腦白金-案例分析課件

腦白金案例分析腦白金

分析步驟◆腦白金發(fā)展歷程◆營銷狀況分析◆識(shí)別問題◆營銷戰(zhàn)略分析◆總結(jié)腦白金一腦白金發(fā)展歷程腦白金艱苦創(chuàng)業(yè)

如何給“艱苦”下個(gè)定義呢?打個(gè)比方吧,一個(gè)億萬富豪和他的高級(jí)助手們下市場(chǎng)指導(dǎo)或檢查工作時(shí),往往坐公共汽車而不是“打的”、和普通員工一起在辦公室睡地鋪而不是住屋級(jí)賓館;餓了吃一碗方便面,乏了用冷水沖一下頭。在大街上,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老總們坐著進(jìn)口轎車,按著喇叭請(qǐng)億萬富豪讓路時(shí),他們做夢(mèng)也想不到,正是這個(gè)擋在車前模樣像標(biāo)準(zhǔn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推銷員而又行色匆匆的人,在市場(chǎng)上把自已打得落花流水。其實(shí)這不是比方,而是一大批營銷精英們的真實(shí)寫照。這就是艱苦創(chuàng)業(yè)。腦白金在商業(yè)的意義上，善于劍走偏鋒的史玉柱這次冒險(xiǎn)成功。他以一種極端的方式告訴人們：對(duì)傳統(tǒng)思維定式的徹底顛覆，是創(chuàng)造藍(lán)海的重要戰(zhàn)略思想；大膽的、偏執(zhí)式的營銷，可能讓你死亡，也可能成就轟動(dòng)性的成功；商業(yè)天才史玉柱營銷狀況分析腦白金

★市場(chǎng)狀況分析腦白金

◆中國老百姓對(duì)“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。◆中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主?！粼诿耖g，逢年過

節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”?！裟壳笆聵I(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。◆中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要?！艏彝オ?dú)生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。銷售市場(chǎng)在中國的分布腦白金分銷狀況分析

腦白金啟動(dòng)的時(shí)候，采用了一種非常獨(dú)特的渠道策略。腦白金

腦白金在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對(duì)終端覆蓋率提出要求。內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析●在巨人腦黃金時(shí)代，巨人采用的是分公司制度。腦白金●各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)環(huán)境

政治法律環(huán)境

科學(xué)文化環(huán)境

腦白金識(shí)別問題腦白金問題如下1產(chǎn)品本身的問題

價(jià)格單一2腦白金1（一）腦白金產(chǎn)品本身存在的問題主要有以下幾點(diǎn)：第一、腦白金的主要成份是褪激素是一種抗性腺激素。激素能不能作保健品？第二、腦白金這個(gè)名稱是臆造的，容易使人誤以為褪黑素是一種補(bǔ)腦品，事實(shí)上一些市場(chǎng)專業(yè)人員都把它列入補(bǔ)腦的保品。第三、隨腦白金產(chǎn)品贈(zèng)送的＜席卷全球＞一書（有正規(guī)的出版書號(hào)，廣東嶺南美術(shù)出版社），是一本滿紙謊言的書。第四、黃建始教授指出，現(xiàn)在許多家長給孩子補(bǔ)充含有褪黑素的保健品，認(rèn)為這樣可以改善睡眠，開發(fā)智力。腦白金營銷戰(zhàn)略分析腦白金營銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)品定位策略禮品概念策略軟文廣告策略本土表現(xiàn)策略宣傳側(cè)重策略終端營銷策略腦白金腦白金廣告運(yùn)作模式產(chǎn)品特征：價(jià)格較高成本低需求彈性大銷售購買行動(dòng)送禮、營養(yǎng)保健密集廣告投放過10億的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知并產(chǎn)生需求刺激需求資金支持腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)廣告鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢(shì)積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來。媒體對(duì)腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑興趣”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。腦白金廣告運(yùn)作的劣勢(shì)史玉柱復(fù)出風(fēng)波腦白金廣告的俗氣、吹噓性等問題長期沒有得到有效解決媒體爭(zhēng)議性報(bào)道降低美譽(yù)度擴(kuò)大知名度腦白金廣告定位策略——中國式USP保健品腦白金，請(qǐng)廣大市民作證有效才是硬道理腦白金加深睡眠、改善腸胃廣告語禮品廣告語今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金腦白金成功的戰(zhàn)略思想

三大原則如下：腦白金原則一愜意的冬天腦白金通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化1、產(chǎn)品創(chuàng)新：復(fù)方配合巧造壁壘2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的新聞廣告3、渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心4、管理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化控制

原則二集中優(yōu)勢(shì)兵力1滾雪球式的擴(kuò)張方式史玉柱仍然強(qiáng)調(diào)的是“集中優(yōu)兵力，各個(gè)突破”。這里就以福建省為例來分析一下。2簡(jiǎn)化管理，專注策劃3巨額廣告做出禮品概念腦白金原則三1試銷用了一年時(shí)間，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品（膠囊+口服液），成功的試銷能夠大幅度降低營銷成本，加快市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程。2采用新聞廣告。3承包制控制成本，控制銷售分支費(fèi)用的的任務(wù)。

低成本快速擴(kuò)張

腦白金的成功，帶著相當(dāng)?shù)膫髌嫔剩簭?998年下半年開始到啟動(dòng)，以50萬元起家，歷經(jīng)十年經(jīng)久不衰，實(shí)現(xiàn)近百億的銷售神話，這是中國保健品市場(chǎng)罕見的！腦白金倡導(dǎo)了一種禮品文化消費(fèi)，引領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。特別是腦白金獨(dú)創(chuàng)的軟文策劃，成為保健品、化妝品、藥品業(yè)界競(jìng)相效仿的營銷手段。但是，人非圣賢，在腦白金成功的背后，也在日益顯