小眾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

碩士學(xué)位論文THESISOFMASTERDEGREE論文題目：小眾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以百事公司激浪品牌為例（英文）:ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy作者：鮑春桉指導(dǎo)教師：黃江明副教授2012年3月4日 論文題目：（中文）小眾品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

——以百事公司激浪品牌為例（外文）ADewCaseStudyonSmallBrandMarketingStrategy 所在院、系、所：商學(xué)院企業(yè)治理系專(zhuān)專(zhuān)業(yè)、名、稱(chēng)：企業(yè)治理指專(zhuān)導(dǎo)專(zhuān)教專(zhuān)師姓專(zhuān)名、職專(zhuān)稱(chēng)：黃江明副教授論文主題詞：激浪；創(chuàng)新；品牌溝通；街頭文化學(xué)專(zhuān)習(xí)專(zhuān)期專(zhuān)限：2009年9月至2012年3月論文提交時(shí)刻：2012年2月獨(dú)創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特不加以標(biāo)注和致謝的地點(diǎn)外，論文中不包含其他人差不多發(fā)表或撰寫(xiě)的研究成果，也不包含為獲得中國(guó)人民大學(xué)或其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)所使用過(guò)的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的講明并表示了謝意。簽名：日期：關(guān)于論文使用授權(quán)的講明本人完全了解中國(guó)人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，同意論文被查閱和借閱；學(xué)校能夠公布論文的全部或部分內(nèi)容，能夠采納影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。簽名：導(dǎo)師簽名：日期：中文摘要激浪的英文名稱(chēng)是MountainDew，它是一個(gè)歷史悠久的品牌，誕生于1940年，并于1964年被百事可樂(lè)集團(tuán)收購(gòu)。自問(wèn)世以來(lái)，激浪始終以其“積極主動(dòng)、不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)”的品牌態(tài)度走在時(shí)尚潮流的最前沿，其大膽的創(chuàng)意、前衛(wèi)的個(gè)性使它成為好萊塢明星們最情愿合作的品牌之一。激浪不斷超越自我、挑戰(zhàn)極限的形象，吸引著全球不拘常規(guī)、敢于冒險(xiǎn)的年輕人，堪稱(chēng)飲料界中最“潮”品牌。激浪的目標(biāo)消費(fèi)群是16-24歲的年輕男性，他們?cè)谛愿裆暇哂幸韵绿卣鳎菏最I(lǐng),自信,積極主動(dòng),不拘常規(guī),敢于冒險(xiǎn)反傳統(tǒng)文化敢做敢當(dāng)，樂(lè)觀向上（DotheDew）激浪倡導(dǎo)的品牌理念是，“我只選擇屬于我的激浪”，我要“活出自己的生活”。現(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰能夠滿(mǎn)足他們的這種心理需求。尼爾森調(diào)研公司08年為激浪上市做的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在目標(biāo)消費(fèi)者眼中，激浪比市場(chǎng)上現(xiàn)存的其它品牌更獨(dú)特、更創(chuàng)新、更時(shí)尚和富有激情。只有激浪能讓他們輕松出位，展示出個(gè)性自我，“活出自己的生活”。激浪的成功要緊源于三大成功要素：差異化產(chǎn)品創(chuàng)新、個(gè)性化品牌溝通和獨(dú)特的街頭文化。在菲利普·科特勒提出的經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論中，第一個(gè)P確實(shí)是產(chǎn)品（Product），而其它幾個(gè)P也是圍繞著“產(chǎn)品”展開(kāi)的，沒(méi)有產(chǎn)品，4P也就無(wú)從談起。激浪的產(chǎn)品能夠講是獨(dú)一無(wú)二的，從口味到包裝，激浪都走了一條特立獨(dú)行的路。它逆消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)而為，在檸檬味碳酸飲料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同時(shí)減少了二氧化碳含量。激浪的檸檬味基礎(chǔ)口味將其出生身份定位在檸檬味碳酸飲料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的獨(dú)特配方所帶來(lái)的無(wú)窮能量和順暢口感又使其兼具運(yùn)動(dòng)飲料的部分特性。明略行調(diào)研公司2010年針對(duì)激浪的研究報(bào)告顯示，激浪的獨(dú)特口味使其成功游離于檸檬味碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料之間。激浪的包裝更是充分體現(xiàn)了年輕、時(shí)尚、反傳統(tǒng)的品牌精神，2009年激浪在中國(guó)重新上市時(shí)，其產(chǎn)品包裝創(chuàng)新性地采納了啤酒瓶型的瓶身設(shè)計(jì)，同時(shí)使用熒光綠色的包裝標(biāo)簽和金蓋將時(shí)尚元素融入包裝。2010年激浪再度大膽突破，推出全新熒光綠色瓶身包裝。此款包裝形象更加醒目跳躍、設(shè)計(jì)更加大膽、造型更加炫酷時(shí)尚。新版激浪更是中國(guó)飲料市場(chǎng)上的首款熒光瓶包裝，無(wú)限突出了激浪大膽富有想象，不拘于形式的產(chǎn)品獨(dú)特DNA。在品牌溝通方面，激浪通過(guò)對(duì)16-24歲男性為主的那個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)物、娛樂(lè)甚至交友等各方面適應(yīng)進(jìn)行調(diào)研發(fā)覺(jué)，那個(gè)族群關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的依靠性日益增強(qiáng)，同時(shí)他們上網(wǎng)的首要緣故確實(shí)是玩網(wǎng)絡(luò)游戲，接下來(lái)依次是搜索新聞、在線(xiàn)觀看視頻、網(wǎng)絡(luò)社交（快樂(lè)網(wǎng)）和博客。激浪依照以上調(diào)研結(jié)果，選擇了以網(wǎng)絡(luò)游戲作為與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的要緊方式，同時(shí)輔以網(wǎng)絡(luò)上傳經(jīng)典廣告片及博客、微博、BBS網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的溝通策略。在網(wǎng)絡(luò)游戲的選擇上，激浪優(yōu)先選擇了消費(fèi)者最常登陸的騰訊公司當(dāng)紅游戲穿越火線(xiàn)。激浪與穿越火線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的合作能夠講是一個(gè)多贏的合作。從激浪品牌來(lái)看，一方面能夠借用穿越火線(xiàn)那個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，提升其在目標(biāo)消費(fèi)者中的品牌喜好度和忠誠(chéng)度；另一方面，植入式網(wǎng)游的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的重復(fù)飲用，直接拉動(dòng)了激浪銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。從穿越火線(xiàn)網(wǎng)游的角度看，一方面它開(kāi)拓了推廣渠道，從之前的只有線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)吧兩個(gè)陣地，進(jìn)展成現(xiàn)在的所有有飲料銷(xiāo)售的地點(diǎn)都有激浪和CF聯(lián)合促銷(xiāo)的信息；另一方面，植入式網(wǎng)游增加了它的玩家訪問(wèn)頻率。另外，再?gòu)南M(fèi)者方面看，這次合作的促銷(xiāo)中免費(fèi)贈(zèng)送的禮品價(jià)值十幾到幾十元不等，更有部分限量版非賣(mài)品，大大降低了他們的游戲成本；同時(shí)不論他們想喝激浪依舊想玩CF游戲，都能夠同時(shí)享用另自己喜愛(ài)的產(chǎn)品，真正是能體驗(yàn)到歡樂(lè)加倍的感受。激浪的另一個(gè)成功要素同樣極具個(gè)性：激浪通過(guò)獨(dú)特的街頭文化，帶給人們更多積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和挑戰(zhàn)極限、大膽無(wú)畏的信念。依照百度2008年9月公布的“百度指數(shù)搜索排行榜”相關(guān)數(shù)據(jù)（過(guò)去30天內(nèi)），街舞差不多成為當(dāng)今年輕人最為喜愛(ài)的街頭文化平臺(tái)，它以進(jìn)入障礙小和最具代表性的反傳統(tǒng)文化兩個(gè)特征，在眾多的街頭文化元素中脫穎而出。因此，街舞也成為激浪的首選。為了讓所有自信、陽(yáng)光、勇于展示自我的年輕人都能參與進(jìn)來(lái)，激浪精舞門(mén)街舞競(jìng)賽打造了一個(gè)縱橫交叉的網(wǎng)狀活動(dòng)平臺(tái)。從縱向，也確實(shí)是小眾的親身競(jìng)技者來(lái)講，激浪精舞門(mén)活動(dòng)包括地點(diǎn)街舞戰(zhàn)、各地冠軍訓(xùn)練營(yíng)、全國(guó)總決賽（攜手旅游衛(wèi)視聯(lián)合推出“激浪精舞門(mén)”電視擂臺(tái)賽）和夢(mèng)幻終極站《精舞門(mén)2》的拍攝；從橫向，也確實(shí)是寬敞街頭文化愛(ài)好者的角度看，激浪精舞門(mén)活動(dòng)則包括包羅各種街頭元素的地面路演活動(dòng)、在線(xiàn)投選最佳舞步和總決賽現(xiàn)場(chǎng)支持選手等內(nèi)容?？傮w而言，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。自2009年3月激浪重新在中國(guó)市場(chǎng)上市以來(lái)，其銷(xiāo)量一直呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)EBES數(shù)據(jù)顯示激浪的重度飲用者也正是其目標(biāo)消費(fèi)者，它個(gè)性化、表現(xiàn)前衛(wèi)、與眾不同的品牌態(tài)度也被最大限度的彰顯出來(lái)。因此，在激浪整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作中，還存在諸多的不足和疏漏。比如，一方面激浪過(guò)于關(guān)注年輕人聚攏的場(chǎng)所，而忽視了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；另一方面激浪過(guò)于關(guān)注一線(xiàn)都市，而忽視了二/三級(jí)都市。這些差不多上激浪需要在以后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中注意修正的。關(guān)鍵詞：激浪、創(chuàng)新、品牌溝通、街頭文化AbstractMountainDew,ahistoricbrandofbeverage,wasoriginallyinventedin1940andacquiredbyPepsiCo.in1964.Sinceitsinception,MountainDewalwaysinsistedthebrandspiritof“pro-active,bold,adventurousandrebellious”spiritofamongyouth,whichmakesitasthetopbrandinfashion.Besides,itsboldandavant-gardecreativityandcharacteristicsleadsitasoneofthebrandswithwhichHollywoodstarsmostlywillingtocooperate.TheimageofexcellingthemselvesandchallenginglimitsattractstheadventurousyouthsallovertheworldandDewbecomesthemost“in”brandofbeverage.ThetargetconsumersforMountainDewareyoungmenbetweenageof16and24,whohavethefollowingcharacteristicsinpersonality:Leadership,self-confidence,initiative,bold,adventurous;Counterculture;Bravery,optimism(DotheDew)Thebrandphilosophyforitadvocates“whatIchooseisonlymyownMountainDew”and“Iwillliveupmyownlife”,whichexactlysatisfythecurrentlyyoungpeople’spsychologicalneeds,thatis,individuality,showingthemselvesoff,anddeparturefromtradition.AsshowninaspecialresearchthatAC-NielsenCompanymadein2008forDew’slaunchinChina,forthetargetconsumers,MountainDewismuchmoreunique,innovative,stylishandstimulatingthananyotherexistingbeveragebrandsonthemarket.OnlyMountainDewcanhelpthemeasilyshowtheirpersonalitiesandlivetheirownlives.MountainDew’ssuccessstemsfromthreemainfactors:innovativeproductstrategy,cutting-edgebrandcommunicationstrategyanduniquestreetculturestrategy.AccordingtoPhilipKotler’sclassicmarketingtheoryof4P,thefirstPrepresentsproducts,andotherthreeelementsarealsorelatedtoproducts.Noproducts,notheoryof4P.ForMountainDew,theproductisuniqueinbothflavorandpackaging.Itaddsmoresugar,caffeinewhilereducingthecarbondioxidetolemon-flavoredcarbonateddrink,whichisagainstthegrowinghealthconsciousnessofconsumers.Althoughitslemon-basedflavorpositionsitselfinthelemon-flavoredcarbonateddrink,theendlessenergyandsmoothtastethatcomingfromitsuniqueformulaofhighsugar,highcaffeineandlowcarbonatealsobelongtothesportsdrink.AresearchreportofMillwardBrownin2010showsthatMountainDew'suniquetastemakesitsuccessfullyexistbetweenthelemon-flavoredcarbonatedbeveragesandsportsdrinks.Besides,itspackagingfullyreflectsthebrandspiritofyouth,fashion,andanti-tradition.Whenitre-launchedinChinesemarketin2009,theinnovativepackagingshowsmorefashionableelements,includingthedesignofbeerbottleshape,usingthegreenfluorescentlabel,andgoldencover.In2010,itmadeabreakthroughagainandchangedthecolorofwholebottletofluorescentgreen.Itismuchmoreattractiveinpackaging,boldindesignandfashionableinstyle.ItisalsothefirstfluorescentpackaginginChinesebeveragemarket,demonstratingitsuniqueproductDNAofunlimitedimaginationandvarietiesonforms.Onbrandcommunication,Dewmaderesearchonsomehabitsofshopping,entertainmentandfriendsmakingamongtheyoungmenmostlyatageof16to24.Itfoundthatthisconsumergroupbecomemuchmoredependentoninternet,furthermore,themainreasonforthatistheonlinegames,thencomessearchingfornews,watchingonlinevideos,socialnetworking(www.K)andblog.Basedonthefindingsabove,Dewchoosesonlinegamesasthemainwayofcommunicationwithitstargetaudience,simultaneouslysupplementedbyotherstrategiessuchasuploadingclassiconlinecommercialsandblog,micro-blogandbuildingBBSnetwork,etc..Intheselectionofonlinegames,DewprefersCrossFire,themostpopulargameofTencentCo..amongthetargetconsumers.Itisawin-wincooperation.Ononehand,Dewcanenhanceitsbrandpreferenceandloyaltyamongtargetconsumersthroughthegameplatform;ontheotherhand,thedesignoftheimplantableonlineencouragesconsumersdrinkmoreandstimulatesthegrowthinsales.WhileforCrossFiregame,itdevelopsfromoriginallywayofonlineandinternettoanewpromotionchannelofjointpromotionthatyoucannearlyfindtherelatedinformationanyplaceswhereyoucanfindthedrinks,besides,thisimplantableonlinegameincreasestheaccessfrequencyofplayers.Inaddition,fromconsumers’perspective,theycangetthepromotiongiftsthatareworthafewdozenorhundredChineseYuan,evensomearticlesoflimitededitionthatnotforsale,whichgreatlyreducesthecostinplayingonlinegamesandhelpthemenjoytheirfavoriteproducts,nomatterthedrinksorCFgame,andhavemuchmorefun.AnotherfactorforDew’ssuccessisitshighlypersonalized,thatis,theuniquestreetcultureofpositive,vibrantandchallengingthelimits.Asitisshownin“IndexSearchingListofBaidu”releasedinSep,2008(forthepast30days),streetdancehasbecomethemostpopularformofstreetculture.Ithastwocharacteristics:easytograspandrepresentativecounterculture,makingitoutstandingamongotherstreetcultureforms.Therefore,streetdancehasbecomethefirstchoice.Inordertogetalltheconfidentialandoptimisticyoungpeopleinvolvedinitandpresentthemselves,DewStreetDanceCompetitionbuildaverticalandhorizontalsocialnetworking.Vertically,asaminorityofthepeoplewhocanparticipatethecompetition,thewholecompetitionconsistsofdistrictcompetition,trainingcampsfordistrictdancewinners,thenationalfinals(jointlylaunchedtheMountainDewTVarenacontestwithTravelChannel)andtheultimatestation,shootingofDewStreetDance2`.Whilehorizontally,fromstreetcultureenthusiasts’pointsofview,theactivitiesalsoincludegroundroadshows,onlinevoteforthebestdancerandfinalsitesupportforparticipants,etc.Generallyspeaking,themarketingstrategyforMountainDewissuccessful.Sincere-launchedinChinesemarketinMarchof2009,itssalescalehasbeencontinuingtogrowintrend.AndEBESshowsthattheheavydrinkersareexactlythetargetconsumers. Itgreatlymanifeststhepersonality,theperformanceofavant-gardeandtheuniquebrandattitude.Andsurelyitalsohasthedeficienciesinmarketingstrategies.Forexample,itpaystoomuchattentiontothegatheringplaceofyoungpeoplebutneglectoftraditionalmarkingchannels,anditprefersthefirst-tiercitiestothesecond/thirdtiercities,whicharenecessarytobecorrectedinfuture.目錄第1章緒論 121.1選題背景 121.2以激浪為例進(jìn)行研究的理由 131.3研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排 15第2章激浪品牌營(yíng)銷(xiāo)案例背景 172.1碳酸飲料概述 172.1.1碳酸飲料的現(xiàn)狀 172.1.2碳酸飲料的分類(lèi) 182.1.3碳酸飲料的要緊生產(chǎn)廠商和品牌 192.2激浪品牌的誕生及產(chǎn)品定位 202.2.1激浪品牌的誕生 202.2.2激浪的品牌定位 212.3激浪在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的進(jìn)展 242.3.1激浪在國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)績(jī) 242.3.2激浪在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展概況 25第3章激浪品牌的產(chǎn)品差異化策略 263.1重新上市的背景 263.1.1重新上市的外因 263.1.2通過(guò)上市測(cè)試 263.2產(chǎn)品口味創(chuàng)新策略 293.2.1市場(chǎng)概述 293.2.2激浪的獨(dú)特口味 293.2.3介于碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料之間的定位策略 303.3激浪的包裝策略 343.3.1產(chǎn)品包裝的重要性 343.3.2激浪獨(dú)特的包裝策略 343.3.3包裝升級(jí) 35第4章激浪品牌的個(gè)性化溝通策略 374.1激浪的總體溝通策略及框架 374.1.1激浪品牌溝通的總體策略 374.1.2激浪品牌溝通框架 384.2穿越火線(xiàn)植入式網(wǎng)游合作 414.2.1穿越火線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲介紹 414.2.22010年首次合作 424.2.3穿越火線(xiàn)促銷(xiāo)效果 464.2.42011年再次合作 474.3激浪團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)集結(jié) 484.3.1穿越火線(xiàn)社團(tuán)意見(jiàn)首領(lǐng) 494.3.2高校BBS 504.4激浪特色贈(zèng)飲 514.4.1贈(zèng)飲的作用 514.4.2激浪的獨(dú)特贈(zèng)飲 51第5章激浪品牌的街頭文化推廣策略 545.1街頭文化概述 545.1.1街頭文化簡(jiǎn)介 545.1.2選擇街頭文化的背景 545.2激浪精舞門(mén)活動(dòng) 555.2.1街舞介紹 555.2.2激浪精舞門(mén)活動(dòng) 555.2.3活動(dòng)成果 615.2.4激浪精舞門(mén)續(xù)篇 625.3激浪的其它街頭文化元素 645.3.1涂鴉 645.3.2滑板 655.3.3快閃 66第6章研究結(jié)論 686.1激浪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體效果評(píng)價(jià) 686.2要緊研究結(jié)論 696.2.1激浪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與不足 696.2.2對(duì)小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā) 706.3今后的課題 71參考文獻(xiàn) 73圖表索引TOC\h\z\t"題注"\c圖1-1百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖 14表1-1百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群 14圖2-12010年中國(guó)軟飲料品類(lèi)銷(xiāo)量占比 17表2-1碳酸飲料各類(lèi)不的要緊特征和感知描述 18圖2-2碳酸飲料各類(lèi)不銷(xiāo)量占比對(duì)比圖 19表2-2碳酸飲料細(xì)分 20圖2-31940年激浪品牌廣告牌 20圖2-41964年百事收購(gòu)激浪圖 21圖2-5激浪目標(biāo)消費(fèi)群 22圖2-6激浪品牌定位圖（13-17歲） 23圖2-7激浪品牌定位圖（18歲以上） 24圖2-8激浪與可口可樂(lè)500ml銷(xiāo)量對(duì)比 25圖3-1碳酸飲料品牌的要緊飲用者 26圖3-2激浪品牌名稱(chēng)容易經(jīng)歷程度評(píng)分 27圖3-3激浪與雪碧產(chǎn)品屬性對(duì)比 28圖3-4激浪與雪碧總體概念表現(xiàn)對(duì)比 28圖3-5激浪口味測(cè)試結(jié)果 30表3-1激浪與雪碧口味對(duì)比 30圖3-6激浪與檸檬味碳酸品牌屬性對(duì)比圖 31圖3-7激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 31圖3-8激浪與檸檬味碳酸消費(fèi)者性不對(duì)比圖 32圖3-9激浪與運(yùn)動(dòng)飲料品牌屬性對(duì)比圖 32圖3-10激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者年齡對(duì)比圖 33圖3-11激浪與運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者性不對(duì)比圖 33圖3-12激浪介于檸檬味碳酸與運(yùn)動(dòng)飲料兩大品類(lèi)之間 33圖3-13激浪產(chǎn)品包裝圖 34圖3-14激浪包裝喜好度 35圖3-15激浪升級(jí)版產(chǎn)品包裝 36圖4-1各種媒體溝通方式對(duì)比 37表4-116-24歲男性上網(wǎng)適應(yīng) 38圖4-2激浪國(guó)外經(jīng)典廣告片 39圖4-3消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的要緊途徑 39圖4-4激浪產(chǎn)品陳列 40圖4-5碳酸飲料要緊消費(fèi)場(chǎng)所 40圖4-6上市期間7-11促銷(xiāo)活動(dòng) 41圖4-7穿越火線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲 42表4-2CF促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)宣傳 43圖4-8激浪CF促銷(xiāo)版標(biāo)簽設(shè)計(jì) 43圖4-9CF促銷(xiāo)海報(bào)、網(wǎng)吧桌卡、鼠標(biāo)墊 44圖4-10CF促銷(xiāo)網(wǎng)吧墻面貼 44圖4-11CF促銷(xiāo)網(wǎng)吧串旗 44表4-3CF促銷(xiāo)禮品一覽表 45圖4-12激浪2010年CF促銷(xiāo)推升銷(xiāo)量 46圖4-13激浪2009年vs2010年銷(xiāo)量對(duì)比圖 47表4-42010vs2011年CF促銷(xiāo)對(duì)比表 47圖4-142011年激浪、極度CF促銷(xiāo)版標(biāo)簽 48圖4-152011年激浪、極度CF促銷(xiāo)主視覺(jué) 48圖4-16激浪銷(xiāo)量來(lái)源 49圖4-17激浪CF促銷(xiāo)微博截屏 50圖4-18高校BBS截屏 51表4-5激浪贈(zèng)飲與傳統(tǒng)贈(zèng)飲的區(qū)不 52圖4-20激浪贈(zèng)飲（戶(hù)外） 53圖4-21激浪摩托車(chē) 53圖5-1百度街頭元素搜索排名 54圖5-22009年激浪精舞門(mén)活動(dòng)海報(bào) 56圖5-3北京西單大悅城 56圖5-4激浪精舞門(mén)斗舞現(xiàn)場(chǎng) 57圖5-5激浪精舞門(mén)齊舞競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng) 58表5-1激浪精舞門(mén)地點(diǎn)賽獎(jiǎng)品 58圖5-6激浪精舞門(mén)全國(guó)總決賽網(wǎng)絡(luò)推廣 59圖5-7小輪車(chē)、B-box、花式籃球表演 59圖5-8涂鴉作品展示區(qū) 60圖5-9紋彩和街頭發(fā)型體驗(yàn)區(qū) 60圖5-10潮流特工隊(duì)的定向?qū)毢碗S心舞動(dòng)環(huán)節(jié) 61圖5-11贈(zèng)飲區(qū) 61圖5-12激浪精舞門(mén)吸引許多年輕人駐足 62表5-2激浪精舞門(mén)與動(dòng)感地帶街舞活動(dòng)效果對(duì)比 62圖5-132010年激浪精舞門(mén)海報(bào) 63表5-32010-2011年激浪精舞門(mén)競(jìng)賽評(píng)分表 63圖5-14高校涂鴉墻（激浪精舞門(mén)） 64圖5-15高校涂鴉墻（產(chǎn)品） 64圖5-16ESPNX-GAMES競(jìng)賽現(xiàn)場(chǎng) 65圖5-17CX大賽所有支持媒體 66圖5-18激浪快閃 67圖6-12009-2011年激浪銷(xiāo)量 68圖6-2激浪的重度飲用者特征 69第1章緒論1.1選題背景隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步進(jìn)展和完善,一方面，市場(chǎng)上的產(chǎn)品不但品種越來(lái)越豐富而且在不斷地推陳出新，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷增加,而消費(fèi)者的需求偏好更是在不斷的變化；另一方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和進(jìn)展，使得經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出全球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì)。為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，一場(chǎng)以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”為主題的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命正悄然興起。而小眾品牌又以其市場(chǎng)定位面窄，要求的品牌忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前沿陣地，因此，研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具有相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的意義和價(jià)值?，F(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境日益復(fù)雜，單純的廣告差不多無(wú)法輕易打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)依靠傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生存的時(shí)代差不多結(jié)束。而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為要緊特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以及發(fā)達(dá)的科技為企業(yè)品牌的進(jìn)展提供了更寬敞的空間，同時(shí)也提供了全新的傳播形式，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在日益將有形營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化、目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征等無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)因素相結(jié)合?，F(xiàn)代發(fā)達(dá)的生產(chǎn)技術(shù)為人們提供了成百上千種產(chǎn)品選擇，大量的商家在競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略才能在紛雜的市場(chǎng)中博得一席之地。近幾年，一句“怕上火，就喝王老吉”讓王老吉品牌紅遍中國(guó)的大江南北。王老吉飲料2002年的銷(xiāo)售額只有1.8億元，到2003年銷(xiāo)售額差不多增長(zhǎng)233%達(dá)到6億元，到2006年銷(xiāo)售額就超過(guò)了35億元韓俊田.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分—以王老吉飲料為例韓俊田.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的實(shí)戰(zhàn)分—以王老吉飲料為例.內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年第3期上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也能夠撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的建立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了產(chǎn)品質(zhì)量那個(gè)必要的先決條件以外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合適的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面差不多上不可或缺的。尤其是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化的推進(jìn)，國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌在同一個(gè)市場(chǎng)上角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上差不多過(guò)渡到品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)。因此，只有走市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的路，企業(yè)才在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。在這種情況下，小眾品牌也只有加倍地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，才能突出重圍，確立自身的市場(chǎng)地位。研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面能夠揭示其如何通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群直接投資，以提高資金使用效率；另一方面能夠研究其如何通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群的充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)較高的品牌忠誠(chéng)度，從而以小眾人群的消費(fèi)保證品牌的生存和進(jìn)展。以上兩點(diǎn)不管關(guān)于其它小眾品牌，依舊眾多的大眾品牌差不多上具有參考和借鑒意義的。1.2以激浪為例進(jìn)行研究的理由在那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，每一家企業(yè)都在想方設(shè)法運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。選擇百事公司的激浪品牌為案例，研究小眾品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有以下幾點(diǎn)理由：第一，百事公司是食品行業(yè)的領(lǐng)先者。百事公司成立于1902年，歷史悠久，公司下屬品牌包括最初的百事可樂(lè)、美年達(dá)；之后又先后通過(guò)收購(gòu)菲多利公司、純果樂(lè)公司、桂格公司等取得了樂(lè)事、純果樂(lè)（果繽紛、鮮果粒）、桂格、佳得樂(lè)等品牌；百事還嘗試推出一些聯(lián)合品牌，比如與另一食品行業(yè)航母--聯(lián)合利華合作推出立頓品牌即飲茶，與全球最大的咖啡連鎖店--星巴克合作推出星巴克即飲玻璃瓶裝咖啡飲品。百事公司的產(chǎn)品能夠講能為消費(fèi)者提供全天24小時(shí)的食品飲料解決方案。2005年-2010年，百事公司全球年銷(xiāo)售額連續(xù)6年位居世界前四名，成為食品行業(yè)名副事實(shí)上的領(lǐng)軍者。第二，百事公司的品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面都專(zhuān)門(mén)成功。通過(guò)100多年的漫漫征途，百事公司成功塑造了眾多經(jīng)典品牌。單以飲料市場(chǎng)為例，依照2009年北美市場(chǎng)銷(xiāo)售排行榜，百事公司目前有6個(gè)品牌占據(jù)著飲料細(xì)分品類(lèi)榜首的位置，它們分不是：百事可樂(lè)（Pepsi）：碳酸類(lèi)第一名純品康納（Tropicana）：果汁類(lèi)第一名佳得樂(lè)（Gatorade）：運(yùn)動(dòng)飲料第一名立頓（Lipton）：茶類(lèi)第一名星巴克（Starbucks）：瓶裝咖啡第一名Aquafina：瓶裝水類(lèi)第一名（中國(guó)沒(méi)有上市）圖1-SEQ圖表_1-\*ARABIC1百事公司世界領(lǐng)先飲料品牌圖百事國(guó)際，2009年職員培訓(xùn)資料百事國(guó)際，2009年職員培訓(xùn)資料第三，激浪是飲料中為數(shù)不多的小眾品牌。在碳酸飲料中，絕大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者差不多上泛泛大眾，但激浪確實(shí)是僅有的幾個(gè)小眾品牌之一。下面以百事公司各碳酸品牌為例，簡(jiǎn)要講明各自目標(biāo)消費(fèi)群：表1-1百事公司碳酸品牌目標(biāo)消費(fèi)群品牌商標(biāo)圖案目標(biāo)消費(fèi)群百事可樂(lè)要緊目標(biāo)群：18-25歲年輕人

次要目標(biāo)群：家庭主婦七喜要緊目標(biāo)群：16-24歲年輕人

次要目標(biāo)群：家庭主婦美年達(dá)要緊目標(biāo)群：12-19歲年輕人

次要目標(biāo)群：家庭主婦激浪唯一目標(biāo)群：16-24歲年輕男性極度唯一目標(biāo)群：20-26歲關(guān)注健康和身材的年輕人，偏男性第四，激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有特色，對(duì)其它小眾品牌有參考價(jià)值。激浪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)其身為小眾品牌的特征，抓住目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性，通過(guò)圍繞創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝、前衛(wèi)的品牌溝通、獨(dú)特的街頭文化三個(gè)差不多策略，推出了一系列新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅對(duì)其它小眾品牌具有借鑒意義，同時(shí)也能夠?yàn)槠渌嬃掀放频耐卣故袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思路。1.3研究方法與論文結(jié)構(gòu)安排本文要緊采納案例研究法，以激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略、個(gè)性化品牌溝通策略和獨(dú)特的街頭文化策略為研究對(duì)象，對(duì)激浪通過(guò)在各個(gè)地區(qū)開(kāi)展一系列跟年輕時(shí)尚有關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行了深入的分析研究，探究小眾品牌在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定時(shí)，應(yīng)如何將產(chǎn)品的個(gè)性和目標(biāo)消費(fèi)群的特征及行為適應(yīng)，與其它各個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)資源有效結(jié)合，從而制定出吸引消費(fèi)者，并經(jīng)市場(chǎng)執(zhí)行驗(yàn)證成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在展開(kāi)分析過(guò)程中，本文把激浪的營(yíng)銷(xiāo)策略，依據(jù)品牌特征和溝通平臺(tái)的不同，劃分為三個(gè)比較要緊的方面進(jìn)行了分析和研究。具體而言，本文采納實(shí)例分析和數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，對(duì)激浪品牌的產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新策略、個(gè)性化的品牌溝通策略和獨(dú)特的街頭文化策略三個(gè)方面進(jìn)行了分析和研究，最后總結(jié)了激浪品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體效果。在差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略章節(jié)中，本文詳細(xì)描述了激浪與眾不同的產(chǎn)品口味和吸引眼球的包裝，將激浪區(qū)不于其它碳酸產(chǎn)品的方面一一呈現(xiàn)出來(lái)，以吸引年輕人的眼球，贏得目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可。在個(gè)性化品牌溝通策略章節(jié)中，較為詳盡地闡述了激浪“植入式網(wǎng)游合作”策略，以CF穿越火線(xiàn)大型網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榘咐^為全面地展現(xiàn)了激浪是如何利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，將其品牌形象在目標(biāo)族群中進(jìn)行推廣，以取得目標(biāo)族群的認(rèn)同，并實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。在獨(dú)特的街頭文化策略章節(jié)中，認(rèn)真分析了激浪是如何選擇街舞運(yùn)動(dòng)作為引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群的介質(zhì)，又是如何通過(guò)開(kāi)展“精舞門(mén)街舞競(jìng)賽”與核心目標(biāo)群實(shí)現(xiàn)高度融合的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者由重復(fù)購(gòu)買(mǎi)向品牌忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)換。論文結(jié)構(gòu)安排大致如下：第一章要緊是緒論，包括研究背景和意義，以及以激浪為例進(jìn)行研究的理由。第二章要緊介紹激浪品牌營(yíng)銷(xiāo)案例的背景。包括對(duì)碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)中的地位及其行業(yè)現(xiàn)狀，碳酸飲料的分類(lèi)和要緊玩家及品牌的簡(jiǎn)要介紹。同時(shí)闡述了激浪目標(biāo)消費(fèi)群的特征及品牌定位，以及激浪在國(guó)內(nèi)外的進(jìn)展。第三章要緊介紹激浪的差異化產(chǎn)品創(chuàng)新策略。激浪產(chǎn)品迎合目標(biāo)群個(gè)性叛逆的性格特征，采納低碳酸、高糖、高咖啡因配方形成與眾不同的獨(dú)特口味，其包裝也采納獨(dú)特的綠色啤酒瓶造型，顯著區(qū)不于其它碳酸飲料。包裝升級(jí)后，熒光綠增強(qiáng)、鐳射標(biāo)加黑蓋，更加地張揚(yáng)品牌個(gè)性。第四章要緊介紹激浪的個(gè)性化品牌溝通策略。在對(duì)激浪的品牌溝通策略及框架進(jìn)行總體描述后，本文以案例分析的方式詳細(xì)闡述了激浪與穿越火線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲合作開(kāi)展的植入式網(wǎng)游活動(dòng)，同時(shí)也介紹了以互聯(lián)網(wǎng)為陣地開(kāi)展“激浪團(tuán)隊(duì)”網(wǎng)絡(luò)集結(jié)的新潮溝通方式。第五章要緊介紹激浪獨(dú)特的街頭文化策略。首先對(duì)街頭文化的內(nèi)容和激浪選擇街頭文化作為平臺(tái)的緣故進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，之后本文以案例分析的方式具體講明了激浪精舞門(mén)街舞競(jìng)賽的地點(diǎn)賽及現(xiàn)場(chǎng)部分互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)也介紹了激浪與目標(biāo)消費(fèi)群溝通的其它街頭文化平臺(tái)，包括涂鴉、滑板、快閃等。最后一章，對(duì)激浪品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略做了總結(jié)性分析，并提煉出了關(guān)于小眾品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有參考意義的啟發(fā)。第2章激浪品牌營(yíng)銷(xiāo)案例背景2.1碳酸飲料概述碳酸飲料是在液體飲料中充入二氧化碳做成的，自19世紀(jì)初上市以來(lái)，碳酸飲料就迅速滲透到世界各地，并廣泛受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，炎熱夏季，人們用它來(lái)消暑解熱；親朋聚會(huì)時(shí)，人們用它來(lái)歡慶，能夠講，碳酸飲料現(xiàn)在差不多成為了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚氖称分弧?.1.1碳酸飲料的現(xiàn)狀從飲料的分類(lèi)上講，碳酸飲料歸屬于軟飲料類(lèi)不，它與茶飲料、果汁飲料、包裝水和功能性飲料（包含運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料）共同組成了整體軟飲料市場(chǎng)。碳酸飲料以其解渴的差不多功能和暢爽的飲用體驗(yàn)區(qū)不于其它品類(lèi)，從而在軟飲料市場(chǎng)上占據(jù)著特不重要的市場(chǎng)地位。20世紀(jì)80年代，碳酸飲料曾經(jīng)在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，擁有超過(guò)50%的軟飲料銷(xiāo)量；通過(guò)幾十年的市場(chǎng)變化，目前碳酸飲料雖不再具備當(dāng)年的霸氣，但仍然是軟飲料中的領(lǐng)軍者。依照尼爾森公司2011年1月公布的2010年度中國(guó)軟飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，碳酸飲料年度總銷(xiāo)售量占到了軟飲料整體銷(xiāo)售量的35%，比排名第二的瓶裝水高出10個(gè)百分點(diǎn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它品類(lèi)。圖2-SEQ圖表_2-\*ARABIC12010年中國(guó)軟飲料品類(lèi)銷(xiāo)量占比尼爾森調(diào)研公司，2011年1月<CSD/Juiceetc.AllMarketReport>尼爾森調(diào)研公司，2011年1月<CSD/Juiceetc.AllMarketReport>近年來(lái)，隨著人們健康消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，果汁飲料、茶飲料等相對(duì)健康的品類(lèi)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而碳酸飲料在軟飲料中所占有的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了萎縮。碳酸飲料行業(yè)正面臨著前所未有的困境，企業(yè)一方面不斷研發(fā)出低熱量、低糖的碳酸飲料產(chǎn)品，另一方面也通過(guò)推出針對(duì)性強(qiáng)的小眾品牌，豐富產(chǎn)品線(xiàn)，增加贏利點(diǎn)。盡管如此，假如我們換一個(gè)角度看就會(huì)發(fā)覺(jué)，盡管碳酸飲料在整體軟飲料市場(chǎng)中所占的份額在萎縮，但它仍然具有巨大的市場(chǎng)阻礙力，正如上面提到過(guò)的，碳酸飲料仍然占據(jù)著軟飲料各品類(lèi)的榜首位置。另外，從消費(fèi)者市場(chǎng)分析，碳酸飲料的消費(fèi)人群要緊集中在16-25歲，這部分年輕人追求時(shí)尚、潮流，而對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的訴求則相對(duì)會(huì)少些，因此，這部分消費(fèi)群體并可不能出現(xiàn)大面積的流失，由此可見(jiàn)，碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)的容量仍然特不巨大。2.1.2碳酸飲料的分類(lèi)碳酸飲料的分類(lèi)方法專(zhuān)門(mén)多，行業(yè)內(nèi)最通用的是依照口味及核心成份的不同，將碳酸飲料分為三個(gè)細(xì)分類(lèi)不：可樂(lè)味碳酸飲料、檸檬味碳酸飲料和果味碳酸飲料。其中，可樂(lè)味類(lèi)不中包含一般可樂(lè)味、無(wú)糖可樂(lè)味和添加檸檬味道的可樂(lè)味；果味類(lèi)不中則包含橙味、蘋(píng)果味、葡萄味和西柚味等眾多水果口味。盡管市場(chǎng)上還存在諸如冰淇淋味汽水（例如百事公司的雪葩品牌、韓國(guó)樂(lè)天公司的樂(lè)天品牌）、加汽果汁（例如匯源公司的果汁果樂(lè)）等口味，但其銷(xiāo)量均達(dá)不到整體碳酸飲料市場(chǎng)的百分之一，因此在進(jìn)行研究時(shí)臨時(shí)忽略不計(jì)。碳酸飲料各類(lèi)不的要緊特征和感知描述表2-1碳酸飲料各類(lèi)不的要緊特征和感知描述細(xì)分類(lèi)不要緊特征感知描述可樂(lè)味碳酸飲料黑色液體飲料口感厚重，偏甜飲用時(shí)對(duì)口腔刺激相對(duì)強(qiáng)烈，同時(shí)伴有吱吱的氣泡聲含少量咖啡因，能夠振奮精神檸檬味碳酸飲料透明色液體較淡的口感，兼具少量檸檬味不含色素，同時(shí)刺激性較小，因此相對(duì)健康果味碳酸飲料各種水果表皮色液體具有各種水果味道是相對(duì)稚嫩的口味，因此學(xué)生的飲用量高于其它兩個(gè)品類(lèi)（2）碳酸飲料各類(lèi)不的銷(xiāo)量占比尼爾森調(diào)研公司2008年初的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)碳酸飲料總銷(xiāo)量中，可樂(lè)味占比55%，檸檬味占比35%，果味占比10%（左下圖）。依照其同期公布的以后5年碳酸行業(yè)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，到2013年，檸檬味碳酸將大步增長(zhǎng)到42%的占比，果味會(huì)有微幅增長(zhǎng)，而可樂(lè)味占比將降到47%（右下圖）。圖2-2碳酸飲料各類(lèi)不銷(xiāo)量占比對(duì)比圖尼爾森調(diào)研公司，2008年1月<CSDAllMarketReport>&<OnsitestudyforPI>尼爾森調(diào)研公司，2008年1月<CSDAllMarketReport>&<OnsitestudyforPI>2.1.3碳酸飲料的要緊生產(chǎn)廠商和品牌碳酸飲料市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外差不多上由可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家企業(yè)統(tǒng)治著，形成了壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的格局。在國(guó)內(nèi)，碳酸飲料市場(chǎng)上盡管相繼出現(xiàn)過(guò)特不可樂(lè)、健力寶、旭日升和第5季等品牌，有的甚至曾經(jīng)紅及一時(shí)，但隨著市場(chǎng)進(jìn)展，無(wú)一不是敗下陣來(lái)，從而把碳酸飲料市場(chǎng)拱手讓給了“兩樂(lè)”?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)兩家公司在碳酸飲料的產(chǎn)品線(xiàn)上有相當(dāng)程度的重疊，這種重疊要緊體現(xiàn)在產(chǎn)品的細(xì)分類(lèi)不上。具體講來(lái)，在常規(guī)可樂(lè)味碳酸領(lǐng)域，可口公司有可口可樂(lè)，百事公司則有百事可樂(lè)；在無(wú)糖可樂(lè)味碳酸領(lǐng)域，可口公司有健怡可樂(lè)和零度可樂(lè)，百事公司則有百事輕怡和百事極度。在檸檬味碳酸品類(lèi)中，可口公司有雪碧，百事公司則有七喜和激浪；在果味碳酸品類(lèi)中，可口公司有芬達(dá)和醒目，百事公司則有美年達(dá)。表2-2碳酸飲料細(xì)分細(xì)分類(lèi)不百事公司產(chǎn)品可口公司產(chǎn)品可樂(lè)味碳酸飲料百事可樂(lè)、輕怡、百事極度可口可樂(lè)、健怡、零度可樂(lè)檸檬味碳酸飲料七喜、激浪雪碧果味碳酸飲料美年達(dá)芬達(dá)、醒目2.2激浪品牌的誕生及產(chǎn)品定位2.2.1激浪品牌的誕生激浪的英文名稱(chēng)是MountainDew，它是一個(gè)歷史悠久的品牌。1940年，美國(guó)田納西州的Barney和AllyHartman兩兄弟在調(diào)制烈酒的時(shí)候，無(wú)意間制造出了激浪飲料。專(zhuān)門(mén)快，激浪就以其獨(dú)特的口感，廣受歡迎，并在美國(guó)中部流行起來(lái)。圖2-31940年激浪品牌廣告牌1964年，百事可樂(lè)集團(tuán)為了進(jìn)入檸檬味碳酸飲料市場(chǎng)，收購(gòu)了激浪品牌。圖2-41964年百事收購(gòu)激浪圖2.2.2激浪的品牌定位品牌定位是指為某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品確定一個(gè)適合的市場(chǎng)位置。任何一個(gè)品牌要想取得成功，一定要有好的產(chǎn)品定位，弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。好的品牌定位都具備一個(gè)共同特征，即以一種始終如一的形式將品牌與消費(fèi)者心理上的需求聯(lián)接起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌的定位明確地傳遞給消費(fèi)者。激浪的市場(chǎng)定位就有這一明顯特征。激浪作為一種比雪碧和七喜品牌都更爽更刺激的，不一樣的檸檬味碳酸飲料出現(xiàn)，其遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為一種與眾不同的、介乎于碳酸飲料和功能飲料之間的獨(dú)立品類(lèi)而存在。在將近50年的品牌進(jìn)展歷程中，激浪品牌的市場(chǎng)定位始終立足于年輕人，引領(lǐng)著年輕人的喜好。從美國(guó)60年代的鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)，到80年代的都市酷潮，再到90年代的敢做敢當(dāng)，激浪從營(yíng)銷(xiāo)理念到推廣方式，無(wú)不走在時(shí)尚的最前沿。激浪的目標(biāo)消費(fèi)群一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群選擇是否恰當(dāng)，直接關(guān)系著那個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率。相關(guān)于可口可樂(lè)運(yùn)用的“不分男女老少全面覆蓋”的推廣策略，百事可樂(lè)則極具洞察力地從碳酸飲料飲用頻率最高的年輕人入手，著眼于那個(gè)市場(chǎng)上最大、最有進(jìn)展?jié)摿Φ南M(fèi)群體進(jìn)行溝通。在百事看來(lái)，只要能夠制服年輕人，就等于獲得了整個(gè)碳酸市場(chǎng)，所謂“得青年者得天下”。而激浪則是百事可樂(lè)著眼年輕人的代表性品牌。激浪作為一種潮流和前衛(wèi)的飲料，它的品牌理念不是任何人都能同意和效仿的，因此激浪準(zhǔn)確地將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在專(zhuān)門(mén)小的范圍內(nèi)，能夠講，精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定是其取得成功的關(guān)鍵。激浪將其目標(biāo)消費(fèi)群定位在16-24歲的年輕男性，那個(gè)群體在性格上要緊具有以下特征：首領(lǐng)，自信，積極主動(dòng)不拘常規(guī)，敢于冒險(xiǎn)反傳統(tǒng)文化敢做敢當(dāng)，樂(lè)觀向上（DotheDew）圖2-5激浪目標(biāo)消費(fèi)群激浪的品牌定位：“活出自己的生活”人類(lèi)的生活方式有千萬(wàn)種，但激浪倡導(dǎo)的品牌理念是，“我只選擇屬于我的激浪”，我要“活出我自己的生活”。現(xiàn)在的年輕人張揚(yáng)個(gè)性、炫耀自我、背離傳統(tǒng)，而激浪恰恰能夠滿(mǎn)足他們的這種心理需求，讓他們表現(xiàn)出自己的與眾不同。正如激浪廣告語(yǔ)所言，“大口喝下激浪，瞬間令我精神充沛，感受到淋漓的盡心