《國際貿易學》第16章全球供應與市場管理

第十六章全球供應與市場管理主要講授以下問題：**一、全球市場戰(zhàn)略

**二、全球供應鏈與物流管理

**三、全球營銷決策

**四、全球電子商務

第一節(jié)全球市場戰(zhàn)略一、全球市場概論在當今世界，幾乎所有的企業(yè)都在參與全球競爭，以便在全球范圍內服務于消費者。全球市場由發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場組成。全球市場環(huán)境狀況是由多種因素共同決定的。其中，經(jīng)濟、文化、政治和法律是最為關鍵的影響因素。二、全球市場調研全球市場調研（globalmarketresearch）的主要功能是了解全球的購買和消費者需要什么，以便使企業(yè)確定生產(chǎn)和銷售哪些產(chǎn)品。正式的市場調研需要完成的主要任務是定義問題（即明確所需要的信息）、確定獲取信息的來源、計劃和實施資料收集工作、分析資料并準備報告。全球市場調研的信息需求主要包括市場信息、產(chǎn)品信息、促銷信息、分銷信息、價格信息和營銷環(huán)境信息。全球市場調研包括直接調研獲取資料和第二手資料收集兩個方面。三、全球戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)實施全球化市場戰(zhàn)略是由各種內外部因素共同決定的。其中，市場、成本、環(huán)境和競爭性是推動企業(yè)實施全球化市場戰(zhàn)略的基本驅動因素。全球戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程包括核心戰(zhàn)略的評價與調整、全球戰(zhàn)略的形成、全球營銷方案的制訂和全球營銷實施四個方面。四、全球市場細分與定位全球市場細分（globalmarketsegmentation）是公司在全球市場上識別可能對其營銷結構作出相似反應的同質性潛在消費者群體的過程，它依據(jù)于最能夠反映市場特征的一個或幾個變量的選擇。常見的變量包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、消費心理、行為特征、利益導向和種族特征等。在對市場進行細分之后，就可以確定目標市場的營銷戰(zhàn)略。總體上說，目標市場營銷戰(zhàn)略有標準化全球營銷、集中全球營銷和差異化全球營銷三個基本類型。此外，經(jīng)銷商還需要對推銷產(chǎn)品進行市場定位（positioning）。所謂市場定位，就是經(jīng)銷商使消費者能夠根據(jù)產(chǎn)品的屬性或益處，在心目中分辨出某一品牌優(yōu)于或有別于其競爭者的措施。簡單地說，就是在目標顧客心目中“圈定地盤”或“填補空隙”策略的制定過程。五、出口與貨源戰(zhàn)略在跨國公司的發(fā)展中，出口顯得日益重要。世界各國政府都采取稅收激勵、補貼和政府幫助等措施來支持和鼓勵出口。同時，也采取了一些限制進口和阻礙市場準入的措施。重要的出口參與者包括不承擔客戶委托責任和承擔客戶責任兩大類。其中，前者包括外國采購代理、出口經(jīng)紀人和出口商人，而后者包括出口管理公司、出口分銷商、出口代表和發(fā)運商。對于一個跨國企業(yè)來說，它需要解決母國和目標市場國家兩個方面的出口業(yè)務安排問題。與出口密切相關的是貨源戰(zhàn)略。在全球銷售中，公司既可以自己制造產(chǎn)品，也可以從外部采購產(chǎn)品。同時，還存在著在何處制造或采購的問題。因此，如何組織貨源是全球公司面臨的最復雜和最重要的戰(zhàn)略決策之一。貨源組織需要考慮許多因素，包括管理者的目標與偏好、要素成本與條件、顧客需求、后勤、國家基礎設施、政治風險、市場準入容易程度和外匯風險等。必須指出的是，全球外包（outsourcing）已經(jīng)成為一種重要的貨源組織方式，但是由于它會導致工作機會的喪失，所以引起了公司所在母國的越來越多的憂慮。六、全球市場進入戰(zhàn)略全球市場進入戰(zhàn)略包括許可經(jīng)營、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟三個重要的方面。許可經(jīng)營（licensing）是一種合同安排，一個公司（許可方）據(jù)此向另一公司（受許方）提供一種可供使用的資產(chǎn)，并以專利使用費、許可費或其他形式進行補償。投資是跨國公司在母國以外地區(qū)建立企業(yè)和參與市場的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，主要是以獨資或控股的方式進行投資。戰(zhàn)略聯(lián)盟(strategicalliance)是跨國公司與國外公司為了達到共同的戰(zhàn)略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯(lián)合行動，表現(xiàn)在股權交換、合資研發(fā)項目以及營銷與服務合作等各個方面。促成跨國企業(yè)之間達成全球戰(zhàn)略伙伴關系的重要因素是全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。第二節(jié)全球供應鏈與物流管理一、全球供應鏈管理（一）供應鏈概念供應鏈（supplychain）是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流和資金流的控制，從原材料采購開始，經(jīng)過中間與最終產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，再到銷售，并與上游和下游企業(yè)密切協(xié)作和具有交易關系，面向客戶需求的一個整體的功能網(wǎng)絡結構和模式。簡單地說，就是將原材料轉換成產(chǎn)品，再到最終用戶的轉換過程的一切商務關系總和。（二）物流在供應鏈中的地位物流（logistics）在供應鏈中居于關鍵性的地位。物流的基本內涵是有形物品從產(chǎn)出源點到最終消費點的流動和存儲活動，包括運輸、存儲、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送和信息處理等具體的功能活動。（三）供應鏈管理供應鏈管理強調以客戶為中心，通過對供應鏈及其各個環(huán)節(jié)中的物流/服務流、信息流和資金流進行計劃、組織、協(xié)調和控制，在提高客戶滿意度的同時，實現(xiàn)銷售的增長、成本的降低和資產(chǎn)的有效運用，從而全面提高企業(yè)的市場競爭力和總體績效。●客戶關系管理以客戶為中心是供應鏈管理的核心和基本出發(fā)點。供應鏈管理的第一步就是識別對企業(yè)經(jīng)營具有重要作用的關鍵客戶，并與他們建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關系?？蛻絷P系管理就是要以客戶為中心，在營銷和客戶服務等方面實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化，并確?？蛻舴障到y(tǒng)能夠改進客戶滿意度和增加客戶忠誠度，以實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。●客戶服務管理客戶服務是企業(yè)和客戶接觸的一切活動。從營銷的觀點看，企業(yè)所提供的產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品或服務、有形產(chǎn)品（實體產(chǎn)品或服務本身）和外延產(chǎn)品（有形產(chǎn)品的附加價值）三個層次。除產(chǎn)品服務外，客戶服務還包括企業(yè)與客戶相互作用的方式以及向客戶提供產(chǎn)品的信息?？蛻舴盏幕疽厥菚r間（訂貨周期）、可靠性（包括前置時間、安全運送和修改訂單等）、信息溝通（包括交易前、交易中和交易后的所有信息）和便利性?？蛻舴盏目冃е笜酥饕皶r收到的訂單、完整收到的訂單、收到的無破損訂單、準確履行訂單和準確托運訂單等幾個方面?！裥枨蠊芾硇枨蠊芾硎枪烙嫼凸芾砜蛻粜枨螅ê牧虾彤a(chǎn)品需求），并將這些信息用于生產(chǎn)運營決策。平衡供應和需求的基本方法有外部平衡法（通過價格和訂貨周期時間來實施）和內部平衡法（通過庫存和生產(chǎn)柔性來實施）兩種，而無論哪種平衡方法都必須建立在對客戶需求的預測能力之上。對未來銷售進行統(tǒng)計預測（形式銷售預測）只是第一步，還需要在此基礎上進行銷售和運營規(guī)劃。以上是企業(yè)內部的預測和計劃。有效的需求管理還需要涉及到供應鏈成員如何達成一致的預測。這就需要進行協(xié)同規(guī)劃、預測和補貨，其實質是零售商、運輸商、批發(fā)商和生產(chǎn)商利用可得到的網(wǎng)絡技術在整個合作過程中來協(xié)調運營規(guī)劃。一旦需求管理方面的預測和規(guī)劃完成后，計劃就需要實施，這就要落實訂單履行流程。訂單履行既可以采取分銷渠道模式，也可以采取直銷渠道模式。因為分銷渠道涉及到各種中介企業(yè)，所以在設計分銷渠道時要做好物流渠道和營銷渠道的管理和協(xié)調。在零售行業(yè)中，采取直銷渠道模式較為常見?！裼唵喂芾碛唵喂芾硎菍⒖蛻舻挠唵涡畔⑼ㄟ^供應鏈，從零售商處向后傳遞到分銷商，再到服務提供商和生產(chǎn)商的過程。訂單管理涉及到企業(yè)接受訂單的方式（電子或人工）、履行訂單的方式（庫存政策和倉儲的數(shù)量與位置）和訂單配送方式等多個方面。訂單管理分為兩個階段：第一個階段是訂單影響，也就是制造商和分銷商致力于影響客戶下訂單的方式，因為客戶訂單的方式、數(shù)量、內容和時間都會對企業(yè)執(zhí)行訂單的成本產(chǎn)生影響；第二個階段是訂單執(zhí)行，包括履行訂單和配送等。訂單管理和客戶服務是密切相關的。實際上，訂單的處理過程就是客戶服務。反過來，客戶服務對訂單影響和訂單執(zhí)行均產(chǎn)生影響。因此，現(xiàn)代的訂單管理，已經(jīng)轉變成客戶關系管理。此外，要高效地完成客戶訂單，需要將企業(yè)的采購、制造、分銷、運輸和配送計劃等綜合在一起，實施一體化管理?！裆a(chǎn)運營管理生產(chǎn)是為了滿足客戶需求而進行的從生產(chǎn)投入到產(chǎn)出的轉換過程。由于生產(chǎn)過程使用設施、設備、知識、勞動力和資本等要素支持生產(chǎn)轉換，所以必然要涉及到制造商、合同外包商和服務提供商等組織，這些組織都需要從事一些相關聯(lián)的活動。生產(chǎn)運營管理的首要任務是審慎地做出生產(chǎn)權衡決策。其次，必須在生產(chǎn)設施的反應和效率之間進行權衡。再次，產(chǎn)品生產(chǎn)過程及其成本的權衡。第四，自己生產(chǎn)還是外包給供應商生產(chǎn)的權衡。最后，競爭性維度的權衡。正確地制定生產(chǎn)運營戰(zhàn)略和計劃十分重要?，F(xiàn)階段公司的生產(chǎn)戰(zhàn)略已經(jīng)從過去的預測導向的生產(chǎn)戰(zhàn)略，轉向需求導向的生產(chǎn)戰(zhàn)略。與需求導向的生產(chǎn)戰(zhàn)略相適應的是，精益、柔性的（可調整的）生產(chǎn)戰(zhàn)略模式?！癫少徆芾聿少徥撬信c產(chǎn)品和服務購買相關的活動，包括產(chǎn)品或服務的獲取、供應商選擇、價格協(xié)商、合約管理、交易管理和供應商績效管理等。采購管理是企業(yè)對整個采購活動的計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制活動。供應鏈環(huán)境下的采購方式有準時采購（即面向客戶需求在恰當?shù)臅r間、地點，以恰當?shù)臄?shù)量、質量提供恰當?shù)奈锲罚?、全球采購（在全球范圍內尋找供應商和產(chǎn)品）、聯(lián)合采購（與其他買方共同購買）和電子采購（利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術進行采購）等?！駧齑婀芾韼齑妫╯tock）是指儲存作為今后按預定的目的使用而處于閑置或非生產(chǎn)狀態(tài)的物品。廣義的庫存還包括處于加工狀態(tài)和運輸狀態(tài)的物品。庫存包括經(jīng)常庫存（周轉庫存）（滿足日常需求）、安全庫存（應對不確定性）、在途庫存、投機性庫存（應對價格變化）、季節(jié)性庫存、積壓庫存和促銷庫存（為滿足促銷建立的庫存）等不同的類型。庫存管理的目的是為了降低整個供應鏈上的庫存量，它通過制定最優(yōu)的訂貨策略和合理配置企業(yè)資源等手段來達到最低占用資金和取得最大收益的目的。庫存管理策略有多種，包括風險共擔模式（把分布式庫存轉變?yōu)榧惺綆齑嬉越档托枨笞儺愋?，從而降低平均庫存）、選擇適當?shù)呐渌头椒ǎㄖ苯优渌?、轉運與交叉配送）、供應商管理庫存（由供應商管理用戶庫存）和聯(lián)合庫存管理（供應鏈上、下游企業(yè)共同參與和決策）等?！襁\輸管理運輸（transportation）是用專用運輸設備將物品從一個地點向另一個地點運送，包括集貨、分配、搬運、中轉、裝入、卸下和分散等一些列操作。除了具有連接作用和服務功能外，運輸在供應鏈設計、戰(zhàn)略發(fā)展和總體成本管理方面都起到了關鍵作用。運輸方式有公路運輸、鐵路運輸、水路運輸、航空運輸和管道運輸五種。由于每種運輸方式都有其優(yōu)缺點，所以必須根據(jù)實際情況（如距離、環(huán)節(jié)、時間、工具選擇和費用等）選擇合理的運輸方式?！衽渌凸芾砼渌停╠istribution）是指在經(jīng)濟合理區(qū)域范圍內，根據(jù)客戶要求，對物品進行揀選、加工、包裝、分割和組配等作業(yè)，并按時送達指定地點的物流活動。它是物流活動中一種特殊的、綜合的活動形式，具有備貨、儲存、分揀及配貨、配裝、配送運輸、送達服務、配送加工等功能。因此，配送幾乎涵蓋了所有的物流功能要素。配送運營涉及到配送中心、倉儲、交叉貨倉和零售商店等環(huán)節(jié)和設施。●逆向物流管理逆向物流管理只存在于某些供應鏈管理中，它是對貨物（包括流通企業(yè)的退貨、制造企業(yè)的廢舊物品和消費者使用后的產(chǎn)品）、服務及相關信息，從消費地到起源地的有效流動和儲存進行計劃、執(zhí)行和控制，以獲取價值或妥當處理的物流活動。管理的主要內容是退貨控制、產(chǎn)品召回控制和包裝回收控制。管理的組織形式包括返品中心管理（企業(yè)自建或合伙建立）、供應鏈管理（與供應鏈中其他企業(yè)建立契約式合作關系）和第三方逆向物流管理三種方式。●戰(zhàn)略要素與可持續(xù)管理從戰(zhàn)略的角度看，還包括供應鏈管理方法與技術、供應鏈關系分析、供應鏈網(wǎng)絡優(yōu)化設計與分析、供應鏈績效評價與管理、供應鏈信息系統(tǒng)與管理、供應鏈安全與風險管理、供應鏈可持續(xù)管理以及供應鏈戰(zhàn)略與變革等內容。（四）全球供應鏈全球性企業(yè)的全球化戰(zhàn)略，推動了供應鏈的全球化。全球供應鏈管理的驅動力量是全球市場目標、技術力量、全球成本以及全球市場環(huán)境等。在全球化大背景下，全球化供應鏈已經(jīng)從全球配送系統(tǒng)、全球供應商系統(tǒng)和離岸加工，發(fā)展為真正的全球供應鏈。與一般的供應鏈不同，全球供應鏈是國內供應鏈的對外延伸，涉及到出口、進口及相關的跨國商務活動。因此，全球供應鏈由采購、生產(chǎn)、國際運輸、外貿商品存儲、進出口商品裝卸與搬運、進出口商品流通與加工、進出口商品檢驗和外貿商品包裝等子系統(tǒng)組成。其中，國際貨物運輸和外貿商品存儲占有十分重要的地位。二、全球物流管理（一）全球采購管理與國內采購不同，全球采購在全世界范圍內尋找供應商，以獲取質量最優(yōu)、價格合理的貨物或服務。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨國公司全球業(yè)務范圍越來越廣，建立全球化的采購系統(tǒng)已成為跨國公司全球化戰(zhàn)略的一個有機組成部分之一。具體的采購模式有多種，有的跨國公司在全球不同的地區(qū)建有相應地區(qū)的采購中心，有的則委托第三方物流企業(yè)進行全球采購。（二）全球存貨管理存貨在企業(yè)資金中占主要比重，許多企業(yè)每年的存貨費用（inventorycarryingcost）占到存貨本身價值的25%左右。因此，恰當?shù)拇尕浾呤菄H經(jīng)營者關心的主要問題之一。零存貨政策越來越被跨國公司所采用，其實質是通過訂單管理方式根據(jù)實際生產(chǎn)需要來獲得原材料和零部件。在滿足企業(yè)生產(chǎn)的同時，使存貨量達到最小化?？鐕驹跊Q定存貨水平時，必須要考慮訂貨周期、客戶服務水平和存貨手段的戰(zhàn)略性。（三）全球包裝管理包裝有助于保護商品，使商品最終能夠安全、原封不動地到達目的地。相對于國內包裝，由于國際裝運的物品需要遠渡重洋和在不同的運輸方式中轉換，因而會受到一系列的沖擊和更惡劣的外部環(huán)境的影響。因此，貨物托運人有責任采取合適的包裝。國際貿易貨物的包裝不僅應具有防損、防偷、防潮、防腐等性能，還應具有便于識別、搬運、挑選、攜帶和使用等特點。與國內包裝一樣，全球包裝也有保護物品和陳列兩個目的。為此，需要實行內、外雙層包裝。其中，內層包裝用于目的地的陳列，而外層包裝則是為了保護產(chǎn)品。（四）全球倉儲管理倉儲是物品在倉庫被儲存的過程與階段。全球倉儲不僅擔負著進出口商品保管儲存的任務，而且有時還擔負著出口加工、挑選、整理和包裝等一系列的任務。全球倉儲的作用主要是保證進入國際市場商品的質量（主要是通過入庫、出庫的各種質量檢驗與檢查完成）、延伸生產(chǎn)的加工業(yè)務（如分揀、挑選、整理、加工、簡單的裝配、包裝、貼標簽和備貨等活動）以及減少國際物流中的貨損與貨差（主要是通過入庫、出庫和轉運過程中的各種核驗與管理完成）?？鐕臼欠褚趪鈸碛泻褪褂脗}庫至少需要考慮服務水平和倉儲成本兩個因素。倉庫是儲存貨物的場所。全球物流倉庫包括存儲中心型倉庫、流通中心型倉庫、加工型倉庫、保稅倉庫和國際物流中心型倉庫等幾種類型。其中，國際物流中心型倉庫是綜合性的外向型物流集散地，是現(xiàn)代國際物流倉庫中最高級的形式。（五）全球裝運管理裝運是貨物裝卸（如裝車、卸車或裝船、卸船等）和運送到目的地的活動，包括裝車（船）、卸車（船）、堆垛、入庫、出庫以及連接上述各項活動的短途運送。裝運是伴隨運輸和保管活動而產(chǎn)生的必要活動。裝運涉及到兩個重要的方面：一個是當事人，如托運人、承運人和收貨人等；另一個是單證業(yè)務，包括提貨單和各種商業(yè)單據(jù)等。相對于國內裝運，全球裝運涉及到的當事人較為復雜。以出口為例，貨物必須運送到出口港，在那里貨物被轉到另一個運輸工具上（如從卡車或鐵路轉到船運）。在這個過程中，往往需要涉及到多個承運人。國際裝運的單證非常復雜，早期的出口裝運單證的處理通常需要至少1至2天的時間。由于國際標準化方面的努力，現(xiàn)在大多數(shù)必備的單證都得到了簡化處理。但是，國際單證業(yè)務的處理仍然需要耗費一定的時間。隨著電子數(shù)據(jù)交換（ElectronicDataInterchange，縮寫為EDI）技術的應用，國際單證業(yè)務將會變得越來越便利化。（六）全球運輸管理全球運輸是貨物在不同的國家與國家之間、國家與地區(qū)之間的運輸，它涉及到承運人（專門經(jīng)營客貨運輸業(yè)務的交通運輸部門）、貨主（外貿部門或進出口商）和貨運代理人（受托代辦國際貨物運輸業(yè)務）三個組織機構。全球運輸涉及到運輸基礎設施、運輸方式和運輸方式的選擇三個基本問題。在現(xiàn)代化的運輸方式中，集裝箱運輸（containertransport）已被廣泛地運用。不同的運輸方式的經(jīng)濟性、時間性和安全性不同。一般來說，相關決策者在選擇運輸方式時，需要考慮跨境運輸?shù)臅r間、可預見性（可靠性）、成本和非經(jīng)濟因素（如政府干預等）等方面的績效。第三節(jié)全球營銷決策全球營銷決策合理與否直接關系到企業(yè)全球經(jīng)營的成敗和績效，因此它在跨國企業(yè)的經(jīng)營管理中居于核心地位。本節(jié)簡要地介紹全球產(chǎn)品與品牌決策、全球定價決策、全球分銷決策、全球營銷溝通決策以及全球營銷中的組織、控制與計劃。一、全球產(chǎn)品與品牌決策產(chǎn)品（product）是一種滿足某種消費需求和欲望的東西，包括貨物、服務或構想。它所具備的有形的和（或）無形的屬性，共同為購買者或使用者創(chuàng)造價值。品牌（brand）是企業(yè)區(qū)分自己產(chǎn)品和突出其個性的一種質量證明，它代表著一家特定公司對一個特定產(chǎn)品的承諾。品牌是一個復合概念，它是用以識別一個或一群產(chǎn)品的名稱、術語、象征、符號或設計，或是它們的組合，以此同其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。因此，品牌既是產(chǎn)品和企業(yè)的代名詞，也是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn)，具有極大的價值。對于一個成功的企業(yè)來說，品牌化戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)（brandequity）管理是十分重要的。從管理流程的角度看，戰(zhàn)略品牌管理涉及到品牌定位、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、品牌資產(chǎn)評估和品牌資產(chǎn)管理四個方面。首先，識別和確立品牌定位和價值。品牌定位的目的是讓消費者信服品牌優(yōu)勢或相對于競爭者的差異點，它規(guī)定了核心品牌聯(lián)想（corebrandassociations）和品牌精粹（brandmantra）。實際上，核心品牌聯(lián)想、共同點、差異點和品牌精粹是品牌的心臟和靈魂。其次，規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就是要求建立消費者能夠充分感知，同時能夠產(chǎn)生強勢、積極、獨特的品牌聯(lián)想的品牌。一般來說，品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建取決于選擇品牌元素（如品牌名稱、網(wǎng)址、標識、符號、個性、包裝和口號等）、將品牌整合到營銷活動和營銷支持方案中（包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和整合營銷傳播等）和提升次級聯(lián)想（如與公司、原產(chǎn)國和其他地理區(qū)域、分銷渠道、品牌聯(lián)盟、許可授權、名人背書、第三方來源、體育與文化或其他活動等發(fā)生關聯(lián)）三個要素。再次，評估和詮釋品牌績效。品牌審計是對品牌的全面考察，以評估品牌狀況，揭示品牌資產(chǎn)來源，并提供改善和提升品牌的建議。為了了解營銷方案的效果，通常需要評估營銷績效，而品牌價值鏈則是測量和詮釋營銷績效的有效工具。品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的設計和執(zhí)行對品牌管理十分重要，它可以為營銷者提供短期最優(yōu)策略和長期最佳戰(zhàn)略提供及時、準確和可溯及的信息，而品牌追蹤和執(zhí)行品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)則是實施品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)的兩個關鍵步驟。最后，提升和維系品牌資產(chǎn)。品牌-產(chǎn)品矩陣（它可以圖示公司出售的全部產(chǎn)品和品牌）、品牌構架（它可以顯示公司眾多產(chǎn)品間的品牌聯(lián)系）是制訂品牌戰(zhàn)略的兩個主要工具。品牌組合（指所有品牌和品牌線的集合）可以創(chuàng)造出新的品牌，也可以利用公益營銷來創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。新產(chǎn)品導入、命名和品牌延伸，在創(chuàng)建、維護和提升品牌戰(zhàn)略中也具有重要的作用。有效的品牌管理還要求長期管理品牌資產(chǎn)（如強化品牌、激活品牌和調整品牌組合等），同時還要求跨區(qū)域、文化及細分市場管理品牌資產(chǎn)。一般來說，全球品牌在世界各地都使用同樣的名稱和具有相同的形象與定位。因此，許多跨國公司運用復合或梯次品牌、聯(lián)合品牌和品牌延伸戰(zhàn)略，來充分利用有利的品牌形象和品牌資產(chǎn)?？鐕究梢岳萌蚱放祁I導地位，在所有市場建立強勢品牌。全球品牌的開發(fā)應從需求出發(fā)，充分考慮原產(chǎn)地效應、包裝、標簽、審美和產(chǎn)品擔保等因素。全球營銷戰(zhàn)略包括延伸戰(zhàn)略、調整戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略三種類型。延伸戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品幾乎原封不動地提供給本國之外的市場，調整戰(zhàn)略是根據(jù)特定的國家或地區(qū)市場對設計、功能或包裝等元素加以改變，而創(chuàng)新戰(zhàn)略則是開發(fā)新產(chǎn)品到國外市場銷售。具體如何抉擇，取決于公司的目標和條件，以及特定市場的營銷環(huán)境。二、全球定價決策定價是一項重要決策，因為它直接影響企業(yè)的收入，從而影響利潤。定價受制于定價目標、成本、競爭、需求和政府法規(guī)等因素。在進行全球營銷時，應在國內和國外兩個方面來分析這些因素。同時，每個因素又都包含眾多的細分因素，這些因素的重要性和互動性因國家而異。一般來說，價格的制定應與其他營銷組合要素相結合，有效的定價應有助于產(chǎn)品的市場定位。具體地說，影響產(chǎn)品定價的主要因素有市場需求及變化、市場競爭狀況、政府干預程度、產(chǎn)品的特點及企業(yè)狀況等。企業(yè)在制定價格時應考慮各個方面的因素并分步驟開展工作，具體可分為六步：（1）選擇定價目標；（2）測定需求的價格彈性；（3）估算成本；（4）分析競爭對手的產(chǎn)品價格；（5）選擇適當?shù)亩▋r方法；（6）確定最后價格目錄表。全球市場定價方法有成本法和市場法兩種。成本定價法要求首先計算出所有相關成本，然后加上利潤加成，從而確定價格，所以又稱為成本加成定價法（cost-pluspricing）。成本加成定價法的缺點是，成本的界定和計算很麻煩，而且因為強調成本而影響了定價的靈活性。與此相反，市場定價法首先預測目標市場可接受的價格，然后分析該價格是否滿足利潤目標。如果不能，要么放棄業(yè)務，要么提高價格。同時，還可以根據(jù)競爭對手、當?shù)卣ㄒ?guī)、預期價格上漲和其他可能的情況，對價格再作調整。最終的產(chǎn)品價格是由市場而非預期成本決定的。全球定價包括初次定價、改變定價和產(chǎn)品組合定價三種情形。新進入市場的定價被稱為初次定價（first-timepricing），一般有撇脂定價、追隨定價和滲透定價三種策略。改變定價是為了適應市場條件和生產(chǎn)成本發(fā)生變化的新形勢而采取的定價策略，它通常與產(chǎn)品生命周期的不同階段有關。產(chǎn)品組合定價適用于不同的變化的情形。這里所說的不同變化，包括經(jīng)濟環(huán)境的變化、產(chǎn)品標準的變化和頂端產(chǎn)品的變化等。全球定價必須考慮多種因素，除了要考慮財務目標、非財務目標、關聯(lián)產(chǎn)品、目標成本、預期利潤和交易條款等基本因素外，還要考慮幣值波動、通貨膨脹、政府管制與規(guī)章、政府補貼和競爭行為等環(huán)境因素的影響。全球性公司可以隨著市場行情的變化來改變生產(chǎn)的貨源，以保持其成本和價格的競爭力。此外，也可以通過優(yōu)化目標市場分銷結構來降低營銷成本。對于全球性公司來說，其定價政策有母國中心、多中心和全球中心等幾種類型。三、全球分銷決策分銷渠道是連接生產(chǎn)者與消費者的基本紐帶。一般來說，企業(yè)的分銷渠道有多種，但大體上可以分為直接分銷（企業(yè)通過自己內部的銷售機構直接把產(chǎn)品出售給客戶）和間接分銷（企業(yè)通過中間商來銷售產(chǎn)品）兩種類型。一般來說，直接分銷的是少數(shù)，大多數(shù)都是通過各類中間商進行間接分銷。由于大多數(shù)營銷者僅能夠履行部分分銷職能，所以構建渠道關系就成為一項極其重要的工作。渠道設計要考慮諸多內部和外部因素的影響。內部因素主要包括顧客特點、文化和競爭，而外部因素則包括公司目標、產(chǎn)品特性、資本、成本、覆蓋率、控制、連續(xù)性和溝通。應該根據(jù)這些影響因素來設計分銷渠道，并根據(jù)這些因素的變化來對現(xiàn)存的渠道結構做出調整。全球分銷渠道成員較為復雜，但是可以簡單地概括為代理商和中間商兩大類型。全球分銷渠道的選擇十分重要，其選擇過程涉及到確立渠道目標、擬定可行的渠道方案、渠道方案評估和渠道選擇。四、全球營銷溝通決策溝通是傳送方與接受方之間建立共識的過程，理想的營銷溝通能使企業(yè)與消費者達成滿意的交易。因此，在國際市場營銷中，有效的溝通特別重要。溝通的本質是信息傳遞，因此涉及到信息發(fā)送方（編碼）、發(fā)送的信息（信息渠道）和信息接受方（解碼）三個基本要素。信息的發(fā)送方必須在編寫信息前研究接受方的特點，編寫的信息要能夠讓對方理解。信息是通過信息渠道發(fā)送出去的，信息渠道的媒體可以是聲波，也可以是印刷物或廣播電視。信息渠道也存在于大眾傳媒，如網(wǎng)上溝通、全球廣告、營業(yè)推廣、人員銷售和其他特殊形式的營銷溝通等。有時候，還需要進行面對面的接觸，這有助于詳細的討論和解釋，并有助于建立友情和維持客戶關系。一旦發(fā)送方把信息輸入渠道和傳送到目的地，接受方還需要解碼，也就是把象征性的信息還原為思想。如果這些思想符合接受方的要求，那么溝通就算完成。在全球營銷中，國際談判是消除買賣雙方分歧和處理好與顧客及合作者關系的有效途徑之一。國際商務談判可以分為發(fā)盤、非正式會議、戰(zhàn)略決策、談判和履行協(xié)議五個步驟。全球廣告和公共關系是重要的全球營銷溝通形式。五、全球營銷中的組織、控制與計劃（一）全球營銷中的組織設計為了適應全球性業(yè)務的目標、任務、業(yè)務規(guī)模、技術和外部環(huán)境的變化，全球性公司必須不斷地調整公司的組織結構。一般來說，全球性公司的國際組織結構主要有國際部門結構、地區(qū)式結構、產(chǎn)品式結構和矩陣式結構四種主要方式。全球營銷組織結構的設計取決于管理質量、產(chǎn)品線分散程度、公司規(guī)模、子公司的位置和特征以及市場進入的地區(qū)壁壘等因素。每種組織結構都有其相對優(yōu)點和缺點。不過，大多數(shù)公司都采用復雜的矩陣式組織結構。（二）全球營銷的管理控制控制就是采取行動對那些可能偏離既定目標的行動進行核實和糾正的過程。在組織內部，控制是一種整合機制。實施控制是為了減少不確定性，增加可預見性，以確保組織內部各個相對獨立的機構的行動協(xié)調一致，并保證符合共同的組織目標。理想的控制程度是既能夠確保實現(xiàn)整個組織的收益最大化，又有利于激勵下屬組織和成員進行創(chuàng)新活動?？刂葡到y(tǒng)的設計取決于控制目標，包括產(chǎn)出控制和行為控制。具體的控制手段，有程式化控制和文化控制兩種。全球營銷審計是評價和改進公司（或業(yè)務單位）全球營銷運營的一個有效工具。它是對營銷環(huán)境以及公司的目標、戰(zhàn)略、項目、政策和活動的全面系統(tǒng)的檢查。（三）全球營銷的計劃與戰(zhàn)略全球營銷計劃包括短期計劃和戰(zhàn)略計劃兩個方面。其中，短期計劃注重于解決經(jīng)營問題，而長期計劃則致力于解決發(fā)展戰(zhàn)略問題。全球營銷計劃制定的依據(jù)是未來的營銷環(huán)境（包括經(jīng)濟、文化、政治和法律等環(huán)境）、特定行業(yè)的演變和為應對該行業(yè)可能面臨的威脅與機會的變革趨勢。第四節(jié)全球電子商務信息化和數(shù)字化革命無疑將會推動全球電子商務的發(fā)展，而全球電子商務的發(fā)展將會導致全球商務出現(xiàn)前所未有的革命性變化。本節(jié)簡要地介紹數(shù)字化革命與全球電子商務、全球電子商務平臺和全球電子商務運作。一、數(shù)字化革命與全球電子商務數(shù)字化革命（digitalrevolution）是一場由技術進步引起的范式轉變，它使得信息、聲音和圖像的模擬源數(shù)字化。個人電腦、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術的興起和應用，不僅引起了工業(yè)結構的巨大變化（以技術趨同為標志），而且也推動了跨國公司的業(yè)務模式的重造。數(shù)字化革命使得任何產(chǎn)業(yè)的公司都處在一個價值網(wǎng)絡之中?，F(xiàn)代的信息技術與商務活動的結合，催生了電子商務。由于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術本身具有內在的全球化特征，所以以全球化的互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的全球