四川大學(xué)服裝市場營銷大綱

參考資料菲利普.科特勒，《營銷管理》，機(jī)械工業(yè)出版社王鴻霖，《服裝市場營銷》，北京理工大學(xué)出版社趙平，《服裝市場營銷學(xué)》，中國紡織出版社楊大筠，《完美營銷》，中國紡織出版社程文超，《品牌啟示錄》，機(jī)械工業(yè)出版社第一章服裝市場營銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場和市場營銷的基本概念理解市場的構(gòu)成要素、功能和市場營銷的職能及作用掌握服裝行業(yè)、服裝市場的特點(diǎn)，掌握服裝市場營銷的概念和管理過程理解服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢和服裝市場營銷的創(chuàng)新討論什么是市場？什么是市場營銷？營銷與銷售的關(guān)系？第一節(jié)市場與市場營銷一、市場（一）市場的概念市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部的潛在顧客所構(gòu)成。市場具備的條件具有購買動(dòng)機(jī)和購買能力的買方具有提供商品和勞務(wù)的賣方及供交換的商品或勞務(wù)具有買賣雙方都能接受的交易條件和交易價(jià)格市場的含義市場是商品的交換場所和領(lǐng)域，即買賣雙方進(jìn)行交易的地點(diǎn)或地區(qū)。市場是商品生產(chǎn)者和商品消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和市場是現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客購買需求的總和（二）市場要素公式:

市場=人口＋購買欲望＋購買能力人口因素——是構(gòu)成市場的基本因素購買力因素——人們支付貨幣購買商品的能力購買欲望因素——是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件二、市場營銷（一）市場營銷的含義營銷定義營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程——菲利普.科特勒核心營銷概念（二）市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念（20世紀(jì)20年代以前）背景：生產(chǎn)力水平低下、物資短缺、需求旺盛，商品供不應(yīng)求觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以拓展市場。實(shí)質(zhì)：重生產(chǎn)、輕營銷2.產(chǎn)品觀念觀點(diǎn)：消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特色的產(chǎn)品，因此應(yīng)致力于對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)不斷的改造。缺點(diǎn)：忽視市場需求的動(dòng)態(tài)變化，在產(chǎn)品開發(fā)方面缺乏遠(yuǎn)見3.推銷觀念/銷售觀念

（20世紀(jì)20年代末至50年代）背景：產(chǎn)品供過于求，由“賣方市場”向“買方市場”過渡觀點(diǎn)：消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心，從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)而不是從顧客的需求和欲望出發(fā)4.營銷觀念

（20世紀(jì)50年代中期）觀點(diǎn)：組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)在于理解目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更好地向顧客提供他們所渴望的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)：以顧客為中心銷售觀念和營銷觀念的對比討論以消費(fèi)者為中心和引導(dǎo)消費(fèi)是否矛盾？5.社會(huì)營銷觀念第二節(jié)服裝市場的類型和特點(diǎn)一、服裝行業(yè)的特點(diǎn)服裝行業(yè)目前仍然是比較典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)服裝行業(yè)一般不具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服裝流行周期短服裝運(yùn)營流程長市場的異質(zhì)性服裝產(chǎn)品的無形價(jià)值相關(guān)產(chǎn)業(yè)多二、服裝市場的類型和特點(diǎn)服裝市場的類型第三節(jié)服裝市場營銷管理過程一、服裝營銷管理的概念和特點(diǎn)（一）服裝營銷管理的基本概念服裝企業(yè)管理研究的內(nèi)容（P7）服裝市場營銷的價(jià)值流增值過程（P7）營銷管理的定義營銷管理是基于對顧客需要和期望價(jià)值的分析，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)），并通過市場交流實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的管理過程。服裝營銷管理是根據(jù)最終顧客的需要和市場需求，針對具體的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)創(chuàng)造符合他們需要的產(chǎn)品，以合適的成本進(jìn)行制造，傳遞給顧客，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。（二）服裝市場營銷的特點(diǎn)（P6）二、服裝市場營銷管理過程（一）服裝市場機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)就是未滿足的消費(fèi)需要。服裝市場機(jī)會(huì)分析是整服裝市場營銷管理過程的起點(diǎn)市場機(jī)會(huì)分析也是服裝企業(yè)制訂戰(zhàn)略規(guī)劃和進(jìn)行產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)主要內(nèi)容：服裝市場環(huán)境分析服裝市場購買行為分析服裝市場調(diào)查與預(yù)測（二）服裝目標(biāo)市場選擇分析市場容量和市場結(jié)構(gòu)市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場（三）服裝市場營銷組合設(shè)計(jì)大市場營銷觀念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P權(quán)力(power)公共關(guān)系(publicrelations)大市場營銷觀念運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際市場或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路營銷4C理論(四)服裝市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制1.服裝市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行2.服裝市場營銷計(jì)劃的控制三、服裝市場營銷創(chuàng)新（一）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效地滿足顧客的需求與欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動(dòng)。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營銷活動(dòng)。1.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的主動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具網(wǎng)絡(luò)營銷能使企業(yè)以最低的成本支出，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)（二）定制營銷定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。背景:客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。優(yōu)點(diǎn)能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競爭力以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓有利于促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展條件：工廠定制化運(yùn)營電腦化溝通網(wǎng)絡(luò)化（三）品牌營銷品牌營銷是指企業(yè)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中，品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)（四）綠色營銷所謂綠色營銷，是指社會(huì)和企業(yè)通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)來選擇和確定營銷組合的策略。最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處、共存共榮。將綠色環(huán)保意識(shí)貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程。（五）國際市場營銷中國服裝企業(yè)提升國際營銷能力的途徑與國際品牌合作，進(jìn)入國際市場通過資本運(yùn)作，兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò)與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會(huì)國際營銷的游戲規(guī)則，錘煉國際營銷能力案例討論一：海島賣鞋

——市場營銷的不同認(rèn)識(shí)問題一：通過本案例，你認(rèn)為營銷者應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)“市場”？營銷與推銷有何不同，該如何認(rèn)識(shí)“營銷”？需求可以創(chuàng)造嗎？談?wù)勀銓κ袌鰻I銷創(chuàng)新的體會(huì)。案例討論二：福特公司

——幾起幾落問題一：從福特公司的興衰分析該公司營銷觀念的演變。福特公司的發(fā)展過程中，有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)？面對新的營銷環(huán)境，福特公司應(yīng)如何更新營銷觀念？課外作業(yè)收集國內(nèi)服裝企業(yè)通過各種途徑進(jìn)入國際市場的案例。（交電子文檔）閱讀一：服裝流行傳播與消費(fèi)需求（P94）關(guān)于流行的幾個(gè)概念服裝流行的原則服裝流行預(yù)測流行的變化服裝流行傳播流行的生命周期理論不同的消費(fèi)群體傳播技術(shù)對流行的影響閱讀二：服裝設(shè)計(jì)師與服裝市場營銷（P115）服裝設(shè)計(jì)師與市場信息設(shè)計(jì)師與流行設(shè)計(jì)師與服裝企業(yè)設(shè)計(jì)師的工作內(nèi)容設(shè)計(jì)師的營銷活動(dòng)第二章服裝市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解服裝市場營銷環(huán)境的基本內(nèi)涵熟悉服裝企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境、微觀市場營銷環(huán)境的主要構(gòu)成及其特征初步學(xué)會(huì)分析企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)討論相應(yīng)的市場營銷組合第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境概述一、服裝市場營銷環(huán)境及其構(gòu)成服裝市場營銷環(huán)境是指與服裝企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有關(guān)，直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種客觀因素的總和。包括：宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境營銷宏觀環(huán)境中主要力量營銷微觀環(huán)境中的參與者服裝市場營銷環(huán)境綜合體二、服裝市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性相關(guān)性動(dòng)態(tài)性不可控性可影響性第二節(jié)服裝市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長率人口構(gòu)成—自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成人口的地理分布家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)—小型化、單身戶增加體型特征二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）收入與支出狀況1.收入國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）：一國物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期新創(chuàng)造的價(jià)值的總和。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入：所有個(gè)人從多種來源中所得到的收入個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入中扣除稅負(fù)后所得的余額可任意支配的個(gè)人收入家庭收入2.支出消費(fèi)結(jié)構(gòu)——消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，主要受消費(fèi)者收入的影響。恩格爾定律（1875年德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特.恩格爾提出）：恩格爾系數(shù)＝食物支出變動(dòng)百分比/家庭總收入變動(dòng)百分比×100%恩格爾定律的含義隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重（恩格爾系數(shù)）會(huì)下降（恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕）隨著家庭收入的增加，用于家庭住宅建設(shè)和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比例大體不變隨著家庭收入的增加，用于服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育方面的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重會(huì)上升影響消費(fèi)者支出模式的其他因素家庭生命周期所處的階段家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)狀況城市化水平商品化水平勞務(wù)社會(huì)化水平食物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致3.消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄消費(fèi)者信貸——消費(fèi)者憑借信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。主要類型：短期賒銷按揭付款信用卡（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢三、自然環(huán)境世界范圍內(nèi)自然環(huán)境變化的新動(dòng)向某些自然資源短缺或即將短缺，許多國家對自然資源的管理日益加強(qiáng)環(huán)境污染日益嚴(yán)重環(huán)境污染環(huán)保紡織品和環(huán)保服裝地理位置氣候和季節(jié)性因素對服裝的影響資源狀況自然資源四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對服裝企業(yè)的影響：新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場營銷策略的變化新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起服裝零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境政局方針政策國際政治環(huán)境政治權(quán)力政治沖突（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平：消費(fèi)者受教育的程度。信仰和習(xí)俗：民族的宗教信仰、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣等。價(jià)值觀念：人們對生活中各種事物的態(tài)度、評價(jià)和看法。社會(huì)時(shí)尚：一定時(shí)期一定地區(qū)某種商品會(huì)受到特別偏愛。審美觀念：人們對事務(wù)好壞、美丑、善惡的評價(jià)。亞文化群：由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。第三節(jié)服裝市場營銷微觀環(huán)境分析五種基本競爭力量一、服裝企業(yè)內(nèi)部因素二、供應(yīng)商供應(yīng)商——向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)所需的資源的企業(yè)和個(gè)人。主要影響：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)——供方議價(jià)能力供方產(chǎn)業(yè)的集中程度供方提供的產(chǎn)品對本產(chǎn)業(yè)的影響程度產(chǎn)品差異性供貨量供方自行生產(chǎn)本行業(yè)產(chǎn)品的可能性供貨的質(zhì)量三、營銷中介營銷中介——協(xié)助企業(yè)分配、銷售、推廣其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人。中間商物流公司—包裝、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、搬運(yùn)、庫存控制和訂單處理等營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)—營銷研究公司、廣告代理商、傳播媒介公司等金融中間機(jī)構(gòu)—銀行、保險(xiǎn)公司等四、顧客消費(fèi)者：為滿足個(gè)人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的購買者。生產(chǎn)者：為賺取利潤而購買商品和服務(wù)進(jìn)行再生產(chǎn)的購買者。中間商：通過轉(zhuǎn)售商品和服務(wù)以獲得利潤的購買者。非盈利組織：為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐坊蚍?wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買的購買者。國際市場顧客：國外的購買者。五、競爭者1.現(xiàn)有競爭者——提供同類產(chǎn)品以滿足市場需求的競爭者。產(chǎn)品競爭技術(shù)競爭規(guī)模競爭價(jià)格競爭品牌競爭服務(wù)競爭渠道競爭2.潛在進(jìn)入者——正打算進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場提供同類產(chǎn)品的競爭者。行業(yè)的進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)----大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性;產(chǎn)品成本較高的劣勢產(chǎn)品差異化----先進(jìn)入者優(yōu)勢資本需求轉(zhuǎn)換成本----購買者改變供應(yīng)商所付出的一次性成本.包括設(shè)計(jì),設(shè)備,人員培訓(xùn)等的費(fèi)用銷售渠道----新進(jìn)入者必須通過優(yōu)惠條件才能使中間商接受其產(chǎn)品與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢----如技術(shù)專利,原料資源,較好口岸,享受政府補(bǔ)貼等政府政策----對某些行業(yè)的進(jìn)入設(shè)限甚至封鎖3.替代品生產(chǎn)者——凡能提供滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者。六、公眾對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在利益關(guān)系或者影響力的群體及個(gè)人金融公眾—銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司和證券交易所等媒介公眾—報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等政府公眾—有關(guān)政府部門群眾團(tuán)體—消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織及其他群眾團(tuán)體當(dāng)?shù)毓姟髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織內(nèi)部公眾—企業(yè)內(nèi)部人員一般公眾第四節(jié)服裝市場營銷環(huán)境分析與營銷對策SWOT分析S----優(yōu)勢(Strengths)W----劣勢(Weaknesses)O----機(jī)會(huì)(Opportunities)T----威脅(Threats)一、市場機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)矩陣二、環(huán)境威脅分析威脅矩陣三、企業(yè)SWOT分析及其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)案例討論一：柯達(dá)會(huì)被數(shù)碼技術(shù)淘汰嗎？問題一：柯達(dá)在新的環(huán)境下遇到了哪些威脅和機(jī)會(huì)？問題二：試?yán)肧WOT法為柯達(dá)制定未來的營銷戰(zhàn)略。案例討論二：海爾沙塵暴里覓商機(jī)問題一：一個(gè)企業(yè)的核心競爭力包含哪些內(nèi)容？海爾的優(yōu)秀之處表現(xiàn)在哪里？問題二：如何理解“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”？第三章服裝消費(fèi)行為分析

第一節(jié)消費(fèi)者購買行為概述一、消費(fèi)者市場——由為了滿足個(gè)人或家庭的需要而購買商品和服務(wù)的市場。二、服裝消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1、市場差異性2、需求的層次性3、需求的誘導(dǎo)性4、需求的時(shí)代性5、需求的季節(jié)性三、服裝消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及其類型1.服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者作出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是引起購買行為的前提。動(dòng)機(jī)的類型生理性動(dòng)機(jī)心理性動(dòng)機(jī)2.常見的服裝消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)求實(shí)求新求異求美求名求優(yōu)求廉求利求方便模仿或從眾四、服裝消費(fèi)者購買行為1.服裝消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者為獲取、購買、使用、評估和處置預(yù)期滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者行為的分類1、習(xí)慣型2、理智型3、經(jīng)濟(jì)型4、沖動(dòng)型5、感情型6、疑慮型7、隨意型消費(fèi)者行為研究的內(nèi)容：“6W1H”WhoWhatWhyWhoWhenWhereHow購買者——occupants購買對象——objects購買目的——objectives購買的組織——organization購買時(shí)間——occasion購買地點(diǎn)——outlets購買方式——operation2.服裝購買行為模型第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的因素一、文化因素文化——是某一特定生活方式的總和。文化是決定人類欲望和行為的最基本因素。文化不是靜態(tài)的，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而緩慢地演變重要的文化因素A.亞文化:民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化B.社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中按等級(jí)排列的、具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式社會(huì)階層不僅愛收入的影響，而且受職業(yè)、教育、居住等其他因素的影響中國社會(huì)的五種消費(fèi)階層超級(jí)富裕階層富裕階層小康階層溫飽階層貧困階層二、社會(huì)因素（一）參考群體參考群體:指能夠直接或間接影響消費(fèi)者態(tài)度和購買行為的個(gè)人或群體。決定參照群體對服飾影響力的因素產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，參照群體的影響力就越大產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響力就越大個(gè)人對參照群體越忠誠，其影響力就越大消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)，其影響力就越大個(gè)人在購買中的自信程度越低，參照群體的影響力就越大（二）家庭（三）角色與地位人們的社會(huì)角色和地位對其著裝行為有相應(yīng)的要求對消費(fèi)行為的影響：角色地位與消費(fèi)行為相對應(yīng)；角色轉(zhuǎn)化會(huì)導(dǎo)致新的消費(fèi)行為；角色沖突會(huì)產(chǎn)生需求。三、個(gè)人因素生理因素職業(yè)因素經(jīng)濟(jì)條件個(gè)性：一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。生活方式：一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。個(gè)性和自我概念自我概念的三種類型實(shí)際自我概念（我現(xiàn)在是什么樣）理想自我概念（我想成為什么樣）他人自我概念（別人認(rèn)為我是什么樣的）消費(fèi)者購買服飾產(chǎn)品時(shí)往往非常注重品牌形象與自我概念的一致性，以通過服飾來塑造個(gè)人形象并使之盡可能理想化自我概念與服飾品牌形象之間的關(guān)系四、心理因素（一）動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力經(jīng)典理論回顧：馬斯洛的需要層次理論。動(dòng)機(jī)的分類：（二）感知感知——一個(gè)人搜集、選擇、組織并解釋信息的過程。感知過程選擇性注意----選擇性曲解----選擇性記憶感知過程1、選擇性注意：——人們?nèi)菀捉邮軐ψ约河幸饬x和有差別的信息2、選擇性曲解：——人們按照自己個(gè)人的認(rèn)識(shí)或意愿來解釋客觀事務(wù)和信息。3、選擇性記憶：——人們易記住與自己態(tài)度和信念一致的信息。（三）學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——通過有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理導(dǎo)致記憶和行為發(fā)生改變的過程學(xué)習(xí)過程（四）信念和態(tài)度信念：一個(gè)人對某些事物持有的描述性思想。態(tài)度：一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。第四節(jié)消費(fèi)者購買決策過程購買決策過程——將消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)變?yōu)橘徺I行為。（一）購買決策的參與者發(fā)起者影響者決策者購買者使用者（二）消費(fèi)者購買決策過程服飾購買決策類型名義型決策/習(xí)慣型購買決策品牌忠誠型購買決策習(xí)慣性購買決策有限型決策擴(kuò)展型決策案例討論（P67）《老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營銷對策》第四章服裝市場調(diào)查與分析

第一節(jié)服裝市場調(diào)查概述一、什么是市場調(diào)查市場調(diào)查是指為了提高決策質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和更有效地解決經(jīng)營中的問題，而系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、整理、分析相關(guān)信息的活動(dòng)。為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？企業(yè)市場營銷區(qū)域擴(kuò)大消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化市場競爭從價(jià)格競爭發(fā)展到非價(jià)格競爭服裝企業(yè)需要收集和處理大量的信息，而了解市場需求和信息的最有效的方法就是市場調(diào)研。二、市場調(diào)查的步驟1.調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)研目標(biāo)——對需調(diào)研的問題做出清晰的定義、有所側(cè)重，否則收集信息的成本會(huì)超過預(yù)算初步情況分析——先利用現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，使正式調(diào)查范圍縮小，努力做到有的放矢制定調(diào)查計(jì)劃——決定收集哪些信息、調(diào)查進(jìn)度、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、安排調(diào)查人員并進(jìn)行培訓(xùn)非正式調(diào)查附：調(diào)查計(jì)劃的設(shè)計(jì)2.正式調(diào)查階段確定資料來源和方法問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查3.結(jié)果處理階段資料的整理分析編寫調(diào)研報(bào)告三、市場調(diào)查的內(nèi)容閱讀P73～77第二節(jié)市場調(diào)查方法一、文案研究法1.資料來源企業(yè)內(nèi)部資料外部資料2.特點(diǎn)研究對象比較固定，過程易于控制，具有機(jī)動(dòng)性和靈活性對研究人員有較高的專業(yè)要求；所收集的資料與研究目的不一定吻合，資料的真實(shí)性難以判斷3.作用為實(shí)地研究奠定基礎(chǔ)明確所要研究的問題對實(shí)地研究結(jié)果進(jìn)行說明和解釋二、訪問研究法1.深度訪談/個(gè)人訪問法優(yōu)點(diǎn)：通過交流對某個(gè)問題或某一方面進(jìn)行深入、細(xì)致的了解，獲得更多的信息；節(jié)省時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。缺點(diǎn)：想成功實(shí)現(xiàn)訪問有一定困難；對訪問員的訪問技巧和控制訪問過程的能力有較高要求調(diào)；調(diào)查者容易受調(diào)查員影響，有時(shí)難以獲得真實(shí)準(zhǔn)確的答案。2.焦點(diǎn)會(huì)談/小組訪談優(yōu)點(diǎn)：可以了解更多、更真實(shí)詳細(xì)的資料缺點(diǎn)：結(jié)果無法預(yù)料；費(fèi)用較高3.問卷調(diào)查法信函寄送優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查范圍更廣；調(diào)查費(fèi)用較低；調(diào)查者不受調(diào)查員的偏見影響缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間長；問卷回收率低；答卷者有可能放棄不答街頭采訪優(yōu)點(diǎn)：問卷回收率、有效率高，時(shí)間短、效率高缺點(diǎn)：費(fèi)用較高電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：不受空間限制缺點(diǎn)：答復(fù)數(shù)量有限適用于售后服務(wù)跟蹤調(diào)查三、觀察研究法適合調(diào)查內(nèi)容客流量穿著風(fēng)格關(guān)鍵：目標(biāo)地點(diǎn)選擇與訪問法的區(qū)別訪問法了解的是研究對象過去已經(jīng)做過的事情或?qū)δ承﹩栴}的態(tài)度和看法，而觀察法所研究的大多數(shù)是研究對象正在做的事情；訪問法中需要研究對象的配合，而觀察法在大多數(shù)情況下不需要被訪者的配合。四、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查員控制或改變某一個(gè)或幾個(gè)市場因素，來觀察這些因素對市場活動(dòng)的影響程度優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查員通過實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證某些方法的正確性和可行性缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)范圍較小，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的代表性較難確定。常見的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)前后對比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)控制組與實(shí)驗(yàn)組連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)五、服裝市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法站點(diǎn)法電子郵件法隨機(jī)IP法視訊會(huì)議法在線訪談法搜索引擎第三節(jié)問卷設(shè)計(jì)一、問卷設(shè)計(jì)1.問卷調(diào)查進(jìn)行的步驟調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查問卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查與問卷的回收問卷的篩選與統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查報(bào)告的編寫與總結(jié)2.問卷設(shè)計(jì)①問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)問卷要與所需資料相適應(yīng)便于調(diào)查人員調(diào)查工作便于被調(diào)查者回答便于問卷結(jié)果的處理②問句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題要使被調(diào)查對象容易并且能充分理解問句的含義避免使用模棱兩可的字詞避免長而復(fù)雜的句子，句子結(jié)構(gòu)盡量單純化、口語化，不要故意用雙重否定來表示肯定要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題由聯(lián)想喚起記憶顧慮隱秘，保全面子如詢問年齡、收入、受教育程度等②問句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題（續(xù)）要對問句確定界限、避免混淆一個(gè)問句一個(gè)要點(diǎn)舍棄概括，注意特定問句要過濾樣本問句要盡量獲得具體或事實(shí)的答案避免虛求具體化意見為事實(shí)②問句設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題（續(xù)）問句要克服偏差，追求精確常見的問句設(shè)計(jì)的偏差如下：問句帶有引導(dǎo)的含義，失去客觀性問句易引起反感。例：你沒有購買音響的原因是：A.買不起B(yǎng).住房擁擠C.不會(huì)使用可將答案改為A.價(jià)格不合適B.住房不允許C.用處不大問句沒有給應(yīng)答者充分的答案選擇③問句設(shè)計(jì)的形式自由式問句----事先不規(guī)定答案例：你最喜歡哪個(gè)服裝品牌？你為什么喜歡某服裝品牌？優(yōu)點(diǎn)：被調(diào)查對象可以按自己的意見進(jìn)行回答，不受任何限制，調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案。缺點(diǎn)：答案過于分散，不利于統(tǒng)計(jì)分析封閉式問句----事先設(shè)計(jì)好答案例：你購買服裝通常在（選最主要的兩種）A.大型百貨商場B.專賣店C.服裝小店D.批發(fā)市場你購買某品牌服裝的主要原因是（選最主要的兩種）A.價(jià)格適中B.喜歡它的風(fēng)格C.售后服務(wù)好D.售貨員服務(wù)態(tài)度好優(yōu)點(diǎn)：便于統(tǒng)計(jì)分析；便于被調(diào)查對象選擇，節(jié)省調(diào)查時(shí)間缺點(diǎn)：不利于被調(diào)查者的自由發(fā)揮解決辦法：末尾開放式----即在末尾加上答案：其他傾向偏差式問句----通常用來測定對產(chǎn)品（品牌）的忠誠度例：1.現(xiàn)在你用什么牌子的手機(jī)？答：（MOTO）2.目前市場上最受歡迎的是三星，你今后還打算用MOTO嗎？答：（是）或（不是）3.如果三星的價(jià)格降低三成，你還打算用MOTO嗎？競爭選擇問句----通常用來測定廣告效果。其問句設(shè)計(jì)的原理是：詢問廣告等的刺激再詢問例：下面列舉的各種品牌的鞋，你會(huì)選擇哪一種？A.哈森B.森達(dá)C.百麗D.千百度展示廣告后再詢問，比較結(jié)果態(tài)度測量問句順位式問句----舉出若干答案，被調(diào)查者根據(jù)自己的看法定出先后順序語意差別式問句例：你最近一個(gè)月想購買服裝嗎？A.很想買B.想買C.不一定D.不想買E.很不想買對比式問句----適用于考慮的因素只有兩種的時(shí)候例：購買服裝時(shí)，你認(rèn)為品牌與款式哪個(gè)重要？（）款式與價(jià)格相比呢？（）質(zhì)量與價(jià)格相比呢？（）質(zhì)量與款式相比呢？（）④問句排列的原則由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺到深由一個(gè)主題到另一個(gè)主題，需要有轉(zhuǎn)接性的安排，保持問題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路對于過濾性問句或其他的“跳問第幾題”要有妥善的排列一個(gè)主題或一個(gè)系列的問句，要排列連貫觸及個(gè)人隱秘或可能引起對方不愉快的問句要放在后面，容易被調(diào)查對象接受。課堂作業(yè)：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷情景1：假設(shè)你現(xiàn)在想跟朋友合伙在川大附近新開一家服裝店，想確定一下該地域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)傾向，以便確定服裝店的風(fēng)格、價(jià)格定位、商品組合等。試設(shè)計(jì)問卷。情景2：假設(shè)你計(jì)劃為你的服裝店或服裝品牌做廣告，現(xiàn)在想通過調(diào)查來確定媒介或媒介組合。試設(shè)計(jì)問卷。情景3：可自己設(shè)想二、量表設(shè)計(jì)量表的作用將定性問題轉(zhuǎn)化為能夠采用量化方式處理分析量表的設(shè)計(jì)一個(gè)或一系列的問題配以相應(yīng)的答案和分值如：將顧客對某服裝店?duì)I業(yè)員服務(wù)滿意程度的評價(jià)采用評比量表進(jìn)行定量評估非常滿意滿意比較滿意一般稍不滿意不滿意非常不滿意7654321第四節(jié)抽樣設(shè)計(jì)

一、抽樣調(diào)查的概念抽樣調(diào)查又稱為抽查，是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得的結(jié)果推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)。二.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)時(shí)間短、費(fèi)用省、可信度高存在抽樣誤差抽樣誤差的控制選擇正確的抽樣方法正確確定樣本數(shù)目提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量三.決定樣本量和抽樣方法的因素研究目的費(fèi)用時(shí)間要求研究精度被調(diào)查者的差異程度第五節(jié)服裝市場預(yù)測一、服裝市場預(yù)測概述1.服裝市場預(yù)測的含義及目的服裝市場預(yù)測是在對影響服裝市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對未來市場服裝商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。預(yù)測的目的在于最大限度地減少不確定性對預(yù)測對象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。2.市場預(yù)測的基本原理慣性原理因果原理類推原理概率原理3.服裝市場預(yù)測的基本要求客觀性全面性及時(shí)性科學(xué)性持續(xù)性經(jīng)濟(jì)性二、服裝市場預(yù)測的內(nèi)容服裝市場需求預(yù)測服裝市場資源預(yù)測服裝市場營銷組合預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測價(jià)格預(yù)測銷售渠道預(yù)測促銷預(yù)測三、服裝市場預(yù)測的步驟四、服裝市場預(yù)測的方法

——定性預(yù)測法第六節(jié)資料的整理與分析一、資料的整理步驟設(shè)計(jì)資料整理方案審核、訂正定量資料匯總和分組資料資料的系統(tǒng)積累二、資料的整理方法資料整理方法主要是根據(jù)市場現(xiàn)象的特點(diǎn)和研究要求，將研究資料按某種標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分組或分類，將具有相同特點(diǎn)或性質(zhì)的現(xiàn)象歸納在一起，從而發(fā)現(xiàn)市場現(xiàn)象的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。主要的分組方法按研究對象的背景特征分組按被訪者的某些行為特征分組按消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度分組注意：使各組中都有一定數(shù)量的被訪者分布其中。三、數(shù)據(jù)資料的匯總、制表和制圖數(shù)據(jù)資料的匯總數(shù)據(jù)的制表和制圖四、研究結(jié)果的分析

五、調(diào)查報(bào)告的撰寫1.調(diào)查報(bào)告的撰寫要求全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地反映市場研究的主要結(jié)果有對研究結(jié)果的分析、解釋，提出明確的觀念、結(jié)論及建議在格式和語言上要層次清晰、易于閱讀，使閱讀者很快便能抓住研究的主要結(jié)論調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題目錄概況正文結(jié)論和建議附件課程作業(yè)：調(diào)查與分析完善調(diào)查問卷，進(jìn)行調(diào)查并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，寫出調(diào)查報(bào)告。第五章服裝市場細(xì)分與市場定位

第一節(jié)

服裝市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、服裝市場細(xì)分1.服裝市場細(xì)分的含義是服裝企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。2.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場的異質(zhì)性企業(yè)資源的有限性服裝市場細(xì)分的目標(biāo)不是為了分解，而是在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起二、市場細(xì)分的作用是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)能有效與競爭對手相抗衡能有效地拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢三、有效的市場細(xì)分條件可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性注：市場細(xì)分并非越細(xì)越好，過分的細(xì)分會(huì)導(dǎo)致企業(yè)總成本上升，從而減少總收益四、消費(fèi)者市場市場細(xì)分變量（P100表6-1）閱讀P101-103第二節(jié)目標(biāo)市場選擇的確定與戰(zhàn)略目標(biāo)市場——是企業(yè)決定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。一、目標(biāo)市場評估1、企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力3、企業(yè)的目標(biāo)和能力二、服裝目標(biāo)市場范圍選擇市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全覆蓋市場產(chǎn)品--市場集中化有助于企業(yè)取得某一特定市場上的優(yōu)勢，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，通常被較小的服飾企業(yè)采用產(chǎn)品專業(yè)化以同一類服飾產(chǎn)品供應(yīng)不同的顧客群。有利于企業(yè)降低成本，能適度分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)市場專業(yè)化以不同服飾產(chǎn)品滿足同一顧客群的各種需要。選擇專業(yè)化以不同的服飾產(chǎn)品滿足不同顧客群的需求。可以有效分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，要求企業(yè)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力完全市場覆蓋以不同服飾產(chǎn)品供應(yīng)整個(gè)市場。一般來說實(shí)力較強(qiáng)的大型服飾企業(yè)才會(huì)采用這種策略三、市場進(jìn)入與營銷策略1、無差異性市場策略不考慮各個(gè)細(xì)分市場的特征，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者優(yōu)點(diǎn)有利于大批量生產(chǎn)和經(jīng)營，銷售渠道單一，成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用相對較低，有利于提高企業(yè)利潤缺點(diǎn)難以滿足消費(fèi)者的多種需求，不能適應(yīng)瞬息萬變的市場形勢，應(yīng)變能力較差，一旦出現(xiàn)競爭對手，企業(yè)獲得機(jī)會(huì)將會(huì)減少。適用于剛起步的企業(yè)2、差異性市場策略企業(yè)把整體市場化分為若干需求不同的細(xì)分市場，針對不同的目標(biāo)市場制定一套獨(dú)立的營銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力，擴(kuò)大銷售量缺點(diǎn)營銷成本增加企業(yè)的資源配置不能有效集中3、密集性市場策略企業(yè)將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專門化生產(chǎn)和銷售，以獲得在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。優(yōu)點(diǎn)目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用，企業(yè)在目標(biāo)市場更易于取得優(yōu)越的市場地位缺點(diǎn)市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大四、影響選擇目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場競爭狀況第三節(jié)市場定位一、定位的概念——指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。二、定位的步驟三、差別化的方法（一）

------產(chǎn)品差別化產(chǎn)品檔次產(chǎn)品創(chuàng)新LEECOOPER牛仔褲不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代的要求：40年代：自由無拘束50年代：叛逆性60年代：輕松時(shí)髦70年代：豪放粗獷80年代：新潮下的標(biāo)新立異90年代：返璞歸真產(chǎn)品特點(diǎn)、樣式設(shè)計(jì)三、差別化的方法（二）

------服務(wù)差別化區(qū)別服務(wù)水平的主要因素送貨安裝顧客培訓(xùn)咨詢服務(wù)三、差別化的方法（三）

------人員差別化企業(yè)通過雇傭、培訓(xùn)比競爭對手更優(yōu)秀的員工，來贏得競爭優(yōu)勢。訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)六個(gè)特征勝任：員工具備必須的技能和知識(shí)禮貌：員工對顧客的態(tài)度友好、充滿敬意，能為顧客著想可信：員工值得企業(yè)的信賴反應(yīng)敏捷：員工能對顧客的需要和有關(guān)問題迅速作出反應(yīng)善于交流：員工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通三、差別化的方法（四）

------形象差別化形象是公眾對企業(yè)或產(chǎn)品的看法即使其他競爭因素相同，由于企業(yè)形象不同，顧客也會(huì)做出不同的反應(yīng)塑造企業(yè)（產(chǎn)品）形象的工具名稱標(biāo)志標(biāo)語環(huán)境贊助活動(dòng)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)中追求一定的產(chǎn)品特性，并通過信息傳播途徑來確定產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和市場定位四、選擇正確的差別化重要性該差別能向眾多顧客提供較高價(jià)值的利益獨(dú)特性企業(yè)提供的差別與眾不同優(yōu)越性要取得同等利益，該差別比其他方法要優(yōu)越溝通性顧客可以了解到、看到這種差別先發(fā)制人該差別不會(huì)被競爭對手輕易模仿可支付性顧客有能力支付這種差別盈利性企業(yè)推出這種差別是有利可圖的四、定位的方式競爭對抗定位/比較定位——與競爭對手相互對立的定位。避強(qiáng)定位/空檔定位——避開強(qiáng)有力的競爭對手的定位。比附定位——以競爭者的品牌作為參照，依附競爭者定位利益定位——根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益來定位。檔次定位——依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分不同的檔次。使用者定位——依據(jù)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)來定位。質(zhì)量/價(jià)格定位——依據(jù)質(zhì)量和價(jià)格的配比進(jìn)行定位。培訓(xùn)游戲游戲目的：提高市場細(xì)分技能游戲說明：兩個(gè)人比賽，以一個(gè)產(chǎn)品（手機(jī)、MP3等）為標(biāo)準(zhǔn)，每人都把這個(gè)產(chǎn)品的功能一條條列出來，看誰列得更多、更準(zhǔn)確。案例討論案例一：《新財(cái)經(jīng)》細(xì)分市場選擇案例二：農(nóng)夫山泉的差異化策略案例三：蒙?！首鲆晾诙ū雀蕉ㄎ唬┑诹路b產(chǎn)品策略

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品產(chǎn)品——是企業(yè)向市場提供的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的任何有形物品或無形服務(wù)的總和。二、產(chǎn)品整體概念1、核心產(chǎn)品：產(chǎn)品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務(wù)或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。2、一般產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。3、期望產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一組產(chǎn)品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等4、附加產(chǎn)品：顧客購買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品和其他競爭對手區(qū)別開來。包括形式產(chǎn)品以外的利益、產(chǎn)品的延伸部分與更廣泛的服務(wù)。5、潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品中一些附帶的功能、性能，可轉(zhuǎn)變成期望產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念示意圖某服裝品牌的附加產(chǎn)品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會(huì)收到感謝卡在每年兩次的大減價(jià)中，曾購物的顧客享有購物優(yōu)先權(quán)購買高級(jí)時(shí)裝時(shí)，顧客會(huì)被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)“撞衫”的情況第二節(jié)產(chǎn)品組合策略一、相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合——指企業(yè)向市場提供多種產(chǎn)品時(shí)，其全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成。通常它由若干產(chǎn)品線組成。2、產(chǎn)品線——是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它們以類似的功能滿足顧客同質(zhì)的需求。產(chǎn)品線又由若干產(chǎn)品項(xiàng)目組成。3、產(chǎn)品項(xiàng)目——指品牌、規(guī)格或價(jià)格檔次有所不同的單個(gè)品種。4、

產(chǎn)品組合參數(shù)寬度：產(chǎn)品組合中擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：指一條產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類型。相關(guān)性：指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。克里斯汀.迪奧的產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略——增加產(chǎn)品線或增加產(chǎn)品線的深度。縮減產(chǎn)品組合策略——取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中企業(yè)力量實(shí)行高度專業(yè)化，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得更多的利潤。改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品策略——在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中有選擇地改進(jìn)已有產(chǎn)品，如改進(jìn)設(shè)計(jì)、版型等來適應(yīng)新的市場或滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。產(chǎn)品線延伸策略——超過現(xiàn)有的范圍來增加企業(yè)的產(chǎn)品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品的市場生命周期理論1.產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。2.產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。二、產(chǎn)品生命周期理論與企業(yè)營銷策略

1．引入期的特點(diǎn)和營銷策略引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品條件潛在市場的大部分人還沒有知道該產(chǎn)品知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者渴望得到它，并有能力照價(jià)付款公司面臨潛在競爭公司想在短時(shí)間內(nèi)使顧客建立品牌偏好引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場的規(guī)模有限大多數(shù)的市場已知道這種產(chǎn)品購買者愿出高價(jià)潛在的競爭并不迫在眉睫引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場很大市場對產(chǎn)品不知曉大多數(shù)的購買者對價(jià)格敏感潛在的競爭很激烈引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品條件市場需求對價(jià)格彈性很高，而對促銷彈性很小2．成長期的特點(diǎn)和營銷策略營銷特點(diǎn)銷售額迅速上升生產(chǎn)銷售成本大幅度下降市場價(jià)格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業(yè)利潤迅速增加競爭者大量進(jìn)入營銷策略不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細(xì)分市場選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在買主3．成熟期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競爭十分激烈類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品價(jià)格趨于一致企業(yè)利潤逐步下降營銷策略改變市場策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場刺激現(xiàn)有顧客增加使用率重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的顧客改變產(chǎn)品策略改進(jìn)產(chǎn)品的功能和特性改進(jìn)產(chǎn)品樣式改進(jìn)服務(wù)改變營銷組合策略—改變定價(jià)、銷售渠道以及促銷方式等4．衰退期的特點(diǎn)和營銷策略特點(diǎn)產(chǎn)品銷量急劇下降，市場上出現(xiàn)了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移價(jià)格降至最低點(diǎn)，企業(yè)利潤持續(xù)減少營銷策略持續(xù)營銷策略—沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場集中營銷策略—把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略—大力降低銷售費(fèi)用，精簡人員第四節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的定義——品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案設(shè)計(jì)或它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。二、品牌的內(nèi)涵與作用1.品牌的內(nèi)涵核心層中間層品牌形象2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱。無品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢價(jià)格較低品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢便于消費(fèi)者識(shí)別質(zhì)量差異，提高購買效率便于消費(fèi)者樹立品牌偏好，產(chǎn)生品牌重復(fù)購買行為（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品的合格供應(yīng)商必須有雄厚的資本用于大量購買產(chǎn)品，儲(chǔ)備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢以較低的價(jià)格獲得較高的利潤空間3.混合品牌（三）品牌名稱決策——企業(yè)決定對所有產(chǎn)品使用同一品牌還是不同品牌。2.個(gè)別品牌名稱優(yōu)點(diǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品失敗，不會(huì)損及制造商的聲譽(yù)公司可以為每一種新產(chǎn)品尋找最佳名稱，一個(gè)新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠缺點(diǎn)為建立品牌認(rèn)知，增加了企業(yè)的促銷費(fèi)用解決辦法公司名稱加個(gè)別品牌名稱。公司的名稱可使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱使新產(chǎn)品個(gè)性化3.分類品牌名稱策略對不同類別的產(chǎn)品或不同目標(biāo)市場的產(chǎn)品使用不同的名稱,不同品牌定位確立各自形象，在各自的細(xì)分市場上更好地滿足顧客需求如：HugoBoss把男裝市場分為三塊商界老板Boss年輕人市場Hugo有品位的高層次人士Baldessarini（四）品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略――企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。2、多品牌策略多品牌決策——為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如寶潔公司的產(chǎn)品品牌3、品牌延伸策略——將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。優(yōu)點(diǎn)：可以避免重新定位的風(fēng)險(xiǎn)可以利用品牌的良好聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場缺點(diǎn)如果新產(chǎn)品不成功，可能影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度有的品牌名稱對新產(chǎn)品未必適用品牌過度延伸將使品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特定位置，即品牌淡化（五）品牌再定位策略——企業(yè)對原有的品牌進(jìn)行重新定位。案例討論案例一：品牌延伸——HelloKitty案例二：多品牌營銷策略——寶潔公司案例三：再定位，王老吉飆紅市場第七章服裝價(jià)格策略

第一節(jié)服裝價(jià)格及其影響因素一、價(jià)格是什么1.價(jià)格的定義從狹義來看，價(jià)格是為產(chǎn)品或服務(wù)收取的一筆錢。從廣義來看，價(jià)格是顧客為享受產(chǎn)品和服務(wù)的利益所交換的價(jià)值總和。價(jià)格歷來是影響購買者選擇的重要因素價(jià)格是營銷組合中惟一產(chǎn)生收入的要素，其他要素都表現(xiàn)為成本價(jià)格也是營銷組合中最容易調(diào)整的要素市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的作用影響企業(yè)產(chǎn)量和市場供應(yīng)量影響消費(fèi)者購買行為和產(chǎn)品需求量適當(dāng)?shù)膬r(jià)格能提高產(chǎn)品競爭能力和市場占有率營銷學(xué)的價(jià)格與經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格體現(xiàn)出“嚴(yán)肅性”營銷學(xué)的價(jià)格突出“靈活性”，著重研究商品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、開拓市場的一種具體應(yīng)變價(jià)格2.錯(cuò)誤的定價(jià)策略迫不及待地降價(jià)來提高銷量，而不是讓購買者相信產(chǎn)品值得付高價(jià)定價(jià)以成本為導(dǎo)向，而不是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向不能及時(shí)根據(jù)市場變化調(diào)整價(jià)格定價(jià)時(shí)沒有考慮其他營銷組合因素不同產(chǎn)品、不同細(xì)分市場和購買場合的價(jià)格差別太小二、定價(jià)的影響因素外部因素市場結(jié)構(gòu)和需求特征競爭因素其他環(huán)境因素1.定價(jià)的內(nèi)部影響因素（1）營銷目標(biāo)市場定位在很大程度上決定了定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)——定價(jià)目標(biāo)是指服飾企業(yè)通過特定水平的價(jià)格制定或調(diào)整所期望達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。制定高價(jià)的目標(biāo)追求最大利潤獲得一定的投資報(bào)酬率制定低價(jià)的目標(biāo)保持和提高市場占有率穩(wěn)定價(jià)格應(yīng)付和防止競爭等（2）營銷組合策略

——價(jià)格與其他營銷組合因素的關(guān)系Swatch的目標(biāo)成本法詳盡的市場調(diào)查“一個(gè)計(jì)時(shí)精確、廉價(jià)時(shí)尚的裝飾品”新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，新型自動(dòng)化生產(chǎn)線，嚴(yán)格的成本管理（3）成本成本是決定服飾產(chǎn)品價(jià)格的底線服飾企業(yè)的全部經(jīng)營成本可分為變動(dòng)成本和固定成本變動(dòng)成本構(gòu)成：面輔料成本、一線工人的直接人工成本、生產(chǎn)線上的動(dòng)力成本、所得稅等特性：剛性較強(qiáng)，即在基礎(chǔ)生產(chǎn)條件和基本技術(shù)條件不變的情況下難以有大的改變。換句話說，變動(dòng)成本對不同服飾售價(jià)的相對差異影響較小。固定成本構(gòu)成：廠房和加工設(shè)備的折舊費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、管理人員和技術(shù)人員的間接人工成本、辦公費(fèi)、社會(huì)保險(xiǎn)費(fèi)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)、廣告費(fèi)及租金和不合理的攤派費(fèi)用等特性：彈性較大，不同的經(jīng)營指導(dǎo)思想導(dǎo)致不同服飾企業(yè)的固定成本總額及結(jié)構(gòu)相差較大。對服飾價(jià)值和價(jià)格差異起主導(dǎo)作用的費(fèi)用：設(shè)計(jì)費(fèi)----反映設(shè)計(jì)水平廠房設(shè)備折舊費(fèi)----反映加工制作水平廣告費(fèi)----反映品牌知名度2.定價(jià)的外部影響因素（1）市場結(jié)構(gòu)和需求特征A.不同市場結(jié)構(gòu)下的定價(jià)市場競爭程度（弱強(qiáng)）B.消費(fèi)者價(jià)格和價(jià)值感知定價(jià)決策必須是顧客導(dǎo)向的。消費(fèi)者將最終決定產(chǎn)品定價(jià)是否合理。C.分析價(jià)格和需求和關(guān)系正常情況下，需求和價(jià)格成反向變化有的產(chǎn)品需求曲線可能會(huì)隨著價(jià)格上升而上升——取決于產(chǎn)品的獨(dú)特性和消費(fèi)者心理衡量價(jià)格和需求關(guān)系時(shí)，營銷研究人員需排除其他影響需求變化的因素，如廣告、銷售時(shí)機(jī)等。D.需求價(jià)格彈性——需求對價(jià)格變化的敏感程度。對需求彈性大的產(chǎn)品可通過降價(jià)增加銷售量下述情況需求價(jià)格彈性很?。寒a(chǎn)品具有惟一性、高質(zhì)量、聲譽(yù)好或具有獨(dú)特性。沒有替代產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格占購買者總收入的比例較?。?）競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品公司定價(jià)時(shí)就考慮競爭者的成本和價(jià)格，以及競爭者對公司價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。其中，本公司產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的對比是決定定價(jià)的重要因素。（3）其他環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)因素政府——限價(jià)或指導(dǎo)價(jià)社會(huì)利益二.服飾定價(jià)的一般方法服飾價(jià)格決策的顯著特征是彈性非常大，制定出既能被消費(fèi)者所接受又能使企業(yè)獲取預(yù)期收益的價(jià)格，對服飾企業(yè)而言具有重要意義（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法企業(yè)經(jīng)營的目的是為了獲得理想的效益，最起碼的要求是經(jīng)營所得收益能夠補(bǔ)償所支付的成本。成本導(dǎo)向定價(jià)法，是指服飾企業(yè)以在提供產(chǎn)品的全過程中所發(fā)生的成本為定價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)成本高低來確定服飾產(chǎn)品價(jià)格的方法。1.成本加成定價(jià)法在服飾產(chǎn)品的單位成本上加一定比例的毛利，定出產(chǎn)品價(jià)格。其計(jì)算公式：P=C*(1+R)其中：P----單位服飾產(chǎn)品的價(jià)格C----單位服飾產(chǎn)品的成本R----成本加成率例：一件休閑外套的生產(chǎn)成本是120元/件，流通費(fèi)用為140元/件，加成率為30%，計(jì)算外套的價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)：簡單實(shí)用缺點(diǎn)：忽略產(chǎn)品差異，忽視市場需求的變化，加成率是部門的平均利潤率，容易招致價(jià)格戰(zhàn)2.目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)預(yù)期的總銷售收入及總產(chǎn)量來確定產(chǎn)品價(jià)格缺陷：估計(jì)銷量和成本，根據(jù)銷售量來反推價(jià)格，忽視了價(jià)格對銷量的影響。3.盈虧平衡定價(jià)法當(dāng)銷售收入與總成本相等時(shí),這一點(diǎn)所對應(yīng)的產(chǎn)量(銷量)就稱為盈虧平衡點(diǎn)/保本點(diǎn)/盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算公式P=AVC+TFC/Q其中：P----單位服飾產(chǎn)品的價(jià)格AVC----單位產(chǎn)品變動(dòng)成本TFC----總固定成本Q----產(chǎn)品總銷量4.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法不考慮企業(yè)的固定成本，以服飾產(chǎn)品的可變成本作為定價(jià)依據(jù)，只要所定的價(jià)格高于可變成本，企業(yè)就可以獲得一定的邊際貢獻(xiàn)。在供過于求、競爭激烈的市場環(huán)境下采用這種方法可以提高服飾產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法從愿意賣的人即服飾企業(yè)的角度出發(fā)，主要考慮企業(yè)生產(chǎn)和提供產(chǎn)品的成本需求導(dǎo)向定價(jià)法從愿意買的人即服飾消費(fèi)者的角度出發(fā)，主要考慮消費(fèi)者的需求和心理1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法概念認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者對所想購買的服飾商品的價(jià)值判斷。影響消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的因素自身需要的迫切程度支付能力對市場供給狀況的認(rèn)識(shí)企業(yè)策略運(yùn)用營銷組合因素中的非價(jià)格因素去影響消費(fèi)者對服飾產(chǎn)品的價(jià)值理解，使之形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的前提：企業(yè)必須進(jìn)行市場調(diào)研2.需求差異定價(jià)法決定價(jià)格差異的因素消費(fèi)者購買能力、產(chǎn)品需求狀況、產(chǎn)品型號(hào)及式樣、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量等前提條件能夠根據(jù)價(jià)格彈性的不同對市場進(jìn)行細(xì)分，而且不同細(xì)分市場要能看出需求程度的差別注意防止低價(jià)細(xì)分市場的買主向高價(jià)細(xì)分市場轉(zhuǎn)手，企業(yè)必須對價(jià)格有一定的控制能力不會(huì)因?yàn)橛辛思?xì)分市場而增加開支不會(huì)因?yàn)閰^(qū)分定價(jià)而引起顧客反感、不滿和抵觸（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)就是指服飾企業(yè)依據(jù)自身在競爭中的地位、競爭各方之間的實(shí)力對比、競爭各方的品牌形象與產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭者的價(jià)格等作為定價(jià)的主要依據(jù)，以在競爭環(huán)境中贏得生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。一般競爭導(dǎo)向的定價(jià)方式低于競爭者價(jià)格定價(jià)法----滲透市場或采取薄利多銷迎合市場的定價(jià)法----若顧客信息充分，競爭品牌多，則根據(jù)自身所處的市場地位定價(jià)高于競爭價(jià)格定價(jià)法----產(chǎn)品具有特色、品牌信譽(yù)高時(shí)采用，以獲取高利潤隨行就市定價(jià)法定價(jià)過高會(huì)將自己的顧客推給競爭者，定價(jià)過低又有可能遭到競爭者的價(jià)格報(bào)復(fù)，使競爭各方俱傷。隨行就市定價(jià)即根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)等方面的差異，比照競爭者的定價(jià)來確定本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，謹(jǐn)慎保持本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與競爭者價(jià)格之間的差距。優(yōu)點(diǎn)：減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，容易與同行和平共處，避免激烈的競爭，還可以獲得較為滿意的利潤。三.服飾企業(yè)定價(jià)程序1.確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)投資收益率目標(biāo)市場占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)防止競爭目標(biāo)利潤最大化目標(biāo)渠道關(guān)系目標(biāo)渡過困難目標(biāo)塑造品牌形象目標(biāo)2.測定市場需求服飾產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求對價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)即需求的價(jià)格彈性。E﹤-1,即需求變動(dòng)率大于價(jià)格變動(dòng)率，該產(chǎn)品富于彈性E﹦-1，該產(chǎn)品具有一般需求彈性0﹤E﹤1，即需求量的變動(dòng)率小于價(jià)格變動(dòng)率，該產(chǎn)品缺乏需求彈性3.估算產(chǎn)品成本“產(chǎn)量—成本—利潤”關(guān)系的分析4.分析競爭狀況分析競爭企業(yè)的競爭地位和競爭實(shí)力協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向估計(jì)競爭企業(yè)的反應(yīng)5.選擇定價(jià)方法以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)以消費(fèi)者需求為前提以競爭價(jià)格為參照6.決定最終價(jià)格（基本價(jià)格）四.服飾定價(jià)基本策略1.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)----創(chuàng)新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以期盡快收回投資、獲得較為滿意的利潤滲透定價(jià)----一般性的服飾產(chǎn)品，為了迅速擴(kuò)大市場占有率，以低價(jià)進(jìn)入市場。滿意定價(jià)----隨行就市定價(jià)2.折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣----數(shù)量越多，折扣越大累計(jì)數(shù)量折扣----會(huì)員積分優(yōu)惠非累計(jì)數(shù)量折扣----批量優(yōu)惠現(xiàn)金折扣----對按約定時(shí)期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)惠季節(jié)折扣功能折扣----生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的折扣3.差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)顧客差異：服飾需求、消費(fèi)模式、消費(fèi)能力等產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品差別：款式、規(guī)格、顏色等形象差別定價(jià)普通包裝與精美包裝4.促銷定價(jià)策略犧牲品定價(jià)----將少數(shù)商品作為犧牲品，以超低價(jià)格推出以吸引顧客進(jìn)店，并誘導(dǎo)他們購買其他正常定價(jià)的服飾商品特殊時(shí)機(jī)定價(jià)----利用特定的時(shí)間、場合削減商品價(jià)格以吸引顧客。應(yīng)注意：無故長期促銷會(huì)損害品牌形象降價(jià)幅度不宜過大5.心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)----多用于基本服飾產(chǎn)品和一般零售店、服飾大賣場等整數(shù)定價(jià)----常用于高檔名牌服飾、名牌服飾店、精品賣店等聲望定價(jià)----利用知名度高和顧客崇尚名牌的心理，有意把價(jià)格定得較高，而且價(jià)格彈性較小招徠定價(jià)----將幾種暢銷或知名度很高的商品價(jià)格定得很低，促使顧客在購買低價(jià)商品的同時(shí)連帶購買其他商品6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)采用分檔定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者形成清晰的價(jià)格概念，幫助顧客做出選擇價(jià)格差異區(qū)間的設(shè)定應(yīng)該考慮到產(chǎn)品線內(nèi)不同產(chǎn)品之間的成本的差異、顧客對不同特色的評價(jià)以及競爭者的價(jià)格。定價(jià)者的任務(wù)是建立認(rèn)知質(zhì)量的差異以支持價(jià)格差異。成組產(chǎn)品定價(jià)----將幾種產(chǎn)品捆綁在一起，制定一個(gè)比單獨(dú)購買每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格之和更優(yōu)惠的價(jià)格。捆綁定價(jià)——將主要產(chǎn)品定低價(jià)，而將較高的毛利附加在附帶產(chǎn)品上。五.價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整1.主動(dòng)調(diào)價(jià)提價(jià)因素：成本上漲、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場需求旺盛、技術(shù)含量上升等消費(fèi)者心理這款服飾很暢銷，現(xiàn)在不買就買不到了將來可能還會(huì)漲價(jià)，還是現(xiàn)在買吧這款服飾根本不值那么多錢價(jià)格實(shí)在太高了，還是買別的吧企業(yè)對策通過正確途徑解釋提價(jià)原因切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量采用較為隱蔽的方式，如取消折扣、減少贈(zèng)送等降價(jià)因素競爭壓力生產(chǎn)過?；驇齑孢^多企業(yè)成本比競爭對手低經(jīng)濟(jì)不景氣顧客心理產(chǎn)品質(zhì)量有問題款式已過時(shí)買便宜貨有損自尊可能還會(huì)繼續(xù)降價(jià)，再等等看企業(yè)對策向顧客明確削價(jià)商品的質(zhì)量明確削價(jià)原因增大折扣比例或贈(zèng)送禮品2.被動(dòng)調(diào)價(jià)案例討論案例一：《豐田皇冠價(jià)格新思路》案例二：《家樂福的定價(jià)策略》案例三：《珠寶定價(jià)》案例四：《咖啡定價(jià)》培訓(xùn)游戲游戲目的：了解顧客的價(jià)格心理游戲說明：分組，由一人（或輪流主持）主持，找一個(gè)大家都不熟悉的產(chǎn)品，讓每個(gè)人報(bào)價(jià)，并說明為什么報(bào)這個(gè)價(jià)，然后由主持人告訴大家該產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。第八章服裝分銷渠道策略

第一節(jié)服裝分銷渠道概述一、分銷渠道/銷售渠道1.概念是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的途徑。2.含義起點(diǎn)和終點(diǎn)積極參與者以所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提某一特定的產(chǎn)品二、分銷渠道的作用1.銷售渠道是生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營銷的客觀要求2.銷售渠道是企業(yè)市場營銷組合的重要組成部分3.銷售渠道為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了方便第二節(jié)銷售渠道的選擇和管理一、影響銷售渠道選擇的因素（P154表9-1）1.服裝市場顧客特性顧客人數(shù)地理分布購買頻率平均購買數(shù)量促銷方式2.服裝產(chǎn)品特性服裝的價(jià)格服裝的款式服裝的性質(zhì)3.服裝中間商的特性中間商的優(yōu)勢（運(yùn)輸、廣告、儲(chǔ)存、送貨頻率等）4.服裝的競爭性5.服裝環(huán)境特性6.服裝的企業(yè)特性總體規(guī)模財(cái)務(wù)能力——決定職能分工產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度大——與顧客交易的直接性產(chǎn)品組合深度大——獨(dú)家專售或選擇性代理產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)——性質(zhì)相同或相似的營銷渠道渠道經(jīng)驗(yàn)營銷政策二、銷售渠道的選擇（一）

----長度策略

渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的整個(gè)過程中，所經(jīng)過的中間層次或環(huán)節(jié)的數(shù)量1.直接渠道/零級(jí)渠道優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)，縮短流通時(shí)間節(jié)約費(fèi)用了解市場不足之處：分散企業(yè)的生產(chǎn)力量，影響企業(yè)效益的提高2.零售商渠道/一級(jí)渠道3.批發(fā)商渠道/二級(jí)渠道4.代理商（經(jīng)紀(jì)人）渠道/三級(jí)渠道中間商的作用積極作用減少服裝交易次數(shù)，提高效率克服服裝生產(chǎn)和消費(fèi)在時(shí)間、空間、供求數(shù)量等方面的矛盾，促進(jìn)銷售幫助生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省資金和開發(fā)市場，降低風(fēng)險(xiǎn)消極影響渠道太長會(huì)使服裝價(jià)格上升渠道太長生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制力減弱，影響營銷效果二、銷售渠道的選擇（二）

----寬度策略

渠道的寬度是指組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型的中間商的數(shù)量1.密集分銷/廣泛分銷特點(diǎn)：不限制中間商數(shù)量中間商可以自由定價(jià)企業(yè)對中間商沒有銷售標(biāo)準(zhǔn)的要求零售商不承擔(dān)廣告或銷售促進(jìn)的義務(wù)中間商可以經(jīng)銷競爭者的品牌適用范圍購買頻率較高的產(chǎn)品2.選擇性分銷特點(diǎn)限制批發(fā)商或零售商的數(shù)量消費(fèi)者不在意商店地點(diǎn)的遠(yuǎn)近企業(yè)希望對渠道進(jìn)行有效的管理（價(jià)格、商品流通量、銷售促進(jìn)）企業(yè)和零售商之間需要建立長期的協(xié)調(diào)關(guān)系需注意的問題必須對服裝中間商進(jìn)行選擇（需考慮的因素）在一個(gè)區(qū)域只選擇一家或少數(shù)幾家中間商，以激勵(lì)中間商的銷售工作企業(yè)必須在服裝陳列、銷售方法和銷售價(jià)格等方面能實(shí)施有效控制3.獨(dú)家分銷優(yōu)點(diǎn)可確保穩(wěn)定的銷路易于收集市場信息便于以適當(dāng)?shù)臈l件提供商品易于建立企業(yè)與銷售商的協(xié)調(diào)關(guān)系易于推行企業(yè)政策缺點(diǎn)零售商缺乏競爭意識(shí)和銷售欲望商品的品種受到限制抑制了價(jià)格方面的競爭企業(yè)對中間商的依賴性太強(qiáng)，市場覆蓋面窄三、服裝營銷渠道的模式與類型

1.服裝營銷渠道的模式2.服裝營銷渠道的類型傳統(tǒng)流通渠道系統(tǒng)特性渠道成員之間并不承認(rèn)它們之間的依賴關(guān)系成員之間能夠在一定程度上相互合作是因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為能夠從這種專業(yè)化分工中獲利渠道成員為了追求自己的利潤最大化，即使損害整個(gè)系統(tǒng)的利益也在所不惜任何一個(gè)渠道成員都沒有足夠的控制權(quán)去影響其他成員的行為和整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行系統(tǒng)運(yùn)行效率較低整合流通渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)構(gòu)成生產(chǎn)者----批發(fā)商----零售商形態(tài)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式2.水平渠道系統(tǒng)構(gòu)成同一層次的若干企業(yè)橫向聯(lián)合組成形態(tài)生產(chǎn)者之間的聯(lián)合中間商之間的聯(lián)合消費(fèi)者之間的聯(lián)合四、服裝銷售渠道的設(shè)計(jì)流程1.確定服裝渠道目標(biāo)與限制2.明確各種渠道交替方案中間商的類型與數(shù)目密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道成員的特定任務(wù)（轉(zhuǎn)下頁）渠道成員的特定任務(wù)TASK組合T運(yùn)輸A廣告S儲(chǔ)備K接觸PWRC渠道生產(chǎn)者P——批發(fā)商W——零售商R——消費(fèi)者C五、服裝銷售渠道的管理1.渠道沖突渠道沖突是指渠道成員之間相互對立的不和諧狀態(tài)。渠道沖突產(chǎn)生的原因目標(biāo)不一致資源與成果分配的沖突感知差異期望差異決策領(lǐng)域分歧溝通障礙渠道沖突的解決方式（P159）2.銷售渠道的管理（1）尋找渠道成員中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力中間商的經(jīng)營能力中間商的專業(yè)條件中間商的信譽(yù)中間商的合作意愿和態(tài)度（2）選擇渠道成員（3）激勵(lì)渠道成員直接激勵(lì)—通過給中間商物質(zhì)金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來激發(fā)中間商的積極性銷售返利銷售競賽等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)定額返利間接激勵(lì)—幫助中間商獲得更好的管理、銷售方法，從而提高銷售績效（4)評估渠道成員銷售額完成情況平均存貨水平次品及丟失品的處理情況對消費(fèi)者提供的服務(wù)貨款回收情況第三節(jié)

服裝銷售渠道構(gòu)成與功能一、服裝銷售渠道的構(gòu)成（P160-165）二、服裝銷售渠道的功能及作用第四節(jié)服裝連鎖經(jīng)營形態(tài)一.連鎖經(jīng)營的概念及特征1.概念一般認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處同樣命名（店鋪的裝修甚至商品的陳列也都差不多）的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品，或提供某種服務(wù)，這些店鋪就被稱為連鎖店，這種經(jīng)營模式就被稱為連鎖經(jīng)營。2.連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢高度統(tǒng)一的品牌形象連鎖經(jīng)營把分散的經(jīng)營主體組織起來，具有規(guī)模優(yōu)勢連鎖經(jīng)營都要建立統(tǒng)一的配送中心，與生產(chǎn)企業(yè)直接掛鉤，保證終端穩(wěn)定發(fā)展連鎖經(jīng)營容易產(chǎn)生定向消費(fèi)信任或依賴消費(fèi)者在商品質(zhì)量上可以得到保證二.連鎖經(jīng)營的分類1.公司連鎖/正規(guī)連鎖/直營連鎖定義：指兩個(gè)以上的店鋪同屬一個(gè)所有者所有和管理，經(jīng)銷同類商品的零售商。特點(diǎn)：分店不具備法人資格總部集中管理，統(tǒng)一核算標(biāo)準(zhǔn)化管理優(yōu)勢----統(tǒng)一性和整體性缺陷發(fā)展速度受限各分店自主權(quán)小，影響其主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性的發(fā)揮2.自由連鎖/自愿連鎖美國的定義：由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán)，即所謂批發(fā)企業(yè)主導(dǎo)型任意連鎖集團(tuán)，零售店鋪成員經(jīng)營的商品全部或大部分從該批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨，作為對等條件，該批發(fā)企業(yè)必須向零售企業(yè)提供規(guī)定的服務(wù)。日本的定義：分散在各地的眾多的零售商，既維持各自的獨(dú)立性，又保持著永久的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨及其他事業(yè)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的。特點(diǎn)各成員企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨(dú)立性各成員企業(yè)按一定比例向總部上交費(fèi)用總部統(tǒng)一組織進(jìn)貨，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，制定發(fā)展戰(zhàn)略，搜集信息并及時(shí)反饋給各成員店。優(yōu)勢靈活性學(xué)習(xí)性----各分店具有橫向聯(lián)系流通性----流通的縱向組合3.特許加盟連鎖定義：指企業(yè)把自己開發(fā)的商標(biāo)和營業(yè)系統(tǒng)，以合同形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)使用，同時(shí)提供經(jīng)營指導(dǎo)、統(tǒng)一的整體設(shè)計(jì)和商品供對方使用、出售。加盟店必須交納一定的特許權(quán)使用費(fèi)，并承擔(dān)合同規(guī)定的責(zé)任與義務(wù)。特點(diǎn)各加盟店身份獨(dú)立，在人事、財(cái)務(wù)上保留自主權(quán)各加盟店接受意部的指導(dǎo)和控制，互相之間沒有橫向聯(lián)系。經(jīng)營業(yè)務(wù)和方式高度統(tǒng)一，在合同規(guī)則下形成一個(gè)資本統(tǒng)一經(jīng)營的外在的形象。優(yōu)越性對總部而言可以實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張?jiān)谛碌牡貐^(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)，可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)能對消費(fèi)者和企