智能礦山通信系統(tǒng)全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

智能礦山通信系統(tǒng)全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。煤礦智能化行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢目前，全球工業(yè)正面臨第四次工業(yè)變革。從工業(yè)發(fā)展的歷程來看，工業(yè)1．0是蒸汽機時代，工業(yè)2．0是電氣化時代，工業(yè)3．0是信息化時代，而工業(yè)4．0則是利用信息化技術促進產業(yè)變革的時代，也就是智能化時代。工業(yè)4．0是以智能制造為主的第四次工業(yè)革命，將傳統(tǒng)制造技術與物聯(lián)網、人工智能、大數(shù)據等新一代信息技術結合，實現(xiàn)自動化與信息化的高度融合，形成智能化的生產制造，這是我國從制造業(yè)大國邁向制造業(yè)強國的完美契機。煤炭工業(yè)作為我國傳統(tǒng)支柱型工業(yè)，目前亦面臨著與物聯(lián)網等新一代信息技術相結合的智能化變革趨勢。煤礦生產作為整個煤炭工業(yè)的核心所在，運用物聯(lián)網、人工智能、大數(shù)據等新一代信息技術對其進行智能化建設，是適應現(xiàn)代工業(yè)技術革命發(fā)展趨勢、保障國家能源安全、實現(xiàn)煤炭工業(yè)高質量發(fā)展的本質支撐。煤礦智能化建設的最終目標是智慧礦山，智慧礦山是對生產、技術和后勤保障等進行主動感知、實時互聯(lián)、自動分析、快速處理的無人礦山，智慧礦山建設能夠使得煤礦生產極大地提升效率、優(yōu)化管理、保障安全及降低成本。目前，我國煤礦智能化建設尚處初級階段，僅有少量煤礦實現(xiàn)了局部生產環(huán)節(jié)的智能分析及決策控制，距智慧礦山建設目標甚遠，仍存在著大量的升級改造存量需求，因此作為深耕智能礦山領域多年的行業(yè)領先企業(yè)之一，發(fā)展擁有著較為廣闊的市場前景。智能礦山行業(yè)產業(yè)鏈分析智能礦山產業(yè)鏈上游原材料、零部件及服務包括電子元器件、集成模塊、外協(xié)加工等；中游產品為各類智能礦山信息系統(tǒng)；下游應用領域是煤炭行業(yè)，具體客戶有煤礦生產企業(yè)以及煤礦裝備制造商。項目處于智能礦山產業(yè)鏈中游，主要從事智能礦山相關信息系統(tǒng)的開發(fā)、生產與銷售，主要產品為專業(yè)運用于各類煤礦生產作業(yè)場景的智能礦山信息系統(tǒng)，如礦用無線通信系統(tǒng)、人員精確定位系統(tǒng)、礦用煤流智能集控系統(tǒng)等。鑒于礦山生產應用環(huán)境復雜、定制化程度高、資質要求嚴格等特點，進入所處細分行業(yè)需要較為豐富的生產技術積淀以及較為優(yōu)異的產品研發(fā)能力、生產協(xié)調能力，因此產業(yè)鏈上游及下游企業(yè)進入產業(yè)鏈中游成為智能礦山信息系統(tǒng)供應商的壁壘較高。智能礦山行業(yè)需求受下游煤炭行業(yè)影響較大，下游行業(yè)的整體發(fā)展狀況直接決定了本行業(yè)的需求。雖然煤炭行業(yè)整體發(fā)展受宏觀經濟影響而呈現(xiàn)出一定的周期性，但智能礦山信息系統(tǒng)主要是為了實現(xiàn)煤礦生產的安全提升、減員增效以及節(jié)能降耗目標的必要性投入，其行業(yè)發(fā)展情況主要受國家產業(yè)政策、企業(yè)重視程度以及我國煤礦數(shù)量、規(guī)模影響，而由于目前我國煤礦升級改造存量需求巨大，因此智能礦山行業(yè)具有較為廣闊的發(fā)展前景。智能礦山行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）煤礦智能化建設尚處初級階段，行業(yè)標準問題亟待解決由于我國目前尚處煤礦智能化建設的初級階段，仍未形成較為完善的統(tǒng)一行業(yè)標準，這使得各廠商所生產的產品標準化程度較低，無法與其他廠商的軟件、設備、系統(tǒng)實現(xiàn)高效兼容，這對我國煤礦智能化的持續(xù)高速推進造成了一定影響，因此對設備的接口標準、通訊協(xié)議、管理協(xié)議進行標準化將是現(xiàn)階段我國智能礦山深入推進的一大挑戰(zhàn)。（二）行業(yè)涉及多領域技術綜合運用，專業(yè)化復合型人才供不應求智能礦山行業(yè)的研發(fā)、生產所需技術含量較高，同時涉及工業(yè)控制、網絡通信等多領域技術的綜合應用，并且因煤礦工作環(huán)境復雜多樣，相應產品存在定制化特征，因此智能礦山信息系統(tǒng)供應商不僅需要掌握相關技術，還要求對產品的復雜應用環(huán)境及多樣應用場景擁有深刻理解，進而對技術人員的要求較高。然而由于智能礦山的核心技術工業(yè)物聯(lián)網技術等在我國起步較晚，專業(yè)化復合型人才較為缺乏，這對行業(yè)加速發(fā)展產生了一定的不利影響。（三）技術迭代日新月異，需要持續(xù)性的高位研發(fā)投入智能礦山涉及到工業(yè)物聯(lián)網、大數(shù)據、人工智能等新一代信息技術，這些技術具有發(fā)展迅猛、迭代快速的特點，革新后的技術往往具有更強的適用性，能夠賦予新產品更好的性能以及更多的功能，這可以為新進入者創(chuàng)造突破行業(yè)壁壘的渠道。因此，業(yè)內廠商需要持續(xù)保持高位的研發(fā)投入，緊跟市場動態(tài)及行業(yè)政策導向，積極運用前沿技術，持續(xù)進行產業(yè)技術更迭、產品設計升級，以保持市場地位。較高的研發(fā)投入雖然可以為提供技術競爭優(yōu)勢，但當行業(yè)內出現(xiàn)多個熱點技術發(fā)展方向時，高昂的研發(fā)投入會限制企業(yè)選擇定位，進而影響企業(yè)的發(fā)展。綜上，不斷高速迭代更新的技術對企業(yè)的戰(zhàn)略能力提出了更高的要求。智能礦山行業(yè)面臨的機遇（一）煤炭行業(yè)供給側改革初具成效，煤礦大型化、智能化發(fā)展持續(xù)加速智能礦山系統(tǒng)的具體客戶有煤礦生產企業(yè)以及煤礦裝備制造商，因此智能礦山行業(yè)與煤炭行業(yè)的發(fā)展息息相關。近年來，我國煤炭供給側結構性改革成果顯著，落后產能逐步淘汰，產業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化，煤礦平均單產已由2015年的34萬噸/年提升至2020年的83萬噸/年，年復合增長率達19．54%。行業(yè)整合、集聚的持續(xù)推進，為我國煤礦大型化發(fā)展奠定了堅實基礎，經營效益相應產生集中化趨勢，這使得大型煤礦對于智能化建設擁有了更強的投資能力。另外，大型煤礦往往風險容忍度更低，因而對生產安全有著更高的重視程度，進而擁有更高的投資意愿。以上兩方面因素對我國煤礦智能化建設產生了良性的疊加驅動，助力我國煤礦智能化建設不斷提速。（二）政策保障疊加技術賦能，持續(xù)助力智能礦山行業(yè)蓬勃發(fā)展作為我國目前及未來較長時期內能源安全的基石，煤炭行業(yè)的智能化建設直接關系我國國民經濟和社會生產智能化的進程。近年來，《煤炭工業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》《煤礦安全生產十三五規(guī)劃》《關于加快煤礦智能化發(fā)展的指導意見》等一系列政策相繼發(fā)布，成為指導我國煤礦智能化建設、煤炭工業(yè)高質量發(fā)展的方向性文件，這為智能礦山行業(yè)提供了充分的人員、財政、技術支持，政策的實施將進一步提升國家對煤礦智能化建設領域的資源投入以及政策支持，拉動領域內對相關產品及服務需求的不斷增長。在社會資源以及關注度的持續(xù)傾斜下，國內開展的煤礦智能化科技創(chuàng)新工作取得了不俗的成績，為我國煤礦智能化建設提供了強有力的技術支撐。以中國礦業(yè)大學、國家能源集團等為代表的高校、企業(yè)和科研院所，在煤礦裝備的智能化控制、自動化識別、無人化操作及物聯(lián)網、大數(shù)據、云計算的集成應用等方面取得了不俗的成績，為推動建立集約、安全、高效、綠色的現(xiàn)代煤炭工業(yè)體系做出了卓越的貢獻。未來隨著工業(yè)物聯(lián)網、人工智能、大數(shù)據等新一代信息技術的不斷發(fā)展，以及相關技術與煤礦生產融合程度的不斷深化，將進一步提升我國煤礦智能化的建設速度。（三）下游應用領域加速發(fā)展，市場前景廣闊可期得益于政策基礎以及技術創(chuàng)新的雙重保障，我國煤礦智能化建設目前正加速進行，并已取得階段性成果。根據國家礦山安監(jiān)局公布數(shù)據，截至2020年底，全國煤礦已建成494個智能化程度不同的采煤工作面，可以實現(xiàn)少人化開采，而在2015年底，我國僅有3處智能化采煤工作面。雖然對于全國目前約4，700處煤礦存量以及智慧煤礦智能開采、無人開采的要求而言尚處于起步階段，但我國煤礦智能化建設已經取得一定成果，且呈現(xiàn)出加速發(fā)展的趨勢。根據安永發(fā)布的《智慧賦能煤炭產業(yè)新萬億市場》，已有生產型礦井單礦智能化改造升級費用約在1．49億元人民幣至2．63億元人民幣之間，新建型礦井單礦改造費用約在1．95億元人民幣至3．85億元人民幣之間，結合全國數(shù)千座煤礦的存量，我國煤礦智能化建設將創(chuàng)造萬億級的廣闊智能礦山領域市場。（四）人口紅利逐漸消失，機器換人需求日益提升隨著我國老齡化進程加快，人口紅利逐漸消失，提升生產效率、降低生產成本成為了企業(yè)由制造向智造轉型的關鍵；另外智造升級在提升企業(yè)效率的同時，同樣能夠提升生產安全性與穩(wěn)定性。以上對于煤礦生產企業(yè)來說亦是如此，在勞動力成本持續(xù)上升及安全生產要求不斷提升的背景下，機器換人的自動化、智能化改造成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。更重要的是，煤礦生產具有生產環(huán)節(jié)多、生產環(huán)境惡劣等特點，因此對生產少人化、無人化有著更為強烈的訴求，這為智能礦山行業(yè)的發(fā)展提供了不斷成長的現(xiàn)實需求。智能礦山市場空間估算根據安永發(fā)布的《智慧賦能煤炭產業(yè)新萬億市場》，已有生產型礦井單礦智能化改造升級費用約在1．49億元人民幣至2．63億元人民幣之間，新建型礦井單礦改造費用約在1．95億元人民幣至3．85億元人民幣之間，結合全國數(shù)千座煤礦的存量，我國煤礦智能化建設將創(chuàng)造萬億級的廣闊智能礦山領域市場。另外，隨著智能礦山信息系統(tǒng)產品及技術在煤炭行業(yè)的成熟應用，將創(chuàng)造向油氣開采等能源化工行業(yè)的拓展可能性，屆時其市場空間將會迎來新的增長驅動。智能礦山下游行業(yè)發(fā)展狀況及其對本行業(yè)的影響智能礦山系統(tǒng)產品的具體客戶有煤礦生產企業(yè)以及煤礦裝備制造商，但最終下游均為煤礦生產，因此智能礦山行業(yè)與煤炭行業(yè)的發(fā)展息息相關。我國是全球最大的煤炭生產國與消費國，2019年我國煤炭產量為3，698．00百萬噸，同比上升4．00%；消費量為4，176．54百萬噸，同比上升5．09%，較之煤炭行業(yè)去產能、調結構初期已呈現(xiàn)一定的回暖態(tài)勢。根據中國煤炭工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《煤炭工業(yè)十四五高質量發(fā)展指導意見（征求意見稿）》，到十四五末即2025年，我國煤炭產量將控制在41億噸左右，相較2019年38．5億噸的產量而言仍有一定的增長空間。受宏觀經濟增速下降以及國內煤炭行業(yè)自身轉型升級的影響，煤炭行業(yè)發(fā)展于2015年跌入低點，根據Wind資訊數(shù)據，2015年我國煤炭開采和洗選業(yè)利潤總額為440．80億元，僅為2011年利潤總額的一成左右，但隨著我國煤炭行業(yè)供給側改革初見成效，行業(yè)效益有所回暖，2019年回升到了2，830．30億元水平。雖然煤炭行業(yè)受宏觀經濟等因素的影響會呈現(xiàn)出一定的周期性波動，但由于我國經濟增長的長期趨勢未發(fā)生根本逆轉以及煤炭在我國能源戰(zhàn)略中占有基礎支柱性地位，煤炭行業(yè)的整體發(fā)展趨勢未發(fā)生改變，隨著供給側改革的不斷深入，煤炭行業(yè)去產能步伐加快，產能過剩的狀況有所改善，行業(yè)效益亦有所回升。并且，我國既有煤炭工業(yè)設施龐大，存量設備更新需求的存在為智能礦山行業(yè)提供了巨大的市場增長空間。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門