四川大學服裝市場營銷大綱

參考資料菲利普.科特勒，《營銷管理》，機械工業(yè)出版社王鴻霖，《服裝市場營銷》，北京理工大學出版社趙平，《服裝市場營銷學》，中國紡織出版社楊大筠，《完美營銷》，中國紡織出版社程文超，《品牌啟示錄》，機械工業(yè)出版社第一章服裝市場營銷概述學習目標了解市場和市場營銷的基本概念理解市場的構成要素、功能和市場營銷的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場的特點，掌握服裝市場營銷的概念和管理過程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢和服裝市場營銷的創(chuàng)新討論什么是市場？什么是市場營銷？營銷與銷售的關系？第一節(jié)市場與市場營銷一、市場（一）市場的概念市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構成。市場具備的條件具有購買動機和購買能力的買方具有提供商品和勞務的賣方及供交換的商品或勞務具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價格市場的含義市場是商品的交換場所和領域，即買賣雙方進行交易的地點或地區(qū)。市場是商品生產者和商品消費者之間各種經濟關系的總和市場是現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買需求的總和（二）市場要素公式:

市場=人口＋購買欲望＋購買能力人口因素——是構成市場的基本因素購買力因素——人們支付貨幣購買商品的能力購買欲望因素——是消費者把潛在購買力變成現(xiàn)實購買力的重要條件二、市場營銷（一）市場營銷的含義營銷定義營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產品或價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程——菲利普.科特勒核心營銷概念（二）市場營銷觀念的演變1.生產觀念（20世紀20年代以前）背景：生產力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應求觀點：消費者喜歡那些隨處買到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以拓展市場。實質：重生產、輕營銷2.產品觀念觀點：消費者更喜歡高品質、包含更多性能和屬性特色的產品，因此應致力于對產品進行持續(xù)不斷的改造。缺點：忽視市場需求的動態(tài)變化，在產品開發(fā)方面缺乏遠見3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀20年代末至50年代）背景：產品供過于求，由“賣方市場”向“買方市場”過渡觀點：消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品實質：以生產為中心，從現(xiàn)有產品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)4.營銷觀念

（20世紀50年代中期）觀點：組織目標的實現(xiàn)在于理解目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供他們所渴望的產品。實質：以顧客為中心銷售觀念和營銷觀念的對比討論以消費者為中心和引導消費是否矛盾？5.社會營銷觀念第二節(jié)服裝市場的類型和特點一、服裝行業(yè)的特點服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動密集型產業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經濟效應服裝流行周期短服裝運營流程長市場的異質性服裝產品的無形價值相關產業(yè)多二、服裝市場的類型和特點服裝市場的類型第三節(jié)服裝市場營銷管理過程一、服裝營銷管理的概念和特點（一）服裝營銷管理的基本概念服裝企業(yè)管理研究的內容（P7）服裝市場營銷的價值流增值過程（P7）營銷管理的定義營銷管理是基于對顧客需要和期望價值的分析，設計和創(chuàng)造產品（或服務），并通過市場交流實現(xiàn)其價值，以達到企業(yè)目標的管理過程。服裝營銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場需求，針對具體的目標市場，設計創(chuàng)造符合他們需要的產品，以合適的成本進行制造，傳遞給顧客，最終實現(xiàn)產品的價值。（二）服裝市場營銷的特點（P6）二、服裝市場營銷管理過程（一）服裝市場機會分析市場機會就是未滿足的消費需要。服裝市場機會分析是整服裝市場營銷管理過程的起點市場機會分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進行產品決策的基礎主要內容：服裝市場環(huán)境分析服裝市場購買行為分析服裝市場調查與預測（二）服裝目標市場選擇分析市場容量和市場結構市場細分選擇目標市場（三）服裝市場營銷組合設計大市場營銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P權力(power)公共關系(publicrelations)大市場營銷觀念運用政治力量和公共關系，打破國際市場或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路營銷4C理論(四)服裝市場營銷計劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場營銷計劃的執(zhí)行2.服裝市場營銷計劃的控制三、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網絡營銷網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是借助于互聯(lián)網技術來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。簡單地說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段開展的營銷活動。1.網絡營銷的內涵網絡營銷是手段而不是目的網絡營銷不是孤立的網絡營銷不是網上銷售網絡營銷不等于電子商務網絡營銷不是“虛擬營銷”2.網絡營銷的特點網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式網絡營銷具有極強的主動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具網絡營銷能使企業(yè)以最低的成本支出，為消費者提供優(yōu)質的產品或服務（二）定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。背景:客戶的個別需求也會經常變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時調整。優(yōu)點能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力以銷定產，減少了庫存積壓有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展條件：工廠定制化運營電腦化溝通網絡化（三）品牌營銷品牌營銷是指企業(yè)利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業(yè)品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷的前提是產品質量在產品同質化的市場中，品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產品的標識，更是一種反映企業(yè)綜合實力和經營水平的無形資產（四）綠色營銷所謂綠色營銷，是指社會和企業(yè)通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)來選擇和確定營銷組合的策略。最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處、共存共榮。將綠色環(huán)保意識貫穿于產品的研發(fā)、生產、銷售、消費過程。（五）國際市場營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑與國際品牌合作，進入國際市場通過資本運作，兼并國外營銷網絡與國際營銷網絡渠道進行聯(lián)盟與合作，學會國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力案例討論一：海島賣鞋

——市場營銷的不同認識問題一：通過本案例，你認為營銷者應該如何認識“市場”？營銷與推銷有何不同，該如何認識“營銷”？需求可以創(chuàng)造嗎？談談你對市場營銷創(chuàng)新的體會。案例討論二：福特公司

——幾起幾落問題一：從福特公司的興衰分析該公司營銷觀念的演變。福特公司的發(fā)展過程中，有哪些成功的經驗和失敗的教訓？面對新的營銷環(huán)境，福特公司應如何更新營銷觀念？課外作業(yè)收集國內服裝企業(yè)通過各種途徑進入國際市場的案例。（交電子文檔）閱讀一：服裝流行傳播與消費需求（P94）關于流行的幾個概念服裝流行的原則服裝流行預測流行的變化服裝流行傳播流行的生命周期理論不同的消費群體傳播技術對流行的影響閱讀二：服裝設計師與服裝市場營銷（P115）服裝設計師與市場信息設計師與流行設計師與服裝企業(yè)設計師的工作內容設計師的營銷活動第二章服裝市場營銷環(huán)境分析學習目標了解服裝市場營銷環(huán)境的基本內涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境的主要構成及其特征初步學會分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎討論相應的市場營銷組合第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述一、服裝市場營銷環(huán)境及其構成服裝市場營銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產經營有關，直接或間接影響服裝企業(yè)產品的供應與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境營銷宏觀環(huán)境中主要力量營銷微觀環(huán)境中的參與者服裝市場營銷環(huán)境綜合體二、服裝市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關性動態(tài)性不可控性可影響性第二節(jié)服裝市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長率人口構成—自然構成和社會構成人口的地理分布家庭規(guī)模和結構—小型化、單身戶增加體型特征二、經濟環(huán)境（一）收入與支出狀況1.收入國內生產總值（GDP）：一國物質生產部門的勞動者在一定時期新創(chuàng)造的價值的總和。人均國內生產總值個人收入：所有個人從多種來源中所得到的收入個人可支配收入：個人收入中扣除稅負后所得的余額可任意支配的個人收入家庭收入2.支出消費結構——消費過程中人們所消耗的各種消費資料的構成結構，主要受消費者收入的影響。恩格爾定律（1875年德國統(tǒng)計學家恩斯特.恩格爾提出）：恩格爾系數(shù)＝食物支出變動百分比/家庭總收入變動百分比×100%恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）會下降（恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設和家務經營的支出占家庭收入的比例大體不變隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重會上升影響消費者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費品生產供應狀況城市化水平商品化水平勞務社會化水平食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致3.消費者的儲蓄與信貸儲蓄消費者信貸——消費者憑借信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款，以購買商品。主要類型：短期賒銷按揭付款信用卡（二）經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢三、自然環(huán)境世界范圍內自然環(huán)境變化的新動向某些自然資源短缺或即將短缺，許多國家對自然資源的管理日益加強環(huán)境污染日益嚴重環(huán)境污染環(huán)保紡織品和環(huán)保服裝地理位置氣候和季節(jié)性因素對服裝的影響資源狀況自然資源四、科學技術環(huán)境科學技術對服裝企業(yè)的影響：新技術的應用會引起服裝企業(yè)產品結構的變化新技術的應用會引起企業(yè)市場營銷策略的變化新技術的應用會引起服裝零售業(yè)態(tài)結構和消費者購物習慣的變化五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國內政治環(huán)境政局方針政策國際政治環(huán)境政治權力政治沖突（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調節(jié)作用六、社會文化環(huán)境教育水平：消費者受教育的程度。信仰和習俗：民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和風俗習慣等。價值觀念：人們對生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。社會時尚：一定時期一定地區(qū)某種商品會受到特別偏愛。審美觀念：人們對事務好壞、美丑、善惡的評價。亞文化群：由有著共同的價值觀念體系所產生的共同生活經驗或生活環(huán)境的人類群體所構成。第三節(jié)服裝市場營銷微觀環(huán)境分析五種基本競爭力量一、服裝企業(yè)內部因素二、供應商供應商——向企業(yè)及其競爭者提供生產所需的資源的企業(yè)和個人。主要影響：供貨的穩(wěn)定性與及時性供貨的價格變動——供方議價能力供方產業(yè)的集中程度供方提供的產品對本產業(yè)的影響程度產品差異性供貨量供方自行生產本行業(yè)產品的可能性供貨的質量三、營銷中介營銷中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產品給最終購買者的企業(yè)或個人。中間商物流公司—包裝、運輸、倉儲、搬運、庫存控制和訂單處理等營銷服務機構—營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等金融中間機構—銀行、保險公司等四、顧客消費者：為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務的購買者。生產者：為賺取利潤而購買商品和服務進行再生產的購買者。中間商：通過轉售商品和服務以獲得利潤的購買者。非盈利組織：為提供公共服務或將商品或服務轉給需要的人而購買的購買者。國際市場顧客：國外的購買者。五、競爭者1.現(xiàn)有競爭者——提供同類產品以滿足市場需求的競爭者。產品競爭技術競爭規(guī)模競爭價格競爭品牌競爭服務競爭渠道競爭2.潛在進入者——正打算進入產業(yè)市場提供同類產品的競爭者。行業(yè)的進入壁壘規(guī)模經濟----大規(guī)模生產的經濟性;產品成本較高的劣勢產品差異化----先進入者優(yōu)勢資本需求轉換成本----購買者改變供應商所付出的一次性成本.包括設計,設備,人員培訓等的費用銷售渠道----新進入者必須通過優(yōu)惠條件才能使中間商接受其產品與規(guī)模無關的成本劣勢----如技術專利,原料資源,較好口岸,享受政府補貼等政府政策----對某些行業(yè)的進入設限甚至封鎖3.替代品生產者——凡能提供滿足同一需求的不同產品的競爭者。六、公眾對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際的或潛在利益關系或者影響力的群體及個人金融公眾—銀行、投資公司、保險公司和證券交易所等媒介公眾—報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等政府公眾—有關政府部門群眾團體—消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體當?shù)毓姟髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織內部公眾—企業(yè)內部人員一般公眾第四節(jié)服裝市場營銷環(huán)境分析與營銷對策SWOT分析S----優(yōu)勢(Strengths)W----劣勢(Weaknesses)O----機會(Opportunities)T----威脅(Threats)一、市場機會分析機會矩陣二、環(huán)境威脅分析威脅矩陣三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結構案例討論一：柯達會被數(shù)碼技術淘汰嗎？問題一：柯達在新的環(huán)境下遇到了哪些威脅和機會？問題二：試利用SWOT法為柯達制定未來的營銷戰(zhàn)略。案例討論二：海爾沙塵暴里覓商機問題一：一個企業(yè)的核心競爭力包含哪些內容？海爾的優(yōu)秀之處表現(xiàn)在哪里？問題二：如何理解“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品”？第三章服裝消費行為分析

第一節(jié)消費者購買行為概述一、消費者市場——由為了滿足個人或家庭的需要而購買商品和服務的市場。二、服裝消費者市場的特點1、市場差異性2、需求的層次性3、需求的誘導性4、需求的時代性5、需求的季節(jié)性三、服裝消費者的購買動機及其類型1.服裝消費者購買動機購買動機是使消費者作出購買某種商品決策的內在驅動力，是引起購買行為的前提。動機的類型生理性動機心理性動機2.常見的服裝消費者購買動機求實求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾四、服裝消費者購買行為1.服裝消費者購買行為消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。消費者行為的分類1、習慣型2、理智型3、經濟型4、沖動型5、感情型6、疑慮型7、隨意型消費者行為研究的內容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的組織——organization購買時間——occasion購買地點——outlets購買方式——operation2.服裝購買行為模型第二節(jié)影響消費者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會隨著時間的變化而緩慢地演變重要的文化因素A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化B.社會階層社會階層社會階層是指在一個社會中按等級排列的、具有相對同質性和持久性的群體，每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式社會階層不僅愛收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國社會的五種消費階層超級富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層二、社會因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費者態(tài)度和購買行為的個人或群體。決定參照群體對服飾影響力的因素產品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力就越大產品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個人對參照群體越忠誠，其影響力就越大消費行為與群體的相關性越強，其影響力就越大個人在購買中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大（二）家庭（三）角色與地位人們的社會角色和地位對其著裝行為有相應的要求對消費行為的影響：角色地位與消費行為相對應；角色轉化會導致新的消費行為；角色沖突會產生需求。三、個人因素生理因素職業(yè)因素經濟條件個性：一個人經常的、穩(wěn)定的、本質的心理特征的總和。生活方式：一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。個性和自我概念自我概念的三種類型實際自我概念（我現(xiàn)在是什么樣）理想自我概念（我想成為什么樣）他人自我概念（別人認為我是什么樣的）消費者購買服飾產品時往往非常注重品牌形象與自我概念的一致性，以通過服飾來塑造個人形象并使之盡可能理想化自我概念與服飾品牌形象之間的關系四、心理因素（一）動機：推動個體采取行動的內部驅動力經典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。動機的分類：（二）感知感知——一個人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。感知過程選擇性注意----選擇性曲解----選擇性記憶感知過程1、選擇性注意：——人們容易接受對自己有意義和有差別的信息2、選擇性曲解：——人們按照自己個人的認識或意愿來解釋客觀事務和信息。3、選擇性記憶：——人們易記住與自己態(tài)度和信念一致的信息。（三）學習學習——通過有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為發(fā)生改變的過程學習過程（四）信念和態(tài)度信念：一個人對某些事物持有的描述性思想。態(tài)度：一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。第四節(jié)消費者購買決策過程購買決策過程——將消費者購買動機變?yōu)橘徺I行為。（一）購買決策的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者（二）消費者購買決策過程服飾購買決策類型名義型決策/習慣型購買決策品牌忠誠型購買決策習慣性購買決策有限型決策擴展型決策案例討論（P67）《老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策》第四章服裝市場調查與分析

第一節(jié)服裝市場調查概述一、什么是市場調查市場調查是指為了提高決策質量，發(fā)現(xiàn)市場機會和更有效地解決經營中的問題，而系統(tǒng)客觀地識別、收集、整理、分析相關信息的活動。為什么要進行市場調查？企業(yè)市場營銷區(qū)域擴大消費者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場競爭從價格競爭發(fā)展到非價格競爭服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場需求和信息的最有效的方法就是市場調研。二、市場調查的步驟1.調查準備階段確定調研目標——對需調研的問題做出清晰的定義、有所側重，否則收集信息的成本會超過預算初步情況分析——先利用現(xiàn)有資料進行分析，使正式調查范圍縮小，努力做到有的放矢制定調查計劃——決定收集哪些信息、調查進度、經費預算、安排調查人員并進行培訓非正式調查附：調查計劃的設計2.正式調查階段確定資料來源和方法問卷調查表設計抽樣調查現(xiàn)場實地調查3.結果處理階段資料的整理分析編寫調研報告三、市場調查的內容閱讀P73～77第二節(jié)市場調查方法一、文案研究法1.資料來源企業(yè)內部資料外部資料2.特點研究對象比較固定，過程易于控制，具有機動性和靈活性對研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實性難以判斷3.作用為實地研究奠定基礎明確所要研究的問題對實地研究結果進行說明和解釋二、訪問研究法1.深度訪談/個人訪問法優(yōu)點：通過交流對某個問題或某一方面進行深入、細致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時間和經費。缺點：想成功實現(xiàn)訪問有一定困難；對訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調；調查者容易受調查員影響，有時難以獲得真實準確的答案。2.焦點會談/小組訪談優(yōu)點：可以了解更多、更真實詳細的資料缺點：結果無法預料；費用較高3.問卷調查法信函寄送優(yōu)點：調查范圍更廣；調查費用較低；調查者不受調查員的偏見影響缺點：調查時間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪優(yōu)點：問卷回收率、有效率高，時間短、效率高缺點：費用較高電話調查優(yōu)點：不受空間限制缺點：答復數(shù)量有限適用于售后服務跟蹤調查三、觀察研究法適合調查內容客流量穿著風格關鍵：目標地點選擇與訪問法的區(qū)別訪問法了解的是研究對象過去已經做過的事情或對某些問題的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對象正在做的事情；訪問法中需要研究對象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。四、實驗法調查員控制或改變某一個或幾個市場因素，來觀察這些因素對市場活動的影響程度優(yōu)點：調查員通過實驗來驗證某些方法的正確性和可行性缺點：實驗范圍較小，實驗結果的代表性較難確定。常見的實驗設計實驗前后對比實驗控制組與實驗組對比實驗控制組與實驗組連續(xù)對比實驗五、服裝市場網絡調查法站點法電子郵件法隨機IP法視訊會議法在線訪談法搜索引擎第三節(jié)問卷設計一、問卷設計1.問卷調查進行的步驟調查準備階段調查問卷設計實施調查與問卷的回收問卷的篩選與統(tǒng)計分析調查報告的編寫與總結2.問卷設計①問卷設計的目標問卷要與所需資料相適應便于調查人員調查工作便于被調查者回答便于問卷結果的處理②問句設計時應注意的問題要使被調查對象容易并且能充分理解問句的含義避免使用模棱兩可的字詞避免長而復雜的句子，句子結構盡量單純化、口語化，不要故意用雙重否定來表示肯定要使被調查對象能夠并且愿意回答問題由聯(lián)想喚起記憶顧慮隱秘，保全面子如詢問年齡、收入、受教育程度等②問句設計時應注意的問題（續(xù)）要對問句確定界限、避免混淆一個問句一個要點舍棄概括，注意特定問句要過濾樣本問句要盡量獲得具體或事實的答案避免虛求具體化意見為事實②問句設計時應注意的問題（續(xù)）問句要克服偏差，追求精確常見的問句設計的偏差如下：問句帶有引導的含義，失去客觀性問句易引起反感。例：你沒有購買音響的原因是：A.買不起B(yǎng).住房擁擠C.不會使用可將答案改為A.價格不合適B.住房不允許C.用處不大問句沒有給應答者充分的答案選擇③問句設計的形式自由式問句----事先不規(guī)定答案例：你最喜歡哪個服裝品牌？你為什么喜歡某服裝品牌？優(yōu)點：被調查對象可以按自己的意見進行回答，不受任何限制，調研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點：答案過于分散，不利于統(tǒng)計分析封閉式問句----事先設計好答案例：你購買服裝通常在（選最主要的兩種）A.大型百貨商場B.專賣店C.服裝小店D.批發(fā)市場你購買某品牌服裝的主要原因是（選最主要的兩種）A.價格適中B.喜歡它的風格C.售后服務好D.售貨員服務態(tài)度好優(yōu)點：便于統(tǒng)計分析；便于被調查對象選擇，節(jié)省調查時間缺點：不利于被調查者的自由發(fā)揮解決辦法：末尾開放式----即在末尾加上答案：其他傾向偏差式問句----通常用來測定對產品（品牌）的忠誠度例：1.現(xiàn)在你用什么牌子的手機？答：（MOTO）2.目前市場上最受歡迎的是三星，你今后還打算用MOTO嗎？答：（是）或（不是）3.如果三星的價格降低三成，你還打算用MOTO嗎？競爭選擇問句----通常用來測定廣告效果。其問句設計的原理是：詢問廣告等的刺激再詢問例：下面列舉的各種品牌的鞋，你會選擇哪一種？A.哈森B.森達C.百麗D.千百度展示廣告后再詢問，比較結果態(tài)度測量問句順位式問句----舉出若干答案，被調查者根據(jù)自己的看法定出先后順序語意差別式問句例：你最近一個月想購買服裝嗎？A.很想買B.想買C.不一定D.不想買E.很不想買對比式問句----適用于考慮的因素只有兩種的時候例：購買服裝時，你認為品牌與款式哪個重要？（）款式與價格相比呢？（）質量與價格相比呢？（）質量與款式相比呢？（）④問句排列的原則由易到難，由簡單到復雜，由淺到深由一個主題到另一個主題，需要有轉接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調查者的思路對于過濾性問句或其他的“跳問第幾題”要有妥善的排列一個主題或一個系列的問句，要排列連貫觸及個人隱秘或可能引起對方不愉快的問句要放在后面，容易被調查對象接受。課堂作業(yè)：設計調查問卷情景1：假設你現(xiàn)在想跟朋友合伙在川大附近新開一家服裝店，想確定一下該地域內消費者的消費能力和消費傾向，以便確定服裝店的風格、價格定位、商品組合等。試設計問卷。情景2：假設你計劃為你的服裝店或服裝品牌做廣告，現(xiàn)在想通過調查來確定媒介或媒介組合。試設計問卷。情景3：可自己設想二、量表設計量表的作用將定性問題轉化為能夠采用量化方式處理分析量表的設計一個或一系列的問題配以相應的答案和分值如：將顧客對某服裝店營業(yè)員服務滿意程度的評價采用評比量表進行定量評估非常滿意滿意比較滿意一般稍不滿意不滿意非常不滿意7654321第四節(jié)抽樣設計

一、抽樣調查的概念抽樣調查又稱為抽查，是指從調研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進行調查，并根據(jù)抽樣所得的結果推斷總體的一種專門性的調查活動。二.抽樣調查的特點時間短、費用省、可信度高存在抽樣誤差抽樣誤差的控制選擇正確的抽樣方法正確確定樣本數(shù)目提高抽樣調查工作的質量三.決定樣本量和抽樣方法的因素研究目的費用時間要求研究精度被調查者的差異程度第五節(jié)服裝市場預測一、服裝市場預測概述1.服裝市場預測的含義及目的服裝市場預測是在對影響服裝市場供求變化的諸因素進行調查研究的基礎上，運用科學的方法，對未來市場服裝商品供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關的各種因素的變化，進行分析、估計和判斷。預測的目的在于最大限度地減少不確定性對預測對象的影響，為科學決策提供依據(jù)。2.市場預測的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理3.服裝市場預測的基本要求客觀性全面性及時性科學性持續(xù)性經濟性二、服裝市場預測的內容服裝市場需求預測服裝市場資源預測服裝市場營銷組合預測產品預測價格預測銷售渠道預測促銷預測三、服裝市場預測的步驟四、服裝市場預測的方法

——定性預測法第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設計資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累二、資料的整理方法資料整理方法主要是根據(jù)市場現(xiàn)象的特點和研究要求，將研究資料按某種標志或標準進行分組或分類，將具有相同特點或性質的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質和內在規(guī)律。主要的分組方法按研究對象的背景特征分組按被訪者的某些行為特征分組按消費者對產品或品牌的態(tài)度分組注意：使各組中都有一定數(shù)量的被訪者分布其中。三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結果的分析

五、調查報告的撰寫1.調查報告的撰寫要求全面、及時、準確地反映市場研究的主要結果有對研究結果的分析、解釋，提出明確的觀念、結論及建議在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結論調查報告的結構標題目錄概況正文結論和建議附件課程作業(yè)：調查與分析完善調查問卷，進行調查并進行統(tǒng)計分析，寫出調查報告。第五章服裝市場細分與市場定位

第一節(jié)

服裝市場細分與目標市場的選擇一、服裝市場細分1.服裝市場細分的含義是服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。2.市場細分的客觀基礎市場的異質性企業(yè)資源的有限性服裝市場細分的目標不是為了分解，而是在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起二、市場細分的作用是制定市場營銷戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié)有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會能有效與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴大市場占有率有利于企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢三、有效的市場細分條件可衡量性可盈利性可進入性可區(qū)分性注：市場細分并非越細越好，過分的細分會導致企業(yè)總成本上升，從而減少總收益四、消費者市場市場細分變量（P100表6-1）閱讀P101-103第二節(jié)目標市場選擇的確定與戰(zhàn)略目標市場——是企業(yè)決定要進入的一個或多個細分市場。一、目標市場評估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細分市場結構的吸引力3、企業(yè)的目標和能力二、服裝目標市場范圍選擇市場集中化產品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全覆蓋市場產品--市場集中化有助于企業(yè)取得某一特定市場上的優(yōu)勢，經營風險較大，通常被較小的服飾企業(yè)采用產品專業(yè)化以同一類服飾產品供應不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成本，能適度分散經營風險市場專業(yè)化以不同服飾產品滿足同一顧客群的各種需要。選擇專業(yè)化以不同的服飾產品滿足不同顧客群的需求。可以有效分散經營風險，要求企業(yè)具有較強資源和營銷實力完全市場覆蓋以不同服飾產品供應整個市場。一般來說實力較強的大型服飾企業(yè)才會采用這種策略三、市場進入與營銷策略1、無差異性市場策略不考慮各個細分市場的特征，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者優(yōu)點有利于大批量生產和經營，銷售渠道單一，成本、管理費用和銷售費用相對較低，有利于提高企業(yè)利潤缺點難以滿足消費者的多種需求，不能適應瞬息萬變的市場形勢，應變能力較差，一旦出現(xiàn)競爭對手，企業(yè)獲得機會將會減少。適用于剛起步的企業(yè)2、差異性市場策略企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細分市場，針對不同的目標市場制定一套獨立的營銷組合策略。優(yōu)點可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產品的競爭能力，擴大銷售量缺點營銷成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中3、密集性市場策略企業(yè)將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一個或幾個細分市場作為目標市場，實行專門化生產和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。優(yōu)點目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用，企業(yè)在目標市場更易于取得優(yōu)越的市場地位缺點市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受限；經營風險較大四、影響選擇目標市場策略的因素企業(yè)資源產品的同質性市場的同質性產品生命周期市場競爭狀況第三節(jié)市場定位一、定位的概念——指公司設計出自己的產品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。二、定位的步驟三、差別化的方法（一）

------產品差別化產品檔次產品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應時代的要求：40年代：自由無拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標新立異90年代：返璞歸真產品特點、樣式設計三、差別化的方法（二）

------服務差別化區(qū)別服務水平的主要因素送貨安裝顧客培訓咨詢服務三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過雇傭、培訓比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得競爭優(yōu)勢。訓練有素的員工應能體現(xiàn)六個特征勝任：員工具備必須的技能和知識禮貌：員工對顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想可信：員工值得企業(yè)的信賴反應敏捷：員工能對顧客的需要和有關問題迅速作出反應善于交流：員工能盡力去理解顧客，并能準確地與顧客溝通三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對企業(yè)或產品的看法即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會做出不同的反應塑造企業(yè)（產品）形象的工具名稱標志標語環(huán)境贊助活動企業(yè)在形象設計中追求一定的產品特性，并通過信息傳播途徑來確定產品的主要優(yōu)點和市場定位四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價值的利益獨特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會被競爭對手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的四、定位的方式競爭對抗定位/比較定位——與競爭對手相互對立的定位。避強定位/空檔定位——避開強有力的競爭對手的定位。比附定位——以競爭者的品牌作為參照，依附競爭者定位利益定位——根據(jù)產品能給顧客提供的利益來定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)來定位。質量/價格定位——依據(jù)質量和價格的配比進行定位。培訓游戲游戲目的：提高市場細分技能游戲說明：兩個人比賽，以一個產品（手機、MP3等）為標準，每人都把這個產品的功能一條條列出來，看誰列得更多、更準確。案例討論案例一：《新財經》細分市場選擇案例二：農夫山泉的差異化策略案例三：蒙?！首鲆晾诙ū雀蕉ㄎ唬┑诹路b產品策略

第一節(jié)產品整體概念一、產品產品——是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務的總和。二、產品整體概念1、核心產品：產品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。2、一般產品：產品的基本形式，是核心產品借以實現(xiàn)的物質形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。3、期望產品：顧客購買產品時期望的一組產品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等4、附加產品：顧客購買某種產品時所獲得的附加服務和利益，從而把一個公司的產品和其他競爭對手區(qū)別開來。包括形式產品以外的利益、產品的延伸部分與更廣泛的服務。5、潛在產品：產品中一些附帶的功能、性能，可轉變成期望產品和附加產品。產品整體概念示意圖某服裝品牌的附加產品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會收到感謝卡在每年兩次的大減價中，曾購物的顧客享有購物優(yōu)先權購買高級時裝時，顧客會被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動時出現(xiàn)“撞衫”的情況第二節(jié)產品組合策略一、相關概念1、產品組合——指企業(yè)向市場提供多種產品時，其全部產品的結構或構成。通常它由若干產品線組成。2、產品線——是一組密切相關的產品，它們以類似的功能滿足顧客同質的需求。產品線又由若干產品項目組成。3、產品項目——指品牌、規(guī)格或價格檔次有所不同的單個品種。4、

產品組合參數(shù)寬度：產品組合中擁有的產品線的數(shù)目。長度：指產品組合中產品項目的總數(shù)。深度：指一條產品線中每種產品有多少個類型。相關性：指各個產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道和其他方面的關聯(lián)程度?？死锼雇?迪奧的產品組合二、產品組合決策擴大產品組合策略——增加產品線或增加產品線的深度?？s減產品組合策略——取消一些產品系列或產品項目，集中企業(yè)力量實行高度專業(yè)化，試圖從生產經營較少的產品中獲得更多的利潤。改進現(xiàn)有產品策略——在現(xiàn)有產品組合中有選擇地改進已有產品，如改進設計、版型等來適應新的市場或滿足消費者不斷變化的需求。產品線延伸策略——超過現(xiàn)有的范圍來增加企業(yè)的產品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。第三節(jié)產品生命周期策略

一、產品的市場生命周期理論1.產品生命周期——產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環(huán)過程。2.產品生命周期的各個階段。二、產品生命周期理論與企業(yè)營銷策略

1．引入期的特點和營銷策略引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方式推出新產品條件潛在市場的大部分人還沒有知道該產品知道該產品的消費者渴望得到它，并有能力照價付款公司面臨潛在競爭公司想在短時間內使顧客建立品牌偏好引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出新產品條件市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知道這種產品購買者愿出高價潛在的競爭并不迫在眉睫引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出新產品條件市場很大市場對產品不知曉大多數(shù)的購買者對價格敏感潛在的競爭很激烈引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出新產品條件市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小2．成長期的特點和營銷策略營銷特點銷售額迅速上升生產銷售成本大幅度下降市場價格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業(yè)利潤迅速增加競爭者大量進入營銷策略不斷改進產品，提高產品質量，增加產品的特色促銷策略要從建立產品知名度為中心轉移到以樹立產品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細分市場選擇適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在買主3．成熟期的特點和營銷策略特點量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競爭十分激烈類似產品增多，產品價格趨于一致企業(yè)利潤逐步下降營銷策略改變市場策略開發(fā)產品新用途，尋求新的細分市場刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹立產品形象，尋找新的顧客改變產品策略改進產品的功能和特性改進產品樣式改進服務改變營銷組合策略—改變定價、銷售渠道以及促銷方式等4．衰退期的特點和營銷策略特點產品銷量急劇下降，市場上出現(xiàn)了改進的新產品，消費者興趣轉移價格降至最低點，企業(yè)利潤持續(xù)減少營銷策略持續(xù)營銷策略—沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場集中營銷策略—把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短經營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略—大力降低銷售費用，精簡人員第四節(jié)產品品牌策略一、品牌的定義——品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案設計或它們的不同組合，用以識別某個企業(yè)的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵核心層中間層品牌形象2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產的產品加上品牌名稱。無品牌產品的優(yōu)勢價格較低品牌產品的優(yōu)勢便于消費者識別質量差異，提高購買效率便于消費者樹立品牌偏好，產生品牌重復購買行為（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質量穩(wěn)定的產品的合格供應商必須有雄厚的資本用于大量購買產品，儲備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經營風險優(yōu)勢以較低的價格獲得較高的利潤空間3.混合品牌（三）品牌名稱決策——企業(yè)決定對所有產品使用同一品牌還是不同品牌。2.個別品牌名稱優(yōu)點一個品牌的產品失敗，不會損及制造商的聲譽公司可以為每一種新產品尋找最佳名稱，一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠缺點為建立品牌認知，增加了企業(yè)的促銷費用解決辦法公司名稱加個別品牌名稱。公司的名稱可使新產品正統(tǒng)化，而單個品牌名稱使新產品個性化3.分類品牌名稱策略對不同類別的產品或不同目標市場的產品使用不同的名稱,不同品牌定位確立各自形象，在各自的細分市場上更好地滿足顧客需求如：HugoBoss把男裝市場分為三塊商界老板Boss年輕人市場Hugo有品位的高層次人士Baldessarini（四）品牌戰(zhàn)略決策1、產品線擴展策略產品線擴展策略――企業(yè)現(xiàn)有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。2、多品牌策略多品牌決策——為同一類產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如寶潔公司的產品品牌3、品牌延伸策略——將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。優(yōu)點：可以避免重新定位的風險可以利用品牌的良好聲譽，有利于新產品進入目標市場缺點如果新產品不成功，可能影響消費者對品牌的態(tài)度有的品牌名稱對新產品未必適用品牌過度延伸將使品牌名稱失去其在消費者心目中的特定位置，即品牌淡化（五）品牌再定位策略——企業(yè)對原有的品牌進行重新定位。案例討論案例一：品牌延伸——HelloKitty案例二：多品牌營銷策略——寶潔公司案例三：再定位，王老吉飆紅市場第七章服裝價格策略

第一節(jié)服裝價格及其影響因素一、價格是什么1.價格的定義從狹義來看，價格是為產品或服務收取的一筆錢。從廣義來看，價格是顧客為享受產品和服務的利益所交換的價值總和。價格歷來是影響購買者選擇的重要因素價格是營銷組合中惟一產生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本價格也是營銷組合中最容易調整的要素市場經濟條件下，價格的作用影響企業(yè)產量和市場供應量影響消費者購買行為和產品需求量適當?shù)膬r格能提高產品競爭能力和市場占有率營銷學的價格與經濟學的價格經濟學的價格體現(xiàn)出“嚴肅性”營銷學的價格突出“靈活性”，著重研究商品進入市場、占領市場、開拓市場的一種具體應變價格2.錯誤的定價策略迫不及待地降價來提高銷量，而不是讓購買者相信產品值得付高價定價以成本為導向，而不是以顧客價值為導向不能及時根據(jù)市場變化調整價格定價時沒有考慮其他營銷組合因素不同產品、不同細分市場和購買場合的價格差別太小二、定價的影響因素外部因素市場結構和需求特征競爭因素其他環(huán)境因素1.定價的內部影響因素（1）營銷目標市場定位在很大程度上決定了定價策略定價目標——定價目標是指服飾企業(yè)通過特定水平的價格制定或調整所期望達到的預期目標。制定高價的目標追求最大利潤獲得一定的投資報酬率制定低價的目標保持和提高市場占有率穩(wěn)定價格應付和防止競爭等（2）營銷組合策略

——價格與其他營銷組合因素的關系Swatch的目標成本法詳盡的市場調查“一個計時精確、廉價時尚的裝飾品”新產品設計，新型自動化生產線，嚴格的成本管理（3）成本成本是決定服飾產品價格的底線服飾企業(yè)的全部經營成本可分為變動成本和固定成本變動成本構成：面輔料成本、一線工人的直接人工成本、生產線上的動力成本、所得稅等特性：剛性較強，即在基礎生產條件和基本技術條件不變的情況下難以有大的改變。換句話說，變動成本對不同服飾售價的相對差異影響較小。固定成本構成：廠房和加工設備的折舊費、設計費、管理人員和技術人員的間接人工成本、辦公費、社會保險費、財產保險費、廣告費及租金和不合理的攤派費用等特性：彈性較大，不同的經營指導思想導致不同服飾企業(yè)的固定成本總額及結構相差較大。對服飾價值和價格差異起主導作用的費用：設計費----反映設計水平廠房設備折舊費----反映加工制作水平廣告費----反映品牌知名度2.定價的外部影響因素（1）市場結構和需求特征A.不同市場結構下的定價市場競爭程度（弱強）B.消費者價格和價值感知定價決策必須是顧客導向的。消費者將最終決定產品定價是否合理。C.分析價格和需求和關系正常情況下，需求和價格成反向變化有的產品需求曲線可能會隨著價格上升而上升——取決于產品的獨特性和消費者心理衡量價格和需求關系時，營銷研究人員需排除其他影響需求變化的因素，如廣告、銷售時機等。D.需求價格彈性——需求對價格變化的敏感程度。對需求彈性大的產品可通過降價增加銷售量下述情況需求價格彈性很?。寒a品具有惟一性、高質量、聲譽好或具有獨特性。沒有替代產品產品價格占購買者總收入的比例較?。?）競爭者的成本、價格和產品公司定價時就考慮競爭者的成本和價格，以及競爭者對公司價格變動的反應。其中，本公司產品與競爭對手產品的對比是決定定價的重要因素。（3）其他環(huán)境因素經濟因素政府——限價或指導價社會利益二.服飾定價的一般方法服飾價格決策的顯著特征是彈性非常大，制定出既能被消費者所接受又能使企業(yè)獲取預期收益的價格，對服飾企業(yè)而言具有重要意義（一）成本導向定價法企業(yè)經營的目的是為了獲得理想的效益，最起碼的要求是經營所得收益能夠補償所支付的成本。成本導向定價法，是指服飾企業(yè)以在提供產品的全過程中所發(fā)生的成本為定價基礎，根據(jù)成本高低來確定服飾產品價格的方法。1.成本加成定價法在服飾產品的單位成本上加一定比例的毛利，定出產品價格。其計算公式：P=C*(1+R)其中：P----單位服飾產品的價格C----單位服飾產品的成本R----成本加成率例：一件休閑外套的生產成本是120元/件，流通費用為140元/件，加成率為30%，計算外套的價格。優(yōu)點：簡單實用缺點：忽略產品差異，忽視市場需求的變化，加成率是部門的平均利潤率，容易招致價格戰(zhàn)2.目標利潤定價法根據(jù)預期的總銷售收入及總產量來確定產品價格缺陷：估計銷量和成本，根據(jù)銷售量來反推價格，忽視了價格對銷量的影響。3.盈虧平衡定價法當銷售收入與總成本相等時,這一點所對應的產量(銷量)就稱為盈虧平衡點/保本點/盈虧臨界點計算公式P=AVC+TFC/Q其中：P----單位服飾產品的價格AVC----單位產品變動成本TFC----總固定成本Q----產品總銷量4.邊際貢獻定價法不考慮企業(yè)的固定成本，以服飾產品的可變成本作為定價依據(jù)，只要所定的價格高于可變成本，企業(yè)就可以獲得一定的邊際貢獻。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下采用這種方法可以提高服飾產品的價格優(yōu)勢。（二）需求導向定價法成本導向定價法從愿意賣的人即服飾企業(yè)的角度出發(fā)，主要考慮企業(yè)生產和提供產品的成本需求導向定價法從愿意買的人即服飾消費者的角度出發(fā)，主要考慮消費者的需求和心理1.認知價值定價法概念認知價值是指消費者對所想購買的服飾商品的價值判斷。影響消費者認知價值的因素自身需要的迫切程度支付能力對市場供給狀況的認識企業(yè)策略運用營銷組合因素中的非價格因素去影響消費者對服飾產品的價值理解，使之形成對企業(yè)有利的價值觀念。認知價值定價法的前提：企業(yè)必須進行市場調研2.需求差異定價法決定價格差異的因素消費者購買能力、產品需求狀況、產品型號及式樣、購買時間、購買地點、購買數(shù)量等前提條件能夠根據(jù)價格彈性的不同對市場進行細分，而且不同細分市場要能看出需求程度的差別注意防止低價細分市場的買主向高價細分市場轉手，企業(yè)必須對價格有一定的控制能力不會因為有了細分市場而增加開支不會因為區(qū)分定價而引起顧客反感、不滿和抵觸（三）競爭導向定價法競爭導向定價就是指服飾企業(yè)依據(jù)自身在競爭中的地位、競爭各方之間的實力對比、競爭各方的品牌形象與產品特點、競爭者的價格等作為定價的主要依據(jù)，以在競爭環(huán)境中贏得生存和發(fā)展為目標的定價方法。一般競爭導向的定價方式低于競爭者價格定價法----滲透市場或采取薄利多銷迎合市場的定價法----若顧客信息充分，競爭品牌多，則根據(jù)自身所處的市場地位定價高于競爭價格定價法----產品具有特色、品牌信譽高時采用，以獲取高利潤隨行就市定價法定價過高會將自己的顧客推給競爭者，定價過低又有可能遭到競爭者的價格報復，使競爭各方俱傷。隨行就市定價即根據(jù)本企業(yè)產品與競爭者產品在品牌知名度、產品質量、銷售服務等方面的差異，比照競爭者的定價來確定本企業(yè)產品的價格，謹慎保持本企業(yè)產品價格與競爭者價格之間的差距。優(yōu)點：減少企業(yè)的經營風險，容易與同行和平共處，避免激烈的競爭，還可以獲得較為滿意的利潤。三.服飾企業(yè)定價程序1.確定企業(yè)定價目標投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標防止競爭目標利潤最大化目標渠道關系目標渡過困難目標塑造品牌形象目標2.測定市場需求服飾產品的價格會影響需求，需求對價格變動的反應即需求的價格彈性。E﹤-1,即需求變動率大于價格變動率，該產品富于彈性E﹦-1，該產品具有一般需求彈性0﹤E﹤1，即需求量的變動率小于價格變動率，該產品缺乏需求彈性3.估算產品成本“產量—成本—利潤”關系的分析4.分析競爭狀況分析競爭企業(yè)的競爭地位和競爭實力協(xié)調企業(yè)的定價方向估計競爭企業(yè)的反應5.選擇定價方法以成本費用為基礎以消費者需求為前提以競爭價格為參照6.決定最終價格（基本價格）四.服飾定價基本策略1.新產品定價策略撇脂定價----創(chuàng)新產品上市初期，將價格定得遠遠高于成本，以期盡快收回投資、獲得較為滿意的利潤滲透定價----一般性的服飾產品，為了迅速擴大市場占有率，以低價進入市場。滿意定價----隨行就市定價2.折扣定價策略數(shù)量折扣----數(shù)量越多，折扣越大累計數(shù)量折扣----會員積分優(yōu)惠非累計數(shù)量折扣----批量優(yōu)惠現(xiàn)金折扣----對按約定時期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)惠季節(jié)折扣功能折扣----生產企業(yè)給予中間商的折扣3.差別定價策略顧客差別定價顧客差異：服飾需求、消費模式、消費能力等產品形式差別定價產品差別：款式、規(guī)格、顏色等形象差別定價普通包裝與精美包裝4.促銷定價策略犧牲品定價----將少數(shù)商品作為犧牲品，以超低價格推出以吸引顧客進店，并誘導他們購買其他正常定價的服飾商品特殊時機定價----利用特定的時間、場合削減商品價格以吸引顧客。應注意：無故長期促銷會損害品牌形象降價幅度不宜過大5.心理定價策略尾數(shù)定價----多用于基本服飾產品和一般零售店、服飾大賣場等整數(shù)定價----常用于高檔名牌服飾、名牌服飾店、精品賣店等聲望定價----利用知名度高和顧客崇尚名牌的心理，有意把價格定得較高，而且價格彈性較小招徠定價----將幾種暢銷或知名度很高的商品價格定得很低，促使顧客在購買低價商品的同時連帶購買其他商品6.產品組合定價策略產品線定價采用分檔定價會使消費者形成清晰的價格概念，幫助顧客做出選擇價格差異區(qū)間的設定應該考慮到產品線內不同產品之間的成本的差異、顧客對不同特色的評價以及競爭者的價格。定價者的任務是建立認知質量的差異以支持價格差異。成組產品定價----將幾種產品捆綁在一起，制定一個比單獨購買每個產品價格之和更優(yōu)惠的價格。捆綁定價——將主要產品定低價，而將較高的毛利附加在附帶產品上。五.價格變動反應及價格調整1.主動調價提價因素：成本上漲、通貨膨脹、產品供不應求、市場需求旺盛、技術含量上升等消費者心理這款服飾很暢銷，現(xiàn)在不買就買不到了將來可能還會漲價，還是現(xiàn)在買吧這款服飾根本不值那么多錢價格實在太高了，還是買別的吧企業(yè)對策通過正確途徑解釋提價原因切實提高產品質量采用較為隱蔽的方式，如取消折扣、減少贈送等降價因素競爭壓力生產過?；驇齑孢^多企業(yè)成本比競爭對手低經濟不景氣顧客心理產品質量有問題款式已過時買便宜貨有損自尊可能還會繼續(xù)降價，再等等看企業(yè)對策向顧客明確削價商品的質量明確削價原因增大折扣比例或贈送禮品2.被動調價案例討論案例一：《豐田皇冠價格新思路》案例二：《家樂福的定價策略》案例三：《珠寶定價》案例四：《咖啡定價》培訓游戲游戲目的：了解顧客的價格心理游戲說明：分組，由一人（或輪流主持）主持，找一個大家都不熟悉的產品，讓每個人報價，并說明為什么報這個價，然后由主持人告訴大家該產品的真實價格。第八章服裝分銷渠道策略

第一節(jié)服裝分銷渠道概述一、分銷渠道/銷售渠道1.概念是指產品從生產者向使用者或消費者轉移時所經過的途徑。2.含義起點和終點積極參與者以所有權轉移為前提某一特定的產品二、分銷渠道的作用1.銷售渠道是生產企業(yè)進行營銷的客觀要求2.銷售渠道是企業(yè)市場營銷組合的重要組成部分3.銷售渠道為生產者和消費者提供了方便第二節(jié)銷售渠道的選擇和管理一、影響銷售渠道選擇的因素（P154表9-1）1.服裝市場顧客特性顧客人數(shù)地理分布購買頻率平均購買數(shù)量促銷方式2.服裝產品特性服裝的價格服裝的款式服裝的性質3.服裝中間商的特性中間商的優(yōu)勢（運輸、廣告、儲存、送貨頻率等）4.服裝的競爭性5.服裝環(huán)境特性6.服裝的企業(yè)特性總體規(guī)模財務能力——決定職能分工產品組合產品組合寬度大——與顧客交易的直接性產品組合深度大——獨家專售或選擇性代理產品組合的關聯(lián)性強——性質相同或相似的營銷渠道渠道經驗營銷政策二、銷售渠道的選擇（一）

----長度策略

渠道長度是指產品從生產者流向消費者的整個過程中，所經過的中間層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量1.直接渠道/零級渠道優(yōu)點：銷售及時，縮短流通時間節(jié)約費用了解市場不足之處：分散企業(yè)的生產力量，影響企業(yè)效益的提高2.零售商渠道/一級渠道3.批發(fā)商渠道/二級渠道4.代理商（經紀人）渠道/三級渠道中間商的作用積極作用減少服裝交易次數(shù)，提高效率克服服裝生產和消費在時間、空間、供求數(shù)量等方面的矛盾，促進銷售幫助生產企業(yè)節(jié)省資金和開發(fā)市場，降低風險消極影響渠道太長會使服裝價格上升渠道太長生產企業(yè)對渠道的控制力減弱，影響營銷效果二、銷售渠道的選擇（二）

----寬度策略

渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型的中間商的數(shù)量1.密集分銷/廣泛分銷特點：不限制中間商數(shù)量中間商可以自由定價企業(yè)對中間商沒有銷售標準的要求零售商不承擔廣告或銷售促進的義務中間商可以經銷競爭者的品牌適用范圍購買頻率較高的產品2.選擇性分銷特點限制批發(fā)商或零售商的數(shù)量消費者不在意商店地點的遠近企業(yè)希望對渠道進行有效的管理（價格、商品流通量、銷售促進）企業(yè)和零售商之間需要建立長期的協(xié)調關系需注意的問題必須對服裝中間商進行選擇（需考慮的因素）在一個區(qū)域只選擇一家或少數(shù)幾家中間商，以激勵中間商的銷售工作企業(yè)必須在服裝陳列、銷售方法和銷售價格等方面能實施有效控制3.獨家分銷優(yōu)點可確保穩(wěn)定的銷路易于收集市場信息便于以適當?shù)臈l件提供商品易于建立企業(yè)與銷售商的協(xié)調關系易于推行企業(yè)政策缺點零售商缺乏競爭意識和銷售欲望商品的品種受到限制抑制了價格方面的競爭企業(yè)對中間商的依賴性太強，市場覆蓋面窄三、服裝營銷渠道的模式與類型

1.服裝營銷渠道的模式2.服裝營銷渠道的類型傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)特性渠道成員之間并不承認它們之間的依賴關系成員之間能夠在一定程度上相互合作是因為它們認為能夠從這種專業(yè)化分工中獲利渠道成員為了追求自己的利潤最大化，即使損害整個系統(tǒng)的利益也在所不惜任何一個渠道成員都沒有足夠的控制權去影響其他成員的行為和整個系統(tǒng)的運行系統(tǒng)運行效率較低整合流通渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)構成生產者----批發(fā)商----零售商形態(tài)產權式契約式管理式2.水平渠道系統(tǒng)構成同一層次的若干企業(yè)橫向聯(lián)合組成形態(tài)生產者之間的聯(lián)合中間商之間的聯(lián)合消費者之間的聯(lián)合四、服裝銷售渠道的設計流程1.確定服裝渠道目標與限制2.明確各種渠道交替方案中間商的類型與數(shù)目密集分銷選擇分銷獨家分銷渠道成員的特定任務（轉下頁）渠道成員的特定任務TASK組合T運輸A廣告S儲備K接觸PWRC渠道生產者P——批發(fā)商W——零售商R——消費者C五、服裝銷售渠道的管理1.渠道沖突渠道沖突是指渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)。渠道沖突產生的原因目標不一致資源與成果分配的沖突感知差異期望差異決策領域分歧溝通障礙渠道沖突的解決方式（P159）2.銷售渠道的管理（1）尋找渠道成員中間商的經濟實力中間商的經營能力中間商的專業(yè)條件中間商的信譽中間商的合作意愿和態(tài)度（2）選擇渠道成員（3）激勵渠道成員直接激勵—通過給中間商物質金錢的獎勵來激發(fā)中間商的積極性銷售返利銷售競賽等級進貨獎勵定額返利間接激勵—幫助中間商獲得更好的管理、銷售方法，從而提高銷售績效（4)評估渠道成員銷售額完成情況平均存貨水平次品及丟失品的處理情況對消費者提供的服務貨款回收情況第三節(jié)

服裝銷售渠道構成與功能一、服裝銷售渠道的構成（P160-165）二、服裝銷售渠道的功能及作用第四節(jié)服裝連鎖經營形態(tài)一.連鎖經營的概念及特征1.概念一般認為，一個商業(yè)集團以同樣的方式、同樣的價格，在多處同樣命名（店鋪的裝修甚至商品的陳列也都差不多）的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品，或提供某種服務，這些店鋪就被稱為連鎖店，這種經營模式就被稱為連鎖經營。2.連鎖經營的優(yōu)勢高度統(tǒng)一的品牌形象連鎖經營把分散的經營主體組織起來，具有規(guī)模優(yōu)勢連鎖經營都要建立統(tǒng)一的配送中心，與生產企業(yè)直接掛鉤，保證終端穩(wěn)定發(fā)展連鎖經營容易產生定向消費信任或依賴消費者在商品質量上可以得到保證二.連鎖經營的分類1.公司連鎖/正規(guī)連鎖/直營連鎖定義：指兩個以上的店鋪同屬一個所有者所有和管理，經銷同類商品的零售商。特點：分店不具備法人資格總部集中管理，統(tǒng)一核算標準化管理優(yōu)勢----統(tǒng)一性和整體性缺陷發(fā)展速度受限各分店自主權小，影響其主動性、積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮2.自由連鎖/自愿連鎖美國的定義：由批發(fā)企業(yè)組織的獨立零售集團，即所謂批發(fā)企業(yè)主導型任意連鎖集團，零售店鋪成員經營的商品全部或大部分從該批發(fā)企業(yè)進貨，作為對等條件，該批發(fā)企業(yè)必須向零售企業(yè)提供規(guī)定的服務。日本的定義：分散在各地的眾多的零售商，既維持各自的獨立性，又保持著永久的連鎖關系，使商品的進貨及其他事業(yè)共同化，以達到共享規(guī)模利益的目的。特點各成員企業(yè)保持自己的經營自主權和獨立性各成員企業(yè)按一定比例向總部上交費用總部統(tǒng)一組織進貨，協(xié)調各方面關系，制定發(fā)展戰(zhàn)略，搜集信息并及時反饋給各成員店。優(yōu)勢靈活性學習性----各分店具有橫向聯(lián)系流通性----流通的縱向組合3.特許加盟連鎖定義：指企業(yè)把自己開發(fā)的商標和營業(yè)系統(tǒng)，以合同形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內使用，同時提供經營指導、統(tǒng)一的整體設計和商品供對方使用、出售。加盟店必須交納一定的特許權使用費，并承擔合同規(guī)定的責任與義務。特點各加盟店身份獨立，在人事、財務上保留自主權各加盟店接受意部的指導和控制，互相之間沒有橫向聯(lián)系。經營業(yè)務和方式高度統(tǒng)一，在合同規(guī)則下形成一個資本統(tǒng)一經營的外在的形象。優(yōu)越性對總部而言可以實現(xiàn)低成本的擴張在新的地區(qū)開展業(yè)務時，可以降低經營風險能對消費者和企