西安高端住宅項目定位策劃與市場分析報告

xx項目定位策劃報告

2012.03.10目錄Contents

PART1:區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及宏觀市場分析PART2:項目自身分析及價值點提煉PART3周邊在售競爭性產(chǎn)品分析PART5:總體規(guī)劃建議PART4:綜合定位系統(tǒng)界定PART6:整合營銷策略

區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及宏觀市場分析11.1航天基地發(fā)展規(guī)劃規(guī)劃目標將打造“攬月之都低碳芯城”形成“一心、雙城、四軸、五區(qū)”的結構布局；本項目處于北居住片區(qū)，緊鄰基地未來的經(jīng)濟主軸線，潛在價值明顯。本案未來的西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地里將建通用機場，適用中小型飛機商務飛行，這里將成為一座“攬月之都低碳芯城航天基地擴區(qū)后將打造“攬月之都低碳芯城”：建成科技創(chuàng)新高地，創(chuàng)造設施一流的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺；打造活力宜居新城，創(chuàng)造設施齊全、富有吸引力的生活空間；建成低碳示范基地，構建生態(tài)的城市系統(tǒng)。

1.1航天基地發(fā)展規(guī)劃結構布局形成“一心、雙城、四軸、五區(qū)”未來的西安國家民用航天產(chǎn)業(yè)基地，規(guī)劃結構為南、北“雙城”式布局，以西柞高速公路、雁引公路、西康鐵路及橫向的緯八路為依托形成“一心、雙城、四軸、五區(qū)”的結構模式。“一心”指北城的區(qū)域商業(yè)商務中心，也是整個航天基地的區(qū)域中心?！半p城”指以擴展區(qū)中部預留市政通道為分界的北城、南城?！八妮S”指縱向的西柞高速公路、雁引路與擴展區(qū)中部橫向的市政通道綠帶、東長安街。西柞高速公路作為擴展區(qū)的縱向聯(lián)系軸；雁引路為經(jīng)濟發(fā)展軸，聯(lián)系南北雙城；緯八路是整個擴展區(qū)的橫向聯(lián)系主軸，東長安街作為橫向聯(lián)系次軸?！拔鍏^(qū)”北城的航天產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)、休閑療養(yǎng)區(qū)、生態(tài)居住區(qū)；南城的生物工業(yè)區(qū)、現(xiàn)代物流區(qū)；產(chǎn)業(yè)沿高速路布置，利用一期已有產(chǎn)業(yè)基礎，減少基礎設施的投入；居住將結合地形布置，因地制宜。1.1航天基地發(fā)展規(guī)劃2012年度整合營銷傳播大綱中國房市和中國房事在“房價總理說了不算，總經(jīng)理說了算”的民謠聲中開始了史上最嚴厲的調控先看總理怎么說！1.2宏觀市場分析

2010年12月3日西安限貸令出臺 2011年1月26日 新國八條出臺

2011年2月9日存貸款利率上調

2010年3月2日西安限購令出臺

2011年3月12日 保障房政策出臺

2011年4月6日存貸款利率再次上調

2011年7月7日 存貸款利率第三次上調 2011年9月15日 手套房貸款利率提升 2011年5月1日商品房明碼標價

2011年11月20日預售資金監(jiān)管系統(tǒng)出臺政策層層加碼讓房價回歸合理水平！房價已經(jīng)松動調控絕不動搖堅持實施遏制房價上漲過快的 政策，進一步鞏固調控成果總理&副總理說

目標非常明確

決心非常堅決

周期可能很長

政策很不確定

史上最強宏觀調控對市場影響的廣度和深度不容忽視。2012年度整合營銷銷傳播大綱總理總是關注注房價總經(jīng)理總是關關注利潤看地產(chǎn)行業(yè)大大腕們在新形勢下如如何取舍萬科地產(chǎn)現(xiàn)金為王減少庫存謹慎拿地開源節(jié)流SOHO中國一潘幣成微薄薄熱議突出反映了高高房價的普遍性和突突出性華遠地產(chǎn)大家“從”了了吧！保障房任務肯肯定完不成！政策一一松，量價齊沖！恒大地產(chǎn)常常特價，這次更特價??！一線城市唱降降調，催生零零庫存時代提提前到來住房價格與供供銷差走勢基基本吻合，房房價下行壓力力增大2011年下半年，全全國24個城市降價幅幅度不斷加大大預測樓市未來來走勢模擬量跌價穩(wěn)觀望階段量升價穩(wěn)促銷階段量價齊跌降價階段量升價跌局部回暖量價緩升緩慢回暖2011.092011.112011.122012.042012.06局部降價價格小幅波動動保持堅挺態(tài)勢勢新政出臺，市市場觀望成交量急劇下下跌局部促銷量首次觸底量二次觸底全面促銷受促銷刺激需求小幅釋放放量長期處于低低位開發(fā)商降價回回款市場看空者繼續(xù)觀望全面降價成交來年個快快速回升價格上漲價格降到部分分客戶的預期期成交量回暖三季度購房者者預期房價上上漲癿比例為36.2%，比上季度下下降12.8個百分點；預預期房價下跌跌癿比例為40.0%，較上季度增增加12.1個百分點。這這是2011年購房者預期期未來房價下下跌的比例首首超上漲的比比例，意味著房房地產(chǎn)買方市市場正在發(fā)生生一些微妙的的變化。購房者：市場場預期由預期期上漲開始轉轉變?yōu)轭A期下下降宏觀分析小結結1.行業(yè)大腕及專家唱衰衰樓市；2.商品房價格及及供銷差顯示示價格下行趨趨勢明顯；3.全國降價項目目越來越多，，降價幅度越越來越大；4.西安市場目前前處于全面促促銷和局部降降價階段。市場冰封，降降聲一片客戶觀望，猶猶豫徘徊競爭激烈，空空間有限2項目自身分析析及價值點提提煉項目位于長安安區(qū)發(fā)展重心心——長安航天科技技產(chǎn)業(yè)園區(qū)；；地塊北臨航開開路；西臨神州五路路（規(guī)劃中））；東臨神州大道道（規(guī)劃中））；南臨安置小區(qū)區(qū)；地塊向北距離離航天大道500米，項目地塊塊方正，東西西長262.55米，南北寬124.97米。2.1項目自身分析析地塊總占地70畝凈用地49畝容積率4.99總建筑面積約約16.3萬界址基礎指標優(yōu)勢S機會O劣勢W威脅T有利不利項目處在曲江江板塊和航天天大道板塊的的中間地帶，，區(qū)域發(fā)展?jié)摑摿薮?；本案東西臨主干道，區(qū)域交交通優(yōu)勢明顯顯，出行便利利；地塊屬于區(qū)域的品質地塊之一一，開發(fā)潛力力大；區(qū)域資源豐富富，延伸區(qū)域域開發(fā)為本地地塊發(fā)展提供供良好外在空間；地塊方正利于于規(guī)劃。曲江新區(qū)二次次發(fā)展，航天天科技產(chǎn)業(yè)園園的規(guī)劃建設設，板塊發(fā)展展百廢待興，，價值不斷被被挖掘，潛力力逐漸顯現(xiàn)。。區(qū)域規(guī)劃利好好，中高端開開發(fā)項目聚集集（關山悅、、富力城等）），為本案案發(fā)展提供供市場機遇遇；市場環(huán)境不不樂觀，競競爭項目分分奪本項目目客戶，回遷安置居居民素質較較差，對項項目品質具具有一定的的影響；曲江延伸區(qū)區(qū)域開發(fā)成成為一種趨趨勢，板塊塊競爭環(huán)境境惡化。地塊上有高高壓線，輻輻射較大；；沒有直接與與曲江大道道相鄰，缺缺乏天然展展示面和基基地廣告效效應；邊緣性新發(fā)發(fā)展區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)狀環(huán)境品品質不佳，，生活配套套有待完善善，公共交交通便捷度度有待提高高；；屬城中村改改造項目，，市場存在在一定抗性性。本案SWOT分析：：區(qū)域規(guī)劃發(fā)發(fā)展：從區(qū)域發(fā)發(fā)展來看，，一直屬于于價值被嚴嚴重低估的的區(qū)域，依依托曲江二二次產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展和航天天基地板塊塊發(fā)展，共共享良好基基礎配套，，生活配套套設施將不不斷完善，，人文環(huán)境境將很大程程度提升。區(qū)位交通條條件的優(yōu)越越性：大環(huán)境分析析，交通條條件得天獨獨厚，雁塔塔南路、航航天大道，，得地理之之極；路網(wǎng)構建完善善，區(qū)域發(fā)發(fā)展速度因因此加速；；臨大盤的附附加值高：：項目緊臨富富力城利于于跟隨形成成“共贏””；地塊小結：本體屬性與與競爭價值值的比較——單一價值屬屬性都無法法形成有效效核心競爭爭力核心競爭力力——結合項目本本體，差異異化的藍海海是？人文價值屬屬性不夠成成差異化競競爭板塊升值潛潛力價值不不足與抗衡成熟熟樓盤高端配套屬屬性不構成成直接購買買動力產(chǎn)品設計價價值是購買買基本屬性性價值，但但不構成直直接動力雖居曲江但但屬邊緣地地帶無品牌號召召力，無法法形成市場場影響力緊隨大盤拾遺補漏2.2項目價值點點提煉城市新興區(qū)區(qū)域，生態(tài)態(tài)環(huán)境優(yōu)越越，居住環(huán)環(huán)境優(yōu)良，，生活環(huán)境境安逸中高端產(chǎn)品品發(fā)展?jié)摿α^(qū)地塊發(fā)展價價值：區(qū)域在售競競爭性產(chǎn)品品分析3板塊競爭項項目融僑·曲江江觀邸紫薇·永和和坊富力城大華·曲江江公園世家家鴻基紫韻曲江瀾山曲江城市花花園二期曲江·圣卡卡納中海國際社社區(qū)龍湖紫都城城曲江·諸子子階項目項目類型容積率均價（元/平米）入住時間園林及景觀交付標準在售面積（㎡）曲江公園世家別墅花園洋房小高層1.596500-12002013.12歐式復古毛坯93-190曲江千林郡小高層高層3.58000-120002013.12中央綠地公園毛坯80-180曲江觀山悅多層小高層高層3.1010000-140002014.6巴厘島風情精裝175、235卡布奇諾國際社區(qū)高層4.873002013.12意大利式臺地景觀毛坯61-130富力城小高層高層2.2965002013.7中央湖景臺地景觀精裝87-356項目名稱富力城開發(fā)商富力地產(chǎn)占地面積674畝左右總體量110萬㎡容積率2.29綠化率36%建筑風格現(xiàn)代簡約戶型近期推出面積在90---140㎡之間銷售情況8月21號開始進行南區(qū)E1號樓排號，單價7300元/㎡證件情況五證齊全優(yōu)勢項目由品牌開發(fā)企業(yè)進行建設，北區(qū)已交房，形象塑造良好，自身配套較為健全，項目自身景觀設計獨特、新穎。社區(qū)目前較為成熟。臨近千畝杜陵生態(tài)森林公園。不足距離城市較遠，區(qū)域配套設施較差，營銷推廣策略目前無優(yōu)惠推廣形式目前主要靠以老帶新、短信、網(wǎng)絡為項目目前的主要推廣方式客戶分析以西安中高層精英人士居和其他區(qū)域（陜南、陜北）的成功人士居多。置業(yè)顧問回饋目前政策對其沒有影響，項目銷售情況良好。區(qū)域個案分分析：富力城富力城南區(qū)區(qū)所推產(chǎn)品類型面積面積比套數(shù)套數(shù)比均價去化情況高層120㎡43%12840%7300元/㎡8月21號開始排號90㎡32%12840%140㎡25%6420%總計35840㎡100%320100%項目名稱曲江瀾山開發(fā)商西安市宏峰實業(yè)有限公司占地面積60畝左右總體量22萬㎡容積率5綠化率38%建筑風格現(xiàn)代簡約風格戶型近期推出面積在84--105㎡之間銷售情況3月分別推出2號樓及3號樓的中上層樓位，總套數(shù)在136套左右，現(xiàn)剩余32%，月均去化套數(shù)在20套左右。單價5600元/㎡證件情況五證齊全優(yōu)勢本案緊鄰雁塔南路延伸線，處在曲江和航天科技產(chǎn)業(yè)園的中間區(qū)域，靠近本案；區(qū)域交通便捷，不足項目處在區(qū)域規(guī)劃發(fā)展階段，城市綜合配套設施欠缺，以點式建筑為主，戶型通透性差，布局存在欠缺。優(yōu)惠策略暫無優(yōu)惠推廣形式目前主要靠以老帶新、網(wǎng)絡為項目目前的主要推廣方式客戶分析客戶以航天科技產(chǎn)業(yè)園及項目附近客戶為主，置業(yè)顧問回饋政策影響較大，近期銷量下滑較為嚴重。區(qū)域個案分分析：曲江瀾山1#2#3#4#5#君庭曲江瀾山產(chǎn)產(chǎn)品分析所推產(chǎn)品面積面積比套數(shù)套數(shù)比均價去化情況2號樓84.57.3%118%5600元/㎡88.67*215.3%2216.5%119.9610.4%118%93.758%118%105.749%118%3號樓89.799.9%1410.3%89.669.8%1410.3%91.43*330.3%4230.9%總計12746.44㎡100%136100%戶型面積區(qū)間面積比套數(shù)套數(shù)比兩室84.5—91.43㎡81%11484%三室113.8—114.19㎡19%2216%合計136100%項目名稱曲江圣卡納開發(fā)商陜西高山置業(yè)有限責任公司占地面積10畝左右總體量4.98萬㎡容積率7.4綠化率35%建筑風格英倫風情戶型近期推出面積在91--127㎡之間銷售情況7月中旬推出2號樓（18—26層），剩余8套；1號樓推出23—30層中間戶型，現(xiàn)剩余27套左右單價2號樓均價在7800元/㎡；1號樓均價在7300元/㎡。證件情況五證齊全優(yōu)勢項目緊鄰電視塔CBD，區(qū)域位置良好，出行便捷，建筑風格新穎，戶型設計適中，產(chǎn)品定位符合年輕群體的需求，不足項目地塊狹小，容積率高，整體舒適性差，優(yōu)惠策略一次性2個點，按揭無優(yōu)惠推廣形式目前主要靠以老帶新、網(wǎng)絡及營銷中心為項目目前的主要推廣方式客戶分析客戶以西高新及航天科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內的客戶為主。置業(yè)顧問回饋政策影響較大，近期銷量下滑較為嚴重。區(qū)域個案分分析：曲江圣卡納納曲江圣卡納納產(chǎn)品分析析所推產(chǎn)品面積面積比套數(shù)套數(shù)比均價去化情況1號樓9122.6%1826.7%7800元/㎡2號樓12727.6%1423.3%12527.2%1413.3%9122.6%1426.7%總計6440㎡100%60100%戶型面積區(qū)間面積比套數(shù)套數(shù)比兩室91㎡45.2%3284%三室125—127㎡54.8%2816%合計60100%項目名稱曲江圣卡納開發(fā)商陜西高山置業(yè)有限責任公司占地面積10畝左右總體量4.98萬㎡容積率7.4綠化率35%建筑風格英倫風情戶型近期推出面積在91--127㎡之間銷售情況7月中旬推出2號樓（18—26層），剩余8套；1號樓推出23—30層中間戶型，現(xiàn)剩余27套左右單價2號樓均價在7800元/㎡；1號樓均價在7300元/㎡。證件情況五證齊全優(yōu)勢項目緊鄰電視塔CBD，區(qū)域位置良好，出行便捷，建筑風格新穎，戶型設計適中，產(chǎn)品定位符合年輕群體的需求，不足項目地塊狹小，容積率高，整體舒適性差，優(yōu)惠策略一次性2個點，按揭無優(yōu)惠推廣形式目前主要靠以老帶新、網(wǎng)絡及營銷中心為項目目前的主要推廣方式客戶分析客戶以西高新及航天科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內的客戶為主。置業(yè)顧問回饋政策影響較大，近期銷量下滑較為嚴重。區(qū)域個案分分析：曲江圣卡納納曲江圣卡納納產(chǎn)品分析析所推產(chǎn)品面積面積比套數(shù)套數(shù)比均價去化情況1號樓9122.6%1826.7%7800元/㎡2號樓12727.6%1423.3%12527.2%1413.3%9122.6%1426.7%總計6440㎡100%60100%戶型面積區(qū)間面積比套數(shù)套數(shù)比兩室91㎡45.2%3284%三室125—127㎡54.8%2816%合計60100%項目名稱龍湖紫都城開發(fā)商西安龍湖錦城置業(yè)有限公司占地面積106畝左右總體量23萬㎡容積率3.47綠化率35%建筑風格簡歐風情戶型近期推出面積在80--140㎡之間單價均價在7800元/㎡證件情況五證齊全優(yōu)勢項目臨近曲江，周邊生活配套設施健全（學校、超市等），購物方便；靠近曲江大道，交通便捷，區(qū)域生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，休閑、娛樂環(huán)境良好。不足以高層產(chǎn)品為主，戶型舒適性較差，優(yōu)惠策略一次性2個點，按揭無優(yōu)惠推廣形式目前主要靠以老帶新、網(wǎng)絡為項目目前的主要推廣方式客戶分析客戶以高新區(qū)、南郊及陜北客戶為主力客戶群體。置業(yè)顧問回饋政策影響不是很大，客戶置業(yè)熱情較高。區(qū)域個案分分析：項目名稱萬科金域曲江開發(fā)商西安萬科愷洲置業(yè)有限公司占地面積229畝左右總體量38萬㎡容積率2.53綠化率35%建筑風格泰式風格戶型近期推出面積在76--126㎡之間單價精裝8000---13000元/㎡證件情況五證齊全優(yōu)勢項目品牌優(yōu)勢明顯，屬于曲江首個以泰式風情為主的項目，園林景觀設計新穎、奇特，溫馨，體驗式營銷到位，戶型面積適中，布局合理。不足周邊區(qū)域配套設施較差，區(qū)域距曲江較遠，治安狀況差，區(qū)域環(huán)境狀況不理想；地塊周邊高壓線居多，輻射較大。優(yōu)惠策略一次性3個點，按揭2優(yōu)惠推廣形式目前主要靠園林景觀、網(wǎng)絡、戶外為項目目前的主要推廣方式客戶分析客戶以大南郊區(qū)域客戶為主。含有部分陜北客戶置業(yè)顧問回饋政策影響不是很大，客戶置業(yè)熱情較高。區(qū)域個案分分析：曲江發(fā)展三三步走：打打造中國西西部第一文文化品牌從2006年到2008年，，實現(xiàn)曲江江新區(qū)從旅旅游區(qū)向文化產(chǎn)業(yè)業(yè)示范區(qū)的的轉變。建建立初具規(guī)規(guī)模的文化旅游區(qū)區(qū)、影視演演藝區(qū)、會會展廣告區(qū)區(qū)、創(chuàng)意傳媒區(qū)。。從2009年到2011年，，強化曲江江新區(qū)文化化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)主導導文化產(chǎn)業(yè)業(yè)的核心競競爭力。讓讓曲江文化企業(yè)走走出國門，，走向世界界。使全區(qū)區(qū)達到世界同類園園區(qū)初級水水平標準。。從2012年年到到2015年年，，進進一一步步提提升升曲曲江江文文化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)示范范區(qū)區(qū)文文化化行行業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展境境界界。。提提高高服服務務水水平平，，提高高產(chǎn)產(chǎn)出出效效益益。?；颈旧仙线_達到到同同類類園園區(qū)區(qū)世世界界中中等等水平平。。將曲曲江江建建設設成成為一一個個國國際際化化、、人文文化化、、生生態(tài)態(tài)化化、、現(xiàn)代代化化的的城城市市新新區(qū)。。打打造造中中國國西西部第第一一文文化化品牌牌第一一步步第二二步步第三三步步曲江江發(fā)發(fā)展展軌軌跡跡分分析析曲江觀唐曲江城市花園曲江南苑曲江瀾山板塊塊價價值值顯顯現(xiàn)現(xiàn)，，供供應應結結構構轉轉變變，，產(chǎn)產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)多多樣樣化化，，競競爭爭加加劇?。?！曲江江競競爭爭項項目目發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢分分析析隨著著曲曲江江新新區(qū)區(qū)二二次次規(guī)規(guī)劃劃發(fā)發(fā)展展的的規(guī)規(guī)劃劃與與實實施施，，區(qū)區(qū)域域市市場場成成為為兵兵家家必必爭爭之之地地，，區(qū)區(qū)域域待待開開發(fā)發(fā)項項目目居居多多（（華華僑僑城城、、萬萬科科金金域域曲曲江江、、星星河河灣灣項項目目）），，產(chǎn)產(chǎn)品品供供應應量量大大，，未未來來競競爭爭較較為為激激烈烈；；曲江江核核心心區(qū)區(qū)域域可可開開發(fā)發(fā)地地塊塊稀稀少少，，外外圍圍開開發(fā)發(fā)成成為為曲曲江江發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢勢；；區(qū)域域板板塊塊發(fā)發(fā)展展業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)逐逐漸漸向向多多元元化化方方向向邁邁進進，，被被譽譽為為富富人人區(qū)區(qū)的的曲曲江江將將博博得得““準準富富裕裕階階層層””的的青青睞睞和和喜喜好好；；區(qū)域域項項目目體體量量及及容容積積率率分分析析區(qū)域域高高品品質質樓樓盤盤項項目目占占地地規(guī)規(guī)模模占占據(jù)據(jù)一一定定優(yōu)優(yōu)勢勢，，中中低低檔檔項項目目體體量量不不占占優(yōu)優(yōu)勢勢；；項目目規(guī)規(guī)模模越越大大，，品品質質塑塑造造越越高高端端，，項項目目整整體體容容積積率率相相對對較較小小（（反反之之依依然然））；；區(qū)域域項項目目規(guī)規(guī)模模分分析析高端端項項目目以以一一線線知知名名品品牌牌開開發(fā)發(fā)商商為為主主，，開開發(fā)發(fā)項項目目體體量量較較大大；；200畝畝以以上上的的只只有有大大華華公公園園世世家家、、永永和和坊坊、、中中海海社社區(qū)區(qū)、、富富力力城城及及融融僑僑觀觀邸邸，，其其他他項項目目以以中中小小規(guī)規(guī)模模為為主主；；高層面積區(qū)間占比一居30--70㎡6.5%二居80-105㎡31.6%三居120-150㎡38.8%四居150--180㎡18.7%五居180--250㎡5.4%產(chǎn)品品形形態(tài)態(tài)：：高端端項項目目高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品戶戶型型配配比比分分析析：：中端端項項目目高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品戶戶型型配配比比分分析析：：高層面積區(qū)間占比二居80-10511.67%三居110--12570.1%四室126--15018.32%總結結分分析析：：高端端項項目目戶戶型型基基本本以以兩兩室室和和三三室室為為主主，，兩兩室室區(qū)區(qū)間間在在85——105㎡㎡之之間間，，三三室室在在120——150㎡㎡之之間間；；中端端高高層層產(chǎn)產(chǎn)品品以以三三居居為為主主，，面面積積區(qū)區(qū)間間在在106——125㎡㎡，，充充分分利利用用想想在在曲曲江江置置業(yè)業(yè)的的客客戶戶群群體體達達到到項項目目去去化化的的效效果果。。項目分類項目名稱銷售價格高檔產(chǎn)品大華公園世家8000紫薇永和坊11000中海國際社區(qū)10000富力城7000鴻基紫韻11000融僑觀邸12000龍湖紫都城7800萬科金域曲江10000一般產(chǎn)品曲江諸子階7600曲江瀾山5600曲江圣卡納7500曲江城市花園二期7300價格分析析：區(qū)域項目目價格普普遍較高高，高端端項目高高層均價價多集中中在7500--1200元元左右。。因產(chǎn)品品品質、規(guī)規(guī)模、區(qū)區(qū)位等因因素的影影響，中中端項目目基本保保持在5600--7000元左右右；消費群分分析購房者置置業(yè)曲江江熱情高高漲◆隨著曲江江擴版，，購房者者置業(yè)曲曲江需求求增大，，曲江再再次迎來來移民熱潮潮。置業(yè)曲江江區(qū)域改改善善型需求求占主導導◆目前在曲曲江置業(yè)業(yè)的客戶戶擁有一一定的購購買支付付能力，，追求生活活舒適度度與品質質，改善型型需求占占主導，，投資是是曲江樓樓市消化化的一大大主力，，不容忽忽視?？蛻魧魬粜透郊蛹又导熬泳幼∷矫苊苄砸笄筇岣摺?。◆除了滿足足居住功功能外，，潛在客客戶對住住宅戶型型附加值值的偏好好不斷增增強，反反映出客客戶對住住宅產(chǎn)品品需求逐逐漸升級級?！粼趹粜驮O設計方面面，潛在在客戶更更加注重重戶型產(chǎn)產(chǎn)品的綜綜合設計計及戶型型的私密密性。折扣和贈贈送面積積最容易易打動客客戶的優(yōu)優(yōu)惠方式式◆09年延延續(xù)到10年年上半年年的普遍遍性促銷銷優(yōu)惠刺刺激了客客戶的購購房欲望望，也使使得潛在在客戶對對以后的的購房優(yōu)優(yōu)惠措施施抱有更更高的期期望，因因此折扣扣優(yōu)惠成成為最為為期望的的◆此外部分分項目通通過贈送送面積變變相降價價，也成成為最能能打動客客戶購房房的優(yōu)惠惠之一。。曲江是西西安目前前政府投投入力度度最大、、發(fā)展成成效最明明顯、也也是最具具價值的的區(qū)塊，，其他區(qū)區(qū)域板塊塊很難超超越曲江江新區(qū)的的發(fā)展；；板塊已經(jīng)經(jīng)形成了了中海、、金地、、大華、、融僑、、富力、、龍湖和和天地源源角力的的局面。。整體價價格水平平遠遠高高于全市市房地產(chǎn)產(chǎn)價格水水平，成成為高檔檔住宅聚聚集區(qū)和和西安富富人區(qū)。。入住人士士普遍層層次較高高，對生生活質量量、生活活品味要要求較高高，收入入水平在在西安居居中高層層次，消消費能力力較強；；臨湖片區(qū)區(qū)的項目目多為高高端住宅宅：中海國國際社區(qū)區(qū)、曲江江公館、、金地芙芙蓉世家家、鉆石石半島；；雁塔南路路周邊樓樓盤多為為高端項項目：龍湖曲曲江盛景景、金地地尚林苑苑、曲江江華府、、曲江溪溪園等。。繞城高速速及以南南區(qū)域：多為中中檔住宅宅社區(qū)，，主要有有曲江觀觀唐、曲曲江城市市花園、、曲江瀾瀾山、融融僑曲江江觀邸、、大華公公園世家家和富力力城。西安最適適宜居住住的板塊塊中、高端端客戶群群一線開發(fā)發(fā)商云集集高品質資資源型項項目居多多通過以上上我們可可以得出出曲江板塊內競競爭項目目建筑風風格及文文化訴求求同質化化現(xiàn)象嚴嚴重，區(qū)區(qū)域競爭爭環(huán)境惡惡化致使使新開發(fā)發(fā)項目通通過差異異化發(fā)展展策略（（萬科金金域曲江江）作為為項目訴訴求，博博得市場場客戶青青睞及關關注，形形成項目目自身品品牌亮點點。曲江延伸伸區(qū)域成成為未來來發(fā)展的的核心，，高層產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)將成為為區(qū)域發(fā)發(fā)展的主主流，延伸區(qū)域域將成為為發(fā)展主主流建筑風格格呈現(xiàn)多多元化綜合定位位系統(tǒng)界界定4金網(wǎng)絡置置業(yè)西安安分公司司風險高面向高端端精英階階級的終極消消費需求求和資產(chǎn)管理理需求主力客群群本體條件地段、資資源和產(chǎn)產(chǎn)品支持持全面弱弱勢營銷目標高端定位位速度目標標低利潤目標標很高品牌目標標很高項目定位位建議—方向一金網(wǎng)絡置置業(yè)西安安分公司司域中端主主流家庭庭的基本居住住需求主力客群群本體條件地段、資資源和產(chǎn)產(chǎn)品未充充分挖掘掘營銷目標面向西安安及周邊邊區(qū)中端主流流定位風險低速度目標標高利潤目標標低品牌目標標低項目定位位建議—方向二金網(wǎng)絡置置業(yè)西安安分公司司面向成長長中的準準精英階層的改改善性需需求主力客群群本體條件地段、資資源和產(chǎn)產(chǎn)品基礎礎條件具具備營銷目標中端主流流定位風險中低速度目標標高利潤目標標高品牌目標標高項目定位位建議—方向三可以通過過策劃設設計及營營銷運作作，創(chuàng)造造與目標客戶戶精準對對位的獨獨特價值值體系，，為項目的中中高端定定位提供供充分支支持。中高端定定位可以在風風險可控控的前提提下促進進主要營營銷目標標的相對均衡實實現(xiàn)，應應該是本案優(yōu)先先發(fā)展的的方向。明確項目目發(fā)展定定位的核核心問題題定位問題題本項目如如何來定定位？如何確定定物業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品配比比？競爭問題題如何在項項目上實實現(xiàn)突破破，全面面超越外外地品牌牌的優(yōu)質質項目？？面對成熟熟發(fā)展區(qū)區(qū)域，應應采取什什么樣的的差異化化思路區(qū)區(qū)別市場場競爭？？1.優(yōu)化化產(chǎn)品配配比項目的利利潤最大大化2.提升升物業(yè)價價值差異化精精品：““叫好又又叫座””結合市場場研判，，區(qū)別市市場，確確定本物物業(yè)配比比打造“差差異化精精品風格格”是提提升物業(yè)業(yè)價值的的手段，，但不是是唯一的的手段，，也未必必是最好好的手段段領先的產(chǎn)產(chǎn)品品質質——項目面臨臨中海、、金地、、萬科、、龍湖等等外來知知名開發(fā)發(fā)商的產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭，要做做到西安安市場領領先，就就要打造造具有西西安影響響力的精精品樓盤盤；領先的銷銷售績效效——如何突破破市場現(xiàn)現(xiàn)有高層層產(chǎn)品價價格天花花板，以以及如何何分解本本案后期期持續(xù)暢暢旺銷售售的壓力力，重點點在于項項目差異異化的定定位思路路和策略略，合理理配置產(chǎn)產(chǎn)品線。。項目發(fā)發(fā)展核核心問問題思思考我們應應該做做到有據(jù)可可循經(jīng)過對對區(qū)域域競爭爭項目目的了了解、、分析析、以以及及本案案的價價值分分析確定項項目主主題定定位、、目標標客戶戶群體體定位位以及及項目目產(chǎn)品品定位位。市場項項目建建筑風風格琳琳瑯滿滿目，，以現(xiàn)現(xiàn)代簡簡約風風情、、歐式式風情情及中中式風風格為為主，，同質質化現(xiàn)現(xiàn)象嚴嚴重。。我們應應以怎怎樣的的異域域風情情才能能占位位市場場，以以塑造造怎樣樣的異異域文文化博博得市市場客客戶的的青睞睞？這是我我們目目前所所要面面對的的課題題！萬科·金域曲曲江通過差差異化化發(fā)展展思路路，以以新穎穎的建建筑形形態(tài)和和風格格成為為引領領曲江江建筑筑發(fā)展展的一一朵奇奇葩。。泰式產(chǎn)產(chǎn)品風風格，，成功功的獲獲得了了消費費者的的追捧捧！我們：：在曲曲江這這片熱熱土上上，同同樣需需要另另辟蹊蹊徑、、走差差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品路路線。。以異域域風情情建筑筑作為為項目目區(qū)別別于其其它項項目的的出發(fā)發(fā)點，，在市市場上上吸引引和爭爭奪市市場客客戶，，開拓出出自己己的一一片天天地。。定位延延展關鍵詞詞：其打造造的既既是一一種標標準，，也是是一種種生活活理念念。出牌方方向：：異域域風情情萬科的的泰式式產(chǎn)品品為東東南亞亞風格格，我我們從從曲江江產(chǎn)品品的市市場差差異化化出發(fā)發(fā)，在在成熟熟的歐歐式風風格中中選取取最具具浪漫漫色彩彩的法法式風風格，，再從從此風風格中中擇取取代表表性的的南法法風格格作為為產(chǎn)品品的開開發(fā)，，即普普羅旺旺斯，，打造造項目目的唯唯一性性、排排它性性、差差異性性。曲江··普普羅羅旺斯斯90萬萬平米米法式式城邦邦締造另另一種種全新新的““新曲曲江””生活活風情情項目建建筑采采用法法派風風尚風風格，，以有有效區(qū)區(qū)分曲曲江片片區(qū)競競爭項項目現(xiàn)現(xiàn)有精精神風風貌特特征。。普羅旺旺斯印印象：：普羅旺旺斯，，12世紀紀時，，以它它的騎騎士愛愛情而而聞名名。一一提起起法國國，我我們立立刻會會說““Romantic!””其實實，這這個詞詞的詞詞源““Romance””，表表達的的意思思就是是對一一個高高貴女女人忠忠心耿耿耿的的愛情情是騎騎士一一切活活動的的出發(fā)發(fā)點和和終結結點。。去去普普羅旺旺斯進進行自自己的的情人人節(jié)之之旅，，追隨隨一下下典雅雅的騎騎士愛愛情，，也許許愛情情從此此就真真的地地老天天荒了了。除了浪浪漫的的愛情情傳奇奇，這這里有有充滿滿激情情的都都市馬馬塞、、尼斯斯，溫溫文爾爾雅的的大學學城艾艾克斯斯、阿阿維尼尼翁，，還還有有那些些逃過過世紀紀變遷遷的中中世紀紀小村村落，，荒蕪蕪的峽峽谷、、整齊齊的田田野、、原始始的山山脈……你你很很難找找到什什么地地方能能象普普羅旺旺斯一一樣，，將過過去與與現(xiàn)在在如此此完美美的融融合。。環(huán)著地地中海海的普普羅旺旺斯海海岸，，有““蔚藍藍海岸岸”之之名。。從從18世世紀開開始，，就是是皇親親貴族族、富富賈名名流最最時髦髦的渡渡假圣圣地，，當當北北方被被厚重重的冰冰雪覆覆蓋時時，他他們就就仿佛佛候鳥鳥般南南飛，，聚集集在海海灘邊邊享受受溫暖暖的陽陽光、、空氣氣與奢奢靡、、浮華華的生生活，，這種種型態(tài)態(tài)與名名氣一一直延延續(xù)到到今日日。普羅旺旺斯———熏熏衣草草的故故鄉(xiāng)隨隨著一一部《《熏衣衣草》》的熱熱播，，很多多浪漫漫少女女都迷迷上了了那種種花語語為““等待待愛情情”的的紫色色小花花，甚甚至有有很多多“花花癡””千里里迢迢迢地趕趕到一一覓芳芳蹤。。對于美美食王王國的的法蘭蘭西而而言，，普羅羅旺斯斯最大大的優(yōu)優(yōu)勢在在于農農產(chǎn)豐豐富，，有““法國國農場場”的的美譽譽。而而普羅羅旺斯斯料理理最大大特色色就是是大量量使用用海鮮鮮、時時鮮蔬蔬果、、橄欖欖油、、香料料與大大蒜五五大項項目，，以新新鮮、、清淡淡、健健康等等特色色在法法國美美食中中獨樹樹一幟幟。最最后再再加上上普羅羅旺斯斯陽光光的照照拂這這項特特色，，使得得普羅羅旺斯斯成了了美食食家的的天堂堂。普羅旺旺斯的的明亮亮色彩彩蠱惑惑藝術術家創(chuàng)創(chuàng)作的的靈感感19世紀紀至20世世紀初初，包包括塞塞尚、、梵谷谷、莫莫內、、畢卡卡索、、馬蒂蒂斯、、夏卡卡爾等等人均均在普普羅旺旺斯展展開藝藝術生生命的的另一一個階階段；；而而蔚蔚藍海海岸的的享樂樂主義義風氣氣，也也曾吸吸引無無數(shù)的的作家家前來來朝圣圣，如如美國國作家家費茲茲杰羅羅、英英國作作家D.H勞倫倫斯、、法國國作家家赫胥胥黎、、尼采采等人人。當當然，，別漏漏掉用用‘山山居歲歲月’’（AYearinProvence））將普普羅旺旺斯推推向巔巔峰的的彼得得梅爾爾，這這些創(chuàng)創(chuàng)作者者用色色彩或或文采采描繪繪普羅羅旺斯斯的不不同風風情。?？蛻羧又饕獊碓纯蛻籼卣鞲呒壒芾砣藛T城市各大中型企業(yè)的中高級管理人員30—45歲，支付能力較高，工作繁忙，置業(yè)靠近工作地，便利度優(yōu)先大型事業(yè)單位職工聚集于區(qū)域的大型企業(yè)內，主要來源于城西工作繁忙，事業(yè)發(fā)展中資金優(yōu)先，置業(yè)比較關注性價比、便利性自由職業(yè)者來源于城市各區(qū)域，工作地點不固定作息自由，極度繁忙與悠閑交替，居住在機會多、便利的區(qū)域泛公務員城南區(qū)域的政府公務員、教育科研工作者等工作較安逸，盡可能地等待自建房、單位分房或其他的優(yōu)惠分房，商品房是寬裕者的改善或投資者的選擇私企業(yè)主城市私屬企業(yè)的所有者企業(yè)法人，富裕階層，多次置業(yè)，成熟便利的是其選擇之一企業(yè)高管全市大中型企業(yè)的中高層管理者及小企業(yè)的高層管理者工作自由度較高，見多識廣，習慣城市的便利生活咸陽及陜北富人來自咸陽的富裕階層，榆林、延安的礦主、管理者及其家屬富豪，置業(yè)取其居住環(huán)境或獲取投資回報機會取向的的上升階層層成熟取向的的城市富裕裕階層從置業(yè)的關關鍵動因出出發(fā)，可以以將區(qū)域的的主流客戶戶群分為兩兩大類：項目客戶分分析事業(yè)觀—多多以事業(yè)為為生活的重重心，強調調事業(yè)的長長足發(fā)展，，追求長期期效益生活閱歷——政府官員員、企業(yè)高高管、經(jīng)商商、企業(yè)主主，擁有較較為廣闊的的視野和豐豐富的生活活閱歷投資觀—精精明/穩(wěn)健健，投資意意識強，自自主判斷能能力，具有有個性，投投資領域廣廣，較具前前瞻性品牌觀—以以品牌作為為衡量身份份與生活品品質的標準準，借助特特定的符號號標榜自我我，習慣在在固定的場場所消費城市中堅力力量，事業(yè)業(yè)小有所成成，收入穩(wěn)穩(wěn)定，處于于人生重要要的上升期期、穩(wěn)定期期，企事業(yè)業(yè)單位的中中高層管理理者、私營營企業(yè)；自住型為主主，部分具具有保值增增值型投資資傾向。對房產(chǎn)價值值已有相對對成熟的認認知，認為為房產(chǎn)是標標定身份的的重要手段段工作之外追追求享受，，不只滿足足于生活的的品質，更更注重生活活的情調家庭狀態(tài)西西化，注重重家庭生活活，更注重重子女的成成長環(huán)境。?？释F(xiàn)代化化、國際化化生活。高新、城南南及其他區(qū)區(qū)域的大中中型企業(yè)中中高層管理理者、企事事業(yè)單位中中層員工、、公務員等等，他們的的特點是：：他們是享受受城市的新新城市居民民追求——處處于事業(yè)奮奮斗的黃金金時期，上上進、努力力，期望出出人頭地；；小康——財財富處于積積累上升的的階段，四四處賺錢并并四處花錢錢，寬裕并并拮據(jù)；小資——電電影、星巴巴克、酒吧吧、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，追求有有品質的生生活。他們是城市市向上的支支柱力量，，不斷追求求卓越，享享受奮斗的的過程與成成就感他們是充滿滿矛盾的一一群人，在在務實的基基礎上又講講點品味，，喜歡超值值的東西卻卻又喜歡時時尚，會為為適度個性性的商品表表現(xiàn)出驚人人的消費力力；他們活躍在在各個圈層層，在這些些交往中，，沒有階層層劃分，沒沒有等級分分割，平等等溝通是最最重要的準準則；網(wǎng)絡是日常常生活的主主要部分：：上網(wǎng)看新新聞、交友友、購物、、學習………現(xiàn)實的一一切都能在在網(wǎng)絡上實實現(xiàn)；他們喜歡與與有智慧的的人交流，，但不盲目目崇拜，對對事物有自自己的見解解。高級技術人人員、事業(yè)業(yè)單位中高高層、自由由職業(yè)者以以及部分公公務員共同同構成本區(qū)區(qū)域新置業(yè)業(yè)群體中機機會取向的的上升階層層，他們的的特點是：：他們是追求享享受的城市精精英階層，曲曲江對他們最最大的價值是是悠閑和舒心心項目客戶定位位西安“新城市居民”階層中產(chǎn)：各行業(yè)業(yè)多層級的精精英人士精致：對生活活審美具有較較高追求精明：對價格格和價值的評評判挑剔品質：對生活活品質的要求求相對高品位：對價值值評判具有相相當品位品牌：消費具具備相當?shù)钠菲放埔庾R201020112012開發(fā)周期建立市場影響力爭奪全市高端客戶板塊價值中心化外部條件本區(qū)域中高品質樓盤供應相對較少片區(qū)居住氛圍逐漸顯現(xiàn)區(qū)域發(fā)展價值被廣泛認可區(qū)域待開發(fā)項目未來放量較大，板塊價值將逐漸顯現(xiàn)。周邊居住價值成熟項目高端形象已經(jīng)建立關鍵驅動力曲江核心生活區(qū)概念建立展示項目形象社區(qū)拉動型：配套、品牌、實景展示區(qū)域價值拉動型：航天科技園及曲江二次的發(fā)展，助推區(qū)域配套不斷成熟主力客戶全市中高端客戶全市中高端及高端客戶多元化的客戶群大型企業(yè)中高層管理者中小型企業(yè)高層管理者長安區(qū)級南郊片區(qū)個體工商航天科技產(chǎn)業(yè)園內的高新技術人員。企業(yè)中高層管理者市內私營企業(yè)主區(qū)域內的政府官員長安、陜南及陜北區(qū)域客戶資深技術人員曲江區(qū)域項目業(yè)態(tài)發(fā)展多元化，客戶層面也多樣化?？蛻粞葑冞^程程及升級客戶戶層次的群體體項目發(fā)展階段段對應客戶年齡30—50歲，收入入相對穩(wěn)定；；看好曲江區(qū)域域的外在自然然生活環(huán)境，對曲江板塊的的自然生態(tài)環(huán)環(huán)境；大部分人在西西安做生意或或工作多年，，住所不定或或不理想，對對改善居住條條件的需求日日益迫切；以工作、經(jīng)營營生意為主要要生活目標，，在一定程度度上喜歡和自自己的同類人人群攀比；對于環(huán)境品質質有一定的要要求；在意小區(qū)的規(guī)規(guī)劃和建筑外外觀的氣派；；對于安全感和和私密有一定定要求?？蛻裘枋觯喉椖繎粜投ㄎ晃粦粜头治鑫靼舱w受訪群體體對戶型結構構的選擇構成成曲江新區(qū)受訪群體對戶戶型結構的選選擇構成調研數(shù)據(jù)顯示示：在西安整整體受訪群體體中，三房戶型最受受歡迎，占到到總體的52.12%，，其次為兩房房戶型，占到到總體的40.93%。。曲江新區(qū)意向向需求群體對對戶型結構需需求趨勢與整整體特征基本本一致，意向向群體對三房戶型的需需求占到總體體的57.51%，其次次為兩房戶型型，占到總體體的32.60%。市場調研需求求分析——中中高端產(chǎn)品三三房、二房是是需求主力市場調研需求求分析——中中高端產(chǎn)品80-150㎡是需求主主力西安整體受訪群體體對住房面積積的選擇構成成曲江新區(qū)受訪群體對住住房面積的選選擇構成調研數(shù)據(jù)顯示示：在西安整整體受訪群體體中，需求群群體對住房面面積需要主要要集中在80-125㎡，比例達達到63.82%。曲江新區(qū)意意向需求群體體對住房面積積需求趨勢與與整體特征略略有差異，主主要集中在95-140㎡，比例達達到61.76%。綜合分析來來看，80-130㎡是目前市市場需求主力力。市場調研需求求分析——中中高端項目戶戶型結構、面面積交叉分析析面積二房三房四房80-9020.09%2.53%

90-10016.40%10.13%

100-11027.28%11.39%

115-12511.65%12.66%

125-1353.49%18.99%135-1453.49%16.46%9.09%145-155

10.13%9.09%160-175

7.59%27.27%175-185

5.70%19.27%190以上

3.16%16.18%調研數(shù)據(jù)顯示示：曲江意向向需求群體對對戶型結構與與住房面積需需求，二房主主要集中在80-110㎡，三房主主要集中在120-150㎡，四房房主要集中在在160-190㎡。戶型定位參考考原則：基于客戶演變變下的產(chǎn)品變變化；通過控制戶型型面積控總價價，保速度；；基于開發(fā)策略略之下的主力力戶型演變；；少量品質型產(chǎn)產(chǎn)品提升項目目價值。本案產(chǎn)品配比比建議戶型類型面積區(qū)間（平米）面積比5居享受型180--250㎡6%4居舒適型4居150--180㎡10%3居舒適型3居130--150㎡28%74%經(jīng)濟型3居110--125㎡20%2居舒適型2居85--110㎡26%經(jīng)濟型2居70--85㎡10%合計——100%明廚、明衛(wèi)、、明廳、飄窗窗、低窗、陽陽光間、小露露臺，樣式新新穎活潑。房間尺度適用用，戶型設計計人性化，注注重個性化空空間。采用“四明””設計，客廳廳、主臥、餐餐廳、廚房等等均能自然采采光。布局緊湊、合合理，面寬、、進深既考慮慮經(jīng)濟性，又又滿足使用。。廚、衛(wèi)提供供足夠的空間，，飄窗、低窗窗、陽光間也也能擁有。舒適型經(jīng)濟型戶型示意使項目的戶型型始終保持合合理、具張揚揚的個性，展展示小區(qū)的特特色和品質。。布局合理，面面寬、進深既既考慮經(jīng)濟性性，又要考慮慮其功能型，，廚、衛(wèi)布局局合理，足夠的空間，，飄窗、低窗窗、陽光間設設計。功能型舒適型兩室戶戶型建議兩房兩廳一衛(wèi)衛(wèi)產(chǎn)品設計特特征：簡單的