企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)―移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略選擇

公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)―挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略選擇某國(guó)際管理咨詢有限公司截止到2002年7月，國(guó)內(nèi)挪動(dòng)電話用戶已達(dá)億戶，據(jù)展望到2005年，用戶數(shù)將超出3億。但陪伴著巨大的增添潛力和股票市場(chǎng)的較高希望，挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)壓力日新月異，這主要表現(xiàn)在：(1)大部分新增用戶為低端用戶，進(jìn)而使用戶整體ARPU值不斷降落；(2)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商紛繁推出各樣資費(fèi)套餐以保住己方陣地并策反敵手的中高端用戶。特別是中國(guó)聯(lián)通在推出CDMA后，經(jīng)過(guò)極為優(yōu)惠的手機(jī)捆綁銷(xiāo)售加套餐搶奪中國(guó)挪動(dòng)的中高端用戶，進(jìn)而在某些地域引起了唇槍舌劍的價(jià)錢(qián)戰(zhàn)，其結(jié)果是挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商的收入及收益增添滯后于用戶增添速度，同時(shí)保存中高端用戶的難度不停增添。為了保證在強(qiáng)搶中高端用戶的競(jìng)爭(zhēng)中勝出并保持收入及收益的連續(xù)增添，挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商將來(lái)的發(fā)展不再合適以用戶數(shù)增添為最優(yōu)先目標(biāo)，而是應(yīng)采納正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及客戶關(guān)系管理手段來(lái)提高用戶質(zhì)量和有價(jià)值用戶的忠誠(chéng)度，并經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)來(lái)填補(bǔ)話音ARPU的下滑，帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)收入及收益的穩(wěn)固增添。當(dāng)前挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商采納的客戶關(guān)系管理大多針對(duì)個(gè)人手機(jī)用戶。鑒于個(gè)人用戶的客戶關(guān)注主要存在三方面缺點(diǎn)。(1)難以依據(jù)生活方式或花費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行用戶群細(xì)分并確立各細(xì)分市場(chǎng)用戶價(jià)值及挪動(dòng)通訊使用規(guī)律；(2)因?yàn)榭蛻艋鶖?shù)宏大，可以花銷(xiāo)在每一個(gè)用戶身上的客戶關(guān)注花費(fèi)十分有限；(3)個(gè)人用戶對(duì)高價(jià)錢(qián)/低服務(wù)的高敏感度使很多客戶關(guān)注方式難以達(dá)到預(yù)期的用戶希望。所以，挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商有必需同時(shí)采納其余有效的客戶關(guān)系管理以填補(bǔ)針對(duì)個(gè)人用戶客戶關(guān)注手段的不足?？晒┡矂?dòng)營(yíng)運(yùn)商選擇的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略之一是開(kāi)發(fā)公司用戶市場(chǎng)。據(jù)測(cè)算，公司付費(fèi)的挪動(dòng)電話用戶ARPU值高于市場(chǎng)均勻值50%以上，且大批中高端用戶均集中在公司中。與鑒于個(gè)人用戶的客戶關(guān)注對(duì)比，挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商可以經(jīng)過(guò)以下三個(gè)步驟有效地提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度，并增添業(yè)務(wù)收入。第一，睜開(kāi)公司用戶市場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，即依據(jù)不一樣公司挪動(dòng)通訊的需求特點(diǎn)，利用VPMN以及公司資費(fèi)優(yōu)惠政策占據(jù)公司用戶陣地。VPMN及資費(fèi)優(yōu)惠的意義不單在于為用戶降低通訊花費(fèi)，更重要的是它將用戶的個(gè)人挪動(dòng)通訊行為轉(zhuǎn)換為公司對(duì)挪動(dòng)通訊方案的選擇。其次，在“圈地”的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地睜開(kāi)客戶服務(wù)和交錯(cuò)銷(xiāo)售現(xiàn)有公司級(jí)話音及數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以提高用戶的離網(wǎng)成本。最后，依據(jù)公司所屬行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)向公司用戶供給行業(yè)應(yīng)用解決方案以幫助用戶降低成本、提高客戶服務(wù)水平及增添銷(xiāo)售，進(jìn)而幫助挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商成為公司用戶的商業(yè)伙伴。羅蘭?貝格公司以前針對(duì)公司挪動(dòng)應(yīng)用解決方案將來(lái)的市場(chǎng)遠(yuǎn)景進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)研究。我們對(duì)國(guó)內(nèi)10個(gè)行業(yè)40家當(dāng)先公司的高層管理人員進(jìn)行了訪談，以認(rèn)識(shí)公司用戶對(duì)挪動(dòng)行業(yè)應(yīng)用方案的利益訴乞降接受程度。研究結(jié)果表示，90%的公司對(duì)可以幫助公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的挪動(dòng)解決方案有著濃重的興趣。同時(shí)，以公司用戶對(duì)行業(yè)解決方案的利益訴求為基礎(chǔ)，羅蘭?貝格公司提出了挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商開(kāi)刊行業(yè)挪動(dòng)應(yīng)用解決方案的五個(gè)步驟。挪動(dòng)通訊行業(yè)的發(fā)展歷史表示市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的重要成功要素之一源于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)，給后進(jìn)入者制造了市場(chǎng)壁壘。所以，挪動(dòng)營(yíng)運(yùn)商應(yīng)充分抓住公司用戶市場(chǎng)包含的機(jī)會(huì)，直