《渠道管理》教案

《營銷渠道管理》課程教案一、本課程簡介：營銷渠道管理是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中為學(xué)生開設(shè)的一門專業(yè)課，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課。本課程的先行課程是市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為學(xué)、推銷學(xué)等，要運用先行課程中的部分基本知識、基本理論和基本方法，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和掌握市場營銷活動中的營銷渠道管理的知識、基本理論和相關(guān)方法，指導(dǎo)將來的企業(yè)營銷渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，營銷渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計，企業(yè)對營銷渠道成員的選擇與管理，渠道中的分銷商合作，營銷渠道流程管理和日常營運管理，企業(yè)對營銷渠道的評估與改進(jìn)等。營銷渠道管理與企業(yè)營銷實際丄作有直接的聯(lián)系，對學(xué)生將來從事營銷實際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來工作中要廣泛運用該課程的知識、理論和方法。二、本課程在專業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過本課程教學(xué)，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，提高營銷工作的科學(xué)管理水平，培養(yǎng)學(xué)生運用專業(yè)知識和理論的實際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)今后營銷實際丄作需要，有利于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才，促進(jìn)學(xué)生順利發(fā)展。三、本課程教學(xué)基本目標(biāo):通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到現(xiàn)代市場環(huán)境下企業(yè)營銷渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營銷渠道管理的基本知識、理論和方法，能適應(yīng)企業(yè)營銷渠道管理工作的要求。四、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法：課堂上要認(rèn)真聽講，課堂上要記筆記，課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認(rèn)真完成作業(yè)，注重課程之間內(nèi)容的融會貫通，理論結(jié)合實際。五、教學(xué)方法：1、課堂授課；2、啟發(fā)式教學(xué)；3、案例和討論式教學(xué)；根據(jù)課程內(nèi)容將多種方法相結(jié)合，理論結(jié)合實際，教書育人，教學(xué)相長。六、教材：七、教學(xué)內(nèi)容：見以下各章項目一營銷渠道認(rèn)知（4學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握營銷渠道的含義，理解營銷渠道的結(jié)構(gòu)和功能，掌握營銷渠道管理和營銷策略的關(guān)系，充分認(rèn)識到營銷渠道管理在企業(yè)營銷中的重要性。2、教學(xué)重點：（1）營銷渠道的結(jié)構(gòu)（2）營銷渠道的功能及變化教學(xué)難點：企業(yè)營銷渠道中銷售活動的流程3、教學(xué)內(nèi)容：見以下各任務(wù)任務(wù)1營銷渠道的概念1學(xué)時一、什么是營銷渠道對營銷渠道，理論界的觀點基本相同，表述上有差異，關(guān)鍵在于理解其要點,把握其實際運作。營銷渠道的定義是指配合生產(chǎn)、分銷和消費某些生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人，包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、代理商、輔助商及最終消費者或者用戶等；而分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這些商品和服務(wù)的所有權(quán),或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，包括生產(chǎn)者、中間商、代理商、最終消費者或者用戶。二、營銷渠道管理的系統(tǒng)性營銷渠道作為一個系統(tǒng)，各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進(jìn)行著物質(zhì)和能值的交換，由此形成系統(tǒng)的運行動力。系統(tǒng)存在于一定的環(huán)境當(dāng)中，在與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)能量和信息交換的同時，在投人、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出的過程中不斷進(jìn)行著自我調(diào)節(jié)，以獲得自身的發(fā)展。三、渠道各要素、各成員之間因為利益關(guān)系成為個上下游相互緊密銜接、互動的交易整體和系統(tǒng)，成為一條渠道“價值鏈”，體現(xiàn)出營銷渠道作為一個系統(tǒng)的特征。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌通過在這條渠道價值鏈中的流動實現(xiàn)其價值增值，顧客也在其中滿足自己的需求和獲得使用價值，并由此達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。任務(wù)2營銷渠道的特征、功能和功能流（1學(xué)時）一、營銷渠道的特征首先，營銷渠道是一個組織系統(tǒng)。這個組織由參與商品交易過程的各類的機(jī)構(gòu)和人員共同組成。渠道各要素、各成員之間因共同利益形成一個上下游緊密銜接、互動的交易整體和系統(tǒng)。其次，商品或服務(wù)只有通過這些組織成員的活動,才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域,最后進(jìn)入消費領(lǐng)域最后，每一條營銷渠道的起點是生產(chǎn)者(或服務(wù)提供者),終點是個人消費者或用戶。二、營銷渠道的功能營銷渠道的基木功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程保持通暢和高所消除或縮小產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和消費需求之間在時間、地點、品種和數(shù)量等方面存在的差異,創(chuàng)造產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點效用。具體而言,分銷渠道具有如下一些主要功能：（一）市場調(diào)研和信息傳遞各種渠道成員通過市場調(diào)研搜集到有關(guān)消費者、競爭者和市場環(huán)境的信息，并經(jīng)過整理后傳遞給其他渠道成員，提高整個渠道的竟?fàn)幠芰蛻?yīng)變能力。（二）促銷渠道中的中間商通常會比制造商更專注于產(chǎn)品銷售中的技巧和方法。制造商借助于中間商富有創(chuàng)意的辦法把產(chǎn)品與企業(yè)的信息傳遞給消費者，可以增加產(chǎn)品或企業(yè)對消費者的吸引力，促使消費者樂于接受產(chǎn)品。這種促銷效果往往是制造商單獨很難達(dá)到的。（三）接治中間商借助于其所擁有的獨特人際關(guān)系、地理位置優(yōu)勢和專業(yè)技術(shù)知識，既能幫助制造商尋找潛在顧客,也能幫助需要產(chǎn)品的用戶尋找供應(yīng)商，接受和爭取訂單。（四）談判渠道成員代表買賣雙方中的某一方就產(chǎn)品價格和其他交易條件與方進(jìn)行協(xié)商，達(dá)成協(xié)議，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（五）產(chǎn)品配組各類中間商會根據(jù)在渠道中的不同分工,按照商品流通和消費者需求對制造商的產(chǎn)品在分類、分等、裝配和包裝上進(jìn)行搭配和組合，既符合市場的需求，又提高產(chǎn)品的附加價值和竟?fàn)幠芰?。（六）物流渠道物流主要是針對商品的運輸和儲存活動。商品從制造商流到最終消費者手中，中間需要完成實體商品的分銷過程。中間商參與分銷渠道，組織實體商品的運輸和儲存，可以充分利用其專業(yè)化的優(yōu)勢提高物流的效率，保證市場上正常供貨。（七）風(fēng)險分擔(dān)在商品流通過程中,渠道成員共同承擔(dān)著市場需求波動、社會政治變革和自然災(zāi)害等因素可能造成的損失。中間商一旦介入某個商品的分銷渠道，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就自動地承擔(dān)起分擔(dān)銷售風(fēng)險的功能。（八）融資在渠道運作過程中，如果沒有渠道成員提供足夠的資金，整個渠道就無法有效地運轉(zhuǎn)。三、營銷渠道的功能流。營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實現(xiàn)的，正是這些功能流將所有的營銷成員連接在一起。功能流與功能之間存在一定的對應(yīng)關(guān)系。任務(wù)3營銷渠道的地位、發(fā)展和作用1學(xué)時營銷渠道的建設(shè)在企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略意義。一、營銷渠道的地位包括（一）渠道是生產(chǎn)走向消費的橋梁和紐帶（二）渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)（三）渠道很難被模仿復(fù)制（四）渠道能夠開辟新市場（五）渠道為王二、營銷渠道的發(fā)展?fàn)I銷渠道的發(fā)展伴隨著的是渠道由國營配銷體系到批發(fā)市場到代理商到零售商再到當(dāng)今越來越流行的電子營銷渠道，追根究底，是整體社會和科技發(fā)展要求的必然結(jié)果。（一）國營配銷體系（二）批發(fā)市場的興起（三）大型零售商三、營銷渠道的作用隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)從忽視營銷渠道的狀態(tài)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾?，渠道地位越來越高，企業(yè)也越來越愿意在渠道設(shè)計以及維護(hù)上投入成本，相對的，渠道在企業(yè)營銷過程中發(fā)揮的作用也越來越喜人，具體來說主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.節(jié)約成本企業(yè)在壓縮產(chǎn)品制造成本以及內(nèi)部機(jī)構(gòu)運營成本方面已經(jīng)花費了大量精力，比如說流程再造、組織結(jié)構(gòu)分解重組和扁平化等，都是為了減少成本。但是相反的，企業(yè)在這方面取得的成果越是顯著，就越是說明今后在這方面改進(jìn)的空間越小，因此隨著市場競爭越來越激烈，營銷渠道的花費越來越大，企業(yè)在渠道方面進(jìn)行改進(jìn)，會大大節(jié)約成本，提高效益。2.產(chǎn)生并維持競爭優(yōu)勢企業(yè)要更重視營銷渠道，它比產(chǎn)品、價格和促銷等因素更容易提供可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。3.維持效益的可持續(xù)增長快速有效的渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)效益目標(biāo)的關(guān)鍵，市場持續(xù)處于激烈的競爭之中，企業(yè)維持已有的效益也變得愈加困難，企業(yè)要想在趨于飽和的市場上生存下去，必須去搶奪競爭對手的市場，因此企業(yè)每走一步都要小心翼翼，細(xì)致認(rèn)真防止出現(xiàn)錯誤給予對手機(jī)會，另外企業(yè)必須得到經(jīng)銷商的支持與合作，為自己的成功多上一份保險。四、營銷渠道存在的問題在我國的營銷渠道管理方面，雖然經(jīng)歷了翻天覆地的改變，從當(dāng)時的單一模式，發(fā)展到現(xiàn)在各行各業(yè)激烈競爭，也實現(xiàn)了期望中的“百花齊放”的場景。但仍然存在者很多問題，需要我們?nèi)ブ匾暡⒓右越鉀Q。（一）成本過高（二）經(jīng)銷商道德缺失（三）信息傳遞效率低（四）缺乏渠道控制能力（五）成員之間沖突嚴(yán)重（六）“大戶問題”任務(wù)4深度分銷與渠道扁平化1學(xué)時近年來，市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場環(huán)境不斷變化，我國消費者的消費行為與心理也產(chǎn)生了巨大的變化，企業(yè)間競爭的加劇，使得企業(yè)在營銷渠道方面不斷變革，以求適應(yīng)現(xiàn)代環(huán)境的要求，從渠道變化的角度看，總體顯示以下趨勢。（一）模式由垂直化到扁平化（二）運作中心由經(jīng)銷商到終端市場（三）銷售重心由大城市到小城市及農(nóng)村（四）成員關(guān)系由交易關(guān)系到伙伴關(guān)系（五）經(jīng)銷商由被給予到主動一、深度分銷深度分銷也叫區(qū)域滾動銷售，是通過有組織地提升\t"/item/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80/_blank"客戶關(guān)系的價值來掌控終端市場，滾動式地培育與開發(fā)市場，并最終取得市場綜合的競爭力，沖擊\t"/item/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80/_blank"區(qū)域市場第一的\t"/item/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80/_blank"有效市場策略方法。現(xiàn)在，深度分銷逐漸形成了一種趨勢。其中橫向的深度分銷指的是在一個地區(qū)市場上進(jìn)行密集分銷，就是盡量多地找客戶進(jìn)行分銷，讓自己的產(chǎn)品“充滿”渠道；而縱向的深度分銷指的是增加自己的銷售層次，將銷售重心下移，更多地向基層市場進(jìn)行發(fā)展，實現(xiàn)目標(biāo)市場的精耕細(xì)作。中國有很多優(yōu)秀的快消品企業(yè)，它們大多都做過深度分銷。深度分銷本質(zhì)上是依賴于人海戰(zhàn)術(shù)，效率低而且成本高。但是在行業(yè)增長以及中國人口眾多、人力成本廉價時，這不算是太大的問題?，F(xiàn)在，快消品行業(yè)整體進(jìn)入下滑，人力成本高，深度分銷很難向下進(jìn)行，因此，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，是否還需要深度分銷?在這個時期不同的人有不同的看法，有人認(rèn)為現(xiàn)在不應(yīng)該拋棄深度分銷，而是將深度分銷于網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，要隨互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展進(jìn)化。案例：江小白的深度分銷你看懂了嗎？二、渠道扁平化“扁平化”也是一種組織管理思想，主要目的就是通過加大一級的管理幅度，從而減少縱向的管理層次和中間環(huán)節(jié)，來提高整體的管理效率。營銷渠道之所以呈現(xiàn)出扁平化的趨勢，也是多種動因綜合作用的結(jié)果。除此之外，直銷、連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷等渠道的快速興起，也越來越要求最終端加強(qiáng)與廠商之間的直接供貨關(guān)系，也都在客觀上推動力渠道扁平化的發(fā)展進(jìn)程。渠道扁平化是分銷渠道發(fā)展的趨勢，但企業(yè)渠道扁平化的目標(biāo)方向卻不是唯一的、固定的，而是多向的、可變的，不同的企業(yè)具體發(fā)展策略是由渠道扁平化的目標(biāo)所確定的。對于單個企業(yè)而言，其扁平化的軌跡和模式多種多樣，但從當(dāng)前渠道扁平化發(fā)展的趨勢來看，其發(fā)展方向離不開以下幾點：傳統(tǒng)渠道層級的壓縮、商場與專賣渠道的加入、直銷渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的迅速發(fā)展。案例：格蘭仕牽手拼多多，你認(rèn)為格蘭仕采取的扁平化策略成功嗎？思考題：1、什么是營銷渠道的結(jié)構(gòu)?2、營銷渠道有哪些功能？3、營銷渠道的變化有哪些?項目二企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略（4學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，掌握營銷渠道定位，掌握企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。2、本章教學(xué)重點：（1）營銷渠道戰(zhàn)略的含義；（2）制定營銷渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素；（3）營銷渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。本章教學(xué)難點：營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系3、教學(xué)內(nèi)容：見以下各任務(wù)任務(wù)1企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略概述1學(xué)時一、營銷渠道戰(zhàn)略的含義是企業(yè)從長遠(yuǎn)和全而的觀點對營銷渠道的建立和實施做出決策，確定營銷渠道的長遠(yuǎn)目標(biāo)和主要措施，更好地實現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。營銷渠道戰(zhàn)略對任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定,更關(guān)系到產(chǎn)品的銷售，關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。二、營銷渠道戰(zhàn)略的重要性營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，兩者有著直接的密切聯(lián)系?？傮w上看，營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時要充分考慮營銷渠道戰(zhàn)略。1、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要方面，要為營銷戰(zhàn)略服務(wù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略要通過營銷渠道戰(zhàn)略落實產(chǎn)品銷售。2、營銷渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類型、品種有其自身的產(chǎn)品和市場需求的特點，必須要求相應(yīng)的銷售渠道與之配合。3、營銷渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質(zhì)量和信譽的體現(xiàn)，客戶對品牌的認(rèn)知和選擇與客戶對渠道的選擇相關(guān)聯(lián)，所以，一定類型的品牌要建立相應(yīng)的營銷渠道。4、營銷渠道戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷活動要有全面、系統(tǒng)的安排才會有好的效果，這就需要制訂和實施促銷戰(zhàn)略。5、營銷渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。企業(yè)營銷渠道的策劃、設(shè)計和管理需要掌握市場營銷渠道專業(yè)理論的人才，對從事營銷架道管理工作的人才數(shù)量和質(zhì)量都有多方而的要求。6、營銷渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，營銷架道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足營銷渠道建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在企業(yè)升拓新帀場。7、營銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，通過營銷渠道是展示企業(yè)文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接有效的方式，兩者相互促進(jìn)。三、營銷渠道戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的因素有很多：有可控的，也有不可控的；有宏觀的，也有微觀的；有可預(yù)測的，也有不可預(yù)測的。歸納起來主要有如下三個方面：外部因素，其中主要是外部環(huán)境和市場特性；內(nèi)在因素，其中主要是企業(yè)實力和產(chǎn)品特性；第三方因素，其中主要是競爭對手和中間渠道。四、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的SWOT分析。SWOT分析是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運用的基本方法,企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的制定可以運用此方法，以保證營銷渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。實施營銷渠道戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷售，促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要進(jìn)行SWOT市場分析。1、市場的機(jī)會。要把握市場機(jī)會，必須做好與本企業(yè)相關(guān)的市場細(xì)分和市場預(yù)測。2、市場的威脅即市場的不利因素營銷渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場的變化，分析帀場上存在的不利因素，這就要進(jìn)行市場調(diào)査和預(yù)測，把握市場的現(xiàn)狀和未來困難。市場不利因素給產(chǎn)品銷售造成困難或者增大成本，在營銷渠道中就要調(diào)整銷售網(wǎng)點，或改進(jìn)銷售管理等。3、企業(yè)的優(yōu)勢4、企業(yè)的劣勢。必須對與營銷渠道相關(guān)的因素綜合分析，即對市場機(jī)遇、市場威脅、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢等四個方面科學(xué)分析，全面考慮制定適合于企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略包含著營銷渠道定位，要通過營銷渠道定位落實營銷渠道戰(zhàn)略。第2節(jié)企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略模式2學(xué)時企業(yè)制定營銷渠道戰(zhàn)略模式的選擇各不相同，也有一般的路徑和方法。分銷渠道結(jié)點分為兩大類：一類是企業(yè)自己的分支機(jī)構(gòu)，另一類是企業(yè)的合作伙伴。一、分銷渠道模式分類根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將渠道模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。1.直接分銷渠道直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。企業(yè)直接分銷的方式比較多。2.間接分銷渠道間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。二、以職能分工構(gòu)筑的中國分銷渠道管理的八種模式經(jīng)過多年的探索，對中國各行業(yè)企業(yè)主流的分銷管理模式進(jìn)行了深入研究，以企業(yè)分支機(jī)構(gòu)職能為劃分標(biāo)準(zhǔn)，歸納了中國分銷渠道管理的八種模式，這八種模式已經(jīng)基本涵蓋了中國現(xiàn)有分銷渠道的運營模式。二、渠道戰(zhàn)略模式選擇要遵循的原則企業(yè)要做好分銷渠道戰(zhàn)略管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面開展工作，企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的選擇應(yīng)遵循以下原則：1）渠道的有效原則2）渠道的整體效率最大化原則。3）渠道的增值性原則4）分工協(xié)同原則5）針對性競爭原則6）渠道管理中的動態(tài)平衡原則最后，應(yīng)保持企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，推動市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。第3節(jié)企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略評價1學(xué)時營銷渠道評價是一個多層次、多因素、多目標(biāo)的綜合評價問題。渠道持久發(fā)展能力應(yīng)該更是一個決定性因素，因為它決定企業(yè)渠道未來發(fā)展趨勢甚至企業(yè)的生死存亡。1）財務(wù)績效評價這些指標(biāo)是重點關(guān)注渠道分銷價值的重要參數(shù)，是體現(xiàn)分銷渠道價值創(chuàng)造成果的最直接的指標(biāo)。這類指標(biāo)可以全面、綜合的衡量渠道創(chuàng)造價值的能力。（1）銷售增長率，銷售增長率動態(tài)地反映了企業(yè)銷售額的增加或減少的變化的情況，表示為：銷售增長率=本期銷售額減去上一期銷售額/上一期銷售額*100%。（2）渠道銷售利潤率，用于說明渠道運轉(zhuǎn)帶來的銷售額中包含了多少利潤。表示為：渠道銷售利潤率=各渠道成員稅后利潤之和/零售總額*100%。（3）渠道銷售利潤增長率，是指期末整體利潤減去期初整體利潤后的總利潤占期末整體利潤的比重。（4）費用利潤率，分析渠道的盈利能力通常也用費用利潤率來表示。其比率越低，說明在單位銷售額中的利潤就越高。（5）資產(chǎn)收益率，指分銷渠道所創(chuàng)造的總利潤與分銷渠道全部資產(chǎn)的比率，它能反映投資者的效益評價觀點。（6）資金周轉(zhuǎn)率，表明渠道可以以相對較少的資金利用率反復(fù)組織商品流通，表示為：分銷渠道總資產(chǎn)額/產(chǎn)品銷售收入。（7）存貨周轉(zhuǎn)率，它是產(chǎn)品銷售收入與存貨平均余額之比。2）渠道安全評價渠道安全是指渠道能正常行使轉(zhuǎn)換和流通功能，不會因為各種不確定性因素的影響而發(fā)生渠道危機(jī)。（1）回款率，回款率是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值。回款率高表明渠道運行安全?；乜盥实停A(yù)示渠道正走向危機(jī)，渠道處于不安全狀態(tài)。（2）回款周期，回款周期是從企業(yè)把貨物發(fā)給顧客到收到顧客返回的貨款為止所經(jīng)過的時間。（3）抱怨度，抱怨度是渠道成員對企業(yè)銷售政策、渠道管理措施等產(chǎn)生抱怨的人數(shù)比例。（4）沖突頻度與強(qiáng)度，渠道的垂直沖突、水平?jīng)_突和交叉沖突偶爾發(fā)生是在所難免的。如果沖突的頻度和強(qiáng)度正逐漸增加時，就預(yù)示著渠道危機(jī)產(chǎn)生了。（5）合作性與對抗性，如果企業(yè)的要求、政策和管理措施等能在每個環(huán)節(jié)完全得到貫徹實施，表明合作性高、對抗性小，渠道很安全。3）顧客滿意評價從顧客角度來看，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，企業(yè)才能生存。顧客關(guān)心時間、服務(wù)、成本，分銷渠道就需要在這方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低定價等。從顧客的角度給分銷渠道績效評估設(shè)定指標(biāo)，才能夠保證渠道分銷工作的成效。4）競爭與發(fā)展能力評價競爭和發(fā)展能力是企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)從這個角度，公司可以開發(fā)支持企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的文化、員工的能力、技巧和技術(shù)。（1）市場占有率評價，市場占有率的變動并不是生產(chǎn)商單獨行動產(chǎn)生的效果，而是分銷渠道整體行動的效果。（2）內(nèi)部流程評價，從內(nèi)部流程來看，一條分銷渠道不可能樣樣都是最好，但是它必須在某些方面有滿足顧客需要的機(jī)能，在某些方面擁有競爭優(yōu)勢，才能立足。指標(biāo)包括：平均發(fā)貨批量，平均發(fā)貨間隔期，日均銷售數(shù)量，平均商品流通時間，最小庫存，信息溝通，促銷效率等。（3）渠道控制力評價。渠道控制是管理控制在渠道管理領(lǐng)域的具體應(yīng)用，渠道控制往往不是基于層級系統(tǒng)的命令、指揮與規(guī)范，而是一個渠道成員對于另一個渠道成員在某些決策問題上的成功影響。指標(biāo)包括：治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)側(cè)、伯息溝通、渠道信任。（4）渠道激勵評價。渠道激勵是一項復(fù)雜的系統(tǒng)，在時效、形式、力度、頻度，條件、執(zhí)行等方面都顯示出極大的變動性、靈活性，甚至微妙性。指標(biāo)包括：目標(biāo)激勵，渠道獎勵。（5）組織發(fā)展能力評價。包括人力資源技術(shù)、能力等方面的進(jìn)步，還必須有自我成長的能力即學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力。在衡量分銷渠道績效的同時可以為長遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造積極健康的文化環(huán)境，培養(yǎng)渠道成員的競爭力。指標(biāo)包括：當(dāng)前渠道組織適應(yīng)性，變化到新組織結(jié)構(gòu)的困難度，渠道組織設(shè)計實力。（6）員工學(xué)習(xí)能力評價。指標(biāo)包括：組織凝聚力、人力資源，教育與培訓(xùn)、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)條件、研究與開發(fā)、組織文化形態(tài)。項目三做好結(jié)構(gòu)設(shè)計——營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計1、本章教學(xué)目的通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解營銷渠道設(shè)計的含義和意義，掌握營銷渠道設(shè)計的內(nèi)容、原則和設(shè)計的依據(jù)，熟悉營銷渠道設(shè)計的方法和步驟,了解營銷渠道管理的組織結(jié)構(gòu)和模式。將來在企業(yè)的實際工作中能結(jié)合所在行業(yè)和產(chǎn)品特點設(shè)計合適的銷售渠道。2、本章教學(xué)重點（1）渠道設(shè)計的內(nèi)涵及渠道類型（2）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則和目標(biāo)（3）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素（4）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程和方法3.本章教學(xué)難點（1）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程和方法（2）營銷渠道的管理模式任務(wù)1渠道設(shè)計的內(nèi)涵及渠道類型任務(wù)目標(biāo)：●知識目標(biāo)：了解渠道設(shè)計的內(nèi)涵，掌握渠道的各種類型?！衲芰δ繕?biāo)：通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練，學(xué)會渠道長度、寬度的設(shè)計應(yīng)用。●素養(yǎng)目標(biāo)：在案例解析渠道結(jié)構(gòu)類型學(xué)習(xí)等活動中，培養(yǎng)同學(xué)們在渠道設(shè)計過程中學(xué)會科學(xué)的理念和設(shè)計方法，并關(guān)注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題。一、渠道設(shè)計的內(nèi)涵營銷渠道設(shè)計（Marketingchanneldesign）是指渠道管理者為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，在對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而創(chuàng)建全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程中所做出的決策。這個定義指出營銷渠道設(shè)計的結(jié)果是開發(fā)新的營銷渠道或修訂原有的營銷渠道，營銷渠道設(shè)計是市場營銷者索要面臨的一項決策，與營銷組合的其他決策（即產(chǎn)品、價格、促銷策略）一樣，是十分重要的。除了制造商外，批發(fā)商和零售商也都面臨著營銷渠道設(shè)計的問題。對于制造商來說，對營銷渠道設(shè)計的決策是順渠道而下尋找市場；而零售商則剛好相反，他們是溯渠道而上，以獲得供應(yīng)商；而批發(fā)商則處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計的決策需要從兩個方向著手，既要考慮上游的供應(yīng)商，又要考慮下游的零售商。二、渠道的類型分銷渠道按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類型。無中間商介入稱為直接渠道(也稱零階渠道),是指由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給用戶,即沒有中間商參與,產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給用戶的渠道類型。生產(chǎn)者通過一定的中間商將產(chǎn)品銷售給用戶,稱為間接渠道。間接渠道是指有一級或多級中間商參與,產(chǎn)品需經(jīng)一個或多個中間環(huán)節(jié)銷售給用戶的渠道類型。（一）按中間商的層級數(shù)劃分按產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶過程所包含的中間商購銷環(huán)節(jié)的多少,分銷渠道可分為零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道(也稱多階渠道)在工作中,一般把零階渠道和一階渠道歸為短渠道,二階渠道和三階渠道歸為長渠道。（二）按同一層級中間商數(shù)量化分根據(jù)在渠道中各環(huán)節(jié)使用同類型中間商數(shù)目的多少,分銷渠道可分為獨家分銷、密集分銷(也稱為寬渠道和窄渠道)和選擇分銷三種渠道。（三）按企業(yè)選擇渠道模式劃分根據(jù)企業(yè)選擇渠道模式種類的多少,可分為單渠道與多渠道。單渠道是指生產(chǎn)者在一定的目標(biāo)市場中,只選擇一種分銷渠道的模式。多渠道是指生產(chǎn)者在一定的目標(biāo)市場中,選擇多種分銷渠道的模式。生產(chǎn)者在建立分銷渠道時多采用多渠道模式,多渠道模式的優(yōu)點是能降低銷售成本,增加市場覆蓋面;缺點是渠道合作困難,較難控制,易產(chǎn)生渠道沖突。（四）按渠道本身運作的特點和渠道所售產(chǎn)品的特點劃分根據(jù)渠道本身運作的特點和渠道所售產(chǎn)品的特點，將渠道劃分為大眾渠道和特殊通道。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、社區(qū)小店、自動售貨、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)）等普通消費品的消費渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費品，其開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊采購）、集團(tuán)消費（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂城、夜總會、俱樂部）以及特殊的個人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。特殊通道既銷售大眾品也銷售特殊品，但特殊通道的開發(fā)和管理往往不遵循營銷的基本游戲規(guī)則，而大多需要采用“灰色營銷”或“定制營銷”的手段才可以奏效。任務(wù)2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則和目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)：●知識目標(biāo)：掌握渠道設(shè)計的原則和目標(biāo)。●能力目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練，提高對渠道的理解力，會根據(jù)渠道設(shè)計原則，明確目標(biāo)，科學(xué)合理地設(shè)計渠道?！袼仞B(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和渠道結(jié)構(gòu)特點分析等活動中，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)與人合作、自我學(xué)習(xí)的能力。一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則（一）顧客導(dǎo)向原則現(xiàn)代營銷追求“顧客導(dǎo)向”，企業(yè)必須將顧客的需求放在第一位，以顧客導(dǎo)向的經(jīng)營思想設(shè)計渠道，使顧客方便購買，這是4C中營銷更便利的要求。這就需要通過周密細(xì)致的市場調(diào)查研究，不僅要提供符合消費者需求的產(chǎn)品，同時，還必須使?fàn)I銷渠道的建設(shè)充分為目標(biāo)消費者的購買提供方便，滿足消費者在購買時間、地點以及售后服務(wù)商的需求。（二）暢通高效原則所謂暢通，是指營銷渠道結(jié)構(gòu)到達(dá)目標(biāo)市場的程度。高效即較高的渠道效率，是對企業(yè)產(chǎn)品的流通速度和流通費用的要求。暢通高效的原則要求不僅要讓目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c、恰當(dāng)?shù)臅r間以合理的價格買到滿意的產(chǎn)品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，降低渠道費用。暢通高效的渠道，可以在滿足顧客便利購買需求的同時，降低企業(yè)的渠道費用，從而增加企業(yè)盈利水平和競爭優(yōu)勢。（三）穩(wěn)定性原則營銷渠道對企業(yè)來說是一項戰(zhàn)略性資源，它一經(jīng)建立，就對企業(yè)的整體運作和長遠(yuǎn)利益產(chǎn)生重要影響。因此，應(yīng)從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，考慮營銷渠道的構(gòu)建問題。渠道建立之后，不可輕易改變，尤其要注意渠道應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性。此外，渠道還需要具有可以進(jìn)行幅度調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境變化的彈性。調(diào)整時，應(yīng)綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)一致，使渠道始終在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。（四）發(fā)揮優(yōu)勢原則企業(yè)在設(shè)計、選擇營銷渠道時，要注意發(fā)揮自己的特長，確保企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位。現(xiàn)代營銷的競爭是綜合性的整體競爭，企業(yè)依據(jù)自己的優(yōu)勢，選擇合適的渠道模式，能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和良好的客戶反應(yīng)。同時，企業(yè)也要注意通過發(fā)揮自身優(yōu)勢來保證渠道成員的合作，貫徹企業(yè)的渠道戰(zhàn)略方針和政策。（五）協(xié)調(diào)平衡原則銷售管理的是指是利益管理，利益是驅(qū)動渠道運轉(zhuǎn)的動力。合理分配渠道利益是渠道管理與合作的關(guān)鍵，目標(biāo)是雙贏和共同發(fā)展，而利益的分配不公常常是渠道成員之間沖突的根源。因此，在設(shè)計渠道時，企業(yè)不能單純追求自身利益的最大化，而忽視甚至危害了其他渠道成員的利益。企業(yè)應(yīng)該涉及一整套渠道利益分配的制度，根據(jù)渠道成員擔(dān)當(dāng)?shù)穆毮堋⑼度氲馁Y源和取得的成績，合理分配各渠道層次成員的利益。（六）覆蓋適度原則根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”原理，企業(yè)在設(shè)計、選擇營銷渠道時，僅僅考慮流量最大化、降低費用是不夠的，企業(yè)還應(yīng)考慮具體情況和管理能力，不能盲目貪大求全。因此，在營銷渠道建設(shè)中，也應(yīng)該避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣的情況，以免造成溝通和服務(wù)困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的目標(biāo)從生產(chǎn)商的角度看，營銷渠道設(shè)計的目標(biāo)就是更有效地實現(xiàn)分銷目標(biāo)。具體來講，設(shè)計營銷渠道時，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買了什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買以及如何買，同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平，才能設(shè)計出更加有效的渠道組合。營銷渠道設(shè)計的目標(biāo)主要包括以下幾個方面。（1）貨暢其流。渠道如水，順勢而為，商品流通通暢是渠道設(shè)計的基本要求。（2）渠道充滿。渠道設(shè)計需要考慮各種渠道的優(yōu)化組合，實現(xiàn)流量最大化。（3）渠道平衡。渠道的優(yōu)化組合要考慮各種渠道之間的利益協(xié)調(diào)、平衡與整合。（4）便于開拓新市場。開渠猶如修路，要講渠道之路修道企業(yè)的目標(biāo)市場。（5）便于提高市場占有率。渠道的設(shè)計及選擇要看該渠道是否有利于提高產(chǎn)品鋪市率。（6）便于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。渠道的設(shè)計及選擇要看該渠道是否有利于擴(kuò)大品牌影響力。（7）便于顧客購買。渠道的設(shè)計與選擇要看該渠道是否滿足顧客購買便利性的需求。（8）利于提高經(jīng)濟(jì)效益。渠道的設(shè)計與選擇要比較預(yù)期的成本投入和預(yù)期效益。（9）利于實現(xiàn)渠道控制。渠道的設(shè)計與選擇還要考慮渠道成員的服從性和忠誠。任務(wù)3渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素任務(wù)目標(biāo)：●知識目標(biāo)：掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素?！衲芰δ繕?biāo)：通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練，對影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的各種因素進(jìn)行充分理解和把握。并會結(jié)合實際情況對這些因素進(jìn)行靈活運用?！袼仞B(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和分析渠道影響因素活動中，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)與人合作、自我學(xué)習(xí)的能力。一、企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)、分銷目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場生命周期和消費者行為等要素）對營銷渠道結(jié)構(gòu)的影響。（3）通過對企業(yè)過去和現(xiàn)在營銷渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問題與原因。二、競爭者渠道狀況分析競爭者渠道狀況，即分析主要競爭者如何維持自己的市場份額、如何運用營銷策略刺激需求、如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競爭對象并制定競爭策略。基于競爭的渠道設(shè)計有三種選擇。一是對抗型渠道戰(zhàn)略，“你到哪兒，我就跟到哪兒”，如“兩樂”的競爭。二是共生型渠道戰(zhàn)略，同樣采取“你到哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但不以擊倒對方為目標(biāo)，相反卻經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補。三是規(guī)避型渠道戰(zhàn)略，采取“避實就虛”手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場進(jìn)行開拓，這類企業(yè)往往成為渠道的開拓者。三、消費者特點（一）消費者數(shù)量不論是消費品市場，還是工業(yè)品市場，消費者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個重要因素。消費者數(shù)量多，對于有限的企業(yè)分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費者數(shù)量比較少時，則可以考慮直接銷售。（二）消費者集中度即消費者在地理空間上的分布密度，也稱為人口的地區(qū)密度。市場比較集中時，可以進(jìn)行直接銷售；反之，市場分散時，則需要采用中間商進(jìn)行銷售。（三）購買行為購買行為體現(xiàn)在很多方面，比如購買批量、購買頻率、購買的季節(jié)性和購買的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計時的一些原則：（1）購買批量。（2）購買頻率。（3）購買的季節(jié)性。（4）購買的介入程度。四、產(chǎn)品特點產(chǎn)品的特點對于營銷渠道的設(shè)計也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計時，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（一）產(chǎn)品的技術(shù)性（二）產(chǎn)品的易腐性（三）產(chǎn)品的時尚性（四）單位價值（五）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化五、企業(yè)因素在設(shè)計營銷渠道時，還需要考慮下列企業(yè)自身的因素。（1）控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，長而寬的渠道難以控制。（2）規(guī)模及能力：企業(yè)規(guī)模大、實力強(qiáng)時，對渠道模式就具有更大的選擇余地，可以考慮采用直接渠道，也可利用中間商。而中小企業(yè)則常常必須依賴中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。（3）企業(yè)產(chǎn)品組合：具有很多產(chǎn)品線的大型企業(yè)，往往可以直接向大型零售商供貨，而產(chǎn)品種類少、規(guī)模小的企業(yè)則不得不依靠批發(fā)商和零售商來銷售其產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高，往往可以利用同一營銷渠道；而產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度低，則常常需要對不同產(chǎn)品線設(shè)計不同的營銷渠道。六、中間商因素（一）可得性考慮中間商的可得性需要提出兩個問題：一是在現(xiàn)有中間商中是否存在可以經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的中間商？二是如果存在，他們是否可以有效地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品？在缺乏中間商的情況下，企業(yè)不得不建立自己的銷售渠道；而在存在中間商但現(xiàn)有中間商又不能有效地銷售產(chǎn)品的情況下，企業(yè)也要考慮建立直銷渠道。（二）成本利用中間商的成本如何是評價渠道的重要方面。如果采用某類中間商而使得企業(yè)承擔(dān)過高的費用，在設(shè)計渠道時就可以考慮不采用這類中間商。但是，要注意不能把成本因素看得過重而忽視了渠道目標(biāo)。過分看重成本是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的一個誤區(qū)，它可能導(dǎo)致企業(yè)傾向于利用成本最低的中間商，而使得產(chǎn)品不能有效覆蓋市場和提供必要的服務(wù)，從而造成顧客的不滿和銷售不力。最好能夠以渠道效率為標(biāo)準(zhǔn)在成本和渠道目標(biāo)之間求得適當(dāng)?shù)钠胶?。（三）服?wù)在選擇中間商類型甚至渠道長度時，常常涉及中間商可以為顧客提供的服務(wù)?？疾熘虚g商的服務(wù)情況，就是比較中間商所提供的服務(wù)與顧客對中間商服務(wù)要求之間的關(guān)系。如果二者相當(dāng)，或者在不增加成本的情況下，中間商的服務(wù)水平高于顧客的期望，企業(yè)對這類中間商的服務(wù)評價應(yīng)該是正面的。然而，中間商所提供的服務(wù)常常與成本（最終反映為產(chǎn)品的零售價格）有關(guān)。因此，服務(wù)評價應(yīng)與成本評價結(jié)合起來。任務(wù)4渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程和方法任務(wù)目標(biāo)：●知識目標(biāo)：掌握渠道設(shè)計的過程和方法?！衲芰δ繕?biāo)：通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練，提高對渠道的理解力，會根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的方法，結(jié)合企業(yè)實際情況，科學(xué)合理地設(shè)計渠道?！袼仞B(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和渠道結(jié)構(gòu)評價等活動，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營銷職業(yè)道德和營銷倫理問題；培養(yǎng)與人合作、自我學(xué)習(xí)的能力。一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的過程（一）建立渠道目標(biāo)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計是一個系統(tǒng)工程，當(dāng)企業(yè)具體實施營銷渠道設(shè)計時，首先就是要建立渠道目標(biāo)，這是開展銷售渠道的第一步。渠道目標(biāo)的設(shè)定實在企業(yè)整體營銷目標(biāo)架構(gòu)之下完成的。作為聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的通道與紐帶，渠道目標(biāo)最先考慮的應(yīng)是最終購買者服務(wù)與需求。銷售渠道可以被認(rèn)為是一個顧客價值的傳遞系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里，每一個渠道成員都要為顧客增加價值。一家企業(yè)的成功不僅依賴于他自己的行動，而且依賴于他的整個分銷渠道與其它競爭對手的分銷渠道進(jìn)行競爭的狀況。例如，大潤發(fā)超市里的商品能夠最大限度得滿足顧客需求，真正讓顧客購買到物美價廉的商品，所以大潤發(fā)確定的營銷渠道目標(biāo)就是最大限度地降低成本，為顧客創(chuàng)造利益，滿足顧客的需求。（二）渠道結(jié)構(gòu)決策企業(yè)要根據(jù)市場和行業(yè)競爭的情況，設(shè)計出適合自身情況、符合企業(yè)目標(biāo)的分銷系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，企業(yè)要把處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的各自獨立的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商組織起來，通過構(gòu)建一種相對穩(wěn)定、謀求雙贏的伙伴關(guān)系，對他們進(jìn)行科學(xué)而合理的分工，使之成為一個有機(jī)整體。當(dāng)然，組成企業(yè)分銷系統(tǒng)的渠道可能不止一條，不同渠道之間通過相互補充和配合形成一個包括多種渠道形式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，來共同滿足市場需求，從而完成企業(yè)的分銷任務(wù)。分銷系統(tǒng)的決策方案分析應(yīng)包括以下幾方面。1.采取長渠道還是短渠道2.采取密集型渠道還是選擇型或獨家型渠道3.采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用4.是把商流與物流一體化，還是把它們分開5.選擇和確定渠道成員，明確各個渠道成員的任務(wù)（三）分配渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)2.分配渠道任務(wù)（四）選擇渠道成員1.尋找潛在的渠道成員2.選擇渠道成員選擇既符合分銷渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷任務(wù)的渠道成員，應(yīng)先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)。分銷渠道成員選擇原則。應(yīng)遵循易于進(jìn)入目標(biāo)市場、與企業(yè)形象匹配、有益于產(chǎn)品銷售、可建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系四項原則。3.評估確定渠道成員二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的方法（一）以點帶面，綱舉目張1.“點”是指市場營銷力量（包括人、財、物）在市場中所選擇的關(guān)鍵點2.“線”是指渠道實際流通的線路3.“面”是點、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域擴(kuò)張（二）逆向重構(gòu)，曲徑通幽“逆向”的含義就是建設(shè)渠道的順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道的順序相反。渠道的逆向重構(gòu)作為一種渠道創(chuàng)新思路，包含了以下一些原則。（1）控制終端做到“隨手可得”。（2）拓展渠道寬度以增加流量。（3）有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化。（4）用“中心開花，周邊結(jié)果”的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營。（三）利用第三方渠道第三方渠道是相對于傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代中間商渠道而言的，就制造商來說，就是利用其他制造商的渠道來實現(xiàn)自己的產(chǎn)品。第三方渠道的特點：（1）通常是由某個關(guān)聯(lián)行業(yè)內(nèi)的全國或區(qū)域性的強(qiáng)勢企業(yè)所構(gòu)成；（2）品牌影響力強(qiáng)、通路完善、網(wǎng)點滲透能力強(qiáng)、渠道隊伍精干、物流配送體系健全；（3）與現(xiàn)行渠道的互補性強(qiáng)。項目四認(rèn)識渠道參與者——中間商與零售商（4學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生了解什么是中間商，中間商包括哪些以及其內(nèi)涵和類型；清楚各中間商之間的關(guān)系和各自的營銷戰(zhàn)略，可以區(qū)分代理商和經(jīng)銷商的差異。了解什么是零售商，能區(qū)分零售商的功能和類別；分析中間商和零售商面臨的挑戰(zhàn)和生存理由；2、本章教學(xué)重點：（1）營銷渠道參與者的類型；（2）中間商和零售商各自的營銷策略。3、本章難點：營銷渠道中渠道參與者的管理方式4、教學(xué)內(nèi)容：見以下各任務(wù)任務(wù)1中間商1學(xué)時一、中間商通過教材案例P111被誤解的中間商，我們來了解中間商的定義，中間商是指在生產(chǎn)者與消費者之間參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人，是連接生產(chǎn)者與消費者的中介環(huán)節(jié)。主要的中間商類型來看，只有批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商和零售商四種。中間商的功能主要有四個：1.分儲產(chǎn)品；2.監(jiān)督產(chǎn)品；3.提高銷售活動效率；4,傳遞信息我們接下來了解中間商的分類。首先來了解批發(fā)商。批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造公司或企業(yè)購進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商或非營利組織，而不直接服務(wù)于個人消費者的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（一）、批發(fā)商的類型：（二）、批發(fā)商的特點與作用1.批發(fā)商有以下幾個特點：2.批發(fā)商的作用批發(fā)商的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）銷售更具效果。批發(fā)商銷售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的中小客戶。由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買方的信任。（2）有效集散產(chǎn)品。批發(fā)商通過廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采購、配置多種產(chǎn)品;迅速把產(chǎn)品應(yīng)給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的采購效率。（3）產(chǎn)品儲存保證。批發(fā)商備有相當(dāng)數(shù)量的庫存，減少了生產(chǎn)商和零售商的倉儲成本與風(fēng)險。（4）提供運輸保證。由于批發(fā)商備有充分的庫存，可以迅速發(fā)貨，并提供相關(guān)的運輸服務(wù)保證。（5）幫助資金融通?？梢詾轭櫩吞峁┍憷呢攧?wù)條件，如準(zhǔn)許賒帳，還可以為供應(yīng)商提供供貨等方面的資金保證。（6）承擔(dān)市場風(fēng)險。批發(fā)商購進(jìn)產(chǎn)品后，承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。如生產(chǎn)供求和價格變動帶來的風(fēng)險，產(chǎn)品運輸和保管中的風(fēng)險，預(yù)購和賒帳中的呆帳風(fēng)險。（7）溝通產(chǎn)銷信息。向供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)及價格變化等方面的信息。（8）為零售商服務(wù)。經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營管理。如培訓(xùn)銷售人員，幫助零售商建立會計和存貨控制系統(tǒng)。（三）、批發(fā)商的功能有以下：批購批銷功能、分裝搭配功能、儲運服務(wù)功能、信息咨詢功能、承擔(dān)風(fēng)險、財務(wù)融通。（四）、批發(fā)商營銷戰(zhàn)略市場環(huán)境在無時無刻的發(fā)生在變化，同時電子商務(wù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)批發(fā)商的地位日益沒落，這些現(xiàn)實因素都要求批發(fā)商必須制定恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略。批發(fā)商的營銷策略有以下五種：批發(fā)商營銷策略批發(fā)商營銷策略產(chǎn)品品種策略和服務(wù)策略定價策略批發(fā)地點策略促銷策略目標(biāo)市場策略三、代理商代理商又稱商務(wù)代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商的類型：總代理、獨家代理、一般代理商、單一商號代理商、區(qū)域代理商。（一）代理商的特點（二）代理分銷模式（三）如何處理代理商與廠商的關(guān)系任務(wù)2經(jīng)銷商1學(xué)時經(jīng)銷商，顧名思義，是指從企業(yè)進(jìn)貨的商人。經(jīng)銷商具有獨立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)，獲得經(jīng)營利潤，多品種經(jīng)營，經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對等。一、首先是經(jīng)銷商的類型經(jīng)銷批發(fā)商可以按不同的方法分為不同的類型。1.按經(jīng)營商品的范圍劃分2.按所提供服務(wù)的范圍劃分二、經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢分析劣勢（1）缺乏長遠(yuǎn)考慮，贏利模式單一、落后

（2）市場運作“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重

（3）人才匱乏、組織松散、運營效率低下。

優(yōu)勢（1）地緣背景和客情關(guān)系（2）豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗

（3）區(qū)域市場推廣與服務(wù)，這個服務(wù)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:1）低成本性。2）嫁接當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)服務(wù)資源。3）提高示范戶建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技技術(shù)信息發(fā)布、終端或戶外基礎(chǔ)廣告宣傳等市場推廣活動的準(zhǔn)確性和速度.（4）綜合信息反饋能力。（5）組合配送與倉儲功能（6）渠道融資功能。

三、經(jīng)銷商的營銷策略經(jīng)銷商營銷策略是否正確，直接關(guān)系到一個商品品牌在一個區(qū)域推廣能否成功。其營銷策略一般包括以下：（1）消費者的“傳、幫、帶”（2）事實勝于雄辯（3）欲擒故縱四、經(jīng)銷商政策的制定制定經(jīng)銷商政策可以為經(jīng)銷商作用的發(fā)揮起到規(guī)范和推動作用，因此在制定經(jīng)銷商策略時要從實際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展策略靈活制定。經(jīng)銷商政策的內(nèi)容一般為以下幾個方面：1.銷售區(qū)域；2.回款；3.返利；4.經(jīng)銷品種；5.宣傳和促銷好的宣傳和促銷可使銷量上升，市場狀況良好運轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷反使銷量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項政策時可從以下幾個方面考慮。五、經(jīng)銷商與代理商在產(chǎn)品銷售過程中，很多商家經(jīng)常會將“經(jīng)銷商”和“代理商”混為一談，有人甚至認(rèn)為二者并沒有什么區(qū)別。事實上，經(jīng)銷商和代理商是兩個概念。具體來說，代理與經(jīng)銷主要有以下幾點區(qū)別：1.代理的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷雙方則是一種買賣關(guān)系。2.代理是以委托人即廠商的名義銷售，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商則以自己的名義從事銷售。3.代理商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入則是商品買賣的差價收入。4.從法律關(guān)系上講，代理行為即委托人行為，代理商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己承擔(dān)。雖然說經(jīng)銷商和代理商是兩個完全不同的概念，但是兩者在銷售渠道上，也是能互相滲透的。對于廠商來說，在代理商和經(jīng)銷商的選擇同樣需要慎重，優(yōu)秀的合作伙伴則會帶來雙臝的好局面，反之則會嚴(yán)重影響品牌的形象。第3節(jié)零售商2學(xué)時本任務(wù)我們將學(xué)習(xí)零售商的類型、特點、營銷策略以及在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天零售商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一、零售商的內(nèi)涵零售活動包括以下幾方面：直接面對最終消費者，而不是生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售產(chǎn)品；既出售有形商品，也提供無形服務(wù)；銷售活動范圍不局限于固定的場所，也通過無店鋪的形式進(jìn)行；二、零售商的職能零售商有如下職能：1.商流職能；2.物流職能；3.信息收集職能；4.標(biāo)椎化職能；5.儲存職能三、零售商的生命周期四、零售業(yè)態(tài)（一）、零售業(yè)態(tài)的概念零售業(yè)態(tài)是銷售市場向確定的顧客提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)。是指零售企業(yè)為滿足不同消費需求而形成的不同經(jīng)營方式。其發(fā)展的基本趨向大致表現(xiàn)在以下幾方面:1.主力業(yè)態(tài)凸顯，多業(yè)態(tài)并存2.各種零售業(yè)相互滲透與融合3.商品結(jié)構(gòu)化（二）、零售業(yè)態(tài)的分類零售業(yè)態(tài)按不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類型1.按所有權(quán)的關(guān)系劃分2.按經(jīng)營方式劃分3.按經(jīng)營商品范圍劃分4.按商品售價劃分5.按是否連鎖劃分6.按商店的分布位置劃分五、電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)零售業(yè)一直在人們的日常生活中發(fā)揮著重要作用，可以說與人們的“衣食住行”息息相關(guān)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)影響到傳統(tǒng)零售業(yè)的地位，對其產(chǎn)生了較大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得以發(fā)展主要是因為：1.消費需求的變化2.技術(shù)革新的沖擊3.競爭格局的變化傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)型可以選擇以下模式：1.“店商+電商+零售”戰(zhàn)略模式2.“線上線下同價”戰(zhàn)略模式3.“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線思考題：1、結(jié)合所學(xué)內(nèi)容分析各中間商之間的關(guān)系及各自的營銷策略？2、結(jié)合所學(xué)內(nèi)容分析零售商所面臨的問題和機(jī)遇？項目五渠道成員的選擇與管理（4學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識到渠道成員選擇的重要性,掌握企業(yè)在分銷商確定中的程序，掌握渠道商管理和激勵策略。2、本章教學(xué)重點：（1）企業(yè)確定渠道成員的原則；（2）渠道成員選擇的程序和方法（3）渠道成員的評價和管理、激勵本章難點：如何選擇和評價渠道成員3、教學(xué)內(nèi)容：見以下各任務(wù)任務(wù)1渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)1學(xué)時本任務(wù)我們將學(xué)習(xí)選擇企業(yè)選擇渠道成員時的各種考慮，具體來說有渠道成員選擇的原則，渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。一、渠道成員選擇的原則渠道成員的選擇是非常重要的。明確選擇渠道成員的目標(biāo)和原則，并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作，全面了解每一個將被選擇的渠道成員的情況，是選擇渠道成員的起點和前提條件。明確目標(biāo)是選擇渠道成員的前提之一。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以區(qū)分：第一個層次作為基本目標(biāo)，即選擇渠道成員，建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果；第二個層次作為手段目標(biāo)，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇渠道成員的原則，成為指導(dǎo)渠道成員選擇工作的綱領(lǐng)。（一）目標(biāo)市場原則（二）戰(zhàn)略發(fā)展原則（三）分工合作原則（四）抗沖擊力原則（五）形象匹配原則（六）提高效率原則（七）安全可控原則（八）同舟共濟(jì)原則上述原則是從實現(xiàn)建立分銷渠道的目標(biāo)而提出的。設(shè)計者在具體選擇渠道成員之前，要根據(jù)上述原則對各個可選擇的渠道成員進(jìn)行考查，尤其是對長期合作的伙伴，對其各種信息一定要了解清楚，只有這樣，才能防患于未然，也才能真正建立具有持續(xù)競爭力的分銷渠道。二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)在明確了渠道成員選擇的目標(biāo)和原則之后，要進(jìn)行一系列定性和定量的相結(jié)合的評估標(biāo)準(zhǔn)，才能確保選找到合適的分銷渠道成員?？梢詮那莱蓡T的能力、企業(yè)對渠道成員的控制的可能性以及渠道成員的適應(yīng)性三個大的方面進(jìn)行評價。（一）渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)能力標(biāo)準(zhǔn)是渠道成員的主要評估標(biāo)準(zhǔn)，通過制定的標(biāo)準(zhǔn)對渠道成員進(jìn)行評估可以大致判斷雙方合作的可能性，需綜合考慮廠商實力，渠道成員合作意愿、實力、聲譽、產(chǎn)品組合和信用等影響因素。此外，隨著消費者越來越重視服務(wù)，渠道成員的服務(wù)能力也影響制造商市場競爭實力，制造商要重視選擇與有良好的服務(wù)意識、設(shè)施的分銷商合作。（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在渠道成員的選擇時不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道成員實行有效地控制。對渠道成員的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評估渠道成員時，還有一項需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是渠道成員是否具有地區(qū)、時間等適應(yīng)性。1.地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此選擇與此相適應(yīng)的分銷渠道成員。2.時間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)，并據(jù)此選擇渠道成員。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用渠道成員的吸收和輻射能力進(jìn)行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷比重。任務(wù)2選擇渠道成員的方法2學(xué)時一、選擇渠道成員的步驟（一）尋找渠道商的目的和常見問題企業(yè)在尋找合適的經(jīng)銷商方面是一個艱難的過程，因為盡管希望雙方是合作伙伴，但畢竟是買賣關(guān)系，因此確定和選擇正確的經(jīng)銷商，做好企業(yè)的營銷，肯定離不開一支通路能力強(qiáng)、終端運作扎實的經(jīng)銷商隊伍。那么企業(yè)選擇經(jīng)銷商的目的是什么呢？又會遇上哪些難題呢？一般來說，有以下幾項：1.讓制造和營銷分流2.降低企業(yè)風(fēng)險，減少市場開發(fā)費用選擇經(jīng)銷商共同操作市場可以減少機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置；利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，減少渠道建設(shè)費。廠家和經(jīng)銷商是一個利益共同體，進(jìn)場費、終端建設(shè)費、促銷費、導(dǎo)購員工資等其它銷售費用可以和經(jīng)銷商進(jìn)行費用分?jǐn)?，減少企業(yè)的市場開發(fā)費用。3.戰(zhàn)略協(xié)同難度大。4.利潤分配空間不足。廠家和經(jīng)銷商都是一個獨立的經(jīng)濟(jì)個體，都在追求自我的利潤最大化，隨著市場競爭激烈和渠道格局的改變，導(dǎo)致市場開發(fā)費用增大，利潤空間減小，從而導(dǎo)致利潤分配空間不足廠商矛盾重重。（二）尋找渠道成員的步驟分銷渠道成員的主體是經(jīng)銷商，生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷商的原因就是經(jīng)銷商能夠更有效地將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場。企業(yè)可通過一定的步驟來尋找經(jīng)銷商。合適的步驟和程序，可以使企業(yè)在獲取經(jīng)銷商時，更具有針對性、更具有計劃性和目的性。選擇經(jīng)銷商的步驟可按以下程序進(jìn)行：1.收集、了解目標(biāo)市場的概況2.把握經(jīng)銷商的要求3.了解企業(yè)自身資源及能力4.制定選擇經(jīng)銷商的原則和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前，要制定出詳細(xì)的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，利用該標(biāo)準(zhǔn)來衡量、選擇經(jīng)銷商。5.準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架6.運用科學(xué)的方法選擇經(jīng)銷商7.談判并簽訂合同二、選擇渠道成員的途徑尋找可能的渠道成員是一項重要的工作，也是一項困難的工作。需要找到最有效的途徑來實現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)大致可以通過以下幾種途徑尋找到合適的經(jīng)銷商：1.專業(yè)性批發(fā)市場2.媒體廣告3.工具書這里所說的工具書，包括當(dāng)?shù)氐碾娫挷?、工商企業(yè)名錄、地圖冊、手冊、消費指南和專業(yè)雜志等。尤其是電話簿含有許多企業(yè)信息，一般情況下，當(dāng)?shù)乇容^有經(jīng)驗、有實力的經(jīng)銷商都有可能在電話簿上查到。4.廣告公司咨詢5.刊登招商廣告6.參加產(chǎn)品展銷會、訂貨會7.顧客和中間商介紹8.通過網(wǎng)上查詢?nèi)?、選擇渠道成員的方法（一）渠道成員的定量確定法（二）渠道成員的定性確定法任務(wù)3渠道成員的管理1學(xué)時一、分銷渠道的檢查和調(diào)整（一）分銷渠道檢查分銷渠道建立起來后，生產(chǎn)者必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的績效，評估是否取消那些影響渠道績效的中間商，如銷售量達(dá)成情況、庫存、破損處理、促銷合作、貨款結(jié)算、交貨時間等。渠道績效評估主要涉及評估渠道績效流程、渠道績效評估。1.渠道績效評估流程渠道績效評估指生產(chǎn)者應(yīng)用科學(xué)方法對其分銷渠道系統(tǒng)績效進(jìn)行客觀的考核與評價。制造商進(jìn)行分銷渠道系統(tǒng)的渠道績效評估流程應(yīng)建立渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)和制定渠道績效評估制度。（1）建立渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)。制定渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行公平、公正的渠道績效評估的基礎(chǔ)，渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)采用歷史比較或區(qū)域比較方法，從渠道組織、渠道運行、渠道服務(wù)、渠道經(jīng)濟(jì)性角度來建立。（2）制定渠道績效評估制度這是提高生產(chǎn)者分銷渠道效率的好方法，該制度的建立，為管理者提供了一個了解制造商渠道現(xiàn)有水平、實現(xiàn)營銷目標(biāo)渠道績效水平的機(jī)會，定期的渠道績效評估，可使管理者及時認(rèn)清分銷渠道的差距，及時改進(jìn)，保持分銷渠道與制造商營銷目標(biāo)一致性。2.評估渠道績效從分銷渠道管理組織、渠道運行狀況、渠道服務(wù)質(zhì)量和渠道經(jīng)濟(jì)效果四個方面進(jìn)行渠道績效評估。（二）分銷渠道調(diào)整檢查與評估分銷渠道后，為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，應(yīng)及時改進(jìn)影響渠道效率的渠道安排。調(diào)整分銷渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷渠道、建立新的分銷方式三種。1.調(diào)整中間商，增加或減少個別的中間商在產(chǎn)品各個生命周期，一直保持競爭優(yōu)勢的分銷渠道是沒有的。新產(chǎn)品需要專門設(shè)計分銷渠道，培養(yǎng)第一批用戶。新產(chǎn)品銷售中間商會要求獨家經(jīng)銷，而成熟期的產(chǎn)品，因標(biāo)準(zhǔn)化程度高，消費者認(rèn)可度高，不再需要專業(yè)銷售，可采用密集分銷渠道。2.調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道現(xiàn)有分銷渠道不可避免地與理想的渠道間出現(xiàn)差距，如果不調(diào)整現(xiàn)有渠道，渠道的能力會隨著時間的推移減弱，消費者會轉(zhuǎn)向那些能為他們提供所需利益和服務(wù)水平的分銷系統(tǒng)。因此，當(dāng)消費者購買行為發(fā)生變化時，必須及時調(diào)整分銷渠道。3.建立新的分銷方式這是指在一個特定的市場上，建立新的分銷或銷售貨物的方式。不斷變化的營銷環(huán)境，使生產(chǎn)者面臨越來越多的競爭者。生產(chǎn)者通過單一渠道銷售產(chǎn)品越來越難，許多生產(chǎn)者開始進(jìn)行多渠道分銷以擴(kuò)大市場覆蓋面、增加銷售、降低分銷成本。二、渠道成員的激勵與扶持對中間商的激勵主要有以下幾點：（一）了解中間商的特征（二）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為使雙方合作朝著健康方向發(fā)展，生產(chǎn)者應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷滿足中間商的要求。惟有如此，雙方之間的關(guān)系才會長久，才會取得良好的效益。企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、暢銷，是對中間商最好的激勵。（三）對重要中間商以特殊政策（四）共同促銷（五）人員培訓(xùn)（六）協(xié)助市場調(diào)查（七）銷售競賽（八）物質(zhì)利益保證項目六-渠道的沖突和控制（4學(xué)時）1、本章教學(xué)目的：通過教學(xué)，使學(xué)生了解沖突的概念，明白渠道沖突的相關(guān)定義，掌握渠道沖突的類型，了解渠道沖突的成因，明白竄貨的概念以及類型，掌握為什么進(jìn)行渠道控制，明白渠道控制的方法。2、本章教學(xué)重點：（1）渠道沖突的成因（2）渠道沖突的類型（3）竄貨的類型（4）竄貨的危害（5）渠道控制的方法本章教學(xué)難點：（1）渠道沖突的成因（2）渠道控制的方法3、教學(xué)內(nèi)容：見以下各任務(wù)任務(wù)1沖突的概念及類型2學(xué)時一、渠道沖突概念（一）沖突的概念按照辭典的解釋，沖突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭斗”。我們不能將營銷渠道中的沖突與競爭相混淆，競爭是一種以目標(biāo)為中心的、間接和非個人的行為，而沖突是一種直接的、個人的、以對抗為中心的行為。1.沖突無處不在2.沖突的兩面性（二）渠道沖突的概念渠道沖突是指渠道成員意識到另一個成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對、報復(fù)的行為。對于營銷渠道間的沖突來說，應(yīng)該用中立的眼光看待它，因為在營銷渠道中沖突的本質(zhì)上不是消極的，某些沖突實際上還加強(qiáng)和改善了渠道。二、渠道沖突的層次一般來說，渠道沖突是一個漸次發(fā)展的過程，分別是：（一）潛在沖突階段（二）可察覺的沖突階段（三）感覺沖突階段（四）顯性沖突（五）沖突余波三、渠道沖突的類型渠道成員之間彼此的聯(lián)系、活動非常多，每一項活動都存在沖突的可能性。渠道成員對營銷渠道活動有不同的理解或看法時，沖突也會產(chǎn)生，我們將從四種不同的標(biāo)準(zhǔn)來認(rèn)識沖突：（一）按照渠道成員的關(guān)系類型進(jìn)行分類按照渠道成員的關(guān)系類型，可分為同質(zhì)沖突、水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。1.同質(zhì)沖突2.水平?jīng)_突3.垂直沖突4.多渠道沖突（二）按產(chǎn)生的原因分類可分為競爭性沖突和非競爭性沖突1.競爭性沖突競爭性沖突是指兩個或者多個渠道成員在同類或相似市場上競爭時發(fā)生的沖突。2.非競爭沖突非競爭沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策以及利潤分配等方面存在不一致而導(dǎo)致的沖突。（三）按其顯現(xiàn)程度分類可分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。1.潛在沖突潛在沖突是指渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識和資源分配等方面存在利益上的差異和矛盾，而又還沒有導(dǎo)致彼此行為上對抗的一種沖突態(tài)度。2.現(xiàn)實沖突現(xiàn)實沖突是指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報復(fù)等不利于團(tuán)結(jié)行為的對抗沖突狀態(tài)。（四）按其性質(zhì)分類可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。1.功能性沖突功能性沖突是指渠道成員之間把對抗作為消除渠道伙伴之間潛在的、有害的記賬氣氛和病態(tài)動機(jī)的一種方法時的沖突狀態(tài)。這種沖突具有建設(shè)性。2.病態(tài)性沖突病態(tài)性沖突是指渠道成員之間敵對情緒和對抗行為超過了一定限度并因此對渠道關(guān)系和渠道績效產(chǎn)生破壞性影響時的沖突狀態(tài)。渠道沖突產(chǎn)生的原因及危害（一）原因1.目標(biāo)不一致2.歸屬差異3.分工不明確4.激勵不當(dāng)5.溝通障礙（二）危害渠道沖突一旦發(fā)生，渠道各部分成員就很難注重整體利益而單純的想使自身的利益達(dá)到最大化，這樣給渠道的正常運行造成了相當(dāng)大的阻礙，阻礙了渠道的正常的流通，不僅降低了渠道運作效率，流失了消費者，更直接損害了交易雙方的經(jīng)濟(jì)利益。影響渠道沖突的因素（四）渠道沖突的解決1.渠道沖突的解決方案（1）選擇適合自己的合作伙伴。就企業(yè)的角度，在渠道建立之初，企業(yè)就要根據(jù)自身產(chǎn)品的相關(guān)定位或者企業(yè)實力進(jìn)行衡全，選擇適合自己的合作伙伴。選擇好適合自身的合作伙伴，才能有效減少未來交易中的摩擦。（2）制定公認(rèn)的制度目標(biāo)。對交易程序制定合理的雙方都認(rèn)同的規(guī)范，并為各自的經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成共識，形成書面的制度。這樣事先約定好，在之后發(fā)生分歧時就有據(jù)可依，更容易解決問題，不至于形成沖突。（3）進(jìn)行沖突識別。若沖突無可避免的發(fā)生了，就要進(jìn)行沖突的識別，看所發(fā)生的沖突是良性沖突還是惡性沖突。企業(yè)所要采取的行動則是在保證企業(yè)損失最小的情況下采取相應(yīng)的措施。（4）完善各方服務(wù)。通過完善各方面的服務(wù)，使雙方相對應(yīng)的滿意度提高，有利于緩和沖突或者避免沖突。對于制造商要盡量做好對分銷商的服務(wù)工作，如及時的供貨補貨，落實到貨時間，處理庫存，提高資金利用率和利潤率，對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)并申請?zhí)厥赓Y金支持分銷商在銷售現(xiàn)場開展活動。對于分銷商來說，要做的則是積極收集反饋市場信息，和制造商一起做好促銷工作，提高對商品的熟悉度及分銷商品的流通率。（5）建立溝通機(jī)制。再精心設(shè)計的渠道規(guī)范也不可能預(yù)防所有的潛在沖突，因為未來是不可預(yù)見的并且運行環(huán)境是不斷變化的。通過建立持久的溝通機(jī)制，雙方進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，在不斷互動的過程中增強(qiáng)對渠道伙伴的認(rèn)識，了解到可能與對方發(fā)生的沖突的根源因素的認(rèn)識，從而對沖突有所預(yù)期和警覺。（6）控制已經(jīng)發(fā)生的沖突。對于已經(jīng)發(fā)生無可避免的沖突，除了盡量進(jìn)行友好溝通之外，也只有依靠法律來避免自己的利益受到侵害了。（7）實現(xiàn)利益承諾。渠道是以雙方的利益關(guān)系聯(lián)系在一起的，只有雙方都能在與對方的合作時看到自己可以獲得的利潤，才會考慮到相應(yīng)的“關(guān)系終止成本”而謹(jǐn)慎行事。任務(wù)2竄貨以及防范（2學(xué)時）一、竄貨的概念、分類以及原因竄貨的常見表現(xiàn)形式有以下幾種：（1）分公司為完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往將貨銷售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū)，造成分公司（地區(qū)）之間的竄貨。（2）中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價“拋貨”。（3）為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品，以回收部分成本。（4）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，以多占市場份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?。（二）竄貨的類型竄貨的類型主要有：1.從緯度上分，分為水平竄貨和垂直竄貨2.從性質(zhì)上分，分為良性竄貨和惡性竄貨3.從區(qū)域上分，分為同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨（三）竄貨的危害（四）竄貨的原因1.產(chǎn)品原因：性能、包裝、質(zhì)量2.價格原因：價格體系及價格管理紊亂3.分銷原因：渠道策略及渠道管理4.促銷原因：促銷策略不當(dāng)二、竄貨的解決方案（一）竄貨的處理1.防止竄貨的擴(kuò)大2.制裁竄貨中間商3.安撫被竄中間商4.重點監(jiān)管盯防（二）竄貨的規(guī)避1.加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)（1）優(yōu)化經(jīng)銷商選擇，堅持區(qū)域獨家代理。（2）渠道系統(tǒng)科學(xué)穩(wěn)固。（3）加強(qiáng)員工隊伍建設(shè)。（4）合理劃分銷售區(qū)域。2.加強(qiáng)制度、機(jī)制約束(1)制定中間商管理制度。(2)科學(xué)制定銷售計劃。(3)建立科學(xué)的價格體系。（4）建立監(jiān)管管理體系。3.優(yōu)化區(qū)域管理（1）加強(qiáng)產(chǎn)品管理，實行不同市場產(chǎn)品的包裝、編號策略。（2）加強(qiáng)價格管理，保證每一銷售層次合理的利潤空間。任務(wù)3渠道成員的管理與控制1學(xué)時一、渠道的控制（一）渠道控制的涵義渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員(組織)的行為進(jìn)行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制是渠道管理的內(nèi)容之一，根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。（二）渠道控制的有效性1.渠道控制力的大小2.渠道控制的效果3.渠道控制的效率（三）渠道控制的模式渠道控制能力的大小及有效性的高低顯然與控制模式密切相關(guān)。由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類別、市場化程度、管理水平、品牌價值以及經(jīng)營商素質(zhì)等千差萬別，因此，渠道有效控制的方式也就出現(xiàn)多樣化。1.利用品牌控制渠道客戶2.利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶3.利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制4.利用廠家服務(wù)控制渠道客戶5.利用終端控制渠道客戶6.利用激勵淘汰機(jī)制控制渠道客戶二、管理分銷渠道（一）分銷渠道的檢查和調(diào)整1.分銷渠道檢查（1）渠道績效評估流程。渠道績效評估指生產(chǎn)者應(yīng)用科學(xué)方法對其分銷渠道系統(tǒng)績效進(jìn)行客觀的考核與評價。制造商進(jìn)行分銷渠道系統(tǒng)的渠道績效評估流程應(yīng)建立渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)和制定渠道績效評估制度。建立渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)。制定渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行公平、公正的渠道績效評估的基礎(chǔ)，渠道績效評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)采用歷史比較或區(qū)域比較方法，從渠道組織、渠道運行、渠道服務(wù)、渠道經(jīng)濟(jì)性角度來建立。2.分銷渠道調(diào)整（1）調(diào)整中間商，增加或減少個別的中間商。（2）調(diào)整分銷渠道，增加或減少特定的分銷渠道。（3）建立新的分銷方式。項目七渠道物流與信息流管理1、本章教學(xué)目的通過本章教學(xué)，使學(xué)生從渠道物流和信息流兩個方面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)理解渠道物流網(wǎng)絡(luò)的總體結(jié)構(gòu)，渠道物流中顧客服務(wù)的要素，渠道物流中訂單、運輸、配送、庫存等各個環(huán)節(jié)是如何管理的；渠道信息系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)，總部、分銷商和門店管理系統(tǒng)的模式與功能，渠道成員間的信息溝通技術(shù)等相關(guān)的基本概念、操作原理和實踐方法。2、本章教學(xué)重點（1）渠道物流的定義和種類，渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)，渠道物流的管理流程；（2）渠道信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)；總部、分銷商和門店管理系統(tǒng)；渠道成員信息管理技術(shù)；渠道溝通路徑。3、本章教學(xué)難點（1）渠道物流管理流程；（2）渠道中信息流管理相關(guān)問題的分析和處理能力。任務(wù)1渠道中的物流管理一、物流的定義和種類（一）物流的定義物流是指為了滿足客戶的需求，以最低的成本，通過運輸、保管、配送等方式，實現(xiàn)原材料、半成品、成品或相關(guān)信息進(jìn)行由商品的產(chǎn)地到商品的消費地的計劃、實施和管理的全過程。物流是一個控制原材料、制成品、產(chǎn)成品和信息的系統(tǒng)，從供應(yīng)開始經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)讓及擁有而到達(dá)最終消費者手中的實物運動，以此實現(xiàn)組織的明確目標(biāo)。中國物流行業(yè)起步較晚，隨著國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國物流行業(yè)保持較快增長速度，物流體系不斷完善，行業(yè)運行日益成熟和規(guī)范。七大構(gòu)成部分：物體的運輸、倉儲、包裝、搬運裝卸、流通加工、配送以及相關(guān)的物流信息等環(huán)節(jié)。具體內(nèi)容包括以下幾個方面：用戶服務(wù)、需求預(yù)測、訂單處理、配送、存貨控制、運輸、倉庫管理、工廠和倉庫的布局與選址、搬運裝卸、采購、包裝、情報信息。（二）物流的種類社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中物流活動無處不在，許多有本身特點的領(lǐng)域都有自己特征的物流活動，雖然物流基本要素都存在，而基本要素是共同的，但是由于物流對象不同，物流目的不同，物流范圍、范疇不同，形成了不同類型的物流。二、渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)營銷渠道物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的主要任務(wù)是確定產(chǎn)品從工廠起點到市場需求終點的整個產(chǎn)品實體分銷渠道的結(jié)構(gòu)，包括物流設(shè)施的類型、數(shù)量與位置；設(shè)施所服務(wù)的顧客群體與產(chǎn)品類別，以及產(chǎn)品在設(shè)施之間的運輸方式。企業(yè)產(chǎn)品分銷中的物流活動往往通過企業(yè)物流管理部門的統(tǒng)籌組織或委托專業(yè)儲運公司、保險公司、經(jīng)銷商等內(nèi)外部門和機(jī)構(gòu)共同參與完成，這些部門機(jī)構(gòu)一起構(gòu)成了產(chǎn)品分銷的物流系統(tǒng)。（一）企業(yè)物流管理部門（二）經(jīng)銷商（三）儲運公司（四）保險公司和財務(wù)金融機(jī)構(gòu)三、訂單處理訂單處理是企業(yè)的一個核心業(yè)務(wù)流程，包括訂單準(zhǔn)備、訂單傳遞、訂單登錄、按訂單訂貨、訂單處理狀態(tài)跟蹤等活動過程。改善訂單處理過程，縮短訂單處理周期，提高訂單滿足率和供貨的準(zhǔn)確率，提供訂單處理全程跟蹤信息，不僅可以大大提高顧客服務(wù)水平與顧客滿意度，同時也能夠降低庫存水平。（一）訂單準(zhǔn)備（二）訂單傳遞（三）訂單登錄（四）按訂單供貨（五）訂單處理狀態(tài)跟蹤（六）訂單處理過程的改善四、運輸管理運輸管理是商品分銷中物流管理的主要內(nèi)容，它關(guān)系到消費者需要的商品能否及時、安全、低成本地轉(zhuǎn)移到消費者的手上。運輸管理的主要職能是選擇合適的運輸方式和運輸方案，安排和執(zhí)行運輸計劃。（一）運輸工具及其選擇運輸決策的一個重要內(nèi)容是根據(jù)商品對運輸時間與運輸條件的具體要求，選擇適當(dāng)?shù)倪\輸方式和運輸工具，使企業(yè)能用最少的時間，走最短的路線，花最少的費用，安全地把商品從產(chǎn)地運送到銷售地。目前，常用