傳播學(xué)重要理論

③新的情境的產(chǎn)生要求人們采取新的行動，使其適合新的情境。與麥克盧漢理論的比較：梅的理論是對盧的繼承和發(fā)展。就媒介技術(shù)與社會發(fā)展進程的關(guān)系而言，兩人立場一致，是傳播技術(shù)及其變遷為社會變遷的動因。都忽略媒介技術(shù)的發(fā)展本身就是經(jīng)濟、社會發(fā)展的產(chǎn)物的事實，忽略社會意向?qū)γ浇榧夹g(shù)發(fā)明和應(yīng)用的重要影響。與盧相比，梅的理論顯得更為具體和扎實。前者泛泛而談，想象代替邏輯的推敲，斷言多于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐评?。梅善于通過對日常生活的傳媒現(xiàn)象的分析，推導(dǎo)出自己的理論。盧的表述富有文學(xué)色彩，思維發(fā)散、比喻新奇、措辭大膽、語出驚人，但很多觀點經(jīng)不起學(xué)理上的推敲。梅的文字較為傳統(tǒng)，按照環(huán)環(huán)相扣的方式展開論述，結(jié)構(gòu)連貫、推理縝密、更加符合學(xué)術(shù)規(guī)范，具有很強的說服力。 專題1媒介控制論

一、“把關(guān)人”理論

1、“把關(guān)人”是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時提出的一個概念。

2、50年代，懷特將這個概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式，懷特認(rèn)為，新了媒介的報道不是，也不可能是“有聞必錄”，而是對眾多的新聞素材進行取舍選擇和加工的過程。在這個過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個關(guān)口傳達給受眾的新聞或信息只是可數(shù)?！鞍殃P(guān)人”既可以指個人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織?？傊鞍殃P(guān)人”即采集，制作信息的過程中對各個環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人。（就是對信息進行過濾和加工的人）

3、把關(guān)，是傳播過程中必然發(fā)生的行為。

A、信息的差異性：客觀世界的信息無窮無盡。它們之間在屬性、作用等方面差別很大。必然要對這種繁多雜亂的信息進行篩選和過濾。

B、傳播者傳播目的的差異性：傳播者的行為都是在一定的目的的支配下進行的，目的不同，就必然選擇滿其目的的信息。

C、受眾的差異性：受眾之間差異巨大，其需要、心理相去甚遠，因而選擇不同的信息便可滿足受眾的不同需要。

4、傳播者的把關(guān)過程基本如下：

搜集信息：即到社會乃至自然界中去尋求適合傳播。有傳播價值的信息。

過濾信息：根據(jù)傳播目的及信息和受眾情況，篩選、過濾已收集到的信息。

制作信息：將研究確定要傳播的信息符號化（編碼），加工成訊息。

傳播訊息：將制作好的傳播品通過媒介網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，到達受眾手中。

5、影響傳播者把關(guān)的因素

傳播者進行把關(guān)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)因傳播者所處的社會、媒介組織以及人人因素的不同而有所差異。

A、政治、法律因素。傳播者把關(guān)行為必然受所處社會的政治體制的制約。傳播者的行為具有政治、法律驅(qū)動性。在任何性質(zhì)和形態(tài)和社會中，這一影響因素都是把關(guān)人把關(guān)時必然考慮的基本要素。1）新聞信息本身的制約；2）新聞傳媒的制約；3）社會各種影響因素，控制力量的制約；4）把關(guān)人自身素質(zhì)、偏好的制約；5）受眾接受過程的制約。

B、經(jīng)濟因素。指把關(guān)人把關(guān)時所必須顧及的由信息而帶來的經(jīng)濟壓力。把關(guān)人的行為在相當(dāng)程度上最終針影響到他及其所在的媒介組織的經(jīng)濟目標(biāo)的實現(xiàn)。

C、社會文化因素。包括兩層意義，即社會價值標(biāo)準(zhǔn)體系和文化開放程度。把關(guān)人在進行把關(guān)的時候，是否以社會所認(rèn)可和推崇的社會價值標(biāo)準(zhǔn)體系為標(biāo)準(zhǔn)，對傳播效果，乃至社會發(fā)展都影響重大。把關(guān)人在過濾、加工新現(xiàn)象、新事物的新信息時，與社會文化的開放程度直接相關(guān)。

D、信息自身的因素。即信息自身是否具有較強的傳播價值。

E、組織的自身因素。傳播組織目標(biāo)、對象、功能、重點等都有所不同，因此，把關(guān)中必然以本傳播組織的各種要求、規(guī)范、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)等進行把關(guān)。

F、受眾因素。傳播的目的，也可以說把關(guān)的目的在于爭取更多的受眾和有效受眾。為了實現(xiàn)這一目的，傳播者的把關(guān)行為便不次不以事前調(diào)查，即前饋為前提條件。

G、技術(shù)因素。技術(shù)條件、技巧水平與要求等也直接影響著傳播者的把關(guān)，特別是把關(guān)過程中的制作信息、傳播訊息環(huán)節(jié)。

H、傳播者個人因素。傳播者人人的世界觀、價值觀、個性特征，個人的傳播方式等對把關(guān)有影響。

三、媒介的四種理論

1.、集權(quán)主義媒介理論

1、集權(quán)主主媒介規(guī)范理論，體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點，它的最大特點是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。

2、該理論認(rèn)為：君主有權(quán)對任何信息的流通，包括新聞的傳布、言論的擴散進行絕對的控制（《新聞媒介與社會》P46），真理是統(tǒng)治階級的智慧的產(chǎn)物，是依附于權(quán)力而存在的，傳播媒介的作用就是輔助統(tǒng)治階級自上而下地控制百姓、控制社會輿論。

理論依據(jù)：真現(xiàn)在統(tǒng)治者手中，強權(quán)即真理。

3、它的主要內(nèi)容包括：A、報刊必須對當(dāng)權(quán)者負責(zé)，維護國王和專制國家的利益；B、報刊必須絕對服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價值；C、政府有權(quán)對出版物進行事先檢查，這種檢查是合法的；D、對當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。

2、自由主義媒介理論

1、也稱之為報刊的自由主義理論，其核心反映了資產(chǎn)階級自由主義的觀點，即認(rèn)為報刊應(yīng)該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業(yè)。

2、它的主要原理原則包括：A、任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可；B、除人身攻擊以外，報刊有權(quán)批評政府和官吏，這種批評是天當(dāng)合法的。C、新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強制；D、在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣閃到保證。

3、早期的自由主義理論對打破極權(quán)主義專制制度和等級支配觀念，確立自由、單等和權(quán)利思想起了巨大的作用。然而，自由主義理論是與資本主義的政治和經(jīng)濟制度結(jié)合在一起的，這種制度保障的并不是全體社會成員的利益，而是私有資本的利益。以后的歷史發(fā)展也證明，自由主義理論沒有，也不可能實現(xiàn)它最初設(shè)想的社會理想。相反，隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段，自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變，成了維護壟斷資本利益的理論，在全球信息化的今天，則進一步演變成了個別傳播大國推行文化帝國主義的理論。

3、社會責(zé)任理論

1、它是繼自由主主理論之后出現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國“新聞自由委員會”在40年代提出，其代表著作是1947年出版的《自由而負責(zé)的報刊》。

2、社會責(zé)任理論強調(diào)的是大眾傳播媒介對社會和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論，它是對自由主義理論的一種修正。它并不是對自由主義理論的否定，而是一種改良。

3、現(xiàn)代社會責(zé)任理論大體包括以下幾個原理原則：

A、大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構(gòu)必須對社會和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；

B、媒介的新聞報道和信息傳播應(yīng)該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

C、媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。

D、受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?/p>

4、從一定意義上講，自由主義傳播制度是歷史的進步，而后起的社會責(zé)任傳播制度也是歷史的進步，但是，社會責(zé)任理論及期望筑于其上的傳播體制還是未能完全被實踐接受，因為在資本主義和有制條件下，傳播業(yè)無法擺脫追逐利潤和社會責(zé)任之間的矛盾。

4、社會主義傳播制度

1、無產(chǎn)階級媒介理論要點：

A、傳播媒介和傳播資源是國家的公有財產(chǎn)，不允許私人占有；

B、傳播媒介必須為工人階級服務(wù)，必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)；

C、媒介必須按照馬列主義原理、社會主義的意識形態(tài)和價值體系來傳播信息，宣傳、動員、組織和教育群眾；

D、在服務(wù)于社會總體目標(biāo)的同時，媒介應(yīng)該滿足廣大群眾的愿望與需求；

E、國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會的傳播內(nèi)容。

2、國社會主義傳播制度和規(guī)范（黨的新聞?wù)撸?/p>

A、媒介工作在政治上必須與黨中央保持一致，將黨的路線、方針和政策，及時而準(zhǔn)確地貫穿到報道、言論等各項具體業(yè)務(wù)內(nèi)容中；

B、報道以正面宣傳為主，將大眾吸引、凝聚在黨中央的周圍，團結(jié)奮斗，激勵他們積極進??；

C、發(fā)揮媒介的獨特輿論監(jiān)督作用；

D、堅持真實性原則；

E、堅持黨性原則。

總之，社會主義國家的大眾傳播體制的最大特征，就是將媒介作為宣傳、教育、組織大眾的工具，以達到有效地控制社會，早日建成社會主義強國的目標(biāo)。

四、傳播模式（傳統(tǒng)的線性模式、控制論模式、社會系統(tǒng)模式）

所謂“模式”是一種再現(xiàn)現(xiàn)實的具有理論性的簡化形成。

模式的作用：為清楚地說明種種理論而提供簡明、直觀、有產(chǎn)的輔助工具。

模式的類型：文字模式、圖像模式、數(shù)學(xué)模式。

（一）線性傳播過程模式

1、拉斯韋爾的5W模式。

傳者訊息媒介受者效果

1948年，拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰——說了什么——通過什么渠道——對誰——取得了什么效果。

所謖的5W即who——saywhat——inwhatchannel——towhom——withwhateffects。

重要貢獻：（1）第一閃較為詳細地、科學(xué)地分解了傳播的過程。5W，即傳播過程的5個要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果。它們雖是客觀存在的，構(gòu)成傳播過程的基本要素（環(huán)節(jié)），但一直沒有被充分認(rèn)識。從此，隨著對這些要素及要素之間的關(guān)系的認(rèn)識步步深化。人們心目中原本不甚了了的傳播現(xiàn)象，就逐漸變得清晰起來。

（2）第一次明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。即，從5W著眼，劃分出5個領(lǐng)域：控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受從分析、效果分析，這就一使后人能夠分別類地將研究深入開展下去。

“信息”與“訊息”的區(qū)別。一般來說，前者指看不見、摸不著的精神內(nèi)容，后者指表現(xiàn)這種精神內(nèi)容的符號愾是看得見摸得著的。

缺陷：

（1）它作為典型的線性模式，將傳播過程看成是一種單向傳送信息，并且呈直線形態(tài)的過程，忽略了反饋機制的存在，也忽略了多要素之間的相互作用。]

（2）它絲毫沒有涉及傳播過程和社會過程的聯(lián)系。

（3）“效果”在傳播過程中雖然是一個重要的環(huán)節(jié)，但時有時無，能否視作要素尚有待討論。

（4）“訊息”在傳播過程中往往會發(fā)生變化，而這里沒有表現(xiàn)出來。

2、申農(nóng)——韋費模式（“信息論”模式）

其優(yōu)點是，對傳播過程的分析，比5w模式更細致，如5w4的“訊息”，在這里被分解為兩類：“發(fā)出的”和“收到的”。申農(nóng)和韋弗正確地指出，它們往往不一致，傳播的難點，就在于這種不一致性。

其缺陷是，他們未能在模式中理多地在及人的因素，社會的因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。

線性傳播過程模式的缺限：

以拉斯韋爾模式，申農(nóng)——韋井模式為代表的一批線性傳播過程模式，給傳播學(xué)的研究啟發(fā)很大。但是不可避免的也具有明顯的缺陷，主要不足表現(xiàn)在：

A、將傳播過程視為起于一點，止于另一點的直線，單向的過程。沒有信息的回路與反饋。

B、將傳播過程視為非環(huán)境互動的靜態(tài)過程。即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動，不考慮人的主觀能協(xié)性，同時不與傳播所生存的環(huán)境進行任何交換，忽視社會的客觀制約性。

（二）控制論傳播過程模式

1、德弗勒的互動過程模式

德弗勒的控制論模式是在申農(nóng)——韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它克服了前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。與此同時，這個模式還擴展了噪聲的概念，認(rèn)為噪聲不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環(huán)節(jié)或要素都會發(fā)生影響，這一點加深了我們對噪音所起的作用的認(rèn)識。不僅如此，這個模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會傳播過程，都可以通過這個模式得到一定程度的說明。該模式還引出一個很重要的“傳播單位”的思想。即，每一個傳播的參加者，無論個人團體，都可視作“傳播單位”。

缺陷：該模式?jīng)]有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。從辨證法的觀點來看，事物的運動過程不僅僅取決于過程的內(nèi)部因素或內(nèi)部機制，還會受到外部條件或外部環(huán)境的制約和影響。在德弗勒的模式中，惟一提到的一個外部影響因素是“噪音”，但是，影響傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的全部復(fù)雜性，并不是一個簡單的“噪音”，概念所能說明的。

2、奧斯古德——施拉姆的循環(huán)控制模式

該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的接受處于你來我往的相互作用之中。它的重點不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。

奧斯古德——施拉姆的循環(huán)模式強調(diào)了社會傳播的互動性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這無論是正確的。其缺陷在于：

A、它把傳播雙方放在完全對等或平等的關(guān)系中，則與社會傳播的現(xiàn)實情況不符。在現(xiàn)實社會中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟和文化地位、傳播資源以及傳播功能等方面通常存在著差異，這種完全對等的關(guān)系極少見。

B、該模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適用于大眾傳播的過程。

優(yōu)點：控制論模式因引入了“反饋”概念和機制，傳播過程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強。缺點：A、它認(rèn)為傳播過程是雙向回路過程之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對等。

B、它認(rèn)為傳播過程是一個獨立本體運動過程，即傳播過程是獨立于社會的自我運行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會背景。

（三）社會系統(tǒng)傳播過程模式

1、賴?yán)驄D的傳播社會系統(tǒng)模式

這個模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動，而多重結(jié)構(gòu)是社會傳播的本質(zhì)特點，從該模式中，我們可以看到，社會傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個系統(tǒng)既具有相對性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動，每一個傳播過程，除了受到其內(nèi)部機制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。該模式揭示了傳播是一個復(fù)雜的社會過程。

2、馬萊茨克的大眾傳播過程系統(tǒng)模式

在此模式中，馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，這個系統(tǒng)的每個重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點。

該模式說明，社會傳播是一個極其復(fù)雜的過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程即便是單一過程的結(jié)果，都不能簡單地下結(jié)論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面的系統(tǒng)的分析。

優(yōu)點：不僅在于深化了對“社會過程”的認(rèn)識，同時還在于深化了對“心理過程”的認(rèn)識。

三大傳播模式的代表模式及特點和缺陷

線性傳播模式拉斯韋爾模式詳細、科分地分解了傳播過程明確界定了傳播學(xué)研究領(lǐng)域線性、單向傳播B、未涉及傳播與社會活動的聯(lián)系C、訊息變化性

申農(nóng)——韋弗模式較詳細A、線性、單向傳播B、非環(huán)境互動靜態(tài)過程

控制論傳播模式德弗勒模式補充了反饋環(huán)節(jié)適用范圍普遍“互動”從過程本身或內(nèi)部說明問題

奧斯古德——施拉姆模式“循環(huán)”A、傳受平等B、不能適用于大眾傳播

系統(tǒng)傳播模式賴?yán)驄D模式傳播是一定系統(tǒng)的活動

馬萊茲克模式社會過程、心理過程受眾研究理論

“使用與滿足”理論（一種受眾行為理論）

（該理論是從受眾方面看待傳播活動的新興理論，它特別強調(diào)受眾的作用，突出受從的地位，認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而實際上制約著整個傳播過程，而受眾的使用媒介都是基于自己的需求，都是為了滿足自己的愿望。）

“使用與效果”理論出現(xiàn)于60年代初。1979年溫德爾修訂后重新提出。

這一理論把受眾使用媒介的動機，從單一的需求和興趣，擴大為受眾群體及個人的內(nèi)在上在特性的綜合作用，需求僅僅是其中的一個因素。

該理論把受眾的社會、心理需求的產(chǎn)生與滿足，作為傳播活動的出發(fā)噗和歸宿，同時把受者的角色描繪成積極主動的。

“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個視角具有重要意義。

A、它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點；

B、它提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用；

C、它指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對過分強調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。

（所謂“使用與滿足”，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。）

缺陷：A、過于強調(diào)個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。

B、脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面地揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。

C、指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限有對媒介提供內(nèi)容進行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會實踐和主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動性。

效果研究的發(fā)展階段

人們對媒介影響力的認(rèn)識經(jīng)歷了“強——弱——強”三個時期和兩次轉(zhuǎn)折，有關(guān)傳播效果的三大理論體系，即同一效果、選擇效果、間接效果的理論體系相繼出現(xiàn)。

第一階段——20世紀(jì)初到40年代初，被稱為“強效果時期”。其代表性理論即被稱為“槍彈論”的“同一效果理論”，認(rèn)為大眾媒介有強大的威利，在形成意見信仰、改變生活習(xí)慣、并或多或少按媒介控制者的意圖支配受眾的行為等方面，無所不能。該理論源于大眾學(xué)者對大眾媒介迅速普及的驚恐。

槍彈論，也叫“皮下注射論”、“刺激一反應(yīng)”論，是盛行于本世紀(jì)20至40年代的一種媒介威力強大的理論。槍間論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動地等待和接受媒介的灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。

該理論在傳播學(xué)發(fā)展史上為效果研究打下了基礎(chǔ)，但是，它將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境和夸大。

第二階段——從20世紀(jì)40年代初至60年代初，稱為“弱效果論”或“有限效果論”時期。認(rèn)為媒介總是在一個現(xiàn)存社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)和一個特定的社會文化情境中運行的。有效效果論：該理論也可以叫做“最低效果法則”，這一說法由克拉伯產(chǎn)先提出，是對早期“大眾傳媒威力論”（槍彈論）的否定。它認(rèn)為傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會中的地位而大受影響，媒介不是影響受眾的直播唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對受眾的影響是有限度的。

（有限效果論中包括個體差異論、社會分類論、社會關(guān)系論、多級傳播論、中介因素論、輿論領(lǐng)袖等許多理論）。

3、間接影響理論體系

人們發(fā)現(xiàn)，以往研究者一直把注意力集中于訊息在短期內(nèi)可能產(chǎn)生的效果和效能。而傳統(tǒng)的以自然科學(xué)的“事前——事后”研究方式為藍本的實驗法，難以探索媒介的間接和長期的影響。在此背景下，一些新的理論構(gòu)想便應(yīng)運而生，其一從心理學(xué)的“社會學(xué)習(xí)理論”演化而來，其二從社會學(xué)和人類學(xué)的“符號互動理論”及有關(guān)語言對行為影響的學(xué)說演化而來。規(guī)范論模式和含義論模式就是間接影響理論體系中兩個最重要的基本理論模式。

規(guī)范論的基本模式是：1）個體觀察到媒介內(nèi)容中的人物所展現(xiàn)的某種行為方式；2）個體判定這種行為方式有吸引力，對應(yīng)付已經(jīng)或可能遇到的某些個人情況有潛在的有效性；3）個體置身于相關(guān)的個人情境中，重復(fù)上述媒介教給的行為；4）這種重復(fù)行為的有效性，在應(yīng)付情境的過程中被證實，而且個體據(jù)此獲得某種報償；5）通過反復(fù)使用，這種規(guī)范化的行為，變成個體應(yīng)付同類情境的習(xí)慣方式，除非日后出現(xiàn)這種方式失效的情況。

含義論的基本模式：1）個體觀察到媒介內(nèi)容中所描繪和展現(xiàn)的某種情況；2）這種情況由共享語言中的標(biāo)準(zhǔn)化符號貼上“標(biāo)簽”；3）媒介內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，為個體把這種“標(biāo)簽”與被展現(xiàn)的含義有效的聯(lián)系起來；4）通過這種呈現(xiàn)，媒介可確立新的含義，可延伸舊的含義以包括新的成分，可替換和改變原有含義，也可鞏固和強化涉及共享含義的語言習(xí)慣；5）由于標(biāo)準(zhǔn)化的“標(biāo)簽”和共享的含義結(jié)合而成的語言，是塑造人的觀察、解釋以及行為選擇的一個關(guān)鍵因素；5）而媒介可具有強大，間接和長期的效力和影響。

四、大眾傳播的宏觀社會效果研究（多元化的媒介效果研究）

1、議程設(shè)置理論（大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知）

該理論源于美國的麥克姆斯和肖發(fā)表于70年代的一份實證研究報告“大眾傳播的議程設(shè)置功能”。該理論由媒介與受眾相關(guān)因素組成。媒介因素，即大眾媒介的把關(guān)人功能，貫穿于新聞采訪、寫作、編輯等業(yè)務(wù)活動中，為受眾“構(gòu)建社會現(xiàn)實”。

議程設(shè)置基于兩個觀點：A、各種媒介是報道世界上的新聞不可少的把關(guān)人；B、人們需要由把關(guān)人幫助決定那些超出他們有限感受的事件和問題，問題關(guān)心和加以注意的。

在議程設(shè)置理論中，議程就是對當(dāng)前問題進行報道的選擇，對選中的事情進行不同程度的公開報道。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事物或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們觀注某些事實和意見及他們對議論的先后順序。也就是說，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程，大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調(diào)，受眾會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。媒介議程與大眾對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與接觸傳媒的多少有關(guān)。經(jīng)常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介議程具有更多的一致性。議程設(shè)置理論的進一步研究顯示，在社會生活中，常常有許多“議程設(shè)置”者，傳播媒介只是其中之一，盡管可能是其中較為重要的一個。傳媒媒介經(jīng)常在與其它社會力量的協(xié)同和互動之中發(fā)揮作用。議程設(shè)置理論為人們認(rèn)識傳播與社會提供了一個新角度。

從議題設(shè)置效果的形成方式看，可列出三種模式：

（1）認(rèn)知模式：又稱0/1模式，探討知與不知的問題，可說是最基本的效果。就是說，一個議題是否被媒介展現(xiàn)，決定了該議題是否被個人認(rèn)知。

（2）凸顯模式：也叫0/1/2模式，探討單一媒介議題的顯著性的影響力，即媒介對某個議題的強調(diào)程度，是否會影響大眾認(rèn)知這一議題重要性的程度。

（3）序列模式：或稱0/1/2…N模式，探討媒介對一組議題的優(yōu)先次序的影響力。就是說，媒介長期處理一組議題時，對各種議題給予的不同優(yōu)先順序，使受眾受到影響，即按照媒介的優(yōu)先順序，排列個人議題的優(yōu)先順序。

評價：議程設(shè)置理論不僅肯定媒介效果，而且將其定位于認(rèn)知層次，使效果研究“柳暗花明又一村”。同時，它的涵蓋面十分廣泛，吸收、容納了其他領(lǐng)域的理論觀念，豐富了效果研究的學(xué)術(shù)框架。

2、議題建構(gòu)理論

研究者將議題分為三類：與社會每個成員都息息相關(guān)的議題，無論媒介是否報道，個人都會在自己的日常生活中接觸到的這些議題；與個人只有部分關(guān)系的議題，通過媒體報道，可引起更多人的注意。距離每個人都很遙遠的議題，這是媒介最能發(fā)揮影響力的。這三類議題都經(jīng)常被媒介提起，但影響力卻有大小之分。各種議題之間也彼此競爭，以吸引大眾的注意力。與此同時，不同階層的受眾觀注的議題，也會有很大的差異。

“議題建構(gòu)者”的角色過程可分為三個階段：

第一階段：媒介強調(diào)某些事件（活動、團體、人物等）。不同的事件，需通過不同種類和份量的報道，以有效引起民眾的注意。媒介這種初步的強調(diào)，會影響民眾思想和言談的內(nèi)容。

第二階段：這些被引起注意的事件，須加以整理、貼上“標(biāo)簽”，并盡可能與某些現(xiàn)實議題或民眾關(guān)心的“熱點”相連結(jié)。媒介在這一階段可充分發(fā)揮作用，使其所強調(diào)的事件得以凸現(xiàn)。

第三階段：媒介將事件或議題與次象征符號相連結(jié)，使事件或議題成為整個政治生態(tài)的一部分。雖然，并非每個方題都具有明顯的政治以彩，但媒介可通過“炒作新聞”，使之變成與特定的利益集團“掛鉤”的鮮明議題，從而更具爭議性。

最后，能公開其利益訴求的發(fā)言人，就在眾目睽睽之下出現(xiàn)于媒介，發(fā)言人之間展開最直接的競爭。

以上步驟，一環(huán)緊扣一環(huán)，各步驟之間也可能有反復(fù)，并存在回饋，而整個過程就完成了將事件“建構(gòu)”為公眾議題的任務(wù)。

3、培養(yǎng)理論（大眾傳播的潛移默化效果）

該理論是格伯納等人創(chuàng)立。研究基礎(chǔ)：1）1967年進行的有關(guān)電視暴力內(nèi)容和系列研究。2）1976年后的內(nèi)容分析、測量電視對受眾態(tài)度的影響。該理論的代表作，是格伯納和格國斯發(fā)表于1976年的《與電視共處》

該理論的核心觀點是：電視內(nèi)容可以培養(yǎng)受眾的世界觀。

該理論的基本觀點是：電視已成為人類社會化過程中一個極為重要的因素。電視的主要功能在于：散布、穩(wěn)定社會行為模式。主要目的不是要改變現(xiàn)有社會行為模式，相反，而是要避免改變。

格伯納等人的研究，開辟了有別于心理取向和社會取向兩大效果主流以外的第三條道路，即“文化取向”研究?！芭囵B(yǎng)理論”也被稱為“文化指標(biāo)”研究。格伯納認(rèn)為，社會結(jié)構(gòu)和媒介內(nèi)容的關(guān)系和核心在于：變化變過起源于科技革命所帶來的訊息生產(chǎn)，這種大眾產(chǎn)品經(jīng)快速分配后，創(chuàng)造出新的符號環(huán)境。所謂文化指標(biāo)，是一套標(biāo)示變遷和符號環(huán)境系統(tǒng)，其作用是幫助決策和指導(dǎo)有效的社會行為。

4、知溝理論（大眾傳播與信息社會中的階層分化）

幾乎所有的大眾傳播理論，對信息增加即可增加知識這一命題特積極態(tài)度。然而，70年代初，提契納等人提出的知溝理論，認(rèn)為信息增加也會給社會帶來負面的影響。雖然，現(xiàn)代社會的每個成員皆擁有許多接近大眾媒分的權(quán)利和機會，但由于個體條件不同。還是會造成隔閡和差距。大從傳播的信息傳達活動無論對社會經(jīng)濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。

知溝理論的核心議題是：信息在不同社會階層間擴散的差異，以及影響其擴散速度的主要因素。