畢業(yè)論文：淘寶C2C網(wǎng)店的營銷策略

：淘寶網(wǎng)店的營銷策略研究PAGE402012屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：淘寶C2C網(wǎng)店的營銷策略研究院(系)別管理學(xué)院專業(yè)市場營銷班級(jí)學(xué)號(hào)姓名指導(dǎo)教師二○一二年六月

原創(chuàng)聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文“淘寶C2C網(wǎng)店的營銷策略研究”，是本人在導(dǎo)師張存明的指導(dǎo)下開展研究工作所取得的成果。除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明，本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并愿為此承擔(dān)一切法律責(zé)任。論文作者(簽字)：日期：年月日：淘寶網(wǎng)店的營銷策略研究畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGE39摘要2003年開始，中國電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益突顯，原有的經(jīng)濟(jì)格局一再發(fā)生變化，尤其是近幾年C2C的迅猛發(fā)展更是催生了一批新型的商業(yè)活動(dòng)實(shí)體——網(wǎng)絡(luò)店鋪。截止2009年9月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國C2C網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量達(dá)到800萬，2009年中國市場網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)?？傤~達(dá)到2388億元。而從另一方面講，中國的C2C市場并不成熟，C2C電子商務(wù)平臺(tái)的此起彼落，易趣的落敗,淘寶的強(qiáng)勢(shì),拍拍的崛起無不體現(xiàn)著中國C2C市場競爭的激烈與殘酷，而關(guān)乎中國C2C發(fā)展命運(yùn)的除了電子商務(wù)平臺(tái)本身，網(wǎng)店本身的發(fā)展更為重要。這個(gè)群體生存與發(fā)展無任何經(jīng)驗(yàn)與模式可借鑒，而恰好這個(gè)群體的經(jīng)營者又都是缺乏系統(tǒng)管理理論指導(dǎo)的個(gè)體，他們的發(fā)展道路異常艱難。對(duì)于他們所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境無全局和清晰地認(rèn)識(shí)，對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略亦無可借鑒的成熟模式。因此本文以淘寶網(wǎng)C2C網(wǎng)店的相關(guān)數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，通過這些研究分析來解決關(guān)于淘寶網(wǎng)店的營銷策略問題。文章對(duì)國內(nèi)網(wǎng)上商店的發(fā)展現(xiàn)狀和淘寶網(wǎng)概況進(jìn)行了描述。對(duì)淘寶網(wǎng)店進(jìn)行了目標(biāo)市場選擇和定位，網(wǎng)店?duì)I銷環(huán)境做了探討分析。重點(diǎn)對(duì)淘寶網(wǎng)網(wǎng)店的營銷策略進(jìn)行了研究——淘寶網(wǎng)網(wǎng)店的產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略以及促銷手段。通過匯總分析和問題解決，使人們更好的了解如何在淘寶網(wǎng)店進(jìn)行營銷活動(dòng)，這對(duì)加快網(wǎng)上商店的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：淘寶C2C網(wǎng)店，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷手段，營銷策略

AbstractIn2003,Chinahasmaderapiddevelopmentofe-commercenetworksinthenationaleconomybecomesevermoreimportant,theoldeconomicpatternofrepeatedchanges,especiallyinthelastfewyears,therapiddevelopmentofC2Cisspawnedanumberofnewbusinessactivitiesentity-E-shop.AsofSeptember2009data,China'sC2Cnetworknumberofshopsupto800million,in2009China'smarketsizeofnetworktransactionsamountedto238.8billionyuan.Fromtheotherhand,China'sC2Cmarketisnotmature,C2Ce-commerceplatform,oneafteranother,eBaylost,Taobaoisstrong,PaipaiinvariablyreflectstheriseofChina'sC2Cmarketcompetitionfierceandcruel,thefateofChina'sdevelopmentinadditiontoC2Ce-commerceplatformitself,theShop'sowndevelopmentismoreimportant.Survivalanddevelopmentofthisgroupwithnoexperienceandmodeltoreferto,theyarealsolackofasystematicmanagementtheorytoguideindividuals,theirpathofdevelopmentweredifficult.alsolackofclearunderstandingoftheoverallsituationandthemacroeconomicenvironmentandmicro-marketenvironment.Therefore,thispaperisbasedontheanalysisofthedatarelatedwithTaobaoC2Conlinestores,andbyusingtheseresearchstudiestosolveanyproblemwithsellingstrategies。Thisarticledescribesthesummaryofthecurrentconditionsofthenationalonlineshoppingdevelopment。ThesellingstrategiesoftheTaobaoonlinestoresaremainlystudied-whichincludeproduction,pricing,distributionchannel,aswellaspromotionstrategiesofTaobaoOnlineshoppingcenters。Therefore,weareabletoprovidebetterservicetothepublicwithconclusiveanalysisandproblemsolvingstrategies,insuchwaythatcontributestotheonlineshoppingdevelopment。Keywords：Taobaoonlinestores，Productionstrategies，Pricestrategies，Sellingstrategies，Promotionstrategies

目錄16783前言 1119511國內(nèi)C2C網(wǎng)上商店的發(fā)展概況 2170771.1我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀 2305661.2我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷史 3159271.3淘寶網(wǎng)及其C2C網(wǎng)店概況 4218952淘寶網(wǎng)網(wǎng)店的營銷環(huán)境分析 6156102.1市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 6277542.1.1中國的總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 689452.1.2電子商務(wù)的發(fā)展 736522.1.3互聯(lián)網(wǎng)交易的法律背景 8182482.1.4科技背景 9297482.2微觀環(huán)境分析 10191282.2.1現(xiàn)存的競爭 10163222.2.2替代品威脅 1014322.2.3消費(fèi)者的心理特點(diǎn) 11228232.2.4供應(yīng)商的特點(diǎn) 12295522.3SWOT分析 1264362.3.1優(yōu)勢(shì) 12286872.3.2劣勢(shì) 13251292.3.3機(jī)會(huì) 13313542.3.4威脅 15112913網(wǎng)店目標(biāo)市場選擇及其定位 1751663.1市場細(xì)分策略 17243243.2網(wǎng)店目標(biāo)市場策略 18183103.3市場定位 19318453.3.1根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征定位 19302813.3.2根據(jù)競爭者的市場定位確定本網(wǎng)店的定位 19215154淘寶網(wǎng)店?duì)I銷策略分析 21229524.1產(chǎn)品策略 21103874.1.1網(wǎng)店銷售商品具備的條件 21100424.1.2適合在網(wǎng)上商店銷售的商品 2123044.1.3商品類型和經(jīng)營風(fēng)格的一致性 22109274.1.4網(wǎng)店商品組合和品類群淺析 2341124.2價(jià)格策略 24251744.2.1低價(jià)策略 24325654.2.2使用定價(jià)策略 24237304.2.3聲譽(yù)定價(jià)策略 2567514.2.4逆向定價(jià)策略 25183364.3渠道策略 2548504.3.1直銷策略 25260914.3.2淘寶客 269324.3.3網(wǎng)絡(luò)雙渠道策略 2615974.4促銷策略 27194794.4.1店內(nèi)營銷 27119764.4.2站內(nèi)營銷 29210944.4.3站外營銷 3028564.4.4線下營銷 3287065問題及建議 34220805.1國內(nèi)網(wǎng)上商店所面臨的問題 34231875.2國內(nèi)網(wǎng)上商店發(fā)展的建議 352087結(jié)論 3714003致謝 384196參考文獻(xiàn) 39前言互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了眾多新興行業(yè)，C2C電子商務(wù)就是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的應(yīng)用之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，簡稱CNNIC）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年4月，我國網(wǎng)民突破3億，有85.7%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上查詢過商品信息，其中26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物。在所有的網(wǎng)購支出中，網(wǎng)民在C2C網(wǎng)站上的支出比例占網(wǎng)購總金額的89%之多。這個(gè)龐大的數(shù)據(jù)背后就是我國龐大的網(wǎng)購用戶群體和日益上升的網(wǎng)購趨勢(shì)，這部分用戶將為中國網(wǎng)購市場帶來廣闊的前景。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展打破了原有經(jīng)濟(jì)格局，成為影響經(jīng)濟(jì)增長、企業(yè)甚至民族、國家競爭力的核心因素。與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)同步起飛的電子商務(wù)更是催生了一批新興的商業(yè)活動(dòng)實(shí)體——網(wǎng)上店鋪（以下簡稱網(wǎng)店）。本文研究對(duì)象“網(wǎng)店”的定義界定：本文中所使用的“網(wǎng)店”是指用戶以個(gè)人為單位在淘寶網(wǎng)、百度有啊、騰訊拍拍等第三方電子商務(wù)平臺(tái)注冊(cè)建立的網(wǎng)上店鋪，是一種能夠讓用戶在瀏覽商品的同時(shí)進(jìn)行實(shí)際購買，并且通過各平臺(tái)不同的網(wǎng)絡(luò)支付手段進(jìn)行支付，之后完成購物全程的形式平臺(tái)。網(wǎng)店的快速發(fā)展始于2003年C2C交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)的誕生，在近七年的發(fā)展中愈來愈彰顯了對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。雖然近年來來諸多的學(xué)者、網(wǎng)店甚至政府開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響，但這個(gè)議題依然有太多的不確定性。自然，本文也無法對(duì)其給出一個(gè)明朗且定性的判斷與結(jié)論。近年國內(nèi)外的研究不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的交流、探討和研究是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)層面，極少涉及這個(gè)產(chǎn)業(yè)中最活躍亦最微小單元——網(wǎng)店。網(wǎng)店做為一個(gè)特殊群體，走著別人不曾走過的路，一路探索一路前行，他們所面臨的市場環(huán)境瞬息萬變，他們所處的產(chǎn)業(yè)定位模糊，他們的路在何方？他們的路該如何走？諸多的困惑成了我國第一批網(wǎng)店的困擾，也成了我國C2C電子商務(wù)模式發(fā)展所亟需探討并尋求出路的問題。本論文旨在通過對(duì)網(wǎng)店所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、對(duì)市場結(jié)構(gòu)、運(yùn)行狀況與競爭態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析、對(duì)這個(gè)群體中最具代表性的淘寶網(wǎng)店進(jìn)行研究，為中國280萬網(wǎng)店店長和相關(guān)行業(yè)管理者制定網(wǎng)店戰(zhàn)略策略與行業(yè)政策規(guī)范提供科學(xué)依據(jù)。并嘗試著提出幾種發(fā)展戰(zhàn)略，可以為這個(gè)群體發(fā)展所借鑒和參考的方向和指南。1國內(nèi)C2C網(wǎng)上商店的發(fā)展概況1.1我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，12個(gè)月的時(shí)間能夠讓滄海變成桑田。多年之前（06年），拍拍網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)介入讓C2C領(lǐng)域形成了四足鼎立之勢(shì)，淘寶、易趣、拍拍、有啊，四家各有千秋，而又強(qiáng)弱分明，另外新秀D客商城、鵬程萬里商城、德酷網(wǎng)上陣，讓C2C領(lǐng)域有了新變革。一年的風(fēng)雨之后再回頭來看，太多的事情讓原有格局已悄然改變，強(qiáng)弱之勢(shì)的異位讓C2C進(jìn)入了更加撲朔迷離的后三國時(shí)代。(1)淘寶：在領(lǐng)先與壓力之間毫無疑問，淘寶在C2C領(lǐng)域的領(lǐng)先地位暫時(shí)還沒有人能夠撼動(dòng)。然而，淘寶卻也不得不承受這份領(lǐng)先帶來的沉甸甸壓力。在領(lǐng)先與壓力之間，淘寶在奮力往前走。在中國C2C市場，淘寶的市場份額超過60%。如果是在傳統(tǒng)行業(yè)，淘寶完全可以高枕無憂。然而在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這樣優(yōu)勢(shì)并不是什么不可逾越屏障。后有追兵，前路又是一片茫茫。沒有人告訴你前面的路該如何去走，邁出的每一步都成為一次小心翼翼的嘗試，可能踏出一片廣闊天地，也可能會(huì)一無所獲。(2)拍拍：商品超千萬只是另一個(gè)起點(diǎn)近日，拍拍網(wǎng)對(duì)外宣布，其在線商品數(shù)突破1000萬。商品數(shù)突破千萬量級(jí)意味著，只要是正常的購買需求，用戶都可以在拍拍網(wǎng)上得到滿足。籍此，拍拍網(wǎng)也正式躋身千萬商品俱樂部，目前，進(jìn)入中國千萬商品俱樂部的只有淘寶和拍拍兩家。(3)易趣：轉(zhuǎn)型的陣痛從本土企業(yè)到跨國企業(yè)，再從跨國企業(yè)到本土企業(yè)，轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，易趣又回來了。深入了解中國網(wǎng)民的習(xí)慣，并做出與之相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，易趣正在向一個(gè)純粹的本土企業(yè)接近。易趣任何用戶只要在易趣開店，無論是普通店鋪、高級(jí)店鋪還是超級(jí)店鋪，都將終身免費(fèi)。(4)百度電子商務(wù)網(wǎng)站“有啊”百度網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)是C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)。百度有啊經(jīng)營口號(hào)：要購物，先百度。經(jīng)營宗旨：讓買家得實(shí)惠，讓商家賺到錢。商品：家用電器、相機(jī)電話、閃存優(yōu)盤、電腦設(shè)備、手機(jī)、辦公器材、游戲電玩、男女裝、書籍、床上用品、食材、酒、運(yùn)動(dòng)休閑等幾乎包含人們的生活用品。圖1.12008年中國C2C網(wǎng)購交易額市場份額注1）數(shù)據(jù)來源：易觀國際1.2我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷史我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)自1999年起開始發(fā)展，至今已經(jīng)歷了11年的高速發(fā)展。因?yàn)樵撔袠I(yè)所存在的典型企業(yè)很明顯，因此通過對(duì)每一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行描述，即可以了解我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展歷史及其現(xiàn)狀。以下是我國C2C電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建歷史的描述：1999年：邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，創(chuàng)中國C2C電子商務(wù)平臺(tái)的先河。2003年5月：阿里巴巴4。5億成立C2C網(wǎng)站淘寶網(wǎng)。2003年7月：ebay斥資1。5億美元全資收購易趣網(wǎng)。2004年4月：一拍網(wǎng)正式上線，新浪占據(jù)其中33%的股權(quán)，原雅虎中國占67%的股份。2005年9月：騰訊推出拍拍網(wǎng)，2006年3月13日運(yùn)營。2005年10月，國內(nèi)老牌b2C電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布一期投入不會(huì)少于4億人民幣殺入C2C市場，而且還將根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r還會(huì)追加投資。2007年10月：搜索引擎公司百度宣布進(jìn)軍電子商務(wù)，籌建C2C平臺(tái)，預(yù)計(jì)2008年初推出。2008年6月18日，百度網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)正式在北京啟動(dòng)。2008年10月28日：百度電子商務(wù)網(wǎng)站“有啊”正式上線，有望開創(chuàng)新的電子商務(wù)格局。然而，在這11年的發(fā)展過程中，我國C2C電子商務(wù)的市場格局發(fā)生了幾次重大的改變。淘寶網(wǎng)的介入，以及其免費(fèi)的競爭策略和符合中國網(wǎng)民習(xí)慣的操作界面，對(duì)獨(dú)霸中國C2C電子商務(wù)市場的易趣造成強(qiáng)烈的沖擊，而被ebay收購的易趣網(wǎng)卻并沒有把淘寶網(wǎng)當(dāng)作真正地競爭對(duì)手認(rèn)真對(duì)待，最后導(dǎo)致其2006年黯然退出中國市場。ebay的退出，無疑使中國C2C電子商務(wù)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。2003年除了淘寶網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)介入外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也意欲加入C2C電子商務(wù)市場，然而由于自身原因當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)備構(gòu)建的C2C電子商務(wù)平臺(tái)——當(dāng)當(dāng)寶在還沒有出世便宣布退出。我國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊作為不同市場的跟進(jìn)者，也在2005年進(jìn)入C2C電子商務(wù)市場，騰訊網(wǎng)的特點(diǎn)在于擁有大量的粘性極高的用戶，并且該企業(yè)一直模仿市場，除了即時(shí)通信領(lǐng)域外，其他領(lǐng)域都是市場的跟進(jìn)者。但正是其龐大的客戶數(shù)量，為其在市場中占據(jù)一席之地做了巨大的貢獻(xiàn)。這也是現(xiàn)在除了淘寶網(wǎng)外，只有拍拍網(wǎng)能夠立足的原因。百度有啊在2008年進(jìn)入C2C電子商務(wù)市場，但是并沒有掀起任何風(fēng)浪，其市場份額始終停留在1%都不到的地步，最終導(dǎo)致2010年百度有啊不得不退出市場，并且宣布聯(lián)合日本樂天進(jìn)入了b2C市場。現(xiàn)在中國基本成為了“楚漢之爭”的局面，騰訊網(wǎng)和拍拍網(wǎng)基本占領(lǐng)了我國C2C電子商務(wù)市場。并且按照現(xiàn)在的趨勢(shì)看來，我國C2C電子商務(wù)市場格局短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)脹劇烈的變化。1.3淘寶網(wǎng)及其C2C網(wǎng)店概況淘寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴公司投資4。5億創(chuàng)辦的購物網(wǎng)站。淘寶成立后短短的兩年時(shí)間內(nèi)，就成長為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的第一名，占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)購物70%左右的市場份額。截至2006年12月，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超過3000萬人，2006年全年成交額突破169億。在2008年，淘寶網(wǎng)的注冊(cè)用戶即已經(jīng)達(dá)到9800萬，交易額達(dá)到驚人的999。6億人民幣。根據(jù)alexa網(wǎng)站2010年5月24日的統(tǒng)計(jì)信息，淘寶網(wǎng)是目前中國訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，居于全世界網(wǎng)站訪問量排名的第15位，中國第3位。淘寶網(wǎng)相較于拍拍網(wǎng)有優(yōu)先進(jìn)入市場和電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，淘寶網(wǎng)推出了和C2C電子商務(wù)相關(guān)的一系列產(chǎn)品和服務(wù)：信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、支付寶、淘江湖等。淘寶網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)為在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行交易的買賣雙方起到了很好的作用，對(duì)用戶在交易中的安全保證起到了一定的雞雞作用。而其推出的支付寶第三方支付平臺(tái)更是也同樣在于為用戶提供資金和產(chǎn)品的安全保證，作為資金流的中介，支付寶于2004年12月獨(dú)立為浙江支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，由阿里巴巴公司創(chuàng)辦。之后其用戶數(shù)量和交易額不斷增加，支付寶公司于2009年7月6日宣布用戶數(shù)突破2億。并且現(xiàn)在支付寶已經(jīng)不再單純地為淘寶網(wǎng)服務(wù)額，而是從其中獨(dú)立出來為更多的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行交易資金中轉(zhuǎn)服務(wù)。在淘寶網(wǎng)的發(fā)展過程中，支付寶的推出無疑極大地促進(jìn)了其發(fā)展的進(jìn)程。淘江湖是淘寶網(wǎng)介入SNS（SocialNetworkingService社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）行業(yè)的入口網(wǎng)站，其目的是為了增加用戶在網(wǎng)站的粘性，在網(wǎng)上購物的同時(shí)能夠和朋友交際或者玩游戲。SNS目前是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新興的熱門分支行業(yè)，F(xiàn)acebook的崛起帶動(dòng)了我國SNS行業(yè)的迅速發(fā)展，并且中國現(xiàn)在各互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站都在積極尋找和探索SNS的中國模式，開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)目前是國內(nèi)比較成功的SNS網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)也希望通過SNS增加網(wǎng)站用戶的粘性，使得用戶能夠長時(shí)間地停留在網(wǎng)站上。綜合以上所述，淘寶網(wǎng)不僅僅是提供C2C電子商務(wù)交易雙方交易的平臺(tái)，同時(shí)也在不斷地推出和其相關(guān)的配套服務(wù)，構(gòu)建一套完整地C2C電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，為用戶提供更加全面更加合理更加貼心的服務(wù)，是淘寶網(wǎng)正在努力的方向。2淘寶網(wǎng)網(wǎng)店的營銷環(huán)境分析2.1市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.1.1中國的總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中國經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展勢(shì)頭較好，經(jīng)濟(jì)增長快速而穩(wěn)定（如下圖所示），為中國電子商務(wù)市場的發(fā)展提供了積極的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。圖2.12003年—2008年中國GDP增長狀況注2）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，我國居民家庭人均年收入節(jié)節(jié)攀升，從2001年的6860元增加到2007年的13786元。到2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到15780元。居民收入的持續(xù)增長提升了人們的潛在消費(fèi)能力。與此同時(shí)，人們的實(shí)際購買力也在持續(xù)提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國居民家庭人均消費(fèi)支出從2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅達(dá)83%。到2008年，我國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出已達(dá)11242.8元。同時(shí)，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額也實(shí)現(xiàn)了快速增長，從2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，達(dá)到21.6%。居民收入和消費(fèi)支出的雙雙增長預(yù)示著未來強(qiáng)勁的購買力，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展基初牢固。圖2.22001-2007年中國居民家庭人均收入和消費(fèi)水平注3)數(shù)據(jù)來源：2008年統(tǒng)計(jì)年鑒我國消費(fèi)者信心指數(shù)從2008年11月的90.2下降至2009年3月的86，這與全球性的金融危機(jī)有關(guān)。2009年3月后，消費(fèi)者信心指數(shù)開始止跌企穩(wěn)，截止2009年9月，這一數(shù)據(jù)達(dá)到88.1，10月28日舉行的“消費(fèi)需求增長與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)”研首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)討會(huì)上發(fā)布的尼爾森最新調(diào)查報(bào)告顯示，2009年第三季度中國消費(fèi)者信心指數(shù)上升到101；2010年1月27日，國家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心和尼爾森公司共同發(fā)布2009年第四季度中國消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告，其中消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到103.9，為2007年中以來的歷史最高水平。圖2.32008.8-2009.9中國消費(fèi)者信心指數(shù)注4）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局2.1.2電子商務(wù)的發(fā)展在1997年和1998年，中國電子商務(wù)的主體正是一些IT廠商和媒體，它們以各種方式進(jìn)行電子商務(wù)的“啟蒙教育”，激發(fā)和引導(dǎo)人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)、興趣和需求。經(jīng)過這一階段，在1999年和2000年，以網(wǎng)站為主要特征的電子商務(wù)服務(wù)商在風(fēng)險(xiǎn)資本的介入下成為中國電子商務(wù)最早的應(yīng)用者，成為這一階段中國電子商務(wù)的主體。隨著電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的深化，隨著資本市場泡沫的破滅，網(wǎng)站電子商務(wù)開始跌入低谷，而企業(yè)特別是傳統(tǒng)卻開始大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，中國電子商務(wù)從2001年開始進(jìn)入第三個(gè)階段，企業(yè)電子商務(wù)成為中國電子商務(wù)新的主體。中國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，2007年全國電子商務(wù)交易總額達(dá)2.17萬億元，比上年度增長90%。中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，2008年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)達(dá)到6329萬，半年內(nèi)增加36.4%。截至2008年12月，電子商務(wù)類站點(diǎn)的總體用戶覆蓋已經(jīng)從9000萬戶提升至9800萬戶。這一變化是深刻的，然而也引發(fā)了對(duì)中國電子商務(wù)形勢(shì)的一些不正確看法。人們已經(jīng)習(xí)慣以網(wǎng)站電子商務(wù)，特別是以一些“熱點(diǎn)”網(wǎng)站電子商務(wù)作為了解和判斷電子商務(wù)形勢(shì)的重要甚至唯一的依據(jù)。因此，一些“熱點(diǎn)”網(wǎng)站電子商務(wù)的衰落，導(dǎo)致不少媒體和專業(yè)人士作出了中國電子商務(wù)處于低谷、走向衰退或者干脆從此一蹶不振的判斷，許多人因此對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展前景產(chǎn)生極大的懷疑，對(duì)電子商務(wù)的優(yōu)越性開始出現(xiàn)越來越多的負(fù)面的、否定性的意見。這是看法可以理解但并不正確。事實(shí)上，與表面情形相反，中國電子商務(wù)正在向深度和廣度發(fā)展，總的態(tài)勢(shì)是健康的。電子商務(wù)的主體正在由IT廠商、媒體和電子商務(wù)服務(wù)商轉(zhuǎn)換為企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)正在大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，其特點(diǎn)是堅(jiān)定、有效但不太吸引“注意力”。企業(yè)電子商務(wù)是今后觀察和判斷電子商務(wù)形勢(shì)的主要視角。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)，我們不禁發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物將會(huì)被不斷的得到國民的重視和應(yīng)用，買家和賣家的數(shù)量增多，給我們提供了更多的交易空間和市場作為熱門網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之一的淘寶網(wǎng)，自2003年5月10日成立以來基于誠信為本的準(zhǔn)則，從零做起，在短短的2年時(shí)間內(nèi)，迅速成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的第一名，占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)購物70％左右的市場份額，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的奇跡。截至2006年12月，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超3000萬人，2006年全年成交額突破169億，遠(yuǎn)超2005年中國網(wǎng)購整體市場總量。根據(jù)alexa的評(píng)測(cè)，淘寶網(wǎng)為中國訪問量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，居于全世界網(wǎng)站訪問量排名的第22位，中國第7位。2.1.3互聯(lián)網(wǎng)交易的法律背景為了加強(qiáng)管理，保障國際計(jì)算機(jī)信息交流的健康發(fā)展，國務(wù)院、郵電部等部門先后頒布了一系列與之有關(guān)的法規(guī)和規(guī)章，主要有《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》(國務(wù)院1996年2月1日頒布，1997年5月20日修正）；《中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》（郵電部1996年4月3日頒布）；《中國公眾多媒體通信管理辦法》（郵電部1997年9月10日頒布，自1997年12月1日起施行）；《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)出入口信息管理辦法》（郵電部1996年4月9日頒布）；《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)暫行管理辦法》（國務(wù)院信息辦1997年6月3日頒布）；《中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)實(shí)施細(xì)則》（國務(wù)院信息辦1997年6月3日頒布）；《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》（國務(wù)院1994年2月18日頒布）；《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》（公安部1997年12月30日發(fā)布）。應(yīng)該說，這些法規(guī)與規(guī)章的頒布，對(duì)我國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的初步建立與迅速發(fā)展期到了良好的促進(jìn)和規(guī)范的作用。然而，上述我國現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)立法，僅僅停留在計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、運(yùn)營、域名注冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)安全等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期的層面上，有關(guān)適用于網(wǎng)絡(luò)交易的立法幾乎是一片空白。目前，國際社會(huì)和世界各國為了確保網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行和發(fā)展，紛紛著手通過對(duì)電子交易立法的研究和制定來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易。1996年12月聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會(huì)制定通過了《電子商務(wù)示范法》，為各國電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)交易的立法提供了一個(gè)范本。1997年4月，歐盟發(fā)布了《歐洲電子商務(wù)動(dòng)議》。7月1日，美國總統(tǒng)克林頓發(fā)布了《全球電子商務(wù)框架》，自1999年開始，美國所有聯(lián)邦政府的對(duì)外采購均采用網(wǎng)絡(luò)交易的方式，并將英特網(wǎng)的影響與200年前的工業(yè)革命相提并論。1997年11月6日至7日在法國巴黎，國際商會(huì)舉行撌瀾緄繾由濤窕嵋閿，全世界商業(yè)、信息技術(shù)、法律等領(lǐng)域和政府部門的代表云集，共同探討如何確保電子商務(wù)在全球運(yùn)行的統(tǒng)一規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織在倫敦發(fā)表了號(hào)召各國政府支持和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化貿(mào)易推廣應(yīng)用的研究報(bào)告，1997年，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織召開了全球電子商務(wù)專家會(huì)議，世界貿(mào)易組織達(dá)成了便于電子商務(wù)發(fā)展的該組織成立后的第一個(gè)重要國際協(xié)議《信息技術(shù)協(xié)議》。雖然，這些文件大多并不具有法律的效力，但無疑為網(wǎng)絡(luò)交易的實(shí)際應(yīng)用提供了一種規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。2.1.4科技背景互聯(lián)電子商務(wù)交易無形化的特征使其對(duì)多方面技術(shù)要求也相應(yīng)較強(qiáng)，電子商務(wù)運(yùn)作過程中諸多環(huán)節(jié)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)尤為重要。電子商務(wù)發(fā)展初期，網(wǎng)上安全技術(shù)及其認(rèn)證機(jī)制均不完善，這也是普通消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)持觀望態(tài)度的重要原因。雖然計(jì)算機(jī)專家在網(wǎng)上銀行的安全問題上下了很大功夫，采用了多種措施，然而，網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊仍然使專家們心疼不已。安全問題仍舊是電子商務(wù)活動(dòng)中的關(guān)鍵。這個(gè)問題直接關(guān)系到電子交易各方的利益，由于種種風(fēng)險(xiǎn)的存在，各方當(dāng)事人對(duì)INTENET上從事電子交易總是不免心存疑慮。同時(shí)，網(wǎng)上交易所能帶來的巨大機(jī)遇和豐厚利潤也無時(shí)無刻不在吸引著那些喜歡冒險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)入侵者，買方、賣方、銀行都必須承擔(dān)來自外部的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)中的信息安全與一般情況下所說的信息安全有一定的區(qū)別。它除了具有一般信息的含義外，還具有金融業(yè)和商業(yè)信息的特征。所以，必須高度重視電子商務(wù)中的安全問題。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善，諸如支付、供應(yīng)鏈管理等電子商務(wù)配套系統(tǒng)解決方案逐漸豐富和完善為電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境。與支付技術(shù)改進(jìn)相配套的是第三方支付工具服務(wù)的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費(fèi)券、啟動(dòng)信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。同時(shí)傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。2.2微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷的中間商、消費(fèi)者、競爭者及社會(huì)公眾和影響企業(yè)營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)，宏觀環(huán)境則通過各種微觀環(huán)境的媒介，間接影響和制約企業(yè)的營銷活動(dòng)。2.2.1現(xiàn)存的競爭（1）各大平臺(tái)之間的競爭易趣網(wǎng)無疑是中國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展過程中最具代表性的一個(gè)案例，也是淘寶網(wǎng)自創(chuàng)立以來最主要的競爭對(duì)手。拍拍網(wǎng)憑借騰迅公司這個(gè)強(qiáng)而有力的后盾，以及其構(gòu)建“在線生活”發(fā)展戰(zhàn)略的支撐，騰訊QQ高人氣互動(dòng)社區(qū)的推動(dòng)，已經(jīng)逐漸長大為國內(nèi)深受網(wǎng)購用戶歡迎的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站之一，競爭能力日益增強(qiáng)。拍拍的迅速壯大，無疑成為淘寶網(wǎng)當(dāng)前最不可忽視的競爭對(duì)手。百度于2007年10月17日正式對(duì)外公布進(jìn)進(jìn)C2C電子商務(wù)市場，百度完全可以利用貼吧、知道、空間以及Hi這四個(gè)社區(qū)化產(chǎn)品的組合，將社區(qū)的龐大用戶群引進(jìn)C2C消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)展“社區(qū)+電子商務(wù)”模式，這是淘寶網(wǎng)所不能匹敵的。（2）B2C與C2C之間的競爭近年來，由于網(wǎng)絡(luò)零售的渠道上風(fēng)被普遍認(rèn)可，B2C更是成為商家的必爭之地，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始通過自主建立B2C商城或者進(jìn)駐交易平臺(tái)，開設(shè)品牌專賣店，先后進(jìn)進(jìn)b2C市場，而C2C網(wǎng)站所處的競爭環(huán)境也將愈加嚴(yán)重。2.2.2替代品威脅(1)傳統(tǒng)購物方式目前，傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場中的主流交易方式，與C2C網(wǎng)購方式相比，傳統(tǒng)購物方式更簡捷、更直接，具有面對(duì)面溝通，能夠直接接觸到商品，付了錢可以立即拿到商品的特點(diǎn)，因此依然是目前商品交易市場中的主體，是屬于競爭強(qiáng)度最高的一個(gè)交易方式。買家可以直接接觸商品，直觀的判定商品諸如顏色、材質(zhì)等屬性，而不必承擔(dān)由于網(wǎng)購過程中，圖片、商品描述和實(shí)物的差異等題目所造成的心理落差和不必要的損失。此外還可以避免支付通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)。(2)電視購物等直銷方式近年來，電視購物等一系列電視直銷方式，由于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的廣告效應(yīng)以及背后的公司、團(tuán)體支撐和規(guī)?；倪\(yùn)作，一直長盛不衰，興旺發(fā)展。電視直銷與網(wǎng)絡(luò)購物都屬于間接的購物方式，但相對(duì)來講，前者采用更簡便的訂購方式逐一電話訂購和更加完善和安全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群體。(3)B2C商城與國外成熟的C2C電子商務(wù)市場不同，在中國C2C電子商務(wù)平臺(tái)上所進(jìn)行的交易以全新商品為主，并不是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)上二手商品市場，而更接近于網(wǎng)上商城的新品購物模式。這種特殊的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣給中國的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站帶來了諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)這樣的B2C競爭者。由于B2C商城本身就是銷售商，因此其品牌上風(fēng)和價(jià)格上風(fēng)明顯。此外，它們還具有更加完善的商品質(zhì)量保障機(jī)制、物流配送系統(tǒng)、售后和客戶服務(wù)系統(tǒng)。圖2.4中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模及部分預(yù)測(cè)注5）數(shù)據(jù)來源：易觀國際2.2.3消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中客戶處于被動(dòng)地位的狀況被打破，客戶在交易中占占有更大的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)客戶消費(fèi)更趨理性，消費(fèi)更加追求個(gè)性化。由于互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的信息資源，使得客戶很輕易對(duì)C2C服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)格和服務(wù)的比較，因而在某種程度上，客戶占據(jù)了相對(duì)的議價(jià)主動(dòng)權(quán)。由于C2C拍賣網(wǎng)站上的商品對(duì)于C2C的買家來說具有不可接觸性，在成交完成前，買家只能夠從商品有限的圖文先容以及以往購買者對(duì)于賣方所作出的評(píng)價(jià)，來得知賣家所出售的商品的相關(guān)信息，而有時(shí)候所購買到的商品卻可能與賣家所宣傳的圖片有差距，有瑕疵，達(dá)不到購買者的心理期看。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的買方來說，他們更加關(guān)注于產(chǎn)品質(zhì)量和自身消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)。2.2.4供應(yīng)商的特點(diǎn)供應(yīng)商們可能通過提價(jià)或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅來向某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供方壓力可以迫使一個(gè)產(chǎn)業(yè)因無法使價(jià)格跟上成本的增長而失去利潤。據(jù)調(diào)查，淘寶網(wǎng)網(wǎng)店由于店鋪較小，因此它們基本都只銷售單種品牌，有些是知名的有些是不知名的，甚至有些是一些雜牌的堆積銷售。對(duì)于這種形式的銷售，分為兩種情況：（1）品牌產(chǎn)品的銷售。這種形式一般銷售單種品牌，即專賣。由于是知名品牌，因此大眾對(duì)于品牌得認(rèn)知度較好，較放心也較愿意去買，但價(jià)格較高，目標(biāo)客戶是生活水平較高的消費(fèi)人群。由于是專賣，消費(fèi)者信賴，銷量也較大，因此對(duì)品牌的銷售有很大的促進(jìn)作用，是線下銷售的一個(gè)很好的互補(bǔ)，因此受到供應(yīng)商的支持，為了讓更多的網(wǎng)店的商家加入專賣，提高銷售量，供應(yīng)商更愿意提供優(yōu)惠政策。由于是專賣，因此一般不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，從這點(diǎn)看供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較強(qiáng)，然而，為了爭取網(wǎng)上市場，供應(yīng)商會(huì)為吸引更多的商家為它銷售而提供許多優(yōu)惠政策，從這點(diǎn)來看，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力就低了，結(jié)合兩方面因素，我們認(rèn)為這種形式的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力處于中等地位。（2）非品牌產(chǎn)品的銷售。雖說品牌化妝品較好，但也較貴，不是每個(gè)人都能支付，因此為了適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求，許多網(wǎng)店選擇銷售價(jià)錢較低的不知名產(chǎn)品，然而這又使得一些客戶由于某種原因的考慮會(huì)有所顧慮，因此絕大部分化妝品供應(yīng)商都選擇線下銷售，而將網(wǎng)上銷售看作是一個(gè)宣傳或者說是一個(gè)不起眼的部分，也就是說這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)它而言有跟沒有沒什么差別，因此對(duì)于這種形式的銷售，供應(yīng)商具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力。2.3SWOT分析2.3.1優(yōu)勢(shì)（1）網(wǎng)上開店成本低，避免實(shí)體店的租費(fèi)、裝修費(fèi)、水電費(fèi)等。網(wǎng)上賣家不用經(jīng)銷商，廠商直接進(jìn)貨，價(jià)格上具有很大的優(yōu)勢(shì)。（2）沒有傳統(tǒng)商店?duì)I業(yè)面積限制，店鋪風(fēng)格多變銷售方式多樣，可以滿足不同消費(fèi)者的視覺、感觀等方面。網(wǎng)店的覆蓋面廣，我們面對(duì)的顧客是全國甚至是全世界，只要有電腦可以上網(wǎng)，網(wǎng)店就有可能被發(fā)現(xiàn)，所以網(wǎng)店具有巨大的潛在市場；網(wǎng)店時(shí)效性好，方便快捷。（3）沒有時(shí)間限制：網(wǎng)絡(luò)商店可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。（4）網(wǎng)店的鋪貨非常方便，突出網(wǎng)店的時(shí)效性，網(wǎng)店可以快速的找到新的貨物，從而突出快捷性。（5）交易方式穩(wěn)妥，對(duì)于一些商品可以先使用后付款，退貨也非常的方便，因?yàn)橹Ц秾毷且粋€(gè)非常好的交易平臺(tái)，對(duì)買賣雙方而言都非常的方便安全，體現(xiàn)出退貨的方便性。（6）購物環(huán)境“安靜舒適”，在現(xiàn)實(shí)生活中，頗令人反感的是導(dǎo)購、銷售人員從進(jìn)門開始就不停詢問消費(fèi)者的購買意向、介紹本店商品等等，這會(huì)使很多消費(fèi)者感覺不自在、有壓力。甚至有些職業(yè)素質(zhì)偏低的銷售員會(huì)視消費(fèi)者的穿著、身份等區(qū)別對(duì)待，若試穿后不買更會(huì)冷言冷語。而在網(wǎng)上店鋪購買商品，則沒有這種煩擾，自己可以隨意瀏覽在線陳列的商品，不會(huì)有人催促，也不會(huì)有人將商品強(qiáng)行賣給你，同時(shí)還可以不受干擾地與賣家討價(jià)還價(jià)。（7）對(duì)于顧客而言，私密性強(qiáng)，對(duì)于一些敏感性的商品顧客可能會(huì)感到尷尬，網(wǎng)店就避免了這一問題；商家信譽(yù)，一眼便知，買家對(duì)賣家就會(huì)有一定的了解，讓買家對(duì)商品的質(zhì)量以及服務(wù)都有一定的保證；本飾品店屬于小本生意，投入少、商品種類繁多、款式新穎、價(jià)格便宜，貨源足。2.3.2劣勢(shì)（1）貨物表達(dá)方式無法直觀、生動(dòng)，不真實(shí)，由于是網(wǎng)店，只能通過照片來展示寶貝商品，這樣的話，一般賣家都會(huì)對(duì)圖片進(jìn)行一些處理，這樣不如實(shí)體店的商品來的真實(shí)。（2）物流問題多，運(yùn)輸途中發(fā)生各種情況，網(wǎng)店多半是采用物流發(fā)貨的，運(yùn)輸是一個(gè)問題，無論是哪種方式的物流都會(huì)出現(xiàn)問題，這是不可避免的。（3）客源不穩(wěn)定，網(wǎng)店的客源非常的不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞毫無根據(jù)可言；網(wǎng)絡(luò)安全問題，交易要通過網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶等等，對(duì)于不太接觸這些東西的買家而言，比較的麻煩，還有安全問題，網(wǎng)絡(luò)有黑客，安全性還是不足。（4）信譽(yù)的評(píng)定，不利于新人新店的發(fā)展，信譽(yù)評(píng)定是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，對(duì)于實(shí)體店而言，新開的店往往比老店都火，但在網(wǎng)店中，這條絕對(duì)是不適用的，所以只有充分掌握了網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)并且努力去克服一些劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購物必將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。2.3.3機(jī)會(huì)（1）我國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀：寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4億人。其中網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1。3億；淘寶目前擁有電子商務(wù)零售市場份額71。7%，是名副其實(shí)的老大哥，現(xiàn)在網(wǎng)購人群每天都以上十萬的人增加，這么大的市場必須要有穩(wěn)定的、多樣性的、可靠地平臺(tái)來運(yùn)營，淘寶就是這樣的一個(gè)平臺(tái)。（2）我國網(wǎng)購市場的各大環(huán)境都有很好的提高。①政策環(huán)境：各級(jí)政府出臺(tái)了一系列的扶持性措施，包括稅收優(yōu)惠、就業(yè)扶持等政策措施，在規(guī)范行業(yè)運(yùn)行的同時(shí)幫助網(wǎng)上零售業(yè)靈活健康發(fā)展，這為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)較為寬松的政策環(huán)境。我國網(wǎng)絡(luò)購物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點(diǎn)，旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展。目前，各地相繼出臺(tái)相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡(luò)購物市場活力的同時(shí)，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營者的制度和手段。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國居民消費(fèi)者潛在和實(shí)際購買力雙雙提升；隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，我國居民家庭人均年收入節(jié)節(jié)攀升。我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入已經(jīng)達(dá)到15780元。居民收入的持續(xù)增長提升了人們的潛在消費(fèi)能力；與此同時(shí)，人們的實(shí)際購買力也在持續(xù)提升，居民收入和消費(fèi)支出的雙雙增長預(yù)示著未來強(qiáng)勁的購買力，網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的基礎(chǔ)牢固。③社會(huì)環(huán)境：我國消費(fèi)者信心指數(shù)企穩(wěn)回升，從2008年11月開始，我國消費(fèi)者信心指數(shù)從90。2下降至2009年3月的86，這與全球性的金融危機(jī)有關(guān)。2009年3月后，消費(fèi)者信心指數(shù)開始止跌企穩(wěn)，截止2009年9月，這一數(shù)據(jù)達(dá)到88。1。消費(fèi)者信心指數(shù)與未來人們的消費(fèi)行為有著正向的關(guān)系，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)信心的回升，人們的實(shí)際購買力在未來一段時(shí)間將加速釋放，可能帶來新的消費(fèi)熱潮，網(wǎng)絡(luò)購物市場也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。④技術(shù)環(huán)境：3G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，第三方支付工具不斷優(yōu)化；3G技術(shù)的發(fā)展帶來了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使手機(jī)成為更為便捷的交易終端，通過手機(jī)可以更為便利地實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物。另外，技術(shù)的革新也為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)帶來了良好的發(fā)展契機(jī)。非接觸式移動(dòng)支付方案的使用代表著我國的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三代。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費(fèi)券、啟動(dòng)信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。同時(shí)傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對(duì)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。圖2.5PEST分析2.3.4威脅（1）在面臨上述機(jī)遇的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)運(yùn)用還存在巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的研究發(fā)現(xiàn)，物流、售后仍然是制約用戶滿意度的最大因素。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不信任，也是一部分消費(fèi)者不愿意涉足網(wǎng)購的重要原因。（2）我國國內(nèi)缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化、全國性的貨物配送企業(yè)，配送銷售組織沒有形成一套高效、完備的配送管理系統(tǒng)，極大地影響了人們的購物熱情,網(wǎng)絡(luò)交易未納入國家統(tǒng)一管理，市場運(yùn)行規(guī)范性不強(qiáng)。（3）作為新的經(jīng)濟(jì)形式，我國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)目前還沒有納入國家統(tǒng)一口徑管理，還存在各種監(jiān)管空缺，行業(yè)的規(guī)范性還難以和傳統(tǒng)零售業(yè)相比。尤其是在網(wǎng)絡(luò)交易的糾紛上，雖然有一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是都還沒有上升到法律的高度。由于沒有如同傳統(tǒng)行業(yè)的成熟法律法規(guī)，使得對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的保護(hù)也只是網(wǎng)商自發(fā)的行為，市場交易環(huán)境的規(guī)范性還有待完善。（4）伴隨著網(wǎng)絡(luò)接入逐步優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)誠信和安全成為目前制約網(wǎng)民使用商務(wù)類應(yīng)用的關(guān)鍵因素之一。目前，我國網(wǎng)民對(duì)在網(wǎng)上開展商務(wù)活動(dòng)的信任度較低，僅有29。2%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，不到四成的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)上填寫真實(shí)信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的安全感較低。（5）我國網(wǎng)絡(luò)購物在地域上發(fā)展相當(dāng)不平衡,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省、市網(wǎng)民人數(shù)占全國網(wǎng)民數(shù)的31%,且有1/3的購物網(wǎng)民集中在這里,是各網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站都極為關(guān)注的城市。其他城市的平均網(wǎng)絡(luò)購物滲透率要更低一些，21。6%的網(wǎng)民半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西。因此，我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還依賴于網(wǎng)民的發(fā)展與普及。（6）網(wǎng)站的功能設(shè)計(jì)和配套措施是網(wǎng)絡(luò)購物順暢進(jìn)行的基本保障，網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度、電子支付安全性、送貨速度、送貨質(zhì)量、售后服務(wù)均為購物網(wǎng)站的核心功能，這些方面任何一點(diǎn)做得不好，都可能會(huì)造成用戶流失。此外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)美觀程度、搜索便捷度、商家信用評(píng)價(jià)功能、網(wǎng)站安全問題、登錄速度和客戶服務(wù)解決效率等網(wǎng)站附加功能也會(huì)對(duì)用戶購物產(chǎn)生影響。（7）信譽(yù)度是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題：造成信譽(yù)度問題的一個(gè)重要原因就是信息不對(duì)稱，它有兩方面的含義：一方面是商家不發(fā)布虛假商品、銷售信息，即商家的信譽(yù)度；另一方面是購物者提交訂單后不無故取消，即買家的忠誠度。（8）網(wǎng)站相關(guān)建設(shè)有待提高：目前，網(wǎng)絡(luò)商店在網(wǎng)上有自己商品的分類、圖片展示、資料介紹、用戶評(píng)論等信息，還提供商品搜索功能，這相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物的初期階段，已經(jīng)有很大的進(jìn)步了，但這仍然不能滿足網(wǎng)絡(luò)購物日益發(fā)展的需要。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商店而言，更多的問題就集中在商品的供應(yīng)上，缺貨往往是購買者提出的主要問題。需要網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)客戶對(duì)商品的搜索，分析出購買者的商品需求信息。目前國內(nèi)有些商家已經(jīng)可以通過網(wǎng)絡(luò)商店的搜索功能了解每件商品的查詢次數(shù)及購買者查詢過但是店內(nèi)沒有的商品等信息，根據(jù)這些信息，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的工作人員再進(jìn)行商品的采購、補(bǔ)充，通過這種方式，達(dá)到供需雙方的信息通暢，大大提高交易的成功率。（9）配送問題：傳統(tǒng)購物一般是在選好貨物直接付款后就可以拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物則需要一個(gè)訂貨后的等待過程。物流公司為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨上門起到了重要作用，在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1個(gè)小時(shí)，最長的則需要2天時(shí)間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物一般就不適合。另外，送貨時(shí)貨物丟失或損壞、快遞人員態(tài)度不好、運(yùn)費(fèi)過高等方面也是網(wǎng)絡(luò)購物者投訴較多的問題，物流的管理需要進(jìn)一步加強(qiáng)。（10）國內(nèi)目前沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的政策和法規(guī)：網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)銷售商的基本信息缺乏了解，一旦產(chǎn)生買賣糾紛，責(zé)任主體將難以確認(rèn)；消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品僅享有部分知情權(quán)，容易引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量糾紛。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物糾紛案件來講，要確認(rèn)訴訟管轄法院也存在一定的困難，這會(huì)影響立案及案件審判進(jìn)度和效率，訴訟成本高，在證據(jù)調(diào)取上，消費(fèi)者往往處于弱勢(shì)群體地位，對(duì)網(wǎng)絡(luò)欺詐如何適用法律問題界定不明。在這種情況下，網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)要遵循傳統(tǒng)商業(yè)的政策,對(duì)模式不同的網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展造成了一定阻礙。（11）購物者認(rèn)同感的影響：從學(xué)歷層次上看，網(wǎng)購用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平，學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比例越高；從月收入水平來看，網(wǎng)購用戶中月收入在2000元以上的比例已超過半數(shù)，高于全體網(wǎng)民平均水平；從對(duì)新消費(fèi)方式的認(rèn)同感來看，有59%的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場購買，這種眼見為實(shí)的購買心態(tài)以及對(duì)新事物的不信任感，多少也制約了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。3網(wǎng)店目標(biāo)市場選擇及其定位3.1市場細(xì)分策略（1）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指網(wǎng)店利用互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)，在進(jìn)行市場調(diào)查信息分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)者需求與欲望、購買行為和習(xí)慣等方面的差異性，將整個(gè)市場劃分成為若干個(gè)消費(fèi)者群體的過程。被劃分的每一個(gè)市場的需求具有相同的特征，它們被稱為子市場或細(xì)分市場。（2）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”，市場細(xì)分難度增大，傳統(tǒng)的細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能奏效。網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的客觀依據(jù)是：以消費(fèi)者個(gè)人需求差異為基礎(chǔ)、以全球性的、全天候的虛擬市場為前提。在細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)上，影響消費(fèi)者需求的基本因素更為突出，只有在對(duì)消費(fèi)者的需求有影響因素分析的前提下，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)才更有意義。另外，如果能掌握消費(fèi)者感興趣的信息，將更容易幫助網(wǎng)店進(jìn)行心理細(xì)分、個(gè)性細(xì)分。除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還按是否上網(wǎng)，上網(wǎng)能力、上網(wǎng)地域、上網(wǎng)時(shí)間、使用語種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分群。具體的網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下：①按人口因素細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)因素主要有消費(fèi)者的年齡、性別、國籍、地理位置、民族、宗教、職業(yè)、教育程度、婚姻狀況、家庭人口、家庭生命周期等?？砂催@些因素劃分不同類型的市場。如將年齡按照不同的階段劃分為若干個(gè)細(xì)分市場：0一10歲為兒童市場、11—18歲為少年市場、19—35歲為青年市場、36—50歲為中年市場、50歲以上為老年市場。在不同的細(xì)分市場上開展不同的市場營銷組合策略才能滿足不同市場的消費(fèi)需求。②按經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素細(xì)分市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)因素主要指消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入(包括工資、獎(jiǎng)金、福利、出租收入、其他勞務(wù)收入、紅利、饋贈(zèng)等)、社會(huì)階層等因素。一般消費(fèi)品市場按消費(fèi)者家庭的月收入來劃分不同收入水平的市場。相同收入水平的消費(fèi)者在需求方面有大致相同的特征，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、特殊偏好等方面有大體相同的要求，經(jīng)濟(jì)因素是決定消費(fèi)者需求的基本因素。因此，按經(jīng)濟(jì)因素標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，有利于區(qū)分需求水平不同的市場。如將網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者按家庭月收入水平劃分為如下幾種：400—999元、1000一1999元、2000—2999元、3000--4999元、5000—7999元、8000元以上。③按心理因素細(xì)分市場心理因素主要是指消費(fèi)者的個(gè)性、購買心理、生活格調(diào)等。這些因素也影響消費(fèi)需求的差異，網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)需求更趨個(gè)性化，也使以心理因素細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)更易實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者個(gè)性主要有“自由開放型”和“傳統(tǒng)保守型”，“刺激冒險(xiǎn)型”和“安全穩(wěn)定型”等，不同的個(gè)性形成不同的消費(fèi)需求。購買心理主要是消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)，如：求新、求異的心理、求實(shí)惠的心理、求安全的心理、求美的心理、求顯示地位的心理等。④按消費(fèi)方式細(xì)分市場消費(fèi)方式主要指消費(fèi)者持有的消費(fèi)模式是“大量經(jīng)常使用”或“少量不經(jīng)常使用”還是“追求舒適享受”或“克守勤儉節(jié)約”等。⑤按獲取利益程度細(xì)分市場消費(fèi)者會(huì)越來越關(guān)注網(wǎng)店是否能夠?yàn)槠涮峁└嗟睦?。如為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，提供更多的附加利益，提供各種可靠的消費(fèi)保證等。3.2網(wǎng)店目標(biāo)市場策略網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場策略是對(duì)在網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出若干個(gè)細(xì)分市場，并在劃分出的細(xì)分市場上，確定網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場并分別按不同目標(biāo)市場消費(fèi)需求，選擇不同的營銷組合的策略。對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略。（1）廣泛的目標(biāo)市場策略。廣泛的目標(biāo)市場策略是指網(wǎng)店把整個(gè)市場作為要進(jìn)入的市場，認(rèn)為所有的消費(fèi)者都具有相同的需求，選擇整個(gè)市場為網(wǎng)店的目標(biāo)市場，采取統(tǒng)一的市場營銷組合策略，力圖滿足市場上所有消費(fèi)者的需求。這種策略無須進(jìn)行市場細(xì)分，認(rèn)為整個(gè)市場是同質(zhì)的市場，消費(fèi)者具有共同的需求。（2）有選擇的目標(biāo)市場策略。有選擇的目標(biāo)市場策略是指網(wǎng)店選擇若干個(gè)細(xì)分市場或全部細(xì)分市場作為網(wǎng)店的目標(biāo)市場，在不同的目標(biāo)市場上分別采取不同的市場營銷組合策略，分別滿足不同的消費(fèi)者需求。采用這種策略首先需要進(jìn)行市場細(xì)分，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上再選擇目標(biāo)市場。（3）集中的專業(yè)化目標(biāo)市場策略。集中的專業(yè)化目標(biāo)市場策略是指網(wǎng)店選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為網(wǎng)店的目標(biāo)市場，從而采取相應(yīng)的市場營銷組合策略，滿足市場上消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店的經(jīng)營目標(biāo)。這種策略也是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場的策略，只是選擇的市場范圍要小。（4）個(gè)別化市場營銷策略市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是：“細(xì)分到個(gè)人”。一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)目標(biāo)市場，網(wǎng)店為特定的消費(fèi)者推出特制商品、特定價(jià)格、特別服務(wù)等。定制式商品在小商品生產(chǎn)時(shí)代就有。那時(shí)候生產(chǎn)方式比較落后，小生產(chǎn)者為“個(gè)人定制”服務(wù)。裁縫為每位女士特制不同的服裝；鞋匠為每個(gè)人特制不同的鞋等。工業(yè)化時(shí)代，生產(chǎn)力水平提高，網(wǎng)店對(duì)客戶的定制是大眾化定制，將消費(fèi)群體相似的需求等同看待，制造商為每個(gè)大客戶定制商品。對(duì)各種商品和服務(wù)都有同一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以保證每批商品制造出來都能“一模一樣”。但大批生產(chǎn)，大批銷售以及規(guī)模化低成本的生產(chǎn)，又使廉價(jià)的商品充斥市場，大量過剩，網(wǎng)店因此面對(duì)過剩危機(jī)的威脅。在電子信息時(shí)代，網(wǎng)店利用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)——特制電腦數(shù)據(jù)庫、機(jī)器人生產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)上的電子信箱。電子郵件的即時(shí)傳遞信息，使網(wǎng)店的個(gè)性化營銷成為可能，實(shí)現(xiàn)了在買方與賣方信息交互基礎(chǔ)上的“一對(duì)一”或“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定制模式?，F(xiàn)今的消費(fèi)市場，小至?xí)?、賀卡、裝飾品、化妝品、衣服，大至電器、自行車、轎車、電腦，建筑物、商品房，出現(xiàn)了由顧客白行設(shè)計(jì)，個(gè)別下訂單的按個(gè)別需求定制的營銷方式。3.3市場定位網(wǎng)絡(luò)市場定位是指在選擇的目標(biāo)市場上確定自己產(chǎn)品和服務(wù)的市場位置。它是以網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的顧客需求和競爭對(duì)手的狀況為依據(jù)，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特色，以區(qū)別于其他競爭者的鮮明個(gè)性，在網(wǎng)絡(luò)市場中尋求網(wǎng)店最恰當(dāng)?shù)奈恢?。成功的定位有利于網(wǎng)店品牌的塑造。3.3.1根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求特征定位（1）檔次定位。消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，按照質(zhì)量的高低確定其市場位置，高質(zhì)高價(jià)形成高檔定位，滿足目標(biāo)市場顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)需求。同樣，也可以根據(jù)不同的需求選擇中、低檔定位。（2）特色定位。根據(jù)消費(fèi)者的需要提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，突出某種功能，或者是在技術(shù)等其他方面長期保持領(lǐng)先的特色，從而有別于同類產(chǎn)品，使消費(fèi)者易于辨認(rèn)和接受，形成產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的個(gè)性。在網(wǎng)絡(luò)條件下，最重要的是為客戶提供更為個(gè)性化的信息產(chǎn)品和服務(wù)。以此塑造產(chǎn)品、服務(wù)形象和網(wǎng)店的整體形象。（3）用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的用途來確定市場的位置，強(qiáng)調(diào)其特殊的用途，以及最適合的使用者。（4）利益定位。網(wǎng)店將其產(chǎn)品和服務(wù)定位在提供給消費(fèi)者特定的附加利益上，突出本網(wǎng)店領(lǐng)先于其他網(wǎng)店并與之不同的地方。3.3.2根據(jù)競爭者的市場定位確定本網(wǎng)店的定位（1）差異定位。網(wǎng)店根據(jù)市場上競爭者的市場定位，制定出與之不同的市場定位。通過提高產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)含量、品牌宣傳、提供附加服務(wù)和利益等策略，形成與競爭對(duì)手的區(qū)別，從而帶來市場差異的優(yōu)勢(shì)，提高網(wǎng)店的競爭實(shí)力。（2）競爭定位。網(wǎng)店的市場定位與競爭對(duì)手相同，這種定位直接導(dǎo)致了網(wǎng)店產(chǎn)品與競爭對(duì)手的激烈競爭，勢(shì)必造成相互拼價(jià)格、打廣告戰(zhàn)等惡性競爭。網(wǎng)店如果實(shí)力有限，就有可能被淘汰出局，因此，在選擇此種定位時(shí)一定要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力。4淘寶網(wǎng)店?duì)I銷策略分析4.1產(chǎn)品策略在網(wǎng)上開店鋪，首先一定要遵守國家銷售商品的相關(guān)法律法規(guī)，明確哪些產(chǎn)品是不能進(jìn)行銷售的，然后再根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選擇一些適合通過網(wǎng)店銷售的商品。4.1.1網(wǎng)店銷售商品具備的條件（1）網(wǎng)上商品的體積不能太大：這主要是便于運(yùn)輸，有效降低運(yùn)輸?shù)某杀?。?）網(wǎng)上商品具備獨(dú)特性：比如說市面上沒有銷售或者很少銷售，只有在網(wǎng)上商店才能買到，如一些地方特產(chǎn)或者從國外帶回來的稀少產(chǎn)品。（3）網(wǎng)上商品具備時(shí)尚、流行性：這也是比較重要的一點(diǎn)，好商品不一定就受歡迎，如一些過時(shí)商品就很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，因此商品一定要跟得上潮流。（4）網(wǎng)上商品價(jià)格要合理：當(dāng)然對(duì)于購買者來說，如果在地面店可以用以相同的價(jià)格買到，就不會(huì)考慮在網(wǎng)店上購買，因此產(chǎn)品的價(jià)格一定要合理。4.1.2適合在網(wǎng)上商店銷售的商品（1）電子類產(chǎn)品：電子類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售比較多，目前應(yīng)用于大型網(wǎng)絡(luò)銷售的電子類產(chǎn)品包括電腦及其配件產(chǎn)品、數(shù)碼及其配件產(chǎn)品、手機(jī)、MP3、MP4、MP5、閃存卡、移動(dòng)硬盤等。這類網(wǎng)店利潤空間比較高，市場消費(fèi)空間比較大，但缺點(diǎn)是同行競爭激烈，物流配送的過程中容易出現(xiàn)丟失和損壞。（2）虛擬產(chǎn)品及充值業(yè)務(wù)：目前游戲點(diǎn)卡、電子寵物、充值卡等虛擬產(chǎn)品的銷售也比較令人樂觀。經(jīng)營該類網(wǎng)店的優(yōu)點(diǎn)是不需要投入很多資金進(jìn)貨，缺點(diǎn)是這些虛擬產(chǎn)品本身需要花很多時(shí)間在網(wǎng)上培養(yǎng)和積累，而且利潤空間也比較小，適合于年紀(jì)小一點(diǎn)的年青人去開辦這樣的網(wǎng)店，可以在玩和游戲中創(chuàng)業(yè)，目前已有一些專門靠游戲賺取點(diǎn)卡進(jìn)行銷售的網(wǎng)店。（3）禮品及居家產(chǎn)品：一些小禮品及居家小產(chǎn)品也是不錯(cuò)的網(wǎng)店銷售產(chǎn)品，開辦這樣的網(wǎng)店要注意產(chǎn)品的專一性，這樣讓瀏覽者能感受到這個(gè)網(wǎng)店的專業(yè)性，而不能什么小禮品都賣。例如，只銷售累死zippo打火機(jī)這種高檔而且有利潤空間的產(chǎn)品。又如，如果熟悉一些高檔社區(qū)，可以考慮開一家鮮花網(wǎng)店，通過自身的上門推廣，也可以贏得很多的客戶。（4）化妝品及流行飾品：化妝品及流行飾品是很多都市女性最喜歡購買的用品，有著巨大的市場需求。平常對(duì)換妝品和飾品比較了解的人士可以考慮經(jīng)營這類網(wǎng)店，經(jīng)營這類網(wǎng)店的難點(diǎn)在于選貨和進(jìn)貨，如何選擇能夠滿足不同年齡層次需求的流行時(shí)尚產(chǎn)品是獲得成功的關(guān)鍵。由于這類網(wǎng)店要迎合女性的喜好，所以大都采用橫炫麗、熱鬧的風(fēng)格。（5）服飾和鞋帽：開一家專業(yè)銷售服飾或者鞋帽的網(wǎng)店是目前在網(wǎng)上比較流行的辦店模式，原因是服飾與鞋帽的消費(fèi)市場潛力非常大，幾乎每一個(gè)人都需要“穿衣戴帽”。如果在網(wǎng)上銷售的服飾質(zhì)地優(yōu)良、設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格合理，就會(huì)很有競爭力。開辦此類網(wǎng)店的難點(diǎn)在于產(chǎn)品的選擇，如果選擇不當(dāng)就容易造成商品積壓。（6）兒童用品：時(shí)下在網(wǎng)上銷售與兒童有關(guān)的商品也比較有市場潛力，大部分父母都會(huì)為孩子購買各種各樣的衣服、玩具、日用品、文具等，但是開辦這樣的網(wǎng)店也面臨比較大的競爭壓力。獲得成功的關(guān)鍵在于選擇什么樣的兒童用品，可以開一家適合初生嬰兒的嬰幼兒用品網(wǎng)店，也可以開辦一家適合大齡兒童的玩具網(wǎng)店，所銷售的產(chǎn)品都適宜選擇知名度較高的名牌產(chǎn)品、。這類網(wǎng)店特別注意色彩的搭配，選擇兒童喜歡的風(fēng)格。（7）圖書、雜志和音像：圖書、雜志音像等產(chǎn)品是早起大多數(shù)網(wǎng)店的熱銷產(chǎn)品，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣知名度很高的網(wǎng)上書店，經(jīng)過多年的發(fā)展也轉(zhuǎn)為綜合性的網(wǎng)上商城，這也讓我們看到網(wǎng)上商店的市場潛力，如果選擇開這樣的網(wǎng)店同樣存在著競爭問題，建議這類店主可以專注于一些細(xì)分市場，如銷售一些專業(yè)類、特色類圖書或者音像制品、此外辦電子雜志、報(bào)刊等網(wǎng)店也是不錯(cuò)的一個(gè)方向。（8）寵物及寵物用品：此類網(wǎng)店現(xiàn)在也比較多，但養(yǎng)寵物的朋友越來越多，并且寵物也會(huì)持續(xù)帶來一些日常消費(fèi)，如果網(wǎng)店能多提供一些物美價(jià)廉的寵物用品，還是有很大的市場機(jī)會(huì)，但此類網(wǎng)店的不足之處在于店主可能要很多的時(shí)間和精力去照顧這些寵物。4.1.3商品類型和經(jīng)營風(fēng)格的一致性 商品的屬性決定了消費(fèi)群體的性別、年齡、職業(yè)、愛好等，針對(duì)不能的目標(biāo)客戶，店鋪要確定一種經(jīng)營風(fēng)格。經(jīng)營風(fēng)格最直接的表現(xiàn)體現(xiàn)在店鋪裝修的風(fēng)格上。下面是幾類商品的風(fēng)格。（1）卡通商品：銷售可愛型的商品，目標(biāo)人群一般為學(xué)生和25歲以下的年輕人，此類目標(biāo)人群有較為一致的審美標(biāo)準(zhǔn)和流行的說話方式，喜歡關(guān)注這個(gè)年齡段感興趣的東西，喜歡追趕潮流。此類店鋪，要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，店鋪裝修風(fēng)格活潑、商品圖片要時(shí)尚卡通、色彩要鮮艷、商品描述和留言回復(fù)的口氣應(yīng)可愛以及客服年齡結(jié)構(gòu)年輕化，此類卡哇伊的風(fēng)格更容易被這個(gè)群體所接受，并因?yàn)檎J(rèn)同感而產(chǎn)生購買的欲望。（2）電子產(chǎn)品：此類店鋪商品的目標(biāo)消費(fèi)群體以成年男性為主，他們喜歡趨于理性、工業(yè)感和專業(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。所以店鋪設(shè)計(jì)應(yīng)趨于理性，色調(diào)以黑灰色為主，體現(xiàn)出店鋪的科技感和時(shí)尚潮流；商品圖片簡單明了、色彩不花哨、商品描述和留言回復(fù)言簡意賅、并且客服人員的專業(yè)水平要求較高。（3）貴重商品：如店鋪是銷售鉆石首飾的，那么消費(fèi)群體95%以上的集中在25-40歲的年齡層。此類商品的使用者，女性占絕大多數(shù)，但實(shí)際“買單”的消費(fèi)者卻以男性為主。因此，店鋪經(jīng)營風(fēng)格應(yīng)定位在中性的裝修風(fēng)格，偏重于男士的審美習(xí)慣，同時(shí)也兼顧一些成熟女性的審美情趣，商品描述和留言回復(fù)親和、穩(wěn)重，客服年齡結(jié)構(gòu)不低于26歲。有一些商品的目標(biāo)消費(fèi)群體和它的實(shí)際使用者是不一致的。如保健品類的商品，它的使用者以年長者居多，但是購買者卻是以年輕人為主，他們主要是為長輩們盡孝心而消費(fèi)，所以，銷售這類商品的店鋪在確定經(jīng)營風(fēng)格時(shí)應(yīng)該更多的傾向于購買者而不是使用者。4.1.4網(wǎng)店商品組合和品類群淺析（1）主力商品主力商品是指所完成銷售量或銷售金額在銷售業(yè)績中占舉足輕重地位的商品。網(wǎng)店主力商品的增加或減少，主力商品經(jīng)營的好壞直接影響網(wǎng)店盈利的高低，決定著一個(gè)店主投入精力體力,時(shí)間感情的收益指標(biāo)。確定網(wǎng)店在"市場"中的定位以及整個(gè)店鋪在買家心目中的定位。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類：①感覺性商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上都要與整個(gè)網(wǎng)店形象相吻合并且要予以重視。個(gè)性化商品也屬此類別。②季節(jié)性商品。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商品。③選購性商品。與競爭者相比較，分析顧客群體，易被選擇的商品。網(wǎng)上商店在經(jīng)營主力商品之外，還得保留自己店鋪的特色經(jīng)營其他商品。這不僅可以彌補(bǔ)主力商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立一個(gè)店鋪的形象?！皠e人有的我也有；別人沒有的我也有。”當(dāng)然,原則上是和同類別主要的競爭對(duì)手相比這種“小而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，一般大都不會(huì)虧損。最重要的是贏得了顧客，樹立了形象,這在買家全面對(duì)比時(shí)影響很大。（2）輔助商品它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點(diǎn)是銷售力方面比較好，其重點(diǎn)為：①價(jià)廉物美的商品。對(duì)于顧客而言，在價(jià)格上較為便宜，而且實(shí)用性高。②常備的商品。對(duì)于季節(jié)性方面可能不太敏感，但必須與主力商品具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品。③常見用品。即不需要特地到處去挑選，而是比較容易可以買到的一般性的商品。（3）附屬品它是輔助商品的一部分，對(duì)顧客來說，也是易于購買的目的性商品。其重點(diǎn)為：①易接受的商品。就是只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的商品。市場需要明顯的或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的。②安定性商品。具有實(shí)用性，但在設(shè)計(jì)、品味、流行度上沒有直接關(guān)系的商品，即使賣不出去也不會(huì)成為長期壓資金的庫存,任何時(shí)間都能脫手。這種性質(zhì)商品很多,就不例舉了。③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時(shí)可以立即購買的商品。價(jià)格低廉,認(rèn)知度高。耗材等。常見的為打折郵票,紙箱等。（4）刺激性商品為了刺激顧客的購買欲望，可以針對(duì)上述三類商品群中，選出重點(diǎn)商品，必要時(shí)挑出某些單品來，以主題系列的方式，在顯眼的地方陳列出來，借以帶動(dòng)整體銷售效果或利潤率較大的商品。其重點(diǎn)為：①戰(zhàn)略性商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引眼球，在短期間內(nèi)以一定的目標(biāo)數(shù)量來銷售的商品。沒多大利潤嘛就做做量了。注意盡量不要虧本在做。大部分買家沒有詳細(xì)的計(jì)劃性和明確的目的性。無的放矢就毫無戰(zhàn)略可言了。時(shí)機(jī)是網(wǎng)店最多考慮的因素之一。②開發(fā)性商品。為了考慮今后的大量銷售，個(gè)體店主應(yīng)積極地加以開發(fā)的商品，并與貨源上家配合所選出的重點(diǎn)商品。要有一定的市場觀念,無遠(yuǎn)慮就會(huì)有近憂了。③特選性商品。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有較強(qiáng)的吸引力且易于沖動(dòng)購買的商品。4.2價(jià)格策略價(jià)格策略是市場營銷活動(dòng)中極為重要的一部分，它與其他營銷策略相結(jié)合共同作用于營銷目標(biāo)。價(jià)格的合理與否會(huì)直接影響產(chǎn)品或服務(wù)的銷路，是競爭的主要手段，關(guān)系到網(wǎng)店?duì)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)特別重視價(jià)格策略的運(yùn)用，以鞏固網(wǎng)店在市場中的地位，增強(qiáng)網(wǎng)店的競爭能力。4.2.1低價(jià)策略網(wǎng)店之所以能夠受到消費(fèi)者的青睞，一個(gè)主要原因就是網(wǎng)店的商品一般比在線下購買的同類型商品價(jià)格低。因此低價(jià)是網(wǎng)店的普遍價(jià)格策略。無論是各種生活用品還是奢侈品，因?yàn)殇N售渠道縮短，無店租等各種原因，同一商品在網(wǎng)上的價(jià)格普遍低于線下商品的價(jià)格。同時(shí)，網(wǎng)店可以通過尋找穩(wěn)定低價(jià)的貨源來進(jìn)一步縮短成本，從而為低價(jià)策略的可行性提供保證。4.2.2使用定價(jià)策略所謂使用定價(jià)策略，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品。顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了網(wǎng)店為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。在淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)上商店，如果是一些適合在線銷售的產(chǎn)品，如軟件、音樂、電影等產(chǎn)品都很適合這種銷售方式。4.2.3聲譽(yù)定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂單還有著很多疑慮。包括網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以，在淘寶網(wǎng)上，依據(jù)現(xiàn)在的發(fā)展情況，完全可以開展聲譽(yù)定價(jià)活動(dòng)。所以，對(duì)于聲譽(yù)較好的網(wǎng)上商店來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，定價(jià)可以定得高一些，反之，價(jià)格則定得低一些。比如，就淘寶網(wǎng)而言，如果是同一件產(chǎn)品，如果是皇冠級(jí)的網(wǎng)店，那么即使定價(jià)比一到兩鉆的網(wǎng)店高10%，同樣使消費(fèi)者趨之若鶩。從調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看到，作為消費(fèi)者而言，對(duì)于網(wǎng)店的產(chǎn)品，除了低廉的價(jià)格，信譽(yù)也是十分重視的。4.2.4逆向定價(jià)策略逆向定價(jià)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者得以從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”。作為淘寶的網(wǎng)上商店,可以考慮使用逆向定價(jià)技術(shù),由消費(fèi)者來定制自己所需要的商品的價(jià)格,從而使消費(fèi)者在交易當(dāng)中的地位發(fā)生變化,可以成為價(jià)格的制定者。這種方式突破了傳統(tǒng)意義上的定價(jià)模式，更加體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。此外，這種定價(jià)方式很符合網(wǎng)絡(luò)購物者創(chuàng)新的偏好。這種定價(jià)方式一定能受到消費(fèi)者的歡迎。4.3渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇是整個(gè)市場營銷組合策略的重要組成部分。合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一方面可以最有效地把產(chǎn)品即時(shí)提供給消費(fèi)者，滿足用戶的需要，另一方面也有利于擴(kuò)大銷售，加速資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營銷費(fèi)用。有些網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也合適，但缺乏適合營銷渠道或營銷渠道不暢，無法擴(kuò)大銷售。作為淘寶網(wǎng)上商店，可以采用以下渠道營銷策略：4.3.1直銷策略如果說作為具有一定生產(chǎn)能力的網(wǎng)上