(FDA)最近下達(dá)禁令要求三家生產(chǎn)食用植物油的制造商更改其產(chǎn)品標(biāo)簽，刪除標(biāo)簽上不含膽固醇的聲明。FDA認(rèn)為，即使標(biāo)簽上的聲明是真實(shí)的，不含膽固醇字樣仍具有誤導(dǎo)性。FDA做出這一決定，是建立在他們對(duì)消費(fèi)者如何處理信息的知識(shí)與信念的基礎(chǔ)上。如果這些知識(shí)和信念是正確的，建立在這一基礎(chǔ)上的管制活動(dòng)將導(dǎo)致更明智的消費(fèi)者選擇。反之，消費(fèi)者和提供優(yōu)異產(chǎn)品的企業(yè)均會(huì)受到損害。很顯然，政府管制活動(dòng)的有效性，亦離不開對(duì)消費(fèi)者行為的深入了解。本書的第21章，將對(duì)此做更詳盡的闡述。1.1.3社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷每年，煙草公司在全美范圍花費(fèi)大約50億美元進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。雖然孩子們并非直接目標(biāo)，但身處其中，他們中的絕大多數(shù)很難擺脫其影響（見(jiàn)案例6-3）。聯(lián)邦及州政府，疾病控制與預(yù)防中心，以及其他一些組織，準(zhǔn)備了很多公益服務(wù)廣告、宣傳手冊(cè)和教育節(jié)目，旨在規(guī)勸孩子們不要吸煙。最近一些州開始拿煙草稅來(lái)制作高質(zhì)量的反吸煙廣告，并在黃金時(shí)段播出（見(jiàn)案∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論4下載例3-9）。加利福尼亞州在MTV上請(qǐng)受害人現(xiàn)身說(shuō)法歷數(shù)吸煙的危害。佛蒙特大學(xué)的研究人員耗資200萬(wàn)美金，制作并播放一個(gè)為期4年的電視節(jié)目，該節(jié)目展示吸煙者情場(chǎng)失意，并受到眾多同伴奚落、疏遠(yuǎn)的場(chǎng)面。節(jié)目播放地區(qū)青少年吸煙比例較未播放該節(jié)目的地區(qū)低35個(gè)百分點(diǎn)。節(jié)目終止兩年后，其效果仍然很明顯。為什么研究人員決定在節(jié)目中強(qiáng)調(diào)吸煙的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，而不是吸煙對(duì)人體健康的危害？這也是建立在關(guān)于青少年吸煙行為的一些基本假定之上。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，來(lái)創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使行為?duì)個(gè)體或社會(huì)產(chǎn)生正面影響。如上所述，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷被應(yīng)用于減少吸煙，鼓勵(lì)孩子們適時(shí)地打預(yù)防針，促進(jìn)諸如重復(fù)利用之類的“環(huán)境友好”行為，減少有可能導(dǎo)致艾滋病的不良習(xí)氣，提高人們的慈善意識(shí)等等。正如商業(yè)領(lǐng)域中的營(yíng)銷活動(dòng)一樣，成功的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷同樣要求對(duì)消費(fèi)者行為的深入了解。1.1.4成熟的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)社會(huì)，通常被稱為消費(fèi)社會(huì)。生活在這一社會(huì)中的人們，要花相當(dāng)多的時(shí)間從事消費(fèi)活動(dòng)。因此，擁有更豐富的消費(fèi)者行為知識(shí)，有助于人們對(duì)自身和環(huán)境的更深層次的理解。而這種理解，對(duì)我們?nèi)绾纬蔀橐粋€(gè)更好的社會(huì)公民，如何使購(gòu)買行為更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商業(yè)行為均是十分重要的。每年，成千上萬(wàn)的公司花費(fèi)數(shù)以億計(jì)的美元，試圖影響你、影響你的朋友和家人。這種嘗試不僅在廣告、包裝、促銷活動(dòng)、店鋪環(huán)境等眾多方面得到體現(xiàn)而且也反映在電視節(jié)目?jī)?nèi)容、電影里所使用的產(chǎn)品及中小學(xué)生所收到的書籍與閱讀材料里。面對(duì)眾多直接、間接的勸誘、說(shuō)服，消費(fèi)者惟有準(zhǔn)確地理解或把握這些勸說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)，才能使自己不致被過(guò)度操縱。同樣，作為社會(huì)公民，了解企業(yè)采用這些戰(zhàn)術(shù)的消費(fèi)者行為基礎(chǔ)，也有助于我們?cè)诒匾臅r(shí)候，呼吁政府適時(shí)采取措施，限制那些有損我們利益的企業(yè)行為。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為前面關(guān)于消費(fèi)者行為知識(shí)在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用的描述側(cè)重于營(yíng)銷策略的發(fā)展及其產(chǎn)生的社會(huì)影響，下面將對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身做更深入的探討。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中求得生存，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)者更多地為目標(biāo)客戶提供價(jià)值。對(duì)顧客而言，價(jià)值是其從整體產(chǎn)品中獲得的各項(xiàng)利益扣除各種獲取費(fèi)用后的余額。例如，擁有一輛汽車，會(huì)帶來(lái)一系列的利益，這些利益包括交通上的便利和彈性、形象、地位、喜悅、舒適等等。然而，為獲得這些利益，需要支付購(gòu)置費(fèi)、汽油費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、保養(yǎng)與停車費(fèi)，還要承受由于車禍而受傷的風(fēng)險(xiǎn)，以及環(huán)境污染、交通堵塞等一系列困擾。從消費(fèi)者角度理解價(jià)值極為重要。這種重要性可以從LaChoy（亨特-威森公司的品牌）產(chǎn)品的導(dǎo)入得以反映。LaChoy是一著名品牌。正如風(fēng)味食品一樣，冷凍食品的銷售在近些年一直穩(wěn)定增長(zhǎng)。LaChoy的管理層決定開發(fā)一種帶肉汁的大號(hào)冷凍蛋卷，定位于主餐食品，而不像目前市場(chǎng)上的小號(hào)冷凍蛋卷，僅僅是作為一種輔助開胃食品。這一產(chǎn)品概念，聽(tīng)起來(lái)似乎合乎邏輯。不幸的是，這種大號(hào)蛋卷不適宜在微波爐里加熱?；ń?0分鐘時(shí)間，蛋卷也不一定熟透。消費(fèi)者看中冷凍食品,其中也包括它的省時(shí)性，LaChoy蛋卷最終以失敗告終，在推出之后兩年內(nèi)不得不退出市場(chǎng)。為消費(fèi)者提供超額價(jià)值，要求企業(yè)在預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求和對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)上比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。如圖1-1所示，了解消費(fèi)者是形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)決定了企業(yè)的成敗。與此同時(shí)，這些反應(yīng)也決定了消費(fèi)者的需要是否得到了滿足，并對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生極大影響。誠(chéng)如圖1-1所示，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就概念上看是相當(dāng)簡(jiǎn)單的。它始于對(duì)市場(chǎng)的分析。為此,需要對(duì)企業(yè)的能力，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì),影響市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)力量，以及現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者做深入、詳盡的剖析。依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的分析，企業(yè)得以識(shí)別具有類似需求的消費(fèi)群體和對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。然后，企業(yè)可按照人口的統(tǒng)計(jì)特征、媒體偏好、地域范圍等對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的特征予以描述。企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷5下載的比較，選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。接下來(lái)，再形成具體的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的核心是較競(jìng)爭(zhēng)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)使公司獲利。市場(chǎng)營(yíng)銷策略涉及到眾多的方面，包括確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、溝通、分銷和服務(wù)。所有與之相關(guān)的特性組合起來(lái)，就構(gòu)成了所謂整體產(chǎn)品。整體產(chǎn)品被呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客，以提高其生活水準(zhǔn)或工作績(jī)效。就公司而言，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，會(huì)導(dǎo)致一種公司或產(chǎn)品形象的形成，會(huì)決定銷售水平以及消費(fèi)者滿意水平。有效的營(yíng)銷人員追求滿意的顧客而不僅僅是銷售，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期看，使顧客滿意將獲得更高的利潤(rùn)。從個(gè)人角度看，購(gòu)買過(guò)程會(huì)導(dǎo)致某種程度的需要滿足，還會(huì)引起財(cái)務(wù)支出、態(tài)度和行為的形成與改變。從社會(huì)角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程所產(chǎn)生的累積效應(yīng)，影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、環(huán)境變化，還將提供社會(huì)利益和帶來(lái)社會(huì)問(wèn)題。如吸煙、酗酒會(huì)導(dǎo)致疾病，改善營(yíng)養(yǎng)和提高教育水準(zhǔn)會(huì)增進(jìn)社會(huì)利益。營(yíng)銷對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響并不總是正面的，因此，消費(fèi)者行為知識(shí)的發(fā)展、運(yùn)用有可能引發(fā)倫理問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。在整體透視消費(fèi)者行為之前，我們將更詳細(xì)地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成。1.3市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析要求全面深入了解企業(yè)自身能力、現(xiàn)在和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力、潛在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，以及經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的和技術(shù)的環(huán)境。1.3.1消費(fèi)者不了解消費(fèi)者，就無(wú)法預(yù)測(cè)其需要與欲望，也無(wú)法對(duì)其需要做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。消費(fèi)者透視1-1描述了布萊克-戴克爾公司在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中了解目標(biāo)消費(fèi)者的努力。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)在需要什么是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，但一般來(lái)說(shuō)，它可以通過(guò)直接的營(yíng)銷調(diào)研予以實(shí)現(xiàn)。預(yù)期消費(fèi)者需要的變化無(wú)疑需要了解消費(fèi)者。而了解消費(fèi)者則需把握引導(dǎo)和支配其消費(fèi)行為的基本原理，這些原理將在本書的各個(gè)章節(jié)里予以介紹。消費(fèi)者透視1-1布萊克-戴克爾公司以消費(fèi)者知識(shí)為基礎(chǔ)推出“量子”牌電動(dòng)工具布萊克-戴克爾（B&D）公司擁有一條中度成功的電動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品線，該產(chǎn)品線使用布萊克-戴克爾這一品牌，價(jià)格相對(duì)便宜。90年代初，公司開發(fā)了一條高檔產(chǎn)品線，面向?qū)I(yè)市場(chǎng)，并啟用“戴沃特”這一品牌。最初的消費(fèi)者調(diào)查表明，那些真正勤于自己動(dòng)手的人，希望購(gòu)買較高品質(zhì)的電動(dòng)工具，但他們中只有很少一部分人愿意為此支付高價(jià)。公司首先確定了50位擁有6件以上電動(dòng)工具的戶主，然后詢問(wèn)他們對(duì)其所使用的工具的看法，以及為什么選定某一或某幾個(gè)特定品牌。調(diào)查人跟隨被訪者一同進(jìn)入商店，觀察他們?nèi)绾钨?gòu)買和選擇產(chǎn)品，并在購(gòu)買使用過(guò)程中提出各種各樣的問(wèn)題。公司試圖了解這些消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或品牌的看法，他們?cè)谑褂眠@些產(chǎn)品時(shí)的感覺(jué)，在使用這些產(chǎn)品完成某項(xiàng)工作任務(wù)時(shí)，或清洗這些工具時(shí)會(huì)遇到什么樣的問(wèn)題等等。公司也試圖了解消費(fèi)者自己動(dòng)手完成某項(xiàng)“工程”時(shí)的情緒狀態(tài)，并詢問(wèn)諸如以下一類問(wèn)題：你使用電動(dòng)工具從事什么樣的“項(xiàng)目”？當(dāng)你自己動(dòng)手完成這一項(xiàng)目時(shí)感受如何？∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論6下載結(jié)果個(gè)人公司社會(huì)消費(fèi)者決策過(guò)程問(wèn)題意識(shí)信息搜集評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買使用購(gòu)后評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品、價(jià)格、分銷促銷、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要對(duì)具有類似需求的消費(fèi)者分群描述每一群體選擇具有吸引力的目標(biāo)群體市場(chǎng)分析公司競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境消費(fèi)者圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷7布萊克-戴克爾公司了解到，在工作期間，當(dāng)工具的電力耗盡時(shí)，最令人沮喪。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)鋸在關(guān)閉電源時(shí)，鋸口仍在不停地旋轉(zhuǎn)表示關(guān)切。完成工作后，清洗鋸齒的灰塵是一項(xiàng)令人厭煩的事情。雖然大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己的能力充滿自信，但在如何正確使用工具，以及如何應(yīng)付一項(xiàng)“工程”中的棘手問(wèn)題等方面仍然希望獲得專家的建議與指導(dǎo)。根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，布萊克-戴克爾公司開發(fā)出功率更強(qiáng)的“量子”牌電動(dòng)工具和“量子”牌電動(dòng)鋸。這種電動(dòng)鋸擁有更安全的開關(guān)，并有自動(dòng)除塵裝置。同時(shí)，公司還開通了免費(fèi)咨詢熱線，由專家向用戶提供咨詢。布萊克-戴克爾公司對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查并沒(méi)有單純局限于產(chǎn)品特征這一層面，對(duì)工具采用何種顏色亦做了周密調(diào)查。黑色被排除在外，原因是它幾乎是低價(jià)的代名詞。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司在藝園用產(chǎn)品上所使用的深綠色與品質(zhì)和耐用性相聯(lián)系?！傲孔印边@一品牌名也是建立在消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上。調(diào)查過(guò)程中排除了“Excell”，“Caliber”和“Excaliber”等眾多候選名字。被調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為“量子”一詞發(fā)音簡(jiǎn)捷而且隱含“超越他人一步”的意思。公司名字沒(méi)有出現(xiàn)在“戴沃持”產(chǎn)品或包裝上，原因是專業(yè)的項(xiàng)目承包商認(rèn)為布萊克-戴克爾公司不可能生產(chǎn)性能復(fù)雜的工具。然而在“自己動(dòng)手工具用品”市場(chǎng)，布萊克-戴克爾這一名字具有較高的聲望，所以在“量子”產(chǎn)品或包裝上，公司名字被置于顯赫位置?！傲孔印碑a(chǎn)品線于8月導(dǎo)入市場(chǎng)，到10月底公司雇傭了200余名員工從事這一產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷。營(yíng)銷人員主要通過(guò)電話與2500余位買主保持聯(lián)絡(luò)，一方面保證他們購(gòu)買后放心滿意，另一方面從中獲得數(shù)據(jù)以便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)、完善。正如一位分析家所說(shuō)：“布萊克-戴克爾公司在從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里尋找市場(chǎng)份額方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客戶?！彼伎碱}1.為什么B&D公司需要做好如此多的調(diào)查研究？公司如何知道要做多少和做哪些類型的研究？2.“量子”產(chǎn)品為消費(fèi)者提供哪些價(jià)值？為什么這些價(jià)值以前沒(méi)有被提供？1.3.2公司每一個(gè)公司都必經(jīng)透徹了解其滿足消費(fèi)者需要的能力。為此，需要評(píng)價(jià)公司的各個(gè)方面，如財(cái)務(wù)狀況、一般管理技巧、研究和開發(fā)能力、技術(shù)裝備情況、聲譽(yù)、營(yíng)銷技能等。營(yíng)銷技能包括新產(chǎn)品開發(fā)能力、分銷能力、服務(wù)能力、營(yíng)銷調(diào)研能力、市場(chǎng)和消費(fèi)者知識(shí)等等。缺乏對(duì)自身優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處的充分了解會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的問(wèn)題。IBM公司當(dāng)初進(jìn)入家用電腦市場(chǎng)所遭受的失敗，應(yīng)部分歸咎于這一點(diǎn)。雖然IBM在服務(wù)于產(chǎn)業(yè)客戶方面聲譽(yù)卓著，并擁有一支一流的直銷隊(duì)伍，但這些優(yōu)勢(shì)在家用消費(fèi)品市場(chǎng)并不一定能夠派上太多用場(chǎng)。1.3.3競(jìng)爭(zhēng)者缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力及戰(zhàn)略的了解，同樣不能在滿足消費(fèi)者需要方面始終如一地超越對(duì)手。正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。除此以外，對(duì)于任何重要的營(yíng)銷行動(dòng)，公司必須事先對(duì)以下問(wèn)題做出回答：(1)如果我們成功，哪些公司將遭受銷售方面的損失？(2)在受損失的公司中，哪些有能力予以反擊？(3)他們?nèi)绾畏磽?？是降價(jià)、增加廣告投入或?qū)胄碌漠a(chǎn)品？(4)公司的行動(dòng)計(jì)劃能否承受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反擊？或者公司是否需要另外的應(yīng)變計(jì)劃？1.3.4宏觀環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、政府管制、技術(shù)發(fā)展一方面影響消費(fèi)者需要與預(yù)期，另一方面對(duì)公司自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力消長(zhǎng)產(chǎn)生影響。自然環(huán)境的惡化不僅刺激了消費(fèi)者對(duì)“環(huán)境友善產(chǎn)品”的需求，而且也誘發(fā)了更多政府管制措施的出臺(tái)。這些管制措施反過(guò)來(lái)又影響產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。(續(xù))下載國(guó)際協(xié)議，例如《北美自由貿(mào)易協(xié)定》（NAFTA）極大地削弱了國(guó)際貿(mào)易壁壘，有力地促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)和提高了消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品的期望。計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異，極大地改變了人們的生活和工作方式，并創(chuàng)造了許多新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。很明顯，沒(méi)有對(duì)環(huán)境變動(dòng)的把握，公司是不可能發(fā)展起堅(jiān)實(shí)、有效的營(yíng)銷策略的。1.4市場(chǎng)細(xì)分也許公司最重要的營(yíng)銷決策是選擇一個(gè)或幾個(gè)即將進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)是更大市場(chǎng)的一部分，該市場(chǎng)的需求與市場(chǎng)其他部分的需求存在顯著差別。由于每一細(xì)分市場(chǎng)有其獨(dú)立的需要，針對(duì)該需要發(fā)展起來(lái)的整體產(chǎn)品將較企業(yè)采用無(wú)差異策略服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)情形能更好地滿足消費(fèi)者需要。一個(gè)可行的細(xì)分市場(chǎng)，必須有足夠的市場(chǎng)容量。在某種意義上，每一消費(fèi)者或客戶對(duì)每種產(chǎn)品均有獨(dú)特的要求。市場(chǎng)劃分越細(xì)，企業(yè)提供的產(chǎn)品越接近該市場(chǎng)的真實(shí)需要。從營(yíng)銷實(shí)踐的歷史看，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模越小，服務(wù)于該市場(chǎng)的成本越高。量體制作的服裝較之于大規(guī)模生產(chǎn)的服裝，成本要高得多。然而，柔性生產(chǎn)系統(tǒng)和專門化媒體的出現(xiàn)，使得針對(duì)較小細(xì)分市場(chǎng)甚至單個(gè)消費(fèi)者特制產(chǎn)品或服務(wù)在成本上成為可行。Fingerhut是一個(gè)商品目錄零售店，年銷售額達(dá)20億美元。該商店建立了一個(gè)龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)里潛在消費(fèi)者數(shù)目達(dá)5000萬(wàn)之多。數(shù)據(jù)庫(kù)為每位消費(fèi)者貯存了500多則信息。這些信息不僅包括過(guò)去的購(gòu)買記錄和信用情況，而且還有人口統(tǒng)計(jì)方面的數(shù)據(jù)，如年齡、婚姻狀況、小孩數(shù)目，以及個(gè)人數(shù)據(jù)如個(gè)人嗜好、生日等。這一數(shù)據(jù)庫(kù)使Fingerhut能夠針對(duì)特定個(gè)體在其最可能購(gòu)買某種產(chǎn)品之時(shí)適時(shí)寄送產(chǎn)品目錄。市場(chǎng)細(xì)分涉及四個(gè)步驟：(1)識(shí)別與產(chǎn)品相關(guān)的需要域。(2)將具有類似需要域的消費(fèi)者歸為一個(gè)群體。(3)對(duì)每一群體或細(xì)分市場(chǎng)予以描述。(4)選擇一個(gè)或幾個(gè)有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為進(jìn)入市場(chǎng)。1.4.1與產(chǎn)品相關(guān)的需要域企業(yè)憑借其現(xiàn)有或潛在能力進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，這些能力可能是公司的聲譽(yù)、現(xiàn)有的產(chǎn)品、某種獨(dú)特技術(shù)或其他一些技能。企業(yè)的第一項(xiàng)任務(wù)是識(shí)別企業(yè)有能力滿足的需要域。需要域一詞用以反映在發(fā)達(dá)國(guó)家大多數(shù)產(chǎn)品不只是滿足一種需要這一事實(shí)。比如，小汽車除了滿足基本的運(yùn)輸需要之外，還可以滿足消費(fèi)者追求、顯示其地位的需要，甚至還具有滿足某些人興趣的需要。消費(fèi)者需要并不局限于體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品特性的要求方面。產(chǎn)品信息的來(lái)源與類型、產(chǎn)品購(gòu)買地點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品或公司形象，甚至產(chǎn)品在哪里和如何生產(chǎn)等方面都與消費(fèi)者需要的滿足有關(guān)、例如，“耐克”產(chǎn)品最近銷售下降，源于有關(guān)它在大量生產(chǎn)產(chǎn)品的發(fā)展中國(guó)家雇傭童工和工作條件惡劣的報(bào)道。識(shí)別企業(yè)現(xiàn)有或潛在產(chǎn)品可能予以滿足的需要域，通常要求進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，典型的方法是集中小組法和深度訪談法。需要域通常是與其他一些變量如年齡、家庭生命周期所處階段、性別、社會(huì)階層、種族、生活方式等聯(lián)系在一起。很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)以其中的某一變量為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者分群，并集中在一個(gè)或幾個(gè)這樣的群體經(jīng)營(yíng)。例如，公司可以根據(jù)消費(fèi)者所處民族分群，以發(fā)現(xiàn)不同民族之間在消費(fèi)需要上存在哪些共同點(diǎn)和不同點(diǎn)。雖然有效的市場(chǎng)細(xì)分通常始于消費(fèi)者的需要，但也必須與有關(guān)這些需要的消費(fèi)者特征聯(lián)系起來(lái)予以考慮。在實(shí)際中，以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分，和以其他消費(fèi)者特征為基礎(chǔ)的細(xì)分并行不悖，均可作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。1.4.2具有類似需要的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的第二步是將具有類似需要域的消費(fèi)者歸入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。例如，對(duì)價(jià)格中等、新穎、運(yùn)動(dòng)∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論8下載型的汽車，買主多是單身的年輕人，沒(méi)有小孩的年輕夫婦，或者其小孩已成人并離開家庭的中年人。雖然這些人就人口統(tǒng)計(jì)特性而言差別很大，但在設(shè)計(jì)汽車特征甚至策劃汽車形象時(shí)，他們可以并入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這一階段通常需要進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。具體調(diào)查方法很多，如集中小組法、調(diào)查法、產(chǎn)品概念測(cè)試等（見(jiàn)附錄A）。也可以對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者模式進(jìn)行分析，或者依據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的了解做出某些合理推斷。1.4.3細(xì)分市場(chǎng)的描述具有類似需要域的消費(fèi)者被識(shí)別出來(lái)后，接下來(lái)就應(yīng)當(dāng)依照人口統(tǒng)計(jì)變量、生活方式、媒體使用特性等對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行描述。為制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，對(duì)潛在消費(fèi)者應(yīng)作深入分析和了解。只有在完全了解的基礎(chǔ)上，才能確保我們正確識(shí)別消費(fèi)者的需要域。另外，如果我們不了解消費(fèi)者在什么情景下使用我們的產(chǎn)品，如何使用我們的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者如何看待這些產(chǎn)品，用什么樣的語(yǔ)言描述這些產(chǎn)品，溝通就可能遇到障礙。誠(chéng)如前面所舉的例子，雖然很多單身的年輕人，沒(méi)有小孩的年輕夫婦和孩子已離家的中年夫婦需要同樣特征的汽車，但抵達(dá)這幾個(gè)人群的媒體毫無(wú)疑問(wèn)是不同的，針對(duì)不同人群所用的宣傳語(yǔ)言和廣告主題也應(yīng)存在差別。1.4.4選擇有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)在對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)作了評(píng)估、對(duì)其有充分了解之后，企業(yè)必須選擇其目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇取決于企業(yè)是否有能力為所選取的目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)品的價(jià)值并獲得利潤(rùn)。因此，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力、現(xiàn)在和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)程度，提供“超額”價(jià)值的成本等等，均是選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的主要因素。表1-1提供了一個(gè)用于評(píng)價(jià)和比較不同細(xì)分市場(chǎng)吸引力的簡(jiǎn)單工具。應(yīng)當(dāng)指出，每一細(xì)分市場(chǎng)要求為其制定獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。應(yīng)對(duì)營(yíng)銷組合的每一方面進(jìn)行審視，以決定在不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)這些方面宜做出何種安排和調(diào)整。有時(shí)，要對(duì)不同的分市場(chǎng)制定完全不同的營(yíng)銷組合計(jì)劃，而在另外情況下，可能只需對(duì)廣告信息或零售通道做出不同安排就行了。表1-1細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)因子得分①市場(chǎng)規(guī)?！袌?chǎng)增長(zhǎng)率—競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力—消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品滿意程度—與公司形象的適應(yīng)性—與公司目標(biāo)的匹配程度—與公司資源的匹配程度—分銷渠道的可獲性—需要的投資額—穩(wěn)定性與可預(yù)測(cè)性—成本/費(fèi)用—獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性—溝通渠道的可獲性—風(fēng)險(xiǎn)—其他(—)—①1為最低分，10為最高分，得分越高表示吸引力越大。∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷9下載1.5市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)每一選取的目標(biāo)市場(chǎng),都應(yīng)分別制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)企業(yè)是否有能力提供較競(jìng)爭(zhēng)品為高的消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值很大程度上是由營(yíng)銷戰(zhàn)略所決定，所以，公司在評(píng)估潛在目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)發(fā)展一般的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：我們?nèi)绾螢槟繕?biāo)市場(chǎng)提供較競(jìng)爭(zhēng)品優(yōu)越的消費(fèi)者價(jià)值？為此需要企業(yè)形成一套一致的營(yíng)銷組合計(jì)劃。所謂營(yíng)銷組合，是指產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、溝通、服務(wù)的相互搭配，是營(yíng)銷組合各因素的相互整合，決定企業(yè)提供的整體產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上滿足消費(fèi)者需要以及它們的價(jià)值大小。1.5.1產(chǎn)品產(chǎn)品是消費(fèi)者獲得和用以滿足其需要的任何東西。消費(fèi)者所購(gòu)買的或追求的是需要的滿足，而不是具體形態(tài)的物質(zhì)特性。消費(fèi)者購(gòu)買1/4in[1]的電鉆，并不是為了獲得電鉆及其部件本身，而是為了獲得1/4in的孔眼。聯(lián)邦快遞公司喪失了很多當(dāng)夜抵達(dá)的郵政業(yè)務(wù)，并不是由于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更優(yōu)越所致，而是由于傳真機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展引起的必然結(jié)果。因?yàn)閭髡鏅C(jī)、互聯(lián)網(wǎng)能以更快捷、便宜的方式滿足同樣一類需要。我們使用產(chǎn)品一詞，專指物質(zhì)產(chǎn)品或核心服務(wù)。例如，小汽車是一種產(chǎn)品。同樣，將顧客從一地運(yùn)送到另一個(gè)地方如提供出租車服務(wù)，也是一種產(chǎn)品。每年，美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)中會(huì)增加一五000種新的或改進(jìn)型產(chǎn)品。很明顯，其中很多產(chǎn)品將以失敗告終，要獲得成功，產(chǎn)品必須能較競(jìng)爭(zhēng)品更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。使產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)品更優(yōu)越，并不是一件容易的事情。為少數(shù)顧客提供專門化產(chǎn)品，將使產(chǎn)品特征更接近顧客的需要，然而這可能增加成本。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，大規(guī)模生產(chǎn)一種型號(hào)的產(chǎn)品，成本將會(huì)低得多，所以，營(yíng)銷人員必須在為顧客提供多種多樣的定制化產(chǎn)品和由此帶來(lái)的成本增加之間做出平衡取舍。1.5.2溝通溝通包括廣告、人員分銷、公共關(guān)系、包裝以及企業(yè)提供的關(guān)于它自身及其產(chǎn)品的其他信號(hào)。有效的溝通戰(zhàn)略需要回答如下一系列問(wèn)題：(1)與誰(shuí)溝通？雖然大多數(shù)情況下，信息傳播主要面向目標(biāo)顧客，但也有一些信息是面向渠道成員，或面向那些對(duì)目標(biāo)顧客購(gòu)買行為有影響的人員。例如，在購(gòu)買嬰兒尿布和其他嬰兒護(hù)理品時(shí)，很多消費(fèi)者從兒科護(hù)士那里尋求建議。營(yíng)銷這一類產(chǎn)品的企業(yè)直接與這些護(hù)士溝通可能是一種明智之舉。通常，企業(yè)還需要決定在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)誰(shuí)應(yīng)當(dāng)獲得所傳遞的信息。對(duì)于小孩食用的早餐麥片，溝通對(duì)象到底是小孩，是其父母，或者兩者都應(yīng)作為溝通對(duì)象？對(duì)此問(wèn)題的答案，恐怕會(huì)因市場(chǎng)、國(guó)別不同而異。(2)我們希望溝通對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生何種影響？經(jīng)理們常常認(rèn)為，廣告和其他營(yíng)銷溝通的目的就是為了增加銷售。雖然這是最終的目標(biāo)，但對(duì)大多數(shù)溝通活動(dòng)，其行動(dòng)目標(biāo)可能并不局限于此。比如，溝通的目標(biāo)可能是讓受眾了解產(chǎn)品，刺激受眾搜尋更多與產(chǎn)品有關(guān)的信息，讓其喜歡該產(chǎn)品，或者讓其向他人推薦該產(chǎn)品，在購(gòu)買該產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感等等。(3)什么樣的信息更有助于獲得企業(yè)所希望的溝通效果？信息溝通中應(yīng)使用哪些詞句、圖片或符號(hào)，以吸引受眾的注意并產(chǎn)生希望的結(jié)果？傳播的營(yíng)銷信息可以是純粹的事實(shí)陳述，也可以是完全象征性的內(nèi)容。決定用何種方式表達(dá)信息內(nèi)容應(yīng)因時(shí)因地制宜。發(fā)展起有效的信息，一方面應(yīng)深入了解目標(biāo)受眾對(duì)信息載體即詞句、符號(hào)所賦予的涵義，也就是受眾如何理解這些詞句和符號(hào)，另一方面還應(yīng)把握受眾的感知過(guò)程。(4)采用何種溝通方式和媒體？是否使用人員推銷方式傳遞信息？能否依賴包裝傳遞信息？或者僅僅∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論10下載[1]1in=25.4mm?！幷咦⒔柚ヂ?lián)網(wǎng)由顧客主動(dòng)找到我們？如果在大眾媒體上做廣告，應(yīng)采用何種具體的媒體工具并在何種節(jié)目時(shí)段播出廣告內(nèi)容等等。回答這些問(wèn)題，需要對(duì)媒體本身及消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣進(jìn)行了解，同時(shí)還要了解不同媒體對(duì)產(chǎn)品形象所產(chǎn)生的影響。(5)什么時(shí)候與受眾溝通？我們應(yīng)集中在購(gòu)買決策即將做出之前進(jìn)行營(yíng)銷溝通，抑或按周、月、年平均分配溝通力量？消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買前的短時(shí)期內(nèi)主動(dòng)搜集信息嗎？如果是，從哪里搜集呢？回答這類問(wèn)題，則需要掌握消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品所采用的具體程序。1.5.3定價(jià)價(jià)格是消費(fèi)者為獲得擁有、使用產(chǎn)品的權(quán)利而必須支付的金錢數(shù)量。消費(fèi)者可以擁有一件產(chǎn)品，也可以僅僅擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，比如租用一件產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)學(xué)家常常假定，同一產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí)較價(jià)格較高時(shí)銷售更多。然而，價(jià)格有時(shí)被作為品質(zhì)信號(hào)，產(chǎn)品定價(jià)太低，會(huì)被認(rèn)為品質(zhì)一般或品質(zhì)很低。高價(jià)位產(chǎn)品還提供關(guān)于購(gòu)買者的信息，即表明購(gòu)買者有能力消費(fèi)價(jià)格昂貴的產(chǎn)品。對(duì)于某些消費(fèi)者，這是一種希望擁有的產(chǎn)品特征。所以，確定產(chǎn)品價(jià)格，必須了解價(jià)格所起的象征性作用。應(yīng)當(dāng)指出，產(chǎn)品價(jià)格并不等于消費(fèi)者為擁有產(chǎn)品所付出的成本。后者是指消費(fèi)者為擁有和使用產(chǎn)品所帶來(lái)的全部利益而發(fā)生的所有支出。如前所述，擁有一輛小汽車，除了購(gòu)買時(shí)支付的購(gòu)置費(fèi)外，還有很多其他的費(fèi)用，如保險(xiǎn)費(fèi)、燃料費(fèi)、保養(yǎng)費(fèi)、牌照費(fèi)、停車費(fèi)，以及購(gòu)車所付出的時(shí)間、精力等等。要在企業(yè)收益不變的條件下，使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有更大價(jià)值，途徑之一是降低產(chǎn)品的“非價(jià)格”成本。1.5.4分銷分銷實(shí)際上是讓顧客在需要的時(shí)候能買到產(chǎn)品，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗至關(guān)重要。絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者不愿為獲得某一特定品牌而傷神費(fèi)力。很明顯，有效的渠道決策應(yīng)建立在掌握消費(fèi)者在何處購(gòu)買的知識(shí)的基礎(chǔ)上。赫費(fèi)（Huffy）公司是一個(gè)年銷售量達(dá)7億美元的自行車制造商。在推出其“十字”牌賽車之前，精心作了市場(chǎng)調(diào)查。新自行車融山地車和普通10速變檔車的優(yōu)勢(shì)于一體。小組訪談和產(chǎn)品概念測(cè)試表明，消費(fèi)者對(duì)這一新車極具好感。公司運(yùn)用其大眾化分銷網(wǎng)絡(luò)如科瑪特(Kmart)、反斗星等連鎖店迅即推出這種產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)159美元。然而，在銷售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，該車所面向的成年車手要求具有專業(yè)銷售知識(shí)的銷售人員提供協(xié)助。而專業(yè)自行車銷售人員只有在專門的自行車銷售店才有。由此決定了這一產(chǎn)品的命運(yùn)，正如公司老總所指出的：“這是一個(gè)500萬(wàn)美元的教訓(xùn)?！?.5.5服務(wù)在前面界定產(chǎn)品概念時(shí)我們把一些核心服務(wù)如理發(fā)、修車、治病等也包括在產(chǎn)品之內(nèi)。這里所指的“服務(wù)”則主要是為主產(chǎn)品或核心服務(wù)配套的一些輔助活動(dòng)。這些輔助活動(dòng)有助于提高主產(chǎn)品或核心服務(wù)的價(jià)值。比如，我們把修車看成一種主產(chǎn)品或核心服務(wù)，而將修好的車送到顧客家里則是一種輔助性服務(wù)。很多教科書沒(méi)有將服務(wù)列入營(yíng)銷組合之內(nèi)，本書則將其視為其中一個(gè)有機(jī)部分，原因在于服務(wù)在決定產(chǎn)品市場(chǎng)份額和產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格方面具有關(guān)鍵作用。企業(yè)如果不能提供有效的輔助服務(wù)，在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于劣勢(shì)。提供輔助服務(wù)自然需要消費(fèi)者為此付費(fèi)。關(guān)鍵之處是企業(yè)應(yīng)提供哪些確實(shí)能為目標(biāo)顧客帶來(lái)價(jià)值的輔助性服務(wù)。如果輔助性服務(wù)多不為消費(fèi)者所看重，那么只會(huì)徒增成本，最終導(dǎo)致銷售額的下降。1.6消費(fèi)者決策過(guò)程正如圖1-1所描述的，消費(fèi)者決策過(guò)程是介于營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷結(jié)果之間的中間變量。換句話說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的營(yíng)銷結(jié)果是由戰(zhàn)略與消費(fèi)者決策過(guò)程的交互影響所決定的。只有消費(fèi)者感到產(chǎn)品能滿足某種∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷11下載需要，意識(shí)到產(chǎn)品及其所提供的利益，同時(shí)認(rèn)為該產(chǎn)品是一種最理想的滿足其需要的途徑，購(gòu)買它并感到滿足之后，公司才會(huì)獲得成功。本書將花相當(dāng)大的篇幅來(lái)討論消費(fèi)者決策過(guò)程。1.7營(yíng)銷活動(dòng)的后果1.7.1對(duì)公司的影響1.產(chǎn)品定位公司營(yíng)銷戰(zhàn)略最基本的后果是它的產(chǎn)品定位—產(chǎn)品或品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。這種形象由一系列關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念、情感以及聯(lián)想等組成。產(chǎn)品形象的發(fā)展并不必然要求消費(fèi)者購(gòu)買或使用該產(chǎn)品。除了對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)之外，從公司或其他來(lái)源所獲得的關(guān)于產(chǎn)品的信息，對(duì)消費(fèi)者形成某一產(chǎn)品或品牌的形象具有影響。很多公司刻意為其產(chǎn)品定位并經(jīng)常測(cè)量產(chǎn)品實(shí)際定位狀況。因?yàn)槟骋黄放频亩ㄎ慌c目標(biāo)顧客所欲求的位置相吻合時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性會(huì)大大增加。SC是一家釀造墨西哥酒的企業(yè)，它一直努力為其“泰奎拉”塑造一種平緩、輕松的形象。為此，公司做了一系列幽默廣告。廣告畫面上有這樣一句話：生活充滿苦澀，你的“泰奎拉”則未必。由于定位獨(dú)特，該產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率是同行業(yè)平均增長(zhǎng)率的兩倍多。2.銷售銷售對(duì)企業(yè)而言十分關(guān)鍵，因?yàn)樗鼊?chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展所必需的收益。事實(shí)上，幾乎所有企業(yè)都根據(jù)銷售額評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效。正如實(shí)際中經(jīng)常所看到的，只有當(dāng)最初的消費(fèi)者分析深入細(xì)致，同時(shí)使市場(chǎng)營(yíng)銷組合與消費(fèi)者決策過(guò)程相互匹配，銷售的增長(zhǎng)才有可能。3.顧客滿意營(yíng)銷實(shí)踐表明，保持現(xiàn)有顧客通常較吸引新的顧客更加有利可圖。保持現(xiàn)有顧客的前提是這些顧客在購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生滿意感，因此，顧客滿意是營(yíng)銷人員十分關(guān)注的一個(gè)方面。如圖1-2所示，為了創(chuàng)造最初的銷售，企業(yè)必須使消費(fèi)者確信其產(chǎn)品或品牌較競(jìng)爭(zhēng)品具有更高的價(jià)值。為此，企業(yè)應(yīng)對(duì)潛在消費(fèi)者的需要以及他們獲取信息的程序有十分透徹的了解。創(chuàng)造滿意的顧客，隨之增加未來(lái)的銷售，要求消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品之后，一如既往相信你的產(chǎn)品確實(shí)能滿足其需要，并比競(jìng)爭(zhēng)品更為出色。換言之，企業(yè)所提供的產(chǎn)品必須滿足甚至超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期，使之有一種喜出望外之感。要做到這一點(diǎn)，惟有更深入地了解消費(fèi)者。本田公司指派其汽車組裝車間的一線員工和營(yíng)銷人員采用電話詢問(wèn)方式造訪4.7萬(wàn)名雅閣牌汽車用戶，作這些訪問(wèn)的目的是要了解用戶對(duì)雅閣汽車各方面的滿足狀況，同時(shí)從中獲得對(duì)汽車如何進(jìn)一步改進(jìn)的想法。訪問(wèn)歷時(shí)三個(gè)月，由那些將來(lái)實(shí)際參與汽車改進(jìn)的人員參加。訪問(wèn)結(jié)果很多已融入1995年和1996年款的雅閣汽車中。圖1-2創(chuàng)造滿意顧客∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論12下載我們的整體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的整體產(chǎn)品消費(fèi)者決策過(guò)程期待的超額價(jià)值銷售對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知顧客滿意1.7.2對(duì)個(gè)人的影響1.需要的滿足不論購(gòu)買是否發(fā)生，消費(fèi)過(guò)程對(duì)于個(gè)人的最明顯的后果是最初觸發(fā)這一過(guò)程的需要在某種程度上獲得滿足。這一滿足水平可以是完全滿足，也可以是一種負(fù)滿足狀態(tài)，即最初的需要感不僅沒(méi)有緩解，反而有所加劇。這里涉及兩個(gè)關(guān)鍵過(guò)程，即實(shí)際需要的滿足和對(duì)需要的知覺(jué)。這兩個(gè)過(guò)程緊密聯(lián)系，很多情況下處于等同狀態(tài)。然而有時(shí)它們會(huì)出現(xiàn)背離。例如，人們可能會(huì)食用一些輔助食品如營(yíng)養(yǎng)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些食品有助于人體健康，而實(shí)際上這些食品對(duì)人體健康可能并沒(méi)有直接影響，甚至有負(fù)面影響。消費(fèi)者保護(hù)及政府管制的目的之一就是確保消費(fèi)者能夠判斷產(chǎn)品到底在多大程度上滿足其需要。2.有害消費(fèi)在意識(shí)到消費(fèi)帶來(lái)的利益的同時(shí)，也不應(yīng)該忽視消費(fèi)者行為帶來(lái)的消極后果。有害消費(fèi)是指?jìng)€(gè)體或群體所作的消費(fèi)決策對(duì)其長(zhǎng)期福利造成負(fù)面影響。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者，由于時(shí)間和財(cái)力所限，滿足某種需要會(huì)影響其他需要的滿足。據(jù)估算，絕大多數(shù)美國(guó)人為未來(lái)所作的儲(chǔ)蓄不足以使他們?cè)谕诵莺蟊３脂F(xiàn)有的生活水平與方式?，F(xiàn)在的很多小的消費(fèi)決策會(huì)產(chǎn)生一種累積效果，并限制人們?cè)谕诵莺鬂M足某些關(guān)鍵需要的能力。對(duì)有些消費(fèi)者，輕易可能獲得的信用卡、鋪天蓋地的廣告和琳瑯滿目令人心動(dòng)的商品，促使其消費(fèi)水平達(dá)到了其收入無(wú)法持續(xù)支持的程度。結(jié)果往往造成財(cái)務(wù)上的困擾，延誤的疾病診斷與治療，家庭紛爭(zhēng)，小孩照顧上的捉襟見(jiàn)肘，破產(chǎn)，甚至無(wú)家可歸。如同酒精飲料的消費(fèi)一樣，香煙消費(fèi)的支出被數(shù)以十億計(jì)的廣告與促銷費(fèi)用所支持。由此使一些人大量消費(fèi)這些產(chǎn)品，后果之一是這些消費(fèi)者及其家人蒙受其害。企業(yè)并非促銷具有潛在危害產(chǎn)品的惟一主體。美國(guó)的大多數(shù)州現(xiàn)在都鼓勵(lì)州一級(jí)主辦的博彩業(yè)，而這會(huì)導(dǎo)致一些人陷入極度困難的財(cái)務(wù)境地。下面所引述的情形從一個(gè)側(cè)面反映了這一問(wèn)題的嚴(yán)重性：每年，1000多萬(wàn)美國(guó)人由于嗜賭而餡入財(cái)務(wù)危機(jī)??全美有1000萬(wàn)酒徒，8000萬(wàn)煙民。每年有2.5萬(wàn)人在因酗酒而引起的車禍中喪生，所有這些令人不安的行為均源于有害的消費(fèi)。”雖然這些問(wèn)題是我們所關(guān)切的并將在本書中予以討論，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)指出，抽煙喝酒幾乎與人類文明同伴相隨。煙草的使用在現(xiàn)代媒體和廣告出現(xiàn)之前便已存在，而即便沒(méi)有大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)相伴隨，非法毒品消費(fèi)在全球范圍仍呈不斷上升的趨勢(shì)。不可否認(rèn)，建立在消費(fèi)者行為分析基礎(chǔ)上的現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)助長(zhǎng)了某些形式的有害消費(fèi)，然而營(yíng)銷活動(dòng)并不是惟一原因。正如下面所要看到的，它可能還是治療這些“疾病”的良藥。1.7.3對(duì)社會(huì)的影響1.對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的累積效應(yīng)是決定一國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況的主要決定因素。消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的決策既影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，也影響資本可獲性和資金成本，還對(duì)就業(yè)水平產(chǎn)生沖擊和影響。消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品的種類、品牌均會(huì)對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)率、工資水平以及收支的平衡等產(chǎn)生影響。尤其是像美國(guó)、日本及西歐國(guó)家這樣的經(jīng)濟(jì)大國(guó)所作的決策會(huì)對(duì)其他很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生沖擊。美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退，或者僅僅是消費(fèi)者更多地傾向美國(guó)制造的產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)其他很多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響。2.對(duì)物質(zhì)環(huán)境的影響消費(fèi)者決策既對(duì)其自身的物質(zhì)環(huán)境也對(duì)社會(huì)的物質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生影響。美國(guó)消費(fèi)者以車代步，依賴相對(duì)較大的私人汽車而不是公共交通系統(tǒng)從一地到另一地，一方面加劇了美國(guó)城市的公共污染，另一方面也增加∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷一三下載了從其他國(guó)家進(jìn)口不可再生資源的需求。大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者以肉食作為蛋白質(zhì)供應(yīng)的主要來(lái)源，由此導(dǎo)致牧場(chǎng)增加而森林面積減少，以及水域污染，糧食、水和能源的低效利用等一系列問(wèn)題。原始森林和重要?jiǎng)游飾⒌氐臍囊呀?jīng)遭到了輿論的猛烈抨擊。然而，這些資源之所以被利用，原因在于消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者需求是由我們大家所作的決策形成的。在本書第3章將看到，很多消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)對(duì)環(huán)境的間接影響，并且正在改變其行為以減少對(duì)環(huán)境的危害。3.對(duì)社會(huì)福利的影響消費(fèi)決策也會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生影響。社會(huì)花多少錢用于私人物品購(gòu)買，花多少錢用于公共物品購(gòu)買，實(shí)際上是由消費(fèi)者間接選舉出來(lái)的代表來(lái)決定的。這一類決策對(duì)社會(huì)的整體生活質(zhì)量產(chǎn)生決定性影響。如前所述，損害性消費(fèi)，對(duì)社會(huì)和個(gè)人均產(chǎn)生沖擊。吸煙、酗酒、吸毒所引起的社會(huì)成本是很高的。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既可用來(lái)增加也可以用來(lái)降低這些損害性消費(fèi)，因此，它對(duì)社會(huì)福利影響至深。考慮一下下面的情形：根據(jù)美國(guó)公眾健康服務(wù)局的資料，在美國(guó)十大死亡原因中，如果人們能夠改變僅僅是5個(gè)方面的行為，其中七大死因就會(huì)急劇地減少。這5種行為分別是：依賴（例如使用抗高血壓藥物），節(jié)食，抽煙，缺乏鍛煉，酗酒與吸毒。這些行為都與消費(fèi)活動(dòng)及公眾對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)密不可分。消費(fèi)者選擇與社會(huì)問(wèn)題之間的聯(lián)系是十分清楚的。然而，這些問(wèn)題雖然十分令人沮喪，但它們均可經(jīng)由利他的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)予以解決。從這一角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為既可以惡化也可以減輕嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。1.8消費(fèi)者行為的性質(zhì)圖1-3是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為的模型，我們以此模型來(lái)描述消費(fèi)者行為的一般結(jié)構(gòu)與過(guò)程，同時(shí)據(jù)此統(tǒng)領(lǐng)全書內(nèi)容。該模型是一個(gè)概念性模型，它所包含的細(xì)節(jié)不足以預(yù)測(cè)某種特定的消費(fèi)者行為。然而，它的確反映了我們對(duì)消費(fèi)者行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在內(nèi)、外部因素的影響下形成自我形象和生活方式。其中，內(nèi)部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社會(huì)、人文和人口統(tǒng)計(jì)方面。消費(fèi)者自我形象與生活方式導(dǎo)致與之一致的需要與欲望的產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)來(lái)獲得滿足。一旦消費(fèi)者面臨相應(yīng)的情境，消費(fèi)決策過(guò)程將被啟動(dòng)。這一過(guò)程以及隨之而來(lái)的產(chǎn)品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)部特性和外部環(huán)境產(chǎn)生影響，從而最終引起其自我形象與生活方式的調(diào)整或變化。這里所描述的模型，雖然很簡(jiǎn)單，但無(wú)論是從理論層面還是從直覺(jué)層面，都是頗具吸引力的。我們每一個(gè)人都有一整套關(guān)于自身的看法，即形成一種自我概念或自我形象。同時(shí)，在資源約束下，試圖以一種特定的方式生活，即形成自己的特有生活方式。我們對(duì)自身的看法，我們追求的生活方式均受內(nèi)部因素和外部條件的制約。前者包括我們的個(gè)性、價(jià)值觀、情緒、記憶等，后者則包括文化、年齡、家庭亞文化等。當(dāng)面臨形形色色的情境，自我形象和生活方式會(huì)激發(fā)出特定的、與之相適應(yīng)的需要與欲望。很多情況下，消費(fèi)者將以購(gòu)買作為對(duì)這些需要與欲望的響應(yīng)。我們的購(gòu)買決策，有時(shí)甚至僅僅是決策過(guò)程本身，會(huì)激發(fā)我們?nèi)W(xué)習(xí)，并影響內(nèi)部特性和外部環(huán)境，由此反過(guò)來(lái)導(dǎo)致自我概念和生活方式的變動(dòng)。從對(duì)圖1-3所示模型的初步討論，可能會(huì)得出這樣一種印象：消費(fèi)者行為似乎是簡(jiǎn)單的、有條不紊的、有意識(shí)的，同時(shí)又是機(jī)械的、線性的?？焖賹徱暷愫湍阒車笥训男袨?，你將發(fā)現(xiàn)這種印象或感受是站不住腳的。現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者行為通常是復(fù)雜的、無(wú)意識(shí)的、雜亂無(wú)章的和循環(huán)往復(fù)的。不幸的是，由于語(yǔ)言傳播的局限，我們不得不以簡(jiǎn)單、線性的方式來(lái)呈現(xiàn)這種現(xiàn)實(shí)。當(dāng)你審視這一模型和閱讀以這一模型為基礎(chǔ)的往后各章節(jié)時(shí)，你還需不斷將課本里的這些描述與現(xiàn)實(shí)世界豐富多彩的消費(fèi)者行為聯(lián)系起來(lái)，這樣你對(duì)該模型的理解才不至偏頗。圖1-3所示模型中的每一個(gè)因素，都將在后面的章節(jié)里予以詳細(xì)的討論。下面將對(duì)模型的各重要部分作一簡(jiǎn)要的透視，以便你對(duì)各個(gè)部分之間的聯(lián)系有一大致的了解。我們的討論以及本書的內(nèi)容是循著模型∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論14下載從左到右的順序來(lái)組織和安排的。1.8.1外部影響將影響消費(fèi)者行為的因素分類，在某種意義上帶有主觀或武斷成分。例如，我們將學(xué)習(xí)視為一種內(nèi)部影響，而事實(shí)上人類學(xué)習(xí)很大程度上與模仿他人以及與他人相互作用有關(guān)。從這一意義上，學(xué)習(xí)也可視為一種群體互動(dòng)過(guò)程。在圖1-3里，連接外部影響與內(nèi)部影響的線條兩端均帶有箭頭，這是表示相互作用，相互影響。在討論外部影響時(shí)，大規(guī)模的群體影響置于更靠前的章節(jié)，而小群體或微觀群體的影響則置于稍后的章節(jié)。文化也許是最有影響的行為影響因素，本書第2章專門討論不同文化下消費(fèi)模式的差別，第3章則集中討論美國(guó)文化，尤其是文化價(jià)值觀和角色作用。我們將看到，雖然美國(guó)人有很多共同的價(jià)值觀和類似的消費(fèi)行為，但行為上的多樣性和變動(dòng)性十分明顯，由此既創(chuàng)造了新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)又帶來(lái)了獨(dú)特的社會(huì)動(dòng)態(tài)感。第4章進(jìn)一步討論美國(guó)社會(huì)，分析重點(diǎn)是人口環(huán)境和社會(huì)分層。在人口環(huán)境部分，將介紹人口數(shù)量、教育、年齡、收入、職業(yè)和人口地理分布等方面的情況。第5章則討論以種族、宗教、地域和年齡因素為基礎(chǔ)的亞文化。雖然第3、4、5章的重點(diǎn)是美國(guó)文化，但同時(shí)也將這一文化與世界其他各種文化進(jìn)行對(duì)照和比較。第6章討論了家庭和家戶，包括家戶如何隨時(shí)間而演變，家庭在教育小孩如何消費(fèi)方面所扮演的角色，家庭購(gòu)買決策等。第7章闡述群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響及影響過(guò)程。第8章討論群體溝通，包括新產(chǎn)品和新技術(shù)采用過(guò)程中群體所起的作用。圖1-3消費(fèi)者行為總體模型1.8.2內(nèi)部影響內(nèi)部影響始于知覺(jué)，即個(gè)體接觸刺激物并對(duì)其賦予某種含義的過(guò)程，第9章將專門對(duì)此論述。然后是學(xué)習(xí)，也就是長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，這是第10章討論的主題。第11章涉及三個(gè)相互聯(lián)系的主題：動(dòng)機(jī)，即行為的動(dòng)因或理由；個(gè)性，個(gè)體在不同情境下一致而獨(dú)特的反應(yīng)傾向；情緒，對(duì)行為產(chǎn)生影響且十分強(qiáng)烈和相對(duì)難以控制的情感。第12章討論消費(fèi)者態(tài)度。態(tài)度是對(duì)某人或某種事物的好惡傾向，它包括情感的、認(rèn)知的、行為的多種成分。態(tài)度很大程度上為前面所述的各種內(nèi)、外部影響因素所支配?！谩谩谩玫?章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷一五下載外部影響文化亞文化人口統(tǒng)計(jì)因素社會(huì)地位參照群體家庭市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)部影響知覺(jué)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度自我概念和生活方式體驗(yàn)與商品獲取需要欲望情境認(rèn)識(shí)問(wèn)題搜尋信息評(píng)價(jià)選擇店鋪選擇與購(gòu)買購(gòu)后過(guò)程體驗(yàn)與商品獲取1.8.3自我概念和生活方式第13章詳細(xì)地介紹模型中幾個(gè)關(guān)鍵性概念。前面論述的內(nèi)、外部影響變量相互作用，導(dǎo)致個(gè)體形成對(duì)自身的看法，即自我概念或自我現(xiàn)象的形成。自我概念又將透過(guò)生活方式反映出來(lái)。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺(jué)。生活方式是自我概念的折射，它也是你過(guò)去決策和未來(lái)計(jì)劃的總匯。無(wú)任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。我們經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)某人是“事業(yè)型”的，或是“模范家長(zhǎng)”，或某個(gè)家庭是“戶外型”，這都涉及生活方式問(wèn)題。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒(méi)有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，然而卻不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和期望的生活方式反過(guò)來(lái)對(duì)我們所作的決策也會(huì)產(chǎn)生影響。我們的模型顯示，自我概念和生活方式導(dǎo)致需要與欲望的產(chǎn)生，而需要與欲望和情境的結(jié)合及其相互作用會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。這并不意味著消費(fèi)者依其生活方式而思考。沒(méi)有人會(huì)有意識(shí)地認(rèn)為：“為了提升生活方式，我要喝減肥可樂(lè)?！毕喾?，我們?cè)谧雠c我們的生活方式相一致的決策時(shí)，可能根本就沒(méi)有考慮生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者決策，從消費(fèi)者方面看很少涉及深思熟慮的思考。這些決策，我們稱之為低介入或低涉入決策。如同邏輯分析或產(chǎn)品物理特性一樣，情感和情緒在消費(fèi)者決策過(guò)程中無(wú)疑起著非常重要的作用。雖然如此，大量的產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買，至少涉及中等程度的理性決策，而這些理性決策大多又受購(gòu)買者現(xiàn)在和所追求的生活方式的影響。1.8.4情境和消費(fèi)者決策消費(fèi)者決策源于消費(fèi)者意識(shí)到或感覺(jué)到某個(gè)問(wèn)題的存在和有解決這一問(wèn)題的機(jī)會(huì)。比如，意識(shí)到餓了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)附近能夠買到充饑的食品，才可能觸發(fā)購(gòu)買某種食品的決策活動(dòng)。下面的討論里所使用的“問(wèn)題”一詞同時(shí)包含前面所指的問(wèn)題與機(jī)會(huì)的含義。消費(fèi)者問(wèn)題通常發(fā)生在特定的情境下，情境的性質(zhì)將影響發(fā)生于其中的行為。第14章較詳細(xì)地討論了情境因素對(duì)消費(fèi)者決策過(guò)程的影響。如圖1-3所示，消費(fèi)者需要與欲望可能激發(fā)一種或多種水平的消費(fèi)者決策過(guò)程。重要的是，對(duì)很多購(gòu)買，消費(fèi)者可能只花相當(dāng)有限的精力從事決策活動(dòng)。此時(shí)情緒和感覺(jué)對(duì)購(gòu)買決定的影響可能與產(chǎn)品特征和事實(shí)一樣重要。雖然消費(fèi)者通常只花很少的精力于決策過(guò)程，但決策結(jié)果會(huì)對(duì)個(gè)人、公司、社會(huì)均產(chǎn)生重要影響。所以，本書將對(duì)決策過(guò)程之每一階段予以詳細(xì)闡述。第15章討論問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，第16章涉及信息搜集，第17章論述評(píng)價(jià)與選擇，第18章討論店鋪選擇和購(gòu)買，第19章則闡述使用、處置和購(gòu)后評(píng)價(jià)等問(wèn)題。在第20章，我們將顯示建立在個(gè)體和家戶消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上的模型如何擴(kuò)展到組織購(gòu)買者的消費(fèi)行為上。第21章重點(diǎn)討論消費(fèi)者保護(hù)與政府對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的限制與管理，側(cè)重點(diǎn)將放在闡述消費(fèi)者行為知識(shí)如何在這些領(lǐng)域扮演其角色。1.9消費(fèi)的意義和影響隨著本書內(nèi)容的展開，我們將呈現(xiàn)很多關(guān)于消費(fèi)者行為的理論和研究結(jié)果，同時(shí)也將穿插一些影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷實(shí)例。在閱讀這些材料的時(shí)候，很容易忽視這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者行為不僅僅是一個(gè)研究課題，也不僅僅是發(fā)展?fàn)I銷策略或形成政府管制政策的基礎(chǔ)，對(duì)于消費(fèi)者，消費(fèi)本身具有更深邃的意義與內(nèi)涵?？纯聪M(fèi)者透視1-2。安德魯，一個(gè)差點(diǎn)無(wú)家可歸的人，卻為能擁有一雙“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋而感到由衷地自豪。很顯然，他本可以買一雙其他品牌、價(jià)格便宜很多且同樣能夠滿足其身體需要的運(yùn)動(dòng)鞋。雖然他沒(méi)有明言為什么要買價(jià)格昂貴的“耐克”鞋，但一種合理的解釋是，“耐克”鞋可以作為一種可見(jiàn)的標(biāo)志，表明安德魯作為成功人士重新回到社會(huì)懷抱。事實(shí)上，“耐克”公司目前正在遭到社會(huì)的指責(zé)，很多人認(rèn)為它通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所創(chuàng)造的成功感和地位感不適當(dāng)?shù)靥Ц吡似洚a(chǎn)品的價(jià)位。對(duì)此，你是如何看待呢？∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論16下載∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷17“耐克”是否由于其產(chǎn)品的象征性而操縱了像安德魯一樣的人，使他們花了更多的冤枉錢？設(shè)想一下，如果廣告被禁止，或者遭受限制而只能顯示產(chǎn)品的特征，產(chǎn)品和品牌能否仍然獲得其象征意義？也許，從以下關(guān)于墨西哥東北部一個(gè)深山峽谷里的幾位牧羊人的對(duì)話里，可以得到一些啟示。在那樣一種遠(yuǎn)離城市的環(huán)境下，廣告并非人們生活的一部分。我詢問(wèn)瓊，他在經(jīng)濟(jì)上最關(guān)心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服?！蔽矣謫?wèn)：“住房怎么樣？”他說(shuō)：“住房從來(lái)就不是一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槲铱偰軌虼钇饘儆谧约旱姆孔印！睂?duì)于瓊和他的同伴來(lái)說(shuō)，房子并非一種優(yōu)越或身份的標(biāo)記，而只是一處簡(jiǎn)單的棲身之所：一個(gè)干燥、能夠睡覺(jué)的地方，一個(gè)擁有家庭隱私、能夠貯存東西的地方。這一點(diǎn)和美國(guó)人所理解的“住房”幾乎有天壤之別。過(guò)度重視服飾的重要性似乎讓人有點(diǎn)難以理解。干凈整潔的服裝是進(jìn)入城鎮(zhèn)的通行證。它也體現(xiàn)一個(gè)男人的自尊，反映他作為一家之主撫養(yǎng)家人的能力。當(dāng)著瓊和伊西德奧的面，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)馬里亞奧，為什么在他身上穿著的舊褲子還挺適宜的情況下又買一條新褲子。他告訴我，雖然身上這條褲子在野外干活還湊合，但不能穿這樣的褲子走進(jìn)鎮(zhèn)上，因?yàn)檫@褲子看起來(lái)太皺皺巴巴?！叭绻匆?jiàn)我穿著這樣的褲子，他們會(huì)叫我鄉(xiāng)下佬。”“誰(shuí)？”我問(wèn)到。帶著幾絲略顯費(fèi)解的表情，他答道：“每一個(gè)人?！币廖鞯聤W認(rèn)為我的問(wèn)題似乎有點(diǎn)滑稽，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都知道衣衫不整而走進(jìn)鎮(zhèn)上會(huì)是一種什么樣子?！耙粋€(gè)人如果衣衫襤褸，會(huì)遭到人們的譏笑；人們會(huì)奚落他，對(duì)他指指點(diǎn)點(diǎn)?！毕M(fèi)者透視1-2消費(fèi)的內(nèi)涵“我（安德魯·漢克）在某個(gè)餐館工作八小時(shí)，然后再驅(qū)車到另一家餐館干八小時(shí)。一天，當(dāng)我回到家里，發(fā)現(xiàn)我的女友和我們僅6歲的小孩不辭而別了。自從她們出走后，我感到似乎一切都完了。我停止了工作，整日坐臥不安，無(wú)所事是，人就像瘋了一樣??他們把我送進(jìn)醫(yī)院，我在大喊大叫之后才能入睡。醒來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己在一個(gè)精神病室里。在差不多四個(gè)月的心理治療之后，他們讓我出院了。當(dāng)我走出醫(yī)院，我一無(wú)所有。我想重新找回那份丟失的工作，但他們不給我機(jī)會(huì)。我試圖另找一份工作，但由于沒(méi)有電話，或BP機(jī)之類的通信工具，找工作又談何容易。很長(zhǎng)一段時(shí)間，我不得不睡在棄用的建筑物里。一天，大約是三年多以前吧，我很餓而又身無(wú)分文。此時(shí)，我遇到了一位賣報(bào)的家伙。我問(wèn)他賣什么報(bào)紙，他說(shuō)是賣《街頭智者》，這是由芝加哥那些無(wú)家可歸或以前曾經(jīng)無(wú)家可歸，以及經(jīng)濟(jì)上處于不利境地的男男女女銷售的獨(dú)立的、非盈利性的報(bào)紙。這樣，我也加入到賣報(bào)的行列??我并沒(méi)有賺很多錢，但我省吃儉用，現(xiàn)在我正打算節(jié)省一些錢購(gòu)置一件過(guò)冬的外套。我不再是無(wú)家可歸者，我在一個(gè)旅館租了一間雖然小但還算不錯(cuò)的房間??我可以買食品??我甚至還省錢買了一雙“耐克”鞋。在低收入消費(fèi)者中，像安德魯這樣想買或者已經(jīng)購(gòu)買諸如“耐克”鞋這類產(chǎn)品的人為數(shù)并不少。正如一位專家所說(shuō)的：“這些人（低收入消費(fèi)者）需要和其他消費(fèi)者同樣的產(chǎn)品和服務(wù)?！彼ㄗh，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)反映這些消費(fèi)者的需求和欲望。另一位專家指出：“有一種傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為低收入者甚至沒(méi)有足夠的錢購(gòu)買牙膏。其實(shí)，這有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)。被稱為低收入者的人的確有些不同，但他們?nèi)匀灰?gòu)買很多東西?！鄙钬毨У娜吮黄葘⑵涫杖氲拇蟛糠钟糜诜孔狻⒂镁?、醫(yī)療護(hù)理等方面。他們通常依賴公共交通，收入中只有很小一部分用于在外用餐、進(jìn)入各種娛樂(lè)場(chǎng)所和購(gòu)置玩具等。然而，正如安德魯所描述的，他們和其他富裕的消費(fèi)者一樣將其收入中大致差不多的部分（雖然絕對(duì)數(shù)上較?。┯糜诜椀南M(fèi)。思考題1.“耐克”一類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)安德魯意味著什么？2.就我們的社會(huì)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和影響方面而言，這一故事到底說(shuō)了些什么？下載∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論一八理解消費(fèi)隱含的意義并不是件容易的事。大多數(shù)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究建立在一系列被稱為“現(xiàn)代主義”或“實(shí)證主義”的信念與假定的基礎(chǔ)上。這些術(shù)語(yǔ)反映了過(guò)去近4000年時(shí)間里塑造西方社會(huì)的那些哲學(xué)的、社會(huì)文化的思想和條件。對(duì)于研究和知識(shí)，實(shí)證主義強(qiáng)調(diào)這樣一些假定：理性秩序和推理規(guī)則；自主和自我決定的調(diào)查與被調(diào)查者；科學(xué)與科學(xué)過(guò)程的有效性與價(jià)值；現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象的客觀性、單一性。附錄A所描述的研究方法，實(shí)際上建立在這些假定的基礎(chǔ)上。后現(xiàn)代主義某種意義上是直接站在現(xiàn)代主義或現(xiàn)實(shí)主義的對(duì)立面，反對(duì)或拒絕現(xiàn)代主義的部分或全部假設(shè)。持后現(xiàn)代主義思想的研究人員認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)或現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象是由個(gè)體或群體構(gòu)筑起來(lái)的，或者至少是由外部客觀世界與內(nèi)部主觀世界共同決定的。所以，現(xiàn)實(shí)不是一種存在而是多種存在。后現(xiàn)代主義者傾向于認(rèn)為知識(shí)依賴時(shí)間、文化和情景，而非絕對(duì)。通常，他們將消費(fèi)視為是一種符號(hào)系統(tǒng)而不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。由此導(dǎo)致后現(xiàn)代主義的研究人員試圖運(yùn)用參與法、媒體內(nèi)容分析法、內(nèi)省法、民俗學(xué)的研究方法來(lái)了解消費(fèi)者。由于后現(xiàn)代主義本身處在發(fā)展、演變中，它也將不斷豐富我們對(duì)消費(fèi)者行為的理解。同時(shí)，它也將一再?gòu)?qiáng)調(diào)這種理解既非放之四海而皆準(zhǔn)，也非具有永恒的價(jià)值。[1]Pansy在英文里有搞同性戀的男子或沒(méi)有丈夫氣的男子的意思?！g者注概念性模型(Conceptualmodel)消費(fèi)者行為(Consumerbehavior)消費(fèi)者成本(Consumercost)顧客滿意(Customersatifaction)顧客價(jià)值(Customervalue)分銷(Distribution)有害消費(fèi)(Injuriousconsumption)生活方式(Lifestyle)市場(chǎng)細(xì)分(Marketsegment)營(yíng)銷溝通(Marketingcommunications)市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketingmix)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(Marketingstrategy)現(xiàn)代主義(Modernism)需要域(Needset)實(shí)證主義(Positivism)后現(xiàn)代主義(Postmodernism)產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品定位(Productposition)定價(jià)(Price)自我概念(Self-concept)服務(wù)(Service)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(Socialmarketing)目標(biāo)市場(chǎng)(Targetmarket)整體產(chǎn)品(Totalproduct)消費(fèi)者行為是一門激奮人心的課程。你選擇這個(gè)課程意味著你有可能考慮以市場(chǎng)營(yíng)銷或者廣告作為職業(yè)。若果真如此，你應(yīng)對(duì)人們?yōu)槭裁催@樣或那樣行為抱有極大的好奇心。因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷的核心就是了解和預(yù)期消費(fèi)者的需要，并在此基礎(chǔ)上找到滿足這些需要的辦法、途徑。即便你不打算以市場(chǎng)營(yíng)銷作為你的職業(yè)，分析廣告、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)及其他市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后面的動(dòng)機(jī)，同樣是令人愉快的活動(dòng)。它會(huì)使你成為一名更成熟的消費(fèi)者，成為一名更有知識(shí)的社會(huì)公民。最后，課本中的很多內(nèi)容引人入勝。例如，當(dāng)讀到中國(guó)企業(yè)試圖在美國(guó)銷售“紫羅蘭”(Pansy)[1]牌男士?jī)?nèi)褲時(shí)，你可能會(huì)捧腹大笑。同樣，福特公司在巴西遇到了類似的尷尬場(chǎng)面。在將其Pinto牌汽車銷到巴西后，公司才發(fā)現(xiàn)Pinto在當(dāng)?shù)刭嫡Z(yǔ)是指一種女性生殖器官。希望你在為這些趣聞?shì)W事捧腹的同時(shí)，刻苦學(xué)習(xí)，努力擴(kuò)充管理技能，增進(jìn)對(duì)你所生活于其中的環(huán)境的了解。1.市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中最重要的一部分，許多商業(yè)性公司提供關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)界定和描述的數(shù)據(jù)與服務(wù)。訪問(wèn)美國(guó)數(shù)據(jù)網(wǎng)站（xxusadatax）,小結(jié)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)網(wǎng)上查詢下載∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷19選擇“目標(biāo)市場(chǎng)分析巡禮”(TourofaMarketAnalysis)，瀏覽你感興趣的內(nèi)容，并準(zhǔn)備一篇關(guān)于該市場(chǎng)特征的報(bào)告。你認(rèn)為這種信息對(duì)營(yíng)銷者有多大價(jià)值？2.訪問(wèn)世界輿論站點(diǎn)（)，你可以從中找到哪些與消費(fèi)者行為有關(guān)的信息？3.很多產(chǎn)品的營(yíng)銷者瞄準(zhǔn)年齡在29歲以下、獨(dú)居的單身成年人，這類成年人的人數(shù)從現(xiàn)在到2010年將有何變化（提示：訪問(wèn)）?4.查閱某則你感興趣的雜志廣告，訪問(wèn)從廣告中獲悉的兩個(gè)站點(diǎn)，哪個(gè)站點(diǎn)更有效？為什么？廣告反映了關(guān)于消費(fèi)者行為的哪些信念？5.對(duì)于下列組織，哪些涉及營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)的倫理和法律問(wèn)題目前最受人關(guān)注？a.聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（)b.改良商業(yè)局()1.消費(fèi)者行為領(lǐng)域是如何界定的？2.從本章開頭的各種例子中能得出什么結(jié)論？3.了解消費(fèi)者行為有哪四種主要用處？4.什么是社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷？5.什么是顧客價(jià)值？它為什么很重要？6.怎樣才能提供一流顧客價(jià)值？7.什么是整體產(chǎn)品？8.在圖1-1市場(chǎng)分析中的消費(fèi)者分析部分涉及哪些內(nèi)容？9.在圖1-1市場(chǎng)分析中的公司分析部分涉及哪些內(nèi)容？10.在圖1-1市場(chǎng)分析中的競(jìng)爭(zhēng)者分析部分涉及哪些內(nèi)容？11.在圖1-1市場(chǎng)分析中的環(huán)境分析部分涉及哪些內(nèi)容？12.描述市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程？一三.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？14.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷組合？一五.什么是產(chǎn)品？16.有效的溝通策略有哪些要求？17.什么是價(jià)格？對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品成本有何不同？一八.課文中服務(wù)是如何界定的？19.創(chuàng)造滿意的顧客涉及一些什么？20.對(duì)公司而言，營(yíng)銷過(guò)程及消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)造成的后果是什么？21.對(duì)個(gè)人而言，營(yíng)銷過(guò)程及消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)造成的后果是什么？22.對(duì)社會(huì)而言，營(yíng)銷過(guò)程及消費(fèi)者對(duì)它的反應(yīng)造成的后果是什么？23.什么是產(chǎn)品定位？24.什么是損害性消費(fèi)？25.什么是消費(fèi)者生活方式？26.描述消費(fèi)者決策過(guò)程。27.什么是現(xiàn)代主義？28.什么是后現(xiàn)代主義？29.為什么有人買一雙冰刀滑雪鞋？一個(gè)金魚缸？一份昂貴的餐館食品？a.為什么另外一些人不買上述產(chǎn)品？b.你如何從很眾多品牌或型號(hào)中選擇一個(gè)品牌或一種型號(hào)？其他人會(huì)以同樣的方式做出同樣的選擇嗎？30.圖1-3所示模型對(duì)營(yíng)銷者有何用處？31.你認(rèn)為圖1-2中的模型是否應(yīng)作改變？為什么？32.描述你的生活方式。你的生活方式與你父母的生活方式有何不同？33.在未來(lái)五年內(nèi)，你預(yù)期你的生活方式會(huì)有什么改變嗎？是什么原因引起這些變化？由于這些變化，你將購(gòu)買什么樣的新產(chǎn)品或品牌？34.描述你最近作的一次購(gòu)買，此次購(gòu)買在多復(fù)習(xí)題討論題下載∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶導(dǎo)導(dǎo)導(dǎo)論20大程度上遵循本章介紹的消費(fèi)者決策過(guò)程？你如何解釋其中的差別？35.描述幾種不僅僅包含產(chǎn)品屬性的“整體產(chǎn)品”。36.描述下列產(chǎn)品可能滿足的需要以及消費(fèi)者為獲得整體產(chǎn)品利益支付的總體成本。a.家釀啤酒工具b.男士夜禮服c.狗d.個(gè)人計(jì)算機(jī)37.正如本章所描述的，F(xiàn)DA最近下令要求三家植物油制造公司去掉標(biāo)簽上不含膽固醇的聲明。FDA認(rèn)為，即使這種不含膽固醇的聲明是真實(shí)的，它仍可能誤導(dǎo)消費(fèi)者。你怎樣對(duì)此做出解釋？38.在多大程度上社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷有助于提升社會(huì)福利？39.在多大程度上營(yíng)銷者對(duì)涉及其產(chǎn)品的損害性消費(fèi)負(fù)有責(zé)任？40.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷如何幫助緩解社會(huì)問(wèn)題？41.指責(zé)耐克鞋在某些群體中產(chǎn)生一種象征性的成功是否恰當(dāng)（參見(jiàn)消費(fèi)者透視1-2）？說(shuō)明理由。42.訪問(wèn)一家家庭或個(gè)人用品公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，弄清該經(jīng)理是如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的。將其戰(zhàn)略制定過(guò)程與課文中描述的方法作比較。43.訪問(wèn)一家地方慈善機(jī)構(gòu)的經(jīng)理，確定該經(jīng)理對(duì)該機(jī)構(gòu)支持者的行為假設(shè)。在何種程度上該機(jī)構(gòu)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)贏得社會(huì)支持？44.訪問(wèn)五名大學(xué)生，要求他們描述最近三次在餐館用餐的情境。你能從中得到一些什么結(jié)論？45.置于顧客的位置，訪問(wèn)一家或多家銷售下述產(chǎn)品的商店，對(duì)商店所采用的銷售技術(shù)（賣場(chǎng)陳列、商店布置，營(yíng)業(yè)員等）進(jìn)行描述。在這樣一些策略背后隱含哪些關(guān)于消費(fèi)者行為的信念？通常，派一名男同學(xué)和一名女同學(xué)在不同時(shí)間訪問(wèn)同一名營(yíng)業(yè)員是頗有價(jià)值的。銷售訴求上的變動(dòng)有時(shí)是令人驚諤的。a.高檔家俱b.低檔家俱c.昂貴的珠寶d.海產(chǎn)品e.電動(dòng)工具f.個(gè)人計(jì)算機(jī)46.分別訪問(wèn)三位最近購(gòu)買了大件商品和三位購(gòu)買了小件商品的人。在哪些方面這兩組消費(fèi)者的決策過(guò)程類似？在哪些方面不同？實(shí)踐活動(dòng)下載下載第二部分外部影響本部分集中討論消費(fèi)者行為的外部影響。將影響消費(fèi)者行為的外部因素分成哪些單獨(dú)的專門領(lǐng)域，即將哪些歸入外部影響因素之列，哪些歸入內(nèi)部影響因素之列，本身就帶有某種程度的隨意性。例如，我們將學(xué)習(xí)視為內(nèi)部影響因素，不擬納入本篇討論的范圍。然而，大量的學(xué)習(xí)活動(dòng)涉及對(duì)他人行為的模仿和與他人的互動(dòng)。很明顯，學(xué)習(xí)與家庭、同伴等外部因素密切關(guān)聯(lián)。在這一部分里，我們將討論群體和其他外部因素的功能及其對(duì)消費(fèi)者行為的直接影響，側(cè)重點(diǎn)是不同群體的功能作用，而非個(gè)體對(duì)這些群體做出反應(yīng)的過(guò)程。在本部分里，討論先從大的、宏觀層面的群體影響開始，然后再逐一討論較小群體的影響。第2章論及文化的影響以及文化如何導(dǎo)致行為的差異。第3、4、5章集中于美國(guó)社會(huì)，討論美國(guó)社會(huì)的文化價(jià)值觀、性別角色、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會(huì)分層、亞文化和家庭結(jié)構(gòu)。同時(shí)，在這些章節(jié)里，還將穿插一些其他文化下的例子，以便與