2022“冷飲”行業(yè)營銷趨勢預(yù)測

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一：總體趨勢：

1．競爭將更加激烈，大企業(yè)優(yōu)勢將更加明顯，許多中型企業(yè)將面臨破產(chǎn)的境地。

2022年原料成本將持續(xù)上揚(yáng)，管理費(fèi)用仍將持上升趨勢，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、附加值的中小企業(yè)假如不能快速提升將面臨被淘汰的尷尬局面。

2．幾大巨頭仍將加大投資，謀劃全局市場的戰(zhàn)略布局。伊利、蒙牛大型冷飲企業(yè)利用其品牌優(yōu)勢，漸漸南下建廠布局，以降低其長途運(yùn)輸帶來的不利因素，并利用新的戰(zhàn)略中心構(gòu)建區(qū)域營銷新布局。

3．區(qū)域市場工作重點(diǎn)將從精細(xì)化向精益化方向轉(zhuǎn)變。

面對競爭格局和區(qū)域市場地位已大體定論的狀況下，企業(yè)將拋開價格戰(zhàn)和核心層面，品牌營銷和體驗(yàn)營銷將大行其道。表現(xiàn)在區(qū)域市場也將是對渠道精耕細(xì)作的戰(zhàn)略檔次上升到利潤回歸的戰(zhàn)略高度上來。

二：渠道策略

1．構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，進(jìn)行優(yōu)勢區(qū)域的競爭區(qū)隔是企業(yè)的營銷核心內(nèi)容。

打造企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，構(gòu)建戰(zhàn)略區(qū)域市場，將使企業(yè)面臨競爭對手充分發(fā)揮優(yōu)勢，夯實(shí)企業(yè)自身的市場地位。

在消費(fèi)者品牌識知度較高、中心城市競爭激烈的狀況下，渠道延長，重心下移，搶占三、四級市場已經(jīng)成為勢在必行的當(dāng)務(wù)之急！三、四級市場相對中心市場切入較易，既是廠家的增量空間，也是將來戰(zhàn)略的進(jìn)展方向。三、四級市場與中心市場優(yōu)勢互補(bǔ)，相互推動，既實(shí)現(xiàn)整體的品項(xiàng)推廣要求，也均衡了區(qū)域內(nèi)費(fèi)用比例配比。

重心下移到三、四級市場，直接觸及區(qū)域品牌的神經(jīng)末稍。事實(shí)上，2022年的三、四級市場已經(jīng)成為區(qū)域冷飲品牌較為活躍和滋潤的最終疆土。低質(zhì)低價，魚目混珠是這塊市場的主要特點(diǎn)，強(qiáng)勢品牌的正規(guī)進(jìn)入，將使三、四級市場的冷飲走勢步入正軌。

國家針對農(nóng)夫的一系列減稅增收策略，使農(nóng)夫的收入實(shí)現(xiàn)增長，生活質(zhì)量進(jìn)一步提高，也預(yù)示著三、四級市場的品牌消費(fèi)特征將逐步成熟，面對巨大的消費(fèi)潛力，先入為主，誰搶占先機(jī)，誰把握主動。

3．渠道細(xì)分，進(jìn)展渠道運(yùn)作商和配送商，國內(nèi)品牌將加快開發(fā)覺代通路KA，跨國公司也開頭向傳統(tǒng)批市通路下移。

進(jìn)行渠道細(xì)分，可以使產(chǎn)品發(fā)揮更大的輻射力，網(wǎng)絡(luò)更加密集有序，是深度分銷的必定。利用渠道運(yùn)作商和配送商將不但有利于企業(yè)深挖和掌控渠道，也會將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、促銷等策略發(fā)揮的更加到位，精確。2022的表現(xiàn)明顯的將是國內(nèi)品牌加快開發(fā)覺代通路KA，跨國公司也開頭向傳統(tǒng)批發(fā)通路下移。

總之，冷飲渠道要進(jìn)行不同的細(xì)分，主營渠道成為銷量和利潤的主要來源，其它渠道要通過進(jìn)展渠道運(yùn)作商和配送商的形式，進(jìn)行滲透的開發(fā)和培育，實(shí)現(xiàn)整個渠道的交叉掩蓋，最終鞏固品牌的競爭基礎(chǔ)。

4．渠道服務(wù)將成為營銷一個新的關(guān)注點(diǎn)：爭奪有限的冷鏈!

冷飲的營銷隊(duì)伍是一支營銷行業(yè)的特種兵，他們每天都拼搏在冷鏈的爭奪上，終端的任何一臺冰柜，只要能有一點(diǎn)空間，都在爭奪誰在第一時間內(nèi)把自己的產(chǎn)品裝進(jìn)去！裝進(jìn)去的結(jié)果就預(yù)示著增加自身產(chǎn)品的購買機(jī)會！

比速度。這取決于配送半徑的合理規(guī)劃，配送路線的合理設(shè)定，配送效率的凹凸，否則你的訪銷制就是跟著競廠的后面走，除非你的個別品類具有肯定的影響力，否則已經(jīng)沒有容納產(chǎn)品的空間，冷鏈被搶先占據(jù)。而這種冷鏈的爭奪每日都在進(jìn)行，在銷售旺季表現(xiàn)的更加激烈！因此在設(shè)計(jì)訪銷制上，既要在上午第一時間搶占，又要在下午時間進(jìn)行準(zhǔn)時補(bǔ)貨，還要設(shè)計(jì)好次日訪銷品種和數(shù)量。

比反應(yīng)。對于終端售點(diǎn)一個微小市場變化，都要進(jìn)行快速反應(yīng)，面對競廠的任何正面攻勢，都要在第一時間內(nèi)進(jìn)行快速應(yīng)對，否則以點(diǎn)帶面將會導(dǎo)致整個銷售局面的翻盤。冷飲競爭就是這樣殘酷和無情！這取決于冷飲消費(fèi)的特點(diǎn)，隨機(jī)消費(fèi)幾率較大，旺季過去，機(jī)會將不再重來！

比客情?？颓殛P(guān)系的扎實(shí)，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，這取決售后服務(wù)的快速機(jī)制，良好的售后服務(wù)是維系客情的前提。鑒于冷飲隨機(jī)消費(fèi)的特點(diǎn)，終端的人為推廣和介紹也起到肯定的推動作用，這也是一部分產(chǎn)品在沒有宣揚(yáng)策略的前提下，仍舊熱銷的緣由。

總之，在宣揚(yáng)策略、產(chǎn)品策略、價格策略完善的前提下，在地面推廣策略的匹配下，爭奪冷鏈的競爭顯得尤為重要，這是距離勝利的最終一步，做好營銷的最終一公里的工作，才能確保冷鏈鋪設(shè)的全面勝利！

三：產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品運(yùn)作針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分。

一個主品通吃整個渠道的時代已經(jīng)過去，消費(fèi)者的需求差異化越來越明顯，競爭的加劇，使品牌集中在某一方面的特定優(yōu)勢將不再成為優(yōu)勢，市場的競爭需要針對分眾策略細(xì)分的產(chǎn)品。2022年和路雪的“綠舌頭”之所以一支獨(dú)秀，就是抓住了學(xué)校生好動、奇怪???、好玩、好仿照的特征，推出邊吃邊玩的綠舌頭產(chǎn)品，在沒有任何廣告宣揚(yáng)策略的狀況下，開頭旺銷。這支產(chǎn)品在學(xué)校生中引起劇烈反響，在高中生中就沒有產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)，為什么呢？說明一支產(chǎn)品從學(xué)校生到到高校生都被認(rèn)可的時代已經(jīng)過去！產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行分析，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣揚(yáng)跨出兩個不同的年齡段，都很難保證產(chǎn)品推廣的勝利，市場需要細(xì)分，產(chǎn)品需要細(xì)分，重新定位目標(biāo)消費(fèi)群。

2．新品仍是企業(yè)銷量增長的發(fā)動機(jī)，在質(zhì)保證的前提下，量也應(yīng)當(dāng)適度為佳。

新品在很長的時期內(nèi)將是冷飲市場的主角和增長點(diǎn)，沒有縝密的新品開發(fā)策略，企業(yè)是難以為存的。

3．低價產(chǎn)品將成為大企業(yè)的戰(zhàn)略武器，中高檔的高附加值產(chǎn)品仍將是開發(fā)的重點(diǎn)。

大企業(yè)利用資本對中小企業(yè)的市場驅(qū)除和傾軋是市場競爭的無奈，高質(zhì)低價是一個很有利的武器。但市場綜合成本的上漲，使得企業(yè)對附加值偏高的中高檔產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位不會轉(zhuǎn)變。

4．奶味是冷飲的永恒主題，但表現(xiàn)形式越來越多樣化

隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對冷飲產(chǎn)品的口味要求也越來越高，奶味香型的進(jìn)展向純正化進(jìn)展，以伊利“小布丁”、德氏“奶排”為代表的純正厚實(shí)的純奶香氣還將會流行。

5．糧食類產(chǎn)品仍舊風(fēng)行

豆類產(chǎn)品將被充分挖掘。首先是綠豆產(chǎn)品，其一是含綠豆顆粒的棒冰產(chǎn)品，其二是含綠豆沙的綠豆沙雪糕，在香型上強(qiáng)調(diào)為熟綠豆沙或綠豆湯味，不盼望夾帶涼爽、生腥氣，只要求淡淡綠豆香，體香中以沙甜氣為主。

紅豆產(chǎn)品只是一些知名企業(yè)生產(chǎn)，主要是原料價格上漲過快。其它的如黑豆、豌豆產(chǎn)品也漸漸興起，冷飲行業(yè)的“豆”之風(fēng)將越刮越大。

米類產(chǎn)品：04年蒙牛的黑米糕掀起了一場米類產(chǎn)品的變革，黑米有逐步超越糯米的趨勢，但05年糯米風(fēng)采再起，以伊利的“糯滋滋”為代表的糯米火爆特別。

6．含實(shí)物顆粒的產(chǎn)品，蛋筒類產(chǎn)品將連續(xù)占據(jù)很大一部分市場。

一般含有以下幾大類實(shí)物顆粒的產(chǎn)品比較暢銷：含水果粒，蔬菜?；蚬麅隽！⒐麅鰲l等的產(chǎn)品；含葡萄干的組合型產(chǎn)品，如冰葡萄；含糯米飴類的產(chǎn)品或含碎玉米粒的產(chǎn)品，如玉米香棒冰。蛋卷類產(chǎn)品出來傳統(tǒng)巧克力味外，水果和創(chuàng)新口味蛋卷將漸漸走上營銷前臺。

其中板栗口味的產(chǎn)品市場上仍算空白，誰能在口味上、渠道上快速突破，將是一個新的殷實(shí)收獲。

7．保健產(chǎn)品可能掀起時尚風(fēng)

05年的冷飲市場上蔬菜及花卉風(fēng)味的保健產(chǎn)品，深得消費(fèi)者寵愛。特色產(chǎn)品如“蘆薈酸奶”，“菊