客戶營銷需求與整體策略

從《**標準化營銷策略大綱》看客戶營銷需求與整體策略基本動作營銷策略大綱標準化初稿市場企劃部目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項目前的項目操作流程項目發(fā)展部可研報告可研測算拿地經(jīng)營計劃規(guī)劃設計銷售、推廣財務部營銷策略大綱定位報告客戶為導向，營銷前置市場企劃部客戶市場研究市場戰(zhàn)略市場企劃部設計部產(chǎn)品建議

營銷管理部項目發(fā)展部財務部市場企劃部設計部營銷管理部市場企劃部企劃公司營銷策略大綱的推導邏輯

宏觀市場態(tài)勢·全面了解項目定位報告內各項內容,梳理出營銷訴求點?！е袌?、競爭關系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機會和賣點，形成營銷推廣定位、原則、表現(xiàn)標準，即營銷策略大綱。市場企劃部客戶市場研究

板塊、競品分析

土地屬性研究

目標客戶研究產(chǎn)品分析該類產(chǎn)品供求關系，市場態(tài)勢板塊發(fā)展、競品描述、競爭關系、參考對象

土地屬性、價值和品類分析

目標客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等產(chǎn)品SWOT，賣點梳理關注--角度傳承—素材項目核心價值：DNA及其表現(xiàn)揚棄提煉推廣原則、策略資源工具包：賣點、渠道等資源篩選確立建議羅列輸出—營銷策略大綱因此，根據(jù)對前期項目產(chǎn)品定位、市場調研、客戶細分的結論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標對象的分析和描述；說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具策略大綱：目的和內容從項目前期資料（定位報告、產(chǎn)品深化建議等）中尋找適合向目標客戶傳播的元素，將其轉化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準確、獨特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。市場分析產(chǎn)品分析－－基礎分析消費者分析品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）傳播策略－－原則、策略、話語體系、資源渠道視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本構架市場分析－－大市場環(huán)境、版塊分析、競品分析－結論：市場定位是什么？產(chǎn)品分析

－－項目規(guī)劃、產(chǎn)品等－結論：項目核心產(chǎn)品力有哪些？消費者分析－－目標客戶物理、精神和需求描?。Y論：目標客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目營銷定位）－－據(jù)以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標客戶的東西？－結論：品牌DNA傳播策略－－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排視覺表現(xiàn)－－VI手冊及延展策略大綱的基本內容組成營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎，推導出項目DNA；DNA的表現(xiàn)，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結論，并圍繞客戶和DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達到的目的有四一、從產(chǎn)品語言中選擇適合向目標客戶傳播的部分，轉化為營銷語言。二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。三、確立DNA的主要表現(xiàn)（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。四、確認營銷策略、資源工具包。金色家園項目營銷策略大綱范例分析1.檢查、接受受與解讀前前期工作成成果，做好好交底會材材料交接。。2.了解公司、、片區(qū)對項項目的期望望與項目進進展，明確確本階段目目標、細項項任務、時時間進度表表。3.了解片區(qū)、、品類、事事業(yè)部與項項目的關系系，在公司司、區(qū)域等等大策略指指導下明確確項目策略略大綱基本本原則和方方向。標準動作一一1.分析**中中林項目，，為該項目目進行品牌牌及項目定定位2.進行項目案案名及視覺覺部分的發(fā)發(fā)想及設定定3.配合銷售計計劃進行推廣策策略及計劃劃的規(guī)劃，，為中林項項目建立高高端品牌形形象4.配合銷售計計劃的實行行，建立中中林項目的的價格標桿桿，完成銷銷售目標任務中林項目營營銷策略大大綱的思考考，不僅僅僅是單個獨獨立的項目目。他必須須與**中中環(huán)版塊中中的其他項項目發(fā)生相相互關系。。中林項目分析任務，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)．．濟陽路新里程中林金色城品五街坊提案將分為為２個部分分第一部分中林項目定定位，視覺覺部分及推廣策略略競爭環(huán)境分分析項目分析消費者分析析項目定位視覺表現(xiàn)第二部分中林項目與與**中環(huán)環(huán)版塊其他項目的的關系第一部分，，中林項目1.為**中林林項目找出出項目營銷銷ＤＮＡ及品牌定位位2.完成項目案案名，ＬＯＯＧＯ，ＶＶＩ手冊及平面表現(xiàn)現(xiàn)調性的創(chuàng)創(chuàng)作3.推廣策略，，推廣話語語體系的搭搭建及協(xié)助實現(xiàn)該項項目的銷售售，體現(xiàn)品品牌價值任務**中林視覺表現(xiàn)溝通策略及及計劃項目定位如何推導品品牌核心定定位？**中林項項目的推廣廣規(guī)劃進行項目分分析，消費費者分析，，競爭情況況分析，找找出項目核核心利益點點，結合消消費者心態(tài)態(tài)，對項目目進行準確確定位．在定位的基基礎上，結結合銷售節(jié)節(jié)奏及策略略，為**中林發(fā)展展適當?shù)臏蠝贤ú呗约凹肮?jié)奏．提出符合項項目定位及及調性的案案名及TONE調，包括LOGO，平面及各各種廣告形形式．1.在市場組定定位報告基基礎上理清清市場、土土地、客戶戶的關系。。2.從眾多信息息中篩選對對營銷有用用的信息。。3.常用工具：：市場競品品分析、swot分析、客戶戶地圖標準動作二二中林項目定定位模型核心定位中環(huán)版塊分分析周邊競品分分析項目分析潛在目標人人群分析目前現(xiàn)狀城市面貌整個版塊屬屬于世博版版塊，政府府正準備迎迎接世博而而大力發(fā)展展此區(qū)域。。西三林貼近近上南路的的區(qū)域較為為成熟,距距市中心距距離較遠東三林是最最后開發(fā)的的區(qū)域,.距市中心心距離較遠遠.交通緊鄰中環(huán)，，擁有多條條公交線路路生活配套基本設施都都具備，配配套方便,但檔次不高高核心心定定位位中環(huán)環(huán)版版塊塊概概述述周邊邊項項目目分分析析項目目分分析析潛在在目目標標人人群群分分析析不久久的的將將來來，，中中環(huán)環(huán)版版塊塊將將在在浦浦東東地地區(qū)區(qū)以以全全新新的的都市市形形象象呈現(xiàn)現(xiàn)在在我我們們面面前前北三三林林板板塊塊東三三林林板板塊塊西三三林林板板塊塊發(fā)展展趨趨勢勢交通通軌道道6號線線、、8號線線在在建建、、各各條條公公交交線線路路通通往往市市中中心心、、西西藏藏南南路路隧隧道道在在建建城市市面面貌貌將來來會會有有金金地地、、**等等地地產(chǎn)產(chǎn)巨巨頭頭進進入入，，吸吸引引大大量量外外區(qū)區(qū)域域人人群群人文文各地地精精英英和和有有志志人人士士將將匯匯籠籠于于此此配套套政府府和和地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)商商都都將將在在商商業(yè)業(yè)和和生生活活上上為為本本區(qū)區(qū)域域作作出出配配套套上上的的支支持持中環(huán)環(huán)版版塊塊的的客客戶戶構構成成區(qū)域客戶三林林地地區(qū)區(qū)北下下客客戶戶中環(huán)環(huán)版版塊塊兩兩大大主主力力客客群群北下下客客戶戶黃浦浦、、盧盧灣灣、、徐徐匯匯黃黃浦浦江江沿沿岸岸以以及及浦浦東東北北部部客客戶戶工工作作的的新新上上海海人人為為主主。。區(qū)域客戶以三林區(qū)域的的本地客戶為為主，以改善善型或子女分分家選擇新的的房子為主。。**在浦東中中環(huán)借著世博的地地理優(yōu)勢，以以及漸趨成熟熟的配套設施施，中環(huán)的未來充充滿發(fā)展前景景。**地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)在著手在該該地區(qū)陸續(xù)推推出適應不同客戶戶需求的多個個項目產(chǎn)品**浦東中環(huán)環(huán)版塊都市生生活戰(zhàn)略金色城品新里程五街坊濟陽路中林項目綜述1,整個中環(huán)環(huán)版塊隨著世世博臨近和眾眾多**、金金地等知名開開發(fā)商的紛紛紛投入，使版版塊發(fā)展越來來越迅速成熟熟。2,臨近項項目推出產(chǎn)品品眾多，隨著著”70/90”政策的影響，，同質化產(chǎn)品品會越來越多多，因此未來來版塊內公寓寓產(chǎn)品競爭激激烈。核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標人群群分析上南路東明路西三林板塊北三林板塊楊高南路東三林板塊尚東國際新里程金地項目金誼河畔金色城品新里程(二期)櫻桃苑五街坊濟陽路中林項目備注：綠色待售項目目黃色已售項目目.首先,讓我們回顧下下周邊樓盤的的大致情況.項目物業(yè)形態(tài)規(guī)模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號**新里程小高層27.761.550%二房87-109三房119-13510356和諧社區(qū)無限生活尚東國際名園多層、小高層、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心遠境自高金誼河畔小高層311.8866%二房102-113三房133-1368581中環(huán)線31萬平米生活盛世櫻桃苑（裝修）小高層10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，選擇中房櫻桃園中林項目（精裝）花園洋房、PC小高層、U5房型8.71.6？洋房67-94U5戶型137三房90？？主要競品數(shù)據(jù)據(jù)一覽金誼河河畔、、櫻桃桃苑目前無無論從從產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)，還還是銷銷售價價格都都不能能對中中林項項目造造成直直接的的影響響，但但因為為其售價較較低，，會對對中林林項目目在價價格上上造成成干擾擾。尚東國國際，與中林林項目目處相相臨片片區(qū)，，而且且產(chǎn)品品類型型與中中林類類同，，是中林林項目目的主主要競競爭對對手。。周邊項項目概概述主要對對手的的廣告告又是是怎樣樣的?07年2月地靈人人杰,尚東生生活07年4月名流氣氣質,尚東品品質上流建建筑,鎏金品品質尚東國國際.名園:07年5月尚東品品質,全城贊贊譽.盛會為為鄰,世界贊贊賞TONE調高檔的的、奢奢華的的策略用洋房房的形形象來來做主主畫面面，因因此整整體形形象給給人以以高品品質的的感覺覺;他們的的策略略就是是用洋房房來拉拉高整整個項項目的的形象象；從而為為以后后公寓寓的推推廣奠奠定基基礎。。主要競競爭對對手(尚東國國際)的平面面表現(xiàn)現(xiàn)簡析析綜合周周邊項項目的的分析析，我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)KEYFINDING…..發(fā)現(xiàn)一一：尚東國國際雖雖然已已經(jīng)在在平面面表現(xiàn)現(xiàn)上拉拉高了了形象象，但但在價價格上上并沒沒有與與其他他項目目拉開開明顯顯差距距,中林項項目要要想勝勝出，，必需拉拉高““**中林林”的的品牌牌形象象，通通過提提升檔檔次，，來實實現(xiàn)品品牌溢溢價；；發(fā)現(xiàn)二二：中林項項目可可借鑒鑒尚東東的做做法，，配合合目前前的銷銷售節(jié)節(jié)奏，，前期可可以洋洋房作作為主主打方方向來提升升中林林項目目的整整體形形象。。發(fā)現(xiàn)三三：尚東國國際始始終圍圍繞““品質質”的的概念念做宣宣傳，，但在在實際際執(zhí)行行中只只是從從產(chǎn)品品外立立面和和廣告告的整整體色色調上上去體體現(xiàn)品品質。。而我們們中林可可以引以為為戒，，在產(chǎn)品品的本本身細細節(jié)上上體現(xiàn)現(xiàn)品質質。將會會勝人人一籌籌。中林項項目由由情景景花園園洋房房、U5、PC等多個產(chǎn)品品組成，而而三個產(chǎn)品品分別面對對不同的人人群。所以，在接接下來的部部分，我們們會側重在在產(chǎn)品特點點上進行分分析，并引引出不同的的人群特征征……核心定位中環(huán)版塊概概述周邊項目分分析項目分析潛在目標人人群分析首先,我們關注產(chǎn)產(chǎn)品.特點地理版塊特特殊支撐點生活配套完完善項目特點鮮鮮明交通體系發(fā)發(fā)達上海的東南南部,浦東的南方方在整個三林林版塊中地地處西三林林2010世博版塊輻輻射區(qū)域會所、學校校等將會一一一配備商業(yè)便利(便利店\餐飲店\家政服務\銀行ATM等）容積率1.6總體建筑面面積87730平米4萬為PC技術的公寓寓1萬為U5戶型2萬為小洋房房緊鄰中環(huán)軌道6號線、8號線在建各條公交線線路通往市市中心西藏南路隧隧道在建有前景的（土地發(fā)展展速度很快快）舒適的/生活化的便捷的方便的利益點項目整體概概述特點層層有天有有地戶戶精彩不不同支撐點感性賣點類別墅視野開闊稀缺房型層層退臺,戶戶帶花園園露臺,有天有地每層戶型各各有不同地下室90%在地面上，，有陽光高性價比\低容積率產(chǎn)產(chǎn)品獨特外立面面,優(yōu)越感土地價值更更高（占地面積積有40%）采光系數(shù)高高層層退臺,越往上層,空間越開揚揚浦東罕見,首次亮相浦浦東**專利,風靡全國總戶數(shù)僅占占項目的15%享受不同休閑生活獨享日落日出親近大自然優(yōu)雅生活從此開開始追夢別墅生活活陽光帶來來好心情享受四季季不同景色滿足生活活情趣與眾不同同的生活專利帶來來的優(yōu)越感從此擁有有高品質生活技術的情調的獨特的物超所值值的利益點情景花園園洋房產(chǎn)產(chǎn)品概述述特點功能性非非常強支撐點感性賣點點收納系統(tǒng)統(tǒng)完善、、強大全面家居居解決方方案住宅產(chǎn)業(yè)業(yè)化人性化的的高品質輕松的有保障的的功能性的的利益點兩代/三代共居居而不互相相影響人性化設設計有限空間間的最大大化利用用智能化家家居顛覆傳統(tǒng)統(tǒng)造房理理念物盡其用用，面面面俱到PC技術-防滲PC技術-誤差小成品家-集合**集團更更多專業(yè)團隊隊頭腦共享中體現(xiàn)私密人性地感受生活活歸整，統(tǒng)一生活簡單，方便技術帶來來高品位生活物有所值值，物超所值值省時、省省力、省省心居住更有保障保證同等品質質的房屋質質量小高層-U5戶型產(chǎn)品品概述特點**在房房型上的的大舉措措和創(chuàng)新新—90平米的三三房支撐點感性賣點點空間運用用可持續(xù)發(fā)發(fā)展性價比高高住宅品質質化與眾不同同的空間感感人性化的生活創(chuàng)創(chuàng)新實惠的自住理理念花一樣的的錢的更多的居居住空間間滿足不同時期期物理要要求滿足各時時段家庭庭空間需需求居住更有有保障保證同等等品質的的住房質量量利益點技術的超值的安心的靈活的此類房型型上海罕罕見低總價高高品質三三房總價低利用率高高,功能性強強衛(wèi)生間三三隔，干干濕分離離全面家居居解決方方案(玄關)可覆蓋全全生命周周期房間可自自行分隔隔（可兩房房，可三三房）PC技術-防滲PC技術-誤差小成品家-集合**集團更更多專業(yè)團隊隊頭腦小高層-90平米三房產(chǎn)品品概述項目整體核心心賣點A.品質高B.物超所值（性性價比高）C.技術含量高“**中林””的核心賣點點有前景的舒舒適的生生活化化的便便捷的中林項目綜合合利益點技術的超超值的靈活的安安心的技術的物物超所值值的情調的獨獨特的人性化的功功能性性的技術的有有保障的的情景花園洋房房利益點點U5戶型利益益點90m2三房利益益點“**中林””的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相對周邊項目目，整體體量量較小除了公交線路路，相對其他他軌道交通有有一定距離U5的超強功能性性建筑形態(tài)多樣樣化世博將帶來更更多生活配套套和商業(yè)配套套金地的加入將將帶來直接的的競爭力，可可能會發(fā)生價價格戰(zhàn)或媒體體炒作戰(zhàn)價格的提升空空間將隨著竟竟品環(huán)境而波波動可能損失一部部分喜歡個性性化裝修風格格的人群擁有版塊內獨獨特的房型以先進的PC拼裝技術構建建建筑**品牌交通便利，功功能齊全，配配套成熟全面家居解決決方案**中環(huán)版塊塊的聯(lián)動戰(zhàn)略略將帶動產(chǎn)品品銷售擁有**眾多多精華產(chǎn)品與與技術的獨特而精致的的都市型項目目相對金地項目目來說，自然然景觀資源不不夠情景花園洋房房的稀缺和優(yōu)優(yōu)越性PC的罕見90平米戶型臨近金誼河和和三林公園，，相對其他項目目擁有較好的的自然景觀核心定位中環(huán)版塊概述述周邊項目分析析項目分析潛在目標人群群分析根據(jù)上面對項項目的分析,我們已經(jīng)看到到不同的產(chǎn)品品呈現(xiàn)給我們們的不同利益益點。接下來的部分分我們將從產(chǎn)產(chǎn)品利益點出出發(fā)，去分析析目標人群的的心理特點、、生活狀態(tài)等等，從而推導導出屬于我們們的真正的目目標消費群……我們走近消費費者，了解他他們的想法……我們的目標人人群來自哪里里……南浦大橋盧浦大橋軌道交通6號線軌道交通8號線西藏路隧道中環(huán)線閔行徐匯中環(huán)版塊陸家嘴張江以上信息來源源于《中林項目深化化定位報告》第一客群：中環(huán)版塊本地地客戶第二客群：區(qū)域外客戶以徐匯、陸家家嘴、張江、、閔行為主“**中林””的消費者應應該是…單身生活狀態(tài)1、經(jīng)濟實力有有限，但有發(fā)發(fā)展空間；2、與父母同住住或租房，沒沒有自己的生生活空間；3、單身。置業(yè)要求：1、追求“高高品質、低總總價”；2、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；3、希望擁有和和自己類似或或者相同層次次的鄰居。新婚/準婚姻生活狀態(tài)1、經(jīng)濟實力有有限，但有發(fā)發(fā)展空間；2、與父母同住住或租房，沒沒有自己的生生活空間；3、新婚/準婚姻。置業(yè)要求：1、有一定虛榮榮心，追求““高品質、、低總價”；；2、有情趣，希希望得到有天天有的庭院生生活的，或者者可以覆蓋長長生命周期可可以一部到位位的房屋。3、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；小太陽生活狀態(tài)1、有一定的經(jīng)經(jīng)濟實力和財財富積累；2、原有住房已已不滿足家庭庭新成員，希希望改善住房房條件；3、有子女，但但年紀尚幼。。置業(yè)要求：1、希望用公寓寓的價格享受受別墅的生活活；2、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；3、周邊有完全全成熟的生活活配套設施。。改善型生活狀態(tài)1、有相應的經(jīng)經(jīng)濟實力和財財富積累；2、現(xiàn)有住房在在功能上已不不能滿足需求求，希望改善善住房條件；；3、有子女置業(yè)要求：1、考慮到住宅宅有強大的功功能性，具有有良好的收納納功能；2、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；3、周邊有完全全成熟的生活活配套設施；；4、希望周邊有有一流的學校校，滿足子女女升學需要。。老夫妻生活狀態(tài)1、有相應的經(jīng)經(jīng)濟實力和財財富積累；2、調整居住環(huán)環(huán)境，改善住住房條件；3、子女事業(yè)有有成，但已獨獨立居住。置業(yè)要求：1、有情趣，希希望得到有天天有的庭院生生活的；2、有空余房間間可供兒女回回來居住；3、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；4、周邊有完全全成熟的生活活配套設施；；5、社區(qū)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美，適合晚晚年居住。兩代情深生活狀態(tài)1、有相應的經(jīng)經(jīng)濟實力和財財富積累；2、現(xiàn)有住房在在功能上已不不能滿足，希希望改善住房房條件；3、子女已成年年，但同住。。置業(yè)要求：1、考慮到住宅宅有強大的功功能性，具有有良好的收納納功能；2、兩代人可以以同住但互不不影響；2、可以依靠周周圍軌道交通通或者快速干干道便利出行行；3、周邊有完全全成熟的生活活配套設施；；4、社區(qū)環(huán)境優(yōu)優(yōu)美，適合晚晚年居住。社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老大戶型的花園園洋房小戶型的花園園洋房小戶型的花園園洋房90平米3房戶型90平米3房戶型U5戶型U5戶型不同人群分別別適合的戶型型追夢心理特點優(yōu)越越感感情趣趣高品品質質獨享享心理理描描述述不喜喜歡歡別別人人打打擾擾，，渴望望擁擁有有自自我我空空間間。。自在在、、隨隨意意、、隨隨性性。。社會會地地位位和和生生活活狀狀態(tài)態(tài)常常常常讓讓他他覺覺得得比別別人人各各個個方方面面都都要要好好得得多多，，內內心心自然然而而然然地地有有種種虛虛榮榮心心，，并并需需要要時時刻自自我我證證明明。。人生生有有夢夢想想。。為為著著夢想想努努力力爭爭取取，，努努力力拼拼搏搏。。終終有有一天天突突破破現(xiàn)現(xiàn)實實，，實實現(xiàn)現(xiàn)夢夢想想。。對事事物物有有自自己己的的觀觀點點。。不喜喜歡歡庸庸俗俗的的生生活活方方式式。。喝喝喝咖咖啡啡、、享享受受陽陽光光是是生生活活中中不不可可或缺缺的的事事。。追求求比比目目前前生生活活更更高高檔檔次次的的境境界界，，對事事物物有有一一定定的的品品質質要要求求。。希望望用用有有價價值值、、有有品品質質的的東東西西來來證明明自自己己的的品品位位和和眼眼光光。。人群群特特性性熱愛愛自自由由、、享享受受私私密密空空間間積極極樂樂觀觀的的人人生生態(tài)態(tài)度度有品品位位、、懂懂情情調調有虛虛榮榮心心，，愿意意與與朋朋友友分分享享精明明、、有有追追求求情景景花花園園洋洋房房人人群群概概述述心理理特特點點希望望物物超超所所值值講究究細細節(jié)節(jié)心理理描描述述生活活閱閱歷歷告告訴訴他他必必須須注注重重生生活活細細節(jié)節(jié)。。對房房屋屋功功能能有有一一定定要要求求。。對于于房房屋屋使使用用功功能能有有自自己己的的想想法法。。不喜喜歡歡雜雜亂亂無無章章，，喜歡歡有有條條不不紊紊，，一一切切僅僅在在掌掌握握。。希望望將將復復雜雜生生活活簡簡單單化化。。希望望花花同同等等價價錢錢得得到到更更多多回回報報。。希望望新新房房能能最最大大化化改改善善生生活活品品質質。。勤儉儉持持家家的的實實用用主主義義者者。。人群群特特性性有生生活活經(jīng)經(jīng)驗驗的的務實實的的，，對生生活活品品質質有有要要求求的的精明明的的，，能能干干的的對住住房房的的細細節(jié)節(jié)有有相相當當?shù)牡年P關注注。。對住住房房安安全全有有相相當當高高的的要要求求。。希望望住住房房的的后后顧顧之之憂憂盡盡可可能能的的少少。。追求完完美的的小高層層-U5戶型人人群概概述心理特特點對不同同時期期的空空間利利用有有要求求要實惠惠心理描描述生活上上精打打細算算，根據(jù)自自己現(xiàn)現(xiàn)有需需求,挑選產(chǎn)產(chǎn)品,并不盲盲目追追求流流行,隨波逐逐流。。對住房房品質質的細細節(jié)、、安全全有相相當高高的要要求，，希望望住房房能有有較高高的質質量、、安全全等方方面的的保證證。希望更更大程程度上上利用用居住住的空空間,甚至可可以根根據(jù)自自己的的喜好好、需需求重重新安安排住住房空空間。。一套房房只需需更換換住房房空間間結構構，就就可滿滿足不不同階階段的的生活活變化化。對生活活有計計劃、、有規(guī)規(guī)劃，，希望望容納納更多多可變變因素素。人群特特性精明務實、、追求求穩(wěn)定定資金有有限但但想一一步到到位追求細細節(jié)小高層層-90平米三三房人群概概述我們的的消費費者將將浮出出水面面．人群房型社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老單身新婚/準婚姻小太陽改善型老夫妻兩代情深花園洋房(小戶型)心理描述：

1、短期內沒有結婚打算，享受單身生活；2、有點虛榮心，想用現(xiàn)有的實力過更高層次的生活；3、注重生活品質，以享受型為主；4、精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力5、追求品牌效應，熱衷品牌消費。心理描述

1、短期內沒有要子女的打算，享受二人世界；2、有小資情節(jié)，即使實力不夠但希望得到別墅式生活；3、追求有品質的生活，以享受型為；4、追求品牌效應，熱衷品牌消費。

花園洋房(大戶型)心理描述：1、新成員的到來，帶來全新的生活，很多問題都要從子女為出發(fā)點；

2、有虛榮心，想通過現(xiàn)有的實力過更高層次的生活；3、追求品質的生活，講究生活情調；4、追求品牌效應。U5戶型心理描述：1、三口之家，有多年的生活經(jīng)驗；

2、原先住宅的功能性不能滿足其對收納和條理的需求；3、追求住房給其帶來的實用性，并能提供全家居解決方案。心理描述：1、三代同堂，人員相應較多；

2、房間良好的收納性和條理性，方便此類生活狀態(tài)的家庭。90平米3房戶型心理描述：1、新婚/準婚姻，享受二人世界的同時，也考慮到未來家庭成員的增加，方便一步到位；2、追求生活的品質，向往輕松、有條理的生活方式；

3、追求品牌效應。心理描述：1、子女不在身邊，但經(jīng)常回來看望老人并且居住，因此對房間的數(shù)量有一定要求；2、總價相對較低，購買壓力較小。選擇時時,他他們在在不同同戶型型上有有著不不同的的心態(tài)態(tài)…我們的的項目目在目目標消消費者者的心心中會會是……90平米三三房精明務實一步到到位追求細細節(jié)有虛榮榮心,希望過過自己己能力力以上上的生生活愿意與與朋友友分享享生活活所帶帶來的的優(yōu)越越感有情趣趣,喜歡享享受居居家小小天地地多年的的家庭庭生活活經(jīng)驗驗告訴訴他生生活必必須歸歸整、、有條條理，，很看看重細細節(jié)之之處在能力力允許許的前前提下下希望望改善善生活活條件件，提提高生生活品品質有獨特特的眼眼光，，既講講究品品質又又注重重實用用看重生生活細細節(jié)比較實實際，，不愛愛浪費費U5戶型有生活活經(jīng)驗驗的精明能能干的的務實的的,對生活活品質質有要要求的的追求細細節(jié)的的情景花花園洋洋房熱愛自自由、、享受受私密密空間間有品位位、懂懂情調調積極樂樂觀的的人生生態(tài)度度有虛榮榮心，，愿意意與朋朋友分分享“我的的私密密空間間”“我的的品質質生活活”“我的的優(yōu)越越感””“細節(jié)節(jié)才見見生活活品質質的提提升””“氛圍圍的改改變源源自功功能的的創(chuàng)造造”“只有有品質質與實實用兼兼顧，，才是是精明明之選選”他（她她）們們可能能會說說……1.上述每每一項項分析析必須須得出出結論論而不不是單單純分分析。。2.綜合上上述結結論，，進行行定位位推導導。3.注意原原則：：邏輯輯性強強，所所有的的前期期分項項結論論都在在定位位推導導結果果中能能找到到對應應元素素。所所有推推導結結果都都能在在分項項結論論中找找到依依據(jù)和和支撐撐。4.常用工工具：：品牌牌屋標準動動作三三核心定定位中環(huán)版版塊分分析周邊競競品分分析項目分分析潛在目目標人人群分分析接下來來，我我們將將揭曉曉**中林林的定定位．．．．．．．．青年置置業(yè)單身、、新婚婚情景花花園洋洋房小高層層-U5戶型小高層層-90m2左右三三房望子成成龍小太陽陽健康養(yǎng)養(yǎng)老老夫妻妻望子成成龍改善型型健康養(yǎng)養(yǎng)老兩代情情深青年置置業(yè)新婚健康養(yǎng)養(yǎng)老老夫妻妻核心人人群特特性個性、、優(yōu)越越感（（洋房房）務實、、現(xiàn)實實家（（公寓寓）精明、、實用用家（（90平米））自我、、優(yōu)越越感務實、、現(xiàn)實實家精明、、實用用性“我的的私密密空間間”“我的的品質質生活活”“細節(jié)節(jié)才見見生活活品質質的提提升””“氛圍圍的改改變源源自功功能的的創(chuàng)造造”“只有有品質質與實實用兼兼顧，，才是是精明明之選選”“**中林林”的的核心心消費費者個性、、優(yōu)越越感務實、、現(xiàn)實實者精明、、實用用性超值的的技術的的靈活的的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術的人性化的的功能性的的技術的有保障的的產(chǎn)品利益益點人群特性性情景花園園洋房U5戶型90平米三房房值得擁有有尊貴的優(yōu)優(yōu)越感品位周到到尋找我們們的定位位切入點點情景花園園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房房情景花園園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房房個性、優(yōu)優(yōu)越感務實、現(xiàn)現(xiàn)實者精明、實實用性超值的技術的靈活的優(yōu)雅\浪漫尊貴\優(yōu)越超值的技術的人性化的的功能性的的技術的有保障的的值得擁有有尊貴的優(yōu)優(yōu)越感品位周到到稀有、珍珍貴“**中中林”的的核心定定位浦東中環(huán)環(huán)精粹粹情景庭庭園**·XXX園優(yōu)越而有有情趣的的舒適都都市生活活品牌DNA產(chǎn)品定位位品牌支撐撐品牌主張張品牌命名名稀有、珍珍貴版塊優(yōu)勢勢世博的力力量三林的成成熟方便便交通的便便捷完善善項目整體體中林屬于于中型項項目**的品品質保障障全面家居居解決方方案情景花園園洋房層層退臺臺，**專利類別墅稀缺房型型U5戶型功能性極極強收納系統(tǒng)統(tǒng)完善全面家居居解決方方案PC公寓靈活多變變性價比高高住宅品質質化首推“情情景花園園洋房””，并以以此作為為整個項項目的推推廣主形形象其目的是是為了提提升整個個項目的的形象，，為后期期推出的的U5和PC戶型奠定定基礎情景花園園洋房主主要面對對的是講究生活活品質、、熱愛自自由、享享受私密密空間、、有著積極極樂觀人生態(tài)度度的一群群人。他們有品位、、懂情調調,有虛榮心心，也有有追求溝通方式式策略的核核心點傳播溝通通視覺表現(xiàn)因此，我們將將分成兩個部部分去著重闡闡述策略核心心點如何推廣廣1.在上述分項結結論和定位原原則的指導下下進行創(chuàng)意表表現(xiàn)，不能跳跳開前期結論論憑空創(chuàng)意或或與定位指導導原則無關。。2.在創(chuàng)意表現(xiàn)時時要遵從相關關規(guī)范和標準準化要求。3.表現(xiàn)內容不需需要太泛、太太空：不具執(zhí)執(zhí)行性和不需需要的物料和和設計不用表表現(xiàn)。但戶外外高炮、報紙紙稿、雜志稿稿、工地圍板板等必需元素素需進行表現(xiàn)現(xiàn)。標準動作四CreativeShowTime!一.項目景觀優(yōu)勢勢和尊貴方向向：**.溪林花園/**.溪庭茗園A.西三林板塊中中的一個名園園B.金誼河以西的的水岸寫意生生活二.生活形態(tài)方向向:**.南岸花園金誼河南面，，水岸生活南向充滿陽光光，燦爛的生生活，創(chuàng)造如如同“左岸””般的意識形形態(tài)案名發(fā)想……三.都市方向:**.都市庭園結合情景花園園自身的賣點點：層層退臺,體現(xiàn)向上的生生活態(tài)度LOGO設計LOGO設計LOGO設計LOGO設計LOGO設計LOGO設計最終確認vi方向9最終確認vi方向9平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)1平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)2平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)3平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)4平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)5平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)6平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)7平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)8平面創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)91.根據(jù)核心定位位和創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)設置傳播原原則和話語體體系2.核心定位必須須能貫穿項目目運營全程，，具有一定延延展性。需要要將營銷核心心元素分解成成各年度的傳傳播主題。3.營銷推廣計劃劃要與營銷節(jié)節(jié)點、銷售節(jié)節(jié)奏相符合。。4.營銷推廣計劃劃要避免空泛泛：千篇一律律的堆砌報紙紙、雜志、戶戶外。計劃需需是主題內容容、媒介渠道道、時間節(jié)點點的有機組合合。標準動作五接下來，將進進入傳播溝通通時段．．．．廣告：通過平面廣告告、戶外廣告告、產(chǎn)品Video對項目的定位位進行全方位位的詮釋。配合情景花園園洋房的銷售售，進行不同同組合的線上上廣告?zhèn)鞑?。。對線下的大型型活動進行平平面的溝通和和配合。公關軟文：配合線下的公公關活動,進行針對性的的軟文宣傳。。溝通策略線上媒體合作:開展關于“都都市品質生活活”的話題路演及房展：：展示品牌個個性，提升品品牌形象；Joint-Promotion：依托雙方強強大的品牌力力量，創(chuàng)造更更多的營銷及及傳播機會,促進銷售萬客會：有效效整合萬客會會資源進行推推廣。社區(qū)活動：版版塊聯(lián)動活動動，實現(xiàn)目標標群體合理分分流。Joint-Promotion：體驗式營銷銷方式,帶給**客戶戶更多人性化化感受。線下-對外線下-對內分階段溝通四四步驟預熱期升溫期高潮期持續(xù)期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan……階段一:形象造勢期階段二:推廣啟動期期階段三:達成購買期期逐步建立項項目形象告知賣點項目前期炒炒作預熱推動與促進進銷售差異化宣傳傳營造都市生生活形態(tài)階段三:形象維護延延續(xù)期預熱期6月至7月升溫期7月至8月中高潮期8月末至10月初持續(xù)期10月中至12月搜房網(wǎng)組建建“我的生生活情景””攝影作品品評選同時門戶網(wǎng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡絡廣告為配配合活動而而加勢宣傳傳軟文造勢利用萬客會會資源聯(lián)動動推廣銷售現(xiàn)場布布置在前期“情情景劇”的的基礎上，，在各大媒媒體上宣揚揚**即將將在浦東中中環(huán)上演豐豐富多彩的的人生風景景劇項目聯(lián)動推推廣，與““白馬花園園”共建洋洋房式情景景生活居銷售現(xiàn)場樣樣板房、示示范區(qū)展示示以“情花””作為開盤盤主打，在在演繹都市市情景生活活的同時，，將U5和PC的概念預熱熱、埋下伏伏筆DM等配合銷售售物料，體體現(xiàn)情花利利益點現(xiàn)場樣板房房感受真實實的情景生生活，從而而進一步奠奠定中林的的Joint-promotion與其他品牌牌聯(lián)動，進進一步奠定定產(chǎn)品的形形象版塊間聯(lián)動動，在新里里程現(xiàn)場放放置有關中中林的資料料宣傳各大媒體（（報紙、網(wǎng)網(wǎng)絡、戶外外、售樓現(xiàn)現(xiàn)場）持續(xù)續(xù)報道情花花的銷售情情況與產(chǎn)品品利益點等等軟文宣傳情情花在中林林項目的““情景劇””體驗花絮絮PC公寓預售告告知萬客會推廣廣，情花在在中林的生生活演繹路演，明年年即將推出出的產(chǎn)品：：U5和PC公寓路演，版塊塊聯(lián)動推廣廣戰(zhàn)略網(wǎng)絡攝影作作品評選結結果刊登推廣目標聚集人氣樹立項目形形象加速成交前期銷售基基本完成為08年做準備銷售節(jié)點9月樣板房、、示范區(qū)完完成10月初開盤情花持續(xù)銷銷售到12月底08年初PC公寓人生情景劇劇‘情花’首首度驚現(xiàn)浦浦東‘情花’演演義中林的的精粹‘情花’熱熱銷，PC即將開盤推廣主題推廣手段與與方法08年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推廣廣目目標標促進進銷銷售售告知知PC產(chǎn)品品賣賣點點加速速成成交交/制造造懸懸念念創(chuàng)建建都都市市生生活活典典范范銷售售節(jié)節(jié)點點1-7月PC開始始銷銷售售（中中間間穿穿插插U5戶型型））10-11月珍珍藏藏洋洋房房銷銷售售尾盤盤銷銷售售PC：不容容錯錯過過的的**精精品品PC：我的的生生活活主主張張稀有有洋洋房房：：值得得珍珍藏藏，，回回味味一一生生項目目整整體體業(yè)業(yè)績績匯匯報報推廣廣主主題題08年溝溝通通推推廣廣雛雛形形PC：顛覆覆傳傳統(tǒng)統(tǒng)意意義義的的居居住住空空間間PC：人生生風風景景，，空空間間合合理理化化U5：回顧顧經(jīng)經(jīng)典典，，輝輝煌煌佳佳績績U5：在白馬與與中林的的不同情情趣PC：銷售花絮絮洋房：銷售花絮絮U5：銷售花絮絮版塊聯(lián)動動：開創(chuàng)**都市生生活根據(jù)不同同戶型的的溝通策策略情景花園園洋房用“吸引引人群互互動”的的方式,去演繹情情花帶給給人們不不同的生生活方式式在樣板房房體驗層層層退臺臺,享受陽光光、享受受新鮮空空氣的全全新生活活方式體驗就是是最真實實的感受受炒作方式式炒作渠道道炒作主題題U5戶型用“回顧顧經(jīng)典””的做法法，用以以往實際際銷售的的業(yè)績來來證明產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢。在銷售現(xiàn)現(xiàn)場、以以及各大大媒體和和網(wǎng)絡刊刊登有關關U5的成功銷銷售經(jīng)驗驗。數(shù)字字是有利利的證明明。事實盛于于雄辯炒作方式式根據(jù)不同同戶型的的溝通策策略炒作渠道道炒作主題題90平米三房房用“創(chuàng)造造奇跡””的說辭辭去為三三房做全全新的演演繹，突突出這類類房型的的優(yōu)勢，，是繼““70/90”政策后的的顛覆傳傳統(tǒng)的做做法。在07年12月大炒““70/90”政策下的的兩房遍遍布全市市。為之之后的三三房上市市推廣埋埋下伏筆筆。08年開始熱熱炒**三房的的概念。。我們的空空間決非非一般意意義的90平米根據(jù)不同同戶型的的溝通策策略炒作方式式炒作渠道道炒作主題題中林項目目的推廣廣對**的發(fā)展展來說，，肩負著著承前啟后后的重要使使命。如何實現(xiàn)現(xiàn)這一目目標，并并在中環(huán)環(huán)版塊，，乃至整整個浦東東