畢業(yè)論文個(gè)體網(wǎng)店?duì)I銷策略分析

一、個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷模式及其特點(diǎn)（一）個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷概況從個(gè)體服裝業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，傳統(tǒng)的個(gè)體服裝業(yè)營(yíng)銷模式以實(shí)體店為主，雖然實(shí)體店的形式會(huì)出現(xiàn)多樣化，不管是零售還是批發(fā)、是品牌專賣還是大賣，個(gè)體服裝業(yè)營(yíng)銷模式上一直沒(méi)有很大的突破。到了新世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用和營(yíng)銷理念的突破，越來(lái)越多的個(gè)體服裝業(yè)開始把眼光放在了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面。這期間，個(gè)體服裝網(wǎng)店如同雨后春筍般成立，比如掛靠淘寶數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商戶等都反映了服裝業(yè)網(wǎng)店?duì)I銷趨熱的趨勢(shì)。

個(gè)體服裝網(wǎng)店更精確的表述應(yīng)當(dāng)是服裝業(yè)的C2C。個(gè)體服裝網(wǎng)店是指消費(fèi)者與消費(fèi)者(customertocustomer)通過(guò)互網(wǎng)開展的一切商務(wù)活動(dòng)，這些商務(wù)活動(dòng)主要包括有形商品的電子訂貨和付,無(wú)形商品和服務(wù)商品的銷售。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。個(gè)體服裝網(wǎng)店是繼、后興起的商務(wù)模式，是電子商務(wù)所有模式中最熱鬧、最繁榮的模式。近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展相當(dāng)迅速，成為當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展主要的推動(dòng)力。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，年國(guó)內(nèi)B2C、與其它電子商務(wù)模式企業(yè)數(shù)已達(dá)家，較去年增幅達(dá)，2011年將有望突破萬(wàn)家。相比于傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)店鋪入門簡(jiǎn)單、成本低廉，如淘寶、拍拍、易趣等主要個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)都推行免費(fèi)策略，這自然吸引了一大批手頭可用資金較少而又很想從事經(jīng)營(yíng)的人。而有些人，曾經(jīng)僅僅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者，在看到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)后，也躍躍欲試，紛紛加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的隊(duì)伍中來(lái)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年個(gè)人網(wǎng)店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了萬(wàn)家，較去年漲幅為，預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)仍將穩(wěn)定增長(zhǎng)。（二）個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷模式個(gè)體服裝網(wǎng)店的營(yíng)銷模式可以抽象為一個(gè)商流物流現(xiàn)金信息流交傳播，不斷流轉(zhuǎn)的過(guò)程。它起始于網(wǎng)點(diǎn)接受消費(fèi)者訂單信息，現(xiàn)金匯至第三方賬戶，商品經(jīng)過(guò)賣家、物

-1-流服務(wù)提供商最終到達(dá)終消費(fèi)者手中，最終結(jié)束于消費(fèi)者信息反饋。以消費(fèi)者為中心，形成一條清晰的交易流水線。三）個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷特點(diǎn)、對(duì)網(wǎng)站平臺(tái)的依賴性大。電子商務(wù)將傳統(tǒng)的交易搬到了網(wǎng)上，個(gè)體服裝網(wǎng)店更是將傳統(tǒng)的商業(yè)模式從

B2B和B2C擴(kuò)展到了，而個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)正是為了打算給上網(wǎng)進(jìn)行物品買賣的人們提供了一個(gè)發(fā)布和獲取信息的平臺(tái)。而提供信息交流平臺(tái)，改變信息交流方式，擴(kuò)大信息交流范圍，正是個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)提供的最根本也是最基礎(chǔ)的服務(wù)?？梢哉f(shuō)其扮演的角色類似于傳統(tǒng)商務(wù)中交易的中介者。

個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)除了向買賣雙方提供信息交流的渠道外，還需要滿足買賣雙方資金和貨品的交換。由此個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)需要為買賣雙方提供相應(yīng)的支付平臺(tái)和物流系統(tǒng)。而且除了提供相應(yīng)的工具外，個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)還需要在買賣雙方出現(xiàn)交易糾紛時(shí)提供相應(yīng)的客戶服務(wù)，同時(shí)還要為買賣雙方的交易行為在互聯(lián)網(wǎng)上作信用記錄等。2、用戶數(shù)量多，且身份復(fù)雜。由于個(gè)體服裝網(wǎng)店平臺(tái)多于所有人都是開放的，并且是免費(fèi)的。無(wú)論將來(lái)是否免費(fèi)，但至少短時(shí)間內(nèi)會(huì)保持目前這種狀態(tài)。因此，幾乎任何人都可以注冊(cè)成為網(wǎng)站的用戶。2008年的淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員注已經(jīng)達(dá)到了9800萬(wàn)。除了數(shù)量眾多，個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)站的用戶的身份也較為復(fù)雜。首先，很多賣家同時(shí)又是買家，即不少用戶都同時(shí)具有買家和賣家的雙重身份。其次，在個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)站上開店的用戶有些并不以賺錢為目的，而只是為了出售一些自己已經(jīng)不需要了的物品，甚至有些只是將其作為一種娛樂(lè)。3、商品信息多，且商品質(zhì)量參差不齊。既然有著數(shù)量眾多的賣家，自然也就有著數(shù)量眾多的待出售的物品。此外，商品的質(zhì)量也是參差不齊：既有全新的，也有二手的；既有正品的，也有仿冒的；既有大工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的，也有小作坊個(gè)人制作的?？傊?，個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)站就像把我們傳統(tǒng)的大商場(chǎng)、特色小店、地?cái)偤吞槭袌?chǎng)統(tǒng)統(tǒng)融合在了一起。因此，商品信息也是相當(dāng)龐雜。4、交易次數(shù)多，但每次交易的成交額較小。由于個(gè)體服裝網(wǎng)店中參加交易的雙方尤其是買家往往是個(gè)人，其購(gòu)買的物品往往又都是單件或者少量的，因此和B2B完全不一樣，命中注定就是“小利薄，量小，批次多是目前絕大部分中國(guó)

-2-賣家所面臨的現(xiàn)實(shí)。二、個(gè)體服裝網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題當(dāng)前，個(gè)體服裝網(wǎng)店在運(yùn)營(yíng)中存在著諸多問(wèn)題，單就其營(yíng)銷策略而言，主要包括

以下幾點(diǎn)：一）產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效的控制

由于個(gè)體服裝網(wǎng)店一般采用的是C2C營(yíng)銷模式，意味著個(gè)體服裝網(wǎng)店走的是短小輕快的特點(diǎn)，在服務(wù)過(guò)程中，它所有的產(chǎn)品外包給上游生產(chǎn)商，自己只是根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求偏好進(jìn)貨，在進(jìn)貨的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量難為控制。并且在售后服務(wù)過(guò)程中，由于個(gè)體網(wǎng)店資金實(shí)力弱小等原因，很難及時(shí)快速準(zhǔn)確的解決消費(fèi)者的在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。（二）貨源渠道對(duì)供應(yīng)商的依賴度高主要表現(xiàn)在難以控制供貨商，生產(chǎn)商。首先，個(gè)體服裝網(wǎng)店只是面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷終端，很難進(jìn)行后向一體化；對(duì)貨源渠道缺乏有效的控制，低利潤(rùn)率成為行業(yè)普遍存在問(wèn)題。供應(yīng)商不僅控制了網(wǎng)店的貨源，還限制了服裝網(wǎng)店的售后服務(wù)質(zhì)量的提升，同時(shí)貨源渠道本身的穩(wěn)定性和持續(xù)性也成為了制約個(gè)體服裝發(fā)展的問(wèn)題。（三）缺乏資金、技術(shù)的支持缺乏資金持續(xù)的支持直接影響了網(wǎng)店的持續(xù)發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，此外，相對(duì)于、服裝營(yíng)銷C2C個(gè)體網(wǎng)店資金力量技術(shù)薄弱，導(dǎo)致了其技術(shù)上的落后。比如如何解決網(wǎng)上試衣的問(wèn)題，如何搜集消費(fèi)者反饋的信息等方面，由于缺乏相關(guān)的技術(shù)支持，致使網(wǎng)店的消費(fèi)者很難獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)。（四）營(yíng)銷中誠(chéng)信問(wèn)題突出

誠(chéng)信問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，但是對(duì)于營(yíng)銷力量薄弱的則表現(xiàn)的

-3-更為突出。由于自有力量的限制，個(gè)體服裝網(wǎng)店首先難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，其次由于缺乏有效的監(jiān)管，導(dǎo)致客服的服務(wù)質(zhì)量往往差強(qiáng)人意，再次在出現(xiàn)營(yíng)銷中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)難以及時(shí)解決等等這些因素，會(huì)給個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷帶來(lái)信用評(píng)級(jí)困難的難題。

三、個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷中存在問(wèn)題的分析（一）外部環(huán)境機(jī)會(huì)：服裝業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)容量激增我國(guó)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，但發(fā)展十分迅猛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布中心發(fā)布的第27次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，到2010年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到億，互聯(lián)網(wǎng)普及率道道

34.3%2010年網(wǎng)上交易規(guī)模接近2500億。據(jù)艾瑞咨詢公司測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)上交易的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到308.7億，同比增長(zhǎng)，另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明中國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝的人數(shù)達(dá)到8000萬(wàn)，服裝已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議的成為了人們上網(wǎng)購(gòu)物的首選商品。此外，根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)還會(huì)持續(xù)進(jìn)一步快速發(fā)展，相比同行業(yè)或者國(guó)外，中國(guó)服裝的網(wǎng)上交易市場(chǎng)還會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。（二）外部環(huán)境威脅：基于波特五力模型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素經(jīng)過(guò)分析，波特五力模型對(duì)于個(gè)體服裝網(wǎng)店賣家來(lái)講同樣適用，而在電子商務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可能更高，網(wǎng)上零售業(yè)不需要店面員工等固定成本，進(jìn)入壁壘很低，因此個(gè)體服裝網(wǎng)店賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且沒(méi)有一家能夠擁有商品定價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。個(gè)體服裝網(wǎng)店賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上依賴于積累的客戶數(shù)量，哪家店能吸引到更多的顧客進(jìn)行瀏覽是決勝的關(guān)鍵，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)店主來(lái)說(shuō)，由于不受地理等環(huán)境的限制，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。眾多賣家競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒(méi)有一家具有壟斷優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)小賣家完全不具備定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者只需通過(guò)搜索，就可以按多種方式對(duì)同一商品進(jìn)行價(jià)格排序從而搜索出最低價(jià)并據(jù)此與賣家議價(jià)，在這種情況下，賣家不得不妥協(xié)并以全行業(yè)最低價(jià)進(jìn)行銷售，從而大大壓縮了利潤(rùn)空間。另外，就供應(yīng)商的議價(jià)能力來(lái)說(shuō)，目前個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的供貨渠道主要有三種:型工廠、供貨商以及阿里巴巴等網(wǎng)站，大型網(wǎng)店的賣家通常不愁貨源，供應(yīng)商通常會(huì)主動(dòng)提供貨源，

-4-中小賣家則采取多渠道的購(gòu)貨方式，由于其資金、購(gòu)貨量都較小，大型的供應(yīng)商基本不會(huì)給予較低的折扣，中小賣家通常靠自己對(duì)于流行的把握進(jìn)行購(gòu)貨，經(jīng)常選擇轉(zhuǎn)換購(gòu)貨商，由于未能與供應(yīng)商制定長(zhǎng)期合作關(guān)系，供應(yīng)商的議價(jià)能力相當(dāng)來(lái)說(shuō)較強(qiáng)。（三）個(gè)體服裝網(wǎng)店的產(chǎn)品策略分析影響個(gè)體服裝網(wǎng)店產(chǎn)品策略的因素主要有以下四個(gè)方面：1、產(chǎn)品同質(zhì)化。它是目前個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中最為嚴(yán)重的問(wèn)題，特別是國(guó)內(nèi)最大個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)站淘寶網(wǎng)推出競(jìng)價(jià)平臺(tái)后，同種商品的價(jià)格高低一目了然，消費(fèi)者無(wú)法判斷商品的細(xì)微差別，只有從價(jià)格上來(lái)比較優(yōu)劣，這使得競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因此，產(chǎn)品的同質(zhì)化一方面使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選擇產(chǎn)品的時(shí)候很難注意到中小店家的產(chǎn)品，另一方面更使得消費(fèi)者在第一次購(gòu)買其網(wǎng)絡(luò)商店的產(chǎn)品后，很容易因?yàn)槲⑿〉膬r(jià)格差別轉(zhuǎn)而選擇其他店家的產(chǎn)品。較難形成偏好度與忠誠(chéng)度。2、產(chǎn)品易得性。菲利普.科勒的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為一般情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又想從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足，對(duì)于那些網(wǎng)站的鏈接方式少僅靠消費(fèi)者主動(dòng)去搜索到的網(wǎng)店，往往被搜索到的幾率很小，或者處在搜索排名末位難以被注意到，這無(wú)疑是網(wǎng)店店主的另一個(gè)挑戰(zhàn)。3、產(chǎn)品生命周期。任何產(chǎn)品或服務(wù)都不可避免會(huì)被其他更具替代性的商品所顛覆，這一趨勢(shì)一旦發(fā)生則不可逆轉(zhuǎn)，如果網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的是處在產(chǎn)品生命周期末期的產(chǎn)品，新產(chǎn)品的出現(xiàn)將會(huì)直接影響到網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。4、貨源。目前個(gè)體服裝網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)者的供貨渠道主要有以下幾種:型工廠、供貨商，代理，廠家直銷，一手批發(fā)二級(jí)銷售，代購(gòu)以及阿里巴巴等網(wǎng)站，C2C賣家通常靠自己對(duì)于流行的把握進(jìn)行購(gòu)貨，經(jīng)常選擇轉(zhuǎn)換供貨商，由于未能與供應(yīng)商制定長(zhǎng)期合作關(guān)系，供應(yīng)商的議價(jià)能力相當(dāng)來(lái)說(shuō)較強(qiáng)，無(wú)形中增加了貨源選擇所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。四）個(gè)體服裝網(wǎng)店的渠道策略分、平臺(tái)選擇。C2C賣家在建立電子商務(wù)銷售平臺(tái)通常有兩種選擇，一是自建網(wǎng)頁(yè)，二是借助專業(yè)的C2C網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)。前者受到技術(shù)條件和網(wǎng)站維護(hù)成本的限制，而

-5-后者則受到了受到關(guān)于C2C網(wǎng)站的制約（如評(píng)級(jí)制度兩者由于用的方式不同都有著各自的優(yōu)缺點(diǎn)。從資金技術(shù)需求角度來(lái)講：自建網(wǎng)頁(yè)資金和技術(shù)要求比較高，掛靠的形式進(jìn)入門檻低，資金技術(shù)要求比較少；從發(fā)展前景來(lái)看：自建網(wǎng)頁(yè)更容易去建立品牌知名度，掛靠網(wǎng)站則有著明顯的限制。2、后向一體化的選擇。后向一體化要建立在個(gè)體服裝網(wǎng)店強(qiáng)大的控制力上，一般而言，作為C2C營(yíng)銷，對(duì)于渠道上游的控制力度都比較薄弱，正是由于這個(gè)原因很容易導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。所以加大對(duì)供貨商生產(chǎn)上的控制，加大進(jìn)貨的審查制度是極為必要的。（五）個(gè)體服裝網(wǎng)店的成本控制策略分析個(gè)人服裝網(wǎng)店由于資金和規(guī)模因素的限制對(duì)成本控制的要求很高。成本直接營(yíng)銷定價(jià)，價(jià)位偏高，個(gè)人網(wǎng)店對(duì)顧客便不具有價(jià)格吸引力。而低價(jià)和便利是顧客選擇網(wǎng)上購(gòu)物的最直接的動(dòng)力。事實(shí)上，個(gè)人網(wǎng)店的可控成本主要包括產(chǎn)品本身的成本，物流的成本以及維護(hù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的成本。受零售業(yè)微利趨勢(shì)的影響，產(chǎn)品的利潤(rùn)率逐年下降；而網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)用在隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的延長(zhǎng)而遞減，因而，物流成本便成為成本控制的最主要方面。

另一方面，當(dāng)顧客在個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)店中搜索到需要購(gòu)買商品的信息，并通過(guò)Internet進(jìn)行交互式的信息反饋，確定商品規(guī)格、性能、交貨時(shí)間時(shí)，只實(shí)現(xiàn)了信息流和商流，而交易的最終成功要依賴于物流。電子商務(wù)的物流最終立足于送貨方式多樣化、是否有上網(wǎng)查詢路徑功能、商品送達(dá)及時(shí)性、商品寄送費(fèi)用四個(gè)方面，許多個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)站不直接負(fù)責(zé)物流配送，網(wǎng)上購(gòu)物的物流配送方面存在著不能滿足消費(fèi)者質(zhì)量、成本較高的問(wèn)題，這些問(wèn)題容易導(dǎo)致買賣糾紛，有的消費(fèi)者在購(gòu)買商品之后，因?yàn)榭爝f公司的失誤而將責(zé)任全部推給網(wǎng)店賣家，并強(qiáng)行要求賣家退貨等情況時(shí)有發(fā)生，此時(shí)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者必須承擔(dān)往返快遞費(fèi)用，使得網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者遭受一定的經(jīng)濟(jì)損失。另外，消費(fèi)者在購(gòu)后評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)也有時(shí)因?yàn)槲锪鞴镜膯?wèn)題而給出差評(píng)從而誤導(dǎo)潛在消費(fèi)者。因而，物流供應(yīng)商的選擇對(duì)C2C網(wǎng)站的服務(wù)至關(guān)重要。

-6-（六）個(gè)體服裝網(wǎng)店消費(fèi)者策略分析個(gè)服裝網(wǎng)店的消費(fèi)者策略受到多方面因素的影響（如表

具體而言包括以下三點(diǎn)：1、客戶的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)往往會(huì)影響顧客保持對(duì)于某一種商品或試用某一特定服務(wù)的感覺(jué)、承諾和偏好，是直接引導(dǎo)再購(gòu)行為的要素。事實(shí)上，研究表明，電子商務(wù)忠誠(chéng)度e-loyalty)傳忠(loyalty)線上是離狀態(tài)都是相同的，都是顧客愿意與賣方再次交易的一種承諾。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電子商務(wù)中，培育顧客忠誠(chéng)更必須做到保證質(zhì)量、發(fā)貨及時(shí)、宣傳得當(dāng)、配送便利、保護(hù)隱私等五個(gè)基本點(diǎn)。因此，可以發(fā)現(xiàn)，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客忠誠(chéng)依舊以其原有內(nèi)涵存在并且影響著網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)。2、易糾紛。客戶的無(wú)理由退貨與交易糾紛個(gè)體服裝網(wǎng)店交易糾紛可以由拍賣雙方的不愉快交易行為引起，只要顧客對(duì)交易不滿意，就可能發(fā)生交易糾紛。而這些糾紛通常很難界定孰是孰非。3、新客戶開發(fā)。新顧客開發(fā)是銷售過(guò)程的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，如今顧客的流動(dòng)性越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的老顧客關(guān)系維護(hù)更是復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變等等，使大多數(shù)網(wǎng)店都不可能保持住所有的老顧客。老顧客的流失是必然的，這就要求有大量的新顧客補(bǔ)充到顧客隊(duì)伍中來(lái)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店往往需要?jiǎng)?chuàng)意、圖片展出以及在各大論壇發(fā)帖鏈接等非常規(guī)方式來(lái)吸引網(wǎng)友注意并帶來(lái)網(wǎng)店人氣，推廣過(guò)程通常要付出大量的努力而且很難收到期望的效果。

-7-表1.C2C網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量度量指標(biāo)有形性網(wǎng)頁(yè)布局合理易于操作網(wǎng)頁(yè)裝飾美觀舒適，令人愉悅網(wǎng)頁(yè)的鏈接和頁(yè)面運(yùn)轉(zhuǎn)良好客戶服務(wù)友好、親切網(wǎng)頁(yè)等級(jí)較高靠性評(píng)較多商家有明文條款承諾將在一個(gè)合適的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨收到的貨物與賣家敘述無(wú)異行性收到的商品包轉(zhuǎn)沒(méi)有破損品在店家承諾的時(shí)間內(nèi)送達(dá)這個(gè)網(wǎng)頁(yè)可一直用于交易，沒(méi)有關(guān)閉的時(shí)候響應(yīng)性消費(fèi)者的問(wèn)題能夠得到及時(shí)的答復(fù)客服人員很愿意為消費(fèi)者解決問(wèn)題且態(tài)度良好

消費(fèi)者在網(wǎng)店消費(fèi)后感到滿意滿意度消費(fèi)者在選擇商品、與店家溝通的過(guò)程中不會(huì)感到失望消費(fèi)者很喜歡這家網(wǎng)店消費(fèi)者會(huì)對(duì)其他人說(shuō)一些關(guān)于這個(gè)網(wǎng)店正面的信息忠誠(chéng)度當(dāng)別人征詢消費(fèi)者意見(jiàn)的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)推薦這家網(wǎng)店在接下來(lái)的時(shí)間里消費(fèi)者會(huì)在同一家網(wǎng)店完成多次交易

四、個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷中現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案及對(duì)策個(gè)體服裝網(wǎng)店中存在的問(wèn)題是內(nèi)外部原因共同作用的結(jié)果，在通過(guò)以上

總而言之，

針對(duì)個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷策略中存在問(wèn)題的分析的基礎(chǔ)上，提出以下對(duì)策：（一）貨源渠道：重視品牌建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量，采用差異化營(yíng)銷策略

服裝品牌是指企業(yè)通過(guò)行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映，其觀點(diǎn)的核心在于其出發(fā)點(diǎn)都是要重視品牌質(zhì)量的建設(shè)。所以個(gè)體服裝網(wǎng)店要重視品牌建設(shè)，品牌建設(shè)個(gè)人網(wǎng)店要做到三點(diǎn)：一要保障服裝產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)自己的貨源渠道；二要注重貼心的服務(wù)，無(wú)論是線上

-8-和線下，網(wǎng)店要主動(dòng)的和消費(fèi)者溝通，及時(shí)了解他們的購(gòu)買顧慮，慢慢培養(yǎng)顧客滿意度，提高顧客回訪率；三要形成個(gè)體服裝網(wǎng)店文化，據(jù)網(wǎng)店的風(fēng)格及潮流趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)文化交流底蘊(yùn)，給個(gè)體服裝網(wǎng)店定位一種形象。（二）進(jìn)行線上線下的分銷渠道整合，建立立體的零售體系

1、運(yùn)用實(shí)體店推廣策略。渠道整合是未來(lái)服裝營(yíng)銷的趨勢(shì)，個(gè)體服裝店運(yùn)用實(shí)體店推廣，是指運(yùn)用自己的實(shí)體店優(yōu)勢(shì)，在顧客到實(shí)體店購(gòu)買時(shí)，宣傳個(gè)體服裝網(wǎng)店。針對(duì)其推廣措施，我們可以設(shè)立會(huì)員制，建立網(wǎng)上購(gòu)物積分機(jī)制，在顧客購(gòu)買服裝后可以發(fā)放會(huì)員卡，提供個(gè)體服裝網(wǎng)店網(wǎng)址。通過(guò)此制度，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上查看新產(chǎn)品及促銷信息，客戶可以在網(wǎng)上直接購(gòu)買，以節(jié)省時(shí)間。初次意外還可以提供網(wǎng)上抽獎(jiǎng)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)。、通過(guò)宣傳供應(yīng)商的信譽(yù)度，提高個(gè)體服裝網(wǎng)店可信度。針對(duì)個(gè)體服裝網(wǎng)店的信譽(yù)度培養(yǎng)，我們可以通過(guò)借助合作的供應(yīng)商品牌來(lái)提升網(wǎng)店形象，當(dāng)然這也是建立在其與供應(yīng)商，及各貨源渠道穩(wěn)定的合作雙贏關(guān)系下，穩(wěn)定的合作可以使網(wǎng)店進(jìn)貨具有優(yōu)惠優(yōu)勢(shì)，也使網(wǎng)店的宣傳及促銷得到支持，得到消費(fèi)者的信任。（三）重視物流服務(wù)供應(yīng)商選擇物流企業(yè)的選擇。物流體系的選擇也有兩個(gè)方面，一是自建物流體系，二是外包自建體系。正如同銷售平臺(tái)的選擇一樣，它們也是有著各個(gè)的優(yōu)缺點(diǎn)。自建物流體系需要的資金技術(shù)和管理實(shí)力是毋庸置疑的，但是卻可以帶來(lái)送貨及時(shí)、服務(wù)到位的質(zhì)量需求，可以更大限度滿足客戶的需求。外包物流可以盡量的節(jié)省成本，但是可能會(huì)產(chǎn)生服務(wù)的質(zhì)量問(wèn)題。不過(guò)作為實(shí)力較為薄弱的C2C服裝營(yíng)銷，一般采用外包物流還是比較合理。

除快捷外，物流還關(guān)系到送達(dá)產(chǎn)品的質(zhì)量以及退換貨問(wèn)題。目前，個(gè)體網(wǎng)店的物流一般分為兩種形式，一種是由快遞公司送達(dá)貨物，另一種則是由網(wǎng)站或公司自己的物流人員負(fù)責(zé)送貨。顯然，第二種物流方式更有保證，首先是保證了貨品的安全性和完好無(wú)損。很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者反映，有過(guò)產(chǎn)品被掉包或摔壞等經(jīng)歷，遇到這樣的情況，由于無(wú)法認(rèn)定買賣雙方的責(zé)任，只能不了了之。這樣品牌在消費(fèi)者心中留下不好的印象，影響二次銷售。其次，這種物流方式還提供了更多的結(jié)算方式，如貨到付款，讓消費(fèi)者能夠更

-9-加安心地購(gòu)物最后，由網(wǎng)站自身的物流人員送貨還可以解決退換貨問(wèn)題。網(wǎng)購(gòu)最大的缺陷就是圖片有色差、摸不著面料，消費(fèi)者無(wú)法完全把握產(chǎn)品的真實(shí)信息，因此消費(fèi)者在拿到商品后不滿意在所難免。作為個(gè)人賣家可以不承諾退換貨，但是品牌卻不能如此，如果通過(guò)物流能夠很好地解決退換貨問(wèn)題，一定會(huì)提升消費(fèi)者的滿意度。（四）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，提供個(gè)性化定制化的服務(wù)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以及時(shí)為客戶更新定制的服裝網(wǎng)店的商品信息。個(gè)體服裝網(wǎng)店的服務(wù)包括了客戶購(gòu)買前的產(chǎn)品信息溝通、物流售后服務(wù)相關(guān)提醒及投訴處理等。針對(duì)產(chǎn)品信息溝通，個(gè)體服裝網(wǎng)店要耐心的解答消費(fèi)者內(nèi)心的困惑，及相關(guān)信息介紹。而對(duì)于售后服務(wù)相關(guān)提醒，即個(gè)體服裝網(wǎng)店要及時(shí)的通知消費(fèi)者發(fā)貨時(shí)間，提醒消費(fèi)者及時(shí)的收貨，確認(rèn)收貨。投訴的處理主要是指產(chǎn)品的退貨，個(gè)體服裝網(wǎng)店要采用積極的態(tài)度去面對(duì)退貨消費(fèi)者，快捷的處理相關(guān)的產(chǎn)品問(wèn)題，報(bào)銷產(chǎn)品退貨過(guò)程中的所有額外費(fèi)用。如內(nèi)容型網(wǎng)站、社區(qū)型網(wǎng)站、電子商務(wù)型網(wǎng)站?，F(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要整合各項(xiàng)網(wǎng)站資源，進(jìn)行雙向的溝通。比如可以通過(guò)各種微博網(wǎng)站每天定時(shí)的發(fā)布新品信息及促銷信息，或者就購(gòu)買行為發(fā)布自己的看法及態(tài)度，及就流行服飾和品牌服裝發(fā)表看法，然后和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流、通過(guò)博客發(fā)布先關(guān)文章及信息、社區(qū)網(wǎng)站張貼專題等等。（五）開發(fā)多元化的盈利模式目前國(guó)內(nèi)個(gè)體服裝網(wǎng)店的盈利模式主要包括以下幾種：1頁(yè)黃金鋪位”薦費(fèi)。根據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析，除了目的性較強(qiáng)的上網(wǎng)者外，有％的上網(wǎng)者只是觀看一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)。所以網(wǎng)站首頁(yè)的廣告鋪位和展位都具有很深的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于服裝網(wǎng)站首頁(yè)的“金鋪位”，網(wǎng)站可以定價(jià)銷售也可以進(jìn)行拍賣，購(gòu)買者或者中標(biāo)者可以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)在鋪位上展示自己的商品。2、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名?；贑2C電子商務(wù)網(wǎng)站上品種繁多、款式紛雜的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)站的不斷發(fā)展，搜索引擎的作用逐步凸顯出來(lái)。而類似百度搜索的盈利模式，C2C服裝平臺(tái)也可以通過(guò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的模式進(jìn)行盈利。3、廣告收入C2C網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)中的地位就像大型超市在生活中的地位，它是網(wǎng)民

-10-經(jīng)常光顧的地方，擁有超強(qiáng)的人氣、頻繁的點(diǎn)擊率和數(shù)量龐大的會(huì)員。其中蘊(yùn)藏的商機(jī)是所有企業(yè)都不想錯(cuò)過(guò)的。由此為網(wǎng)站帶來(lái)的廣告收入也應(yīng)該是網(wǎng)站利潤(rùn)的一大來(lái)源。、信用認(rèn)證。目前我國(guó)C2C電子商務(wù)平臺(tái)都提供信用認(rèn)證系統(tǒng)，但是并沒(méi)有企業(yè)通過(guò)這種模式收費(fèi)。主要是由于個(gè)體服裝網(wǎng)店的買賣雙方小額交易的特點(diǎn)，很少有用戶愿意通過(guò)付會(huì)員費(fèi)的方式獲得信用認(rèn)證，因此，這一模式仍然依賴于C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，以及用戶在此過(guò)程中的不斷壯大和交易需求的擴(kuò)大。（六）規(guī)?；?jīng)營(yíng)是個(gè)人網(wǎng)店發(fā)展的必由之路規(guī)模化經(jīng)營(yíng)最大的好處在于可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，采用規(guī)模化經(jīng)營(yíng)一是可以減少產(chǎn)品的邊際成本，二是可以共用物流系統(tǒng)，三是可以實(shí)現(xiàn)資金技術(shù)的突破解決單獨(dú)作戰(zhàn)的問(wèn)題。個(gè)體服裝網(wǎng)店?duì)I銷發(fā)展受到其資金和規(guī)模的限制在持續(xù)的盈利之后便很難實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，大量的事實(shí)表明只有實(shí)現(xiàn)向B2C企業(yè)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變，實(shí)行規(guī)?；U(kuò)大化的經(jīng)營(yíng)才能幫助C2C網(wǎng)店建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、結(jié)語(yǔ)總而言之，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段日趨豐富的今天，