品牌礦泉水新品上市推銷方案廣告策劃營銷策劃-1課件

“Encore安可”礦泉水新品上市推銷方案“Encore安可”礦泉水新品上市推銷方案1234目錄市場調(diào)查客戶群定位產(chǎn)品定位賣點(diǎn)梳理5傳播方案1234目錄市場調(diào)查客戶群定位產(chǎn)品定位賣點(diǎn)梳理5傳播方案12(一）國外礦泉水市場分析日本礦泉水市場分析美國礦泉水市場分析一、市場調(diào)查12(一）國外礦泉水市場分析日本礦泉水市場分析美國礦泉水市場表１全球瓶裝水消費(fèi)前十位國家消費(fèi)總量和復(fù)利年增長率一覽表（1999-2004）2004年排名國家百萬加侖復(fù)利年增長率199920042004較1999增長1美國4579.96806.78.2%2墨西哥3056.94668.38.8%3中國12173140.120.9%4巴西1493.8306215.4%5意大利2356.12814.43.6%6德國2194.62722.64.4%7法國1834.12257.34.2%8印度尼西亞907.11943.516.5%9西班牙1076.341453.56.2%10印度4441353.325%數(shù)字來源：美國飲料營銷公司（BeverageMarketingCorporation）瓶裝水總量的復(fù)利年增長率頗高，特別是中國和印度，這一增長率在飲料行業(yè)無可匹敵。表１全球瓶裝水消費(fèi)前十位國家消費(fèi)總量和復(fù)利年增長率一覽表（1表２全球瓶裝水人均消費(fèi)前十位國家人均消費(fèi)量一覽表（1999－2004）單位：加侖/人2004年排名國家199920041意大利40.948.52墨西哥30.944.53阿拉伯聯(lián)合酋長國2943.24比利時(shí)-盧森堡32.239.15法國3137.46西班牙26.936.17德國26.6338黎巴嫩17.926.89瑞士23.826.310塞浦路斯17.824.3數(shù)字來源：美國飲料營銷公司（BeverageMarketingCorporation）

各國普遍有5%-10%的增長

表２全球瓶裝水人均消費(fèi)前十位國家人均消費(fèi)量一覽表（1999美國市場各大礦泉水品牌市場占有率10131030１２2505101520253035百事Aquafina可口可樂DasaniPerrierFIJIWaterEvianPolandspring市場占有率表格來源:MBA智庫百科美國市場各大礦泉水品牌市場占有率10131030１２2505美國市場美國瓶裝水廠商銷量和銷售額變化（2000-2005）年銷量（百萬加侖）同比變化銷售額（百萬美元）同比變化20004725

6113

20015185.29.7%6880.612.6%20025795.711.8%7901.414.8%20036269.88.2%8526.47.9%20046806.78.6%9169.47.5%2005（預(yù)計(jì)）7357.48.1%98036.9%數(shù)字來源：美國飲料營銷公司（BeverageMarketingCorporation）美國是世界上最大的瓶裝水消費(fèi)國，目前年消耗量達(dá)２９０億瓶，平均每人每年購買大約３０加侖（１加侖約為３．８升）瓶裝水，整個(gè)國家一年購買瓶裝水的消費(fèi)約１５０億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年美國瓶裝水銷售增加了9.7%。分析2003年瓶裝水的銷量在美國飲料市場的所有門類中排第二位。盡管瓶裝水的總量基數(shù)已經(jīng)很大，但在2004年其增長的速度仍然很快。2004年，美國瓶裝水總銷量超過90億美元，比2003年的同比增長7.5%。美國市場美國瓶裝水廠商銷量和銷售額變化（2000-2005）百事的Aquafina來自城市自來水。它們用一項(xiàng)能耗極高的反滲吸過濾工藝來處理當(dāng)?shù)氐乃?，這個(gè)流程比那些將海水凈化成飲用水的流程更強(qiáng)大。它們凈化的水本來就是可以喝的--它們是在重新凈化完全干凈的自來水。它們這么做為了市場推廣可以夸耀純凈性，和一致性。

百事阿夸菲納礦泉水Aquafina案例水質(zhì)瓶身百事的Aquafina來自城市自來水。它們用一項(xiàng)能耗極高的反個(gè)性和激情的品牌定位定位價(jià)格占有率對象美國本土售價(jià)：600ML1.57美金

13%18至49歲之間的成年消費(fèi)者

個(gè)性和激情的品牌定位定位價(jià)格占有率對象美國本土售價(jià)：600Aquafina水取自大眾水源，采用的是一種叫“7層過濾法”的獨(dú)特過濾技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以過濾掉其他大部分瓶裝水無法過濾的雜質(zhì)，從而使消費(fèi)者飲用的是100%的純凈水。

百事公司把Aquafina瓶裝水與體育運(yùn)動聯(lián)系起來，同樣在產(chǎn)品推廣中宣揚(yáng)“純天然”，Aquafina目前是美國全國棒球協(xié)會以及美國全國大學(xué)生體育錦標(biāo)賽的指定瓶裝水之一。百事可樂對這種品牌的推廣依然基于“Aquafina，純天然，我們許諾不含任何物質(zhì)”為準(zhǔn)則。

主要賣點(diǎn)Aquafina水取自大眾水源，采用的是一種叫“7層過濾法”日本礦泉水市場綜述進(jìn)口走俏空間大喜歡“軟水”

“水吧”出現(xiàn)附加功能５大趨勢日本礦泉水市場針對飲水者需求的多樣化，包括進(jìn)口貨在內(nèi)的礦泉水品牌數(shù)現(xiàn)在已超過了500種。進(jìn)口礦泉水的銷售額在突飛猛進(jìn)地增長。

在追求安全和口感的“購買礦泉水”的時(shí)代，期待保健和美容功效而飲用礦泉水的人也在增加。

出現(xiàn)專門賣水的水吧．經(jīng)營全球各類飲用水源，滿足消費(fèi)者各類需求．

日本的礦泉水，傾向于軟水，鈣和鎂的含量極低(硬水是由水中所含鈣，鎂的濃度來確定的)。

日本礦泉水需求逐年增長，包括進(jìn)口貨在內(nèi)的礦泉水品牌現(xiàn)在已超過500種。日本礦泉水市場綜述進(jìn)口空間大喜歡“水吧”附加５大趨勢日本礦泉日本礦泉水市場綜述13.745億升

4.148億升

8710萬升

200219931982人均0.7升

人均3.3升

人均10.8升

1982-2002日本礦泉水市場銷售量20年來迅速增長了15倍。盡管如此，現(xiàn)在日本礦泉水的人均消費(fèi)量是法國的1/2，韓國的1/3，所以日本的礦泉水市場空間還很大。

日本礦泉水市場綜述13.745億升4.148億升8710定位價(jià)格占有率對象銷售額東京水Perrier330ml12元

30%青少年

FIJIWater

500ml1.5美元18至49歲之間的成年消費(fèi)者

Aquafina1.57美金

13%Dasani

1.4歐元（￥13）/500ML11%EvianO10.8%年輕人富有特色的淺綠色，天然氣泡水100日元（￥6.37）/500ML

所有年齡層5280000日元（￥336336）高純度自來水（礦泉水）

深層地下礦物質(zhì)水個(gè)性和激情的品牌

簡化生活

天然氣泡水定位價(jià)格占有率對象銷售額東京水Perrier330ml1（二）國內(nèi)市場調(diào)查2007年中國瓶裝飲用水銷售利潤率達(dá)到4.21%，行業(yè)虧損面下降明顯。目前在整個(gè)軟飲料市場，瓶裝飲用水產(chǎn)量排名均首位，銷售額居第二位。由于瓶裝飲用水市場空間較大，進(jìn)入門檻低，投資回收周期快，瓶裝飲用水市場被不同投資者看好。估計(jì)2008年中國瓶裝飲用水市場將達(dá)到430億左右規(guī)模。中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以30%的增幅發(fā)展.到2010年中國人一年將消耗1000萬噸瓶裝水，相當(dāng)于美國目前40億加侖消費(fèi)量的60％。

（二）國內(nèi)市場調(diào)查2007年中國瓶裝飲用水銷售利潤率達(dá)到4.表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.82003-2007年中國瓶裝水行業(yè)利潤增長趨勢圖表格來源:MBA智庫百科2003-2007年中國瓶裝水行業(yè)利潤增長趨勢圖表格來源:M據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位,二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、養(yǎng)生堂、雀巢表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.81.娃哈哈從2000年起，娃哈哈穩(wěn)坐了中國瓶裝水市場老大的位子，鼎盛之時(shí)，其市場占有率一度達(dá)到22%以上，比第二位的農(nóng)夫山泉高出近一倍，可謂絕對的優(yōu)勢。這樣一個(gè)強(qiáng)勢霸主的竟然被入市時(shí)日并不長久的康師傅康物質(zhì)水超越，不得不讓人深思。根源在于娃哈哈營銷上的農(nóng)村強(qiáng)勢，城市弱智，其實(shí)從05年康師傅礦物質(zhì)問世以來，娃哈哈純凈水的市場份額就不斷被前者蠶食。1.娃哈哈2.康師傅07年康師傅高歌猛進(jìn)發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)；娃哈哈困于肘腋之變，使得我國水市場的格局正在發(fā)生變化。

07年夏天康師傅以0.5個(gè)百分點(diǎn)躍上中國水市場龍頭寶座，娃哈哈多年來保持的瓶裝水霸主地位就此終結(jié)。2.康師傅07年康師傅高歌猛進(jìn)發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)；娃哈哈困于肘腋市場廣泛賣點(diǎn)價(jià)廉、方便針對人群普遍大眾市場縱觀康師傅的瓶裝水市場策略，可以將其歸納為兩條主線：

通過渠道優(yōu)勢打數(shù)量牌，先在數(shù)量上扳倒老大娃哈哈純凈水

再打出質(zhì)量牌，將農(nóng)夫山泉也擠壓下去縱觀康師傅的瓶裝水市場策略，可以將其歸納為兩條主線：

再打出

作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時(shí)也提供了讓競爭對手大做文章的可能。

趕娃哈哈，易；超農(nóng)夫山泉，難

作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清3.農(nóng)夫山泉在娃哈哈的市場份額被不斷蠶食的時(shí)候，農(nóng)夫山泉的市場份額卻不見減少，依舊維持在10—13%之間，這得利于它長期營銷過程中品牌忠誠度的建設(shè)。同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)上也獨(dú)樹一幟，推崇天然水概念，只用優(yōu)質(zhì)的水源生產(chǎn)瓶裝水，絕不使用自來水。繼去年將廣東萬綠湖納入水源版圖之后，今年又在新疆瑪納斯開辟了第五個(gè)水源地，而且水源是最優(yōu)質(zhì)的水種——冰川水。這些都令農(nóng)夫山泉具有了健康水的氣質(zhì)，品牌潛力和區(qū)分度很強(qiáng)。

3.農(nóng)夫山泉在娃哈哈的市場份額被不斷蠶食的時(shí)候，農(nóng)夫山泉的市娃哈哈康師傅農(nóng)夫山泉單價(jià)2007市場占有率

定位主要賣點(diǎn)中國瓶裝水三大巨頭比較營銷弱點(diǎn)

1.0元16.8%面對所有需要喝水的群體，走中低端路線

價(jià)格低廉，純凈水，娃哈哈強(qiáng)大品牌依托和渠道支持，王力宏代言

城市弱勢，品牌形象略顯粗糙廉價(jià)，包裝單薄而沒有質(zhì)感，在品牌忠誠度的建設(shè)上沒有投入太多，廣告制作也顯得低劣幼稚17.30%0.8元普通大眾、低檔礦物質(zhì)水、廉價(jià)、方便品牌戰(zhàn)略不足，pH值過酸，很難向高端、健康飲用水1.0元10.5%主要面向城市居民，中端路線優(yōu)質(zhì)水源，礦泉水，有點(diǎn)甜，品牌形象良好

渠道建設(shè)嚴(yán)重滯后，鋪貨率低，在農(nóng)村市場開發(fā)不足

娃哈哈康師傅農(nóng)夫山泉單價(jià)2007市場占有率定位主要賣點(diǎn)中國瓶裝水核心需求元素生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需求層次理論解渴天然、健康愛心捐助新穎、潮流生活的品質(zhì)瓶裝水核心需求元素瓶裝水核心需求元素生理需要安全需要社會需要尊重需要自我馬斯洛在同一國家不同時(shí)期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化，戴維斯（K.Davis）曾就美國的情況做過估計(jì)，如下表：

需求種類1935年百分比1995年百分比生理需求35%5%安全需求45%15%社會需求10%24%尊重需求7%30%自我實(shí)現(xiàn)需求3%26%

中國市場情況也差不多，由此可見，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。人們對水的需求已逐漸向更高層次發(fā)展，由生理需求向心理需求發(fā)展。表格來源:MBA智庫百科在同一國家不同時(shí)期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化

消費(fèi)對象分析

隨著人們消費(fèi)水平和健康意識的提高，廣大消費(fèi)者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中有近七成的人已接受了瓶裝水。二、客戶群定位消費(fèi)對象分析隨著人們消費(fèi)水平和第五次人口普查結(jié)果

我們的客戶群：15——30青少年第五次人口普查結(jié)果

我們的客戶群：15——30青少年15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高45-65歲的人最低30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低20-29歲的青年略低15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高45-65歲的客戶群體：學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動愛好者、白領(lǐng)

叛逆追求個(gè)性、潮流主張實(shí)現(xiàn)自我品牌礦泉水新品上市推銷方案廣告策劃營銷策劃-1課件客戶群特征：消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性

品牌概念和品牌意識增強(qiáng)客戶群特征：消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性影響消費(fèi)者購買因素價(jià)格消費(fèi)者品牌健康口感影響消費(fèi)者購買因素價(jià)格消費(fèi)者品牌健康口感功能水瓶裝水市場的新希望

近年來，隨著眾商家紛紛開始進(jìn)行務(wù)實(shí)的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發(fā)展之路。

我國七大中心城市中

功能水瓶裝水市場的新希望我國七大中心城市中

隨著瓶裝水價(jià)格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn)廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。

廣告瓶裝水消費(fèi)的最佳“導(dǎo)購”隨著瓶裝水價(jià)格的不斷走低、市場競爭的日趨激三、產(chǎn)品定位天然礦物質(zhì)水，年輕人的生活態(tài)度我潮我IN我要我喜歡愛生活愛健康關(guān)愛你我他我要就是因?yàn)槲蚁矚g，不需要其他理由，錢不是問題時(shí)尚的包裝，炫酷的外形才能顯示我的品位熱愛生活，熱愛健康的我才是最會生活的，豐富的礦物質(zhì)含量才是我的選擇愛無處不在，有愛生命才是鮮活的，我勇于愛、奉獻(xiàn)愛三、產(chǎn)品定位天然礦物質(zhì)水，年輕人的生活態(tài)度我潮我IN我要我喜產(chǎn)品命名“安可”本意有喝彩的意思，可以理解為“再來一瓶”，讓你愛不釋手。安可Encore“可”通“渴”，也可以同時(shí)理解為解決你口渴的感覺，滿足生理的需求。產(chǎn)品命名“安可”本意有喝彩的意思，可以理解為“再來一瓶”，讓瓶身瓶身成品展示瓶身包裝01成品展示瓶身包裝01

瓶身包裝02

四、賣點(diǎn)梳理含量最潮今夏最潮飲品水源最潮品牌最潮包裝最潮年輕人的生活態(tài)度，我要的就是我喜歡，就是我選擇的一種生活態(tài)度，無需更多理由，強(qiáng)調(diào)年輕人所追求的個(gè)性和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與眾不同的流線形的線條給予個(gè)性與高雅的視覺審美體驗(yàn)，加上與普通的塑料瓶不一樣的觸感，學(xué)會享受是一種生活態(tài)度。添加鎂，鈣等礦物質(zhì)，更有利于人體健康，符合年輕人對健康的要求，能迅速補(bǔ)充運(yùn)動后流失的水分和礦物質(zhì)。礦泉水采自浙西深山泉水，與虎跑同出一源，天然無污染，泉水清澈，口感甘冽。四、賣點(diǎn)梳理含量最潮今夏最潮飲品水源最潮品牌最潮包裝最潮年輕媒介計(jì)劃

通過各種營銷手段樹立新潮、個(gè)性、健康、充滿愛的品牌形象，在年輕人心中締造這樣一種健康時(shí)尚的生活態(tài)度，年輕人就應(yīng)該選擇我們的品牌。五、傳播方案1234事件營銷關(guān)系營銷廣告主題活動促銷IMC整合

促銷5媒介計(jì)劃通過各種營銷手段樹立新潮、個(gè)性、健康、事件營銷

向地震災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)幾十萬的瓶裝水，拉開事件營銷帷幕，為地震災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)急需的物資，樹立品牌形象，表現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，同時(shí)很好的宣傳我們瓶裝水愛關(guān)愛他人的生活態(tài)度。承諾每瓶水長期出讓10%的利潤于地震災(zāi)區(qū)用于災(zāi)后重建，向?yàn)?zāi)區(qū)人民奉獻(xiàn)愛心不是一個(gè)捐一筆錢就能解決問題的事情，需要長期支持。為奧運(yùn)加油，贊助奧運(yùn)表現(xiàn)年輕人熱愛生活,關(guān)愛他人的生活態(tài)度事件營銷向地震災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)幾十萬的瓶裝水，拉開事件關(guān)系營銷PUB酒店娛樂場所運(yùn)動場所

專營品牌好的渠道鋪貨關(guān)系營銷PUB酒店娛樂場所運(yùn)動場所專好的渠道鋪貨廣告電視平面推出兩個(gè)系列電視廣告：一個(gè)以表現(xiàn)年輕人潮流個(gè)性熱愛生活的生活態(tài)度為主；一個(gè)以表現(xiàn)以愛為主題，配合地震宣傳的公益廣告，每買一瓶水就向?yàn)?zāi)區(qū)捐多一份愛。

文案：你有了ipod，有了converse，或許你還需要Encore安可礦物質(zhì)水文案：EncoreCHINA，為中國喝彩??！廣告電視平面推出兩個(gè)系列電視廣告：文案：你有了ipod，有了主題活動

通過下面的活動，在年輕人心中形成“安可就是好，我就要它”的想法，喝“安可”是一種生活態(tài)度，生活少不了它。

在華東地區(qū)各主要銷售城市舉辦T臺秀，主題為“安可，年輕人的生活秀”，邀請青春活力有個(gè)性的模特走秀，手拿安可進(jìn)行展示，邀請記者報(bào)道。每場show分為兩個(gè)部分：Lifestyle1:modern、個(gè)性styleLifestyle2:運(yùn)動、健康style為愛而生愛心活動在大學(xué)中免費(fèi)義賣試用裝的安可瓶裝水，每瓶1元，全部捐給四川災(zāi)區(qū)，宣傳的同時(shí)做好公益形象主題活動通過下面的活動，在年輕人心中形成“安可就是促銷禮物Q幣游戲幣免費(fèi)小樣我們的消費(fèi)者是那些因?yàn)橄矚g所以不計(jì)較價(jià)格的人，因此堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)

抵價(jià)券買一送一(瓶蓋標(biāo)明)有獎銷售瓶蓋標(biāo)明代碼可登陸網(wǎng)站兌換Q幣游戲幣大學(xué)高中發(fā)放郵寄廣告內(nèi)附或定期贈送集合20個(gè)特殊瓶蓋,換取今年新款ipod促銷禮物Q幣游戲幣免費(fèi)小樣我們的消費(fèi)者是那些因?yàn)橄矚g所以不計(jì)以電視、樓宇電視、電梯框架電視為主，增加廣告到達(dá)率；報(bào)紙雜志、海報(bào)、現(xiàn)場POP為輔，擴(kuò)大廣告效果；郵寄廣告增加目的性，受眾明確媒介選擇以電視、樓宇電視、電梯框架電視為主，增加廣媒介選擇報(bào)紙雜志電梯框架電視廣告電視郵寄廣告媒介選擇樓宇電視

廣告巨型海報(bào)POP報(bào)紙雜志電梯框架電視廣告電視郵寄廣告媒介選擇樓宇電視

廣告巨渠道渠道：一直銷為主，直接鋪貨給pub酒店、學(xué)校附近、運(yùn)動場所、街頭大小商店、超市和大型商場渠道渠道：一直銷為主，直接鋪貨給pub酒店、學(xué)校Thankyou…Thankyou…“Encore安可”礦泉水新品上市推銷方案“Encore安可”礦泉水新品上市推銷方案1234目錄市場調(diào)查客戶群定位產(chǎn)品定位賣點(diǎn)梳理5傳播方案1234目錄市場調(diào)查客戶群定位產(chǎn)品定位賣點(diǎn)梳理5傳播方案12(一）國外礦泉水市場分析日本礦泉水市場分析美國礦泉水市場分析一、市場調(diào)查12(一）國外礦泉水市場分析日本礦泉水市場分析美國礦泉水市場表１全球瓶裝水消費(fèi)前十位國家消費(fèi)總量和復(fù)利年增長率一覽表（1999-2004）2004年排名國家百萬加侖復(fù)利年增長率199920042004較1999增長1美國4579.96806.78.2%2墨西哥3056.94668.38.8%3中國12173140.120.9%4巴西1493.8306215.4%5意大利2356.12814.43.6%6德國2194.62722.64.4%7法國1834.12257.34.2%8印度尼西亞907.11943.516.5%9西班牙1076.341453.56.2%10印度4441353.325%數(shù)字來源：美國飲料營銷公司（BeverageMarketingCorporation）瓶裝水總量的復(fù)利年增長率頗高，特別是中國和印度，這一增長率在飲料行業(yè)無可匹敵。表１全球瓶裝水消費(fèi)前十位國家消費(fèi)總量和復(fù)利年增長率一覽表（1表２全球瓶裝水人均消費(fèi)前十位國家人均消費(fèi)量一覽表（1999－2004）單位：加侖/人2004年排名國家199920041意大利40.948.52墨西哥30.944.53阿拉伯聯(lián)合酋長國2943.24比利時(shí)-盧森堡32.239.15法國3137.46西班牙26.936.17德國26.6338黎巴嫩17.926.89瑞士23.826.310塞浦路斯17.824.3數(shù)字來源：美國飲料營銷公司（BeverageMarketingCorporation）

各國普遍有5%-10%的增長

表２全球瓶裝水人均消費(fèi)前十位國家人均消費(fèi)量一覽表（1999美國市場各大礦泉水品牌市場占有率10131030１２2505101520253035百事Aquafina可口可樂DasaniPerrierFIJIWaterEvianPolandspring市場占有率表格來源:MBA智庫百科美國市場各大礦泉水品牌市場占有率10131030１２2505美國市場美國瓶裝水廠商銷量和銷售額變化（2000-2005）年銷量（百萬加侖）同比變化銷售額（百萬美元）同比變化20004725

6113

20015185.29.7%6880.612.6%20025795.711.8%7901.414.8%20036269.88.2%8526.47.9%20046806.78.6%9169.47.5%2005（預(yù)計(jì)）7357.48.1%98036.9%數(shù)字來源：美國飲料營銷公司（BeverageMarketingCorporation）美國是世界上最大的瓶裝水消費(fèi)國，目前年消耗量達(dá)２９０億瓶，平均每人每年購買大約３０加侖（１加侖約為３．８升）瓶裝水，整個(gè)國家一年購買瓶裝水的消費(fèi)約１５０億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年美國瓶裝水銷售增加了9.7%。分析2003年瓶裝水的銷量在美國飲料市場的所有門類中排第二位。盡管瓶裝水的總量基數(shù)已經(jīng)很大，但在2004年其增長的速度仍然很快。2004年，美國瓶裝水總銷量超過90億美元，比2003年的同比增長7.5%。美國市場美國瓶裝水廠商銷量和銷售額變化（2000-2005）百事的Aquafina來自城市自來水。它們用一項(xiàng)能耗極高的反滲吸過濾工藝來處理當(dāng)?shù)氐乃@個(gè)流程比那些將海水凈化成飲用水的流程更強(qiáng)大。它們凈化的水本來就是可以喝的--它們是在重新凈化完全干凈的自來水。它們這么做為了市場推廣可以夸耀純凈性，和一致性。

百事阿夸菲納礦泉水Aquafina案例水質(zhì)瓶身百事的Aquafina來自城市自來水。它們用一項(xiàng)能耗極高的反個(gè)性和激情的品牌定位定位價(jià)格占有率對象美國本土售價(jià)：600ML1.57美金

13%18至49歲之間的成年消費(fèi)者

個(gè)性和激情的品牌定位定位價(jià)格占有率對象美國本土售價(jià)：600Aquafina水取自大眾水源，采用的是一種叫“7層過濾法”的獨(dú)特過濾技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)可以過濾掉其他大部分瓶裝水無法過濾的雜質(zhì)，從而使消費(fèi)者飲用的是100%的純凈水。

百事公司把Aquafina瓶裝水與體育運(yùn)動聯(lián)系起來，同樣在產(chǎn)品推廣中宣揚(yáng)“純天然”，Aquafina目前是美國全國棒球協(xié)會以及美國全國大學(xué)生體育錦標(biāo)賽的指定瓶裝水之一。百事可樂對這種品牌的推廣依然基于“Aquafina，純天然，我們許諾不含任何物質(zhì)”為準(zhǔn)則。

主要賣點(diǎn)Aquafina水取自大眾水源，采用的是一種叫“7層過濾法”日本礦泉水市場綜述進(jìn)口走俏空間大喜歡“軟水”

“水吧”出現(xiàn)附加功能５大趨勢日本礦泉水市場針對飲水者需求的多樣化，包括進(jìn)口貨在內(nèi)的礦泉水品牌數(shù)現(xiàn)在已超過了500種。進(jìn)口礦泉水的銷售額在突飛猛進(jìn)地增長。

在追求安全和口感的“購買礦泉水”的時(shí)代，期待保健和美容功效而飲用礦泉水的人也在增加。

出現(xiàn)專門賣水的水吧．經(jīng)營全球各類飲用水源，滿足消費(fèi)者各類需求．

日本的礦泉水，傾向于軟水，鈣和鎂的含量極低(硬水是由水中所含鈣，鎂的濃度來確定的)。

日本礦泉水需求逐年增長，包括進(jìn)口貨在內(nèi)的礦泉水品牌現(xiàn)在已超過500種。日本礦泉水市場綜述進(jìn)口空間大喜歡“水吧”附加５大趨勢日本礦泉日本礦泉水市場綜述13.745億升

4.148億升

8710萬升

200219931982人均0.7升

人均3.3升

人均10.8升

1982-2002日本礦泉水市場銷售量20年來迅速增長了15倍。盡管如此，現(xiàn)在日本礦泉水的人均消費(fèi)量是法國的1/2，韓國的1/3，所以日本的礦泉水市場空間還很大。

日本礦泉水市場綜述13.745億升4.148億升8710定位價(jià)格占有率對象銷售額東京水Perrier330ml12元

30%青少年

FIJIWater

500ml1.5美元18至49歲之間的成年消費(fèi)者

Aquafina1.57美金

13%Dasani

1.4歐元（￥13）/500ML11%EvianO10.8%年輕人富有特色的淺綠色，天然氣泡水100日元（￥6.37）/500ML

所有年齡層5280000日元（￥336336）高純度自來水（礦泉水）

深層地下礦物質(zhì)水個(gè)性和激情的品牌

簡化生活

天然氣泡水定位價(jià)格占有率對象銷售額東京水Perrier330ml1（二）國內(nèi)市場調(diào)查2007年中國瓶裝飲用水銷售利潤率達(dá)到4.21%，行業(yè)虧損面下降明顯。目前在整個(gè)軟飲料市場，瓶裝飲用水產(chǎn)量排名均首位，銷售額居第二位。由于瓶裝飲用水市場空間較大，進(jìn)入門檻低，投資回收周期快，瓶裝飲用水市場被不同投資者看好。估計(jì)2008年中國瓶裝飲用水市場將達(dá)到430億左右規(guī)模。中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以30%的增幅發(fā)展.到2010年中國人一年將消耗1000萬噸瓶裝水，相當(dāng)于美國目前40億加侖消費(fèi)量的60％。

（二）國內(nèi)市場調(diào)查2007年中國瓶裝飲用水銷售利潤率達(dá)到4.表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.82003-2007年中國瓶裝水行業(yè)利潤增長趨勢圖表格來源:MBA智庫百科2003-2007年中國瓶裝水行業(yè)利潤增長趨勢圖表格來源:M據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位,二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、養(yǎng)生堂、雀巢表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.8表格來源:百度數(shù)據(jù)研究中心2007.81.娃哈哈從2000年起，娃哈哈穩(wěn)坐了中國瓶裝水市場老大的位子，鼎盛之時(shí)，其市場占有率一度達(dá)到22%以上，比第二位的農(nóng)夫山泉高出近一倍，可謂絕對的優(yōu)勢。這樣一個(gè)強(qiáng)勢霸主的竟然被入市時(shí)日并不長久的康師傅康物質(zhì)水超越，不得不讓人深思。根源在于娃哈哈營銷上的農(nóng)村強(qiáng)勢，城市弱智，其實(shí)從05年康師傅礦物質(zhì)問世以來，娃哈哈純凈水的市場份額就不斷被前者蠶食。1.娃哈哈2.康師傅07年康師傅高歌猛進(jìn)發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)；娃哈哈困于肘腋之變，使得我國水市場的格局正在發(fā)生變化。

07年夏天康師傅以0.5個(gè)百分點(diǎn)躍上中國水市場龍頭寶座，娃哈哈多年來保持的瓶裝水霸主地位就此終結(jié)。2.康師傅07年康師傅高歌猛進(jìn)發(fā)展瓶裝水業(yè)務(wù)；娃哈哈困于肘腋市場廣泛賣點(diǎn)價(jià)廉、方便針對人群普遍大眾市場縱觀康師傅的瓶裝水市場策略，可以將其歸納為兩條主線：

通過渠道優(yōu)勢打數(shù)量牌，先在數(shù)量上扳倒老大娃哈哈純凈水

再打出質(zhì)量牌，將農(nóng)夫山泉也擠壓下去縱觀康師傅的瓶裝水市場策略，可以將其歸納為兩條主線：

再打出

作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清楚自己在品質(zhì)上存在一定的缺陷，比如pH值過酸。這已經(jīng)阻礙了康師傅礦物質(zhì)水向高端、健康飲用水發(fā)展，同時(shí)也提供了讓競爭對手大做文章的可能。

趕娃哈哈，易；超農(nóng)夫山泉，難

作為人工痕跡濃重的礦物質(zhì)水，康師傅其實(shí)很清3.農(nóng)夫山泉在娃哈哈的市場份額被不斷蠶食的時(shí)候，農(nóng)夫山泉的市場份額卻不見減少，依舊維持在10—13%之間，這得利于它長期營銷過程中品牌忠誠度的建設(shè)。同時(shí)在產(chǎn)品品質(zhì)上也獨(dú)樹一幟，推崇天然水概念，只用優(yōu)質(zhì)的水源生產(chǎn)瓶裝水，絕不使用自來水。繼去年將廣東萬綠湖納入水源版圖之后，今年又在新疆瑪納斯開辟了第五個(gè)水源地，而且水源是最優(yōu)質(zhì)的水種——冰川水。這些都令農(nóng)夫山泉具有了健康水的氣質(zhì)，品牌潛力和區(qū)分度很強(qiáng)。

3.農(nóng)夫山泉在娃哈哈的市場份額被不斷蠶食的時(shí)候，農(nóng)夫山泉的市娃哈哈康師傅農(nóng)夫山泉單價(jià)2007市場占有率

定位主要賣點(diǎn)中國瓶裝水三大巨頭比較營銷弱點(diǎn)

1.0元16.8%面對所有需要喝水的群體，走中低端路線

價(jià)格低廉，純凈水，娃哈哈強(qiáng)大品牌依托和渠道支持，王力宏代言

城市弱勢，品牌形象略顯粗糙廉價(jià)，包裝單薄而沒有質(zhì)感，在品牌忠誠度的建設(shè)上沒有投入太多，廣告制作也顯得低劣幼稚17.30%0.8元普通大眾、低檔礦物質(zhì)水、廉價(jià)、方便品牌戰(zhàn)略不足，pH值過酸，很難向高端、健康飲用水1.0元10.5%主要面向城市居民，中端路線優(yōu)質(zhì)水源，礦泉水，有點(diǎn)甜，品牌形象良好

渠道建設(shè)嚴(yán)重滯后，鋪貨率低，在農(nóng)村市場開發(fā)不足

娃哈哈康師傅農(nóng)夫山泉單價(jià)2007市場占有率定位主要賣點(diǎn)中國瓶裝水核心需求元素生理需要安全需要社會需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需求層次理論解渴天然、健康愛心捐助新穎、潮流生活的品質(zhì)瓶裝水核心需求元素瓶裝水核心需求元素生理需要安全需要社會需要尊重需要自我馬斯洛在同一國家不同時(shí)期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化，戴維斯（K.Davis）曾就美國的情況做過估計(jì)，如下表：

需求種類1935年百分比1995年百分比生理需求35%5%安全需求45%15%社會需求10%24%尊重需求7%30%自我實(shí)現(xiàn)需求3%26%

中國市場情況也差不多，由此可見，隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的逐步改善，人們已不再將水簡單地定位于解渴的功能。人們對水的需求已逐漸向更高層次發(fā)展，由生理需求向心理需求發(fā)展。表格來源:MBA智庫百科在同一國家不同時(shí)期，人們的需要層次會隨著生產(chǎn)水平的變化而變化

消費(fèi)對象分析

隨著人們消費(fèi)水平和健康意識的提高，廣大消費(fèi)者已形成購買瓶裝飲用水的習(xí)慣，城市消費(fèi)者中有近七成的人已接受了瓶裝水。二、客戶群定位消費(fèi)對象分析隨著人們消費(fèi)水平和第五次人口普查結(jié)果

我們的客戶群：15——30青少年第五次人口普查結(jié)果

我們的客戶群：15——30青少年15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高45-65歲的人最低30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低20-29歲的青年略低15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高45-65歲的客戶群體：學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動愛好者、白領(lǐng)

叛逆追求個(gè)性、潮流主張實(shí)現(xiàn)自我品牌礦泉水新品上市推銷方案廣告策劃營銷策劃-1課件客戶群特征：消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性

品牌概念和品牌意識增強(qiáng)客戶群特征：消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性影響消費(fèi)者購買因素價(jià)格消費(fèi)者品牌健康口感影響消費(fèi)者購買因素價(jià)格消費(fèi)者品牌健康口感功能水瓶裝水市場的新希望

近年來，隨著眾商家紛紛開始進(jìn)行務(wù)實(shí)的市場營銷，使得我國飲用水市場真正地走上了“健康”的發(fā)展之路。

我國七大中心城市中

功能水瓶裝水市場的新希望我國七大中心城市中

隨著瓶裝水價(jià)格的不斷走低、市場競爭的日趨激烈，各生產(chǎn)廠商為了提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，紛紛加大了對廣告的投放力度。

廣告瓶裝水消費(fèi)的最佳“導(dǎo)購”隨著瓶裝水價(jià)格的不斷走低、市場競爭的日趨激三、產(chǎn)品定位天然礦物質(zhì)水，年輕人的生活態(tài)度我潮我IN我要我喜歡愛生活愛健康關(guān)愛你我他我要就是因?yàn)槲蚁矚g，不需要其他理由，錢不是問題時(shí)尚的包裝，炫酷的外形才能顯示我的品位熱愛生活，熱愛健康的我才是最會生活的，豐富的礦物質(zhì)含量才是我的選擇愛無處不在，有愛生命才是鮮活的，我勇于愛、奉獻(xiàn)愛三、產(chǎn)品定位天然礦物質(zhì)水，年輕人的生活態(tài)度我潮我IN我要我喜產(chǎn)品命名“安可”本意有喝彩的意思，可以理解為“再來一瓶”，讓你愛不釋手。安可Encore“可”通“渴”，也可以同時(shí)理解為解決你口渴的感覺，滿足生理的需求。產(chǎn)品命名“安可”本意有喝彩的意思，可以理解為“再來一瓶”，讓瓶身瓶身成品展示瓶身包裝01成品展示瓶身包裝01