2006成都某商品房推廣策略（PPT）

****形象力系統(tǒng)的再思考TEAM32002年1月10日成都目錄市場(chǎng)背景/競(jìng)品分析SWOT分析/購(gòu)買群定位/項(xiàng)目定位/核心傳播概念市場(chǎng)分析策略分析開(kāi)盤推廣整合傳播架構(gòu)/創(chuàng)意呈現(xiàn)/執(zhí)行規(guī)劃成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢(shì)

成都市商品房開(kāi)發(fā)規(guī)模大，但空置積壓也相當(dāng)嚴(yán)重。去年全市住宅竣工面積829.06萬(wàn)平方米，商品房銷售380.35萬(wàn)平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半。空置積壓的原因頗為復(fù)雜。據(jù)有關(guān)人士稱房?jī)r(jià)與收入之比相差懸殊，制約購(gòu)房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費(fèi)觀念滯后，商品房區(qū)位、戶型、環(huán)境因素造成不對(duì)路等諸多方面。以上數(shù)據(jù)摘至《成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)》市場(chǎng)背景國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，成都市場(chǎng)也不例外。WTO的加入，使眾多購(gòu)房者持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重，希望在價(jià)格降低后購(gòu)入。股市低迷，莊家嚴(yán)重被套，現(xiàn)金流量減少，消費(fèi)力下降，無(wú)多余資金用于置業(yè)、投資；2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來(lái)年新盤露出較多，同品質(zhì)樓盤競(jìng)爭(zhēng)形式嚴(yán)峻外來(lái)開(kāi)發(fā)商（萬(wàn)科、中海外）運(yùn)作良好；房產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現(xiàn)，而電梯公寓中小戶型繼續(xù)保持其在消費(fèi)者中的較高點(diǎn)擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數(shù)據(jù)摘至《成都房地產(chǎn)決策情報(bào)》****的露出尤為重要，因?yàn)橹挥邢绕趶?qiáng)占市場(chǎng)分額，才能為全年的銷售走勢(shì)奠定一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)由于****的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，如果在前期沒(méi)形成品牌形象上的優(yōu)勢(shì)，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價(jià)值、感覺(jué)、乃至品位上建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；2002開(kāi)盤是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障結(jié)論競(jìng)品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點(diǎn)備注位置高升橋9號(hào)配套全，位置優(yōu)越建筑現(xiàn)代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬(wàn)m2；容積率1.14環(huán)境3萬(wàn)m2中庭；800米景觀長(zhǎng)廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會(huì)所；九重安防價(jià)格均價(jià)3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業(yè)上海世邦魏理仕物業(yè)顧問(wèn)公司本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點(diǎn)備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現(xiàn)代日本和式風(fēng)格；28幢聯(lián)體排屋14萬(wàn)m2；容積率1.14環(huán)境緩坡規(guī)劃，日式風(fēng)格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開(kāi)放式陽(yáng)臺(tái)配套游泳池；會(huì)所；九重安防……價(jià)格均價(jià)4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業(yè)銀都物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點(diǎn)備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特；社區(qū)成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬(wàn)m2；容積率3環(huán)境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設(shè)40-70m2空中花園配套游泳池；會(huì)所……價(jià)格均價(jià)4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業(yè)置信物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競(jìng)品狀況凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚”特點(diǎn)備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區(qū)，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風(fēng)范，三幢30層10萬(wàn)m2；首層酒店大堂環(huán)境園林平臺(tái)，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會(huì)所……智能網(wǎng)絡(luò)價(jià)格均價(jià)4500元/m2；8成30年按揭物業(yè)凱萊酒店式管理區(qū)域外競(jìng)品狀況中海名城：：“浪漫的的現(xiàn)代歐洲洲小鎮(zhèn)”一一期楓丹園園特點(diǎn)備注位置高新區(qū)神仙樹(shù)8號(hào)高尚社區(qū)，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬(wàn)m2；環(huán)境5萬(wàn)m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復(fù)式、菱形主臥、花園露臺(tái)配套河濱、體育公園、商業(yè)街、會(huì)所數(shù)碼智能化、安防體系價(jià)格均價(jià)3400元/m2；最高價(jià)3700元/m2；8成30年按揭物業(yè)中海物業(yè)管理區(qū)域外競(jìng)品品狀況羅浮世家將將是****的主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手；戶型競(jìng)爭(zhēng)交交點(diǎn)在140—170m2之間；本區(qū)域?qū)儆谟谥?、高檔檔次的樓盤盤競(jìng)爭(zhēng)范疇疇；本區(qū)域具備備成長(zhǎng)為高高尚社區(qū)的的空間；必須建立與與傳統(tǒng)高尚尚社區(qū)樓盤盤相同的形形象氣息，借借此吸引購(gòu)購(gòu)房者關(guān)注注。結(jié)論SWOT分析國(guó)際團(tuán)隊(duì)打打造，國(guó)際際運(yùn)作模式式雙楠成熟社社區(qū)地段，，配套齊全全世界銀行貸貸款建筑形態(tài)現(xiàn)現(xiàn)代而簡(jiǎn)潔潔項(xiàng)目體量大大，氣勢(shì)大大商業(yè)精品街街的獨(dú)特配配套景觀綠化層層次豐富樣板系統(tǒng)齊齊全企業(yè)知名度度較底二環(huán)路環(huán)境境污染較嚴(yán)嚴(yán)重大石西路街街區(qū)配套不不完善主力戶型偏偏大，總價(jià)價(jià)偏高戶型過(guò)渡空空間浪費(fèi)大大戶型公攤面面積達(dá)28%工程進(jìn)度不不夠理想具備高尚社社區(qū)的成長(zhǎng)長(zhǎng)空間三環(huán)路建建成，地地價(jià)增值值周邊土地地資源稀稀缺同類產(chǎn)品品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，顧客客分流今年地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)工量量多，開(kāi)開(kāi)盤量大大全國(guó)知名名地產(chǎn)公公司的沖沖擊Strength(優(yōu)勢(shì))Weakness(劣勢(shì))Opportunity(機(jī)會(huì))Threat(威脅)購(gòu)買群定定位年齡分布布在30－50歲之間間；國(guó)內(nèi)大中中型企業(yè)業(yè)公司、、外企、、行政事事業(yè)單位位職業(yè)經(jīng)經(jīng)理、高高級(jí)級(jí)管理人人士和專專業(yè)人士士，中小小企業(yè)主主（汽配配、家俱俱、裝修修、服裝裝、餐飲飲），股股民………收入較高高，并有有一定的的隱性收收入，貨貨幣持有有在25萬(wàn)以上上，年收收入在10萬(wàn)元元以上；；他們雖不不是社會(huì)會(huì)的頂級(jí)級(jí)人士，，但他們們更在乎乎生活的的品質(zhì)，，優(yōu)越感感極強(qiáng)………他們是誰(shuí)？高檔消費(fèi)場(chǎng)所所、商務(wù)寫字字樓、酒店、、俱樂(lè)部、會(huì)會(huì)所、機(jī)場(chǎng)、高速公路路、停車場(chǎng)、、學(xué)校……他們的置業(yè)方方式:二次置業(yè)，主主要用于居家家生活，但購(gòu)購(gòu)買不起頂級(jí)級(jí)住宅或不愿愿購(gòu)買……他們生活的場(chǎng)場(chǎng)所:他們喜歡現(xiàn)代代、和諧、高高尚、健康、、文明、有利利于孩子成長(zhǎng)長(zhǎng)、老人享受的居住住環(huán)境；他們理性中蘊(yùn)蘊(yùn)涵沖動(dòng)，高高雅中更講究究實(shí)用，同時(shí)時(shí)由于年齡的的關(guān)系，希望隨時(shí)能能跟上潮流；；他們注重享受受和身份，交交際應(yīng)酬多在在一些高尚的的會(huì)所、俱樂(lè)樂(lè)部，或高檔次的飯飯店，以消費(fèi)費(fèi)名牌產(chǎn)品為為主；他們追求高品品質(zhì)的享受型型服務(wù)，但必必須物有所值值；他們重視自然然景觀和社區(qū)區(qū)人文環(huán)境、、運(yùn)動(dòng)設(shè)施；；他們關(guān)注生活活居所及小區(qū)區(qū)環(huán)境對(duì)身份份的體現(xiàn)；他們關(guān)注生活活與工作的便便利性；他們重視與同同層次或高層層次對(duì)象的交交往……他們的生活描描述改善居住條件件，擴(kuò)大居住住面積，方便便與老人、孩孩子同??；改善居住環(huán)境境，提高居住住的檔次；置業(yè)增、保值值（投資性買買家和部分政政府公務(wù)人員員）；關(guān)注房屋價(jià)格格及付款方式式，消費(fèi)追求求物有所值………他們的購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)他們應(yīng)該是一一群憧憬理想生活的“都市新貴”我們?cè)谀睦铮?？（?gòu)房者在在傳播運(yùn)動(dòng)前前對(duì)項(xiàng)目的看看法）****？沒(méi)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，在在哪里？?jī)r(jià)格格多少？什么么戶型？是高高層還是多層層？什么結(jié)構(gòu)構(gòu)？環(huán)境怎么么樣？比起置置信怎么樣？？什么時(shí)候開(kāi)開(kāi)盤？有優(yōu)惠惠嗎？?jī)?yōu)惠得得了多少？首首期大概要交交多少？按揭揭怎么？有什什么配套？物物業(yè)管理怎么么樣？你買了了嗎……？Secondstep達(dá)成對(duì)****利益點(diǎn)的的認(rèn)同Laststep認(rèn)為****是目前雙楠楠最好的置業(yè)業(yè)選擇并進(jìn)行指定購(gòu)購(gòu)買Firststep通過(guò)媒體宣傳傳、SP活動(dòng)強(qiáng)化受眾眾對(duì)****認(rèn)知本次廣告活動(dòng)動(dòng)期望消費(fèi)者者的認(rèn)識(shí)我們到哪里（（購(gòu)房者在傳傳播運(yùn)動(dòng)后對(duì)對(duì)項(xiàng)目的看法法）****！位位置挺好的，，算是雙楠的的大型社區(qū)吧吧，有好幾家家國(guó)際公司在在給他們做規(guī)規(guī)劃，別說(shuō)我我崇洋媚外喔喔！這里肯定定夠巴適、夠夠國(guó)際，聽(tīng)說(shuō)說(shuō)他們還導(dǎo)入入什么ISO9002，我想質(zhì)量應(yīng)該該有更好的保保證吧……。。這些都很符符合我的身份份和要求，完完全可以與家家人在這里自自由自在的生生活，雖然貴貴了一點(diǎn)，但但確實(shí)值得，，不過(guò)我還得得再去問(wèn)問(wèn)到到底能優(yōu)惠多多少，俗話說(shuō)說(shuō)，物有所值值嘛……產(chǎn)品力國(guó)際名師設(shè)計(jì)計(jì)質(zhì)量認(rèn)證體統(tǒng)統(tǒng)社區(qū)配套成熟熟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅浮世家置信麗都消費(fèi)者需求有品位的物有所值展示身份享受生活都市新貴的國(guó)國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目定位“****””在消費(fèi)者者腦海里意味味著什么呢？？(我們?cè)囍糜靡淮盅蹃?lái)來(lái)進(jìn)行描述??！)榮而不耀的時(shí)尚生活的國(guó)際品質(zhì)的我為什么會(huì)喜歡歡符合我的身份份特征滿足我的生活活理想各個(gè)方面物有有所值我為什么會(huì)相信信國(guó)際品質(zhì)保證證國(guó)際運(yùn)作方式式成熟的大社區(qū)區(qū)跟我有什么關(guān)系需要提高生活活素質(zhì)需要進(jìn)行購(gòu)房房置業(yè)為閃耀生活喝喝彩傳播概念整合傳播架構(gòu)構(gòu)為閃耀生活喝彩彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場(chǎng)支持公關(guān)活動(dòng)NP系列15’’5’’’TVCDM直郵MP樣板間圍墻包裝營(yíng)銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告軟新聞?dòng)膊稍L陽(yáng)光星期八1+1真情互互動(dòng)2+2真情服服務(wù)您的家美的家家0022恢弘登場(chǎng)空中打擊NP系列15’’5’’’TVCDM直郵MP方式：選擇成成都商報(bào)、成成都晚報(bào)、華華西都市報(bào)分別在周三三或周四定期期發(fā)布，時(shí)間間周期期3月1日——4月1日；（具具體體發(fā)發(fā)布布時(shí)時(shí)間間待待媒媒介介執(zhí)執(zhí)行行期期間間確確定定））形式式：：版版面面以以35××48、35××24，，可適當(dāng)調(diào)節(jié)。TVC制作作：：制制作作15秒秒、、及及5秒秒符合合品品牌牌個(gè)個(gè)性性具鮮鮮明明記記憶憶元元素素拍片片流流程程：：制制作作代代理理商商的的選選擇擇確確定定前期期創(chuàng)創(chuàng)意意構(gòu)構(gòu)思思形形成成制作作導(dǎo)導(dǎo)演演確確定定時(shí)時(shí)間間表表拍攝攝前前的的PPM.會(huì)議議腳本及方方案的落落實(shí)跟片人員員確定拍攝ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)制片完成成DM創(chuàng)意呈現(xiàn)現(xiàn)目的：將將目標(biāo)人人群帶到到現(xiàn)場(chǎng)樣樣板房方法：假假設(shè)第一一期的銷銷售目標(biāo)標(biāo)為300戶，，考慮到到競(jìng)爭(zhēng)樓樓盤有兩處處，即應(yīng)應(yīng)吸引銷銷售目標(biāo)標(biāo)的3倍倍（900位））目標(biāo)消費(fèi)者者到現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，加上上DM的有效率率為2%—3%，以及行業(yè)不不景氣或或者市場(chǎng)場(chǎng)飽和影影響為1%左右右，所以以前期應(yīng)配配發(fā)10萬(wàn)張；；投放：比比如選可可能性較較高的人人3-5萬(wàn)投放放，在對(duì)對(duì)特征人人投放各1萬(wàn)份調(diào)查：附附含問(wèn)卷卷調(diào)查分析：DM回收后，，可判斷斷來(lái)客的的可能性性有多少少（在開(kāi)展展DM和電話營(yíng)營(yíng)業(yè)）MP創(chuàng)意呈現(xiàn)現(xiàn)方式：選選擇經(jīng)理理人雜志志、西南南航空、、新周刊刊等雜志定期期發(fā)布，，時(shí)間周周期待定定（具體發(fā)發(fā)布時(shí)間間待媒介介執(zhí)行期期間確定定）形式：待待定地面促銷銷0022閃耀生活計(jì)劃新聞發(fā)布布會(huì)開(kāi)盤儀式式SP活動(dòng)會(huì)議時(shí)間間：2002年年1月25日會(huì)議地點(diǎn)點(diǎn)：酒店店宴會(huì)廳廳會(huì)議內(nèi)容容：****項(xiàng)項(xiàng)目介紹紹會(huì)議目的的：尋求求主管部部門、媒媒介及社會(huì)各各方面人人士的支持?；顒?dòng)流程程：待定定新聞發(fā)布布會(huì)為閃耀生生活喝彩彩開(kāi)盤儀式式活動(dòng)時(shí)間間：2002年年1月26日活動(dòng)地點(diǎn)點(diǎn)：****樓樓盤現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容容：開(kāi)盤盤剪彩參加人員員：購(gòu)房房者、嘉嘉賓、記記者活動(dòng)形式式：樓盤盤、樣板板系統(tǒng)展展示活動(dòng)目的的：營(yíng)造造開(kāi)盤現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍圍活動(dòng)流程程：待定定為閃耀生生活喝彩彩SP活動(dòng)陽(yáng)光星期期八1+1真真情互動(dòng)動(dòng)2+2真真情服務(wù)務(wù)您的家美美的家家《陽(yáng)光星星期八》》目的：結(jié)結(jié)合****的的核心概概念，借借SP活動(dòng)增強(qiáng)目標(biāo)標(biāo)受眾的參與與興趣。內(nèi)容：****開(kāi)盤時(shí)的的準(zhǔn)業(yè)主可不不定期的享受到陽(yáng)陽(yáng)光地帶旅游游的機(jī)會(huì)，如新加坡、泰泰國(guó)、云南等等地，其費(fèi)用由****承擔(dān)?！?+1真情情互動(dòng)》目的：強(qiáng)調(diào)****環(huán)境境的舒適性和和參與性，樹(shù)立好好房子的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。內(nèi)容：業(yè)主在在購(gòu)買****的物業(yè)后后，可在園區(qū)內(nèi)，，親手為自己己栽種一棵樹(shù)木，樹(shù)木木的種子由****提供，樹(shù)木的的成長(zhǎng)由物管管公司管理，每年樹(shù)木木的主人都將將定期收到樹(shù)木成長(zhǎng)過(guò)過(guò)程的照片。。這對(duì)于業(yè)主而言，是是榮譽(yù)，也是是享受?！斑x一套好房房，栽一棵好好樹(shù)”《2+2真情情服務(wù)》目的：建立****的新新貴生活方式式；內(nèi)容：****開(kāi)盤期對(duì)對(duì)準(zhǔn)業(yè)主送兩兩張卡，女仕享受受超市連鎖卡卡（麥德龍、普爾斯馬馬特、美容護(hù)護(hù)膚），男士享受消費(fèi)費(fèi)休閑卡（包包括桑拿、咖啡、書吧、、茶坊、餐飲飲等）；同時(shí)卡分金卡卡和銀卡，金金卡可免費(fèi)享受5000元的消費(fèi)費(fèi)，銀卡只用用于折扣，卡的的贈(zèng)送以業(yè)主主購(gòu)置的物業(yè)檔次、面面積、金額決決定?！赌募颐烂赖募摇穬?nèi)容：與美的的家電產(chǎn)品聯(lián)聯(lián)合促銷，現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)獎(jiǎng)，同同時(shí)可劃分獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等級(jí)；目的：刺激買買家參與，聚聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣氣，借美的品牌塑造****的完完美社區(qū)形象象；地點(diǎn)：****工程現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)或售樓處（具體地點(diǎn)待待工程狀況而而定）現(xiàn)場(chǎng)支持樣板間圍墻包裝營(yíng)銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告樣板間目的：樣板系系統(tǒng)是營(yíng)建****居家家文化氛圍，，營(yíng)造高品質(zhì)的的項(xiàng)目氣質(zhì)形形象，刺激買買家下單的誘因；方式：由專業(yè)業(yè)的樣板間講講解員帶領(lǐng)買買家參觀；并并可在現(xiàn)場(chǎng)咨詢?cè)儑?guó)際室內(nèi)設(shè)設(shè)計(jì)大師，關(guān)關(guān)于家裝的材料運(yùn)用用、裝飾效果果、空間布局局等各種問(wèn)題；內(nèi)容：建議議做三款樣樣板房，分分簡(jiǎn)裝、精精裝、豪華華三種形式，，讓不同層層面的買家家感受到切切合自身的居家家個(gè)性，和和國(guó)際室內(nèi)內(nèi)設(shè)計(jì)大師師的專業(yè)素質(zhì)，，圍墻包裝前期設(shè)計(jì)已已基本通過(guò)過(guò)，目前正正待施工軟新聞學(xué)術(shù)：邀請(qǐng)請(qǐng)專家（建建筑師、環(huán)環(huán)境規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)師等））展開(kāi)學(xué)術(shù)討討論，建立立科學(xué)的物物業(yè)認(rèn)知。。連貫貫：：對(duì)對(duì)