采編的汽車廣告分析論文范例賞析（共2篇）

采編優(yōu)秀的汽車廣告分析論文范例賞析〔共2篇〕第1篇：英語汽車廣告多模態(tài)隱喻中圖像隱喻分析1.引言自從Lakeoff和Johnson通過〔我們賴以生存的隱喻〕一書表達了“隱喻的思維性〞這一理念以來，語言學，心理學乃至哲學界對于隱喻的研究就從來沒有停止過。經(jīng)過三十多年的研究，一大批語言學專家對于隱喻在言語方面的具體表現(xiàn)出所作的研究已經(jīng)相當透徹，所做出的結果及奉獻也是相當突出的。但是，“隱喻是一種思維方式和行為方式〞〔LakeoffJohnson，1980〕，單純從語言方面對隱喻進行研究總結，是無法全面地理解和把握博大精深的隱喻理論的，多模態(tài)隱喻因而應運而生?！皬钠渌麑W科吸取營養(yǎng)，致力于一直囿于純語言學的概念隱喻拓展到跨學科的多模態(tài)研究平臺〞〔趙秀鳳，2011〕。也就成為了語言學家們今后在隱喻研究方面要做出的全新突破。廣告語篇，作為應用語篇中較為常見，且商業(yè)氣息濃烈厚重的一種，也具體表現(xiàn)出了跨學科和多模態(tài)的特點。因而，從語言學角度來說，針對廣告語篇進行多模態(tài)隱喻分析，將有助于我們對多模態(tài)隱喻有更深條理的了解，獲得全新的理論研究結果。從商業(yè)價值角度來說，對廣告語篇進行多模態(tài)隱喻分析，有利于廣告商創(chuàng)作出更具內(nèi)涵及品味，能夠捕獲消費者購買傾向的商業(yè)廣告，進而創(chuàng)造經(jīng)濟價值和社會價值。汽車廣告在日常生活中隨處可見，大街上豎起的奪目的廣告牌，收音機里傳出的特效聲，電視上浮現(xiàn)的令人心潮澎湃的畫面，這些都能夠稱之為汽車廣告，其區(qū)別表如今模態(tài)構建方面。一個德語單詞“DasAuto〞，能夠被群眾汽車引用過來，作為自己的汽車廣告，而且收到意想不到的效果，這具體表現(xiàn)出的是單模態(tài)言語隱喻。耗資千萬的汽車廣告，在生活中并不鮮見，其在視覺模態(tài)，聽覺模態(tài)方面終究是如何構建的，也是值得我們研究和琢磨的。然而，僅僅研究汽車廣告中多模態(tài)隱喻的構建經(jīng)過只是一個“知其然〞的經(jīng)過，真正做到透徹的分析研究還需要做一個“知其所以然〞的研究。在汽車廣告多模態(tài)隱喻構建經(jīng)過當中，需要研究了解的是為什么能夠這樣構建，這樣構建有什么主要表現(xiàn)意義。2.關于多模態(tài)隱喻的簡介提到多模態(tài)隱喻理論，首先需要了解概念隱喻理論。概念隱喻理論主張的對眾多現(xiàn)象的概念化，結實確立了隱喻形式，其中本體是抽象的，喻體是詳細的。對于隱喻的理解，歸根結底是由本體向喻體將適宜的特征“繪制〞出來的經(jīng)過。還有一項更近的概念隱喻理論是“綜合理論〞。與假設喻體和本體范疇不同的是，它提供了兩個或更多的內(nèi)在空間。內(nèi)在空間有著一樣的和不同的特征，恰是這樣的組合，構建了所謂的“綜合空間〞理論?！熬C合空間〞理論就是一種形式，他聲稱比隱喻理論更高層次級的地方就在于它能通曉語言及隱喻的創(chuàng)造性。迄今為止，它并沒有很強的說服力，但作為一項新結果，而且考慮到語用修辭等因素，它還是很有前景的。多模態(tài)隱喻，顧名思義是與單模態(tài)隱喻相對應的。為了區(qū)分多模態(tài)隱喻和單模態(tài)隱喻，首先我們需要了解“模態(tài)〞的含義。但這并不是件簡單的事情。由于若被稱之為模態(tài)，其后就必有一連串撲朔迷離的構成因素。多模態(tài)隱喻之所以被稱為多模態(tài)，其至少有如下所列的幾種模態(tài)：〔1〕圖像；〔2〕書面；〔3〕白話；〔4〕姿勢；〔5〕聲音；〔6〕音樂；〔7〕嗅覺；〔8〕味道；〔9〕觸覺〔Forceville，CUrios-Aparsi，2009〕。3.英文汽車廣告多模態(tài)隱喻圖像隱喻分析本節(jié)將重要通過對汽車廣告多模態(tài)隱喻中的圖像隱喻分析總結，來解釋說明圖像隱喻的構建經(jīng)過和構建意義。〔1〕奧迪創(chuàng)意廣告分析為了了解這則廣告的意義，我們首先要理解廣告所具體表現(xiàn)出出來的宗旨及這則廣告的目的。首先，我們來看一下這則廣告的書面部分，以明晰廣告的重要意圖?！癙repareforthecoldwithAudiwintertyres〞，中文的意思是“用上奧迪冬季專用車胎，為抵御嚴寒做預備〞。讀完以后，人們便能夠清楚了解廣告的意圖是為了推廣奧迪冬季專用車胎的。其次，我們把焦點放到圖像部分。不經(jīng)意一看，整個圖像給我們的感覺像是一個大大的中國結，下面掛了四個流蘇。但是假如我們細心看的話，就能發(fā)現(xiàn)中國結上面的輪胎紋理。這個中國結是由很多輪胎有機有序組合而成的。作為中國人，中國結通常出如今像春節(jié)這樣的喜慶場所，代表著幸福和和諧。因而，在這里，這個由奧迪冬季專用車胎構成的中國結就是源域，其目的域是幸福和諧。廣告商想要表達的意圖是：用上奧迪冬季專用輪胎，你的行車路程會變得更安全快捷，生活會更幸福和諧。再把視線轉(zhuǎn)到懸掛的四個流蘇上。奧迪的標記是四個依次相交的圓環(huán)。從我的理解，我以為這里的四個流蘇就象征著奧迪的四環(huán)標記。在中國，流蘇象征著尊貴典雅。所以，象征奧迪標記的流蘇是源域，其目的域是尊貴典雅。廣告商想要表達的意圖就是，奧迪是尊貴典雅的具體表現(xiàn)出?？傊?，通過利用中國結作為多模態(tài)隱喻的喻體，廣告商意欲傳達的信息是：使用奧迪冬季專用輪胎，我們的生活會幸福和諧；奧迪汽車是尊貴典雅的標記?？赡苡腥藭?，英文廣告為什么要用中國元素作為媒介，傳達自己的廣告意圖呢？原因有兩個：首先是近年來伴隨著中國社會經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展及全球化的不斷推進，中國在上的影響力越來越高，中國元素也越來越多地展示在世界人民眼前，為人們所熟悉。其次，隨著中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，中國人民的購買力也越來越強了，汽車已經(jīng)不再像以往一樣屬于難得的奢侈品［１］，因而像奧迪這樣的汽車生產(chǎn)商便開始竭力開拓像中國這樣的新興市場，而將中國元素引入廣告中就算是最好的手段了。〔2〕奔跑Smart創(chuàng)意廣告分析針對本則廣告所具體表現(xiàn)出的圖像隱喻，能夠從下面兩個角度分析。首先，我們觀察一以下圖像中兩輛汽車的顏色。不難看出，奔跑Smart汽車車身顏色是綠色的，而傳統(tǒng)汽車車身顏色是灰色的。綠色和灰色能讓我們聯(lián)想到兩個截然不同的世界，森林和沙漠。森林意味著良好的生態(tài)環(huán)境和生存環(huán)境，沙漠意味著惡劣的生態(tài)環(huán)境和生存環(huán)境。其次，我們觀察一下兩輛汽車排放出來的尾氣所構成的形狀。奔跑Smart汽車尾氣形狀是小小的愛心，傳統(tǒng)汽車尾氣形狀倒像是個大大的魔鬼。愛心是源域，其目的域是對天然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的愛意；魔鬼是源域，其目的域是對天然環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的威脅。因而廣告商的意圖是，通過比照，開奔跑Smart汽車，對環(huán)境污染更小，對生態(tài)環(huán)境更有利。反之，開傳統(tǒng)汽車，對環(huán)境造成污染更大，對生態(tài)環(huán)境更晦氣。4.英語汽車廣告具體表現(xiàn)出的西方文化特征通過兩則英語汽車廣告，能夠解析出他們所具體表現(xiàn)出出的西方文化的如下特征?！?〕想象力想象是創(chuàng)作的源泉。奧迪廣告將中國結和汽車輪胎，將中國結下懸掛的流蘇與奧迪標記完美地結合在了一起，充足具體表現(xiàn)出了西方文化下大膽細致的想象能力。奔跑Smart廣告通過車身顏色及尾氣形狀的比照，具體表現(xiàn)出了本身在環(huán)境保衛(wèi)方面獨到的責任感，細致入微?！?〕“含蓄〞的思維形式傳統(tǒng)意義上來講，相比東方思維形式，西方思維形式是直截了當?shù)?。但恰是由于有了豐富的想象力的存在，在有些情況下，完全直截了當?shù)乃季S形式便不復存在。從文中的例子我們很容易看出，奧迪廣告并沒有直接說明自己的輪胎能夠在嚴寒環(huán)境下具有如何的安全性，而是通過圖像隱喻，將中國結象征的幸福和諧，應用到了廣告中。廣告所具體表現(xiàn)出的并非是直白的思維形式而是“含蓄〞的思維形式。5.結束語總而言之，本文將多模態(tài)隱喻中的圖像隱喻在兩則廣告中的具體表現(xiàn)出進行了細致分析，并得出了相關結論，即多模態(tài)隱喻終究為何物，兩則汽車廣告所具體表現(xiàn)出的圖像隱喻特征，以及圖像隱喻特征背后具體表現(xiàn)出的西方文化特征。葛一丹第2篇：關于汽車廣告中幾種修辭格的運用隨著國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民生活水平不斷提升，汽車開始走入人們的生活，群眾接觸汽車廣告的時機也越來越多，汽車廣告已經(jīng)成為廣告業(yè)中一個專門的類別，對汽車產(chǎn)品品牌的塑造以及汽車的銷售都有側重要的作用。世界上最早的汽車廣告出如今1900年，當時美國的第一家汽車廠——奧茲莫爾比汽車廠完工，奧茲父子在工廠門口樹立了一塊奪目的標記牌，上面寫著“世界最大的汽車工廠〞，來往行人無不駐足觀看，這就是汽車廣告的開始。從汽車廣告本身的發(fā)展態(tài)勢來看，以“車本位〞為安身點的傳統(tǒng)汽車廣告，重視從品牌到效勞，從外觀到內(nèi)飾，從發(fā)動機到保險杠，趕快度到防震等方面來介紹汽車產(chǎn)品自己的特性，而隨著汽車廣告業(yè)的不斷成熟，加之廣告受眾的審美疲憊，如今的汽車廣告更重視創(chuàng)意。一個好的廣告創(chuàng)意必需創(chuàng)造一個好的意境，意境的塑造是圖片、聲音與文字的結合，這種文字一般被稱為廣告文案。對偶、排比、飛白等幾種修辭格在汽車廣告文案中運用非常普遍。一、對偶“構造一樣或基本一樣、字數(shù)相等、意義上親密相連的兩個短語或句子，對稱地排列，這種辭格叫對偶〞。①對偶在內(nèi)容上看，凝練集中，能夠讓消費者在短時間內(nèi)接收廣告要傳達的信息，并能留下深刻的印象；對偶在形式上看，音節(jié)整潔勻稱，韻律感強，不僅能讓消費者記住它，而且便于消費者口頭的流傳。由于對偶修辭格的這些作用，對偶在汽車廣告中被廣泛運用。下面筆者就自己采集的汽車廣告案例對這一修辭格的運用進行詳細的分析。1.“車到山前必有路，有路就有豐田車〞這是日本豐田汽車剛進入中國市場時所作的一則廣告。這則廣告的訴求點不是要宣傳豐田車中的某一款產(chǎn)品，而是整個豐田品牌，要讓中國人知道有這么一個專門生產(chǎn)汽車的日本公司。消費心理學的理論證明消費者對有一定熟悉度的產(chǎn)品產(chǎn)生最終購買行為的幾率要遠遠高于完全生疏的產(chǎn)品，這種熟悉感并不一定來自于消費者對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷體驗，很大水平上來源于各種媒體上傳播的廣告。豐田恰是熟知這種規(guī)律，剛進入中國市場的他們首先要做的不是介紹產(chǎn)品，而是要使自己的品牌深切進入人心，于是他們制造了這則廣告。這則廣告不僅很好地化用中國的一句俗語“車到山前必有路，船到橋頭天然直〞，而且運用對偶與頂真兩種修辭格，其簡明的話語、凝練的內(nèi)容很快在中國消費者中傳開，為豐田叩開了中國市場的大門。2.“盡情廣闊天地，駕馭自在夢想〞“在越野時體驗舒坦樂趣，在舒坦中盡享越野快感〞“強勁動心，省油舒心〞這三則廣告均出自鄭州日產(chǎn)帕拉丁，帕拉丁是日產(chǎn)針對中國市場設計的經(jīng)典多功能車，外觀造型成熟、設備豪華、動力強勁；底盤鞏固耐用，無論是在平坦道路還是在野外顛簸的無路地帶，都能應付自若，不受任何道路條件的影響。的舒坦性和非凡的越野性都是廣告要傳達的信息。第一則廣告采取兩個動賓短語構成的對偶句來說明駕駛的舒坦；第二則廣告由兩個“在〞字構造構成一組對偶句，環(huán)環(huán)相扣，傳達帕拉丁能同時兼顧舒坦與越野的特性；第三則不僅構造一樣，兩句廣告詞的結尾都是“心〞字，簡單明了地道出了帕拉丁動力強大、省油省錢的特點。3.“你見到的大于你想象的，你得到的大于你見到的〞這是宇通制造的一則以“中國宇通縱橫中國〞為大背景的廣告，這則廣告用“大于〞連接前后兩個“的〞字短語構成了一組對偶關系的句子，給消費者傳遞這樣的信息：你能夠相信你眼睛看到的，但假如你擁有了宇通汽車之后，你能得到的遠遠跨越你的期望。這則廣告就是用這種比照手法來刺激消費者的購買欲望，進而到達良好的廣告效應。4.“空間超乎想象生活飛越平凡〞這是南京菲亞特公司“派力奧·周末風〞篇的廣告詞，也采取了對偶的句式。這則廣告針對的消費群體重要是上班族，上班族除了周末，很少有時間出去放飛自己的心靈，過的都是極平凡的生活，而派力奧能夠給上班族出去游覽玩耍提供方便，讓他們也能體驗超出平凡生活的樂趣。5.“離慣例越遠離自在越近〞這是法國雷諾汽車公司的廣告，用對偶的句式對“慣例〞和“自在〞進行比較，傳達雷諾不拘泥于慣例汽車產(chǎn)品設計的理念，能給消費者提供更多自在和更多項選擇擇的空間。對偶修辭格在汽車廣告中應用如此廣泛，也由此產(chǎn)生了許多經(jīng)典的廣告語，這些都與對偶本身的特點分不開，其形式簡單明了，內(nèi)容凝練，是使廣告語為消費者熟知并記住的行之有效的手段之一。二、排比“把構造一樣或類似，語氣一致、意思親密關聯(lián)的句子或句子成分排列起來，使內(nèi)容和語勢加強，這種辭格叫排比〞。②排比是一種富于表現(xiàn)力的辭格，運用排比的目的在于加強語勢，提升表達效果。用排比來分析理論，能把理論論述得更透徹。1.“環(huán)保是一種承諾/用我們的努力呵護/還天然本質(zhì)/讓那一份綠色愈加鮮艷/是我們的夢想環(huán)保是一種關心/安身人本，不斷超出/愛車、愛人、愛自己/我們需要那一片綠色環(huán)保源自人本/非凡底蘊，環(huán)保之心/讓您時刻感受環(huán)保之旅/用情關心用心關愛〞這則廣告是2004年度汽車廣告平面金獎，是東風日產(chǎn)汽車投放的廣告，這則廣告還配有一幅圖片：兩個車輪上面拖著一片樹葉，樹葉邊沿寫著“環(huán)保到底〞四個大字，從圖文都能夠看出這是一則以環(huán)保為訴求點的廣告，采取排比的手法說明汽車環(huán)保的主要性，具體表現(xiàn)出東風日產(chǎn)生產(chǎn)環(huán)保節(jié)能型汽車的決心，讓消費者知道這是一個有著強烈社會責任感的企業(yè)，進而從感情上承受東風日產(chǎn)的產(chǎn)品。2.“精致細密精確的操控性/難以忘懷的舒坦性/卓著出色的靜音性〞這則廣告是2004年度汽車廣告平面銅獎作品，題目叫“普利司通〔輪胎〕水杯篇〞，這是一則汽車配件的廣告，用三個構造一樣的名次短語構成排比句，說明普利司通輪胎抗震、防滑、低噪音、易操作的特點，充足地傳遞出普利司通輪胎的特性。3.“笑容被壓擠成生疏疏離的臉孔事業(yè)被緊縮在家和辦公室之間生活被擠壓成一成不變的日子童年的記憶變得越來越遠內(nèi)心隱隱有一股想飛的激動〞〔轉(zhuǎn)引自陳啟佑〔汽車廣告與新詩〕.修辭學習.1999(5)〕這是大發(fā)銀翼的一則廣告，用三個“被〞字句構成排比句勾畫出現(xiàn)代人的生活狀況，而改變這種生活狀況的一種途徑就是駕駛銀翼汽車去尋找童年的感覺，能使更多的中年消費者產(chǎn)生共鳴與好感，到達廣告宣傳的目的。4.“個性，我去創(chuàng)意風景，我去勾畫日子，我要作主時髦，我要執(zhí)筆〞這是奇瑞QQ的一則廣告，叫“奇瑞QQ秀我本質(zhì)篇〞，由四個主謂謂語句構成一組排比句。這則廣告針對的消費者重要是年輕人，廣告捉住年輕人這一重要的消費群體進行有針對性地訴求，捉住年輕人喜歡“炫〞和“酷〞的心理。奇瑞QQ廣告借助網(wǎng)絡語言，采取排比的手法清楚明晰傳達品牌時髦個性的形象。網(wǎng)絡化、個性化的語言具體表現(xiàn)出“都市感〞和“酷〞感，更為成功的一點是把奇瑞QQ的特性與車主共性統(tǒng)一起來。三、飛白飛白是明知其錯而存心故意仿用的一種修辭格式，可分為文字飛白〔白字〕、語音飛白〔白音〕和詞義飛白〔白義〕等數(shù)種。白字是相近文字形體的利用，白音是一樣或相近發(fā)音的利用，白義則是詞義理解毛病的利用。有時，白字、白音、白義連用更能增加詼諧效果。汽車廣告中也運用飛白的修辭手法來加強廣告效應。1.“新不可測〞這是2004年度汽車廣告影視銀獎的獲獎作品，題目就叫“新不可測篇〞，是凱迪拉克投放的廣告。漢語中有成語“深不可測〞，這則廣告中的“新不可測〞在一般的語言場所中被很可能會被以為是一個用錯了的成語，但在這里卻賦予了