國內(nèi)仿制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

國內(nèi)仿制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。進入本行業(yè)的主要障礙1、技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)具有多技術(shù)融匯、工藝復雜、知識密集的特點，自主研發(fā)能力和制備技術(shù)水平是醫(yī)藥企業(yè)最重要的核心競爭力。仿制藥從研發(fā)到上市需要多輪的試驗并通過相關(guān)監(jiān)督管理部門的審查，一般需要數(shù)年時間，對于企業(yè)的綜合技術(shù)水平有非常高的要求。同時，藥品的產(chǎn)業(yè)化具有較高的技術(shù)含量，藥品的生產(chǎn)工藝復雜，對設備、生產(chǎn)環(huán)境的要求非常嚴格。此外，我國醫(yī)藥企業(yè)正加快融入世界醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)體系，對外貿(mào)易發(fā)展速度加快，新的技術(shù)性壁壘已呈現(xiàn)多元化的趨勢，生態(tài)環(huán)保壁壘、知識產(chǎn)權(quán)壁壘、社會責任標準壁壘等也將成為進入本行業(yè)的障礙。2、人才壁壘作為科技含量較高的行業(yè)，醫(yī)藥制造業(yè)在各環(huán)節(jié)均需要高素質(zhì)專業(yè)型人才的參與。一方面，醫(yī)藥研發(fā)作為醫(yī)藥制造業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，需要經(jīng)歷化合物開發(fā)、制劑制備、臨床試驗或生物等效性試驗等一系列階段，頂尖的科技人才是仿制藥研發(fā)的關(guān)鍵；另一方面，藥品產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要嚴格遵守諸如GMP等質(zhì)量管理相關(guān)的法規(guī)政策，操作規(guī)范且高效的生產(chǎn)隊伍是醫(yī)藥制造企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的保障。因此，醫(yī)藥制造企業(yè)需要高水平的復合型人才隊伍的支持，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。3、資金壁壘醫(yī)藥行業(yè)屬于資本密集型，具有高投入、長周期、高風險的特點。藥品開發(fā)需要多年時間，且要投入大量的人力物力，投資回收期較長，且同時可能會面臨開發(fā)失敗的風險。由于醫(yī)藥企業(yè)需要持續(xù)滿足生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管的需求，不斷對生產(chǎn)設施、實驗設備、廠房等基礎(chǔ)設施投入資金，有些重要儀器設備尚需要依賴進口，或需要特別定制非標準設備。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的日益規(guī)范化，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平、工藝要求以及產(chǎn)品質(zhì)量標準大幅提高，沒有一定的技術(shù)、資金支持將無法適應醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)范運營的要求。同時，醫(yī)藥企業(yè)后期建設銷售網(wǎng)絡也需要大量資金支持，一種新的藥品要想在較短時間內(nèi)占領(lǐng)市場，在市場推廣與銷售隊伍建設過程中投入巨大。因此，從研發(fā)、生產(chǎn)到下游市場，大量的資金需求以及投資的長期性成為醫(yī)藥行業(yè)的進入壁壘。4、行業(yè)準入壁壘我國醫(yī)藥行業(yè)屬特許經(jīng)營行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的各個運行環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴格管制。藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得《藥品生產(chǎn)許可證》，其產(chǎn)品須經(jīng)NMPA審批，取得相應的批件。此外，美國市場藥品在上市前，也須ANDA批件。藥品的研發(fā)到取得批件均需要較長時間和各類資源的投入。因此，該行業(yè)具有較高的行業(yè)準入壁壘。行業(yè)技術(shù)主要壁壘制劑CRO服務行業(yè)的技術(shù)壁壘，主要體現(xiàn)在如下方面：首先，是藥劑學理解能力。新藥研發(fā)的相關(guān)化合物一般都是全新的化合物，對其制劑的開發(fā)須建立在對其相關(guān)藥劑學的理解上，而相關(guān)的理解能力，須通過多年的制劑研發(fā)經(jīng)驗積累獲得，系制劑CRO服務行業(yè)的技術(shù)壁壘之一。第二，是多種制劑開發(fā)能力。不同的新藥研發(fā)項目，其需要的制劑類型不同，且新藥在研發(fā)過程中須對制劑進行持續(xù)的調(diào)整與改良，這就需要制劑CRO服務企業(yè)掌握多種制劑的開發(fā)能力，以滿足不同新藥研發(fā)的需求。第三，是特色制劑的研發(fā)能力。部分新藥研發(fā)所需制劑，要運用如熱熔擠出技術(shù)等高壁壘制劑技術(shù)，這部分高壁壘制劑技術(shù)只有少數(shù)企業(yè)可以掌握，上述企業(yè)具備對應的特色制劑的研發(fā)能力，形成了較高的技術(shù)壁壘。第四，是制劑開發(fā)速度。優(yōu)勢制劑CRO企業(yè)，在長期的研發(fā)過程中，已經(jīng)掌握了一套成熟的方法論，在制劑開發(fā)速度上有較強的優(yōu)勢，從而可以為客戶縮短研發(fā)周期，由此建立了較強的技術(shù)壁壘。第五，是對藥政法規(guī)的理解能力。優(yōu)勢制劑CRO企業(yè)，有著較多成功的新藥申報CRO項目經(jīng)驗，熟悉新藥申報流程和相關(guān)法規(guī)的要求，對藥政法規(guī)有著較強的理解能力，可以指導客戶更有效率地推進開發(fā)和申報進程，形成了較高的技術(shù)壁壘。第六，是合規(guī)的質(zhì)量控制體系。在藥品注冊報批時，藥品監(jiān)管機構(gòu)對藥品的質(zhì)量以及注冊批的生產(chǎn)GMP體系都有較高的要求。對部分未通過GMP認證的企業(yè)而言，合規(guī)的質(zhì)量控制體系形成了一定的技術(shù)壁壘。國際仿制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1、全球市場概覽普遍認為，1984年美國《Hatch-Waxman法案》出臺是現(xiàn)代仿制藥開端，在《Hatch-Waxman法案》出臺之前，仿制藥的研發(fā)主要由1962年出臺的《Kefauver-Harris修正案》監(jiān)管，規(guī)定仿制藥必須在原研藥專利到期后才能開始研制，導致仿制藥在二十多年內(nèi)發(fā)展緩慢。1984年《Hatch-Waxman法案》采用簡化仿制藥申請，以生物等效性試驗代替臨床藥效試驗，并允許仿制藥在原研藥專利到期前開始研發(fā)，仿制藥進入高速發(fā)展期。近年來全球醫(yī)藥市場持續(xù)擴容，醫(yī)藥支出總額穩(wěn)步增加，但出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化，表現(xiàn)為原研藥增長逐步放緩，仿制藥的增速和占比都在快速提升。根據(jù)《中國仿制藥藍皮書》數(shù)據(jù)，2017年以來，全球仿制藥市場占有率已經(jīng)達到了50%以上，并依然以10%左右的速度快速增長，是創(chuàng)新藥增長速度的兩倍。首先，受全球經(jīng)濟發(fā)展、人口總量增長、社會老齡化程度提高、健康觀念強化等因素的共同影響，近年來各國醫(yī)療支出及全球醫(yī)藥市場規(guī)模穩(wěn)步增長。在此背景下，隨著全球各國對于醫(yī)療的重視，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出總額近年來穩(wěn)步上升。根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計，全球醫(yī)療衛(wèi)生支出總額由2015年的約6.8萬億美元增長至2018年的約7.3萬億美元，期間復合年增長率約2.5%。由于仿制藥研發(fā)成功率相對于新藥較高，成本相對較低，因而在同樣的市場上，其產(chǎn)品售價更有競爭力，符合各國政府要求減少藥費的訴求，更有機會進入政府支持的規(guī)模采購。由于新藥研發(fā)的難度和資金門檻不斷提高，獲批上市的新藥數(shù)量有所放緩，同時大批世界級暢銷專利名藥相繼到期，為仿制藥市場提供了源源不斷的仿制標的，促進仿制藥研發(fā)的增長。根據(jù)全球藥品專利過期查詢庫，2013-2030年間，全球藥品中共有1,666個化合物專利到期，大批量藥品專利到期，為仿制藥的研發(fā)開展提供了較好的環(huán)境。2、美國仿制藥市場根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年美國仿制藥市場容量達1,111億美元，自2014年開始總體保持逐年遞增趨勢，是美國處方藥占比最大的部分。預計2023年仿制藥市場容量將達到1,317億美元。2018年美國市場總處方量為57.69億張，相比上年提高了2.7%。2009-2018十年間，美國仿制藥在整個處方量中的占比從75%穩(wěn)步上升至90%，全部處方中有仿制藥可選的比例從80%上升至92%，仿制藥處方量在全部有仿制藥可選藥品處方總量中的占比則從93%上升至97%。在政策上，美國衛(wèi)生費用占GDP的比例從1984年《Hatch-Waxman法案》出臺時的10%左右已經(jīng)增加到了2017年的17.90%，2004年以后政府醫(yī)保項目占據(jù)了與商保相當?shù)姆蓊~，進一步降低了仿制藥價格，推動了仿制藥的增長。國內(nèi)仿制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀過去十年間，隨著我國經(jīng)濟快速增長和醫(yī)療衛(wèi)生支出規(guī)模逐步提升，我國醫(yī)藥行業(yè)尤其是仿制藥行業(yè)得到了快速發(fā)展，但總體仍呈現(xiàn)低水平重復的狀況。許多仿制藥產(chǎn)品其質(zhì)量包括生物等效等關(guān)鍵指標經(jīng)常不符合要求，不能和國際標準接軌，影響藥物的有效性和安全性，研發(fā)創(chuàng)新力量和生產(chǎn)質(zhì)量合規(guī)性亟待加強。根據(jù)《2019年我國衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年，我國衛(wèi)生總費用達到6.52萬億元，占國家GDP的6.6%，人均衛(wèi)生費用達到4,656.7元。此外，醫(yī)保比例的提升以及衛(wèi)生總費用的增加，將促進醫(yī)藥市場的發(fā)展。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年，中國藥品市場終端銷售額達到1.80萬億元，同比增長4.8%。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2018年，中國總體仿制藥市場規(guī)模達1030億美元，2014年以來持續(xù)增長。預計2023年市場規(guī)模將達1,377億美元。此前我國藥品批準文號總數(shù)高達18.9萬個，其中95%以上為仿制藥，而且在3,244個化學藥物品種中，262個主要品種占據(jù)了注冊文號總量的70%。受國內(nèi)慢性病患病率逐年正大，人口持續(xù)老齡化、醫(yī)保控費等因素的驅(qū)動，預計未來我國仿制藥市場規(guī)模仍將高速增長。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便