房地產(chǎn)產(chǎn)品細分

房地產(chǎn)產(chǎn)品細分第一頁，共146頁。目錄緣起1、首次置業(yè)2、首次換房3、二次換房4、老年住宅第二頁，共146頁。PulteHomes的客戶細分：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、活躍長者四大版塊。緣起：萬科的標桿第三頁，共146頁。第四頁，共146頁。1、首次置業(yè)第五頁，共146頁。1.1邊角料、爛尾樓、城中村1.2專業(yè)化的小戶型產(chǎn)品第六頁，共146頁。原因：中國社會由基本居住型向享受居住型過渡，Y代人取代X代人成為消費主力。人口年齡金字塔圖第七頁，共146頁。X代人與Y代人比較X代人青少年時代貧寒經(jīng)受了嚴格、正規(guī)的教育有深沉的歷史感Y代人獨生子女青少年時代相對富足教育產(chǎn)業(yè)化娛樂化的歷史觀吃苦，耐勞，為成功、財富不擇手段父母是負資產(chǎn)略有品位的暴發(fā)戶生產(chǎn)力極強樂觀，心胸開闊，對明天有美好的期盼父母是正資產(chǎn)可能是未來的貴族消費力極強出生在多子女家庭Y代人第一次購房導致了專業(yè)化小戶型的產(chǎn)生。發(fā)展中國家小戶型比較普遍，小戶型保證了人最基本的尊嚴。第八頁，共146頁。1.3廉租房萬科中低收入住宅第九頁，共146頁。萬科中低收入住宅第十頁，共146頁。萬科中低收入住宅第十一頁，共146頁。2.1DINK住宅丁克：DoubleIncomeAndNoKids。

DINK住宅特點：

——居住與工作功能疊合，所以設備的重要性如下排列：

電腦網(wǎng)絡>家具>電視>音響；

——婦女地位提高和兩性關系重新定位

——住宅空間新的使用情況和安排決策

——書房功能得以延伸

——客廳功能弱化

——完善的配套服務

當信息革命發(fā)生后，家庭重新又獲得了生產(chǎn)職能，產(chǎn)生了DINK住宅、LOFT住宅、SOHO住宅等新生事物。2、首次換房第十二頁，共146頁。2.2LOFT住宅

LOFT：指位于工廠、倉庫或其他商業(yè)或工業(yè)建筑物上層的巨大而通常未間隔開的樓層，或是在建筑屋頂下的巨大空間。——層高：高度高，不同于公寓的局促感，俯仰間產(chǎn)生

感悟。第十三頁，共146頁。——空間：空間大，不同于普通住宅的尺寸，通過分隔，產(chǎn)生

巨大而沉靜的空間，找尋個性的自由。第十四頁，共146頁。——光線：充足，頂天立地，實現(xiàn)建筑與空間的對話。第十五頁，共146頁。——質感：粗糙的混凝土、磚，表現(xiàn)特有的肌理，縱橫交錯

的管線，高大的拱券，厚重的鋼桁架，帶來新的

視覺沖擊。第十六頁，共146頁。華僑城LOFT第十七頁，共146頁。華僑城LOFT第十八頁，共146頁。華僑城LOFT第十九頁，共146頁。2.3SOHO住宅律師公寓第二十頁，共146頁。律師公寓第二十一頁，共146頁。設計者私宅第二十二頁，共146頁。藝術家寓所第二十三頁，共146頁。藝術家寓所第二十四頁，共146頁。藝術家寓所第二十五頁，共146頁。藝術家寓所第二十六頁，共146頁。音樂家的房子第二十七頁，共146頁。音樂家的房子第二十八頁，共146頁。音樂家的房子第二十九頁，共146頁。殘疾人書房（庫哈斯）第三十頁，共146頁。殘疾人書房（庫哈斯）第三十一頁，共146頁。創(chuàng)意人圈層結構2.4創(chuàng)意人群與酷地理創(chuàng)意人群：

（產(chǎn)業(yè)）

酷地理：充滿生氣的街坊生活（空間）住家附近的戶外休閑最新潮的文化藝術第三十二頁，共146頁。人際關系社區(qū)配套社區(qū)生活暫時、松散、半隱居進入與參與建設的門檻低，容易被認同多種多樣的咖啡廳、餐館、酒吧、書店、茶室、畫廊、小劇場，強烈、高品質、多元的生活體驗移民、高科技、專利、人文、同性戀、夜生活社區(qū)定位自我風格、地方品質社區(qū)參與度創(chuàng)意社區(qū)特征第三十三頁，共146頁。深圳大芬村第三十四頁，共146頁。第三十五頁，共146頁。第三十六頁，共146頁。第三十七頁，共146頁。第三十八頁，共146頁。北京798工廠外觀第三十九頁，共146頁。北京798工廠標志及涂鴉第四十頁，共146頁。北京798工廠商鋪及商品第四十一頁，共146頁。北京798工廠展覽第四十二頁，共146頁。北京798工廠作品第四十三頁，共146頁。北京798工廠室內環(huán)境第四十四頁，共146頁。北京798工廠另類作品1第四十五頁，共146頁。北京798工廠另類作品2第四十六頁，共146頁。3、二次換房：集合住宅、Townhouse、別墅3.1集合住宅——居者有其屋特征時間戶型主臥（主人房＋衛(wèi)生間），（主人房＋衛(wèi)生間＋書房），玄關，凸窗，入戶花園，空中院館，情景陽臺，一步式陽臺，模糊空間97年外觀屋面構架、空中花園、飄板、鮮艷的色彩、新材料98年環(huán)境會所、健身中心、大型停車場、公共園林、專業(yè)景觀設計99年樓型板樓、塔樓、一梯八戶、一梯六戶、一梯四戶、一梯兩戶、一梯一戶2000年科技戶式中央空調、地暖、恒溫恒濕、智能化2001年居住分異SOHO、DINK、LOFT、SUNCITY2002年生活方式5＋2生活模式、第一居所，第二居所，常居物業(yè)，渡假物業(yè)2003年二居室、三居室為主，每戶60～70m2，僅有廚、衛(wèi)，小廳大臥室，解決“平方米饑餓”，面積呈逐漸增大之趨勢面積93～96年體驗樣板房、體驗式購房2004年3.1.1集合住宅的發(fā)展第四十七頁，共146頁。第四十八頁，共146頁。3.1.2集合住宅的面積西方國家的經(jīng)驗表明，住宅的面積、房型規(guī)模并非與經(jīng)濟發(fā)展、生活水平呈線性關系，最終會在舒適與實用之間找到一個平衡點。

世界上最多的戶型：三房兩廳兩衛(wèi)一廚（3LDKS）第四十九頁，共146頁。

對“三大一小”及住宅面積的思考

三大一?。捍罂蛷d、大廚房、大衛(wèi)生間、小臥室。

問題：戶型與居住模式相矛盾、客廳面積浪費、客廳與臥室比

例失調。

原因：——客廳的變化客廳看電視時間減少，電視數(shù)量增加，可以在臥室看。

家庭聚會減少，聚會由家居轉向社會，由客廳轉向

餐廳。

客廳使用人數(shù)減少。

——臥室的變化臥室里增加了電視、網(wǎng)絡。臥室里配衛(wèi)生間、儲物間、衣帽間。第五十頁，共146頁。“空中四合院”戶型第五十一頁，共146頁。3.1.3集合住宅的戶型

家庭與住宅的周期：家庭從組合到解體為30年～60年，

住宅適應的使用周期為5～8年，

不同的家庭結構，在不同的家庭階段，需要不同的住宅。住宅要有適應性，如模糊空間：

水平的模糊空間：

起居型：兒童房、書房、陽光房。

輔助型：衣帽間、工人房、儲藏室。第五十二頁，共146頁。

垂直的模糊空間：第五十三頁，共146頁。

垂直的模糊空間：第五十四頁，共146頁。3.1.4集合住宅與科技3.1.4.1研究證明：一幢建筑的建造費用、維護費用、運營費用之比

為1：5：200。中國房地產(chǎn)建設基本上是粗放型，按國際標準，當科技進步對產(chǎn)業(yè)的貢獻率超過50％時，視為集約內涵型發(fā)展，目前科技進步對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻率不到30％，甚至低于農業(yè)的40％。同時，房地產(chǎn)建設工業(yè)化程度低，深圳目前混凝土結構房地產(chǎn)的建設周期約為12個月，而發(fā)達國家為3個月，甚至1個月；深圳建筑工人平均勞動生產(chǎn)率約為30m2/人·年，發(fā)達國家為150m2/人·年。第五十五頁，共146頁。MOMA：紐約現(xiàn)代藝術博物館（MuseumofModernArt）萬國城MOMA共有三期（MOMA.POPMOMA.DANCEMOMA）前兩期已售罄，第三期正在設計中。第五十六頁，共146頁。MOMA在居住建筑中采用了十大核心技術：●恒濕頂棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)●恒濕全置換新風系統(tǒng)●外墻優(yōu)化系統(tǒng)●外遮陽及窗優(yōu)化系統(tǒng)●屋面優(yōu)化系統(tǒng)●廚房及排水優(yōu)化系統(tǒng)●防噪聲優(yōu)化系統(tǒng)●中央除塵優(yōu)化系統(tǒng)●智能化電梯系統(tǒng)●水處理優(yōu)化系統(tǒng)第五十七頁，共146頁。醫(yī)學研究證明：室內溫度20～260C是人體最舒適的溫度范圍。建筑中采暖、空調、通風能耗約占總能耗的2/3。——外墻系統(tǒng)：外墻外保溫第五十八頁，共146頁?！獯埃和獯耙鸬臒釗p失約占建筑熱損失的50～60％，主要有兩個途徑：一是窗戶包括窗框和玻璃的傳熱；二是窗戶縫隙的傳熱。解決辦法：一是通過窗戶加層，采用傳熱系數(shù)較小的框料以及阻斷熱橋等，另一方面通過窗戶制作安裝精密、加安密封條等。MOMA采用斷橋鋁合金窗＋LOW-E中空鍍膜玻璃。第五十九頁，共146頁。——外遮陽：與內遮陽相比，外遮陽可使能耗降低83～88％。外遮陽可以形成豐富的光影變化，豐富了城市立面。第六十頁，共146頁。第六十一頁，共146頁。

輻射比對流有效。建筑層高3m，房間凈高2.75m，樓板厚度為250mm，樓板中埋直徑16～20mm的水管，間距在200～300mm之間，冬天在水管中注入28～300C的熱水，夏天注入18～200C的冷水，透過混凝土樓板散熱和吸熱，再以柔和的輻射方式使室內溫度受控，達到冬天不低于200C，夏天不高于260C。優(yōu)點：（1）系統(tǒng)能自動調節(jié)室內溫度。（2）輻射采暖和制冷效率高，溫度均勻。（3）不占用室內空間。（4）不會破壞建筑外觀。（5）無風感、無噪聲。（6）采暖和制冷與換氣分離。——頂棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)：第六十二頁，共146頁。3.1.4.3MOMA濕度控制：

空氣相對濕度在40～60％之間，人體感到舒適。

MOMA的濕度控制：夏季，相對濕度很高的新風通過除濕、除塵后，變成相對濕度比較低的空氣，進入室內。冬季，加濕系統(tǒng)會使空氣的濕度達到室內舒適范圍。新風從室外樓面80米高處采集，經(jīng)過過濾、加濕或除濕等處理后，以每秒0.3m的低速從地面緩緩上升，最后由廚房、衛(wèi)生間頂部的排氣孔排出。全置換式新風系統(tǒng)和頂棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)形成很好的配合。第六十三頁，共146頁。3.1.4.4MOMA的陽光：光影空間第六十四頁，共146頁。第六十五頁，共146頁。第六十六頁，共146頁。3.1.4.5精致的細部踢腳線與墻體在一個平面上。門隔音防塵的特殊處理。后排式潔具，水封式地漏。交樓標準為精裝修，顏色可以選擇。直飲水，中水系統(tǒng)。綠化防噪音系統(tǒng)。

1m寬的入戶門。第六十七頁，共146頁。3.1.4.6“MOMA”的故事

“MOMA”的歷史當代萬國城第六十八頁，共146頁。POPMOMA第六十九頁，共146頁。當代MOMA第七十頁，共146頁。上第MOMA第七十一頁，共146頁。當代MOMA理念第七十二頁，共146頁。當代MOMA地面層次第七十三頁，共146頁。當代MOMA屋面層次第七十四頁，共146頁。當代MOMA天面層次第七十五頁，共146頁。當代MOMA夢幻影院第七十六頁，共146頁。當代MOMA藝術酒店第七十七頁，共146頁。當代MOMA門廳第七十八頁，共146頁。當代MOMA景觀第七十九頁，共146頁。當代MOMA色彩第八十頁，共146頁。當代MOMA合頁空間第八十一頁，共146頁。當代MOMA燈飾第八十二頁，共146頁。上第MOMA理念第八十三頁，共146頁。上第MOMA傳承第八十四頁，共146頁。上第MOMA景觀第八十五頁，共146頁。上第MOMA景觀第八十六頁，共146頁。上第MOMA景觀第八十七頁，共146頁。上第MOMA感想

現(xiàn)文巷口遇上的一位豐胸秀容的美人，想著她突然深夜醒來，想起了擦肩而過的我，又驀地動了那慈悲的心懷，重理了淡雅的妝容，來到我下榻的這家客棧，輕斂裙裾，拾級而上，徑直走到我的面前，盈盈淺笑道：“公子，我可以坐在你的邊上，為你翻書嗎？”第八十八頁，共146頁。3.1.5體驗式房地產(chǎn)：

根據(jù)《體驗經(jīng)濟》一書的觀點，人類將經(jīng)歷四個發(fā)展階段：農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟的特征如下：消費只是過程，當過程結束后，體驗試憶會長久地保存在消費者頭腦中，消費者會愿意為體驗付費。3.1.5.2教育的體驗娛樂的體驗逃避現(xiàn)實的體驗審美的體驗被動主動被動主動內部（個人）外部（環(huán)境）A.娛樂的體驗：客體通過感覺被動地吸收，比如看電影，在房地

產(chǎn)中，比如樓盤推廣活動，綜藝晚會，游戲抽獎，美食品嘗等。第八十九頁，共146頁。B.教育的體驗：客體吸收了對他來說并不是清楚的事件，順馳.鳳凰城（蘇州）、潘石屹現(xiàn)代城的雕塑藝術第九十頁，共146頁。C.逃避現(xiàn)實的體驗：客體完全參與到一種浸入式環(huán)境之中，如旅游，東莞眾多之五星級酒店，房地產(chǎn)項目如橘郡。第九十一頁，共146頁。第九十二頁，共146頁。D.審美的體驗：環(huán)境與個人的互動,如萬科第五園。第九十三頁，共146頁。我見青山多嫵媚,料青山,見我應如是。第九十四頁，共146頁。

服務經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的區(qū)別：借助信息化技術，大規(guī)模量身定制。房地產(chǎn)進入大規(guī)模量身定制階段，會產(chǎn)生新的工作模式：工作就是劇場。在這個劇場上，企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的體驗。企業(yè)為消費者創(chuàng)造的經(jīng)濟價值就是表演。中國房地產(chǎn)與西方發(fā)達國家房地產(chǎn)處在不同的階段：中國的房地產(chǎn)在制造階段，以建設、銷售為主，是增量時期。西方的房地產(chǎn)在服務階段，以出租、服務為主，是存量時期。第九十五頁，共146頁。

英國古德伍德（Goodwood）房地產(chǎn)公司的經(jīng)營項目：家族農場、賽馬比賽、飛行學校、速度節(jié)日、摩托車賽道、公路賽車俱樂部、古德伍德宮、高爾夫球場、旅館。賽馬比賽飛行學校速度節(jié)日摩托車賽道第九十六頁，共146頁。家族農場第九十七頁，共146頁。古德伍德宮第九十八頁，共146頁。古德伍德宮第九十九頁，共146頁。高爾夫球場旅館第一百頁，共146頁。3.1.5.4房地產(chǎn)之中國因素——中國人對土地與房屋有著無比的熱愛之情，伴隨著從土生土長到入土為安的人生全過程。革命的過程——房子代表信用體系：房契——房子是養(yǎng)老保障體系。第一百零一頁，共146頁。3.2Townhouse——離自然很近，距紅塵不遠。3.2.1Townhouse簡介：

Townhouse又叫聯(lián)排住宅、排屋。第一百零二頁，共146頁。紐約的豪華Townhouse第一百零三頁，共146頁。紐約的豪華Townhouse第一百零四頁，共146頁。紐約的豪華Townhouse第一百零五頁，共146頁。3.2.2Townhouse物業(yè)形態(tài)：Townhouse的閥值：180m2～360m2之間，不能太小：面積太小，交通空間所占比例過大；不能太大：面積太大，價格上揚，與別墅物業(yè)重疊。面積不能太年輕：太年輕買不起這類物業(yè)。不能太年老：太年老上上下下不方便。業(yè)主區(qū)位離城市不能太近：否則無法找到足夠大的土地。離城市不能太遠：需要城市提供配套設置。價值比集合住宅高檔（紅塵）比別墅低檔（自然）Townhouse有閥值：第一百零六頁，共146頁。Townhouse是一種內向性的住宅，是一種中間形態(tài)的住宅。第一百零七頁，共146頁。第一百零八頁，共146頁。3.2.3Townhouse新形態(tài)：——中國化的Townhouse——芙蓉古城

芙蓉古城反映了的Townhouse物業(yè)的特點。第一百零九頁，共146頁?！饺毓懦堑谝话僖皇摚?46頁。——芙蓉古城第一百一十一頁，共146頁?！饺毓懦堑谝话僖皇?，共146頁?！饺毓懦堑谝话僖皇摚?46頁。川茶文化川菜歷史、川西飲食習俗，餐具、川西小吃等。川茶起源、茶葉制作過程展示、茶具、茶藝表演等。飲食文化建筑文化川劇文化展示、曲藝文化展示；萬年臺表演。集川西、云南、蘇州、唐代皇家園林建筑藝術于一園。戲曲文化川西少數(shù)民族服飾展：黃包車夫、川劇服飾等。服飾文化

芙蓉古城融合了中國民間特有的川菜、川茶、川劇等傳統(tǒng)文化和生活習俗。交通習俗童趣活動，如滾鐵環(huán)、抽陀螺等；民間習俗，如搶鴨子等。黃包車、雞公車、花轎、滑桿等傳統(tǒng)交通習俗。游藝習俗起居習俗通過各種傳統(tǒng)節(jié)日活動展示節(jié)慶文化、生活習俗等。主要通過客棧多種風格的套房展示中國傳統(tǒng)的起居文化。社會習俗在民俗文化博物館中收集大量的手工藝生產(chǎn)等物件。生產(chǎn)習俗成都歷史上的文學藝術家生平、典故、作品等。文學藝術第一百一十四頁，共146頁。小津安二郎《東京物語》“對‘地板文化’理解最深的不是建筑師，而是一位電影導演——小津安二郎”

——隈吾研3.2.4住宅的文化內涵（以日本為例）第一百一十五頁，共146頁。Thisthinmembranetakestheplaceofshojiandsudarescreens,andfusumadoors.“窗簾墻”住宅CurtainWallHouse（坂茂）第一百一十六頁，共146頁。住吉的長屋第一百一十七頁，共146頁。住吉的長屋第一百一十八頁，共146頁。住吉的長屋第一百一十九頁，共146頁。層屋第一百二十頁，共146頁。層屋第一百二十一頁，共146頁。層屋第一百二十二頁，共146頁。3.3別墅——公平與效率第一百二十三頁，共146頁。

豪宅的價格應是普通家庭年收入的60～80倍左右。中國普通住宅的價格與家庭收入之比在6～8倍之間比較合理。

2002年深圳豪宅的標準是單套面積≥140m2，價格≥8000元/m2，房均面積為60m2，房均居住人數(shù)<1.2人。

2005年深圳商品房均價已超過1萬元。紐約第五大道豪宅價格313萬美元與普通家庭年收入之比74倍城市悉尼滾石區(qū)3億日元300萬澳元39倍82倍東京灣2000萬港幣101倍香港半山3.3.1豪宅的標準：第一百二十四頁，共146頁。

紫檀現(xiàn)象——紫園1號別墅第一百二十五頁，共146頁。HouseVilla物業(yè)形態(tài)House第一居所，常住型Villa第二居所，渡假型功能不能有重大缺陷瑣碎的日常生活只要有特別之處無煙火之氣要求生活在現(xiàn)實，生活在此處生活在理想，生活在彼處訴求點太太不打算結婚的女友形象比喻第一百二十六頁，共146頁。萬科·運河東1號常居型物業(yè)第一百二十七頁，共146頁。萬科·城市高爾夫花園常居+度假型物業(yè)第一百二十八頁，共146頁。萬科·松山湖1號度假型物業(yè)第一百二十九頁，共146頁。3.3.3住宅產(chǎn)業(yè)鏈：效率與公平的思考效率公平19901995最富的人最窮的人43%仍是最富的人49%仍是最窮的人(RawlsCriterion)第一百三十頁，共146頁。4.活躍長者

4.1老者將至的城市目前，全球每10個人中，就有一個60歲以上的老人。到2050年將從1：9增加到1：5。屆時，西班牙老人占總人口比例為44％，意大利為42％，日本為60％。

中國老齡化速度驚人，國未富，民先老。60歲2010年12.18％2020年16.23％2030年22.34％2040年25％65歲以上8.12％11.30％15.21％20％第一百三十一頁，共146頁。4.2老年人特點

——視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺減弱。

——意念形成及反應時間減弱。

——肌肉強度、靈