鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況分析

鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況分析體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)對(duì)事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立在對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并非僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，確切地說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)心理、一種營(yíng)銷(xiāo)文化、一種營(yíng)銷(xiāo)理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中獲得“體驗(yàn)感覺(jué)”。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)很多產(chǎn)品的時(shí)候，如果有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話(huà)，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi)；購(gòu)買(mǎi)品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺(jué)一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)如果銷(xiāo)售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。三元正極材料及前驅(qū)體三元正極材料能量密度高，循環(huán)性能好，在很大程度上綜合了各類(lèi)正極材料的優(yōu)點(diǎn)，并可通過(guò)鎳、鈷、錳（鋁）元素比例的變化調(diào)控不同的性能，以滿(mǎn)足下游產(chǎn)品的具體需求，是目前新能源汽車(chē)動(dòng)力電池材料的主要發(fā)展方向之一。1、三元前驅(qū)體與三元正極材料的關(guān)系三元前驅(qū)體是鎳鈷錳（鋁）氫氧化物，化學(xué)式為NixCoyMnz(OH)2或NixCoyAlz(OH)2，是生產(chǎn)三元正極材料最核心的上游產(chǎn)品，通過(guò)與鋰鹽（普通產(chǎn)品用Li2CO3，高鎳產(chǎn)品用LiOH）混合燒結(jié)后制成三元正極材料。三元正極材料對(duì)三元前驅(qū)體具有很好的繼承性，前驅(qū)體的性能直接影響著三元正極材料的結(jié)構(gòu)性能以及電化學(xué)性能。具體表現(xiàn)為：A.前驅(qū)體的雜質(zhì)會(huì)直接帶入到正極材料，影響正極材料雜質(zhì)含量；B.前驅(qū)體的粒徑大小和分布直接決定正極材料的粒徑大小和分布；C.前驅(qū)體的元素配比直接決定正極材料的元素配比。綜上所述，三元前驅(qū)體的結(jié)構(gòu)、性能和質(zhì)量決定著三元正極材料是否能夠滿(mǎn)足高比容量、高倍率、長(zhǎng)循環(huán)壽命、高安全性等終端需求。2、三元正極材料及前驅(qū)體市場(chǎng)情況近年來(lái)，全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)步入高速發(fā)展期，受終端市場(chǎng)帶動(dòng)，全球動(dòng)力電池市場(chǎng)將以30%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)全球三元正極材料市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)。同時(shí)，頭部動(dòng)力電池企業(yè)加速投建動(dòng)力電池產(chǎn)能、全球電動(dòng)工具及小動(dòng)力市場(chǎng)向高端化方向發(fā)展，均在一定程度上帶動(dòng)全球三元正極材料市場(chǎng)的快速發(fā)展。根據(jù)GGII的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年全球三元正極材料出貨43.0萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)25.4%，帶動(dòng)全球三元前驅(qū)體出貨量42萬(wàn)噸。GGII預(yù)計(jì)2025年全球三元正極材料及前驅(qū)體出貨量將分別達(dá)到200萬(wàn)噸及160萬(wàn)噸，增長(zhǎng)空間廣闊。3、三元正極材料及前驅(qū)體技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，三元材料正逐漸向高鎳化、低鈷化及單晶化方向發(fā)展。（1）高鎳化三元材料中鎳含量的提高，將提高三元正極材料的比容量，進(jìn)而帶動(dòng)電池能量密度的提高，也即意味著同等重量的電池可以提供更多電量。就新能源汽車(chē)動(dòng)力電池而言，高鎳化鋰電池在實(shí)現(xiàn)輕量化、降低百公里電耗的同時(shí)，顯著提升了新能源汽車(chē)的續(xù)航里程，這對(duì)于空間有限且對(duì)續(xù)航性能敏感的乘用車(chē)至關(guān)重要。自2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)三元材料逐步由NCM523向NCM622轉(zhuǎn)變，2018年后逐漸呈現(xiàn)進(jìn)軍NCM811、NCA的高鎳材料的趨勢(shì)，高鎳化已經(jīng)成為三元材料發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。（2）低鈷化鈷在三元材料中的主要作用有兩個(gè)，其一是阻礙Li-Ni混排提高材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，其二是抑制充放電過(guò)程中的多相轉(zhuǎn)變。由于鈷的價(jià)格較高且波動(dòng)性較大，在三元材料中嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的成本以及價(jià)格穩(wěn)定性，業(yè)界正努力尋找替代鈷的平價(jià)元素以降低三元材料中鈷的使用量。目前低鈷化技術(shù)研究主要有兩種路線(xiàn)：a.使用Mg/Al/Mn元素直接取代鈷元素，造出新三元或二元材料，實(shí)現(xiàn)完全去鈷化；b.在NCM三元體系中添加鋁元素制備四元NCMA材料，將鈷含量進(jìn)一步稀釋?zhuān)瑢?shí)現(xiàn)材料的低鈷化。國(guó)際電動(dòng)車(chē)巨頭特斯拉始終致力于引領(lǐng)無(wú)鈷化進(jìn)程，目前鈷在特斯拉電池總質(zhì)量中的質(zhì)量分?jǐn)?shù)已小于3%，未來(lái)還有繼續(xù)降低的可能。（3）單晶化二次球形顆粒正極材料在高壓實(shí)密度、高電壓下容易發(fā)生副反應(yīng)，導(dǎo)致材料形成微裂紋，造成循環(huán)壽命與能量密度損失。單晶型三元材料可以有效改善破碎及其導(dǎo)致的性能劣化問(wèn)題。此外，單晶三元正極材料具有以下優(yōu)點(diǎn)：a.機(jī)械強(qiáng)度高，高壓實(shí)密度下不容易破碎；b.一次顆粒大，減少副反應(yīng)的發(fā)生。由于單晶化可提升三元材料的循環(huán)穩(wěn)定性，已經(jīng)成為未來(lái)主要發(fā)展趨勢(shì)之一。鋰電池正極材料市場(chǎng)情況根據(jù)GGII統(tǒng)計(jì)，2021年1-6月中國(guó)正極材料總出貨量為47.5萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)169%。其中，磷酸鐵鋰出貨量同比增長(zhǎng)384%，三元材料同比增長(zhǎng)124%，錳酸鋰增長(zhǎng)133%。2020年上半年受新冠疫情影響正極材料市場(chǎng)需求低迷，隨著疫情逐步控制，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，帶動(dòng)鋰電池市場(chǎng)出貨量環(huán)比大幅增長(zhǎng)，進(jìn)而拉動(dòng)2021年上半年正極材料出貨量增長(zhǎng)。鋰電池正極材料分類(lèi)1、鈷酸鋰正極材料鈷酸鋰由于電壓平臺(tái)高、壓實(shí)密度高，在所有正極材料中具備最高的體積能量密度，因此在包括手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、小型可穿戴電子設(shè)備等3C應(yīng)用領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。但由于鈷酸鋰價(jià)格相對(duì)較高、安全性能不夠理想，因此在高度關(guān)注性?xún)r(jià)比和安全性的動(dòng)力及儲(chǔ)能電池領(lǐng)域應(yīng)用有限。2、錳酸鋰正極材料錳酸鋰具有價(jià)格低廉、安全性好、耐過(guò)充性好、原料錳資源豐富等優(yōu)點(diǎn)，已成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，但由于錳酸鋰能量密度較低且高溫穩(wěn)定性較差，導(dǎo)致其應(yīng)用領(lǐng)域有一定局限。經(jīng)過(guò)多年研究，錳酸鋰材料在高溫穩(wěn)定性方面的缺點(diǎn)得到一定改善，在強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的領(lǐng)域具有良好應(yīng)用前景。3、磷酸鐵鋰正極材料磷酸鐵鋰材料具備良好的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，同時(shí)由于鐵元素儲(chǔ)量豐富導(dǎo)致其價(jià)格低廉，因此得以在對(duì)安全性能要求高、對(duì)價(jià)格敏感的客車(chē)、專(zhuān)用車(chē)等汽車(chē)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，成為國(guó)內(nèi)最早大規(guī)模商業(yè)化的動(dòng)力型正極材料。但是磷酸鐵鋰也有其固有局限性，如能量密度偏低、低溫性能較差，導(dǎo)致其在對(duì)能量密度要求較高領(lǐng)域（如中高端長(zhǎng)續(xù)航乘用車(chē)等）的應(yīng)用面臨較大壓力，同時(shí)因回收成本較高導(dǎo)致在后續(xù)循環(huán)利用的經(jīng)濟(jì)性方面存在不足。近年來(lái)，磷酸鐵鋰電池能量密度獲得一定提升，在商用車(chē)和乘用車(chē)領(lǐng)域中保持一定的市場(chǎng)份額。4、三元正極材料三元正極材料通常指層狀鎳鈷錳酸鋰（NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（NCA），由于其具備較高的能量密度、較好的循環(huán)穩(wěn)定性以及較高的性?xún)r(jià)比，成為目前主流的動(dòng)力電池正極材料之一，廣泛應(yīng)用于各種類(lèi)型新能源汽車(chē)。大量研究表明，在三元正極材料中，鎳含量越高其比容量越高，但鎳元素含量過(guò)高將對(duì)三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、安全性和循環(huán)性能帶來(lái)較大負(fù)面影響；鈷元素有助于提高三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，但其成本較高，其占比直接影響三元正極材料成本；通常認(rèn)為錳元素或鋁元素不貢獻(xiàn)比容量，主要起到提高安全性和穩(wěn)定性的作用。目前，行業(yè)對(duì)三元正極材料的研究重點(diǎn)主要集中在如何提高鎳含量、降低鈷含量從而提升能量密度及性?xún)r(jià)比的同時(shí)，最大限度規(guī)避由此帶來(lái)的負(fù)面影響。行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇（1）能源緊張與能源結(jié)構(gòu)不合理促使新能源行業(yè)發(fā)展隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，能源短缺和能源結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中對(duì)石油資源的消耗日益提高，石油對(duì)外依存度也不斷提高，而我國(guó)石油儲(chǔ)量與開(kāi)采量與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)地位相比相對(duì)較低，石油消費(fèi)主要依賴(lài)進(jìn)口，從而造成我國(guó)能源短缺與能源結(jié)構(gòu)不合理。因此，能源緊張與能源結(jié)構(gòu)不合理將促使新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并由此帶動(dòng)鋰電池及上游原材料的全面發(fā)展。（2）全球各國(guó)大力支持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展降低能源消耗，減少碳排放，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)已經(jīng)成為當(dāng)前全球發(fā)展趨勢(shì)，近年來(lái)全球各國(guó)大力支持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。從各國(guó)政策來(lái)看，韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家提出將在2030-2040年左右全面禁售燃油車(chē)，同時(shí)歐洲多個(gè)國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼并不斷提高碳排放標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Marklines的數(shù)據(jù)，2025年全球新能源乘用車(chē)滲透率將達(dá)到18%，2030年將進(jìn)一步提升至30%。我國(guó)近年來(lái)亦頒布了一系列鼓勵(lì)政策，給新能源汽車(chē)的發(fā)展指明了方向。2020年4月，國(guó)家財(cái)政部、工信部、科技部和發(fā)改委四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，通知明確新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長(zhǎng)至2022年底。同時(shí)，“雙積分”政策亦繼續(xù)承接推動(dòng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。此外，2020年11月，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確提出到2025年新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售總量的20%左右，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊。綜上所述，考慮到全球各國(guó)大力支持新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車(chē)行業(yè)將迎來(lái)快速增長(zhǎng)。三元正極材料及其前驅(qū)體作為新能源汽車(chē)上游核心部件，具有廣闊的市場(chǎng)前景。（3）新能源電池能量密度提升已成為必然趨勢(shì)提升新能源汽車(chē)的續(xù)航里程一直是消費(fèi)者迫切的需求，而續(xù)航里程則取決于新能源電池的能量密度，各國(guó)政府不斷出臺(tái)政策鼓勵(lì)引導(dǎo)新能源電池廠(chǎng)商提升能量密度。采用三元正極材料是提升新能源電池能量密度的重要途徑，能量密度不斷提升的行業(yè)趨勢(shì)將帶動(dòng)三元正極材料及其前驅(qū)體需求的不斷增長(zhǎng)。2、行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩近年來(lái)，隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策對(duì)新能源產(chǎn)業(yè)的重視和下游需求的增長(zhǎng)，大量資本進(jìn)入正極材料及前驅(qū)體行業(yè)，中低端材料的投資規(guī)模已超出市場(chǎng)需求，出現(xiàn)了中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過(guò)剩、高端產(chǎn)品產(chǎn)能不足的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過(guò)剩局面。國(guó)內(nèi)鋰電池正極材料及前驅(qū)體行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)整體毛利率水平降低、應(yīng)收賬款回款周期拉長(zhǎng)，無(wú)序擴(kuò)張擾亂了行業(yè)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序，一定程度上影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。（2）我國(guó)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡短期內(nèi)造成不利影響受益于國(guó)家新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)，近年來(lái)我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較快，動(dòng)力鋰電池作為新能源汽車(chē)核心部件其市場(chǎng)亦發(fā)展迅速，并帶動(dòng)上游正極材料及前驅(qū)體行業(yè)快速發(fā)展。隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)補(bǔ)貼政策也有所調(diào)整，近年來(lái)總體呈現(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸細(xì)化、續(xù)航里程要求逐漸提高、補(bǔ)貼金額逐年下降的趨勢(shì)。短期內(nèi)，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡對(duì)新能源汽車(chē)及上游原材料行業(yè)造成了一定不利影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡是國(guó)家推動(dòng)產(chǎn)業(yè)由政策驅(qū)動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的重要一環(huán)，有利于行業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展。鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展概況鋰電池主要由四大關(guān)鍵材料構(gòu)成：正極材料、隔膜、電解液和負(fù)極材料。正極材料是鋰電池的重要組成部分，作為鋰離子源，同時(shí)具有較高的電極電勢(shì)，使電池具有較高的開(kāi)路電壓；正極材料占鋰電池總成本比例最高，性能直接影響鋰電池的能量密度、安全性、循環(huán)壽命等各項(xiàng)核心性能指標(biāo)。負(fù)極材料的嵌脫鋰離子反應(yīng)具有較低的氧化還原電位，與正極形成電勢(shì)差。電解液的作用是在鋰電池內(nèi)部正、負(fù)極之間形成良好的離子遷移通道；電解液是鋰電池獲得高電壓、高比能等性能的保證，一定程度上影響鋰電池的安全性。隔膜主要保證鋰電池正極與負(fù)極之間的絕緣，同時(shí)允許離子通過(guò)；隔膜性能決定電池的界面結(jié)構(gòu)、內(nèi)阻等特點(diǎn)，直接影響電池的容量、循環(huán)以及安全性能等特性。正極材料作為鋰電池的主要基礎(chǔ)材料之一，其性能直接影響鋰電池各項(xiàng)核心性能指標(biāo)：正極材料的克容量、電壓平臺(tái)及壓實(shí)密度等因素對(duì)電池的能量密度產(chǎn)生直接影響；正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性及表面特性很大程度上決定了電池的使用上限截止電壓、循環(huán)壽命及安全性能；正極材料離子和電子的傳輸特性對(duì)電池的功率表現(xiàn)有較大影響。因此，正極材料的技術(shù)路線(xiàn)很大程度決定鋰電池的技術(shù)方向和發(fā)展體系。從成本的角度來(lái)看，正極材料占鋰電池總成本比例超過(guò)30%，在各類(lèi)主要材料中占比最高，因而正極材料也決定了電池的綜合成本。電池的定義及分類(lèi)電池技術(shù)自誕生至今已逾百年的歷史。電池產(chǎn)業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是與國(guó)民經(jīng)濟(jì)許多產(chǎn)業(yè)（如電力、交通、通訊等）、產(chǎn)品配套的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。目前，各種類(lèi)型的電池在通信、交通、工業(yè)、醫(yī)療、家用電器乃至航天與軍事等領(lǐng)域有著越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，電池已經(jīng)成為人類(lèi)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不可或缺的組成部分。隨著社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及科技的持續(xù)突破，人們對(duì)于電池需求也日漸多樣，經(jīng)濟(jì)、高效、環(huán)保、安全、儲(chǔ)能效果好、使用壽命長(zhǎng)、回收率高等特點(diǎn)成為了電池產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì)。從電池的細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，根據(jù)原理不同可劃分為化學(xué)電池、生物電池以及物理電池?；瘜W(xué)電池是一種將化學(xué)能直接轉(zhuǎn)變成直流電能的裝置，如鋅錳電池、鋰電池、鉛蓄電池、鎳氫電池等。物理電池是利用物理效應(yīng)，將太陽(yáng)能、熱能或核能直接轉(zhuǎn)化成直流電能的裝置，如太陽(yáng)能電池、核電池、溫差發(fā)電器等。生物電池是指將生物質(zhì)能直接轉(zhuǎn)化為電能的裝置，如細(xì)菌電池、生物燃料電池等。目前，化學(xué)電池是使用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域最廣的電池，與人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)緊密相關(guān)?；瘜W(xué)電池根據(jù)電化學(xué)反應(yīng)是否可逆，又分為一次電池和二次電池。一次電池又稱(chēng)原電池，是活性物質(zhì)僅能使用一次的電池，其在電量耗盡之后無(wú)法再次充電使用，如鋅錳電池、鋅銀一次電池、鋰原電池等；二次電池又稱(chēng)蓄電池，是一種可充電電池，即電量耗盡之后可以再次充電使用的電池，如鋰電池、鎳系電池、鉛蓄電池、鋅銀二次電池等。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀(guān)要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話(huà)等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話(huà)：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠(chǎng)商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線(xiàn)營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀(guān)上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶(hù)需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶(hù)外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智