柳州市某地產(chǎn)公司階段營銷報告

XXX階段營銷報告2011.9.7南寧XX公司

(診斷與建議——精讀版)前言本輪方案，不針對對象、事件與階段性情況，今天的方案，我們以小見大，以常態(tài)見本質(zhì)，重點在分享，在啟發(fā)，在雙方的自我反思，在整體策略決策的建設(shè)性，在執(zhí)行觀念上的統(tǒng)一，在執(zhí)行方向上的明確。目錄客戶縱向基本面市場橫向基本面?zhèn)€案營銷操盤面整體營銷操盤建議整體營銷重點控制客戶鎖定的溝通策略客戶基本面診斷利用客戶基本面的現(xiàn)象呈現(xiàn)，了解目前項目的市場實際狀態(tài)。來訪客戶區(qū)域分布：客戶基本面——來訪客戶*整體分化太過明顯，客群太過集中*對傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱*大體上對整體市場展示出一定吸引力*除本地周邊區(qū)域外，其它傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域過于均衡周邊縣市\(zhòng)外地（6%）河?xùn)|較少5%魚峰區(qū)柳南區(qū)較多61%城中區(qū)一般（6%）柳北少（5%）河西少（3%）白云路較多高新區(qū)少來訪客戶區(qū)域分布：預(yù)約客戶區(qū)域分布：客戶基本面——預(yù)約客戶*能推動一定的城中區(qū)需求*河?xùn)|區(qū)吸引力相對弱*對整體市場有普遍吸引力*除項目地附近外，其它區(qū)域的吸引力較為均衡與接近*整體分化上的落差明顯區(qū)內(nèi)市外（12%）河?xùn)|較少8%魚峰區(qū)柳南區(qū)較多61%城中區(qū)一般（9%）柳北少（3%）河西少（6%）白云路較多友誼橋過去少高新區(qū)少區(qū)外1%預(yù)約客戶區(qū)域分布：分析：對整個市場有被動吸引力，也就是對整個市場沒有主動吸引力。能推動城中區(qū)需求卻不能讓城中區(qū)的需求來推動本土周邊的預(yù)期?？腿禾^集中，證明作為一個城市第一居所，卻沒得到逃離老城中心的高端改善客群支持。分析：整體太過分化，除主體區(qū)域外，傳統(tǒng)核心發(fā)力區(qū)域吸引力過弱，過于均衡亦證明整個市場面并沒有打開。河?xùn)|區(qū)與城中區(qū)相對弱，是因為我們對河?xùn)|的產(chǎn)品沒有取代性。預(yù)約客客戶的的需求求*來訪1000多，預(yù)預(yù)約237名客戶戶218套房源源，5:1:1的比例例不差差*我們的的房型型配比比大體體9%(單間):5%(一房):17%(二房):58%(三房):12%(復(fù)式)，略需需引導(dǎo)導(dǎo)*投資比比例有有點偏偏大，，值得得關(guān)注注這一一市場場需求求*本區(qū)域域內(nèi)樓樓中樓樓有較較明顯顯的需需求，，有部部分人人認(rèn)可可改善善性預(yù)約客客戶需需求分分析：：分析：：初次入入市市市場反反映速速度較較快，，證明明產(chǎn)品品（環(huán)環(huán)境））有良良性的的客戶戶支持持，但但預(yù)約約不算算得理理想，，后續(xù)續(xù)（勢勢能））乏力力，來來訪量量與預(yù)預(yù)約基基數(shù)側(cè)側(cè)面證證明，，客戶戶仍處處于主主觀認(rèn)認(rèn)知與與認(rèn)同同，而而非產(chǎn)產(chǎn)品真真實價價值引引導(dǎo)，，因為為我們們是新新產(chǎn)品品（新新西班班牙））第一一次入入市。。銷售上上戶型型引導(dǎo)導(dǎo)方案案已提提交。。投資的的關(guān)注注證明明潛力力得到到初步步認(rèn)可可，有有待發(fā)發(fā)掘放放大這這一市市場關(guān)關(guān)注的的價值值。樓中樓有較較明顯的需需求證明本本區(qū)域有吸吸引高端改改善的潛質(zhì)質(zhì)。入場客戶的的認(rèn)知途徑徑*路過為主的的客戶來源源很不健康康，比重如如此大更不不健康*朋友介紹真真實存在，，比例不小小*其它傳統(tǒng)媒媒體能力太太弱，弱得得很失敗*營銷執(zhí)行的的考慮要以以項目運作作的操盤模模式作為通通盤考慮，，以確定營營銷價值鏈鏈應(yīng)有的作作用。分析：對于路過的的客戶而導(dǎo)導(dǎo)致的進場場，我們只只知道他有有置業(yè)的需需求，并不不知道其真真實的動機機是什么（（喜歡多層層洋房？喜喜歡環(huán)境？？走不出本本區(qū)域域的習(xí)慣？？新鮮的現(xiàn)現(xiàn)場感觀引引起？案場場廣告宣傳傳引起？等等）。在酒鄉(xiāng)也怕怕巷子深的的年代，走走出去應(yīng)該該是一個原原則性問題題，不能隨隨意或不作作原則性關(guān)關(guān)注。分析：我們的推廣廣正適度的的走出去、、擴大化，，換來的確確是星星之之火的回報報，傳統(tǒng)媒媒體出現(xiàn)問問題，應(yīng)用用應(yīng)視作一一個大的、、新的專題題來解決?！，F(xiàn)在并沒有有到媒體無無用的時期期，是在媒媒體效能整整合升級時時期。結(jié)論1：本項目對整整個市場有有吸引力，，對主城改改善型客群群的需求有有滿足條件件，具備成成為城市第第一低層低低密度改善善型宜居住住所素質(zhì)，，但目前的的客群太過過于集中化化，周邊區(qū)區(qū)域化，對對外市場吸吸引力不足足。也許本地的的眼光跟現(xiàn)現(xiàn)實認(rèn)識并并不認(rèn)同以以上觀點，，但這種現(xiàn)現(xiàn)實確實存存在，南寧寧的本土人人一開始并并不認(rèn)可瑯瑯東/商務(wù)區(qū)/仙葫。結(jié)論2：初步市場反反映快速，，呈良性，，產(chǎn)品有較較好的市場場初步說服服力，能引引起市場需需求興趣，，但市場認(rèn)認(rèn)知率與認(rèn)認(rèn)知基數(shù)太太低，需要要改變。其實問題很很簡單，命命中率低一一方面可以以提高認(rèn)知知數(shù)，另一一方面是加加強命中率率。結(jié)論3：河?xùn)|區(qū)沒打打開，主城城客戶比例例低，但存存在客戶認(rèn)認(rèn)同，卻沒沒有達(dá)到取取代河?xùn)|區(qū)區(qū)項目的高高度，前期期我們曾定定位過，屬屬于一種改改善型取代代性產(chǎn)品，，應(yīng)進一步步上一個臺臺階（向華華林君邸的的產(chǎn)品功能能類型方向向去引導(dǎo)與與營造），，形成市場場號召力。。取代性產(chǎn)品品定位不會會讓我們進進入到拼價價格的市場場區(qū)間。結(jié)論4：主戰(zhàn)場局限限于本區(qū)域域是不健康康的，本案案的主戰(zhàn)場場還未能確確認(rèn)，我們們的客戶鎖鎖定策略沒沒有方向，，XX認(rèn)為：本區(qū)區(qū)域的客群群對價格預(yù)預(yù)期的彈性性不強，價價值評估也也不高，對對我們的定定位更沒有有想象空間間，他們更更適合我們們的性價比比房源的銷銷售，而中中心主城外外遷的客戶戶對項目的的價格預(yù)期期空間更大大，環(huán)境宜宜居價值認(rèn)認(rèn)同度更高高，改善需需求更強烈烈，本區(qū)域域客戶需要要區(qū)域以外外中心區(qū)與與河?xùn)|區(qū)的的客戶刺激激，形成高高度關(guān)注態(tài)態(tài)勢，牽引引項目整體體價值向更更高市場定定位走，只只要我們控控制好價格格務(wù)實性，，這種模式式將更有利利于項目縱縱深發(fā)展。。結(jié)論5：作一個大膽膽的立論——習(xí)慣于城鎮(zhèn)鎮(zhèn)化進程的的橫向比較較你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，一個城城市的中心心一些主流流資源型地地塊開發(fā)豪豪宅接近尾尾聲時，一一批在中心心邊上，占占據(jù)景觀優(yōu)優(yōu)勢的非主主流地塊的的價值將突突顯，有時時因城市規(guī)規(guī)劃與產(chǎn)品品設(shè)計的升升級，比主主流豪宅的的價格更大大，而這個個進程內(nèi)，，中心一體體化也讓市市場接受了了5—10分鐘車程的的成本。這種設(shè)想可可能本來就就適合我們們的項目開開發(fā)策略與與周期。南寧柳沙半半島。結(jié)論6：整體操盤上上的運作對對營銷推廣廣的要求，，包括力度度、節(jié)奏、、推進的張張法、原則則等，決策策層應(yīng)該給給予方向性性確定，以以方便讓執(zhí)執(zhí)行組建立立做事的方方向與評判判標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)場客戶診診斷要進一一步加強，，現(xiàn)場反饋饋信息要進進一步豐富富，現(xiàn)場對對客戶的動動機捕捉再再加把勁。。市場橫向基基本面通過市場其其它項目全全局與常態(tài)態(tài)下的客戶戶反饋情況況，對應(yīng)了了解本項目目的現(xiàn)實狀狀態(tài)。清華坊2010年客戶認(rèn)知知途徑基本本面：*整體客戶戶認(rèn)知途途徑較多多樣化、、均勻化化*傳統(tǒng)媒體體渠道豐豐富，來來電支持持力強勢勢*核心發(fā)力力點仍是是途經(jīng)、、老帶新新、回訪訪，并輔輔以報紙紙、戶外外大眾媒媒體。盛天龍灣灣隨機性性階段客客戶認(rèn)知知途徑基基本面：：華展華園園隨機性性階段客客戶認(rèn)知知途徑基基本面：：分析：在沒有得得出結(jié)論論前，XX對這些數(shù)數(shù)據(jù)反饋饋是持懷懷疑態(tài)度度的，但但得出的的結(jié)論卻卻出奇的的一致，，來電時時客戶認(rèn)認(rèn)知渠道道都很多多樣化，，來訪時時的認(rèn)知知渠道卻卻極為單單純與細(xì)細(xì)分（路過、介介紹、回回訪輔以以報紙、、戶外，，由于這這批數(shù)據(jù)據(jù)不是同同個人同同個團隊隊出品，，在觀念念不統(tǒng)一一情況下下，各渠渠道效果果落差極極大，而而結(jié)論卻卻幾個項項目一致致，我們們認(rèn)為，，基本面面的現(xiàn)象象可以確確定真實實）。分析：來電認(rèn)知知的渠道道多樣化化，來訪訪認(rèn)知渠渠道單純純化，是是柳州的的怪現(xiàn)象象——柳州一直直是內(nèi)向向型市場場，房地地產(chǎn)發(fā)展展步驟亦亦慢于南南寧，而而城市化化進程中中外來人人口的比比例較低低，熟頭頭熟路，，更愿意意親身前前往——這也許能能解釋。。這樣理解解不具備備說服力力，但，，是否意意味著傳傳統(tǒng)大眾眾媒體無無用呢？？2011年1月—7月報廣媒媒體診斷斷：大城小院2011年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合計日報1

2

3晚報

14537

20今報1

4114

11居周刊

1

1鋒尚

合計2186414035市場媒體體監(jiān)測2011年1月—7月報廣媒媒體診斷斷：華展華園2011年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合計日報3

3

1

18晚報1

43

210今報1162

1112居周刊

1

1鋒尚1

1

327合計6114614638市場媒體體監(jiān)測中央美地2011年

1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份合計日報

3

3晚報1

1132210今報3

3222315居周刊

2

1

3鋒尚

合計4045855312011年1月—7月報廣媒媒體診斷斷：市場媒體體監(jiān)測XX郡入市以以來媒體體投放情情況：月份日報晚報今報居周刊鋒尚合計4月份2441

115月份385

166月份

73

1117月份14

58月份173

11總體合計730151154市場媒體體監(jiān)測分析：以上都是是在售樓樓項目，，都已經(jīng)經(jīng)過了前前期入市市階段，，正處于于正常銷銷售模式式，其報報紙推廣廣量卻出出其的大大。XX郡作為外外來開發(fā)發(fā)商，第第一次入入市，前前期投入入了超過過半百報報紙整版版的量，，正在給給我們證證明一些些東西——首次進入入柳州，，前期銷銷售超3個億，我我們沒必必要那么么大動作作，但卻卻可以研研究。個案營銷銷操盤面面通過個案案操盤基基本面的的分析，，我們吸吸收一些些大的章章法與觀觀念，取取以自用用，并優(yōu)優(yōu)化我們們的操盤盤體系。。XX郡項目分分析地址柳州市柳北區(qū)項目占地面積254畝總建筑面積89萬㎡總戶數(shù)3740戶容積率3.89規(guī)劃布局集住宅、商業(yè)、酒店、旅游、娛樂為一體的城市綜合體1、對市場場進行大大量的媒媒體投放放，其中中柳州晚晚報是項項目的主主要投放放媒體。。2、XX為文化地地產(chǎn)品牌牌，在入入市時期期，不斷斷舉行大大型文化化活動造造勢，并在柳州州樹立與與鞏固文文化品牌牌。3、XX的精裝時時代從南南寧帶到到柳州，，輕易躍躍入單價價“萬元元戶”，，成為柳柳州最高高價樓盤盤。XX郡南國今今報柳州日報報柳州晚報報活動事件件：5月3日，XX·XXXXX國寶展新新聞發(fā)布布會。。5月7日~15日，柳柳州市人人民政府府與中國國XX集團聯(lián)合合主辦的的“中國國XX·XXXXX國寶展””活動在在保利利·XX郡展示中中心開展展。6月21日，召召開2011第三屆廣廣西“XX·音妙杯””鋼琴大大賽暨上上海國際際青少年年鋼琴大大賽（廣廣西賽區(qū)區(qū)選撥賽賽）新聞聞發(fā)布會會。7月9日、10日，廣西西XX集團在XXXX郡展示中中心舉行行一場豪豪車云集集、美女女如云的的高端車車展。7月16日，XX·音妙杯在在XXXX郡進行初初賽。。7月18日，XX·XX郡“祖國國情·家鄉(xiāng)親””愛國主主義作品品征集大大賽舉行行頒獎儀儀式。8月13日，XX人家·童子軍下下鄉(xiāng)活動動。8月14日，“快快樂酒夠夠了，HI唱嘉年華華”活動動。8月20日，XX·音妙杯在在XXXX郡舉行總總決賽。。分析：（（基本面面）XX郡的營銷銷較復(fù)合合，節(jié)奏奏特別強強，勢大大力沉（（包括版版面要求求），市市場波浪浪也很大大——前期入市市，火力力強度極極高。XX郡的活動動形式較較大，規(guī)規(guī)格也較較高，有有一定的的新鮮度度，帶動動社會參參與度較較強，(帶客戶來來現(xiàn)場強強)——眼球經(jīng)濟濟。報紙廣告告都是整整版，自自我定位位極高、、極力體體現(xiàn)都市市絢麗、、質(zhì)感奢奢華，利利用傳播播體驗吸吸引市場場關(guān)注，，(擴大知名名度基數(shù)數(shù))——審美經(jīng)濟濟。結(jié)論1：XX郡讓我們們聯(lián)想到到此前的的陽光100，，大道相同同，法本本、術(shù)異異。他們在告告訴我們們：（我我們亦希希望團隊隊支持我我們的觀觀點）營銷——是房地產(chǎn)產(chǎn)投資價價值鏈中中回報率率最高的的環(huán)節(jié)。。無論項目目大小、、做事的的原則一一致，而而法本、、術(shù)異。。結(jié)論2：在項目發(fā)發(fā)展第一一階段的的第一目目的——開拓市場場知名度度、吸引引市場客客戶到現(xiàn)現(xiàn)場、擴擴大客群群基數(shù)。。當(dāng)市場給給我們定定了位、、也定了了價，我我們再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身，都都會徒勞勞。這是個風(fēng)風(fēng)險問題題。整體營銷銷操盤建建議入市策略略高調(diào)、節(jié)節(jié)奏感控控制強、、但要符符合協(xié)和和的實際際情況——協(xié)和的定定位、產(chǎn)產(chǎn)品的性性格特質(zhì)質(zhì)(核心本質(zhì)質(zhì)屬性)、客戶鎖鎖定的溝溝通策略略、客戶戶的購買買動機迎迎合等策策略性要要求。營銷原則則要定(道同)，法本、、術(shù)異。。市場策略略以主城市市場為核核心市場場定位，，開拓主主城中心心區(qū)改善善型客群群的支持持力，刺刺激本區(qū)區(qū)域的需需求潛力力，實現(xiàn)現(xiàn)良性的的價值牽牽引，進進入合理理的項目目縱深發(fā)發(fā)展周期期。豬，要圈圈養(yǎng)！有人搶的的東西才才是好東東西。競爭策略略以取代性性產(chǎn)品為為定位，，以市中中心高宜宜居的改改善型產(chǎn)產(chǎn)品為營營造氛圍圍，立足足于取代代河?xùn)|區(qū)區(qū)、老城城中心區(qū)區(qū)進行競競爭劃分分立足點點。提前給市市場一個個定位我我們的位位置，離離價格拼拼殺的市市場遠(yuǎn)一一點。品牌策略整體品牌以經(jīng)經(jīng)驗、融和、、成熟的生活活居所制造者者為形象定位位。這是我（客戶戶）想要的生生活改變。溝通策略理性說服為基基礎(chǔ)，感性認(rèn)認(rèn)同為驅(qū)動，，以情感偏好好達(dá)成溝通目目標(biāo)。客戶喜歡我??！整體營銷重點點控制(原則性的)整體營銷重點點控制(原則性的)：第一要素——要利用大眾媒媒體（報紙、、戶外）大勢勢先行、活動動與事件以加加強市場關(guān)注注形成眼球與與審美經(jīng)濟效效應(yīng)，擴大知知名度與客群群認(rèn)知基數(shù)。。開拓老城中心心、河?xùn)|區(qū)域域、城南、東東西高速口的的戶外攻勢。。整體營銷重點點控制(原則性的)：同時豐富活動動內(nèi)容，提升升活動的產(chǎn)品品生活模式的的體驗式營造造，在客戶維維系上多樣化化、人情化、、加強互動性性與客戶連帶帶能力，接待待上更感情化化，方便未來來定時定目標(biāo)標(biāo)的回訪，有有必要可進一一步植入客戶戶管理體系，，縱深維系管管理。再者，案場的的輻射面要加加大，附近的的媒體要吸收收，主場的氣氣象要加強，，方便節(jié)奏間間系的市場保保溫。反思，我們可可以大膽的定定論：此前，我們所所有的工作僅僅是一次高強強度的火力偵偵察與試探，，在目前的市市場基礎(chǔ)上，，我們有了新新的認(rèn)識，也也需要作出調(diào)調(diào)整?？蛻翩i定的溝溝通策略應(yīng)用傳播模式式（應(yīng)用傳播涉涉及面較廣，，今天只研究究其在廣告溝溝通層面的可可取之處）是不時是廣告告真的沒用？？不妨找個參參照物——因“廣告沒用”而生成的這樣樣一個行業(yè)天天花板，要怎怎么捅破？。。進步都源自矛矛盾激化，傳傳統(tǒng)廣告與市市場發(fā)生了什什么矛盾？1、（煩）資訊訊的汪洋大海海此起彼伏，，讓傳統(tǒng)廣告告被關(guān)注幾率率急劇下降！！2、（替）新興興消費者接收收資訊的方式式多元化，“體驗經(jīng)濟”的到來，加劇劇了傳統(tǒng)廣告告的功能衰退退！3、（信）傳統(tǒng)統(tǒng)