腫瘤醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢

腫瘤醫(yī)療服務(wù)行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設(shè)備，這筆費用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。腫瘤醫(yī)院盈利空間壁壘高，中短期內(nèi)市場競爭格局較好。腫瘤醫(yī)院具備技術(shù)、醫(yī)生人才、資金投入、品牌口碑所組成的行業(yè)壁壘。高額的前期建設(shè)資本使得新建醫(yī)院需要較長時間達(dá)到收支平衡；新的市場進(jìn)入者需要確保技術(shù)安全、醫(yī)療質(zhì)量及安全；新的市場參與者很難在短時間內(nèi)實現(xiàn)穩(wěn)定的患者流量。目前的市場競爭參與者具備較強的市場競爭力，短期內(nèi)受到新的市場競爭者的影響較小。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤率靠前，利潤空間較大，盈利能力較強。2020年腫瘤?？漆t(yī)院收入超過900億元，利潤率為10%。腫瘤醫(yī)院收入在所有?？漆t(yī)院中排名第一，利潤率較高，總體利潤空間較大；2020年腫瘤醫(yī)院ROE為13%、ROA為8%，在所有?？漆t(yī)院中排名靠前，盈利能力較強。腫瘤病治療需求惡性腫瘤，也被稱為癌癥，是指不可控制的惡性細(xì)胞生長和擴散以及組織沁潤而造成正常身體機能的破壞。正常細(xì)胞變成癌細(xì)胞之后，人體無法約束其擴散而產(chǎn)生一系列癥狀，癌細(xì)胞也有可能轉(zhuǎn)移至全身各處，從而導(dǎo)致較為嚴(yán)重的后果甚至死亡。腫瘤已成為導(dǎo)致全球居民疾病和死亡的重要因素。根據(jù)世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構(gòu)（IARC）數(shù)據(jù)，2020年全球新發(fā)癌癥病例1929萬例，死亡病例996萬例。2020年中國新發(fā)癌癥病例457萬例，癌癥死亡病例300萬例，新發(fā)癌癥人數(shù)、癌癥死亡人數(shù)均位居全球第一，癌癥已成為我國居民僅次于心腦血管疾病的第二大死亡原因。肺癌是我國全人群腫瘤發(fā)病率最高的疾病。男女性在十大腫瘤發(fā)病率上有差異，根據(jù)2022年國家癌癥報告，男性腫瘤發(fā)病排名前三分別為肺癌、肝癌、胃癌，女性腫瘤發(fā)病排名前三分別為乳腺癌、肺癌、甲狀腺癌。整體來看，肺癌已經(jīng)成為我國發(fā)病率最高的癌癥。惡性腫瘤發(fā)病率上升趨勢隨老齡化進(jìn)程加速延續(xù)。2015年，我國開展了第三次全國范圍內(nèi)的癌癥死亡率調(diào)查，結(jié)果表明，從1973到2015年，胃癌、食管癌、肝癌的負(fù)擔(dān)持續(xù)增高，肺癌、女性乳腺癌、結(jié)直腸癌也呈上升趨勢。過去40年來，中國癌癥負(fù)擔(dān)顯著增加，中國人群死于癌癥的比例從1973-75年的10．1%上升至2015年的24．2%；癌癥的粗死亡率從74．2/10萬上升至170．1/10萬；但年齡標(biāo)化死亡率（指按標(biāo)準(zhǔn)人口年齡構(gòu)成計算的死亡率）從1990-92年的94．4/10萬降低到2015年的77．9/10萬。十余年來年齡標(biāo)化癌癥死亡率大大降低，表明粗死亡率的上升大部分歸因于老齡化人口的增長。我國人口老齡化趨勢加劇，60歲以上老年人口數(shù)量從2010年的1．78億增長至2020年的2．64億，占總?cè)丝诒壤龔?010年的13．3%提升至2020年的18．7%?？紤]到中國老齡化趨勢加劇，未來老齡人口數(shù)量上升，腫瘤發(fā)病率居高不下的趨勢仍將延續(xù)。此外，生存環(huán)境由于水污染、空氣污染影響、肥胖率上升、缺乏運動、感染性疾病的控制、吸煙率高等因素都對中國癌癥譜的變化產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。民營腫瘤醫(yī)療機構(gòu)市場空間民營機構(gòu)是腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場的重要組成部分。1）民營、公立腫瘤專科醫(yī)院數(shù)量相當(dāng)，民營腫瘤醫(yī)院資源配置快速提升。我國腫瘤?？漆t(yī)院數(shù)量由2009年的116家增長至2020年的150家，其中公立78家，民營72家。公立醫(yī)院一般發(fā)展歷史較長，經(jīng)過多年沉淀，其在公信力、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)保政策支持等方面優(yōu)勢要大于民營醫(yī)院。但近年社會辦醫(yī)政策支持推動民營腫瘤醫(yī)院引入較多公立醫(yī)院的腫瘤醫(yī)生專家，腫瘤治療設(shè)備配置不斷增多。2）民營腫瘤醫(yī)院品牌逐步受到患者認(rèn)可，承接患者能力向公立醫(yī)院看齊。目前我國前五名腫瘤專科醫(yī)院均為公立醫(yī)院，在治療水平、科研及醫(yī)院治療設(shè)備上領(lǐng)先其他醫(yī)院。社會辦醫(yī)政策之下民營腫瘤治療集團(tuán)快速發(fā)展，海吉亞醫(yī)療2020年約有2800多張床位，門診人次約96萬人次，住院人次為6．6萬人次，是國內(nèi)目前最大的民營腫瘤醫(yī)療集團(tuán)，接待患者的能力向頭部公立醫(yī)院看齊。其他民營腫瘤公司如盈康生命、美中嘉和等也快速發(fā)展。預(yù)計2021-2025年民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模復(fù)合增速達(dá)20．9%，市場規(guī)模有望翻倍超過千億。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年公立腫瘤醫(yī)院收入達(dá)4199億元，2016-2021年CAGR為11．2%，民營腫瘤醫(yī)院收入達(dá)到499億元，2016-2021年CAGR為21．4%，民營腫瘤醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)收入增速明顯高于公立腫瘤醫(yī)院，民營腫瘤醫(yī)院2025年收入有望達(dá)1067億元。1、鼓勵社會辦醫(yī)發(fā)展空間打開積極鼓勵社會辦醫(yī)，民營腫瘤醫(yī)院實力不斷增強。近10年來在國家多項政策的鼓勵和支持下，我國社會辦醫(yī)的環(huán)境不斷優(yōu)化，社會辦醫(yī)快速發(fā)展，醫(yī)院數(shù)量、床位數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量、診療人次和入院人數(shù)、收入均快速增長。腫瘤治療行業(yè)的社會辦醫(yī)數(shù)量也在快速發(fā)展，民營專科腫瘤醫(yī)院數(shù)量已超過公立，其在腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場中所占比重不斷提升?；卺t(yī)務(wù)人員勞務(wù)價值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價格是未來醫(yī)療衛(wèi)生價格體系改革的重要方向，醫(yī)療服務(wù)價格跟隨價值進(jìn)行匹配。2021年8月國家醫(yī)保局、衛(wèi)健委、發(fā)改委、財政部等聯(lián)合印發(fā)關(guān)于《深化醫(yī)療服務(wù)價格改革試點方案》明確確定5個試點城市，有序推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)價格改革。將醫(yī)療服務(wù)分為通用和復(fù)雜兩種類型來管理實行不同定價機制，技耗分離利于體現(xiàn)醫(yī)務(wù)人員技術(shù)勞務(wù)價值，基于醫(yī)務(wù)人員勞務(wù)價值調(diào)升部分醫(yī)療服務(wù)價格是未來醫(yī)療衛(wèi)生價格體系改革的重要方向。醫(yī)務(wù)人員的價值將有升有降，以腫瘤相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員為代表，其服務(wù)定價有望實現(xiàn)穩(wěn)中有升。國家積極推進(jìn)分級診療政策，民營腫瘤治療資源有望不斷下沉。我國醫(yī)療資源整體供需矛盾較為緊張，為緩解醫(yī)療資源過度緊張情況，2015年以來不斷加大力度支持分級診療，促進(jìn)基層醫(yī)療服務(wù)資源建設(shè)。如海吉亞醫(yī)療在三線及以下城市積極布局，自建及收購當(dāng)?shù)啬[瘤醫(yī)院，滿足附近小城市腫瘤治療需求。我國三線及以下城市腫瘤病人數(shù)量快速增長，分級診療有望推動腫瘤醫(yī)療資源進(jìn)一步下沉，逐步緩解腫瘤資源城鄉(xiāng)分布不均狀況，改善小地方腫瘤病人看病難、住院難等問題。醫(yī)用大型設(shè)備政策放開，社會辦醫(yī)設(shè)備配置環(huán)境改善。2018年新版大型醫(yī)用設(shè)備目錄將主要放療設(shè)備例如直線加速器、伽瑪?shù)兜日{(diào)整為乙類大型醫(yī)用設(shè)備，配置許可證頒發(fā)由衛(wèi)生行政部門頒發(fā)下放至省級衛(wèi)生行政部門。2021年6月，國家衛(wèi)健委發(fā)布了《社會辦醫(yī)療機構(gòu)大型醫(yī)用設(shè)備配置證照分離改革實施方案》，進(jìn)一步優(yōu)化社會辦醫(yī)療機構(gòu)甲類大型醫(yī)用設(shè)備配置許可審批服務(wù)。未來民營醫(yī)院大型設(shè)備配置將加速，有利于未來民營醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備的增長，改善我國目前腫瘤設(shè)備供給不足的現(xiàn)狀，提高民營醫(yī)院承接公立醫(yī)院溢出的患者治療需求的能力。放療設(shè)備配置規(guī)劃放開有望帶動放療市場快速增長?！?018—2020年大型醫(yī)用設(shè)備配置規(guī)劃的通知》文件中披露國家規(guī)劃新增1542臺放療設(shè)備（包括高端放療設(shè)備（甲類）、直線加速器（含X刀，乙類）、伽瑪射線立體定向放射治療系統(tǒng)的放療設(shè)備（乙類）；2020年7月，國家衛(wèi)健委調(diào)整該規(guī)劃，計劃新增數(shù)量上調(diào)285臺，新增數(shù)量達(dá)到1827臺。隨著放療設(shè)備配置規(guī)劃的放開，我國放療市場規(guī)模有望迎來快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年我國放療服務(wù)收入為520億元，預(yù)計2021-2025年有望保持14．5%的復(fù)合增長率，到2025年達(dá)到890億元。民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)差異化發(fā)展腫瘤治療朝專業(yè)化個體化發(fā)展，多學(xué)科綜合治療重要性日益提升。傳統(tǒng)的序貫療法（患者連續(xù)從外科、放療、到化療問診）存在一定局限性，多學(xué)科綜合治療（例如MDT及精準(zhǔn)治療）有助于提高患者的整體生存率并延長生存期，2021年中國癌癥治療中采用MDT方法的比率僅約為6%，而美國于同年則約為80%。另一方面，我國醫(yī)療資源普遍集中在大城市與大型公立醫(yī)療機構(gòu)，低線城市的診療質(zhì)量和患者體驗往往得不到保障?；谝陨显?，民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)有望借助以下幾點優(yōu)勢迎來差異化發(fā)展。1）民營醫(yī)院加強放療設(shè)備配置，人均放療設(shè)備數(shù)增加。國家積極鼓勵新增放療設(shè)備，2018-2020年伽瑪?shù)兑?guī)劃數(shù)量由新增146臺上調(diào)至新增188臺，直線加速器規(guī)劃新增數(shù)量由1208臺上調(diào)至1451臺。國家大型設(shè)備配備政策利好民營腫瘤醫(yī)院放療設(shè)備配置，加快民營醫(yī)院資源配置能力提升。2）民營腫瘤醫(yī)院癌癥擁有技術(shù)先進(jìn)的全周期護(hù)理。各腫瘤醫(yī)療機構(gòu)務(wù)求提供全期的護(hù)理服務(wù)，包括癌癥篩查及診斷、腫瘤治療、治療后康復(fù)，以及為末期腫瘤患者提供善終服務(wù)，這些服務(wù)將進(jìn)一步擴大中國的腫瘤醫(yī)療服務(wù)市場。此外，越來越多的私立腫瘤醫(yī)療機構(gòu)正在開發(fā)和應(yīng)用關(guān)于癌癥診療的先進(jìn)技術(shù)，如云技術(shù)和AI技術(shù)，使癌癥篩查、治療后健康管理和相關(guān)咨詢服務(wù)更加可及，同時提高診療效率。3）補充基層醫(yī)療市場。民營腫瘤醫(yī)院布局二、三線城市，補充基層市場腫瘤醫(yī)療資源，形成公立醫(yī)院的重要補充。在地區(qū)上通過差異化布局實現(xiàn)錯位競爭，實現(xiàn)廣大基層患者的收治。4）政策端鼓勵支持MDT診療方案發(fā)展。2018年8月，國家衛(wèi)健委頒布《腫瘤多學(xué)科診療試點工作方案（2018-2020年）》，以推動多學(xué)科治療的建設(shè)及發(fā)展，多學(xué)科綜合治療于未來將日益普及。民營醫(yī)院有可能會受益于該政策發(fā)展MDT模式，提升醫(yī)療服務(wù)能力和效率，促進(jìn)品牌形象建設(shè)。民營腫瘤醫(yī)療服務(wù)發(fā)展趨勢MDT（多學(xué)科診療）適合腫瘤疾病治療，以患者為中心，擁有制度保證。MDT模式源于上世紀(jì)90年代的美國，是由多學(xué)科專家共同討論為患者制定個性化診療方案，尤其適用于腫瘤等疾病的診療。在MDT模式中，患者會在治療前得到由外科、放療科、腫瘤內(nèi)科、婦科、影像科等組成的專家團(tuán)隊對其病情做出綜合評估，共同制定科學(xué)、合理、規(guī)范的治療方案。在法國、英國等國家，MDT模式已經(jīng)成為醫(yī)院醫(yī)療體系的重要組成部分，由國家強制實行；美國的腫瘤治療中心也建立了MDT治療工作制度，美國國家綜合癌癥網(wǎng)NCCN發(fā)布的腫瘤診治指南，即是MDT模式討論后得出的診療規(guī)范。MDT模式與普通會診的顯著不同在于，普通會診是按需召集、一次性的，一般只針對棘手的疑難、晚期病人，其參與人員也是開放性的，沒有制度保證；而MDT模式在國外一般是普遍性的（針對所有入院腫瘤患者），貫穿治療全程，且其參與人員以團(tuán)隊形式組織，人員基本固定，每周定期召開，具備制度保證。MDT模式體現(xiàn)治療以病人為中心，醫(yī)治本質(zhì)達(dá)到病人整體，將病人長期生存納入考慮，而不是治病不治人。美國超過80%醫(yī)院采用MDT模式，我國醫(yī)院仍以普通會診模式為主。2018年美國80%以上的大型醫(yī)院都在使用MDT模式對惡性腫瘤等復(fù)雜疾病進(jìn)行臨床診斷。同期我國僅約有0．7%的醫(yī)院實施MDT模式，其中三甲醫(yī)院僅231家，僅占三甲醫(yī)院的16%；其中。醫(yī)療資源不足是造成我國MDT模式在覆蓋率低的關(guān)鍵因素之一；此外，中國醫(yī)療收費系統(tǒng)中MDT收費尚未完全規(guī)范化，目前MDT項目收費較低，無法彌補MDT項目產(chǎn)生的醫(yī)療成本，各醫(yī)院實施MDT模式的意愿較低。案例分析：MDAnderson位于德克薩斯州休斯頓市，是全球最有名望的研究中心之一，專門致力于癌癥患者的醫(yī)療服務(wù)，包括患者評估、護(hù)理、治療、癌癥控制以及癌癥研究、教育和預(yù)防。其連續(xù)多年被評為美國最佳腫瘤醫(yī)院。MDT模式在MDAnderson已開展了20多年，醫(yī)院醫(yī)生實力在美國名列前茅，醫(yī)院采用一線診斷技術(shù)幫助患者診斷癌癥，并盡可能為患者量身定制治療方案。同時醫(yī)院為患者提供良好的健康教育和心理支持，在患者口中具有良好口碑。1）醫(yī)生及醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)健全，完善的轉(zhuǎn)診制度可接受多級甚至社區(qū)病人，醫(yī)院交流學(xué)習(xí)自由。MDAnderson的主院區(qū)在德州醫(yī)學(xué)中心，兩個研究院區(qū)在德克薩斯州Bastrop縣。MDAnderson在休斯頓地區(qū)有多個護(hù)理中心、15個放療中心；其腫瘤網(wǎng)絡(luò)有數(shù)十家成員醫(yī)院和護(hù)理中心可對其進(jìn)行轉(zhuǎn)診，其他地區(qū)和醫(yī)院的醫(yī)生也可以參與MDAnderson的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)從而進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流和轉(zhuǎn)診等。2）多專家合作制定最優(yōu)方案，患者治療長期生存率提高。MDT模式在乳腺癌、前列腺癌、非小細(xì)胞癌、肝癌、骨髓瘤等腫瘤領(lǐng)域都取得了較為顯著效果。以骨髓瘤為例，1995-2004期間隨訪MDAnderson患者的5年生存率約為50．4%，而同期美國國家癌癥研究所報告數(shù)據(jù)5年平均生存率為34．2%，在MDAnderson治療下存活率可以提高約16．2個百分點。20世紀(jì)90年代初MDAnderson開始采用MDT模式，進(jìn)一步助力穩(wěn)定提高患者生存率。3）患者平均住院日在MDT模式下呈下降趨勢，醫(yī)院床位周轉(zhuǎn)率逐步提高。MDT模式可提高診療效率，減少患者等待時間。傳統(tǒng)治療模式中，患者可能需要多次轉(zhuǎn)診重復(fù)檢查，患者不僅耗時費神甚至耽誤治療延誤病情，等待治療時間較長從而錯過最佳診療時機。MDT模式通過專家團(tuán)隊制定科學(xué)合理方案，幫助患者減少治療等待時間，避免重復(fù)檢查。MDAnderson從20世紀(jì)90年代中后期在醫(yī)院內(nèi)開展推廣MDT模式，患者平均住院日最低下降至2017年的7．0天，而我國腫瘤醫(yī)院2018年患者平均住院天數(shù)為9．3天。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人