螺桿機行業(yè)發(fā)展趨勢分析

螺桿機行業(yè)發(fā)展趨勢分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！备墒綗o油螺桿機簡介干式螺桿壓縮機也被稱為全無油螺桿空氣壓縮機，是指壓縮腔內(nèi)僅吸入空氣，通過陰陽轉(zhuǎn)子高速旋轉(zhuǎn)形成的氣流來解決密封問題，氣體在壓縮過程中不與油接觸。無油干式螺桿空壓機通常應(yīng)用在對空氣品質(zhì)要求比較高的行業(yè)和領(lǐng)域，如醫(yī)藥、電子、食品等行業(yè)。螺桿機行業(yè)發(fā)展趨勢1、市場對于產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保要求日趨提高，帶動市場對螺桿機的需求日益擴大為了控制環(huán)境污染、降低企業(yè)能耗，國家先后于2007年出臺《中華人民共和國節(jié)約能源法》、2019年出臺《關(guān)于印發(fā)“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案的通知》等各項節(jié)能環(huán)保政策，推行工業(yè)節(jié)能、加強能耗管控。螺桿機作為廣泛應(yīng)用于各項工業(yè)和工程領(lǐng)域的重要空氣動力設(shè)備，能效水平對工業(yè)節(jié)能目標(biāo)的實現(xiàn)有著重要影響，2018年至2020年，工信部已連續(xù)三年將空壓機制造企業(yè)列入實施重點用能產(chǎn)品設(shè)備專項監(jiān)察對象范疇。隨著永磁變頻、兩級壓縮、干式無油等各項新技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)對空氣壓縮機能效等級的追求進入新層次，生產(chǎn)企業(yè)已不再僅僅滿足于能效達標(biāo)、合格而是追求更高要求的空氣品質(zhì)。未來隨著技術(shù)的不斷進步、國家監(jiān)管的不斷加強以及市場上空壓機產(chǎn)品的技術(shù)競爭，節(jié)能環(huán)保將會是螺桿機行業(yè)未來重要的發(fā)展趨勢。隨著國家將節(jié)能減排作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的約束性指標(biāo)，裝備制造、礦山開采、工程建設(shè)、石化化工、紡織服裝、食品飲料、醫(yī)藥生產(chǎn)等行業(yè)對節(jié)能空氣壓縮機的需求加速擴大，為螺桿機制造行業(yè)帶來了持續(xù)的市場需求。2、技術(shù)進步不斷加快、個性化產(chǎn)品市場不斷加大隨著我國工業(yè)技術(shù)和空壓機行業(yè)的不斷進步，空壓機行業(yè)的技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新更加迅速，更新?lián)Q代周期越來越短、產(chǎn)品系列日臻完善，新產(chǎn)品的迭代周期越來越快。隨著我國螺桿機行業(yè)競爭的加劇，技術(shù)追趕和革新也越來越快。螺桿機企業(yè)只有緊跟市場發(fā)展趨勢，持續(xù)加大技術(shù)、工藝研發(fā)等領(lǐng)域的投入，才能在市場競爭中不斷發(fā)展，取得更大的市場份額。隨著技術(shù)的進步以及行業(yè)內(nèi)企業(yè)設(shè)計能力和生產(chǎn)工藝的成熟，螺桿機個性化需求也相應(yīng)擴大。由于螺桿機下游客戶廣泛，客戶的適用范圍和需求在制造業(yè)高端化發(fā)展的趨勢下也越來越細致，對空壓機產(chǎn)品的要求已經(jīng)從通用型開始向滿足不同工況的全面解決方案轉(zhuǎn)變。螺桿機生產(chǎn)企業(yè)需要不斷挖掘下游市場需求，提供個性化、定制化的技術(shù)解決方案及產(chǎn)品，為下游市場提供一攬子產(chǎn)品服務(wù)解決方案，從而提升市場競爭力。3、產(chǎn)業(yè)升級帶動干式無油螺桿機市場需求增長，成為新的市場發(fā)展方向隨著中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，食品行業(yè)、電子行業(yè)等行業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)也加大了對無油螺桿機等潔凈空氣動力設(shè)備的投資。同時，國內(nèi)半導(dǎo)體等高端產(chǎn)業(yè)的崛起也大力帶動無油螺桿機的市場需求。作為半導(dǎo)體生產(chǎn)必備的基礎(chǔ)動力設(shè)備，干式無油螺桿機將迎來發(fā)展機遇。4、信息技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用程度不斷加深、不斷提升螺桿機的智能化水平電子技術(shù)、微電腦、傳感器與控制系統(tǒng)集成化正在改變螺桿機產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息化技術(shù)的應(yīng)用將不斷推進。螺桿機的智能化、信息化已露端倪，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已在空壓機的信息化、聯(lián)網(wǎng)化等技術(shù)上不斷進行嘗試，同時利用移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓設(shè)備的操控與售后更加便捷、簡易。信息化將人從簡單、重復(fù)、無創(chuàng)造性的體力工作中解放出來，同時還承擔(dān)了提高管理、操作效率、降低人為操作、判斷失誤率的功能。因此，螺桿機的信息化、智能化、數(shù)據(jù)化也成為未來的發(fā)展方向，信息技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用程度不斷加深。螺桿式空氣壓縮機簡介螺桿式空氣壓縮機一般由螺桿主機、動力裝置、進排氣系統(tǒng)、噴油及油氣分離系統(tǒng)、冷卻系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和電氣系統(tǒng)、箱體等組成。螺桿式空氣壓縮機的工作原理是通過電機或柴油機驅(qū)動螺桿主機中的陽轉(zhuǎn)子轉(zhuǎn)動，并帶動與之嚙合的陰轉(zhuǎn)子在機殼內(nèi)轉(zhuǎn)動，使陰轉(zhuǎn)子內(nèi)的容積不斷產(chǎn)生周期性的變化，進而產(chǎn)生空氣壓力的變化；運作時，氣體介質(zhì)沿著轉(zhuǎn)子軸線由吸入側(cè)推向排出側(cè)，完成吸入、壓縮、排氣三個工作過程。在進排氣系統(tǒng)中，空氣經(jīng)過進氣過濾器濾去塵埃、雜質(zhì)之后，進入空壓機的吸氣口，并在壓縮過程中與噴入的潤滑油混合。經(jīng)壓縮后的油氣混合物被排入油氣分離桶中，經(jīng)一、二次油氣分離，再經(jīng)過最小壓力閥、后部冷卻器和氣水分離器后被送入使用系統(tǒng)。螺桿主機是螺桿式空氣壓縮機的核心部件，其性能直接決定了整機的性能水平和產(chǎn)品質(zhì)量。螺桿主機是由轉(zhuǎn)子、支撐轉(zhuǎn)子的軸承、密封、殼體等組成，其基本結(jié)構(gòu)為在鑄鐵澆鑄的殼體中平行地配置著一對相互嚙合的螺旋形轉(zhuǎn)子。從橫截面看，通常把節(jié)圓外具有凸齒的轉(zhuǎn)子稱為陽轉(zhuǎn)子，把節(jié)圓內(nèi)具有凹齒的轉(zhuǎn)子稱為陰轉(zhuǎn)子。工作時陽轉(zhuǎn)子與動力裝置相連，壓縮氣體驅(qū)動陰轉(zhuǎn)子同步旋轉(zhuǎn)，形成工作腔的容積變化，實現(xiàn)吸氣、壓縮和排氣過程的循環(huán)復(fù)始。轉(zhuǎn)子型線設(shè)計、轉(zhuǎn)子及殼體的加工精度、轉(zhuǎn)子的嚙合程度、排氣端間隙決定了螺桿主機的整體效率。螺桿式空氣壓縮機相對于活塞式空壓機具有噪聲和振動低、可靠性高、操作維護方便、動力平衡好、適應(yīng)性強和可實現(xiàn)自動化控制等優(yōu)點。隨著國家對節(jié)能環(huán)保的要求逐漸提高，工程和工業(yè)領(lǐng)域逐漸淘汰高能耗設(shè)備與落后工藝，加速了礦山、冶金、電子電力及機械制造等行業(yè)中螺桿式空氣壓縮機對活塞式空壓機的替代。行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策針對節(jié)能、環(huán)保制造的大力支持“中國制造2025”戰(zhàn)略提出加大先進節(jié)能環(huán)保技術(shù)、工藝和裝備的研發(fā)力度，加快制造業(yè)綠色改造升級；明確支持戰(zhàn)略性重大項目和高端裝備實施技術(shù)改造的政策方向?！陡叨搜b備創(chuàng)新工程實施指南》提出切實重視落實高端裝備的國產(chǎn)化依托工程，突破一批關(guān)鍵技術(shù)和核心部件，開發(fā)一批標(biāo)志性、帶動性強的重點產(chǎn)品和裝備，實現(xiàn)一批重大裝備的工程化、產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用；到2020年，基本掌握一批高端裝備設(shè)計制造關(guān)鍵核心及共性技術(shù)，自主研發(fā)、設(shè)計、制造及系統(tǒng)集成能力大幅提升?！懂a(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)發(fā)展指南》則進一步將“工程機械綠色化與宜人化設(shè)計技術(shù)”、“工程機械節(jié)能減排技術(shù)”、“工程機械減振降噪技術(shù)”等列入優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)。作為工業(yè)和工程中廣泛應(yīng)用的螺桿機和鉆機，其行業(yè)發(fā)展將受益于國家產(chǎn)業(yè)政策對高端裝備制造、節(jié)能高效技術(shù)以及具有宜人化操作環(huán)境的設(shè)備的重點支持。除上述直接對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策支持外，國家對螺桿機、鉆機下游行業(yè)節(jié)能、環(huán)保、安全、勞動保護等相關(guān)的政策要求，將進一步促進市場對安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的螺桿式空氣壓縮機、鉆機產(chǎn)品的需求。（2）節(jié)能環(huán)保和勞動者保護理念深入人心，推動節(jié)能、環(huán)保、高效螺桿機和鉆機市場的發(fā)展近年來我國經(jīng)濟快速發(fā)展，我國能源消耗水平隨著工業(yè)等重要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增長迅速，從而使環(huán)境問題愈加突出。節(jié)能環(huán)保和勞動者保護理念的深入推廣對螺桿機、鉆機行業(yè)產(chǎn)品的節(jié)能性、環(huán)保性、安全性、舒適性等提出了更高要求，在產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，具有研發(fā)生產(chǎn)安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的螺桿式空氣壓縮機、鉆機能力的企業(yè)將獲得更為廣闊的市場前景。（3）社會經(jīng)濟進一步發(fā)展，帶動下游行業(yè)對螺桿機及鉆機需求進一步增加螺桿機和鉆機的下游行業(yè)主要包括裝備制造、礦山開采、工程建設(shè)、石化化工、紡織服裝、食品飲料、醫(yī)藥生產(chǎn)等，螺桿機和鉆機的下游行業(yè)覆蓋廣泛，其發(fā)展受到宏觀經(jīng)濟、固定資產(chǎn)投資等的影響。雖然近年來受國際政治、宏觀經(jīng)濟影響，我國宏觀經(jīng)濟增長速度有所下降，但總體上宏觀經(jīng)濟仍保持較高增長率。國民經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展將推動螺桿機和鉆機市場需求的持續(xù)增長。（4）國產(chǎn)設(shè)備性能不斷提升、逐步實現(xiàn)對高端產(chǎn)品進口替代憑借先發(fā)優(yōu)勢，阿特拉斯、英格索蘭、山特維克等大型跨國企業(yè)已憑借其長期技術(shù)積累等占據(jù)了大部分螺桿機和鉆機的高端市場，長期建立的品牌形象與完善的管理體系使其擁有較高的客戶忠誠度，形成了自身的競爭優(yōu)勢。隨著國內(nèi)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，一批具備技術(shù)、設(shè)計、工藝、上下游整合能力的廠商不斷加大研發(fā)投入、改良生產(chǎn)工藝，研發(fā)水平和質(zhì)量不斷提升，產(chǎn)品逐步成熟，部分優(yōu)勢企業(yè)憑借良好的產(chǎn)品性價比、本土化服務(wù)、產(chǎn)品個性化定制等優(yōu)勢不斷進行滲透突破，逐步搶占外資產(chǎn)品的市場份額，螺桿機和鉆機高端產(chǎn)品的進口替代趨勢日益顯著。近年來，國際政治經(jīng)濟環(huán)境不確定性增加，進口替代面臨良好機遇。在國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持下，國內(nèi)企業(yè)已逐步突破行業(yè)高端產(chǎn)品的技術(shù)瓶頸，進口替代效應(yīng)將顯著增強。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）整體技術(shù)水平較低、市場無序競爭影響行業(yè)發(fā)展當(dāng)前國內(nèi)螺桿機和鉆機制造企業(yè)普遍規(guī)模較小、設(shè)計能力薄弱、工藝技術(shù)落后且區(qū)域布局分散、產(chǎn)業(yè)集中度較低。由于行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模企業(yè)較多，產(chǎn)品集中于中低端，產(chǎn)品精密性、穩(wěn)定性也無法保證且服務(wù)能力較低，其往往采取降低產(chǎn)品品質(zhì)、低價進行銷售的競爭策略，從而給市場的有序競爭造成了不良影響。隨著國家對節(jié)能減排要求的提升以及制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，下游市場及客戶對安全、環(huán)保、節(jié)能、高效的螺桿機和鉆機產(chǎn)品的需求不斷增加，市場整體往高端化方向發(fā)展，不具備足夠設(shè)計研發(fā)能力的企業(yè)將逐漸被市場淘汰。（2）人力成本提升近年來隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國人口勞動力成本逐年上升。裝備制造業(yè)對勞動力的需求量較大，員工薪酬水平的快速上漲勢必會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營壓力不斷加大。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟