促銷策略課件

促銷策略第十章1促銷策略第十章1[教學目的與要求]了解促銷的含義、方式和作用掌握廣告設(shè)計原則掌握人員推銷基本策略掌握營業(yè)推廣活動方式了解公共關(guān)系2[教學目的與要求]了解促銷的含義、方式和作用2促銷策略看一個案例3促銷策略3第五季”的廣告策略一、大量的廣告投入

在入主健力寶之初，張海透露，凱地系投入到健力寶的資金將達到10億元?！暗谖寮尽钡膹V告投入之大是有目共睹的，2002年5月份健力寶用3100萬買斷了央視“2002世界杯賽事獨家播出權(quán)”，至今仍保持著大額電視廣告的投放，在部分市場還看到昂貴的路牌燈箱廣告。在鄭州的新產(chǎn)品推介會上，張海還表示一年至少有1．5個億的廣告投入，在全國撒下“天羅地網(wǎng)”。4第五季”的廣告策略一、大量的廣告投入4二、廣告策略與其他營銷策略之間缺乏協(xié)調(diào)

“第五季”的廣告策略和渠道策略之間嚴重脫節(jié)：消費者只看到了“第五季”的廣告在狂轟濫炸，卻經(jīng)?？床坏健暗谖寮尽钡漠a(chǎn)品。除了中南市場之外，其他大部分市場基本見不到貨?！暗谖寮尽?002年5月份廣告開始鋪路，而6、7月份就是飲料市場的旺季，然而，“第五季”根本就沒能抓住時機，反而在11月份才開始在市面上出現(xiàn)，鋪貨率也不高。5二、廣告策略與其他營銷策略之間缺乏協(xié)調(diào)5三、媒體選擇不當

從“第五季”的廣告來看，“第五季”的目標顧客是青少年群體。他們時尚、另類，喜歡標新立異，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用時髦的話講就是“酷”?！暗谖寮尽钡膹V告媒體主要是電視，于是就出現(xiàn)一個問題：這個年齡段的人很少看電視。因此，“第五季”在媒體選擇方面值得商榷。6三、媒體選擇不當6四、廣告口號失誤

“第五季”的廣告口號是“現(xiàn)在流行第五季”，它存在明顯的失誤：“第五季”的目標顧客是青少年群體，他們想要塑造自我、叛逆的性格，他們最喜歡的是標新立異，一般大眾所追求的恰恰是他們所不屑一顧的，他們最不屑一顧的恰恰就是流行?！艾F(xiàn)在流行”對他們而言，正是大眾化和世俗化的表現(xiàn)，不予以關(guān)注、認同就可以理解了：“你流行是你的事，我為什么要去選擇”?？戳税咐竽愕玫绞裁磫⑹???7四、廣告口號失誤看了案例后你得到什么啟示???7啟示：廣告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．進行廣告宣傳要選擇合適的媒體．媒體的選擇要和目標顧客需求一致．促銷宣傳要和其他策略相配合．廣告語很重要產(chǎn)品上市時機的選擇要符合顧客購買的規(guī)律8啟示：廣告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．8第一節(jié)促銷組合策略一、促銷及促銷的方式指企業(yè)以人員推銷和非人員推銷的方式，向目標顧客溝通市場信息，影響和幫助顧客認清購買某項產(chǎn)品或勞務所帶來的益處，或者促使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和購買行為的活動。促銷的方式主要有兩類：人員促銷和非人員促銷。9第一節(jié)促銷組合策略一、促銷及促銷的方式9二、確定促銷組合應考慮的因素

所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標?？紤]的因素有：“推”與“拉”的策略產(chǎn)品性質(zhì)促銷的目標產(chǎn)品生命周期促銷預算10二、確定促銷組合應考慮的因素

所謂促銷組合就是把人員推銷、廣推式促銷Vs拉式促銷生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商營銷活動最終用戶營銷活動需求中間商需求推式戰(zhàn)略拉式戰(zhàn)略最終用戶營銷活動需求11推式促銷Vs拉式促銷生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商營銷活動最終用戶營注意：選擇推式促銷策略的企業(yè)往往較多地采用人員推銷和對渠道成員的銷售促進；而選擇拉式促銷策略的企業(yè)則較多地采用廣告和對消費者的銷售促進。12注意：選擇推式促銷策略的企業(yè)往往較多地采用人員推銷和對渠道成產(chǎn)品性質(zhì)：一般來說，如果產(chǎn)品復雜、單位價值高、購買決策風險高、購買者比較集中，則較多地使用人員推銷；如果產(chǎn)品價格較低、技術(shù)含量不高、購買者多而分散，則廣告用得較多。13產(chǎn)品性質(zhì)：一般來說，如果產(chǎn)品復雜、單位價值高、購買決策風險促銷目標：不同的促銷手段對實現(xiàn)同一促銷目標的成本效益是大不相同的.企業(yè)在進行促銷決策的時候，不能不考慮促銷活動擬達成的目標。14促銷目標：不同的促銷手段對實現(xiàn)同一促銷目標的成本效益是大不相產(chǎn)品在生命周期所處的階段：在引入期，廣告和公共關(guān)系對提高產(chǎn)品的知名度很有效，而銷售促進對促進顧客更早地試用產(chǎn)品很有效。當企業(yè)希望某些商店銷售本企業(yè)產(chǎn)品的時候，就需要人員推銷。在成長期，廣告和公共關(guān)系還很重要，而銷售促進可以減少，因為這時對銷售促進的需要不多。在成熟期，銷售促進相對于廣告而言又變得重要，因為顧客都已經(jīng)知道企業(yè)的產(chǎn)品，因此，這時候廣告的功能只是提醒消費者不要忘了購買本企業(yè)的產(chǎn)品。在衰退期，廣告也只起提醒作用，公共關(guān)系也減少，而銷售人員也只給予產(chǎn)品有限的注意，然而銷售促進還要保持一定的強度。15產(chǎn)品在生命周期所處的階段：15促銷預算：對處在不同購買準備階段的顧客，各促銷工具對他們的作用不同.各促銷工具的成本效益不同。16促銷預算：對處在不同購買準備階段的顧客，各促銷工具對他們的作第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念和作用指企業(yè)以付費的方式，將有關(guān)的市場信息，通過一定的媒體向顧客進行產(chǎn)品宣傳的一種方式。功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需創(chuàng)造需求，刺激消費樹立形象，利于競爭指導購買，擴大銷售美化人民生活，促進社會精神文明建設(shè)

17第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念和作用17二、廣告制作的基本原則真實性原則思想性原則創(chuàng)造性原則藝術(shù)性原則經(jīng)濟性原則18二、廣告制作的基本原則真實性原則18《中華人民共和國廣告法》共六章49條，已由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議于1994年10月27日通過，自1995年2月1日起施行。發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

補充資料:19補充資料:19

廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。

廣告不得有下列情形：

（一）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

（二）使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；

（三）使用國家級、最高級、最佳等用語；

（四）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；

（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

（六）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護；

（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。20

廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高確定廣告目標制定廣告預算效果評價信息決策媒體決策三、廣告決策21確定廣告目標制定廣告預算效果評價信息決策媒體決策三、廣告決策所謂廣告目標就是在一定時期內(nèi)需要完成的針對目標受眾的特定傳播任務。廣告的目標必須根據(jù)目標市場、市場定位和營銷組合策略諸要素來確定。第一步、確定廣告目標22所謂廣告目標就是在一定時期內(nèi)需要完成的針告知類廣告；說服類廣告；提醒類廣告；強化類廣告。廣告可以根據(jù)其主要目標分為四類：23告知類廣告；廣告可以根據(jù)其主要目標分為四類：23一般來說，確定促銷預算的方式有四種：承受能力法銷售額百分比法同等競爭水平法目標-任務法。

第二步、制定廣告預算24一般來說，確定促銷預算的方式有四種：第二步、制定廣告預算24信息決策即企業(yè)決定要向目標受眾傳達什么內(nèi)容。信息決策包括：①確定顧客利益。理想的情況是廣告信息直接承接企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。第三步、信息決策25信息決策即企業(yè)決定要向目標受眾傳達什么內(nèi)容。信息決②確定訴求點。在確定顧客利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)要明確向顧客訴求什么，即訴求點。廣告訴求點應該具備三個特征：首先，訴求點應該是有意義的；其次，訴求點應該是可信的；最后，訴求點還應該是與眾不同的。③創(chuàng)造性的表達方式。這種表達方式是傳遞信息的載體，它可能是一句話、一個畫面、一種聲音或一個人，比如形象代言人。26②確定訴求點。在確定顧客利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)要明確向顧客訴求什事件：肯德雞19號查處兩個產(chǎn)品中含蘇丹紅，停售，4天損失2600萬元。23日麥當勞北京101家餐廳同時推出“麥辣雞漢堡，辣呼呼，停不了”的推廣活動。在恐“紅”癥中尋找商機，尋求發(fā)展，是我們中國快餐業(yè)應該學的。

看后你的感受???把握訴求點27事件：看后你的感受???把握訴求點27媒體決策主要包括四個步驟：

①確定接觸面、接觸頻率和接觸效果

接觸面是指在一定時期內(nèi)，目標市場上有百分之幾的顧客接觸到這個廣告；接觸頻率是指目標市場上的顧客平均每人接觸廣告的次數(shù)；接觸效果是指確定通過某一媒體傳播信息要達到什么樣的效果。

第四步、媒體決策28媒體決策主要包括四個步驟：第四步、媒體決策28②從不同類型的媒體中進行選擇

廣告媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告和其它媒體。媒體選擇考慮因素：企業(yè)對傳播信息的要求；產(chǎn)品性質(zhì)；目標顧客特點；媒體特征；媒體的成本和支付能力。29②從不同類型的媒體中進行選擇29③選擇具體的媒體工具比較每種工具的每千人接觸的成本；制作不同媒體廣告的成本；權(quán)衡成本和其他媒體效果要素，包括目標受眾的質(zhì)量、注意程度和媒體可信度等.30③選擇具體的媒體工具比較每種工具的每千人接觸的成本；30④確定媒體的時間安排企業(yè)要確定在一年中如何安排廣告播出的時間，包括季節(jié)方面和均衡度。31④確定媒體的時間安排企業(yè)要確定在一年中如何安排廣告播出的時間企業(yè)需要定期對廣告的效果進行評價，包括傳播效果和銷售效果。傳播效果在廣告播出之前和播出之后都可以衡量。企業(yè)可以調(diào)查顧客在看了廣告以后，對產(chǎn)品的認知和偏好等方面有什么變化。

銷售效果（注意正確理解）

第五步、廣告效果評價32企業(yè)需要定期對廣告的效果進行評價，包

2001年娃哈哈奶類產(chǎn)品電視廣告投放分析一、投放總量

2001年5—12月份，娃哈哈在全國范圍內(nèi)展開了猛烈的電視廣告攻勢，投放總量超過了一億元人民幣，使一般廠商望塵莫及。其咄咄逼人的廣告攻勢，為娃哈哈獲取良好的市場收益奠定了基礎(chǔ)。

案例33

2001年娃哈哈奶類產(chǎn)品電視廣告投放分析一、投放總量案例二、產(chǎn)品投放分配突出重點但是，娃哈哈在各產(chǎn)品的廣告投放分配上絕不搞平均主義，而是有意識地采取了重點產(chǎn)品重點投放的策略。充分體現(xiàn)了娃哈哈善于運用合理資源，借勢、取勢的廣告策略。

娃哈哈鐵鋅鈣奶78.13%娃哈哈維E鈣奶0.22%娃哈哈AD鈣奶9.43%娃哈哈純牛奶11.02%第二代AD鈣奶0.07%娃哈哈第二代AD鈣奶雙能博士0.017%娃哈哈果奶1.11%娃哈哈奶0.01%34二、產(chǎn)品投放分配突出重點34三、區(qū)域投放分析

娃哈哈雖然在全國的投放總額較高，但是從數(shù)據(jù)上看，娃哈哈仍然以浙江作為絕對重點，以2100多萬元的投放占據(jù)了全國21.12%的廣告總量。在北京、上海高收入高文化水準的直轄市的廣告投放量少得可憐{北京（0.22%）、上海（0.35%）}。如果從大區(qū)的角度分析，除偏向于華東外，其他區(qū)域較為平均。值得借鑒的是娃哈哈在中央電視臺的投放量較為可觀，達到了七百多萬元，僅排浙江省、廣東省之后。借助中央媒體的壓迫式廣告是娃哈哈的成功因素之一。

35三、區(qū)域投放分析35四、季節(jié)投放分析

從季節(jié)上看，5月份高達3350萬元，占投放總量近1/3，位居榜首，是最低月份——10月份的4.7倍多。進一步研究發(fā)現(xiàn)，在5月份，僅鐵鋅鈣奶的投放即達到了3160萬元，占全月投放的94%(約占鐵鋅鈣奶全年總量的40%)。原因是，5月份正是鐵鋅鈣奶的導入期。由此可見，娃哈哈在新產(chǎn)品導入上的策略是壓迫式的，極具“娃哈哈特色”。

36四、季節(jié)投放分析36五、各級媒體投放分析

娃哈哈十分注意全國各級媒體的全方位投放，從中央到地方一應俱全，而且各級間的費用比例把握較好，呈正金字塔型，體現(xiàn)出較好的媒介策略。中央∶衛(wèi)視∶省級∶地方的費用比為：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露頻次”比為：1∶7.4∶19.1∶59.7。這種較為合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。37五、各級媒體投放分析37第三節(jié)、公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念(publicrelations)指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立維護優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。38第三節(jié)、公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念(publicrel二、公關(guān)要履行的功能(活動方式)新聞媒體關(guān)系產(chǎn)品知名度公共事務游說投資者關(guān)系39二、公關(guān)要履行的功能(活動方式)39三、公共關(guān)系的作用直接促銷間接促銷發(fā)揮有效管理職能注意：內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展40三、公共關(guān)系的作用40五、主要公關(guān)工具特殊事件書面資料公司形象識別媒體演講新聞視聽資料公共服務活動網(wǎng)頁41五、主要公關(guān)工具特殊事件書面資料公司形象演講新聞視聽資料公共案例：“三株”與強生危機處理方式比較一、“三株”的神話

1994年8月，吳炳新與吳思偉父子組建了三株實業(yè)有限公司，正式扛起“三株”大旗，隨后“三株”創(chuàng)造了神話。1996年，其年銷售額猛漲到80億元，累積年繳利稅18億元，擁有員工15萬人，到1997年，公司總資產(chǎn)為48億元，且資產(chǎn)負債率為0。誰也不會相信這個龐大的帝國，應付不了一場小小的危機。42案例：“三株”與強生危機處理方式比較一、“三株”的神話42二、常德事件爆發(fā)

1996年6月3日，湖南常德漢壽縣退休老船工陳伯順買了10瓶三株口服液，喝了8瓶后全身潰爛。1996年6月23日，老人被送往當?shù)乜h醫(yī)院，被醫(yī)院診斷為三株藥物高蛋白過敏癥，于該年9月3日死亡。陳伯順去世之后，其老伴及子女把三株集團告上了法庭。1998年3月31日，常德市中級人民法院做出一審判決，要求三株向死者家屬賠償29.8萬元。一審判決下達之后，國內(nèi)眾多媒體以“八瓶三株口服液喝死一條老漢”為題，進行了狂轟濫炸式的報道。

43二、常德事件爆發(fā)43三、三株束手無策面對這一突如其來的危機，三株領(lǐng)導人束手無策，卻一味被動地指望消費者和媒體的寬容與仁慈，希望給企業(yè)營造一個良好的生存氛圍——不要告企業(yè)、不要給企業(yè)曝光。三株集團明顯表現(xiàn)出暴發(fā)企業(yè)典型的脆弱與無助。從1998年4月開始，其銷售收入猛然從原來的年銷售80億元下跌到1000萬元，隨后出現(xiàn)全面虧損，工廠全面停產(chǎn)，6000員工回家。一個企業(yè)帝國就這樣無奈地倒下了。1999年4月，常德市中級人民法院二審判定三株勝出，但這已是遲到的祝福，因為倒下的三株已無力回天了。44三、三株束手無策44四、泰諾事件美國強生公司生產(chǎn)的泰諾止通藥，由于療效獨特，產(chǎn)品問世后迅速占領(lǐng)市場，市場份額高達40%以上。但是，不幸的事件發(fā)生了：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用泰諾止痛膠囊而死于氰中毒。開始時死亡3人，后增至7人，隨后又傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數(shù)字增至2000人（實際死亡人數(shù)為7人）。一時輿論大嘩。泰諾膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥，醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

45四、泰諾事件45

五、強生出招

面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機處理委員會果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。

第一板斧：在全國范圍內(nèi)立即收回全部泰諾止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售這種產(chǎn)品。第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒體溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。

46五、強生出招46第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。第四板斧：為泰諾止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝。以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場。1982年11月11日，強生公司舉行大規(guī)模的記者招待會，董事長伯克親自主持。他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出泰諾止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就泰諾膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。47第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失。”正是由于強生公司在“泰諾”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年時間內(nèi)，泰諾止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任。48事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查

綜觀此次中毒事件，強生公司并沒有玩什么公關(guān)伎倆，而只是用誠懇主動的態(tài)度來配合媒體、政府和公眾，表現(xiàn)出了一個大公司應有的社會責任感。由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會授予的最高獎——銀砧獎。

看了兩個案例后你的感受???49綜觀此次中毒事件，強生公司并沒有玩什第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的任務指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為顧客的人交談，作口頭陳述，以介紹宣傳產(chǎn)品，促進和擴大產(chǎn)品推銷。任務：開拓市場傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務協(xié)調(diào)分配收集信息50第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的任務50二、推銷人員的素質(zhì)業(yè)務素質(zhì)政治素質(zhì)身體素質(zhì)

51二、推銷人員的素質(zhì)業(yè)務素質(zhì)51三、推銷設(shè)計1、推銷人員數(shù)量的確定：247頁工作量法（S=[C1+C2]VL/T）增量法2、推銷人員的分派設(shè)計：按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客和復合式分派結(jié)構(gòu)52三、推銷設(shè)計1、推銷人員數(shù)量的確定：247頁52四、推銷技巧過程

1.發(fā)現(xiàn)預期顧客并鑒定資格

推銷員發(fā)現(xiàn)并篩選潛在顧客。篩選的工具包括檢查他們的財務狀況、業(yè)務量.在訪問一個潛在顧客之前，推銷人員要盡可能多了解這個顧客的情況

2.接觸顧客以前的準備工作

3.接觸顧客

包括儀表、開場白和正式談話。開場白要肯定和積極，接著正式進入話題，以詳細了解他們的需要53四、推銷技巧過程1.發(fā)現(xiàn)預期顧客并鑒定資格推銷員發(fā)現(xiàn)并篩6.結(jié)單

7.跟進和維持

5.處理異議

采用積極的態(tài)度回答和挖掘顧客的疑問推銷員接下來要做的是結(jié)單，以完成交易確保顧客滿意和獲得重復購買

4.解說和演示

向顧客介紹產(chǎn)品，說明本產(chǎn)品如何能滿足顧客需要、解決顧客問題

546.結(jié)單7.跟進和維持5.處理異議采用積極的態(tài)度五、推銷人員的管理推銷人員的招聘與選擇推銷人員的培訓推銷人員的激勵55五、推銷人員的管理推銷人員的招聘與選擇55第五節(jié)、營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣指為了刺激需求而采用的短期性的刺激工具，用來誘發(fā)消費者和中間商迅速而大量地購買，以促進銷售的迅速增長。56第五節(jié)、營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣56目前營業(yè)推廣迅速發(fā)展的原因：銷售經(jīng)理面臨越來越大的增加銷售的壓力；企業(yè)面對更加激烈的競爭，由于品牌之間的差別化特征越來越不明顯，于是，越來越多的企業(yè)采用營業(yè)推廣來刺激銷售；由于廣告費用的上升、媒體的分化等原因，廣告的有效性已經(jīng)開始減弱；顧客越來越看重優(yōu)惠條件；零售商要求生產(chǎn)商提供更大的優(yōu)惠以保證一定的銷售量。57目前營業(yè)推廣迅速發(fā)展的原因：57二、營業(yè)推廣的主要目標：促使消費者早日并大量購買，以便使企業(yè)保持和提高市場份額；針對渠道成員的銷售促進可以說服零售商或批發(fā)商力推本企業(yè)的產(chǎn)品、提供更大的貨架；促使銷售人員對某種現(xiàn)有的產(chǎn)品或新產(chǎn)品給予更大的銷售支持。58二、營業(yè)推廣的主要目標：58三、營業(yè)推廣的主要工具（一）針對消費者的營業(yè)推廣工具免費樣品；優(yōu)惠券；現(xiàn)金回扣；打折；贈品；特制廣告品；惠顧獎；銷售點展示和演示；有獎競賽、抽獎和游戲；積點。59三、營業(yè)推廣的主要工具59（二）針對渠道成員的銷售促進工具

很多針對消費者的營業(yè)推廣工具同樣可以用于渠道成員。此外，生產(chǎn)商還可以采用以下促銷工具：折扣；折讓；免費產(chǎn)品；特制廣告贈品。60（二）針對渠道成員的銷售促進工具60（三）針對銷售隊伍的營業(yè)推廣工具貿(mào)易展銷會：展銷會的作用包括：發(fā)現(xiàn)新的銷售線索、接觸顧客、充分展示企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品（包括新產(chǎn)品）、提高企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度、教育顧客、向目前的顧客銷售更多的產(chǎn)品等。銷售競賽：通過銷售競賽提高銷售隊伍的積極性，發(fā)掘現(xiàn)有銷售隊伍的潛力。61（三）針對銷售隊伍的營業(yè)推廣工具61四、促銷策略方面容易出現(xiàn)的失誤

問題之一：促銷缺乏整體計劃問題之二：“產(chǎn)品只要出名了就行”問題之三：“促銷必須要造出轟動效應”問題之四：促銷策略偏離消費者導向62四、促銷策略方面容易出現(xiàn)的失誤問題之一：促銷缺乏整體計劃營銷實例：劃拳大賽1996年，河南某酒廠為了搞促銷，推出了劃拳大賽。一時間，各路“拳壇高手”齊聚河南，可謂轟轟烈烈，場面頗為壯觀。當該酒廠為出賽者排定座次，推出拳王、拳師并論功行賞時，遭到了全國上下各種媒體的一致指責，譴責該酒廠糟蹋了中國幾千年的酒文化。一場鬧劇使辛辛苦苦積累起來的品牌資產(chǎn)大大縮水，不但毀了消費者的忠誠，還加速了品牌的消亡。63營銷實例：劃拳大賽1996年，河南某酒廠為了搞促銷，推出了劃營銷實例：康師傅小贈品大文章康師傅糕餅公司的目標市場是年輕女性。針對年輕女性追求時尚的特點，康師傅公司特意把促銷贈品設(shè)計成與時尚有關(guān)的小玩具，包括手機座架、CD碟架和音樂小包。雖然這些贈品的價值都不貴，但很時尚，迎合年輕女性追求時尚的心理，效果自然很好。從這樣一個小小的細節(jié)就可以反映出康師傅公司為目標顧客服務的思想，也正是這個原因，康師傅的促銷活動較之其他競爭對手更有吸引力，效果也更好。64營銷實例：康師傅小贈品大文章康師傅糕餅公司的目標市場是年輕女營銷組合策略之間的協(xié)調(diào)營銷組合策略（也叫4Ps）包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。這四個策略不但要與營銷戰(zhàn)略一致并傳達產(chǎn)品定位，而且這四個策略本身之間也要協(xié)調(diào)一致，服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施并最有效地達成營銷目標。65營銷組合策略之間的協(xié)調(diào)營銷組合策略（也叫4Ps）包括產(chǎn)品策略4Ps營銷組合產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)4Cs顧客問題解決(CustomerSolution)顧客成本(CustomerCost)溝通(Communication)方便(Conven-Ience)664Ps營銷組合產(chǎn)品策略價格策略促銷策略渠道策略4Cs顧客問題思考題：一、企業(yè)制定促銷組合應考慮哪些因素？二、企業(yè)如何選擇廣告媒體？三、現(xiàn)代推銷人員應具備什么素質(zhì)？四、如何發(fā)揮營業(yè)推廣的應有作用？五、公共關(guān)系有哪些積極作用？67思考題：67促銷策略第十章68促銷策略第十章1[教學目的與要求]了解促銷的含義、方式和作用掌握廣告設(shè)計原則掌握人員推銷基本策略掌握營業(yè)推廣活動方式了解公共關(guān)系69[教學目的與要求]了解促銷的含義、方式和作用2促銷策略看一個案例70促銷策略3第五季”的廣告策略一、大量的廣告投入

在入主健力寶之初，張海透露，凱地系投入到健力寶的資金將達到10億元。“第五季”的廣告投入之大是有目共睹的，2002年5月份健力寶用3100萬買斷了央視“2002世界杯賽事獨家播出權(quán)”，至今仍保持著大額電視廣告的投放，在部分市場還看到昂貴的路牌燈箱廣告。在鄭州的新產(chǎn)品推介會上，張海還表示一年至少有1．5個億的廣告投入，在全國撒下“天羅地網(wǎng)”。71第五季”的廣告策略一、大量的廣告投入4二、廣告策略與其他營銷策略之間缺乏協(xié)調(diào)

“第五季”的廣告策略和渠道策略之間嚴重脫節(jié)：消費者只看到了“第五季”的廣告在狂轟濫炸，卻經(jīng)?？床坏健暗谖寮尽钡漠a(chǎn)品。除了中南市場之外，其他大部分市場基本見不到貨?！暗谖寮尽?002年5月份廣告開始鋪路，而6、7月份就是飲料市場的旺季，然而，“第五季”根本就沒能抓住時機，反而在11月份才開始在市面上出現(xiàn)，鋪貨率也不高。72二、廣告策略與其他營銷策略之間缺乏協(xié)調(diào)5三、媒體選擇不當

從“第五季”的廣告來看，“第五季”的目標顧客是青少年群體。他們時尚、另類，喜歡標新立異，想要塑造自我、叛逆的性格，或者用時髦的話講就是“酷”?！暗谖寮尽钡膹V告媒體主要是電視，于是就出現(xiàn)一個問題：這個年齡段的人很少看電視。因此，“第五季”在媒體選擇方面值得商榷。73三、媒體選擇不當6四、廣告口號失誤

“第五季”的廣告口號是“現(xiàn)在流行第五季”，它存在明顯的失誤：“第五季”的目標顧客是青少年群體，他們想要塑造自我、叛逆的性格，他們最喜歡的是標新立異，一般大眾所追求的恰恰是他們所不屑一顧的，他們最不屑一顧的恰恰就是流行。“現(xiàn)在流行”對他們而言，正是大眾化和世俗化的表現(xiàn)，不予以關(guān)注、認同就可以理解了：“你流行是你的事，我為什么要去選擇”?？戳税咐竽愕玫绞裁磫⑹???74四、廣告口號失誤看了案例后你得到什么啟示???7啟示：廣告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．進行廣告宣傳要選擇合適的媒體．媒體的選擇要和目標顧客需求一致．促銷宣傳要和其他策略相配合．廣告語很重要產(chǎn)品上市時機的選擇要符合顧客購買的規(guī)律75啟示：廣告投入要看效果，并不是投的越多效果就越好．8第一節(jié)促銷組合策略一、促銷及促銷的方式指企業(yè)以人員推銷和非人員推銷的方式，向目標顧客溝通市場信息，影響和幫助顧客認清購買某項產(chǎn)品或勞務所帶來的益處，或者促使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，從而引起顧客的興趣，激發(fā)顧客的購買欲望和購買行為的活動。促銷的方式主要有兩類：人員促銷和非人員促銷。76第一節(jié)促銷組合策略一、促銷及促銷的方式9二、確定促銷組合應考慮的因素

所謂促銷組合就是把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等各種不同的促銷方式有目的、有計劃地結(jié)合起來并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標?？紤]的因素有：“推”與“拉”的策略產(chǎn)品性質(zhì)促銷的目標產(chǎn)品生命周期促銷預算77二、確定促銷組合應考慮的因素

所謂促銷組合就是把人員推銷、廣推式促銷Vs拉式促銷生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商營銷活動最終用戶營銷活動需求中間商需求推式戰(zhàn)略拉式戰(zhàn)略最終用戶營銷活動需求78推式促銷Vs拉式促銷生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商營銷活動最終用戶營注意：選擇推式促銷策略的企業(yè)往往較多地采用人員推銷和對渠道成員的銷售促進；而選擇拉式促銷策略的企業(yè)則較多地采用廣告和對消費者的銷售促進。79注意：選擇推式促銷策略的企業(yè)往往較多地采用人員推銷和對渠道成產(chǎn)品性質(zhì)：一般來說，如果產(chǎn)品復雜、單位價值高、購買決策風險高、購買者比較集中，則較多地使用人員推銷；如果產(chǎn)品價格較低、技術(shù)含量不高、購買者多而分散，則廣告用得較多。80產(chǎn)品性質(zhì)：一般來說，如果產(chǎn)品復雜、單位價值高、購買決策風險促銷目標：不同的促銷手段對實現(xiàn)同一促銷目標的成本效益是大不相同的.企業(yè)在進行促銷決策的時候，不能不考慮促銷活動擬達成的目標。81促銷目標：不同的促銷手段對實現(xiàn)同一促銷目標的成本效益是大不相產(chǎn)品在生命周期所處的階段：在引入期，廣告和公共關(guān)系對提高產(chǎn)品的知名度很有效，而銷售促進對促進顧客更早地試用產(chǎn)品很有效。當企業(yè)希望某些商店銷售本企業(yè)產(chǎn)品的時候，就需要人員推銷。在成長期，廣告和公共關(guān)系還很重要，而銷售促進可以減少，因為這時對銷售促進的需要不多。在成熟期，銷售促進相對于廣告而言又變得重要，因為顧客都已經(jīng)知道企業(yè)的產(chǎn)品，因此，這時候廣告的功能只是提醒消費者不要忘了購買本企業(yè)的產(chǎn)品。在衰退期，廣告也只起提醒作用，公共關(guān)系也減少，而銷售人員也只給予產(chǎn)品有限的注意，然而銷售促進還要保持一定的強度。82產(chǎn)品在生命周期所處的階段：15促銷預算：對處在不同購買準備階段的顧客，各促銷工具對他們的作用不同.各促銷工具的成本效益不同。83促銷預算：對處在不同購買準備階段的顧客，各促銷工具對他們的作第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念和作用指企業(yè)以付費的方式，將有關(guān)的市場信息，通過一定的媒體向顧客進行產(chǎn)品宣傳的一種方式。功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需創(chuàng)造需求，刺激消費樹立形象，利于競爭指導購買，擴大銷售美化人民生活，促進社會精神文明建設(shè)

84第二節(jié)廣告策略一、廣告的概念和作用17二、廣告制作的基本原則真實性原則思想性原則創(chuàng)造性原則藝術(shù)性原則經(jīng)濟性原則85二、廣告制作的基本原則真實性原則18《中華人民共和國廣告法》共六章49條，已由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議于1994年10月27日通過，自1995年2月1日起施行。發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應當依法承擔連帶責任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。

補充資料:86補充資料:19

廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。

廣告不得有下列情形：

（一）使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；

（二）使用國家機關(guān)和國家機關(guān)工作人員的名義；

（三）使用國家級、最高級、最佳等用語；

（四）妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；

（五）妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；

（六）含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

（八）妨礙環(huán)境和自然資源保護；

（九）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。87

廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高確定廣告目標制定廣告預算效果評價信息決策媒體決策三、廣告決策88確定廣告目標制定廣告預算效果評價信息決策媒體決策三、廣告決策所謂廣告目標就是在一定時期內(nèi)需要完成的針對目標受眾的特定傳播任務。廣告的目標必須根據(jù)目標市場、市場定位和營銷組合策略諸要素來確定。第一步、確定廣告目標89所謂廣告目標就是在一定時期內(nèi)需要完成的針告知類廣告；說服類廣告；提醒類廣告；強化類廣告。廣告可以根據(jù)其主要目標分為四類：90告知類廣告；廣告可以根據(jù)其主要目標分為四類：23一般來說，確定促銷預算的方式有四種：承受能力法銷售額百分比法同等競爭水平法目標-任務法。

第二步、制定廣告預算91一般來說，確定促銷預算的方式有四種：第二步、制定廣告預算24信息決策即企業(yè)決定要向目標受眾傳達什么內(nèi)容。信息決策包括：①確定顧客利益。理想的情況是廣告信息直接承接企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略。第三步、信息決策92信息決策即企業(yè)決定要向目標受眾傳達什么內(nèi)容。信息決②確定訴求點。在確定顧客利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)要明確向顧客訴求什么，即訴求點。廣告訴求點應該具備三個特征：首先，訴求點應該是有意義的；其次，訴求點應該是可信的；最后，訴求點還應該是與眾不同的。③創(chuàng)造性的表達方式。這種表達方式是傳遞信息的載體，它可能是一句話、一個畫面、一種聲音或一個人，比如形象代言人。93②確定訴求點。在確定顧客利益的基礎(chǔ)上，企業(yè)要明確向顧客訴求什事件：肯德雞19號查處兩個產(chǎn)品中含蘇丹紅，停售，4天損失2600萬元。23日麥當勞北京101家餐廳同時推出“麥辣雞漢堡，辣呼呼，停不了”的推廣活動。在恐“紅”癥中尋找商機，尋求發(fā)展，是我們中國快餐業(yè)應該學的。

看后你的感受???把握訴求點94事件：看后你的感受???把握訴求點27媒體決策主要包括四個步驟：

①確定接觸面、接觸頻率和接觸效果

接觸面是指在一定時期內(nèi)，目標市場上有百分之幾的顧客接觸到這個廣告；接觸頻率是指目標市場上的顧客平均每人接觸廣告的次數(shù)；接觸效果是指確定通過某一媒體傳播信息要達到什么樣的效果。

第四步、媒體決策95媒體決策主要包括四個步驟：第四步、媒體決策28②從不同類型的媒體中進行選擇

廣告媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點廣告和其它媒體。媒體選擇考慮因素：企業(yè)對傳播信息的要求；產(chǎn)品性質(zhì)；目標顧客特點；媒體特征；媒體的成本和支付能力。96②從不同類型的媒體中進行選擇29③選擇具體的媒體工具比較每種工具的每千人接觸的成本；制作不同媒體廣告的成本；權(quán)衡成本和其他媒體效果要素，包括目標受眾的質(zhì)量、注意程度和媒體可信度等.97③選擇具體的媒體工具比較每種工具的每千人接觸的成本；30④確定媒體的時間安排企業(yè)要確定在一年中如何安排廣告播出的時間，包括季節(jié)方面和均衡度。98④確定媒體的時間安排企業(yè)要確定在一年中如何安排廣告播出的時間企業(yè)需要定期對廣告的效果進行評價，包括傳播效果和銷售效果。傳播效果在廣告播出之前和播出之后都可以衡量。企業(yè)可以調(diào)查顧客在看了廣告以后，對產(chǎn)品的認知和偏好等方面有什么變化。

銷售效果（注意正確理解）

第五步、廣告效果評價99企業(yè)需要定期對廣告的效果進行評價，包

2001年娃哈哈奶類產(chǎn)品電視廣告投放分析一、投放總量

2001年5—12月份，娃哈哈在全國范圍內(nèi)展開了猛烈的電視廣告攻勢，投放總量超過了一億元人民幣，使一般廠商望塵莫及。其咄咄逼人的廣告攻勢，為娃哈哈獲取良好的市場收益奠定了基礎(chǔ)。

案例100

2001年娃哈哈奶類產(chǎn)品電視廣告投放分析一、投放總量案例二、產(chǎn)品投放分配突出重點但是，娃哈哈在各產(chǎn)品的廣告投放分配上絕不搞平均主義，而是有意識地采取了重點產(chǎn)品重點投放的策略。充分體現(xiàn)了娃哈哈善于運用合理資源，借勢、取勢的廣告策略。

娃哈哈鐵鋅鈣奶78.13%娃哈哈維E鈣奶0.22%娃哈哈AD鈣奶9.43%娃哈哈純牛奶11.02%第二代AD鈣奶0.07%娃哈哈第二代AD鈣奶雙能博士0.017%娃哈哈果奶1.11%娃哈哈奶0.01%101二、產(chǎn)品投放分配突出重點34三、區(qū)域投放分析

娃哈哈雖然在全國的投放總額較高，但是從數(shù)據(jù)上看，娃哈哈仍然以浙江作為絕對重點，以2100多萬元的投放占據(jù)了全國21.12%的廣告總量。在北京、上海高收入高文化水準的直轄市的廣告投放量少得可憐{北京（0.22%）、上海（0.35%）}。如果從大區(qū)的角度分析，除偏向于華東外，其他區(qū)域較為平均。值得借鑒的是娃哈哈在中央電視臺的投放量較為可觀，達到了七百多萬元，僅排浙江省、廣東省之后。借助中央媒體的壓迫式廣告是娃哈哈的成功因素之一。

102三、區(qū)域投放分析35四、季節(jié)投放分析

從季節(jié)上看，5月份高達3350萬元，占投放總量近1/3，位居榜首，是最低月份——10月份的4.7倍多。進一步研究發(fā)現(xiàn)，在5月份，僅鐵鋅鈣奶的投放即達到了3160萬元，占全月投放的94%(約占鐵鋅鈣奶全年總量的40%)。原因是，5月份正是鐵鋅鈣奶的導入期。由此可見，娃哈哈在新產(chǎn)品導入上的策略是壓迫式的，極具“娃哈哈特色”。

103四、季節(jié)投放分析36五、各級媒體投放分析

娃哈哈十分注意全國各級媒體的全方位投放，從中央到地方一應俱全，而且各級間的費用比例把握較好，呈正金字塔型，體現(xiàn)出較好的媒介策略。中央∶衛(wèi)視∶省級∶地方的費用比為：1∶3.6∶3.92∶5.76，投放“暴露頻次”比為：1∶7.4∶19.1∶59.7。這種較為合理的投放形式，是娃哈哈成功的要素之一。104五、各級媒體投放分析37第三節(jié)、公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念(publicrelations)指企業(yè)有計劃地、持續(xù)不懈地運用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立維護優(yōu)良形象的一種現(xiàn)代管理職能。105第三節(jié)、公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念(publicrel二、公關(guān)要履行的功能(活動方式)新聞媒體關(guān)系產(chǎn)品知名度公共事務游說投資者關(guān)系106二、公關(guān)要履行的功能(活動方式)39三、公共關(guān)系的作用直接促銷間接促銷發(fā)揮有效管理職能注意：內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展107三、公共關(guān)系的作用40五、主要公關(guān)工具特殊事件書面資料公司形象識別媒體演講新聞視聽資料公共服務活動網(wǎng)頁108五、主要公關(guān)工具特殊事件書面資料公司形象演講新聞視聽資料公共案例：“三株”與強生危機處理方式比較一、“三株”的神話

1994年8月，吳炳新與吳思偉父子組建了三株實業(yè)有限公司，正式扛起“三株”大旗，隨后“三株”創(chuàng)造了神話。1996年，其年銷售額猛漲到80億元，累積年繳利稅18億元，擁有員工15萬人，到1997年，公司總資產(chǎn)為48億元，且資產(chǎn)負債率為0。誰也不會相信這個龐大的帝國，應付不了一場小小的危機。109案例：“三株”與強生危機處理方式比較一、“三株”的神話42二、常德事件爆發(fā)

1996年6月3日，湖南常德漢壽縣退休老船工陳伯順買了10瓶三株口服液，喝了8瓶后全身潰爛。1996年6月23日，老人被送往當?shù)乜h醫(yī)院，被醫(yī)院診斷為三株藥物高蛋白過敏癥，于該年9月3日死亡。陳伯順去世之后，其老伴及子女把三株集團告上了法庭。1998年3月31日，常德市中級人民法院做出一審判決，要求三株向死者家屬賠償29.8萬元。一審判決下達之后，國內(nèi)眾多媒體以“八瓶三株口服液喝死一條老漢”為題，進行了狂轟濫炸式的報道。

110二、常德事件爆發(fā)43三、三株束手無策面對這一突如其來的危機，三株領(lǐng)導人束手無策，卻一味被動地指望消費者和媒體的寬容與仁慈，希望給企業(yè)營造一個良好的生存氛圍——不要告企業(yè)、不要給企業(yè)曝光。三株集團明顯表現(xiàn)出暴發(fā)企業(yè)典型的脆弱與無助。從1998年4月開始，其銷售收入猛然從原來的年銷售80億元下跌到1000萬元，隨后出現(xiàn)全面虧損，工廠全面停產(chǎn)，6000員工回家。一個企業(yè)帝國就這樣無奈地倒下了。1999年4月，常德市中級人民法院二審判定三株勝出，但這已是遲到的祝福，因為倒下的三株已無力回天了。111三、三株束手無策44四、泰諾事件美國強生公司生產(chǎn)的泰諾止通藥，由于療效獨特，產(chǎn)品問世后迅速占領(lǐng)市場，市場份額高達40%以上。但是，不幸的事件發(fā)生了：1982年9月29日至30日，芝加哥地區(qū)有人因服用泰諾止痛膠囊而死于氰中毒。開始時死亡3人，后增至7人，隨后又傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病。后來，這一數(shù)字增至2000人（實際死亡人數(shù)為7人）。一時輿論大嘩。泰諾膠囊的消費者十分恐慌，94%的服藥者表示絕不再服用此藥，醫(yī)院、藥店紛紛拒絕銷售泰諾。

112四、泰諾事件45

五、強生出招

面對這一危急局面，由公司董事長為首的七人危機處理委員會果斷地砍出了“四板斧”，這四板斧環(huán)環(huán)相扣，命中要害。

第一板斧：在全國范圍內(nèi)立即收回全部泰諾止痛膠囊，價值近1億美元。并投入50萬美元利用各種渠道通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售這種產(chǎn)品。第二板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒體溝通，迅速地傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息。

113五、強生出招46第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收回的膠囊進行抽檢，并向公眾公布檢查結(jié)果。第四板斧：為泰諾止痛藥設(shè)計防污染的新式包裝。以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場。1982年11月11日，強生公司舉行大規(guī)模的記者招待會，董事長伯克親自主持。他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出泰諾止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產(chǎn)過程錄像。美國各電視網(wǎng)、地方電視臺、電臺和報刊就泰諾膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道。114第三板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調(diào)查，在五天時間內(nèi)對全國收事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查明只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，《華爾街周刊》評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失?！闭怯捎趶娚驹凇疤┲Z”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機公關(guān)，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年時間內(nèi)，泰諾止痛藥又重振山河，占據(jù)了市場的領(lǐng)先地位，再次贏得了公眾的信任。115事實上，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，事后查

綜觀此次中毒事件，強生公司并沒有玩什么公關(guān)伎倆，而只是用誠懇主動的態(tài)度來配合媒體、政府和公眾，表現(xiàn)出了一個大公司應有的社會責任感。由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關(guān)協(xié)會授予的最高獎——銀砧獎。

看了兩個案例后你的感受???116綜觀此次中毒事件，強生公司并沒有玩什第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的任務指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為顧客的人交談，作口頭陳述，以介紹宣傳產(chǎn)品，促進和擴大產(chǎn)品推銷。任務：開拓市場傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務協(xié)調(diào)分配收集信息117第三節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的任務50二、推銷人員的素質(zhì)業(yè)務素質(zhì)政治素質(zhì)身體素質(zhì)

118二、推銷人員的素質(zhì)業(yè)務素質(zhì)51三、推銷設(shè)計1、推銷人員數(shù)量的確定：247頁工作量法（S=[C1+C2]VL/T）增量法2、推銷人員的分派設(shè)計：按地區(qū)、產(chǎn)品、顧客和復合式分派結(jié)構(gòu)119三、推銷設(shè)計1、推銷人員數(shù)量的確定：247頁52四、推銷技巧過程

1.發(fā)現(xiàn)預期顧客并鑒定資格

推銷員發(fā)現(xiàn)并篩選潛在顧客。篩選的工具包括檢查他們的財務狀況、業(yè)務量.在訪問一個潛在顧客之前，推銷人員要盡可能多了解這個顧客的情況

2.接觸顧客