影響石油鉆采專用設備制造行業(yè)發(fā)展的不利因素分析

影響石油鉆采專用設備制造行業(yè)發(fā)展的不利因素分析擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國家產(chǎn)業(yè)政策支持隨著我國社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，石油及天然氣的需求量不斷擴大。根據(jù)中石油和化學工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)，2020年我國原油對外依存度達到73.5%。目前我國油氣對外依存度不斷上升，而新增探明油氣地質(zhì)儲量降至近10年來最低點，在保障石油天然氣供給的前提下，構(gòu)建全面開放條件下的油氣安全保障體系，成為目前的政策重心。油氣田設備及技術(shù)服務行業(yè)是我國重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國家采取積極的鼓勵政策。而國家大力扶持、鼓勵石油天然氣勘探開發(fā)與相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也將為石油鉆采專用設備制造行業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展提供基本保障和有利條件。2、石油需求量持續(xù)增加帶來巨大的市場需求伴隨著我國經(jīng)濟長期以來的持續(xù)增長和汽車保有量的快速增加，對石油的需求量持續(xù)高速增長。2020年，我國原油表觀消費量達到了7.36億噸，原油對外依存度達到73.5%，而過高的原油對外依存度導致國家能源安全與我國石油供需不平衡的問題凸顯，促使國內(nèi)油氣開采公司持續(xù)增加產(chǎn)量。石油需求量的快速增長帶來了對石油鉆采專用設備的巨大市場需求。石油需求量的增加以及提高我國石油自給率的需求將導致供給側(cè)持續(xù)走強，將促進老油田的二次開發(fā)以及新增油井的勘探開發(fā)。對于抽油桿、抽油泵等采油環(huán)節(jié)的損耗品來說，由于下游行業(yè)周期傳導的滯后效應，短期內(nèi)市場需求量將略有上升，從中長期來看，整個市場將隨著老油田二次開發(fā)的完工與新增油井的建成實現(xiàn)市場容量擴大。3、地質(zhì)條件日趨復雜增加石油鉆采設備的單位消耗地質(zhì)條件的復雜程度決定了石油鉆采設備的單位消耗量，地質(zhì)條件越復雜，石油鉆采設備的磨損速度和更新速度越快。油氣資源勘探開采正朝著地質(zhì)條件更復雜的超深井、極地鉆井、沙漠鉆井、深海鉆井推進，推動高技術(shù)石油鉆采設備的需求增長，有利于擴大市場規(guī)模，促進行業(yè)發(fā)展。對于抽油桿、抽油泵來說，由于其在采油環(huán)節(jié)需要持續(xù)運作，復雜的地質(zhì)條件將對其產(chǎn)生持續(xù)性的腐蝕和磨損，短期內(nèi)將加快這類產(chǎn)品的更換速度，從而增加市場需求，長期來看將加速整個細分行業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。4、技術(shù)實力不斷提升我國石油鉆采設備行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)具有較強的創(chuàng)新能力，經(jīng)過多年的發(fā)展，在技術(shù)研發(fā)方面的投入不斷增加，生產(chǎn)技術(shù)水平迅速提高，加之上游材料、機械領(lǐng)域的技術(shù)水平的提高，我國石油鉆采設備行業(yè)在產(chǎn)品的工藝流程、加工精度、技術(shù)指標等方面的水平得以不斷地提升，與國外石油鉆采專用設備行業(yè)的差距逐漸縮小。5、行業(yè)國際競爭力不斷增強石油鉆采專用設備多數(shù)屬于機械制造產(chǎn)品，直接成本中人力成本占有較大比重。國內(nèi)豐富的勞動力資源和相對較低的勞動力價格使得行業(yè)生產(chǎn)成本比國外具有明顯優(yōu)勢。另一方面，我國石油鉆采專用設備的技術(shù)實力不斷提升，除了少數(shù)高端專用設備，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)能夠自主研發(fā)、制造國際先進水平的高質(zhì)量產(chǎn)品。同時，國內(nèi)該行業(yè)具有很強的配套生產(chǎn)能力，具備完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群和配套優(yōu)勢明顯。因此，國內(nèi)生產(chǎn)的石油鉆采專用設備與國外產(chǎn)品相比具有顯著的性價比優(yōu)勢，具備很強的國際競爭力。目前，我國的石油鉆采專用設備已遠銷美洲、歐洲、海灣地區(qū)、俄羅斯、非洲、中東、東南亞等世界主要產(chǎn)油區(qū)。6、非常規(guī)油氣資源發(fā)展規(guī)劃為行業(yè)發(fā)展提供新機遇我國的非常規(guī)油氣資源主要包括頁巖氣、煤層氣、天然氣水合物（可燃冰）等，勘探表明我國非常規(guī)天然氣資源儲量豐富，具備大力發(fā)展的條件。加速非常規(guī)油氣的勘探開發(fā)能夠增加產(chǎn)量、延長石油工業(yè)的生命周期，推動低油價引領(lǐng)低成本管理革命，同時也可以為中國油氣提供多路徑供給。中國即將進入非常規(guī)油氣開發(fā)時代，非常規(guī)油氣是主攻方向，頁巖油氣是首選目標，預計2030年產(chǎn)量將超過1.3億噸油當量，非常規(guī)油氣資源將成為中國油氣發(fā)展的重要戰(zhàn)略接替資源。隨著非常規(guī)油氣資源的大力開發(fā)，我國石油鉆采設備行業(yè)將迎來新的發(fā)展機遇。與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)1、與上游行業(yè)的關(guān)系石油鉆采專用設備制造業(yè)的主要上游行業(yè)為鋼鐵行業(yè)。抽油桿、抽油泵產(chǎn)品的原材料主要是特種鋼材、無縫管，如25CrMoA、30CrMoA、35CrMoA等型號圓鋼。一般而言，鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品價格變動直接導致石油鉆采專用設備行業(yè)的生產(chǎn)成本變動。鋼鐵產(chǎn)品價格上升，行業(yè)的生產(chǎn)成本上升，反之亦然。2016年以后，鋼材價格持續(xù)走高，直至2018年才開始出現(xiàn)企穩(wěn)的趨勢，2020年下半年開始，受疫情長尾效應以及寬松貨幣政策等因素影響，鋼材價格快速上漲。受此影響，石油鉆采專用設備制造業(yè)的生產(chǎn)成本近年來基本保持了增長的態(tài)勢。2、與下游行業(yè)的關(guān)系石油鉆采專用設備制造業(yè)下游行業(yè)是石油、天然氣勘探開采行業(yè)。下游行業(yè)的景氣度一定程度上會影響石油鉆采專用設備制造行業(yè)的需求變動，但由于該影響需要通過石油公司調(diào)整投資支出來實現(xiàn)，存在一定滯后性，因此，石油鉆采專用設備行業(yè)的變動將明顯滯后于石油行業(yè)景氣度的變化。抽油桿、抽油泵作為采油環(huán)節(jié)的損耗品，其使用壽命較短，且是采油過程中不可或缺的設備。短期內(nèi)，其市場需求量主要由油井數(shù)量、新增油井以及采油設備損耗更新有關(guān)。當油價下行時，新增油井數(shù)量減少，但由于原有油井在采油過程中的正常設備損耗，石油企業(yè)仍然需要定期對抽油桿、抽油泵等設備進行更換，從而使這類產(chǎn)品的市場需求在短期內(nèi)產(chǎn)生棘輪效應，即下游景氣度僅影響該類產(chǎn)品的新增需求量，而現(xiàn)有市場規(guī)模至少將得以保持。因此短期內(nèi)石油價格對抽油桿、抽油泵的市場需求影響較小。但長期來看，下游景氣度將影響老油井的二次開發(fā)與新增油井數(shù)量，從而對這類損耗品的長期市場規(guī)模產(chǎn)生影響。國內(nèi)市場方面，自2016年以來，國際原油價格開始回升，三大石油公司的投資支出也自2017年開始增加；國際市場方面，由于中國制造的成本優(yōu)勢及日益成熟的技術(shù)水平，我國石油鉆采設備產(chǎn)品的國際市場占有率逐年提高。盡管2020年初的新冠疫情及國際油價暴跌對國內(nèi)外石油公司的資本性支出造成了一定影響，但隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制、新冠疫苗的推廣以及國際油價恢復至正常區(qū)間，相關(guān)影響也在逐漸消退。長期來看，我國石油鉆采專用設備的市場規(guī)模仍處于擴張階段。市場規(guī)模1、國際市場規(guī)模油氣開發(fā)公司資本開支變動對石油鉆采設備制造有較為直接的影響，但是石油鉆采設備制造行業(yè)對油氣開發(fā)公司資本開支的反應也存在一定時滯性。根據(jù)InternationalTradeAdministration發(fā)布的數(shù)據(jù)，全球油氣設備市場經(jīng)過2015-2016年階段性調(diào)整后明顯呈現(xiàn)回暖趨勢。2020年第一季度，受到新冠疫情及國際石油行業(yè)巨頭價格戰(zhàn)的影響，國際油價暴跌至歷史低位，但隨著疫情逐漸得到控制以及價格戰(zhàn)逐漸平息，全球油氣市場逐漸開始回暖，帶動石油鉆采專用設備市場發(fā)展。全球石油鉆采設備市場回暖助力石油設備制造商海外市場增長。受油氣開發(fā)支出的提速和油田工程技術(shù)市場規(guī)模擴張的影響，石油鉆采設備主要企業(yè)銷售收入明顯回暖。歐美是全球主要的石油鉆采設備出口國，有多個超大型鉆采設備制造公司，如國民油井華高等，產(chǎn)品涵蓋石油鉆采的各個環(huán)節(jié)，主要側(cè)重于高端鉆采設備的生產(chǎn)和銷售。以國民油井華高和TechnologyFMC為代表的全球石油鉆采設備公司在2016-2017年度銷售收入增速下滑后，2018年增速呈現(xiàn)明顯復蘇趨勢，但2020年受疫情影響都有一定程度的下滑。全球石油鉆采設備市場的回暖為石油設備制造商海外市場銷售增長提供廣闊市場空間。2、國內(nèi)市場規(guī)模（1）石油鉆采專用設備制造業(yè)受貿(mào)易摩擦及原油對外依存度持續(xù)走高影響，我國能源安全保障工作迫在眉睫。為保證經(jīng)濟社會平穩(wěn)發(fā)展和國家能源安全，我國《石油發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，到2020年我國境內(nèi)原油產(chǎn)量要穩(wěn)定在2億噸左右。國家能源局對中石油、中石化、中海油等大型石油公司提出2019-2025年七年行動計劃的目標要求，預計未來七年間我國原油產(chǎn)量將迎來持續(xù)增長的階段。2020年我國原油產(chǎn)量達到1.95億噸，國內(nèi)原油表觀消費量7.36億噸，原油需求量缺口較大，對外依存度達到了73.5%。鑒于石油行業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展和國家能源安全中的重要地位，相較于國際原油價格波動因素，我國國有大型石油公司的資本開支變動受國內(nèi)政策因素的影響更大。為滿足國家能源安全需求和保障2019-2025年七年行動計劃的順利實施，主要石油公司陸續(xù)出臺各自行動計劃。中石油出臺《2019-2025年國內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》、中海油出臺《關(guān)于中國海油強化國內(nèi)勘探開發(fā)未來“七年行動計劃”》等。2020年中石油實際投入資本開支2,464.93億元，其中勘探開采1,866.20億元，同比下降18.90%；中國石化2020年投入資本開支1,350.55億元，其中勘探開采564.16億元，同比下降8.62%；中海油2020年實際資本支出774.06億元，同比下降1.49%，其中開發(fā)與勘探資本支出分別為630.30億元與143.76億元。2020年三大石油公司勘探開發(fā)資本開支計劃合計3,204.42億元，同比下降13.50%。石油公司勘探開發(fā)支出提升直接影響對油田服務和設備的采購需求，未來石油鉆采專用設備制造業(yè)規(guī)模將迎來快速發(fā)展時期。（2）采油設備行業(yè)石油鉆采過程中，鉆井和采油是兩個主要的環(huán)節(jié)。采油環(huán)節(jié)是將石油、天然氣井下面的原油或天然氣采集到地面上的作業(yè)環(huán)節(jié)，采油設備即該環(huán)節(jié)所使用的專業(yè)化設備。采油設備行業(yè)涵蓋的產(chǎn)品種類廣泛，主要包括抽油機、抽油桿、抽油泵、螺桿泵采油系統(tǒng)及油井套管、油管等，其中抽油機、抽油桿、抽油泵為傳統(tǒng)的采油設備系統(tǒng)（三抽設備系統(tǒng)），螺桿泵采油系統(tǒng)為新型采油系統(tǒng)。石油鉆采專用設備制造行業(yè)概況石油鉆采專用設備制造技術(shù)集成了冶煉技術(shù)、管材生產(chǎn)和加工技術(shù)、機械加工技術(shù)等相關(guān)技術(shù)特點。從國際石油鉆采專用設備行業(yè)的生產(chǎn)情況來看，目前全球具備本土化石油鉆采設備制造能力的國家較少，中東、非洲和拉美地區(qū)的部分主要石油生產(chǎn)國所使用的石油鉆采專用設備基本依賴進口。相比海外石油公司業(yè)務集中的特點，我國大型石油公司均為國有石油公司，體量龐大，已經(jīng)做到石油工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。我國石油鉆采設備行業(yè)也通過不斷創(chuàng)新與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在生產(chǎn)技術(shù)水平、產(chǎn)品設計能力上均有顯著提升，國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)在高端產(chǎn)品的開發(fā)、設計、生產(chǎn)水平與世界先進水平逐漸靠攏。目前國際市場中美國企業(yè)處于先進技術(shù)水平，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)能規(guī)模、品種規(guī)格多樣性和市場占有率等方面一直處于領(lǐng)先地位。在全球的石油裝備市場上，美國、歐洲、中國的生產(chǎn)廠家占據(jù)了全球大部分市場份額，其中北美和歐洲屬于第一梯隊，我國屬于第二梯隊，第三梯隊則包括印度、印尼等其他國家。與第一梯隊相比，我國石油鉆采專用設備制造企業(yè)生產(chǎn)的石油鉆采設備在價格上具有較大的成本優(yōu)勢，高性價比是我國石油鉆采設備供應商在國際市場中的主要競爭力；與第三梯隊相比，我國石油鉆采專用設備制造商所生產(chǎn)的設備具有技術(shù)領(lǐng)先、性能穩(wěn)定的優(yōu)勢，預計在較長的一段時間內(nèi)，與第三梯隊的國家相比，我國的石油鉆采專用設備制造企業(yè)仍將具備很強的競爭力。相對于僅適用于新鉆井應用場景的鉆井設備而言，采油設備因其可用于新、老油井生產(chǎn)，需求基數(shù)較大；此外，由于每口井都需要一套采油設備，但一臺鉆機在其使用壽命內(nèi)可開發(fā)多口井，因此采油設備年均更新需求更加穩(wěn)定。隨著我國的綜合國力不斷加強，石油資源在國家發(fā)展經(jīng)濟的過程中的地位愈發(fā)重要。就目前我國石油工業(yè)發(fā)展來看，進一步提高油田產(chǎn)量，仍需要不斷的改進采油技術(shù)，提升采油專用設備制造水平，提高石油的利用率和采油率。在國際石油行業(yè)競爭日益激烈的背景之下，我國采油技術(shù)和設備不斷發(fā)展，在未來的發(fā)展中，更需加大采油技術(shù)和設備制造的研發(fā)力度，最終實現(xiàn)我國石油工程與采油技術(shù)、設備制造共同平衡發(fā)展。影響行業(yè)發(fā)展的不利因素1、與國外先進技術(shù)尚存在差距經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的石油鉆采設備行業(yè)規(guī)模實現(xiàn)了跨越式增長，但與發(fā)達國家相比，我國的石油裝備產(chǎn)品仍存在發(fā)展不均衡的問題，部分細分領(lǐng)域產(chǎn)品的技術(shù)水平仍與國際高端產(chǎn)品存在較大差距，如測井工具、井下工具、深水立管技術(shù)等。這種差距一方面難以滿足國內(nèi)石油行業(yè)的部分高端設備需求，使得該部分市場只能由國外具備相應水平的供應商占據(jù)；另一方面，不利于國內(nèi)石油鉆采設備及相關(guān)技術(shù)服務企業(yè)參與高端海外市場的競爭。2、低端市場無序競爭近年來，我國石油鉆采專用設備制造企業(yè)數(shù)量始終維持在高位，截至2020年12月末，我國石油鉆采專用設備制造企業(yè)共有732家，其中大部分為中小型民營企業(yè)。一方面，大部分市場份額被技術(shù)背景深厚的國有企業(yè)和發(fā)展迅速的大型民營企業(yè)占據(jù)；另一方面，中小型企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平有限，產(chǎn)品較為低端，且同質(zhì)化較為嚴重。為了保證生存，部分中小型企業(yè)大幅壓低競標價格，通過價格戰(zhàn)的方式向市場輸出質(zhì)次價廉的產(chǎn)品，在一定程度上引發(fā)了市場的無序競爭，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。3、勞動力價格上升近年來，我國居民收入水平快速提高，勞動力價格不斷上漲，給石油鉆采專用設備制造業(yè)帶來較大的成本壓力。同時，行業(yè)的發(fā)展需要大量的熟練技術(shù)工人，而近年來的招工難問題一直困擾著行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)亟需投入先進設備、自動化的生產(chǎn)線來解決用工成本高企和招工難的問題。4、新冠疫情及國際石油價格暴跌對石油鉆采專用設備制造業(yè)的影響進入2020年以來，新冠疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延導致全球運輸燃料需求急劇下降；同時，2020年3月末，在OPEC組織成員和俄羅斯等全球主要石油生產(chǎn)國之間爆發(fā)的石油價格戰(zhàn)導致全球油價暴跌，短期內(nèi)對全球范圍內(nèi)的石油公司造成了較大不利影響，從而間接影響了石油鉆采專用設備制造業(yè)的發(fā)展。但隨著新冠疫情在中國得到控制，抵消了部分世界其他地區(qū)對石油等燃料需求下降的影響，同時國際石油巨頭之間的價格戰(zhàn)逐漸平息，全球石油需求量有所增長，加之寬松貨幣政策致使大宗商品物價上漲，國際油價回升，該等國際大型事件對石油鉆采專用設備制造業(yè)的影響有所降低。行業(yè)競爭格局1、全球行業(yè)競爭格局石油鉆采專用設備行業(yè)全球市場規(guī)模巨大，且各油田鉆采設備或服務提供商基本可以實現(xiàn)自由進出市場，在全球范圍內(nèi)的石油鉆采專用設備制造業(yè)的市場化程度很高，已形成完全競爭的行業(yè)態(tài)勢。在全球擁有石油鉆采專用設備制造技術(shù)的國家中，美國作為技術(shù)水平與市場占有率均處于世界領(lǐng)先地位的國家，擁有以斯倫貝謝、哈里伯頓和貝克休斯等為代表的一批國際油服行業(yè)巨頭。這些行業(yè)巨頭普遍進入行業(yè)時間較早，在經(jīng)歷過幾輪石油周期后，已通過內(nèi)生發(fā)展與外延并購等方式向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，建立全球化布局，目前基本已具備一體化油田技術(shù)服務能力，全球市場份額占比較高，且在較多細分領(lǐng)域占據(jù)著較大優(yōu)勢。除了上述能夠提供一體化油田服務的油服行業(yè)巨頭以外，近年來國際石油鉆采專用設備的各細分領(lǐng)域內(nèi)也涌現(xiàn)出一批佼佼者，如近年來發(fā)展迅速、業(yè)務集中于海陸鉆井重要機械部件及整體方案設計、制造、銷售的國民油井華高，世界領(lǐng)先的海上鉆井和生產(chǎn)設備制造商德久普等。在全球石油裝備市場上，我國石油鉆采設備的國際市場份額僅次于北美和歐洲。技術(shù)水平方面，我國存在各細分產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展不均衡的特點，部分種類設備技術(shù)水平在國際市場上已處于優(yōu)勢地位。但一方面，我國石油鉆采專用設備制造業(yè)門類齊全，配套完整，技術(shù)水平滿足中低端市場的要求，制造成本較低，因此在國際中低端產(chǎn)品市場具有顯著的性價比優(yōu)勢；另一方面，近年來我國無論在技術(shù)水平、品種規(guī)格還是生產(chǎn)數(shù)量方面均有快速進步。2、國內(nèi)行業(yè)競爭格局就國內(nèi)來看，我國石油鉆采專用設備制造業(yè)的投資者進出行業(yè)相對自由，企業(yè)享有自主經(jīng)營決策權(quán)，產(chǎn)品進出口無特別法律法規(guī)限制。因此，近年來行業(yè)內(nèi)民營廠商發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量近十年來均維持在較高水平，且部分優(yōu)質(zhì)民營廠商的技術(shù)水平快速進步，在某些細分領(lǐng)域已可以與大型國有廠商進行角逐。綜合而言，我國石油鉆采專用設備制造行業(yè)目前基本已形成參與者眾多、競爭較為充分的局面。3、市場競爭現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢我國的石油鉆采專用設備制造業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)取得了長足進步。目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，但大部分企業(yè)仍處于規(guī)模偏小、產(chǎn)品種類單一、附加值低的情況。2008年全球經(jīng)濟危機后，油氣資源勘探開采景氣程度略有下降，行業(yè)市場需求下滑，國內(nèi)低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩情況更加明顯。自2016年以來，全球油氣資源開采景氣度呈現(xiàn)回升趨勢，與石油行業(yè)景氣度相關(guān)性較強的石油鉆采專用設備細分行業(yè)的市場需求開始隨之上行，但低端市場仍存在產(chǎn)能過剩的情況。相較而言，具有資金、技術(shù)優(yōu)勢的大型石油鉆采專用設備制造企業(yè)由于較為容易獲得中高端市場所需的技術(shù)與相關(guān)資質(zhì)，因此更易獲得客戶青睞、拓展市場份額，同時，由于大型客戶對于供應商的要求較高，因此對于技術(shù)和供貨能力強的供應商更具有依賴性。因此，隨著國內(nèi)石油鉆采專用設備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，全行業(yè)的生產(chǎn)能力將逐漸向研發(fā)能力強、技術(shù)水平高、生產(chǎn)工藝好的優(yōu)勢企業(yè)集中。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、