廣告訴求形式及其心理策略課件

16十一月2022廣告訴求形式及其心理策略10十一月2022廣告訴求形式及其心理策略1什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為。什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗2第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買(mǎi)。廣告訴求（AdvertisingAppeal）是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者3理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣(mài)點(diǎn)”早期雕牌廣告：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。后來(lái)的雕牌廣告（視頻）：“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕薄拔矣行聥寢屃?，可我一點(diǎn)都不喜歡她。結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一。

理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣(mài)點(diǎn)”4一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨外觀、樣式、質(zhì)量、品牌5（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過(guò)展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息，或給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告訴求策略被稱(chēng)為理性訴求或“硬銷(xiāo)售”（HardSell）。

（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具6標(biāo)題：月光下的收成

無(wú)論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會(huì)超過(guò)3小時(shí)?！?yuàn)W·貝納

標(biāo)題：月光下的收成無(wú)論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最7DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無(wú)限吸引力DISCUSSION電視廣告8DISCUSSION日本某報(bào)紙

受日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，1998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來(lái)的首次下滑。這則廣告巧妙地利用了報(bào)紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。第52屆廣告電通獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

DISCUSSION日本某報(bào)紙第52屆廣告電通獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品9讓孩子身強(qiáng)體壯讓孩子身強(qiáng)體壯10PicturePicture11廣告訴求形式及其心理策略課件12（二）理性廣告的心理加工機(jī)制1.系統(tǒng)加工理論基本假設(shè)：當(dāng)消費(fèi)者的精細(xì)加工可能性水平較高時(shí)，他是一個(gè)積極的信息加工者，當(dāng)他接受理性廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)廣告信息進(jìn)行獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類(lèi)商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購(gòu)買(mǎi)的具體對(duì)象。因此，廣告的訴求應(yīng)立足于傳播商品功能上的好處。三種從屬理論：功能一致性理論；認(rèn)知反應(yīng)理論；認(rèn)知失諧理論。

下一頁(yè)（二）理性廣告的心理加工機(jī)制1.系統(tǒng)加工理論下一頁(yè)13（1）功能一致性理論（公式p205）功能一致性過(guò)程是指消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)和其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)的相匹配的過(guò)程。

（1）功能一致性理論（公式p205）14功能一致性理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義：一是通過(guò)對(duì)關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)者可以了解消費(fèi)者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進(jìn)行有針對(duì)性的改善。一致：維持原有的廣告訴求點(diǎn)不一致：改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性；改變對(duì)產(chǎn)品不同特性重要性的評(píng)價(jià)二是通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同特性的重要評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品占優(yōu)的特性給予較大重視。三是可以找出自己的產(chǎn)品于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，在哪些方面處于劣勢(shì)，從而切實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。功能一致性理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義：15（2）認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald）基本要點(diǎn)：當(dāng)接受者接受和加工理性廣告時(shí)所產(chǎn)生的思想，會(huì)對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生中介作用。接受者不是被動(dòng)地被說(shuō)服，而是主動(dòng)地評(píng)價(jià)廣告信息，并在這一過(guò)程中說(shuō)服自己。

（2）認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald）16廣告訴求形式及其心理策略課件17廣告訴求形式及其心理策略課件18廣告訴求形式及其心理策略課件19（3）認(rèn)知失諧理論費(fèi)斯庭格1957年提出。形成新態(tài)度的傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。解除失諧的辦法：給消費(fèi)者提供減少失諧所需的信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的肯定信念和／或弱化產(chǎn)品的消極信念。（3）認(rèn)知失諧理論202.啟發(fā)式加工理論

基本假設(shè)：消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)，由于時(shí)間緊迫或由于缺少必要的知識(shí)不可能仔細(xì)思考廣告中的產(chǎn)品信息，或在低卷入的條件下無(wú)意對(duì)眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工。消費(fèi)者會(huì)傾向于不去仔細(xì)思考、理解和評(píng)價(jià)廣告中的那些支持性論據(jù)，而是根據(jù)廣告中的一些線索，比如廣告訴求點(diǎn)的多少、專(zhuān)家評(píng)價(jià)、廣告中所用的名人聲望、廣告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌態(tài)度。

啟發(fā)式的線索：人們注意的如專(zhuān)家評(píng)價(jià)、名人聲望、廣告者的吸引力或可靠性等廣告的線索。相應(yīng)的廣告策略：在廣告中加入專(zhuān)家評(píng)價(jià)、消費(fèi)者證言、用名人說(shuō)服，增強(qiáng)廣告的強(qiáng)度和表現(xiàn)力等。廣告訴求形式及其心理策略課件21（三）影響理性訴求說(shuō)服效果的因素優(yōu)點(diǎn)：說(shuō)服力強(qiáng)。不足：形式單調(diào)、要求消費(fèi)者有相關(guān)知識(shí)。理性訴求的說(shuō)服效果受兩方面的因素影響1、商品的因素一是商品的生命周期與同質(zhì)化程度。二是商品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平。三是商品的吸引力。（三）影響理性訴求說(shuō)服效果的因素優(yōu)點(diǎn)：說(shuō)服力強(qiáng)。222、消費(fèi)者的因素消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要越高、自我監(jiān)控self-monitoring）2、消費(fèi)者的因素23案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道24廣告訴求形式及其心理策略課件25廣告訴求形式及其心理策略課件26廣告訴求形式及其心理策略課件27廣告訴求形式及其心理策略課件28廣告訴求形式及其心理策略課件29廣告訴求形式及其心理策略課件30二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的心理附加值或情緒的滿(mǎn)足，通過(guò)某一品牌與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，這種訴求方式被稱(chēng)為“軟銷(xiāo)售”?？赘揖啤翱赘揖疲腥讼爰摇?/p>

二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義31情感訴求廣告欣賞情感訴求廣告欣賞32（二）情感訴求中常見(jiàn)的情感維度1.美感按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（二）情感訴求中常見(jiàn)的情感維度332.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗(yàn)，并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。親熱的程度如:激動(dòng)得含淚——熱情——中性——缺少親熱感。皮膚電艾科等人的實(shí)驗(yàn)表明親熱感確實(shí)有助于廣告的作用。

2.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗(yàn)，并發(fā)著生理的反343、幽默感：莎士比亞說(shuō):“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瑥V告使人逗笑、產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)?！靶⌒鸟{駛，閣下無(wú)法復(fù)印！”

3、幽默感：35案例一案例一36案例二案例二37案例三案例三38案例四案例四39案例五案例五40幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性：一是逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。。二是可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則：①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷(xiāo)低檔商品，不適用于推銷(xiāo)高檔商品；②幽默寫(xiě)法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性：414.害怕感：通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。這類(lèi)恐懼廣告多用于公益廣告之中。4.害怕感：通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)42廣告訴求形式及其心理策略課件435.懷舊感引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情感，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴南方黑芝麻糊5.懷舊感44（三）廣告中情感訴求的表達(dá)方式顏色插圖標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案廣告歌曲字體情節(jié)心境（三）廣告中情感訴求的表達(dá)方式顏色45顏色顏色46廣告訴求形式及其心理策略課件47廣告訴求形式及其心理策略課件48一般來(lái)說(shuō)，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的選擇使用時(shí)，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同?？窜?chē)色，識(shí)主人德國(guó)心理學(xué)家馬克斯·洛赫爾經(jīng)過(guò)多年的研究，得出一個(gè)有趣的結(jié)論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內(nèi)心所渴求、需要的顏色?！薄话銇?lái)說(shuō)，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的49圖像圖像50廣告訴求形式及其心理策略課件51廣告訴求形式及其心理策略課件52廣告訴求形式及其心理策略課件53廣告訴求形式及其心理策略課件54標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案

標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案

55廣告訴求形式及其心理策略課件56廣告訴求形式及其心理策略課件57585858其他形式廣告歌字體情節(jié)心境其他形式廣告歌59（四）情感訴求的心理加工機(jī)制1.經(jīng)典條件作用過(guò)程2.社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程模仿（觀察的）學(xué)習(xí)3.通過(guò)影響信息加工過(guò)程間接影響態(tài)度的變化4.自我一致性理論（四）情感訴求的心理加工機(jī)制1.經(jīng)典條件作用過(guò)程60三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行分類(lèi)。(l)價(jià)格，(2)質(zhì)量，（3）性能，（4）成分，（5）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)，(6）特價(jià)銷(xiāo)售，(7)品嘗商品，(8)營(yíng)養(yǎng)，(9)包裝，(l0）對(duì)用戶(hù)的保證，(ll)產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究(即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究)，(l3)公司研究(即由廣告主進(jìn)行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。

三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？61根據(jù)情感因素進(jìn)行的分類(lèi)。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。若沒(méi)有這些情感訴求手段，就是理性廣告。根據(jù)情感因素進(jìn)行的分類(lèi)。62第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略63一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（UniqueSellingProposition)如何理解USP理論？基本點(diǎn)：1．USP理論是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)”。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的影響關(guān)系很大。2．任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（Unique643．與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品中沒(méi)有的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。4．在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌所沒(méi)有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的USP加以傳播。5．USP理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，傳播帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，即廣告應(yīng)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾。3．與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫65案例分析：試用USP理論分析樂(lè)百氏“27層凈化”廣告案例幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，絕大多數(shù)“水”類(lèi)品牌廣告都在一味宣稱(chēng)自己的水來(lái)自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富……而剛剛上市的樂(lè)百氏打出一句廣告語(yǔ)——經(jīng)過(guò)了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語(yǔ)讓樂(lè)百氏后來(lái)居上，銷(xiāo)售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

案例分析：試用USP理論分析樂(lè)百氏“27層凈化”廣告案例66（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？1.選擇強(qiáng)有力的USP手表定理

手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？67理性訴求的重點(diǎn)價(jià)格、質(zhì)量、性能配料銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話特價(jià)銷(xiāo)售口感營(yíng)養(yǎng)包裝售后服務(wù)獨(dú)立研究與公司研究新產(chǎn)品概念理性訴求的重點(diǎn)6869我們的目標(biāo)是69我們的目標(biāo)是692.利用雙面說(shuō)服手段2.利用雙面說(shuō)服手段70“Lemon”（不合格的車(chē)）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車(chē)未趕上船裝運(yùn)。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。

在我們?cè)O(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查金龜車(chē)。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車(chē)；而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多。）

每輛車(chē)的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。福斯車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。

最后的檢查實(shí)在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車(chē)象流水般的送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快的直開(kāi)自動(dòng)煞車(chē)臺(tái)，這樣50輛福斯車(chē)中總會(huì)有一輛被人說(shuō)‘不通過(guò)’。

對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車(chē)比其他的車(chē)子耐用而不大需要維護(hù)。（其結(jié)果也使福斯車(chē)的折舊較其他車(chē)子為少。）

我們剔除了不合格的車(chē)（Lemon）；你們得到十全十美的車(chē)（Plum）。“Lemon”（不合格的車(chē)）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車(chē)未71我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。

一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。

加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。

對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。

事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車(chē)的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：

一加侖汽油可行駛27英里。

五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量?jī)H為其他汽車(chē)的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）

從來(lái)不需要防凍劑。

一副輪胎可以行駛40,000英里。

我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。

只有當(dāng)你能在那狹小的停車(chē)點(diǎn)泊車(chē)時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車(chē)去以舊換新時(shí)。

B我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。B723.實(shí)際表演或操作4.科學(xué)鑒定的結(jié)果與專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)“巨能鈣”電視廣告旁白：“8位博士，12位碩士，16家科研機(jī)構(gòu)，48位著名科學(xué)家，100項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，巨能鈣鈣源好、吸收好、沉積好、排列好。實(shí)踐是檢驗(yàn)好鈣的惟一標(biāo)準(zhǔn)。買(mǎi)好鈣、巨能鈣?！?/p>

3.實(shí)際表演或操作735.消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法案例：步步高無(wú)神電話廣告6.利用對(duì)比手段

5.消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法74二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說(shuō)品牌形象說(shuō)是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來(lái)越小。消費(fèi)者在不同品牌間進(jìn)行選擇時(shí)所運(yùn)用的理性思維也越來(lái)越少，人們更關(guān)注商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說(shuō)7576消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇可以保持自己個(gè)性或改善自己個(gè)性的品牌品牌個(gè)性我有我型精彩共鳴76消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇可以保持自己個(gè)性或改善自己個(gè)性的品牌品牌7677什么是品牌個(gè)性假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門(mén)口走進(jìn)來(lái)，你會(huì)看到怎樣一個(gè)人?成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌個(gè)性就是把品牌擬人化77什么是品牌個(gè)性成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡(jiǎn)單的說(shuō)，7778四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺(jué)悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠。他富有同情心，是個(gè)很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過(guò)于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。如果羊城晚報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...78四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里7879如果廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...30多歲的中國(guó)男性，剛開(kāi)始是做個(gè)體戶(hù)的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個(gè)企業(yè)家了。他看起來(lái)比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿(mǎn)了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺(jué)。他有喜歡冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過(guò)，他為人有點(diǎn)“硬”，商業(yè)味太濃。79如果廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...30多7980如果南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛(ài)嘮叨，說(shuō)三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。80如果南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...三十歲8081品牌個(gè)性Nike

Adidas

LiNing

挑戰(zhàn)熱情信心魅力親和時(shí)尚時(shí)尚現(xiàn)代夠酷81品牌個(gè)性NikeAdidasLiNing挑戰(zhàn)魅力81（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費(fèi)者的情感需要魚(yú)和水的經(jīng)典對(duì)白：魚(yú)說(shuō)：你看不見(jiàn)我眼中的淚，因?yàn)槲以谒?。水說(shuō)：我能感覺(jué)到你的淚，因?yàn)槟阍谖业男闹?。?）自我情感：案例：韓國(guó)MG面膜（美即面膜）廣告“旋轉(zhuǎn)木馬篇”關(guān)愛(ài)之問(wèn)：一天24小時(shí)你有多少時(shí)間照顧自己？解決辦法：停下來(lái)享受美麗，美即面膜。（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費(fèi)者的情感需要82案例：碧浪洗衣粉平面廣告

案例：碧浪洗衣粉平面廣告83廣告訴求形式及其心理策略課件84廣告訴求形式及其心理策略課件85BB86（2）關(guān)系情感：親情、友情、愛(ài)情。哈根達(dá)斯——“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧”好麗友DTC鉆戒的電視廣告（2）關(guān)系情感：親情、友情、愛(ài)情。872.增加產(chǎn)品的心理附加值美國(guó)廣告學(xué)者指出：“廣告本身常能以其獨(dú)特的功能，成為另一種附加值。這是一種代表使用者或消費(fèi)者，在使用本產(chǎn)品時(shí)所增加的滿(mǎn)足的價(jià)值?！?/p>

哈雷的故事2.增加產(chǎn)品的心理附加值88哈雷摩托車(chē)有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價(jià)值，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品主要是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價(jià)值與利益。這種價(jià)值與利益包括三個(gè)方面，一是物質(zhì)價(jià)值；二是概念功能價(jià)值，三是感覺(jué)價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，自身的感覺(jué)和別人對(duì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

圍繞生活的感覺(jué)價(jià)值構(gòu)建一套能夠突出與強(qiáng)化這種感覺(jué)價(jià)值的體系，哈雷創(chuàng)造了許多廣告。

廣告訴求形式及其心理策略課件8990909091騎吧，孩子需要英雄。91騎吧，孩子需要英雄。9192自1936年問(wèn)世以來(lái)，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不會(huì)改變。92自1936年問(wèn)世以來(lái)，它的油箱便不曾改變，因?yàn)檎胬碛肋h(yuǎn)不9293那些沒(méi)有歷史的車(chē)，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé)。93那些沒(méi)有歷史的車(chē)，都因?yàn)椴粩嘀貜?fù)我們的作品而受到譴責(zé)。9394無(wú)論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。94無(wú)論何時(shí)何地，哈雷都能送你一個(gè)明媚動(dòng)人的春天。9495豐富的聲音通常直接來(lái)自其聲音的根源。95豐富的聲音通常直接來(lái)自其聲音的根源。9596一個(gè)性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個(gè)新的高度，你可以帶上它一起上路。96一個(gè)性能、風(fēng)格與聲音的傳統(tǒng)已走上了一個(gè)新的高度，你可以帶9697通過(guò)這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了。97通過(guò)這種獨(dú)特的聲音，可以捕捉到各種想象，現(xiàn)在，就看你的了9798無(wú)名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己的名字。98無(wú)名的速度傳奇經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，但我們的速度傳奇有自己9899炫目而靈動(dòng)的感覺(jué)，讓人向往穿梭在自由的時(shí)空。99炫目而靈動(dòng)的感覺(jué)，讓人向往穿梭在自由的時(shí)空。99100地球，當(dāng)我們從天堂的視角來(lái)看它時(shí)。100地球，當(dāng)我們從天堂的視角來(lái)看它時(shí)。100101看看你的后面。101看看你的后面。1011999年（第46屆）戛納平面銅獅獎(jiǎng)

“哈雷”摩托我們銷(xiāo)售摩托車(chē)，更銷(xiāo)售夢(mèng)想。

——哈雷官方網(wǎng)站1999年（第46屆）戛納平面銅獅獎(jiǎng)

“哈雷”摩托我們銷(xiāo)售摩102廣告訴求形式及其心理策略課件103廣告訴求形式及其心理策略課件104廣告訴求形式及其心理策略課件105廣告訴求形式及其心理策略課件106哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是一個(gè)品牌，而是美國(guó)人的冒險(xiǎn)精神，自由和獨(dú)立。哈雷的標(biāo)志是世界上唯一被酷愛(ài)摩托的人當(dāng)作圖騰來(lái)膜拜的。具有美國(guó)文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。哈雷的品牌忠誠(chéng)完全是感性的，情緒化的。哈雷，代表的決不僅僅是107哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格高到轎車(chē)的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車(chē)的忠誠(chéng)度卻一直在全球居于領(lǐng)導(dǎo)性地位。原因就是哈雷摩托車(chē)不僅僅銷(xiāo)售摩托車(chē)，而是在銷(xiāo)售摩托車(chē)為主要工具的一種生活方式和一種生活文化。哈雷摩托車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格高到轎車(chē)的水平，消費(fèi)者對(duì)哈雷摩托車(chē)的忠誠(chéng)1081983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到2001年Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。無(wú)疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車(chē)和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車(chē)，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部，簡(jiǎn)稱(chēng)為Ｈ．Ｏ．Ｇ，到21093.利用情感的遷移4.利用暗示，倡導(dǎo)流行3.利用情感的遷移110三、綜合運(yùn)用理性訴求與情感訴求理性訴求：著眼于廣告品牌在功能、特性、價(jià)格或消費(fèi)益處等方面的“硬信息”；假定消費(fèi)者高卷入，注重廣告信息的邏輯性、說(shuō)服力；針對(duì)的是消費(fèi)者的物質(zhì)需要或理性需要，理性訴求必須以事實(shí)為根據(jù)。情感訴求：著眼于目標(biāo)受眾的喜悅、恐懼、愛(ài)、悲哀等情緒或情感方面的“軟信息”；假定消費(fèi)者低卷入，注重廣告是否有感染力、誘惑力；針對(duì)的是消費(fèi)者的情感性或社會(huì)性需要，宣傳廣告品牌的附加價(jià)值，可充分發(fā)揮廣告創(chuàng)作人員的想象。用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以情感訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。

三、綜合運(yùn)用理性訴求與情感訴求理性訴求：著眼于廣告品牌在功11116十一月2022廣告訴求形式及其心理策略10十一月2022廣告訴求形式及其心理策略112什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為。什么是廣告訴求？廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗113第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購(gòu)買(mǎi)。廣告訴求（AdvertisingAppeal）是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略。影響消費(fèi)者認(rèn)知為主的理性訴求形式影響消費(fèi)者情感為主的情感訴求形式第一節(jié)兩種基本的廣告訴求形式廣告說(shuō)服的目的是影響消費(fèi)者114理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣(mài)點(diǎn)”早期雕牌廣告：“只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。后來(lái)的雕牌廣告（視頻）：“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕薄拔矣行聥寢屃耍晌乙稽c(diǎn)都不喜歡她。結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一。

理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣(mài)點(diǎn)”115一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品理性訴求一、廣告的理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨外觀、樣式、質(zhì)量、品牌116（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具有的特性及優(yōu)越性，通常是提出事實(shí)或進(jìn)行特性比較，通過(guò)展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供關(guān)于商品的事實(shí)性信息，或給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，以使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告訴求策略被稱(chēng)為理性訴求或“硬銷(xiāo)售”（HardSell）。

（一）理性訴求的含義理性訴求：在廣告中突出強(qiáng)調(diào)自己的商品所具117標(biāo)題：月光下的收成

無(wú)論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳?！瓘氖斋@到裝罐不會(huì)超過(guò)3小時(shí)?！?yuàn)W·貝納

標(biāo)題：月光下的收成無(wú)論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最118DISCUSSION電視廣告廣告詞：有限卡路里，無(wú)限吸引力DISCUSSION電視廣告119DISCUSSION日本某報(bào)紙

受日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，1998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來(lái)的首次下滑。這則廣告巧妙地利用了報(bào)紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。第52屆廣告電通獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品

DISCUSSION日本某報(bào)紙第52屆廣告電通獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品120讓孩子身強(qiáng)體壯讓孩子身強(qiáng)體壯121PicturePicture122廣告訴求形式及其心理策略課件123（二）理性廣告的心理加工機(jī)制1.系統(tǒng)加工理論基本假設(shè)：當(dāng)消費(fèi)者的精細(xì)加工可能性水平較高時(shí)，他是一個(gè)積極的信息加工者，當(dāng)他接受理性廣告時(shí)，就會(huì)對(duì)廣告信息進(jìn)行獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性并與其他信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類(lèi)商品所可能提供的好處做比較，最后決定要購(gòu)買(mǎi)的具體對(duì)象。因此，廣告的訴求應(yīng)立足于傳播商品功能上的好處。三種從屬理論：功能一致性理論；認(rèn)知反應(yīng)理論；認(rèn)知失諧理論。

下一頁(yè)（二）理性廣告的心理加工機(jī)制1.系統(tǒng)加工理論下一頁(yè)124（1）功能一致性理論（公式p205）功能一致性過(guò)程是指消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)和其心目中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)的相匹配的過(guò)程。

（1）功能一致性理論（公式p205）125功能一致性理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義：一是通過(guò)對(duì)關(guān)注產(chǎn)品功能特征的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)者可以了解消費(fèi)者所重視的功能特征有哪些，以及自己的產(chǎn)品性能和消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品性能間的一致性程度如何，從而進(jìn)行有針對(duì)性的改善。一致：維持原有的廣告訴求點(diǎn)不一致：改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性；改變對(duì)產(chǎn)品不同特性重要性的評(píng)價(jià)二是通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同特性的重要評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品占優(yōu)的特性給予較大重視。三是可以找出自己的產(chǎn)品于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比在哪些方面占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，在哪些方面處于劣勢(shì)，從而切實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。功能一致性理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的意義：126（2）認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald）基本要點(diǎn)：當(dāng)接受者接受和加工理性廣告時(shí)所產(chǎn)生的思想，會(huì)對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生中介作用。接受者不是被動(dòng)地被說(shuō)服，而是主動(dòng)地評(píng)價(jià)廣告信息，并在這一過(guò)程中說(shuō)服自己。

（2）認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald）127廣告訴求形式及其心理策略課件128廣告訴求形式及其心理策略課件129廣告訴求形式及其心理策略課件130（3）認(rèn)知失諧理論費(fèi)斯庭格1957年提出。形成新態(tài)度的傾向：使新的態(tài)度與原有的態(tài)度、價(jià)值觀和個(gè)性相一致。如果感知到的新信息與原有的了解、信念或態(tài)度不一致，體驗(yàn)到失諧并由此產(chǎn)生態(tài)度的改變，或引起消費(fèi)者尋求解除這種不愉快的失諧。解除失諧的辦法：給消費(fèi)者提供減少失諧所需的信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的肯定信念和／或弱化產(chǎn)品的消極信念。（3）認(rèn)知失諧理論1312.啟發(fā)式加工理論

基本假設(shè)：消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)，由于時(shí)間緊迫或由于缺少必要的知識(shí)不可能仔細(xì)思考廣告中的產(chǎn)品信息，或在低卷入的條件下無(wú)意對(duì)眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工。消費(fèi)者會(huì)傾向于不去仔細(xì)思考、理解和評(píng)價(jià)廣告中的那些支持性論據(jù)，而是根據(jù)廣告中的一些線索，比如廣告訴求點(diǎn)的多少、專(zhuān)家評(píng)價(jià)、廣告中所用的名人聲望、廣告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌態(tài)度。

啟發(fā)式的線索：人們注意的如專(zhuān)家評(píng)價(jià)、名人聲望、廣告者的吸引力或可靠性等廣告的線索。相應(yīng)的廣告策略：在廣告中加入專(zhuān)家評(píng)價(jià)、消費(fèi)者證言、用名人說(shuō)服，增強(qiáng)廣告的強(qiáng)度和表現(xiàn)力等。廣告訴求形式及其心理策略課件132（三）影響理性訴求說(shuō)服效果的因素優(yōu)點(diǎn)：說(shuō)服力強(qiáng)。不足：形式單調(diào)、要求消費(fèi)者有相關(guān)知識(shí)。理性訴求的說(shuō)服效果受兩方面的因素影響1、商品的因素一是商品的生命周期與同質(zhì)化程度。二是商品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平。三是商品的吸引力。（三）影響理性訴求說(shuō)服效果的因素優(yōu)點(diǎn)：說(shuō)服力強(qiáng)。1332、消費(fèi)者的因素消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要越高、自我監(jiān)控self-monitoring）2、消費(fèi)者的因素134案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道案例欣賞：IBM——四海一家的解決之道135廣告訴求形式及其心理策略課件136廣告訴求形式及其心理策略課件137廣告訴求形式及其心理策略課件138廣告訴求形式及其心理策略課件139廣告訴求形式及其心理策略課件140廣告訴求形式及其心理策略課件141二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的心理附加值或情緒的滿(mǎn)足，通過(guò)某一品牌與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度，這種訴求方式被稱(chēng)為“軟銷(xiāo)售”?？赘揖啤翱赘揖?，叫人想家”

二、廣告的情感訴求（一）情感訴求的含義142情感訴求廣告欣賞情感訴求廣告欣賞143（二）情感訴求中常見(jiàn)的情感維度1.美感按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人在內(nèi)欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（二）情感訴求中常見(jiàn)的情感維度1442.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗(yàn)，并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。親熱的程度如:激動(dòng)得含淚——熱情——中性——缺少親熱感。皮膚電艾科等人的實(shí)驗(yàn)表明親熱感確實(shí)有助于廣告的作用。

2.親熱感

肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗(yàn)，并發(fā)著生理的反1453、幽默感：莎士比亞說(shuō):“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)?！庇哪瑥V告使人逗笑、產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)?！靶⌒鸟{駛，閣下無(wú)法復(fù)??！”

3、幽默感：146案例一案例一147案例二案例二148案例三案例三149案例四案例四150案例五案例五151幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性：一是逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。。二是可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則：①在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷(xiāo)低檔商品，不適用于推銷(xiāo)高檔商品；②幽默寫(xiě)法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；③利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶；④幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性：1524.害怕感：通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如驚恐、厭惡和不適等。這類(lèi)恐懼廣告多用于公益廣告之中。4.害怕感：通過(guò)特定的廣告引起消費(fèi)者懼怕及有關(guān)153廣告訴求形式及其心理策略課件1545.懷舊感引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情感，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴南方黑芝麻糊5.懷舊感155（三）廣告中情感訴求的表達(dá)方式顏色插圖標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案廣告歌曲字體情節(jié)心境（三）廣告中情感訴求的表達(dá)方式顏色156顏色顏色157廣告訴求形式及其心理策略課件158廣告訴求形式及其心理策略課件159一般來(lái)說(shuō)，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的選擇使用時(shí)，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同?？窜?chē)色，識(shí)主人德國(guó)心理學(xué)家馬克斯·洛赫爾經(jīng)過(guò)多年的研究，得出一個(gè)有趣的結(jié)論：“我們選擇的并不是我們所喜歡的，而是我們內(nèi)心所渴求、需要的顏色?！薄话銇?lái)說(shuō)，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。但是，在顏色的160圖像圖像161廣告訴求形式及其心理策略課件162廣告訴求形式及其心理策略課件163廣告訴求形式及其心理策略課件164廣告訴求形式及其心理策略課件165標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案

標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案

166廣告訴求形式及其心理策略課件167廣告訴求形式及其心理策略課件16816958169其他形式廣告歌字體情節(jié)心境其他形式廣告歌170（四）情感訴求的心理加工機(jī)制1.經(jīng)典條件作用過(guò)程2.社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程模仿（觀察的）學(xué)習(xí)3.通過(guò)影響信息加工過(guò)程間接影響態(tài)度的變化4.自我一致性理論（四）情感訴求的心理加工機(jī)制1.經(jīng)典條件作用過(guò)程171三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行分類(lèi)。(l)價(jià)格，(2)質(zhì)量，（3）性能，（4）成分，（5）購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)，(6）特價(jià)銷(xiāo)售，(7)品嘗商品，(8)營(yíng)養(yǎng)，(9)包裝，(l0）對(duì)用戶(hù)的保證，(ll)產(chǎn)品安全特點(diǎn)，（12）獨(dú)立研究(即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究)，(l3)公司研究(即由廣告主進(jìn)行的研究），（14）新產(chǎn)品概念。

三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分如何確定它是理性廣告？172根據(jù)情感因素進(jìn)行的分類(lèi)。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一個(gè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息。這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。若沒(méi)有這些情感訴求手段，就是理性廣告。根據(jù)情感因素進(jìn)行的分類(lèi)。173第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略第二節(jié)不同廣告訴求形式的心理策略174一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（UniqueSellingProposition)如何理解USP理論？基本點(diǎn)：1．USP理論是由里沃斯（R.Reeves）提出的，指的是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn)”。根據(jù)USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的影響關(guān)系很大。2．任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。只有找出什么是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才有可能被消費(fèi)者所重視。一、理性廣告訴求的心理策略（一）USP理論（Unique1753．與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感，因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品中沒(méi)有的特性在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。4．在廣告實(shí)踐中，不僅要善于找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌所沒(méi)有的特性，還要善于發(fā)現(xiàn)在各品牌共有的特性中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的特性，而迅速搶占這一特性作為自己品牌的USP加以傳播。5．USP理論的基本前提是視消費(fèi)者為理性思維者，因此，廣告應(yīng)建立在理性訴求上，傳播帶給消費(fèi)者的實(shí)際利益，即廣告應(yīng)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾。3．與其他品牌相比，商品的特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多品牌中脫176案例分析：試用USP理論分析樂(lè)百氏“27層凈化”廣告案例幾年前，當(dāng)“礦泉水”、“純凈水”廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，絕大多數(shù)“水”類(lèi)品牌廣告都在一味宣稱(chēng)自己的水來(lái)自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富……而剛剛上市的樂(lè)百氏打出一句廣告語(yǔ)——經(jīng)過(guò)了“27層凈化”，正是這句與眾不同的廣告語(yǔ)讓樂(lè)百氏后來(lái)居上，銷(xiāo)售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

案例分析：試用USP理論分析樂(lè)百氏“27層凈化”廣告案例177（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？1.選擇強(qiáng)有力的USP手表定理

手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。（二）理性訴求的心理策略什么樣的理性訴求最有效？178理性訴求的重點(diǎn)價(jià)格、質(zhì)量、性能配料銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話特價(jià)銷(xiāo)售口感營(yíng)養(yǎng)包裝售后服務(wù)獨(dú)立研究與公司研究新產(chǎn)品概念理性訴求的重點(diǎn)179180我們的目標(biāo)是69我們的目標(biāo)是1802.利用雙面說(shuō)服手段2.利用雙面說(shuō)服手段181“Lemon”（不合格的車(chē)）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車(chē)未趕上船裝運(yùn)。

儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。

在我們?cè)O(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查金龜車(chē)。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車(chē)；而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多。）

每輛車(chē)的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。福斯車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。

最后的檢查實(shí)在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車(chē)象流水般的送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快的直開(kāi)自動(dòng)煞車(chē)臺(tái)，這樣50輛福斯車(chē)中總會(huì)有一輛被人說(shuō)‘不通過(guò)’。

對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車(chē)比其他的車(chē)子耐用而不大需要維護(hù)。（其結(jié)果也使福斯車(chē)的折舊較其他車(chē)子為少。）

我們剔除了不合格的車(chē)（Lemon）；你們得到十全十美的車(chē)（Plum）?！癓emon”（不合格的車(chē)）——威廉·伯恩巴克

這輛金龜車(chē)未182我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。

一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。

加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。

對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。

事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車(chē)的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：

一加侖汽油可行駛27英里。

五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫＝1/2夸脫，這里意指耗油量?jī)H為其他汽車(chē)的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）

從來(lái)不需要防凍劑。

一副輪胎可以行駛40,000英里。

我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。

只有當(dāng)你能在那狹小的停車(chē)點(diǎn)泊車(chē)時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車(chē)去以舊換新時(shí)。

B我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。B1833.實(shí)際表演或操作4.科學(xué)鑒定的結(jié)果與專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià)“巨能鈣”電視廣告旁白：“8位博士，12位碩士，16家科研機(jī)構(gòu)，48位著名科學(xué)家，100項(xiàng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，巨能鈣鈣源好、吸收好、沉積好、排列好。實(shí)踐是檢驗(yàn)好鈣的惟一標(biāo)準(zhǔn)。買(mǎi)好鈣、巨能鈣?！?/p>

3.實(shí)際表演或操作1845.消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法案例：步步高無(wú)神電話廣告6.利用對(duì)比手段

5.消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法185二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說(shuō)品牌形象說(shuō)是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來(lái)越小。消費(fèi)者在不同品牌間進(jìn)行選擇時(shí)所運(yùn)用的理性思維也越來(lái)越少，人們更關(guān)注商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。二、情感廣告訴求的心理策略（一）與情感訴求相聯(lián)系的品牌形象說(shuō)186187消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇可以保持自己個(gè)性或改善自己個(gè)性的品牌品牌個(gè)性我有我型精彩共鳴76消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)選擇可以保持自己個(gè)性或改善自己個(gè)性的品牌品牌187188什么是品牌個(gè)性假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門(mén)口走進(jìn)來(lái)，你會(huì)看到怎樣一個(gè)人?成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌個(gè)性就是把品牌擬人化77什么是品牌個(gè)性成功高大西裝革履聰明技術(shù)力量雄厚簡(jiǎn)單的說(shuō)，188189四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里的中層干部，政治覺(jué)悟高。做事一向中規(guī)中矩，不太喜歡張揚(yáng)，忠誠(chéng)可靠。他富有同情心，是個(gè)很有品味的人。有做大事情的實(shí)力，但過(guò)于沉穩(wěn)，缺乏活力，變的速度不如別人快。如果羊城晚報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...78四、五十歲的中年男性，人生閱歷豐富，機(jī)關(guān)里189190如果廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...30多歲的中國(guó)男性，剛開(kāi)始是做個(gè)體戶(hù)的，現(xiàn)在生意越做越紅火，成為一個(gè)企業(yè)家了。他看起來(lái)比較粗獷、奔放，渾身上下都充滿(mǎn)了生機(jī)勃勃的氣息，給人就是一種很有朝氣的感覺(jué)。他有喜歡冒險(xiǎn)和創(chuàng)新的個(gè)性，他做事很有干勁，從不畏首畏腳的。不過(guò)，他為人有點(diǎn)“硬”，商業(yè)味太濃。79如果廣州日?qǐng)?bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...30多190191如果南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...三十歲左右的家庭主婦，很像最近電視里演的“閑人馬大姐”。小道消息多，好奇心強(qiáng)，東家長(zhǎng)，西家短，鍋碗瓢盆，油鹽醬醋，都十分關(guān)心。她做的飯菜還是很可口的，比較符合大眾口味。但性格上喜歡小題大做，愛(ài)嘮叨，說(shuō)三道四，經(jīng)常向別人夸耀自己的廚藝好。80如果南方都市報(bào)是一個(gè)人，他會(huì)是...三十歲191192品牌個(gè)性Nike

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LiNing

挑戰(zhàn)熱情信心魅力親和時(shí)尚時(shí)尚現(xiàn)代夠酷81品牌個(gè)性NikeAdidasLiNing挑戰(zhàn)魅力192（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費(fèi)者的情感需要魚(yú)和水的經(jīng)典對(duì)白：魚(yú)說(shuō)：你看不見(jiàn)我眼中的淚，因?yàn)槲以谒?。水說(shuō)：我能感覺(jué)到你的淚，因?yàn)槟阍谖业男闹?。?）自我情感：案例：韓國(guó)MG面膜（美即面膜）廣告“旋轉(zhuǎn)木馬篇”關(guān)愛(ài)之問(wèn)：一天24小時(shí)你有多少時(shí)間照顧自己？解決辦法：停下來(lái)享受美麗，美即面膜。（二）情感訴求的心理策略1.緊緊抓住消費(fèi)者的情感需要193案例：碧浪洗衣粉平面廣告

案例：碧浪洗衣粉平面廣告194廣告訴求形式及其心理策略課