潤(rùn)滑油推廣方案

甦盤蕓(n)M供*‘,1mIIKtt^I^fignE^****一.推廣背景作為一類低關(guān)注度的產(chǎn)品，潤(rùn)滑油（又稱機(jī)油）在與消費(fèi)者溝通時(shí)一直存在行業(yè)固有的障礙：它往往被視為汽車附屬品，其產(chǎn)品和品牌形象遠(yuǎn)不如汽車那樣鮮活。特別是********潤(rùn)滑油，作為適用于德系中高端轎車的德國(guó)原裝進(jìn)口潤(rùn)滑油，其目標(biāo)受眾更為狹窄。除了競(jìng)爭(zhēng)品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額，其自身品牌的知名度也在不同程度上動(dòng)搖著目標(biāo)受眾的購(gòu)買決策。提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷量是本推廣方案目的所在。制定本方案之前，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么做的，是不可缺少的。首先我們先分析下，對(duì)手成功推廣案例，來挖掘我們的突破點(diǎn)。二成功案例分析殼牌—超凡喜力系類1）超凡喜力系類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略主題:“激活你的超凡之心”條件：線下購(gòu)油，獲得報(bào)名資格內(nèi)容：在官網(wǎng)的創(chuàng)意策劃過程中，為了體現(xiàn)〃激活”的過程，設(shè)計(jì)了3個(gè)與超凡喜力產(chǎn)品賣點(diǎn)緊密相關(guān)的互動(dòng)游戲，在網(wǎng)友順利通過游戲之后會(huì)給予其虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)--“超凡之心”勛章，并且提供優(yōu)惠券的注冊(cè)和下載。與官網(wǎng)以及活動(dòng)主題相互應(yīng)的是，在媒體方面，也設(shè)計(jì)了〃激活”的環(huán)節(jié)，利用Xcar獨(dú)特的點(diǎn)亮方式，在其論壇中進(jìn)行了為期2個(gè)月的

〃激活我”活動(dòng)，凡是參與互動(dòng)的Xcar網(wǎng)友均可〃激活”他們的超凡之心，并且?guī)е@個(gè)Icon在論壇中進(jìn)行傳播。2）殼牌潤(rùn)滑油廣告媒體投放量與質(zhì)■領(lǐng)先注重平衡性和整體性，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告和平面廣告領(lǐng)域，殼牌無論在廣告數(shù)量還是在廣告質(zhì)量方面，都居于行業(yè)領(lǐng)先水平。廣告創(chuàng)意：為了讓受眾體會(huì)到平凡人〃激活”為超凡的歷程，廣告展示出路上的種種無奈。“超凡之心”在其中不斷跳動(dòng)，沖破束縛，最后呈現(xiàn)活動(dòng)誘人的終極獎(jiǎng)勵(lì)，吸引關(guān)注。道路維修中瞿而疏惆￡1胡速禁行禁行捋粵WiSS?◎悸吧?場(chǎng)又收到罰單照蹦港崽翼板限速道路維修中瞿而疏惆￡1胡速禁行為什么駕道曝淳30?—踏8JJJ§網(wǎng)站設(shè)計(jì)：為了激發(fā)訪客的’挑戰(zhàn)”欲望，擺脫了前兩季活動(dòng)平鋪直敘的網(wǎng)站模式，選擇了表現(xiàn)效果更好的Flash形式。設(shè)計(jì)了動(dòng)感十足且極具賽車感覺的Intro動(dòng)畫，網(wǎng)站風(fēng)格也酷勁十足。游戲互動(dòng)：設(shè)立〃激活”機(jī)制，成功闖過3關(guān)以產(chǎn)品功效為主題的網(wǎng)頁游戲，便可獲得殼牌“超凡之心榮譽(yù)勛章”以及注冊(cè)獲得優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者體驗(yàn)游戲樂趣的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者就產(chǎn)品的超凡性能進(jìn)行信息、普及。內(nèi)容營(yíng)銷：招募期主要任務(wù)是制造網(wǎng)絡(luò)話題，我們發(fā)布了3篇具有傳播力的帖子內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容--引發(fā)：熱點(diǎn)事件--擴(kuò)大；事件炒作--促銷：引起核心目標(biāo)人群關(guān)罪魅眾舞活曲蜷極引起核心目標(biāo)人群關(guān)罪魅眾舞活曲蜷極羸件燔作注獎(jiǎng)祖的快招募后的三個(gè)階段任務(wù)是通過內(nèi)容營(yíng)銷持續(xù)地報(bào)道活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。兩友了蹴怕的活動(dòng)?和用視頌的形式，讓史寥兩友了蹴怕的活動(dòng)?和用視頌的形式，讓史寥媒體深度配合：“激活我”的圖標(biāo)文字與活動(dòng)網(wǎng)站形成呼應(yīng);活動(dòng)網(wǎng)站設(shè)置激活Xcar論壇IDIcon的途徑;Xcar論壇中〃激活我”的Icon可供點(diǎn)擊，引導(dǎo)Xcar網(wǎng)友完成激活或者直接到活動(dòng)網(wǎng)站瀏覽。*象““4抑2,YMH:-:;-::XV::.::.*象““4抑2,YMH:-:;-::XV::.::.1.:::■；；■；；■；；■；；■；媒體配合：招募期2個(gè)月內(nèi)，總共有21,761個(gè)XcarID激活了“超凡之WIcon。其中不乏高身份的ID。通過這些長(zhǎng)老級(jí)Xcar網(wǎng)友的關(guān)注，帶動(dòng)了大批普通Xcar網(wǎng)友對(duì)活動(dòng)的注意。內(nèi)容營(yíng)銷：招募期發(fā)布的10篇論壇帖及2個(gè)視頻，轉(zhuǎn)載達(dá)到486次，共獲得超過75萬次瀏覽，6,058條網(wǎng)友回復(fù)；由于內(nèi)容精彩，在23個(gè)論壇獲得了站方主動(dòng)推薦或“板塊熱貼”。輔助促進(jìn)銷售：共有7,423人在活動(dòng)網(wǎng)站注冊(cè)并獲得了〃買二贈(zèng)二”的產(chǎn)品促銷優(yōu)惠券。并且有超過三分之一的優(yōu)惠券在線下實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買（每張優(yōu)惠券購(gòu)買2桶4升裝超凡喜力）長(zhǎng)城―金吉星系類主題：主要突出金吉星汽油機(jī)油系列產(chǎn)品和企業(yè)及品牌形象地區(qū)：西南區(qū)、東北區(qū)、東南區(qū)時(shí)間:2010年西南區(qū)內(nèi)容:成都交通廣播電臺(tái)：15秒5個(gè)時(shí)間段播放長(zhǎng)城品牌廣告；30秒5個(gè)時(shí)間段播出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油金吉星產(chǎn)品廣告成都經(jīng)濟(jì)臺(tái)：15秒5個(gè)時(shí)間段播放長(zhǎng)城品牌廣告；30秒5個(gè)時(shí)間段播出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油金吉星產(chǎn)品廣告成都唯一音樂頻率：15秒5個(gè)時(shí)間段播放長(zhǎng)城品牌廣告；30秒5個(gè)時(shí)間段播出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油金吉星產(chǎn)品廣告東北區(qū)遼寧廣播周期:2010年9月1日---11月8日（雙休除外，十一假期除外）具體內(nèi)容：金吉星15秒廣告長(zhǎng)城航天篇15秒廣告（廣告都在上下班的高峰期，交通廣播的前面）華中區(qū)周期:2010年8月31日-----2011年1月30日，共計(jì)153天，具體內(nèi)容：楚天交通廣播金吉星廣告15秒，長(zhǎng)城航天篇15秒廣告（廣告都在上下班的高峰期，交通類廣播的前面）小結(jié)：＞頂級(jí)潤(rùn)滑油有較強(qiáng)的品質(zhì)保障＞營(yíng)銷過程中要有突出的賣點(diǎn)＞宣傳具備兩方面內(nèi)涵：高品質(zhì)、消費(fèi)者內(nèi)心共鳴＞較高的知名度和美譽(yù)度＞長(zhǎng)時(shí)間段的廣告投放針對(duì)********，我們的策略是：挖掘產(chǎn)品獨(dú)有賣點(diǎn),無限放大……

三挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、專業(yè)度比較口岫品牌殼牌長(zhǎng)城產(chǎn)地德國(guó)中國(guó)中國(guó)生產(chǎn)商專業(yè)潤(rùn)滑油生產(chǎn)商一德國(guó)倍功石油精煉公司。以原油為基礎(chǔ)，潤(rùn)滑油為下游業(yè)務(wù)6座潤(rùn)滑油廠，分別位于乍浦（浙江）、天津、湛江（廣東）加上殼牌統(tǒng)一北京、咸陽工廠，以及剛剛建成投產(chǎn)的珠海工廠。以原油為基礎(chǔ)，以潤(rùn)滑油為下油業(yè)務(wù)一—中國(guó)石化產(chǎn)品適用范圍德國(guó)全車系認(rèn)證；特別是奔馳認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于API標(biāo)準(zhǔn)奔馳、寶馬、大眾、保時(shí)捷。寶馬7系、奔馳S級(jí)和奧迪A8市場(chǎng)供給百分之百德國(guó)原裝進(jìn)口有很多假油，以次充好低端品牌眾多，高檔產(chǎn)品的推廣處于初級(jí)階段，促銷形式停留在經(jīng)銷商和批發(fā)商層面。專業(yè)優(yōu)勢(shì)-專業(yè)潤(rùn)滑油生產(chǎn)商100%原裝進(jìn)口2、針對(duì)德國(guó)全車系系車產(chǎn)品比較（以白********合成5W-402、白********合成5W-40A、A、合成油，用于高檔轎車引擎。B、同類產(chǎn)品對(duì)比H4gIt美美美美美*白********5W-40合成美孚速霸20005W-40合成科技藍(lán)殼5W-40合成科技技木參數(shù)密度(15°C)kg/m3849860860閃點(diǎn)（開口）°C232220220傾點(diǎn)°C-40-35-39運(yùn)動(dòng)粘度(40°C)mm2/s807982.5運(yùn)動(dòng)粘度（100°C）mm2/s141314.4粘度指數(shù)174166170保護(hù)度冷啟動(dòng)性能，低溫下使?jié)櫥脱杆龠_(dá)到潤(rùn)滑部件表面ACEA（歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)）A3/B3/B4A3/B3/A3/B3/B4API（美石油協(xié)會(huì)）SM/CFSM/CFSM/CFVW（大眾包括奧迪及斯柯達(dá)）502.00505.00501.01505.0502.00505.00MB（奔馳）229.3229.1229.1PORSCHE（保時(shí)捷）PORSCHEBMW（寶馬）Longlife-98對(duì)比結(jié)果等級(jí)：相同，但本產(chǎn)品獲得得認(rèn)證更多。閃點(diǎn)：（密閉空間內(nèi)，揮發(fā)后與空氣混合，點(diǎn)燃的最高溫度），較高，更安全;傾點(diǎn)：（液體流動(dòng)的最低溫度）高于同類產(chǎn)品，耐低溫；粘度指數(shù)（說明溫度對(duì)粘度的影響，指數(shù)越高，受影響越?。└哂谕惍a(chǎn)品，穩(wěn)定性更強(qiáng)。保護(hù)度：具有優(yōu)秀的冷啟動(dòng)性能，低溫下使?jié)櫥脱杆龠_(dá)到潤(rùn)滑部件表面，減少冷啟動(dòng)時(shí)的燃料消耗并降低機(jī)器的磨損。技術(shù)優(yōu)勢(shì)：-潤(rùn)滑油消耗少出色的高溫高剪切粘度穩(wěn)定性換油周期長(zhǎng)3、代理商利潤(rùn)比較品牌********殼牌長(zhǎng)城金額100---150元40—50元40—50元4、總結(jié)產(chǎn)品賣點(diǎn)：＞100%德國(guó)原裝進(jìn)口；獲得德國(guó)全車系認(rèn)證；＞針對(duì)于德系車設(shè)計(jì)，是專門的德系軍潤(rùn)滑油。＞特有技術(shù):特有鍍金油膜形成過程，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行保護(hù)。＞換油周期延長(zhǎng)，緩解德系車較高的機(jī)油消耗現(xiàn)象。＞對(duì)消費(fèi)者而言，性價(jià)比高；對(duì)代理商有較高利潤(rùn)。（一）目標(biāo)人群分析1、目標(biāo)客群中高檔轎車車主（以中高檔德系轎車為主）2、目標(biāo)客群消費(fèi)特點(diǎn)1）What—買什么？汽車在出廠時(shí)廠家已經(jīng)指定維修點(diǎn)和服務(wù)用油品牌，對(duì)于德系車的中高等車，由于車得價(jià)值高，所以通常駕駛這些車的消費(fèi)者都會(huì)在指定維修點(diǎn)選用指定品牌的潤(rùn)滑油。

2)When—何時(shí)購(gòu)買？?潤(rùn)滑油的購(gòu)買具有明顯的周期性，不同用途的車輛，其行駛規(guī)定里程所耗時(shí)間大致呈現(xiàn)出一種時(shí)間上的規(guī)律性。?在我國(guó)北方地區(qū)，四季交替變化十分明顯，要求車輛潤(rùn)滑油對(duì)氣溫有良好的適應(yīng)性。車輛通常會(huì)在秋末和春尾更換不同粘度和傾點(diǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)油，形成潤(rùn)滑油購(gòu)買的高峰期3)Where地購(gòu)買？潤(rùn)滑油消費(fèi)的另一特點(diǎn)是：購(gòu)買和使用的同一性，消費(fèi)者通常都是在車輛指定維修廠或換油中心，或加油站附設(shè)的維修站，或者自己熟悉并經(jīng)常光顧的小維修點(diǎn)，由專業(yè)人員代為換油，從而使購(gòu)買和使用一次完成。4)Why——為什么購(gòu)買？?最主要的影響因素是品牌及與品牌相關(guān)的品質(zhì)形象;定影?其次，是購(gòu)買和使用的便利性及對(duì)操作的專業(yè)人員的信賴；?精美而人性的促銷禮品也會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生-定影響；定影?對(duì)于一些剛開始駕駛汽車的消費(fèi)者來說，由于對(duì)潤(rùn)滑油知識(shí)的掌握有限，因此專業(yè)人員的宣傳和推薦也是影響他們選擇的重要依據(jù)。總結(jié)：打動(dòng)消費(fèi)者，首先要建立潤(rùn)消油產(chǎn)品品牌，從知名度與美譽(yù)度上等到認(rèn)可；發(fā)展代理商得到汽車修理廠、汽配城、維護(hù)中心等的支持,是銷恤關(guān)鍵；抓住消費(fèi)者心理和消費(fèi)的周期性，提供完善服務(wù)，是占領(lǐng)市場(chǎng)必須要做到的。（二）針對(duì)性宣傳（二）針對(duì)性宣傳宣傳主題"專業(yè)德系轎車潤(rùn)滑油”********2、宣傳策略"專業(yè)德系轎車潤(rùn)滑油”********2、宣傳策略通過分析潤(rùn)滑油消費(fèi)群體的特征分析，我們制定了********宣傳策略。第一階段：打造********認(rèn)知度一"德國(guó)高檔潤(rùn)滑油”1)讓消費(fèi)者知道********1)讓消費(fèi)者知道********讓消費(fèi)者知道********，讓********品牌出現(xiàn)在人們的視野中。2)進(jìn)駐汽車修理廠、汽配城。2)進(jìn)駐汽車修理廠、汽配城。建立銷售渠道，與品牌推廣同時(shí)進(jìn)行。發(fā)展汽車修理廠、汽配城為代理商，明確利益，突出********較高的利潤(rùn)空間，以達(dá)成合作關(guān)系。通過汽車修理廠、汽配城的專業(yè)人員推薦，提高********的美譽(yù)度，增加銷量。3)/L3)/L瞄合形式網(wǎng)絡(luò)+傳單+會(huì)展+贈(zèng)品（在資金有限的情況下）第二階段：加深********認(rèn)知度一~專業(yè)德系車用調(diào)滑油，有效緩解燒油1)讓消費(fèi)者了解1)讓消費(fèi)者了解********同樣通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、傳單，使產(chǎn)品進(jìn)一步深入到消費(fèi)者心中。2)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)與教化2)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)與教化通過專業(yè)銷售人員，對(duì)消費(fèi)者，尤其是剛開始駕車的消費(fèi)者，進(jìn)行引導(dǎo)與專業(yè)的服務(wù)，保養(yǎng)知識(shí)的傳授等，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與好感。根據(jù)潤(rùn)滑油更換周期，可展開追蹤消服務(wù)，推行一對(duì)一的服務(wù)。3)周期性促銷活動(dòng)3)周期性促銷活動(dòng)4)4)根據(jù)北方秋末和春尾潤(rùn)滑油更換高峰期，聯(lián)合代理商推出，相應(yīng)的促銷活動(dòng)，增加銷量的同時(shí)，也是對(duì)品牌的宣傳?？筛鶕?jù)節(jié)假日等，展開促銷活動(dòng)。贈(zèng)送實(shí)用或精美的禮品，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)銷量與品牌的美譽(yù)度。5)/L5)/L府組合形式網(wǎng)絡(luò)+傳單+會(huì)展+贈(zèng)品+終端促銷活動(dòng)（在資金不足情況下）2、宣傳具體方式1)2、宣傳具體方式1)網(wǎng)絡(luò)宣傳，低價(jià)打造品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中重要的組成部分，逐步成為主流媒體，資源開放，成本相對(duì)較低。網(wǎng)絡(luò)宣傳主要形式:A、A、建立********網(wǎng)立站建立屬于自己的網(wǎng)站，增加品牌的可信度。B、B、QA（百度問答）發(fā)布關(guān)于********潤(rùn)滑油相關(guān)問題并回答。C、C、貼吧、論壇、SNS在百度貼吧、新浪汽車社區(qū)、搜狐汽車社區(qū)、中國(guó)汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車、汽車之家等各大網(wǎng)站的汽車論壇中，以網(wǎng)友身份發(fā)布相關(guān)話題，引起人們的討論。D、專業(yè)網(wǎng)站在阿里巴巴、慧聰、潤(rùn)滑油交易網(wǎng)等網(wǎng)站注冊(cè)********D、專業(yè)網(wǎng)站E、微博以********為名注冊(cè)微博，發(fā)布產(chǎn)品信息，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。2）傳單投遞，精準(zhǔn)達(dá)到。傳單是對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，賣點(diǎn)要突出，發(fā)放人群精準(zhǔn)。可在目標(biāo)群體（德系車消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)所）：會(huì)館、健身中心等高級(jí)消場(chǎng)所，進(jìn)行車插式宣傳，（即把傳單插在駕駛員一側(cè)門把手上）。3）參加會(huì)展參加汽車展會(huì)、汽車零配件展會(huì)。4）登門推薦，發(fā)展代理商.組建銷售團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)汽車修理廠、汽配城進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，其中可為代理商提供促銷方案、贈(zèng)品的支持；建立對(duì)汽車修理廠、汽配城中的銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（在不減少代理商利潤(rùn)的前提下）5）贈(zèng)送贈(zèng)品，有效傳播。實(shí)用的贈(zèng)品，往往被保存下來，攜帶產(chǎn)品信息，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。在做宣傳的同時(shí)，可作為贈(zèng)品與產(chǎn)品捆綁。贈(zèng)品形式：玻璃水：可作為捆綁贈(zèng)品，買********潤(rùn)滑油，贈(zèng)送玻璃水。撣子：可作為捆綁贈(zèng)品，買********潤(rùn)滑油，贈(zèng)送撣子。手套：可作為捆綁贈(zèng)品，買********潤(rùn)滑油，贈(zèng)送手套。毛巾：可作為捆綁贈(zèng)品，買********潤(rùn)滑油，贈(zèng)送毛巾。（以上贈(zèng)品成本較低，適用于宣傳費(fèi)用較少的情況，旦效果明顯）6）促銷活動(dòng)根據(jù)節(jié)假日、或周年等進(jìn)行促銷活動(dòng)，采取贈(zèng)送贈(zèng)品、打折卡、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引代理商，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。4、近期宣傳安排推廣時(shí)間：2011年10月~2011年11月底（正值秋末潤(rùn)滑油更換的高峰時(shí)期）推廣形式：傳單散發(fā)、宣傳品贈(zèng)送所需物料：宣傳單、贈(zèng)品。建議采用手套、毛巾、玻璃水。宣傳地點(diǎn)：A、十一黃金，出游人較多，可選擇北京著名景點(diǎn)外，進(jìn)行傳單車插式投放。B、可在大型停車場(chǎng)，車輛密集處，針對(duì)德系轎車用戶，發(fā)放贈(zèng)品。C、11月16號(hào)，